Planejamento de Mídia – Introdução

BARBAN, Arnoldo M. A Essência do Planejamento de Mídia.São Paulo: Nobel, 2001 (Capítulo 1)

Definição:

Processo que indica um modo de ação para a área de mídia. Mostra como otempo e o espaço publicitário serão utilizados para se atingir os objetivos demarketing e publicidade.

Terminologia do planejamento:

ObjetivosAspectos descritivos das tarefas a serem realizadas

EstratégiasCompreende os meios utilizados para se atingir os objetivos

TáticasSão as atividades específicas e detalhadas para se implementar as estratégias

Componentes do plano de mídia

1. Revisão em profundidade (dados sobre produto ou serviço).

2. Exposição dos objetivos (marketing, publicidade e mídia).

3. Definição do mercado-alvo (definidos com precisão para definir meiose veículos).

4. Mix de mídia (tipos de mídia que serão utilizados, justificativas deescolha e previsão dos níveis de eficácia).

5 . Considerações gerais de programação (modo como as mídias serãoprogramadas num dado espaço de tempo – planilha e explicação).

Processo de tomada de decisão em mídia:

Dados de Suporte Objetivos Estratégias

Pesquisa Mix Mkt OrganizacionalPúblico-alvo

Consumidor Produto Marketing Mídia mixProduto Preço ___ Publicidade ___ ContinuidadeAnálise Promoção Mídia Contingências

Mercado Praça AlternativasCompetição

__ __ Limitações Influências __ Variáveis Incontroláveis Tática_ Veículos

UnidadesAferição Estimativas

Contribuição da Audiência e CustosMídia para a __ Impacto no __ Programação

Eficácia da Mercado PedidoPublicidade Contabilidade

! Dados de suporte: pesquisa para planejamento de mídia e dados domarketing mix.

! Objetivos: são hierárquicos, primeiro as metas da organização, seguidaspelas metas de marketing, publicidade e mídia.

! Tipos de estratégias: foram estabelecidos cinco tipos que podem serampliados conforme tipo de produto ou serviço.

! Táticas: as execuções táticas apesar de serem a última etapa do plano demídia, determinam sucesso ou fracasso de todo processo.

! Aferição: avalia contribuição relativa do plano de mídia na eficáciageral da campanha publicitária – impacto positivo, negativo ou neutrona audiência / mercado.

! Flexibilidade: ajustes, adaptações ou novos estágios do planejamento demídia, relações dinâmicas a partir do retorno das informações deavaliação do processo.