Publicidade em Espacos Virtuais: a computacao grafica como recurso criativo e estrategico (Oficina / Aula Aberta)

19ª SEACOM / UNISC Semana Acadêmica de Comunicação Social da Universidade de Santa Cruz do Sul 23 de Maio de 2014.

Eduardo Zilles Borba Professor & Pesquisador -‐ Doutorado em Ciências da Informação pela Universidade Fernando Pessoa (Portugal) www.twiter.com/ezillesborba [email protected]

Oficina:

Grupo Sinos(China/Espanha) Pós-‐Graduação (Publicidade)

» Quem é este cara? Eduardo Zilles Borba

brasileiro, gaúcho alemão português

» O que tem feito?

2000 2014…

VesVbular (Jornalismo)

Estágio Grupo Sinos (repórter)

Austrália N. Zelândia Indonésia (fotografia)

Agexcom/Unisinos

(diagramador)

ConnecVve (web) Graduação Jornalismo

Grupo Sinos (repórter)

05 04 01 02 03 06 07 08 09 10 11 12 13

Bolsa Mestrado (Portugal)

ID Design (DA)

Agexcom/UFP (DA)

MSc. Comunicação (MarkeVng)

Patamar D’Ideias (Dir.CriaVvo)

Bolsa Doutorado Livro (pesquisa) ArVgos/Palestras

Livro (pesquisa) ArVgos/Palestras

Ph.D. Informação (Publicidade)

Retorno ao Brasil



Publicidade em Espaços Virtuais: a computação gráfica como recurso criaWvo e estratégico| 19ª SEACOM /UNISC

Freela (digital)

Jornalismo Publicidade

Digital Pesquisa/Ensino

02/32

» Tá, e tudo isto para dizer?

Para enfaVzar a questão mulWdisciplinar na formação do profissional de Comunicação (jornalismo, publicidade, relações públicas, cinema, web, games, etc.) Ser especialista é muito bom (mercado de trabalho) Conhecer os diversos processos da Comunicação nos permite pensar “outside the box” com maior facilidade (ver o todo)

Publicidade em Espaços Virtuais: a computação gráfica como recurso criaWvo e estratégico| 19ª SEACOM /UNISC 03/32

» O que é publicidade mesmo? É um modo de comunicar marcas visando influenciar a aWtude do consumidor em prol de uma ideia. Ela pode despestar o interesse de compra (comercial) ou esclarecer sobre algo (ideológica).

A publicidade depende do processo criaWvo (gráfico, audiovisual, web) e dos canais de comunicação (rádio, jornal, revista, Internet) (Castro, 2000). » Papel semânWco: persuadir, seduzir, propagar, promover. » Papel estéWco: evocar conotações superpostas ao campo semânVco, ligadas às cores, formas, ícones, signos, semióVca (Moles, 1969).


CriaWvidade = estratégia + arte

» O que é virtual? É normal pensarmos na digitalização do mundo (Negroponte, 1995), pois a tecnologia se entranha na pele da cultura (Kerckhove, 1995) -‐ cibercultura (Lévy, 1999) Virtual é potência! (Aristóteles/Platão) código binário produz imagens-‐potência (simulações)

(Baudrillard, 1994; Gubern, 1995)

O mundo virtual é mediado pelo monitor/tela (Zagalo, 2010; MarVns, 2010)

Máquina de visualização dos sonhos: traduz os inputs (códigos) em outputs (imagens)

Moldura: feeling de estar dentro e fora da simulação

percepção visual (Cairo, 2009)


» Comunicação no espaço digital

Massa vs. Personalização (mudança no processo da mensagem)

Ebulir um padrão narraWvo para o digital (tempo vs. cultura) (Dyson, 1995) = Imigrantes vs. NaVvos

Comunicação é um processo em constante reconfiguração (Manovich, 2001) = cinema, tv, internet

Foco no indivíduo (aVvo, exigente, evoluído)

Fenômeno de remediação (já visto no cinema)


Hipertextualidade

MulWmedialidade

InteraWvidade

Velocidade (dinâmica)

Memória (armazenamento)

Ubiquidade (global)

Personalização (experiência)

» CaracterísWcas do espaço digital


Espaço digital é um ambiente navegável, independente do vínculo à geografia espacial, no senVdo de que podemos nos mover em busca de conteúdos (Sherman e Craig, 2003)

» Existem muitos espaços digitais

E como surge a publicidade nestes espaços?


Modelos estéWco-‐espaciais (Zilles Borba et al. 2012)

PlásVcos (imagem foto-‐realísVca) Analogia do real Complexidade gráfica PerspecVva dentro da tela (imersivo) Avatar é cogniVvo (conheço o funcionamento)

Modelos semânWco-‐funcionais (Zilles Borba et al. 2012)

InformaVvos (imagem-‐labirinto) Metáfora do real Variedade de conteúdo PerspecVva fora da tela (não-‐imersivo) Click and Go é interaVvo (aprendo o funcionamento)


» Publicidade e Cibercultura

Experiência vs. Venda

Na mensagem publicitária são incorporados valores intangíveis ao objeto (produto), tornando-‐o elemento carregado de referência, significado, idenVdade (informação) (Aaker, 2007)

Valor do Produto vs. Valor da Informação

Volume de informação (conteúdos) InteraVvidade (diálogo homem-‐máquina) Computação Gráfica (formatos experimentais)

Web/Browser, Celular, Videogame, Metaverso, Simuladores, Óculos Google




» Publicidade digital (“Wmeline”) (adaptado de Johnson, 2014)

-‐ 1993: Internet contabiliza 5 milhões de usuários -‐ 1994: Surge o email markeVng (e também o spam) -‐ 1995: Nasce o Yahoo! (e o markeVng em buscadores) -‐ 1996: Banner online inserido em páginas web -‐ 1997: Macromedia lança o Flash (banner animado) -‐ 1998: Seth Godin alerta para a necessidade da permissão (markeVng de permissão = eu permito > eu aprendo > eu confio) -‐ 1998: Nasce o Google (usabilidade, acessibilidade) -‐ 2000: Internet aVnge 400 milhões de usuários (“super boom”) -‐ 2000: Iniciam-‐se campanhas de SMS (celulares) -‐ 2001: Formato pop-‐up é visto com frequência nos sites -‐ 2002: Advergames produzidos para marcas (relacionamento) -‐ 2003: Google aplica o “adsense” em blogs -‐ 2003: MySpace lança uma proposta de rede social -‐ 2003: Nasce o Second Life, uma rede social em 3D


-‐ 2004: Nasce o Facebook (versão beta) -‐ 2005: Nasce o Youtube (vídeo online) -‐ 2005: Internet chega a 1 bilhões de usuários (“OMG”) -‐ 2006: “in-‐text ads” aplicados em arVgos online -‐ 2006: Nintendo Wii propõe a imersão do corpo -‐ 2006: “Mobile adverVsing” (sites nos celulares) -‐ 2007: Apple lança o iPhone -‐ 2007: FB aposta na inserção de publicidade dentro da rede social -‐ 2007: Youtube insere o modelo publicitário de “video overlay” -‐ 2008: Celulares passam a ter aplicaVvos (mobile apps adverVsing) -‐ 2011: QR code passa a ser visto com maior frequência nos espaços urbanos ou materiais impressos (realidade aumentada = híbrido) -‐ 2011: Óculos 3D para televisores domésVcos já é realidade (virtualidade aumentada = híbrido) -‐ 2012: Simuladores completamente imersivos (CAVES) -‐ 2013: Google Glass (mobile + híbrido = cyborg?) -‐ 2014: esVmaVva de passar os 3 bilhões de usuários


» Banner online (webverWsing)


» In-‐text ads


» Full-‐page background ads


» Advergames


» In-‐game adverWsing


» Metaverse adverWsing (Second Life)


» Facebook ads


» Mobile apps adverWsing


» Video Overlay (Youtube)


» CG aplicada na publicidade (animação)


» QR code adverWsing


» O que vem a seguir? (Google Glass)


» Reflexão sobre a computação gráfica aplicada no universo publicitário

Experiências digitais agregam valor para as marcas (aplicaVvos, advergames, interesses em comum). Isso quer dizer que, além da qualidade visual, a publicidade deve preocupar-‐se cada vez mais com o “storytelling”) Consumidor tem o poder da sua própria atenção, tempo e interesse Marcas não buscam cliente. São clientes que buscam marcas. Isso significa que, a publicidade em espaços virtuais deve apresentar a informação certa, no momento certo (pegada digital do consumidor, mensuramento, estudo, análise, parVcipação, diálogo)


A evolução da computação gráfica nos indica um possível retorno ao analógico como forma, estéWca, imagem; mas não como tecnologia. Período do híbrido? A roupagem do real (~sico), com a funcionalidade do virtual (digital) Modus operandi (hiperlink) vs. Conhecimento cogniWvo (rv, ra, va) Tendência de anular o monitor/tela, esquecer que algo separa os mundos real e virtual (transparência) (ra) + (va) A computação gráfica é um excelente recurso para a definição, testes e experimentos de narraVvas inovadoras, antes de serem aplicadas no mercado (simulações). Seja por causa do custo de implementação, seja para afinar as estratégias, seja para manipular variáveis complexas(infinitamente) de um modo ágil, performaWvo e complementar.


h�p://www.youtube.com/watch?v=bAMcW8UDNuI h�p://www.youtube.com/watch?v=rVQ7CkOGr1E#t=42


www.ezb.com.br/protoVpo

Advergames (híbrido) Animação (spot publicitário) Simulação (realidade virtual)

» Sites para acompanhar: Publicidade -‐ www.adweek.com -‐ www.brainstorm9.com.br -‐ www.socialmouths.com -‐ www.digitalbuzzblog.com Computação Gráfica -‐ www.siggraph.org -‐ www.cgadverVsing.com -‐ www.tresd1.com.br Acadêmicos -‐ www.jiad.org -‐ h�p://bigposter.ufp.pt


» Exercício práWco na ‘Oficina’ Tutorial: criar uma simulação de espaço urbano para a inserção e estudo do cartaz publicitário. Neste senVdo, através da computação gráfica (3D), vamos testar variáveis que influenciam a experiência do indivíduo, antes de aplicar a peça no mundo real. ObjeWvo: demonstrar aos estudantes de Comunicação o básico da cpu. gráfica no desenvolvimento criaVvo e estratégico de campanhas. Vamos lá! Abram o so�ware em seus computadores...


» Bibliografia -‐ Aaker, D. (2007). Como construir marcas fortes. Porto Alegre: Editora Bookman. -‐ Castro, A. (2000). Propaganda e mídia digital. Rio de Janeiro: Editora Quality Mark. -‐ Moles, A. (1969). O cartaz. São Paulo: Editorial PerspecVva. -‐ Negroponte, N. (1995). Ser digital. Lisboa: Editora Caminho. -‐ Kerckhove, D. (1995). A Pele da Cultura. Lisboa: Relógio D`Água Editores. -‐ Lévy, P. (1999). Cibercultura. São Paulo: Editora 34. -‐ Baudrillard, J. (1994). Simulacra and simulaWon. Ann Arbo: The University of Michigan Press. -‐ Gubern, R. (1995). Del bisonte a la realidad virtual. La scena y el laberinto. Barcelona: Anagrama -‐ Johsson, S. (2014). The evoluWon of adverWsing. (Online). Disponível em: <h�p://www.slideshare.net/HubSpot/the-‐evoluVon-‐of-‐adverVsing-‐how-‐consumers-‐won-‐the-‐war-‐for-‐their-‐a�enVon> (Consultado em 20/05/2014). -‐ Zagalo, N. (2010). Da transparência. In: Coelho, M. Z. e Neves, J. (Eds.). Ecrã, Paisagem e Corpo. Coimbra: Grácio Editor, p.35-‐54. -‐ MarVns, M. (2010). Das estrelas para os ecrãs. In: Coelho, M. Z. e Neves, J. (Eds.). Ecrã, Paisagem e Corpo. Coimbra: Grácio Editor, p.09-‐14. -‐ Dyson, E. (1998). Release 2.0: a nova sociedade digital. São Paulo: Elsevier. -‐ Manovich, L. (2001). The Language of New Media. Massachuse�s: MIT Press. -‐ Sherman, W. e Craig, A. (2003). Understanding virtual reality: interface, applicaWon and design. San Francisco: Morgan Kaufmann Editors. -‐ Zilles Borba, E.; Mesquita, F. e Faria, L. P. (2012). Urban space design in virtual worlds. An analyses to the aestheWc-‐spaWal and narraWve-‐funciotnal communicaWon of out-‐of-‐home adverWsing in cyberciWes, metaverses and videogames (urban) landscape. In: Ardèvol, E. (Org.). ECREA – 4th European CommunicaVon Conference. Istambul: Mimar Sinan Fine Arts University, Proceedings, p. 143-‐158.


19ª SEACOM / UNISC Semana Acadêmica de Comunicação Social da Universidade de Santa Cruz do Sul 23 de Maio de 2014.

Oficina ‘Publicidade em Espaços Virtuais: a computação gráfica como recurso criaWvo e estratégico’

Eduardo Zilles Borba Professor & Pesquisador -‐ Doutorado em Ciências da Informação pela Universidade Fernando Pessoa (Portugal) www.twiter.com/ezillesborba [email protected]

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