UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

ESTÉTICA EM PUBLICIDADE: UMA CONFLUÊNCIA DE MÚLTIPLOS

ASPECTOS DA ARTE

SÃO PAULO

2011

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

Projeto de pesquisa da disciplina de Teoria e

Método de Pesquisa, curso de Publicidade e

Propaganda, Escola de Comunicações e Artes,

Universidade de São Paulo.

ESTÉTICA EM PUBLICIDADE: UMA CONFLUÊNCIA DE MÚLTIPLOS

ASPECTOS DA ARTE

Profª. Dra. Lucilene Cury

Alana Giro Jorge, 7166360

Alexandre Toshio Misawa

Daniel Figueirêdo e Silva

Débora Smid Rozão, 7166700

Fernanda Yuri Yamamoto

Lucas Carrasco Dantas

Stephanie Panossian Kajimoto

Victor Gabriel Yamakada Lima

SÃO PAULO

2011

ESTÉTICA EM PUBLICIDADE: UMA CONFLUÊNCIA DE MÚLTIPLOS

ASPECTOS DA ARTE

1. TEMA

A formação da propaganda e da publicidade contemporâneas a partir de

elementos captados de obras e movimentos artísticos.

2. JUSTIFICATIVA

O trabalho foi baseado em uma disciplina denominada “Estética em

Publicidade” que observa a influência de obras pertencentes a movimentos artísticos nas

peças publicitárias, o que levou à reflexão sobre a inclusão da arte publicitária dentro de

um novo movimento artístico.

Devido à contemporaneidade dos pesquisadores ao momento em que essas obras

publicitárias são feitas e à diversidade de mudanças culturais, não só relativas à

Globalização, como também às crises ambientais ou ao desenvolvimento tecnológico,

não se pode ainda definir precisamente se esses trabalhos publicitários são apenas

releituras de movimentos artísticos anteriores, uma agregação de todos eles

simultaneamente, ou se podem ser considerados um novo movimento.

3. OBJETIVO BÁSICO

O atual trabalho, tendo-se em vista a polêmica existente entre especialistas no

assunto, visa apenas análise e discussão de pontos de convergência entre o que se

classifica Arte e o material de campanhas diversas que possam ser consideradas também

como obras de arte.

4. PROBLEMÁTICA

Uma discussão bastante presente entre estudiosos que analisam a composição

estética de obras publicitárias – tanto no que diz respeito aos seus aspectos visuais,

sonoros ou contextuais – e estudiosos da Arte, e sem conclusões que cheguem a

consenso de ambas as partes, é a que relaciona os elementos utilizados pela Publicidade

e Propaganda a obras de Arte ou a aspectos característicos de movimentos artísticos, ou

ainda que classifiquem aquelas também como obras de Arte Contemporânea ou

integrantes de algum outro movimento. Há, portanto, uma série de complicações por

trás de uma pesquisa desse âmbito: uma delas relacionada à amplitude de pontos de

vista acerca do que pode ser designado como Arte, e outra, que torna delicadas as

anotações sobre o assunto: a contemporaneidade dos autores da pesquisa ao surgimento

do material a ser analisado.

5. CONJECTURA BÁSICA

Supõe-se a classificação da estética utilizada em Publicidade e Propaganda como

parte de um novo movimento artístico.

6. METODOLOGIA DE PESQUISA

Estudar influência de vanguardas artísticas em obras publicitárias atuais, por

meio da comparação de quatro peças publicitárias e obras pertencentes a dois

movimentos artísticos de contextos históricos diferentes, estabelecendo possíveis

relações existentes entre ambos.

7. REFERÊNCIAS

BATTCOCK, G. A nova Arte. São Paulo, Editora Perspectiva, 1975.

BERTOMEU, J.V.C. Criação na propaganda impressa. São Paulo, Futura,

2002.

CARRASCOZA, J.A. “Duchamp e a anestesia estética na publicidade”, in

Comunicação, mídia e consumo, São Paulo, v. 2, n. 4, jul. 2005, p. 61-76.

CHIPP, H.B. Teorias da arte moderna. São Paulo, Martins Fontes, 1996.

DORFLES, G. O dever das artes. Lisboa, Dom Quixote, 1988.

GOULART, F.G. Estética para uma imagem cotidiana: comunicação e arte

na contemporaneidade. 2001. (Pesquisa de Iniciação Científica) – UFMG.

LE GOFF, J. A História Nova. São Paulo: Martins Fontes, 2005.

MARANHÃO, J. A arte da publicidade. São Paulo, Papirus Editora, 1988.

MICHELI, M. As vanguardas artísticas. São Paulo, Martins Fontes, 2004.

PIRATININGA, L.C. Publicidade: Arte ou artifício? São Paulo, T.A. Queiroz,

1994.

POPPER, K. Em busca de um mundo melhor. São Paulo: Martins Fontes,

2006.

SORIAU, E, A correspondência das artes. São Paulo, Cultrix, 1983.

8. REFERÊNCIAL TEÓRICO

Por se tratar de uma modalidade de comunicação própria da economia de

mercado e de sua indústria cultural, surge a contestação de que, uma vez atribuída com

viés mercadológico, a publicidade deixa de ser uma manifestação artística, pois ela não

só é edificada na mercantilização da cultura como também é legitimada pela demanda

da mercadoria oferecida, o que, desta forma, não constituiria arte em sua essência. O

conceito de arte publicitária obriga, assim, a rejeição a qualquer noção parecida com a

de arte “pura”, “aurática” (BENJAMIN apud MARANHÃO, 1988); pois, assim como

Maranhão (1988) a entende “a arte publicitária seria a arte impregnada, sobretudo, de

publicidade de venda, de retórica de venda de si mesma, no seu esforço de disputa de

mercado e de público como qualquer outra mercadoria”.

Platão definiu a arte como sendo aquilo que imita a natureza. Outro sentido,

desenvolvido em uma época distinta, pensa a arte como sendo a representação de algo.

Neste primeiro momento, entretanto, não há ainda uma conexão muito nítida entre a arte

e outros campos como a propaganda. Este processo será percebido com maior evidência

com as chamadas neovanguardas, na década de 1960. Estas, assim como as vanguardas

históricas, buscaram inserir a arte no âmbito da sociedade em sua generalidade e

potencializar o processo de hibridismo.

Agora, porém, mais do que promover a mistura entre diferentes categorias

artísticas, os novos artistas passaram a investir na abordagem com outros domínios,

entre eles, a publicidade. Dorfles (DORFLES, 1988) nos recorda que “a arte fabrica

seres suscetíveis de exercerem uma ação no homem”, podemos, então, inferir que isto é

exatamente o que faz a publicidade ao adequar os elementos de cor, forma, som,

silêncio, movimento e inércia, de forma agradável e atraente. Ela nos provoca emoções

e reações perante a produtos e serviços, induzindo-nos ao consumo ou, ao menos, ao

desejo de consumir.

Para entender como se dá tal indução, é preciso pensar nesse tipo de

comunicação como parte da cultura, como sugere Bertomeu (2002) em “Criação na

propaganda impressa”, no qual o processo de criação de uma agência de publicidade é

tratado numa perspectiva semelhante à da arte. Levando em consideração a construção

estética de uma propaganda, por exemplo, é possível, muitas vezes, encontrar inspiração

na arte, bem como encontrar na arte uma inspiração da propaganda.

As exposições do artista Andy Warhol são um claro exemplo desta perspectiva,

já que suas obras estavam totalmente ligadas à reprodução e à atribuição de novos

significados aos elementos da cultura norte-americana, no que diz respeito à

comunicação publicitária. Já no começo do século XX, há uma produção bastante

significativa de anúncios publicitários feitos em cartazes, que promoviam um diálogo

muito estreito com obras, autores e recursos estilísticos naturais do campo da arte.

Nesse momento, portanto, pode-se observar o início de várias ações voltadas para o

diálogo entre essas duas atividades. Como afirma Goulart (2001), a pop arte “abre um

novo período para a arte e para a estética, que não podem mais ignorar um outro tipo de

imagem que adquire cada vez mais força: a imagem publicitária”.