LUCIELE FREITAS DE ALMEIDA

RELAÇÕES PÚBLICAS E BRANDING: O REGIONALISMO COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO DE MARCAS E

RELACIONAMENTO COM STAKEHOLDERS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em relações Públicas da Universidade de Santo Amaro, sob a orientação do Prof. Ms Eric de Carvalho.

São Paulo 2012

Aos meus pais, que me ensinaram que a

educação sempre fica em primeiro lugar. E à

Vó Olga, que eu sei que está feliz por mim.

Dedico-lhes.

AGRADECIMENTOS

Agradeço, em primeiro lugar, aos meus pais. Duas pessoas que são os

maiores exemplos de força e de superação, que me inspiram diariamente,

mesmo a longa distância. Tiveram poucas chances de estudar e, por isso,

priorizaram por uma educação de qualidade para mim e meus irmãos, dando-

nos a oportunidade que, infelizmente, eles não puderam ter: a de chegar a uma

universidade. Meus pais são duas pessoas que me apoiaram em todas as

decisões que tomei na vida, sempre acreditando no meu melhor. Se hoje eu

cheguei até aqui, não sei a quem mais devo dar os créditos, se não a esses

dois. Obrigada!

Agradeço à Faculdade de Comunicação Social da Universidade

Federal de Santa Maria, na qual iniciei minha graduação, e onde tive uma

vivência universitária única e especial. Lá tive toda a base necessária para meu

futuro como profissional de Comunicação Social. Gostaria de agradecer

também à Universidade de Santo Amaro, que me acolheu na minha chegada a

São Paulo e me proporcionou excelentes professores e um aprendizado que

levarei para a vida inteira.

Ao orientador e amigo, Eric de Carvalho, sempre proativo, cheio de

boas ideias e motivação constante. Agradecimento eterno por jamais me deixar

sozinha durante esse processo. Serio, obrigada para sempre!

À família paulistana, Thaisinha, Alê e Lu, companheiros de

apartamento e de vida, sempre me incentivando e celebrando comigo a cada

etapa concluída.

Pablito, que esteve comigo em todos os momentos dessa jornada

paulistana cheia de tropeços. Nunca me deixou desistir, sempre que precisei

ele estava ao meu lado. Sempre mesmo. Meu grande parceiro, anjo da guarda

e mentor da vida. Obrigada!

A todos os demais amigos, que compreenderam minha ausência nesse

período, e que estavam prontos para me acompanhar quando eu decidia que

precisava sair e descansar a mente. Inclusive, obrigada aos grandes

companheiros de chat nas madrugadas em que fiquei pesquisando e

escrevendo e que, com conversas simples, me ajudaram a manter o bom

humor. Todos incríveis, para sempre!

Agradecimentos a todos os profissionais solícitos e que

disponibilizaram informações importantes que ajudaram a construir esse

trabalho: Fábio Milnitzky (Edelman Significa), Vanessa Sousa (Contato Mídias

Sociais), Carol Andreis (Babushka Social Media), Will Zanette (Agência Paim),

Mariana Oliveira (Ogilvy). Obrigada pelas entrevistas, dicas, indicações e

contatos para que tudo fosse possível!

Enfim, obrigada, vida! É muito bom estar aqui!

"Todos esses que aí estão

Atravancando meu caminho,

Eles passarão...

Eu passarinho"

Poeminha do Contra - Mário Quintana

RESUMO

Estudo sobre o regionalismo sendo utilizado pelas Relações Públicas como

estratégia de branding para estabelecer identificação entre públicos e marcas.

Apresenta a importância do estudo sobre identidades culturais na relação

destas com o consumo e as Relações Públicas, entendendo o regionalismo

como uma oportunidade de atuação para uma marca se relacionar com seus

públicos de interesse. Destaca, como estudo de caso, a estratégia da marca de

cervejas Polar, fabricada e vendida exclusivamente no Rio Grande do Sul que

utilizou o regionalismo como estratégia de branding. Analisa como o

regionalismo possibilita o diálogo e interação entre públicos e organizações e

como a gestão de marcas pode se utilizar das técnicas de Relações Públicas

no relacionamento com seus públicos de interesse. O objeto de análise da

pesquisa é composto pela análise da estratégia de relacionamento da marca

com o público por meio das mídias sociais. Conclui-se que o regionalismo

possibilita o diálogo e a interação entre públicos e organização, que a gestão

de marcas pode se utilizar das técnicas de Relações Públicas no

relacionamento com seus públicos de interesse e que as mídias sociais são

importantes ferramentas para a atuação em Relações Públicas.

Palavras-chave: Regionalismo, Identidades Culturais, Relações Públicas,

Branding, Consumo

ABSTRACT

Study about the use of regionalism as a branding strategy for Public Relations,

establishing identification between public and brand. It presents the relevance

of the study about cultural identities, consumption and Public Relations,

considering regionalism an opportunity for a brand to connect with its

stakeholders. It presents, as a case study, the brand strategy of Polar beer, a

product produced and sold exclusively in Rio Grande do Sul state. Analyzes

how regionalism can enables dialogue and interaction between public and

organizations and how brand management can use PR techniques in the

relationship with its stakeholders. The object of this study consists in the

analysis of the brand relationship strategy in social media channels. It

concludes that regionalism makes it easy the dialogue and interaction between

public and organization, also that brand management can use the public

relations techniques in the relationship with its stakeholders and social media

strategies are important tools for Public Relations area.

Keywords: Regionalism; Cultural Identities; Public Relations; Brand

management; Consumption.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: antiga embalagem da cerveja Polar ................................................. 40

Figura 2: embalagem atual da cerveja Polar ................................................... 40

Figura 3: Embalagem Grenal .......................................................................... 41

Figura 4: Embalagem comemorativa da Semana Farroupilha 2012 ............... 41

Figura 5: perguntas para acessar à página oficial da cerveja Polar na internet

......................................................................................................................... 43

Figura 6: exemplo de postagem da página da cerveja Polar no Facebook. .... 45

Figura 7: exemplo de postagem no perfil da cerveja Polar no Twitter. ............ 45

Figura 8: Movimento “Gaúcho sem Modéstia”, no site oficial da marca .......... 46

Figura 9: Exemplo de imagem do movimento “Gaúcho sem Modestia”, no

Facebook.......................................................................................................... 47

Figura 10: Exemplo de uso da hashtag do movimento “Gaúcho sem Modestia”,

no Twitter.......................................................................................................... 47

Figura 11: exemplos de incentivo ao envio de sugestões para a campanha

“1002 coisas...” ................................................................................................. 48

Figura 12: exemplo de envios de sugestões para a campanha “1002 coisas...”

......................................................................................................................... 49

Figura 13: "1002 coisas...” página de votação para eleger melhores sugestões

......................................................................................................................... 49

Figura 14: livro “1002 coisas...” disponível para leitura no site oficial da marca.

......................................................................................................................... 50

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................. 10

1 Globalização, Regionalismo e o Consumo do Rio Grande do Sul ............. 13

1.1 .Conceitos de Globalização e Regionalismo ....................................... 14

1.2 A cultura regional no Rio Grande do Sul ............................................. 17

1.3 O consumo no Rio Grande do Sul e o comportamento do gaúcho ..... 21

2 Relações Públicas e branding: definições, funções e objetivos ................. 26

2.1 Branding: a marca como valor social .................................................. 28

2.2 Gestão de marcas, consumo e identidades culturais .......................... 33

3 A Melhor é Daqui: o estudo de caso da cerveja Polar ............................... 37

3.1 Atuação na internet: as estratégias de relacionamento ...................... 41

3.2 Ação “1002 coisas para se fazer no RS antes de morrer” ................... 48

Considerações finais ........................................................................................ 52

REFERÊNCIAS: ............................................................................................... 54

10

INTRODUÇÃO

O Brasil é um país que sofreu, ao longo de sua história, diferentes

influências culturais. Por conta disso, cada região do país incorporou um estilo

de linguagem, crenças e valores. Alguns desses locais ainda mantêm suas

tradições, valorizando seus aspectos culturais regionais, a exemplo do Rio

Grande do Sul. Essa valorização se reflete também nos hábitos de consumo da

população, pois se percebe uma preferência do gaúcho a produtos e serviços

de origem local, ou que, ao menos, possuam valores com os quais ele se

identifique.

As organizações têm dificuldade em transpor essas barreiras culturais.

Assim, uma proposta de branding que trabalhe com a emoção, reforçando as

identidades locais pode ser uma oportunidade de garantir a fidelidade de seus

públicos. Visto sob esta ótica, a exaltação do regionalismo pode ser uma

oportunidade de atuação tanto para marcas locais, que podem exaltar essa

característica para engajar seu público, quanto para marcas vindas de fora de

uma região, que podem adaptar suas estratégias de comunicação para

relacionar-se e reforçar sua conexão com o público local.

Como gestor de marcas e relacionamentos, o profissional de Relações

Públicas compreende os públicos aos quais a comunicação da organização se

destina e, com isso, pode construir ações que atraiam e fidelizem seus

públicos, consolidando, assim, a imagem de uma marca. Essa aproximação

pode ser feita a partir de ferramentas como as mídias sociais para desenvolver

os públicos de interesse de uma organização.

O objetivo principal dessa monografia é pesquisar como o regionalismo

pode ser utilizado pelas Relações Públicas como uma oportunidade de atuação

na gestão de uma marca. Dentre os objetivos secundários estão: apontar como

a gestão de marcas pode se utilizar das técnicas de Relações Públicas no

relacionamento com seus stakeholders e estudar a importância das mídias

sociais como ferramenta de Relações Públicas no desenvolvimento de seus

públicos.

11

A metodologia do trabalho compõe-se das seguintes etapas: a

pesquisa inicia-se com o estado da arte, com trabalhos acadêmicos (artigos,

monografias, dissertações e teses) sobre temas relacionados, seguido de uma

análise bibliográfica de obras ligadas ao objeto de pesquisa. Na segunda

etapa, para pesquisar a importância do branding e das estratégias em mídias

sociais para as Relações Públicas foram realizadas pesquisas em profundidade

com os seguintes profissionais: Fabio Milnitzky, diretor das áreas de Branding e

Atitude de Marcas da Edelman Significa, e Mariana Oliveira, supervisora de

monitoramento de redes sociais da agência Ogilvy.

Também foi analisado um caso que comprova a eficiência dessa

técnica em favor das Relações Públicas: o estudo de uma marca de cerveja

fabricada e vendida exclusivamente no Rio Grande do Sul que utilizou o

regionalismo como estratégia de branding e consolidou sua marca como “a

cerveja do gaúcho”. As informações obtidas para esse estudo foram obtidas a

partir de uma entrevista em profundidade com a profissional Caroline Andreis,

diretora da agência Babushka Social Media, que atuou na estratégia da marca

nas mídias sociais.

A partir dessa metodologia, a monografia foi estruturada em três

capítulos: a primeira parte apresenta uma reflexão sobre a cultura regional no

Brasil. Além disso, propõe a discussão sobre a influência da globalização na

homogeneização de culturas e como isso interfere nos valores regionais das

pessoas. Nesse mesmo capítulo, apresenta-se o exemplo do Rio Grande do

Sul como local de desenvolvimento de culturas híbridas, explicando os

movimentos que buscam preservar as tradições locais e como esse

protecionismo com a cultura regional influencia na “resistência” do gaúcho a

empresas de fora do Estado.

O capítulo dois apresenta definições, funções e objetivos das Relações

Públicas e de branding, analisando o valor social de uma marca e abordando a

gestão de marcas a partir de conceitos sobre consumo e sua influência sobre

identidades culturais do consumidor. A terceira parte apresenta a proposta de

comunicação da marca de cerveja Polar, que reforça a sua conexão com o

povo gaúcho, analisando suas estratégias de relacionamento nas mídias

12

sociais, a partir da apresentação das principais ações desenvolvidas pela

marca nesses canais.

O presente trabalho pretende estudar como a utilização de

características regionais para formar a identidade de uma marca pode ser uma

eficiente estratégia de comunicação e de consolidação da imagem

organizacional, em locais nos quais o regionalismo e a cultura local são

altamente valorizados.

13

1 Globalização, Regionalismo e o Consumo do Rio Grande do Sul

O Brasil é um país que possui uma complexidade cultural, pois sofreu,

ao longo de sua história, influência cultural de diversos povos. Por conta disso,

cada região do país incorporou um estilo de linguagem, crenças ou valores de

origem diferente. Em tempos de globalização, em que as culturas correm o

risco de homogeneização devido ao fácil acesso a informações e à vivência de

hábitos estrangeiros que se mesclam aos hábitos locais, percebe-se que

algumas regiões valorizam e defendem a sua identidade local, buscando

formas de manter as tradições e costumes antigos.

Devido a essas características, não é admissível enxergar o país a

partir de um ou outro aspecto cultural, pois dessa forma não é possível definir

apenas uma identidade cultural nacional. Ruben Oliven, professor do

Departamento de Antropologia da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,

na apresentação do livro “Mídia Nativa”, da pesquisadora Nilda Jacks, afirma

que

é comum pensar-se e administrar-se o Brasil do “Oiapoque ao Chuí” como se ele fosse um País homogêneo. A dificuldade de ver e aceitar a diversidade cultural faz com que nos consideremos o maior País católico do mundo, no qual se falaria uma única língua, e no qual o samba e o carnaval do Rio de Janeiro seriam a expressão da nacionalidade. (OLIVEN in: JACKS, 1998, p. 5)

Essa pluralidade cultural exerce influência no mercado nacional

permitindo o desenvolvimento de vários mercados regionais. Para empresas

que atuam no âmbito nacional, isso pode ser considerado um problema, pois

nem sempre a comunicação de uma marca, produto ou serviço tem a mesma

aceitação em todas as regiões do país. Isso faz com que a comunicação

precise ser pensada de forma segmentada, de acordo com a região em que é

estabelecida. A reflexão que se segue mostra que até mesmo os estudos

ligados ao consumo precisam levar em consideração as questões de

identidade e cultura, e como esses mesmos estudos podem ser utilizados pelas

Relações Públicas como uma oportunidade de atuação na gestão de uma

14

marca. A exemplo do que se vê no Estado do Rio Grande do Sul, região na

qual ainda há um forte apego à cultura e às tradições locais e que será o

recorte desse estudo, percebe-se uma preferência e valorização pelo consumo

do que é local, ao mesmo tempo em que há resistência ao que vem “de fora”.

As empresas que tentam se instalar neste Estado modificam a sua

comunicação para se adaptar ao perfil do gaúcho e garantir o sucesso das

suas estratégias; caso contrário, podem fracassar pela baixa identificação com

a cultura local.

Visto sob esta ótica, isso pode ser uma oportunidade de atuação tanto

para marcas locais, que podem exaltar essa característica para engajar o

público, quanto para marcas vindas de fora do mercado local, que podem

adaptar suas estratégias de comunicação para relacionar-se e reforçar sua

conexão com o público gaúcho.

1.1 Conceitos de Globalização e Regionalismo

O processo de globalização estreitou relações e integrou povos de

diferentes posições geográficas, culturas, condições sociais, dentre outras

particularidades. De acordo com Anthony McGrew (1992), a globalização

compõe-se de processos que “atravessam fronteiras nacionais, integrando e

conectando comunidades e organizações em novas combinações de espaço-

tempo, tornando o mundo, em realidade e em experiência, mais

interconectado.” (apud HALL, 2006, p. 67)

John B. Thompson conceitua o termo “globalização” como a “crescente

interconexão entre as diferentes partes do mundo, um processo que deu

origem às formas complexas de interação e interdependência” (1998, p. 135).

Ele ainda afirma que o processo de globalização

envolve mais do que a expansão de atividades além das fronteiras de estados nacionais particulares. Globalização surge somente quando (a) atividades acontecem numa arena que é global ou quase isso (e não apenas regional, por exemplo); (b) atividades são organizadas, planejadas ou coordenadas numa escala global; e (c) atividades envolvem algum grau de reciprocidade e interdependência, de modo

15

a permitir que atividades locais situadas em diferentes partes do mundo sejam modeladas umas pelas outras. (idem, p. 135)

É importante entender que a globalização não é um fenômeno recente.

De acordo com Thompson, pode-se considerar que o processo de globalização

teve início na Idade Média, durante a expansão do comércio.

Relações comerciais regulares foram estabelecidas entre a Europa e outras partes do mundo, e um pequeno grupo de nações marítimas europeias – incluindo Espanha, Holanda e Inglaterra – formou o núcleo de uma emergente economia mundial (idem, p. 136)

Apesar da ligação das origens da globalização ao Mercantilismo, foi a

partir do século XVII ao XIX que o processo de globalização adquiriu algumas

das características que possui até hoje. Thompson explica que

As nações centrais importavam matéria-prima das colônias e exportavam bens manufaturados para todo o mundo. A produção industrial tornou-se sempre mais importante como uma fonte de poder econômico e político para as nações centrais, enquanto as regiões periféricas se tornavam cada vez mais dependentes dos mais poderosos estados coloniais. (idem, p. 136)

O autor ainda afirma que o processo de globalização da comunicação

originou-se em meados do século XIX, porém é um fenômeno típico do século

XX, pois "foi durante este século que o fluxo de comunicação e informação em

escala global se tornou uma característica regular e penetrante da vida social."

(idem, p. 143).

Stuart Hall complementa essa ideia, explicando que o processo

acelerou-se a partir da década de 1970, quando “tanto o alcance quanto o ritmo

da integração global aumentaram enormemente, acelerando os fluxos e os

laços entre as nações.” (HALL, 2006, p. 68-69).

A globalização trouxe consigo a imagem de um mundo com uma

cultura padronizada e homogeneizada. Tudo está muito próximo de todos, e

quase não se consegue perceber o que é genuinamente parte da cultura local

e o que veio de fora. Com isso, há um receio de que as culturas se misturem e

16

percam sua autenticidade. Hall (idem, p. 69) argumenta que há três possíveis

consequências dos aspectos de globalização sobre as identidades culturais: a

desintegração das identidades nacionais, resultado da homogeneização da

cultura; o reforço das identidades nacionais e locais, a partir da resistência à

globalização; e a hibridização das identidades nacionais, que entram em

declínio para que novas identidades tomem seu lugar.

Sobre essas consequências, o pesquisador Nestor Garcia Canclini, ao

abordar o tema da globalização, apresenta conceitos semelhantes aos de

Stuart Hall, ao mostrar que a globalização trouxe instabilidade nas identidades

regionais.

Os objetos perdem a relação de fidelidade com os territórios originários. A cultura é um processo de montagem multinacional, uma articulação flexível de partes, uma colagem de traços que qualquer cidadão de qualquer país, religião e ideologia pode ler e utilizar. (CANCLINI, 1996, p. 17)

A partir do que foi exposto, percebe-se, então, que é possível haver um

fortalecimento das identidades regionais, como consequência do processo de

globalização e massificação da cultura. Possuir uma identidade regional

confere ao sujeito um ponto de referência. Hall (2006, p. 74) explica que é

“difícil conservar as identidades culturais intactas ou impedir que elas se

tornem enfraquecidas através do bombardeamento e da infiltração cultural”.

Na mesma linha de raciocínio, Octavio Ianni afirma que “a

regionalização pode ser vista como um processo por meio do qual a

globalização recria a nação, de modo a conformá-la à dinâmica da economia

transnacional." (IANNI, 1999, p. 29).

E então, percebe-se que há algumas pequenas modificações na cultura

tradicional para adaptação à cultura moderna. É o que Canclini define como

hibridação de culturas, processo passível de observação no Rio Grande do Sul,

local onde se busca manter viva uma tradição que, a cada nova geração, sofre

pequenas mudanças e atualizações, porém mantendo muitas das

características originais. Segundo o autor, um povo pode modernizar-se e

manter suas tradições, sua cultura passada. O “gauchismo” é uma das

17

construções culturais híbridas mais fortes que se vê no país, o que permite

inúmeros estudos sobre hibridação.

Canclini (2011, p. XIX) define a hibridização como “processos

socioculturais nos quais estruturas ou práticas discretas, que existiam de forma

separada, se combinam para gerar novas estruturas, objetos e práticas” (grifo

do autor). A seguir, serão apresentados os diversos movimentos que, a cada

nova geração, recriam a cultura gaúcha, mantendo aspectos do passado, como

o uso da bombacha e o consumo do chimarrão, e mesclando essas

características ao ambiente urbano, das grandes cidades.

1.2 A cultura regional no Rio Grande do Sul

O Rio Grande do Sul é um estado reconhecido nacionalmente pelo

forte apego à sua cultura local. As características encontradas nos símbolos e

costumes constroem a identidade gaúcha. O gaúcho é facilmente identificado a

partir de elementos culturais e características bem definidas. A bombacha, o

churrasco e o chimarrão, por exemplo, são elementos que identificam a cultura

local, que fazem com que se reconheça um gaúcho onde quer que ele esteja.

O gaúcho é visto como o homem guerreiro e destemido, que sempre defendeu

suas fronteiras. Todas essas características formaram a personalidade do povo

local.

A realidade das lutas não mais existe, porém, os gaúchos passaram a

manter um comportamento semelhante ao histórico, de forma simbólica. Para

não deixar esse “mito” morrer, as novas gerações promovem movimentos

culturais de forma a manter a imagem e as tradições do passado, ao mesmo

tempo em que há uma atualização e renovação da cultura local, misturando

elementos tradicionais e inovação.

A pesquisadora Nilda Jacks explora muito bem essa questão no livro

"Mídia Nativa". Ela apresenta que, apesar de terem características ligadas às

questões campeiras do interior do Estado, os movimentos culturais gaúchos

nascem nas zonas urbanas, pela população de classe média.

18

Segundo Barbosa Lessa (1985), um dos fundadores do Tradicionalismo e historiador do movimento, de geração em geração, ou seja, a cada trinta anos, o Rio Grande do Sul vê surgir um movimento relacionado com o revigoramento das tradições, encabeçado por jovens pertencentes ao segmento mais escolarizado da população. (JACKS, 1998, p. 28)

A começar pelos anos de 1860, após a Revolução Farroupilha, foi

fundado o Partido Liberal Histórico, cujos ideais liberalistas exaltavam as

tradições farroupilhas (idem, p. 28). Já em 1899, época da transição da

Monarquia para a República, o Rio Grande do Sul começou a promover

núcleos de apoio ao regime republicano, de forma a levar a população a confiar

nas lideranças nacionais de um país que não tinha mais um imperador. Foi

quando surgiu a denominação “gaúcho” que, na época, tinha uma conotação

mais pejorativa. Essa fase ficou conhecida como “gauchismo cívico” (idem, p.

28).

O regionalismo literário, movimento que despontou nomes como

Vargas Neto, Augusto Meyer, Carlos Dante de Moraes, João Simões Lopes

Neto e outros, aconteceu concomitantemente à Semana de 22, que defendia

que a identidade nacional precisava ser construída pelos valores regionais. As

historias narradas pelos autores regionalistas exaltavam o gaúcho-mito1 (idem,

p. 28-29).

Nos idos de 1950, então, nasce o Tradicionalismo. Nessa fase, foi

criado o primeiro Centro de Tradições Gaúchas (CTG), entidade construída em

ambientes urbanos, com temáticas que simbolizam a vida no campo,

características que exaltam as tradições mais antigas (idem, p. 29). O

movimento veio a partir da reflexão sobre o Brasil no pós 2ª Guerra Mundial, e

que refletia a situação da cidade de Porto Alegre: a cultura estava perdendo

suas características originais. Barbosa Lessa, citado por Nilda Jacks, explica:

Porto Alegre nos fascinava com seus anúncios luminosos a gás neon, Hollywood nos estonteava com a tecnocolorida beleza de Gene

1 O livro Mídia Nativa, de Nilda Jacks (1998, p. 16-17) fala sobre a imagem que identifica, de

forma ideal, o povo gaúcho, e que foi construída pela história e pela literatura. O gaúcho-mito é o homem do campo, guerreiro, viril e destemido, que lutou pelas suas fronteiras. É o “centauro dos pampas, monarca das coxilhas” (Pesavento, 1985, in:Jacks, 1998).

19

Tierney e as aventuras de Tyrone Power, as lojas de discos punham em nossos ouvidos as irresistíveis harmonias de Harry James e Tommie Dorsey mas, no fundo, no fundo, preferíamos a segurança que somente nosso “pago” sabia proporcionar, na solidariedade dos amigos, na alegria de encilhar um “pingo” e no singelo convívio das rodas de “galpão”. (LESSA apud JACKS, 1998, p. 33)

Stuart Hall explica essas representações culturais na obra “A

identidade cultural na pós-modernidade”, afirmando que uma nação é algo que

vai além do político e geográfico, ela tem que fazer com que as pessoas

comprem a ideia, que se sintam como parte daquela representação. A nação

precisa fazer sentido, e com isso o povo se apropria dessa representação

como a sua própria identidade. “As pessoas não são apenas cidadãos/ãs legais

de uma nação; elas participam da idéia da nação tal como representada em

sua cultura nacional.” (HALL, 2005, p. 49, grifo do autor).

O autor fala sobre as características bem definidas que definem o povo

inglês e que remetem aos atributos que formaram a representação do gaúcho.

Desde a imagem de uma verde e agradável terra inglesa, com seu doce e tranqüilo interior, com seus chalés de treliças e jardins campestres — "a ilha coroada" de Shakespeare — até às cerimônias públicas, o discurso da "inglesidade" (englishness) representa o que "a Inglaterra" é, dá sentido à identidade de "ser inglês" e fixa a "Inglaterra" como um foco de identificação nos corações ingleses (e anglófilos). (idem, p. 52)

Ele mostra que essa “imagem” construída sobre o inglês tem ligação

com o passado. Assim como o gaúcho é identificado a partir de símbolos que

também remetem ao passado de lutas e aos tempos de vida no campo, que

ajudam a manter a tradição e a herança dos antepassados.

O último movimento cultural observado foi o Nativismo, que teve seu

auge nos anos 80 e foi, predominantemente, musical. Foi a partir desse

movimento que aconteceram os primeiros festivais nativistas no estado,

responsáveis pelo revigoramento da música gaúcha. Barbosa Lessa explica

que o interesse pelos festivais se devia à

20

curtição dos acampamentos de Uruguaiana, Santa Maria, Cruz Alta, Carazinho, Taquara, Santa Rosa, São Sepé e onde quer que haja uma boa guitarra para apoiar canções que falam sobre êxodo rural, a América Latina e o gaúcho do futuro. [...] bom mesmo é curtir um acampamento nos festivais nativistas, como uma versão de Woodstock ao alcance de quem não tem muita grana para gastar - (apud JACKS, 1998, p. 41)

Jacks explica que dentre as possíveis causas para o surgimento do

Nativismo estavam a crise econômica dos anos 70 e o retorno de Leonel

Brizola ao cenário político nacional da época. (idem, p. 10). Com o crescimento

no número de festivais de música nativista no interior do estado, a mídia local

ajudou a potencializar o movimento. Foram criados locais, como bares, para

reunir artistas e pessoas interessadas na música nativista, discos dos festivais

foram amplamente vendidos e os costumes campeiros entraram na moda da

vida urbana, fazendo com que o uso da bombacha e o hábito do chimarrão, por

exemplo, fizessem parte do cotidiano da cidade moderna. (idem, p. 10-11)

Todos esses movimentos no Rio Grande do Sul mostram que há o

desejo de consolidar uma cultura e mantê-la durante as gerações que se

seguem. Stuart Hall explica que essas características somadas aos símbolos e

representações de um povo, são discursos que ajudam a formar a cultura

nacional.

As culturas nacionais, ao produzir sentidos sobre "a nação", sentidos com os quais podemos nos identificar, constroem identidades. Esses sentidos estão contidos nas estórias que são contadas sobre a nação, memórias que conectam seu presente com seu passado e imagens que dela são construídas. (idem, p. 51)

Hall ainda explica que a formação de uma cultura nacional passa,

então, por três características: as lembranças do passado histórico de um

povo; o desejo por viver em conjunto e a perpetuação da herança. Adaptando o

conceito à realidade no Rio Grande do Sul, pode-se, então, considerar que as

características que formam a imagem do gaúcho fazem com que ele se sinta

parte de um grupo, e por isso há esse desejo de manter os hábitos e costumes

do passado, também como forma de manter a sua identidade, em meio ao

processo de massificação de culturas e globalização.

21

1.3 O consumo no Rio Grande do Sul e o comportamento do gaúcho

Os estudos ligados ao consumo precisam levar em consideração as

questões de identidade e cultura. Para Kotler e Keller (2006), o consumo é

influenciado pelo composto de Marketing (produto, preço, distribuição e

comunicação), macroambiente (economia, tecnologia, política e cultura),

psicologia (motivações, percepções, memoria e aprendizagem), além dos

aspectos culturais, sociais e pessoais.

O antropólogo argentino Nestor Garcia Canclini mostra que o consumo

influencia o estabelecimento de identidades culturais. “Vamos nos afastando da

época em que as identidades se definiam por essências a-históricas:

atualmente configuram-se no consumo, dependem daquilo que se possui, ou

daquilo que se pode chegar a possuir.” (1996, p. 15) Ele afirma que, hoje em

dia, as pessoas tendem a agrupar-se a partir do que elas consomem, e é

preciso pensar em consumo como algo que é diretamente ligado à identidade,

e não a algo irracional (idem, p.21).

A partir dessa ideia, Canclini afirma que o consumo é uma forma de

exercício da cidadania, e defende a valorização do consumo de produtos

culturais regionais:

Ser cidadão não tem a ver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que nasceram em um território, mas também com as práticas sociais e culturais que dão sentido de pertencimento, e fazem com que se sintam diferentes os que possuem uma mesma língua, formas semelhantes de organização e de satisfação das necessidades (idem p. 22)

Pode-se, então, considerar que o conceito de cidadania cultural remete

à realidade do consumidor gaúcho. Percebe-se uma preferência pelo consumo

de produtos e serviços de origem local, ou que, ao menos, possuam valores

com os quais ele se identifique. A afirmação do orgulho gaúcho e o senso de

pertencimento também estão presentes nos hábitos de consumo no Rio

Grande do Sul.

22

Pode-se deduzir que, para alcançar o prestígio e reconhecimento entre

o público consumidor gaúcho, a empresa precisa levar em consideração o

apelo emocional, além do composto de Marketing. É necessário destacar que o

produto é gaúcho e/ou feito por gaúchos, logo, o produto é especial.

Quando a empresa é de fora do Estado, precisa adaptar a sua

comunicação ao público local. Se o produto não é gaúcho, e não for inserido no

contexto gaúcho, ele pode ser contestado. Há muitos casos de empresas

nacionais ou multinacionais que instalam filiais no Rio Grande do Sul e não têm

o mesmo sucesso das filiais em outros Estados, pois ignoram esse

comportamento do consumidor gaúcho. Um exemplo recente dessa afirmação

foi o fechamento das Casas Bahia naquele Estado. As Casas Bahia formam

uma rede de lojas de móveis e eletrodomésticos que atua em treze estados do

Brasil, e no Distrito Federal2. Em 2004, entrou para o mercado do Rio Grande

do Sul, sem promover mudanças na sua comunicação, atuando da mesma

forma em que o fazia nos demais estados. Em 2009, a rede de lojas encerrou

suas atividades no Estado, e um dos principais motivos foi seu baixo

faturamento.

O trecho de uma notícia do jornalista João Guedes, publicada no site

do jornal Zero Hora, em 20093, ilustra a situação:

Uma gigante do varejo brasileiro naufragou no mercado gaúcho. Maior rede de lojas de eletrodomésticos e móveis do país, com faturamento de R$ 13,9 bilhões em 2008, a Casas Bahia não conseguiu superar as peculiaridades estaduais e confirmou ontem o fim de suas operações no Rio Grande do Sul.

As últimas cinco lojas em atividade (em Porto Alegre, Canoas e Caxias do Sul) fecharam as portas no último sábado. A derrocada veio cinco anos depois da entrada da empresa no Estado, após uma trajetória marcada por erros de estratégia na avaliação dos especialistas em marketing do varejo. O consenso é de que a companhia não soube se adaptar ao exigente público gaúcho, nem dar sotaque regional à sua comunicação.

– O consumidor gaúcho não se sensibiliza com qualquer tipo de apelo. O posicionamento da Casas Bahia é muito em cima da

2 Disponível em: <http://institucional.casasbahia.com.br/empresa/empresa/nossa-historia/>.

Acesso em 23 de maio de 2012, 1 hora e 15 minutos. 3 Disponível em: <http://zerohora.clicrbs.com.br/rs/noticia/2009/12/especialistas-analisam-o-

que-tirou-a-casas-bahia-do-rs-2762080.html>. Acesso em 23 de maio 2012, 1 hora e 35 minutos.

23

questão preço – diz Roberto Salazar, consultor de varejo e professor de ESPM-RS. (GUEDES, 2009)

Outra matéria, escrita por Igor Paulin e publicada pela revista Veja em

20094, meses antes do fechamento das lojas, apresenta que naquela época, o

então presidente do grupo, Michael Klein, encomendou uma pesquisa para

entender as razões do baixo desempenho do grupo de lojas naquela região:

“Os consultores sugeriram mudanças na roupa do bonequinho do seu logotipo

– a troca do chapéu de cangaceiro por um de gaúcho e que ele envergasse

também botas e bombachas. O conselho foi ignorado.” (PAULIN, 2009).

A mesma matéria apresenta outros casos de empresas nacionais que

tiveram sucesso nas suas estratégias, pois se utilizaram das tradições locais

para conquistar o público. O Magazine Luíza, por exemplo, em 2004, comprou

as Lojas Arno, e optou por manter o nome para não perder os clientes. “Depois,

acrescentou-se a nova marca à antiga, duplicidade que permaneceu nos

letreiros e anúncios durante um ano, até que a mudança fosse absorvida pelos

consumidores.” (idem, 2009). De acordo com Paulin, o resultado da estratégia

foi positivo:

Em menos de cinco anos, o Rio Grande do Sul se tornou o terceiro maior mercado da rede de lojas de eletrodomésticos. "O segredo foi chegar devagarzinho, manter a humildade e jamais comparar a marca nova com a antiga", diz o publicitário Antônio D’Alessandro, que delineou a estratégia do Magazine Luiza no estado. (idem, 2009)

Em três anos de atuação no estado, a rede de supermercados Wal-

Mart se tornou líder de mercado, porém optou por uma estratégia diferente da

do Magazine Luíza:

Em 2005, a Wal-Mart comprou as marcas Nacional, Big e Maxxi Atacado – e nem sequer cogitou substituí-las pelo seu próprio nome. "Nossa principal preocupação é colocar as mercadorias do estado nas prateleiras", afirma José Oswaldo Leivas, que comanda as operações da rede na Região Sul. Segundo ele, não podem faltar produtos como erva-mate de Ijuí e doces de Pelotas. (idem, 2009)

4 Disponível em: <http://veja.abril.com.br/110209/p_100.shtml>. Acesso em 23 maio de 2012, 1

hora e 55 minutos.

24

O supermercado Carrefour optou por outra estratégia para ganhar o

público que não conhecia sua marca:

O Carrefour não mudou de nome, mas também recheou suas gôndolas com produtos locais. "É o lugar onde há mais marcas regionais em nossos estoques", afirma Jairo Fagundes, diretor regional da empresa. No Rio Grande do Sul, o Carrefour oferece mais

de 4 000 itens produzidos no estado. É uma enormidade. Para efeito

de comparação, suas lojas paulistas expõem apenas 2 600 mercadorias de origem local. Para tentar estreitar os laços com a clientela, o Carrefour patrocina uma curiosa Escola do Chimarrão, que funciona dentro de um ônibus. De botas, bombachas e chapéu, o especialista Pedro Schwengber roda as sete lojas do Carrefour no estado para dar aulas sobre a bebida. "Posso ensinar as 36 maneiras de preparar o legítimo chimarrão", diz. (idem, 2009)

A operadora de celulares TIM encontrou uma forma de atrelar a

imagem da marca às tradições gaúchas, e é patrocinadora da Semana

Farroupilha e do Movimento Tradicionalista Gaúcho (idem, 2009). O último

exemplo é da AmBev, cervejaria que comprou a marca de cervejas Polar, que

é comercializada apenas no Rio Grande do Sul.

Como o chimarrão, a Polar tem um sabor mais amarguinho. Para reforçar ainda mais o elo com o consumidor, lançou no ano passado versões em lata com os símbolos de Grêmio e Internacional, cujas torcidas costumam entoar o grito de guerra "Ah, eu sou gaúcho!". (idem, 2009)

No capítulo 3 desse trabalho, será apresentado com mais detalhes a

comunicação da cerveja Polar para o público gaúcho, abordando

especificamente a utilização das mídias sociais para comunicação e

desenvolvimento de um público de interesse. Como facilitadoras no

relacionamento com os públicos, as mídias sociais são ferramentas

importantes para o trabalho do profissional de Relações Públicas na gestão de

uma marca, e a utilização destas será exemplificada a partir da apresentação

da estratégia desenvolvida pela marca citada.

A partir desse cenário, acredita-se que para as organizações que

encontram dificuldades de transpor essas barreiras culturais, pensar em uma

25

proposta de branding que trabalhe com a emoção, reforçando a identidade

regional gaúcha pode ser uma oportunidade de garantir a fidelidade dos

públicos. O branding pode ser visto como uma ferramenta de Relações

Públicas para gestão de uma marca na comunicação organizacional. Esse

assunto será abordado no próximo capítulo desse trabalho.

26

2 Relações Públicas e branding: definições, funções e objetivos

A gestão da marca integra a comunicação organizacional, transmitindo

os valores da instituição e dialogando com seus públicos de interesse.

Percebe-se a necessidade de unir a atividade de Relações Públicas ao

processo de gestão de marcas, pois é preciso entender as especificidades de

cada público e levar em conta as características de cada tipo de organização

na gestão de uma marca, fazendo com que os verdadeiros objetivos

organizacionais sejam alcançados.

A atividade de relações públicas passou por um processo de mudança,

começando como uma atividade de divulgação e relações com a imprensa e,

hoje, direcionando-se para o caminho do relacionamento com todos os públicos

de interesse. Isso pode ser mais bem observado a partir dos modelos de

relações públicas apresentados por James Grunig (2009), pesquisador norte-

americano considerado um dos maiores teóricos da área de Relações Públicas

na atualidade. De acordo com o pesquisador, há quatro modelos relacionados

à atividade de Relações Públicas e que podem representar as formas de

atuação e a história da atividade.

O primeiro modelo apresentado pelo autor é o modelo de “agência de

imprensa/divulgação”. É um modelo de mão única, ou seja, sem feedback, e é

o mais antigo na atuação das relações públicas. Trata-se da divulgação dos

produtos e serviços de uma organização, utilizando-se de técnicas de

publicidade e propaganda; o “único propósito é obter publicidade favorável para

uma organização ou para indivíduos na mídia de massa” (GRUNIG, 2009, p.

31).

O segundo modelo também é de mão única e é chamado de

“informação pública”. Ele é semelhante ao modelo de “agência de imprensa”

por se tratar de disseminação de informações. Baseia-se na ideia de contratar

um profissional que atue como um jornalista dentro da organização, e que

forneça informações ao público, através de newsletter, mala direta, internet e

mídia de massa, por exemplo.

27

Percebe-se que, nesses dois primeiros modelos, o profissional apenas

busca uma imagem positiva da organização a partir da divulgação de

informações favoráveis, ou seja, protegendo-a. Hoje em dia, sabe-se que o

profissional de relações públicas utiliza outras técnicas mais eficazes para seus

planejamentos de comunicação.

O “modelo assimétrico de duas mãos” é quando o profissional começa

a trabalhar com a persuasão. Utiliza-se da pesquisa e de outros métodos de

comunicação para conhecer o público e criar mensagens de persuasão. Apesar

de ser um método mais eficaz que os dois modelos anteriores e permitir o

diálogo, ainda há apenas o interesse nos benefícios à organização.

Por fim, o modelo que mais representa a visão atual do profissional de

Relações Públicas é o que Grunig chama de “simétrico de duas mãos”. Esse

modelo busca o equilíbrio entre a organização e seus públicos e atua

principalmente com relacionamentos, dando mais ênfase aos públicos de

interesse do que à mídia. É o que se entende por gestão de relacionamentos,

no qual há diálogo, administração de conflitos e negociações, e no qual as

mudanças no comportamento, a partir da execução dos programas de relações

públicas, podem acontecer tanto com o público quanto com a organização.

O relacionamento, portanto, é a base para a excelência das Relações

Públicas. Fábio França (in Kunsch, 2006, p.9) cita Grunig para afirmar que esse

é o novo caminho das relações públicas. E ainda comenta que administrar

relações já é um papel fundamental da profissão.

pode-se afirmar que o “ser” das relações públicas situa-se na sua natureza permanente como fonte orientadora das estratégias e das ações da organização na busca da realização de seus objetivos corporativos, o que supõe que haja uma interação da organização com as partes interessadas. Tal formulação nos dá a entender que a razão de ser das relações públicas, em sentido lógico e contemporâneo, e que lhes confere a consistência existencial, são os relacionamentos com pessoas, representadas idealmente pelo conceito de público. (FRANÇA, in KUNSCH, 2006, p. 4)

O relacionamento é uma forma de entender os públicos de interesse e

segmentar a mensagem, fazendo com essa gere mais valor. Fabio Milnitzky,

28

diretor das áreas de Branding e Atitude de Marcas da Edelman Significa5

afirma que “qualquer tipo de comunicação é relações públicas. Hoje,

publicidade é parte de relações públicas, pois é uma das formas de você

chegar a um ponto de contato” (informação verbal)6. Essa afirmação pode ser

percebida na prática, a partir de um artigo escrito por Nizan Guanaes,

publicitário e presidente do Grupo ABC7, em que ele conta que a agência de

publicidade que abriu em Nova York é uma agência de relações públicas:

“tenho certeza absoluta de que é com relações públicas, e não com

publicidade, que as empresas brasileiras vão construir suas marcas no

mundo”8.

França defende que as relações públicas são aptas para conduzir os

processos de comunicação de uma organização e “por isso lhes cabe, em

síntese, planejar e gerenciar as políticas permanentes dos relacionamentos da

organização com seus públicos de interesse” (in Kunsch, 2006, p. 19). E, a

partir desta reflexão, entende-se que uma das frentes de atuação desse

profissional é com a gestão de marcas, o que este trabalho apresenta como

branding. A participação do profissional de Relações Públicas no processo de

branding e de aproximação com os públicos pode ser essencial para o sucesso

da estratégia de comunicação de uma marca, como veremos a seguir.

2.1 Branding: a marca como valor social

A marca não pode mais ser vista apenas como um símbolo que

representa um produto ou serviço. Ela representa um negócio, e é preciso

cuidar de cada detalhe relacionado a ela. Segundo Fábio Milnitzky, a gestão de

marcas é “a cultura da empresa e como ela espera que todas as pessoas que

5 A Edelman é a maior rede de agências de relações públicas com 65 escritórios, mais de 4.500

colaboradores no mundo e escritórios afiliados em mais de 30 cidades. Disponível em: http://www.edelman.com.br/ 6 Entrevista concedida para a pesquisadora Luciele Freitas de Almeida, no dia 23 de agosto de 2012.

7 O Grupo ABC é um grupo de agências de comunicação que atua em três pilares: Advertising, Branding

Services e Content. Disponível em: http://www.grupoabc.com/?page_id=56. 8 Entrevista disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/me2009201120.htm.

29

trabalham com ela se comportem. Desde a recepção na empresa, até a forma

como o cliente recebe o produto em casa” (informação verbal).

A marca, assim como as relações públicas, também passou por um

processo de evolução. A ideia de utilizar marcas para diferenciar produtos,

bens e serviços é uma prática antiga e começou como uma proposta de

identificação. Kevin Lane Keller explica, em seu livro “Gestão Estratégica de

Marcas” (2006, p. 2), que o termo brand, ou seja, “marca” em inglês, é uma

derivação de brandr, termo do nórdico antigo que significa “queimar”. Essa

associação vinha do fato de que os criadores de gado marcavam (e ainda

marcam) seus animais com ferro em brasa para que eles fossem identificados.

A partir do século XI foi quando a marca adquiriu um sentido comercial.

Com o crescimento das cidades, houve um distanciamento entre os produtores

e os clientes. José Benedito Pinho explica que “assim, a marca era o elemento

que estabelecia um vínculo entre o fabricante sediado na cidade de origem do

produto e o consumidor que estava em um lugar distante” (1996, p. 12). Com

essas características, foi possível começar a reconhecer produtos, o que

transformou a marca em uma garantia de qualidade do produto: “Por meio dela,

o comprador tinha assegurada a garantia de qualidade de um produto e podia

reclamar quando a mercadoria não apresentasse as qualidades devidas”

(PINHO, 1996, p. 12).

Com o processo de evolução da marca, muitas definições foram

construídas. Uma das mais conhecidas para o termo foi citada por J. B. Pinho

(1996, p. 14) e vem da American Marketing Association (AMA), que conceitua

marca como “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses

elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo

de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”. Próximo a esse conceito,

está a definição de Jong (apud Perez,2004, p. 10), que diz que marca é “un

símbolo, el medio más esencial por el que la empresa se manifiesta

visualmente”. Pode-se pensar, então, a partir dessas duas perspectivas, que

marca é uma forma de identificação de uma organização para seu público.

Atualmente, as marcas têm sido utilizadas para desempenhar novos papéis,

30

passando a ser entendida como a essência da organização, o primeiro contato

do público com a organização.

A marca significa não somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles que lhe são similares. Ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca. (PINHO, 1996, p.7)

Trabalhar a expressão de uma marca é necessário para potencializar

sua imagem e criar proximidade, despertar emoção e estabelecer conexões

com seus públicos. Para Perez, a marca faz parte de um espaço psicológico,

está no imaginário das pessoas: “Consiste em uma entidade perceptual, com

um conteúdo psíquico previamente definido, mas que é absolutamente

dinâmico, orgânico e flexível” (2004, p. 47).

David Ogilvy, publicitário fundador da agência Ogilvy & Mather9,

defende a ideia que a marca é um somatório de todos os atributos de um

produto, desde seu nome, preço, embalagem, até fatores como sua história,

reputação e promoção. “A marca também é definida pelas impressões dos

consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria

experiência pessoal” (apud Kapferer 2003, p.54).

Em tempos em que há grande competitividade e opções diversas de

oferta para consumo de um mesmo tipo de produto, acredita-se que é preciso

encontrar um meio de diferenciar-se no mercado. Fabio Milnitzky explica que,

atualmente, o consumidor tem muitas opções, e a necessidade do marketing é

cada vez mais sentida. Ao fazer uma referência ao Fordismo10, ele diz que

“houve um tempo em que, para comprar um carro, havia apenas a opção do

Ford preto. A partir do momento em que se tem o Ford preto, o GM amarelo e o

Fiat azul, por exemplo, percebe-se que é necessário comunicar as diferentes

ofertas de produtos” (informação verbal). Da mesma maneira, Pinho comenta

9 Ogilvy & Mather é uma das maiores redes de agências de comunicação e marketing do mundo.

Tradução livre. Disponível em: http://www.ogilvy.com/About/Network/Ogilvy-Mather.aspx 10

Conjunto de métodos de racionalização da produção elaborado pelo industrial norte-americano Henry Ford, baseado no princípio de que uma empresa deve dedicar-se apenas a produzir um tipo de produto. Disponível em: http://www5.fgv.br/ctae/publicacoes/Ning/Publicacoes/00-Artigos/JogoDeEmpresas/Karoshi/glossario/FORDISMO.html

31

que os consumidores de hoje estão mais conscientes, e o nível de exigência

também aumentou.

O acelerado avanço tecnológico dos processos industriais de desenvolvimento de produtos permite que muitos fabricantes ofereçam ao mercado produtos com as mesmas especificações, o que elimina seus diferenciais físicos. (PINHO, 1996, p. 7)

Com isso, a marca deixa de ter apenas o aspecto de identificação e

passa a ser elemento de diferenciação no mercado, representando um

conjunto de valores e outros atributos que a diferenciam de outros produtos

com a mesma finalidade. Assim, não basta apenas criar uma marca, mas

também é preciso saber como geri-la de forma que ela mantenha uma boa

imagem entre seus públicos.

Fabio Milnitzky vê o branding como uma evolução do processo de

marketing. Primeiro, houve a necessidade de comunicar diferentes ofertas de

produtos. Hoje em dia, além do design ou do produto, as pessoas buscam

vínculos com a marca. E isso pode ser conquistado pelo alinhamento de

valores entre consumidor e marca. Segundo ele, “benefícios funcionais e

relacionais são fáceis de serem copiados, pois é questão de treinamento e

alinhamento de processos. Alinhar valores é mais complicado, e isso é o

diferencial da empresa. Isso não se copia” (informação verbal).

Ou seja, com o crescimento do mercado e aumento da exigência dos

públicos consumidores, uma marca só consegue permanecer forte se tiver o

suporte de uma estratégia de comunicação.

Sufocada, afogada em uma oferta excessiva e continuamente renovada, ela não conseguiria se fazer conhecer, construir sua notoriedade. Mas, sobretudo, uma marca sem comunicação não veicularia nenhuma especificidade, tanto sobre o plano dos produtos propostos quanto por seu projeto de marca mais geral. (SEMPRINI, 2010, p. 72)

Andrea Semprini (idem, p.74) ainda afirma que a comunicação auxilia a

marca a se posicionar, mostrando quem ela é e quais produtos e serviços

32

oferece. Ela busca a conexão com o público de interesse, construindo vínculos

de confiança. Percebe-se, então, a importância do público para a manutenção

de uma marca. Uma marca nasce dentro de uma organização, mas ela vive do

mercado, como afirma Milnitzky: “a influência do público para uma marca é

uma premissa do branding. E assim como as pessoas podem ajudar a construí-

la, elas também podem destruir uma marca” (informação verbal).

Ainda de acordo com Semprini, a marca assumiu um papel central na

vida dos indivíduos. Ela passou de uma simples associação a um produto e

passou a ter presença constante no meio social.

Se hoje somos muito mais críticos e exigentes com relação às marcas, tanto do ponto de vista de consumidor individual quanto da opinião pública, é justamente por causa da centralização adquirida pelo fenômeno marca na vida de todos, em geral, graças à onipresença da lógica de marca no espaço social. O desenvolvimento de uma crítica social é apenas a consequência natural e, por assim dizer, saudável de uma tomada de consciência coletiva do novo papel e da importância crescente das marcas. (idem, p. 19)

Neste contexto, o autor ainda afirma que uma marca pode se manifestar

a partir de três níveis: nível dos valores, da narração e do discurso. O nível dos

valores é o mais profundo, onde se encontra a identidade, o núcleo fundador

da marca. “É a fonte de sua identidade, o nível que assegura a continuidade e

a permanência da marca no tempo e seu capital de legitimidade e de memória

junto ao público-alvo” (idem, p. 154).

O nível intermediário é o das narrações, ou seja, os relatos sobre a

marca, permitindo que seus valores fiquem explícitos.

Os valores de base estão organizados sob forma de relatos. O desdobramento deste nível permite à marca colocar em cena seus valores, atribuindo-lhes suas estruturas narrativas e precisando o tipo de papel que ela se atribui (encorajamento, sustentação, recompensa, etc.) (idem, p. 154)

Por fim, o nível do discurso são os seus valores “materializados”. “É

aquele no qual valores e narrações são enriquecidos pelas figuras do mundo:

33

objetos, formas, cores, personagens, estilos, slogans, logos, etc.” (idem, p.

154).

Para exemplificar esses conceitos, pode-se pensar a partir da marca de

cervejas Polar, cujo caso que será apresentado com mais detalhes no próximo

capítulo. A cerveja é um produto de baixa diferenciação e, por isso, a marca

utilizou-se de um diferencial para conquistar o público. Os principais valores

desta marca são o bairrismo, característico do povo gaúcho, e o bom humor. A

narrativa fala sobre a cerveja ser a melhor por ser gaúcha, ao mesmo tempo

em que utiliza o regionalismo como forma de comunicação. Os discursos de

seus comerciais veiculados na televisão mostram dois rapazes gaúchos, que

são claramente identificados devido ao seu sotaque e uso de expressões

típicas locais e que sempre mencionam que aquela cerveja não pode sair do

Estado, como uma referência aos movimentos culturais de proteção à cultura

local.

Nota-se a clara influência das dimensões culturais na escolha de um

bem ou serviço pelos seus públicos. Essas características específicas de cada

indivíduo ou grupo de indivíduos precisam ser consideradas ao planejar a

gestão de uma marca, para estabelecer conexões entre a marca e o público,

garantindo, assim, a aceitação da mesma.

2.2 Gestão de marcas, consumo e identidades culturais

Por conta da competitividade do mercado, com ofertas diversas de bens

e serviços, as empresas têm buscado estratégias eficientes de comunicação

para tentar conquistar seu público de interesse. Para isso, elas têm investido

em pesquisas de comportamento do consumidor para tentar entender o modo

de pensar deste público.

Para Kotler e Keller (2006), o consumidor pode ser estimulado pelo

Marketing (a partir dos 4P’s, ou seja, produto, preço, promoção e praça), pelo

macroambiente (economia, tecnologia, política e cultura), pelos aspectos

psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e memória) e pelos

aspectos culturais, sociais e pessoais que são característicos para cada tipo de

34

público. Acredita-se, assim, que os fatores culturais influenciam o

comportamento do consumidor. Cada indivíduo carrega um histórico de vida,

com características que o tornam um sujeito único e, por isso, tentar entende-

los não é uma tarefa fácil.

Nilda Jacks (1999, p. 64) entende que a identidade cultural tem um papel

fundamental na contextualização do sujeito com a realidade em que ele vive,

desempenhando um papel essencial nessa relação, e mediando os processos

de produção e apropriação dos bens culturais. Essa mediação “garante o

significado da produção cultural e o sentido do consumo de bens simbólicos,

sem o qual esse consumo torna-se um processo vazio, podendo vir a ser um

ato alienado e alienador” (idem, p. 65). Dentro deste contexto, ao pensar o

comportamento do consumidor e a gestão de uma marca deve-se considerar o

contexto cultural dos públicos de interesse.

Ao analisar o caso do regionalismo como estratégia de branding –

temática desta – e após reconhecidas as características da cultura em questão,

entendem-se as especificidades do público consumidor no Rio Grande do Sul.

É um mercado que atende muito mais ao apelo emocional que ao racional de

uma campanha. Se uma marca for local e atuar com valores como o

regionalismo e o apego às tradições, isso atrairá o consumidor local, que se

identifica com esse valor. No caso de marcas que não são genuinamente

gaúchas, o branding pode ser uma estratégia perfeita para estabelecer a

relação de identificação de uma marca com este público, que possui

características regionais bem definidas.

Reforça-se essa ideia quando se trata de bens de consumo de baixa

diferenciação. O investimento em estratégias de branding para diferenciar-se,

apresentando valores nos quais o público se identifique, além de discursos que

denotem um estilo de vida que o consumo do produto pode proporcionar,

influencia o consumidor pelo lado emocional, desenvolvendo, assim, fiéis

advogados da marca.

Com a importância e influência social da marca, percebe-se, então, a

necessidade de manter um bom relacionamento com os públicos de interesse.

E uma das formas mais fáceis de relacionar-se com diversos públicos ao

35

mesmo tempo é por meio do uso da internet e suas mídias sociais. Essas

ferramentas têm contribuído muito para a prática de relações públicas,

conforme afirma Pinho:

Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e para as estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos próprios. Entre eles, sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização do público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e administração da comunicação em situação de crise. (PINHO, 2003, p. 33)

Devido a todas essas características apresentadas que, cada vez mais,

percebe-se que as marcas estão utilizando a internet como principal meio de

comunicação direta com seus públicos. E as redes sociais contribuem para que

esse relacionamento aconteça de forma mais rápida e eficiente.

Mariana Oliveira11, supervisora de monitoramento de redes sociais da

Ogilvy Brasil, afirma que mídias sociais é uma atividade de relacionamento com

públicos, que trabalha com interação e com comunicação estratégica, não

apenas de geração de conteúdo, pois enquanto a publicidade atua com a

comunicação em massa, as mídias sociais trabalham com públicos em

específico, permitindo várias formas de comunicação, a partir da necessidade

de cada público. Para tal, o profissional que atue nessa área precisa ter uma

visão analítica e estratégica, entendendo o lado do cliente e o objetivo do

negócio (informação verbal).

A partir do monitoramento de comunidades virtuais, é possível observar

o comportamento e identificar os públicos de uma marca. Assim, é preciso

manter um planejamento de ações para esse meio, no qual exista uma

resposta constante da marca e a elaboração de conteúdos que sejam de

interesse desses públicos. Mariana acredita que o profissional da área de

Relações Públicas destaca-se na atuação com mídias sociais porque tem o

entendimento sobre definição de públicos, e consegue identificar qual o

discurso ideal para ativar cada público de interesse, e como fazer a gestão de

11

Entrevista concedida para a pesquisadora Luciele Freitas de Almeida, no dia 15 de outubro de 2012.

36

uma marca de forma a conquistar uma imagem positiva da mesma e criar

advogados da marca (informação verbal).

No intuito de demonstrar e comprovar essas afirmações, no próximo

capítulo será apresentado o estudo de caso da marca de cervejas Polar, que

utilizou seus perfis nas redes sociais como uma plataforma de interação com

seus públicos, utilizando estratégias de relacionamento constante a partir de

uma comunicação que exalta os valores e as características regionais do Rio

Grande do Sul, o que gerou engajamento do seu público local e fez com que a

imagem positiva da marca se consolidasse.

37

3 A Melhor é Daqui: o estudo de caso da cerveja Polar

A cerveja Polar é um produto da empresa Ambev e vendido

exclusivamente no Rio Grande do Sul como a “cerveja dos gaúchos”. A escolha

por esse objeto de pesquisa deve-se, principalmente, pela sua estratégia de

comunicação e relacionamento com públicos, que representa, na prática, aquilo

que foi explanado nos capítulos anteriores deste trabalho, a exploração do

regionalismo como estratégia de comunicação e uma marca e aproximação

com seu público.

Segundo Bissigo (2012), a cervejaria que criou a marca Polar foi

fundada em outubro de 1912 por Julio Diehl, na cidade de Estrela12. Ao longo

dos anos, a cervejaria mudou de nome e de dono, e o nome Cervejaria Polar

S/A foi adotado, então, no ano de 1969. Citado por Stevens (2011), Airton

Engster dos Santos explica que, nos anos 60, a empresa embarcou para outros

estados do Brasil, como Ceará e Maranhão. Após 10 anos, a empresa foi

adquirida pelo Grupo Antarctica Paulista. O pesquisador afirma que, em 1995,

a cerveja Polar era uma grande contribuinte dos lucros da Antarctica. Com a

fusão das cervejarias Brahma e Antarctica, em 1999, a marca de cervejas

passou a fazer parte então da Companhia de Bebidas das Américas (AmBev).

Stevens (2011) explica que foi em 2004 que foi adotada a estratégia de

marketing baseada na segmentação geográfica de mercado. A mesma

estratégia aconteceu em outras regiões do país, como aconteceu com o

guaraná Jesus13, no Maranhão. Segundo o relatório anual da AmBev14, de

2011, a cerveja é um símbolo das tradições gaúchas.

Percebe-se que a necessidade da segmentação de mercado a partir da

localização geográfica foi uma oportunidade de atuar diretamente com o

público que se orgulha de suas origens e que dá preferência ao consumo de

12

Estrela é um município do RS, localizado no Vale do Taquari a 107 km da capital Porto Alegre. Disponível em: http://www.estrela-rs.com.br/ 13

Criado em 1927, o Guaraná Jesus é uma marca de refrigerante considerada um dos símbolos culturais do Maranhão. Disponível em: http://www.renosa.com.br/refrigerantes/guarana-jesus.html 14

Disponível em: http://www.ambev.com.br/media/3939214/ra_ambev_2012.pdf

38

bens e serviços locais. A atuação exclusivamente regional pode ser explicada

também a partir dos conceitos de públicos em relações públicas, de James

Grunig e Todd Hunt (1983). Grunig afirma que não existe um público geral, pois

são sempre específicos. “Para os públicos de uma organização, o problema

comum que cria e identifica um público será usualmente a consequência de

alguma pressão que a organização exerce sobre esse público ou que o público

exerce sobre a organização” (op. cit., p. 138). No caso das marcas de bebidas

citadas, percebe-se que, mesmo dentro de um mesmo país, existem públicos

diferentes, cada um com suas características ou necessidades. Os

maranhenses têm orgulho do guaraná Jesus, enquanto os gaúchos têm

orgulho de sua terra e das suas origens (o que faz com que prefiram o

consumo de produtos locais); isso faz com que eles formem um público

específico.

Grunig e Dewey consideram que, para definir públicos, é necessário

observar três condições: eles precisam enfrentar um mesmo problema,

reconhecer sua existência e organizar-se para fazer algo a respeito dele. (op.

cit., p. 139). Desta forma, há quatro tipos de públicos: o não-público, ou seja,

quando não existe um assunto em comum que conecte as pessoas, fazendo

que com que a empresa não exerça nenhum tipo de influência sobre elas e

vice-versa; o público latente, formado por pessoas que possuem um assunto

ou necessidade em comum relacionado à empresa, mas ainda não o

reconhecem; público consciente, ou informado, quando as pessoas

reconhecem o problema em comum que possuem; e o público ativo, formado

pelas pessoas que se organizam para fazer alguma coisa a respeito desse

problema. (DOZIER; EHLING, 1992, apud FORTES, 2003, p. 25).

Trazendo esses conceitos para o estudo de caso, para a cerveja Polar,

até 2004, havia um público latente, ou seja, pessoas com características em

comum: o apego e o orgulho às tradições do Estado. E esse mesmo público

consumia uma marca de cervejas que era produzida regionalmente. Pode-se

dizer, então, que a partir do momento em que foi utilizada a estratégia de

marketing por segmentação geográfica com a marca de cervejas, houve o

desenvolvimento de um público latente para um público informado. Houve a

39

concentração de esforços de promoção no Rio Grande do Sul, pois é o local

onde é produzida, possui imagem favorável, estando posicionada com a

segunda mais vendida no mercado gaúcho15 e possui um público orgulhoso de

suas origens, que valoriza as coisas de seu Estado; assim, foi proposta uma

estratégia de comunicação que evocasse o “bairrismo”, catalisando esse

orgulho gaúcho ao se identificar com o Estado.

Foi realizada uma pesquisa para delinear o perfil do público

consumidor do produto. A marca

identificou as situações nas quais a cerveja era mais requisitada. ―É aquele cara que vai à Cidade Baixa (bairro boêmio de Porto Alegre) e que estuda Jornalismo, tem entre 24 e 25 anos e muita personalidade. É intelectual, mas sem ser careta. Moderno, mas sem ser modista, descreve Alexandre Macedo, gerente de produto da Ambev. De posse de informações tão objetivas, a empresa lançou uma campanha bem-humorada, exaltando o linguajar dos jovens gaúchos. (REVISTA DIGITAL, 2010, apud STEVENS, 2011)

Ou seja, as estratégias buscam atingir jovens gaúchos, com cerca de

25 anos, que são representados pelos porto-alegrenses que costumam

frequentar bares da capital gaúcha. Esse mesmo público é representado nos

comerciais veiculados na televisão, onde sempre há dois atores com forte

sotaque gaúcho, utilizando expressões regionais e bom humor, sempre

exaltando alguma característica local, ou fazendo piadas relacionadas a outros

estados brasileiros, em especial, com paulistas e cariocas. Desta forma, o

público-alvo identificado pela pesquisa consegue se identificar e se reconhecer

nos atores.

Houve uma mudança nos elementos da embalagem e o rótulo das

cervejas adquiriram as cores da bandeira do Rio Grande do Sul, conforme

pode ser visto nas figuras 1 e 2. Essa foi uma das ações iniciais da estratégia

de branding para buscar a identificação com o público.

15

Informação disponível em: http://www.pcom.com.br/blog/a-influencia-do-bairrismo-gaucho-frente-a-publicidade-brasileira/. Acesso em: 10 de outubro de 2012, às 23 horas e 30 minutos.

40

Figura 1: antiga embalagem da cerveja Polar16

Figura 2: embalagem atual da cerveja Polar17

Além da embalagem padrão, houve algumas embalagens de edição

limitada que ajudaram a fortalecer esse discurso. A figura 3 mostra as

embalagens utilizadas em uma campanha de 2010 da marca, alusiva aos dois

times de futebol mais populares do estado, Grêmio e Internacional. A figura 04

mostra as embalagens comemorativas da Semana Farroupilha de 2012,

expressões típicas regionais e uma seta que aponta para quem está

consumindo o produto.

16

Disponível em: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=381525888583695&set=exp.381526165250334.unitary&type=1&theater. Acesso em: 13 de outubro de 2012, às 20 horas e 30 minutos. 17

Disponível em: http://www.esopave.com.br/wp-content/uploads/2012/02/polar-marca.jpg. Acesso em: 13 de outubro de 2012, às 21 horas.

41

Figura 3: Embalagem Grenal18

Figura 4: Embalagem comemorativa da Semana Farroupilha 201219

Como observado, as estratégias de comunicação utilizadas para atingir

o público têm um apelo totalmente regional, sendo apresentada como uma

cerveja gaúcha e exclusivamente feita para os gaúchos, o que estimulou o

público a adotá-la como a sua cerveja preferida.

3.1 Atuação na internet: as estratégias de relacionamento

Em tempos de internet, a estratégia de comunicação de uma

organização não pode se restringir ao uso dos meios de comunicação

tradicionais; a comunicação organizacional precisa gerir estrategicamente o

18

. Disponível em: http://barbebidaepropaganda.wordpress.com/2011/01. Acesso em: 31 de

agosto de 2012, às 22 horas. 19

Disponível em: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=372499826152968&set=a.295585667177718.66677.158120304257589&type=3&theater. Acesso em: 13 de outubro de 2012, às 23 horas e 45 minutos.

42

relacionamento com os seus públicos, independente de onde eles se localizem.

O público da cerveja Polar é jovem, moderno e intelectual, portanto, o

relacionamento online é fundamental para as suas estratégias de comunicação.

O ambiente online promove uma interação mais rápida e direta com os

públicos, mesmo que eles estejam geograficamente distantes. A professora

doutora Carolina Terra, especialista em Relações Públicas nas mídias sociais,

em seu livro “Mídias Sociais... e agora?” explica que

a comunicação digital e seus conteúdos, que ocorrem exclusivamente no ambiente tecnológico e utilizam ferramentas colaborativas, promovem trocas, interações e relações e sociabilidade dentro de um contexto social existente e, algumas vezes, determinante.” (TERRA, 2011, p. 19)

Mantendo a mesma estratégia de branding, a comunicação da cerveja

Polar na internet utilizou elementos ligados às tradições gaúchas para

promover sua página oficial e seus perfis nas mídias sociais. Uma notícia,

publicada na página da AmBev20, explica que, em 2011, com a contratação da

agência Paim Comunicação, de Porto Alegre, foi lançada uma campanha em

que a internet foi a ferramenta central para comunicação com o público

consumidor. A primeira ação foi a mudança da página oficial da marca, que não

utilizou os domínios tradicionais, ou seja, o “.com” ou “.br”. A página polar.rs (o

domínio é uma referência à sigla do Rio Grande do Sul) é interativa e possui

textos com linguagem que faz referência ao Rio Grande do Sul. Para acessá-lo,

o visitante participa de uma serie de perguntas para “mostrar que é gaúcho”,

como mostra a figura 5.

20

“Polar reforça tradições gaúchas em campanha”. Notícia publicada em 20 de julho de 2011. Disponível em: http://www.ambev.com.br/pt-br/imprensa/noticias/2011/07/20/polar-reforca-tradicoes-gauchas-em-campanha. Acesso em: 31 de agosto de 2012, 1 hora e 10 minutos.

43

Figura 5: perguntas para acessar à página oficial da cerveja Polar na internet

21

A página da marca no Facebook22 foi lançada em 27 de junho de 2011,

como é possível confirmar na mesma, a partir da linha do tempo. De acordo

com Caroline Andreis23, diretora da agência Babushka Social Media e que

atuou na estratégia de relacionamento nas mídias sociais, nessa mesma

época, foi criado o perfil no Twitter.

A partir dessas comunidades virtuais, foi possível observar o

comportamento e identificar os públicos da marca. Conforme exposto por

Caroline, a Polar começou a sua atuação monitorando as menções à marca e

fazendo relacionamento direto com as pessoas que citavam a cerveja Polar via

Twitter, para que elas soubessem da existência do perfil naquela rede social.

Houve também o contato com formadores de opinião, para que eles

auxiliassem a divulgar os perfis.

A estratégia de inserção da marca nas mídias sociais foi elaborada

seguindo a todas as etapas apresentadas por Terra (2011) para a elaboração

de um planejamento de comunicação nas mídias sociais:

21

Disponível em: www.polar.rs. Acesso em: 31 de agosto de 2012, 2 horas. 22

Serviço de rede social, criado por Mark Zuckerberg, que permite aos usuários terem perfis

virtuais e manter relacionamentos. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Facebook. Acesso em: 2 de setembro de 2012, às 11 horas e 15 minutos. 23

Entrevista concedida para a pesquisadora Luciele Freitas de Almeida, em 31 de agosto de 2012.

44

1. Tenha objetivos claros a atingir com as mídias sociais. 2. Trace um diagnóstico: um posicionamento da organização e da concorrência nas mídias sociais. 3. Mapeie quem são os hubs (concentradores de tráfego de conteúdo e de informações) e o que dizem. 4. Ouça seus clientes e o que as pessoas estão comentando sobre a marca. Quais são as suas percepções? 5. Conheça seu cliente, saiba seu perfil, quem são os influenciadores. 6. Seja transparente, fale a verdade, admita erros, dê explicações e busque soluções. 7. Compartilhe informação relevante para o público, torne seu conteúdo fácil de compartilhar, use ferramentas que promovam o conteúdo. 8. Adicione valor à conversa. Pense como um colaborador, alguém que quer contribuir; considere o que é relevante para a comunidade. Não promova seu produto a cada mensagem; as pessoas replicam o conteúdo se este for interessante. Encoraje a discussão e a participação. 9. Seja pessoal: personifique sua marca, responda, reconheça e agradeça. Interaja. 10. Elabore um plano de ações para que possa: a. participar das conversas; b. saber quais mídias sociais escolher; c. escolher quem atualiza, responde, interage; d. desenvolver políticas de conduta. 11. Estabeleça métricas: como avalio meus objetivos? Que parâmetros são interessantes para o meu negócio? 12. Pense na implementação: treinamentos para equipes internas, cronograma de execução, monitoria constante, seeding. (TERRA, 2011, p. 78-79)

Os perfis se utilizam da mesma linguagem coloquial e das expressões

regionais que o site e as campanhas veiculadas nos meios de comunicação

tradicionais, como televisão, anúncios de jornal e rádio. O conteúdo é de fácil

compartilhamento, com menções bem humoradas que permitem a identificação

com o gaúcho. As figuras 6 e 7 mostram exemplos de como a comunicação é

feita via Facebook e no Twitter, respectivamente.

45

Figura 6: exemplo de postagem da página da cerveja Polar no Facebook.24

Figura 7: exemplo de postagem no perfil da cerveja Polar no Twitter25

.

Uma das grandes ações criadas na época, e que ainda se mantém

disponível no site foi o movimento “Gaúcho sem Modestia”. Foram criadas

imagens para compartilhar via Facebook (as mesmas imagens acabaram

virando uma série de adesivos, que foram disponibilizados em veículos

impressos e distribuídos em promoções). A ação rapidamente foi compartilhada

nas mídias sociais. Houve um grande número de compartilhamentos via

24

Disponível em: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=235896969813255&set=a.185742364828716.42487.158120304257589&type=1&theater . Acesso em: 05 de setembro de 2012, 23 horas e 45 minutos. 25

Disponível em: https://twitter.com/cevapolar/status/106101548119101440. Acesso em: 06 de setembro de 2012, 1 hora e 05 minutos.

46

Facebook e do uso da hashtag26 no Twitter, pois se tratavam de frases que

exaltavam as características da região e que traziam a identificação com o

povo gaúcho. Ainda no Twitter, a ação com a hashtag contou com a

colaboração de perfis influenciadores, de acordo com Caroline Andreis.

Blogueiros e perfis influentes do Twitter no Rio Grande do Sul ajudaram a

alavancar a campanha. A seção relacionada ao movimento ainda está no ar na

página oficial da marca, onde estão todas as imagens da campanha para

compartilhamento nas mídias sociais, e também há opções de criar um

certificado, um aplicativo que permite mudar a foto da rede social, inserindo o

símbolo “Gaúcho sem Modestia”.

Figura 8: Movimento “Gaúcho sem Modéstia”, no site oficial da marca27

26

Hashtag são palavras-chave antecedidas pelo símbolo “#” que designam um assunto que está sendo abordado no Twitter , e que se tornam um hiperlink, permitindo que outras pessoas que tenham interesse na palavra-chave acessem o conteúdo e participem da discussão. 27

Disponível em: http://www.polar.rs/#/gaucho-sem-modestia. Acesso em: 15 de setembro de 2012, 10 horas e 10 minutos.

47

Figura 9: Exemplo de imagem do movimento “Gaúcho sem Modestia”, no Facebook28

Figura 10: Exemplo de uso da hashtag do movimento “Gaúcho sem Modestia”, no Twitter29

Também foram desenvolvidas ações relacionadas à Semana

Farroupilha, a maior festa popular do Estado, com a criação de um hino para a

cerveja: “com o refrão ‘Nossa ceva é a Polar / De Iraí ao Chuí / A melhor do

mundo é daqui’, o hino vem sendo veiculado nas principais rádios do Estado e

está disponível no site para downloads e para ser utilizado como ringtone”.30

28

Disponível em: https://www.facebook.com/media/set/?set=a.167090123360607.39276.158120304257589&type=3. Acesso em: 15 de setembro de 2012, 10 horas e 17 minutos. 29

Disponível em: https://twitter.com/leonardomeira/status/114328808026419200. Acesso em 15

de setembro de 2012, 15 horas e 19 minutos. 30

“Polar reforça identidade gaúcha”. Notícia disponível em: http://www.ambev.com.br/pt-

br/imprensa/noticias/2011/09/06/polar-reforca-identidade-gaucha. Acesso em: 15 de setembro de 2012, 15 horas e 30 minutos.

48

3.2 Ação “1002 coisas para se fazer no RS antes de morrer”

Dentre as estratégias de relacionamento com o público nas mídias

sociais, a ação “1002 coisas para se fazer no RS antes de morrer”31 consistiu

no envio de sugestões de programas do Rio Grande do Sul, apontando traços

da cultura e da história local. Para isso, os interessados em enviar dicas

deveriam mandá-las diretamente para a página oficial da marca, pelo Facebook

ou a partir do uso da hashtag #1002coisas, no Twitter. De acordo com Caroline

Andreis, os perfis nas mídias sociais incentivaram o público e iniciaram a ação

enviando exemplos de dicas. Em pouco mais de duas semanas, já havia mais

de cinco mil sugestões.

Figura 11: exemplos de incentivo ao envio de sugestões para a campanha “1002 coisas...”3233

31

A estratégia de se fazer uma lista de 1002 coisas parte da ironia de que o Rio Grande do Sul precisa ser diferente, e não ter apenas 1001 coisas, como na maioria das listas. 32

Disponível em: https://twitter.com/cevapolar/status/113597842895011840. Acesso em: 15 de setembro de 2012, 11 horas. 33

Disponível em: https://twitter.com/CevaPolar/status/116970814368251905. Acesso em: 15 de setembro de 2012, 11 horas e 7 minutos.

49

Figura 12: exemplo de envios de sugestões para a campanha “1002 coisas...”34353637

Foram selecionadas em torno de quatro mil sugestões, que entraram

para uma votação popular para eleger as 1002 coisas, que seriam publicadas

em um livro digital. Era possível votar nas melhores frases no site oficial da

cerveja Polar.

Figura 13: "1002 coisas...” página de votação para eleger melhores sugestões38

34

Disponível em: https://twitter.com/matheus_donay/status/112245657598824448. Acesso em: 15 de setembro de 2012, 11 horas e 9 minutos. 35

Disponível em https://twitter.com/felipetubino/status/110425232459837440. Acesso em: 15 de setembro de 2012, 11 horas e 13 minutos. 36

Disponível em: https://twitter.com/nanyastera/status/112347547540004865. Acesso em: 15 de setembro de 2012, 11 horas e 17 minutos. 37

Disponível em: https://twitter.com/ninarosacorrea/status/115938577455648768. Acesso em: 15 de setembro de 2012, 11 horas e 20 minutos. 38

Disponível em: http://www.polar.rs/#/mileduas-coisas. Acesso em: 17 de setembro de 2011, 22 horas e 15 minutos.

50

A ação envolveu diretamente o público seguidor das páginas da marca,

que votaram e pediram votos de amigos (para quem tinha alguma sugestão

dentro da opção de voto). Assim, foi lançado um livro totalmente colaborativo,

disponível para download na página oficial da marca.

Figura 14: livro “1002 coisas...” disponível para leitura no site oficial da marca.39

A marca apostou em uma proposta de branding utilizando o regionalismo

como estratégia. O discurso baseado no bairrismo gaúcho trouxe à cerveja

Polar um diferencial, como se o consumo do produto denotasse um estilo de

vida. As ações colaborativas influenciaram o público a participar, como se

assim fosse possível fazer parte de um movimento regionalista, o que trouxe o

senso de pertencimento com a marca. O público seguidor da cerveja Polar nas

redes sociais defende a marca quase da mesma maneira que defende seus

costumes e tradições.

Pode-se afirmar, a partir do caso analisado, que as estratégias

propostas pela marca foram estratégias de relações públicas, com diálogo,

monitoramento contínuo num ambiente onde foi possível dialogar com o

público, conhecer a opinião de cada um, entender as suas necessidades e,

com isso, construir laços emocionais e gerar identificação com a marca. Tanto

o livro colaborativo quanto todas as demais ações nas mídias sociais estavam

39

Disponível em: http://www.polar.rs/#/mileduas-coisas. Acesso em: 2 de outubro de 2012, 20 horas.

51

focadas na cultura do gaúcho, o que ajudou a engajar o público de interesse

com a marca.

52

Considerações finais

O ambiente globalizado que a internet proporciona no dia a dia mostra

que o mundo pode ser pensado como uma aldeia global. Apesar disso, ainda

há dificuldades e barreiras para a comunicação entre diversos povos, seja pela

língua ou pelos costumes locais. E isso também pode ser observado entre

regiões de um mesmo país, como é o caso brasileiro. Ao observar o Brasil

como um país de “vários Brasis”, como diz o ditado, identifica-se a necessidade

de analisar as relações entre o que é global e o que é local. O caso do Rio

Grande do Sul ilustra uma sociedade que ainda mantém sua identidade local e

protege seus valores locais, transmitindo essa característica aos seus

costumes e até mesmo com seus hábitos de consumo. A partir desse cenário,

acredita-se que a análise das representações e das identidades culturais

mostra-se importante para o campo da comunicação e das Relações Públicas,

pensando que essa análise auxilia no relacionamento e no entendimento do

público gaúcho, e que a utilização de estratégias de comunicação ligadas à

cultura local para o Rio Grande do Sul possibilita um diálogo mais fluido entre

organizações e públicos, construindo relações íntimas e duradouras,

transformando-se em uma relação de confiança.

Trabalhar o regionalismo como estratégia de branding é uma tarefa que

exige conhecimento da cultura, história, tradições e costumes de um local. É

preciso conhecer o público da região, observar seus hábitos e ter uma visão

estratégica sobre o público. O branding, ou gestão de marcas, não busca

modificar uma marca, mas sim, agregar valores à ela, construindo ações de

envolvimento com o público, e as mídias sociais apresentam-se como

ferramentas ideais para o branding, facilitando a interação e construindo

relacionamentos com os públicos de interesse, trazendo retornos na imagem

da marca. E a partir desse conceito, a utilização do regionalismo nas gestão de

uma marca pode ser uma eficiente estratégia para conexão com o público. A

partir do momento em que o público se identifica com os valores e a forma de

comunicação de uma marca, ele defende a marca nos seus perfis nas mídias

sociais, comunicando-a também para seus círculos de relacionamento.

53

O caso apresentado sobre a cerveja Polar ilustra com clareza esse

estudo: o uso da temática gaúcha como estratégia de branding para

comunicação agregou valor à marca, conquistou o público local, garantindo a

aceitação e a fidelização a partir do senso de pertencimento com a marca. A

cerveja Polar soube como trabalhar o branding com bom humor e respeito à

cultura gaúcha. E a partir do momento em que a marca passou a criar ações

nas mídias sociais que incitavam a participação e a opinião do público, como

foi o caso da ação “1002 coisas para se fazer no RS antes de morrer”, essa

empatia com a marca aumentou, trouxe a sensação de ser parte da estratégia

e, consequentemente, fazer parte da marca, o que aumentou a conexão

emocional com a cerveja Polar, que já era considerada parte da cultura e das

tradições locais.

O gaúcho valoriza e se orgulha de suas tradições por acreditar que a

sua cultura local é melhor que todas as outras existentes. Se uma marca utiliza

essas características para seu branding, esse sentimento é transferido para a

marca, que passa a ser observada também como melhor que todas as outras.

Observando o estudo sobre os movimentos culturais no Rio Grande do

Sul, quase sempre liderados pelos jovens gaúchos interessados no reforço das

tradições locais, e entendendo a cerveja Polar como uma marca cujo seu

público-alvo são os jovens gaúchos, conforme disposto no terceiro capítulo

deste trabalho, poder-se-ia afirmar que, assim como o Tradicionalismo e

Nativismo, movimentos que promoveram a cultura gaúcha nas décadas de 70 e

80 no Rio Grande do Sul, a marca tem buscado reforçar o regionalismo nos

anos 2000, através da utilização de elementos culturais regionais para

comunicação e relacionamento com seu público de interesse.

54

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