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Pesquisa de Mercado ROTEIRO PARA DESENVOLVIMENTO EM PROJETO EXPERIMENTAL Material preparado pela Profa. Juliana P. Chacon Humphreys Bibliografia de referência: SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor – comprando, possuindoe sendo. São Paulo: Bookman, 2010.

Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

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Page 1: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Pesquisa de MercadoROTEIRO PARA DESENVOLVIMENTO EM

PROJETO EXPERIMENTAL

Material preparado pelaProfa. Juliana P. Chacon Humphreys

Bibliografia de referência:

SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor –

comprando, possuindoe sendo. São Paulo: Bookman, 2010.

Page 2: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Etapas do projeto depesquisa em Projeto

Experimental1.

2.

3.

Objetivo Primário da Pesquisa

Objetivos Secundários da Pesquisa

Público-Alvo da Pesquisa

4.

5.

6.

Metodologia de Pesquisa

Método de Coleta de Dados

Amostra da Pesquisa

7.

8.

9.

Cronograma de Pesquisa

Formulário de Coleta de Dados

Tabulação e Gráficos

10.

11.

Apresentação dos resultados (Análise)

Recomendações ao cliente

Essas etapas deverão

constar em todos os

Projetos Experimentais

Page 3: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

A Pesquisa de Mercado emProjeto Experimental

! A Pesquisa de Mercado em Projeto Experimental é desenvolvida para

auxiliar o desenvolvimento das análises (pré-planejamento). As duas

fases do projeto acontecem ao mesmo tempo e a agência deve

buscar se planejar para que elas possam se complementar de forma

coerente.

! Apesar da natureza da pesquisa de mercado permitir a busca de

todos os tipos de informação, em Projeto Experimental ela deverá

estar focada na busca por informações referentes aos consumidores.

Page 4: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

As dificuldades da análise dosconsumidores em Projeto

Experimental

Geralmente as equipes de trabalho conseguem obter e gerenciar fontes de informação

para quase todas as áreas de análise exigidas no projeto: o cliente e sua marca, a

concorrência e a comunicação, sendo as informações sobre os consumidores o

calcanhar de Aquiles dessa etapa do Projeto Experimental.

Alguns questionamentos sobre os consumidores são recorrentes e, via de regra, os clientes não conseguem respondê-los, o que dificulta nosso conhecimentoprofundo sobre o tema.

Conhecer os consumidores é importante porque, partindo dessas informações,

planejaremos uma campanha de comunicação e extrairemos do público consumidor

um público-alvo relevante para a campanhadocliente.

Page 5: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Pesquisa de comportamento doconsumidor

Portanto, a Pesquisa de Mercado em Projeto Experimentaldeverá buscar conhecer o consumidor e sua relação com os4 P`s do Composto de Marketing

Abaixo,uma pequena síntese de como devemos pensar a buscade informação em relação ao consumidor em Projeto Experimental:

P e r f i s d e m o g r á f i c o ,psicográfico, comportamentale de percepção.

Relação do consumidor comos 4 P`s: Produto, Preço,Praça, Promoção.

Percepção do consumidor emrelação ao com posto de marketing dos concorrentes.

CONCORRENTES

COMPOSTO DE MARKETING

CONSUMIDOR

PERFIL DO CONSUMIDOR

Page 6: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Questionamentos

consumidores

sobre os

Dados demográficos

Dados Psicográficos

Grau de Conhecimento do cliente em relação ao consumidor

Diferenças entre decisores, influenciadores, compradores eusuários

Razões de compra

Razões de não compra

Hábitos e formas de uso

Volume e Frequência de Compra

Relacionamento coma marca

Relacionamento com os concorrentes

Outras informações relevantes

Essas são as questões que

devemos buscar reponder em

nossa análise (pré-

planejamento).

Questionamentos presentes no

roteiro de desenvolvimento

sobre a análise do consumidor.

Page 7: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Organização dos questionamentos

Para facilitar a visualização das infor mações necessárias sobre os

consumidores organizamos essas informaçõespodem ser aplicadas na pesquisa.

em áreas de abordagem que

• Grau de conhecimentodo cliente em relação ao consumidor

• Outras informações relevantes

PERFIL DO CONSUMIDOR

• Dados demográficos

• Dados Psicográficos

• Diferenças entre decisores,

influenciadores, compradores e

usuários

• Relacionamento coma marca

• Outras informações relevantes

COMPOSTO DE MARKETING

• Razões de compra

• Razões de não compra

• Hábitos e formas de uso

• Volume e Frequência de

Compra

CONCORRENTES

• Relacionamento comos concorrentes

Page 8: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Proposta de objetivos depesquisapara o Projeto

Experimental

Para facilitar o trabalho das equipes, os orientadores propõem alguns objetivos de estudoque podem ser úteis na busca de informação sobre os consumidores.

Esses objetivos estão divididos entre as áreas apresentadas anteriormente.

As equipes podem selecionar um ou mais objetivos para a pesquisa, de acordo com anecessidadede informação do estudo.

Page 9: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Objetivos para o campoperfil do consumidor

Traçar perfil demográfico do consumidor.

Traçar perfil psicográfico do consumidor, detectando hábitos de lazer, estilo de

vida, grupos aos quais pertence, influência exercida pelo grupo e percepção

em relação ao consumo do produto.

Determinar perfil de consumode mídia.

Detectar papéis exercidos no processo de compra do produto (ou da

categoria).

Conhecer hábitos e atitudes do consumidor em relação ao produto,

delimitando período de compra, formas de uso, processo de decisão

de compra.

Estabelecer índice de aceitação do produto junto ao público consumidor.

Estabelecer preferências de consumo do produto (ou da categoria) junto ao

público consumidor.

Traçar percepção de marca.

Conhecer índice de lembrança de marca da categoria.

Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um oumais dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses.Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado

explicitamente.

PERFIL DO CONSUMIDOR

• Dados demográficos

• Dados Psicográficos

• Diferenças entre

decisores,

influenciadores,

compradores e usuários

• Relacionamento com a marca

• Outras informações

relevantes

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Page 10: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Objetivos para o campocomposto de marketing

Determinar razões de compra e nãocompra do produto (ouda categoria).

Determinar volume e frequência de compra.

Pesquisar satisfação do consumidor em relação ao PDV.

Estabelecer os fatores que determinam o processo de compra: preço, pontode venda, durabilidade, benefícios e atributos do produto, embalagem, etc.

Estabelecer eficiência da comunicação e índice de lembrança de marca.

Avaliar percepção e eficiência de logotipia.

Avaliar satisfação com o pós-venda.

Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um oumais dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses.Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado

explicitamente.

COMPOSTO DE MARKETING

• Razões de compra

• Razões de não compra

• Hábitos e formas de uso

• Volume e Frequência

de Compra

1

2

3

4

5

6

7

Page 11: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Objetivos paraconcorrentes

o campo

Todos os objetivos apresentados anteriormente podem ser extrapolados para o

estudo da concorrência.

Para construir os objetivos da pesquisa as equipes podem combinar um oumais dos exemplos citados ou, ainda, criar novos objetivos a partir desses.Lembrem sempre que no objetivo o nome do cliente deve ser citado

explicitamente.

CONCORRENTES

• Relacionamento comos concorrentes

1

Page 12: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Utilização dos exemplos para a

confecção do objetivo primário

de pesquisa.

Supondo que uma agência está atendendo uma empresa produtora de shampoo e necessite de

informações sobre o processo de decisão de compra, hábitos de uso do produto e que, além disso,

não tenha conhecimento sobre o perfil exato do consumidor.

Nesse caso a agênciateria de unir mais de um exemplo para formar o texto do objetivo.

Por exemplo: O objetivo primário da pesquisa é traçar o perfil demográfico do consumidor de

shampoo, determinando o processo de compra do produto além de conhecer as formas de

uso adotadas pelo público consumidor.

Reparem que para construir esse objetivo, unimos três objetivos citados anteriormente.

Page 13: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Objetivos secundários

Os objetivos secundários podem ser encarados como todas as informações que

precisam ser coletadas para respondermos o objetivo primário.

Os objetivos secundários também nos auxiliam na construção do formulário

de coleta de dados, visto que podemos utilizá-los como uma lista a ser seguida

na elaboração das perguntas.

Assim, cada objetivo deverá gerar uma ou mais perguntas.

Page 14: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Exemplo de construção dos

objetivos secundários

Objetivo Primário

O objetivo primário da pesquisa é traçar o perfil demográfico do consumidor de shampoo, determinando

o processo de compra do produto além de conhecer as formas de uso adotadas pelo público consumidor.

Objetivos Secundários

Conhecer formas de uso

•Frequência de uso

•Novos usos propostos

•Facilidade de manuseio

•Percepção quanto ao

manuseio

Determinar processo decompra

•Influenciadores de compra

• Decisores de compra

• Marcas pesquisadas

• Preferência por PDV

•Percepção sobre preço

Traçar Perfil demográficodoconsumidor

•Idade

•Sexo

•Escolaridade

•Classe social

•Residência

Page 15: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Público-alvo da pesquisa

Nessa etapa as equipes devem delimitar qual será o perfil dos entrevistados.

O público-alvo da pesquisa é diferente do público-alvo da campanha e é

diferente, também,de público consumidor.

Alguns estudos permitem um universo amplo, mas na maioria dos casos

precisamos fechar o universo para garantir não só um maior controle da amostra,

como, também, resultados mais expressivos para os objetivos do estudo.

Por exemplo: se estamos produzindo um estudo que busca informações sobre

o processo de compra de brinquedos para crianças entre 5 e 8 anos, devemos

estabalecer o seguinte público-alvo:

Público-alvo da pesquisa: Homens e Mulheres, de 25 a 40 anos, que tenham filhos

entre 5 e 8 anos, na cidade de São Paulo.

Percebam que eliminamos do público-alvo da pesquisa todos os outros

compradores desse tipo de brinquedo que, eventualmente, não se encaixam nesse

perfil.

Quando inserimos no perfil do público-alvo da pesquisa a classe social, é

necessário aplicar e computar o questionário de Critério Brasil (ABIPEME), antes de

seguirmos entrevistando a pessoa em questão. Assim, uma amostra que exija uma

pessoa da classe A, não poderá contar com um entrevistado da classe B ou C, por

exemplo.

Page 16: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Metodologia de Pesquisa

No Projeto Experimental as metodologias de pesquisa são um reflexo

do mercado.

As equipes podem desenvolver estudos Quantitativos ou Qualitativos,

dependendo da necessidade de informação e da indicação do

orientador.

No entanto, a metodologia mais utilizada em Projeto Experimental é a

Quantitativa, para a qual, inclusive, esse roteiro se aplica.

Portanto, para a maioria dos projetos temos:

Metodologia de Pesquisa: Quantitativa (Estudos Descritivos Estatísticos).

Page 17: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Método de coleta de dados

Em Projeto Experimental temos alguns métodos de coleta de dados

mais comumente utilizados pelas equipes:

COLETA VIA E-MAIL

Esse método é o mais trabalhoso e o

menos efetivo de todos, pois exige

muita atenção na construção das

perguntas e um relacionamento

com os entrevistados de forma a

garanti r o preenchimento

da pesquisa. No entanto, nos casos

em que os clientes são B2B ou

fazem parte de pequenos nichos ou

negócios, a pesquisa por e-mail

pode ser o único método possível.

Esse método deve ser autorizado

pelo orientador.

COLETA PESSOAL –

(esse é o método mais

utilizado)

Esse método apesar de

parecer mais trabalhoso é

mais rápido e o único que

permite o controle do prazo

de execuçãopelas equipes.

COLETA VIA REDES SOCIAIS

Esse método é permitido. No entanto

ele não se aplica a todos os clientes.

Portanto, a utilização das redes sociais

para aplicação total ou parcial dos

formulários deve ser autorizada pelo

orientador. Apesar de parecer mais

fác i l , e s s e m é t o d o e x i g e um a

administração muito intensa por parte

das equipes e o seu prazo de

execução não pode ser controlado,

visto que dependemos da disposição

d a s p e s s o a s p a r a c o m n os s o

formulário. Mesmo assim, alguns

clientes exigem a utilização de redes

sociais.

Page 18: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Amostra da pesquisa

Todas as equipes de Projeto Experimental deverão trabalhar com uma

amostra composta por 196 elementos.

Trata-se de uma amostra minimamente confiável em termos de margem

de segurança (95%) e desvio padrão (7%).

As equipes que estiverem trabalhando com clientes que não permitam

essa amostra deverão fechar com o orientador os parâmetros a serem

seguidos.

Pesquisas qualitativas não trabalham com amostras.

AMOSTRA: 196

Page 19: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Cronograma da pesquisa Toda equipe deve elaborar um cronograma de aplicação da pesquisa.

Devemos lembar que os locais de aplicação influenciam no resultado do estudo.

Quando aplicamos os questionários todos no mesmo local ou com pouca

variação, estamos trabalhando com uma “amostra viciada”, ou seja, pessoas

com o mesmo perfil e com os mesmo hábitos que muitas vezes não representam o

universo diversificado dos consumidores de um produto. Exceção se faz aos

casos nos quais o estudo exige restrição de amostra e de localidade.

A seguir um exemplo:

DATA LOCAL N• QUESTIONÁRIOS ENTREVISTADOR

6 de abril (sexta) Metrô Santa Cruz 30 Luciana

7 de abril (sábado) Parque Água Branca 46 João

9 de abril (segunda) Avenida Paulista 30 Amanda

10 de abril (terça) Academia Gym 30 Paulo

10 de abril (terça) Metrô Barra Funda 30 Carlos

12 de abril (quinta) Teatro da Vila 20 Amanda

6 de abril a 15 de abril Facebook 30 -----------

Page 20: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Formulário de coleta de dados(questionário)

O questionário deve ser construído segundo os itens dos objetivos secundários.

Um bom questionáriode pesquisa utiliza as técnicas de perguntas, mesclando os

diferentes tipos de perguntas.

Utilizando correntamente essas técnicas é possível extrair da entrevista todo tipo de

informação, incluindo dados subjetivos.

Tabulação e Gráficos

As tabelas construídas paraa tabulação dos dados não precisam constar do trabalho

que será enrega, mas precisam ser apresentadas ao professor durante as orientações.

As tabelas permitem a correção da tabulação.

Os gráficos construídos podem ser apresentados nos infográficos, abordadosa seguir.

Paraa construção do questinário e realização da tabulação indicamos o livro:

SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

Page 21: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Apresentação dos resultados,

(análise)

Essa é uma das etapas mais importantes do projeto de pesquisa, pois é

nesse momento que apresentaremos os resultados obtidos com o estudo.

Utilizem recursos visuais interessantes, privilegiem o tamanho dos gráficos

(que não devem ser muito grandes nem muito pequenos), utilizem ícones

e cores. Pensem em como fechar o projeto da forma mais “vendedora” e

atraente possível.

No sistema de infográficos, devemos associar a um gráfico ou a um

grupo de gráficos sobre o mesmo tema, um pequeno texto que

apresente um olhar interpretativo ao assunto, ou seja, que apresente a

visão do profissional ao que está sendo mostrado pelos dados dos gráficos.

Quando bem elaborados, os infográficos substituem muito bem o antigo

texto analítico e esse formato deve ser privilegiado no Projeto Experimental,

exceto quando o orientador indicar o contrário.

Os inforgráficos utilizam

r e c u r s o s v i s u a i s

associados a dados

estatísticos e outras

infor mações para apr

esentar um tema

específico.

Page 22: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Exemplo de Infográfico

Exemplo retirado de:

http://andersonalves.co/post/1-infograficos-sobre-midias-sociais/

Page 23: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Exemplo de Infográfico

Exemplo retirado de:

http://myhubcoworking.com/coworking/infografico-coworking-em-numeros/

Page 24: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Exemplo de Infográfico

Exemplo retirado de:

http://youpix.com.br/viral-2/infografico-as-eleicoes-segundo-

o-facebook/

Page 25: Prex i etapa 3 roteirode pesquisa 2016

Recomendações ao cliente As equipes devem encerrar o estudo sobre os consumidores com uma série

de recomendações ao cliente.

A partir do momento em que temos em mãos informações valiosas sobre o

público podemos indicar ações de comunicação, compra de mídia,

estratégias d mercado, reavaliação de processos e assim por diante. Podemos

inclusive, propor lançamentos ou alterações de produto, mesmo que isso não

possa ser utilizado

Vale ressaltar que as recomendações feitas nessa etapa deverão estar alinhadas

com as propostas de comunicação que a agência fará na próxima etapa,

caso contrário, o trabalho ficará inconsistente.

Evitem ficar no lugar comum das recomendações. Utilizem as informações que

conseguiram para propor tópicos realmente relevantes para o cliente e para o

Projeto Experimental

LEIAM E CONHEÇAM OS RESULTADOS QUE VOCÊS OBTIVERAM COM O ESTUDO REALIZADO. ESSA É A CHAVE PARA UM BOM APROVEITAMENTO DA PESQUISA DE MERCADO.