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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
AMANDA HARDT
O REPOSICIONAMENTO DA MARCA MCDONALD’S. UM ESTUDO DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA
CAMPANHA “ALÉM DA COZINHA”
SÃO JOSÉ, 2013.
AMANDA HARDT
O REPOSICIONAMENTO DA MARCA MCDONALD’S.
UM ESTUDO DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA CAMPANHA “ALÉM DA COZINHA”
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina de Política da Comunicação como requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em publicidade e propaganda, do Centro Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina. Professor Orientador: Diego Moreau. Conteúdo: Diego Moreau e Marcia Alves.
SÃO JOSÉ, 2013.
RESUMO
Na sociedade contemporânea, regidos por uma lógica quase sempre de mercado, os sujeitos se veem obrigados a utilizar o seu tempo da melhor forma possível aproveitando-o ao máximo. Esse cenário favoreceu o crescimento e a disseminação de restaurantes, tipo fastfood que têm como expoente máximo a rede McDonald’s. Ao longo de sua trajetória essa rede de lanchonetes se expandiu para todos os cantos do planeta e se consolidou como uma das marcas mais fortes da atualidade através de uma, exemplar e bem sucedida estratégia de marketing e campanhas publicitárias cuidadosamente pensadas ao longo de sua história. O sucesso veio acompanhado de fortes críticas em relação ao fastfood de maneira geral como grande vilão da saúde da população, do meio ambiente e também como um reflexo do modo de vida contemporâneo que visa unicamente o lucro. Como características de uma sociedade da informação, os consumidores começaram recentemente a buscar alternativas de consumo que tenham afinidade, com seus novos valores pessoais. Essas pessoas estão mais preocupadas com a saúde, o meio ambiente e o bem estar social. E foram justamente esses valores pelos quais o McDonald’s sempre foi criticado por não possuir. Em resposta a isso, recentemente a empresa lançou a campanha “Além da Cozinha” apresentando ao consumidor um lado mais amigável nos bastidores da sua rede de lanchonetes. O presente estudo teve por objetivo analisar a campanha “Além da Cozinha” como estratégia de reposicionamento da marca, e os possíveis desdobramentos desta. Foi feita uma pesquisa exploratória bibliográfica e documental com a análise dos comerciais vinculados nas redes de televisão e internet seguida de discussão e apresentação das principais impressões.
Palavras-chave: McDonald’s. Marketing. Reposicionamento.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 1
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ........................................................................... 2
1.2 OBJETIVO ......................................................................................................................... 2
1.2.1 Objetivo Geral ................................................................................................................... 2
1.2.2 Objetivos específicos ......................................................................................................... 2
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 2
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS .................................................................... 3
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 5
2 REVISÃO DE LITERATURA ............................................................................................. 6
2.1 MARKETING ..................................................................................................................... 6
2.1.1 Histórico do marketing ...................................................................................................... 8
2.1.2 Necessidades, desejos e demanda .................................................................................... 12
2.1.3 Mix de Marketing ............................................................................................................ 12
2.1.3.1 Produto ......................................................................................................................... 13
2.1.3.2 Preço ............................................................................................................................. 13
2.1.3.2 Praça ............................................................................................................................. 13
2.1.3.4 Promoção ...................................................................................................................... 14
2.2 MARCA ............................................................................................................................. 18
2.3 PUBLICIDA E PROPAGANDA ..................................................................................... 19
2.4 TIPOS DE CAMPANHA ................................................................................................. 21
2.4.1 Campanha Institucional ................................................................................................... 21
2.4.2 Campanha de Propaganda ............................................................................................... 21
2.4.3 Campanha de Promoção .................................................................................................. 22
2.4.4 Campanha de Promoção de Vendas ................................................................................ 22
2.4.5 Assessoria de imprensa e Relações Públicas ................................................................... 23
2.5 MÍDIA (TV/WEB) ............................................................................................................ 23
2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................................ 26
2.6.1 Diferenças individuais ..................................................................................................... 28
2.6.2 Diferenças ambientais ..................................................................................................... 29
2.6.3 Processos psicológicos .................................................................................................... 30
3 MC DONALD’S ................................................................................................................... 32
3.1 História do Mc Donald’s .................................................................................................... 32
3.2 O CRESCIMENTO DO MERCADO FASTFOOD ...................................................... 37
3.2.1 Polêmicas fastfood (nação fastfood e super size me) ...................................................... 39
3.3 REPOSICIONAMENTO DO MC DONALD’S ................................................................ 42
3.3.1 Campanha "Além da Cozinha" ........................................................................................ 43
4 CONCLUSÃO ...................................................................................................................... 53
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 55
1
1 INTRODUÇÃO
O trabalho tem por objetivo a construção de uma análise a partir do novo plano de
marketing do Mc Donald’s, para reinventar e reposicionar a marca. Toda essa mudança se deu
porque a rede de fastfood teve uma expansão pequena nos últimos anos, se comparada à
concorrência e por novas exigências tanto legais como do próprio consumidor em ter uma
alimentação mais saudável e experiências mais agradáveis nos ambientes que frequentam.
Atualmente os consumidores vêm se posicionando de forma mais crítica se tratando
de cuidados com corpo e alimentação, assim as crianças que no passado eram impactadas pelo
sorriso do Ronald McDonald’s e seus brinquedos, cresceram e passaram a se questionar até
que ponto o fastfood pode ser considerado uma alimentação balanceada e produzida de acordo
com valores ambientais e sociais.
Sendo alvo de muitas críticas ao longo de sua trajetória, a referida rede de
lanchonetes sempre sofreu ataques por representar, de maneira simbólica, o modo de vida
americano. O consumo desenfreado e a falta de preocupação com a saúde, visando apenas o
lucro e a economia de tempo foram ao longo dos anos associados a marca McDonald`s. Hoje
a preocupação com uma alimentação melhor, e com outros aspectos referentes a qualidade de
vida são fatores recorrentes nos consumidores. Preocupados em consumir com mais qualidade
as pessoas têm demandado das grandes empresas esforços para oferecerem padrões e produtos
em sintonia com esses novos valores.
Há também uma discussão sobre como o processo de reposicionamento que foi feito
da marca e os desafios da mesma para ser vista como um restaurante que oferece uma
alimentação saudável. Essa mudança estratégica fez com que empresa saísse do foco em
marketing de massa e segmentasse o seu consumidor de acordo com um perfil preocupado
com o futuro. Partindo desse fato vale fazer uma analise do esforço da marca McDonald’s em
alterar a imagem de “vilão da saúde” e oferecer novas versões aparentemente mais saudáveis
ou até mesmo novas opções tentando se adequar às novas leis e aos consumidores mais bem
informados.
Por fim, as seguintes páginas buscam tecer uma análise à maneira como a
organização recorreu ao reposicionamento a fim de acompanhar as mudanças, legais e da
sociedade, a disposição da marca a se adaptar as necessidades do consumidor cada vez mais
exigente.
2
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A marca McDonald’s, uma das maiores e mais poderosas marcas de fastfood do
mundo, preocupada com a sua imagem, investiu em grandes mudanças na sua comunicação
para propor ao público uma desmistificação em relação aos ataques que a rede sofreu ao longo
da sua história se tratando da origem duvidosa de seus ingredientes. A marca também vem
trabalhando para atender uma nova parcela de público, que vem se preocupando cada dia mais
com saúde, questões sociais e ambientais, e procuram consumir de empresas preocupadas
com o impacto de suas ações e seus produtos. O tema e problema de pesquisa deste trabalho
acadêmico podem ser resumidos em um posicionamento acerca da seguinte pergunta: O
discurso da marca McDonald’s, na campanha “Além da cozinha”, vende um novo “fastfood”?
1.2 OBJETIVO
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar o reposicionamento da marca McDonald’s através da campanha “Além da
cozinha” em comparação com a imagem historicamente construída pela marca.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Levantar referenciais teóricos sobre o tema, realizando um resgate histórico da
marca.
b) Analisar as estratégias de marketing utilizadas pela marca na campanha em
questão
.
3
1.3 JUSTIFICATIVA
Nos últimos anos cresceu o número de organizações que condenam à
comercialização de produtos prejudiciais a saúde e principalmente se esse comércio, afeta
diretamente o comportamento e saúde de crianças. O McDonald’s vende produtos que são
riquíssimos em gorduras, sódio, açúcares e outros ingredientes que estão longe de ser uma
alimentação saudável.
A escolha do tema é explicada pelo fato de que atualmente as marcas não somente
fornecem produtos, elas desenvolveram ao longo da história, um papel muito maior de
também se preocupar com a forma que se comunica com o público e o impacto que causa suas
ações e seus produtos. O que antes era apenas a procura pelo cardápio mais rápido, agora
agrega a preocupação com a alimentação de crianças e adultos. Esse vem se tornando fator
decisivo na hora da compra.
Para a academia o objeto de pesquisa é importante, pois se trata de uma das maiores
e mais poderosas marcas globais para consumo de massa, com grandes campanhas e que
passou por recentes reformas pelos mais diversos motivos. Tal marca permite analisar desde a
empresa até o comportamento do seu público e da segurança alimentar dos consumidores.
Acredito ser importante entender como uma rede tão grande de fastfood, que não
oferece nenhum tipo de beneficio à saúde consegue alcançar altos índices de faturamento a
mais de 80 anos. Por ser uma consumidora de fastfood, tenho interesse em levantar dados,
discutir e avaliar a maneira como o McDonald’s altera o a forma de alimentação das pessoas,
uma vez que, as grandes empresas estão percebendo que de nada vale criar estratégias de
marketing, ampliar seu mercado, aumentar lucro se não houver um engajamento com leis
ambientais e principalmente, respeito com o consumidor.
O objeto de estudo nesse trabalho, a marca mundial de fastfood McDonald’s, sofreu
mudanças na sua comunicação de acordo com as novas leis de ética e legislação publicitária e
também para prosperar de acordo com o novo comportamento do consumidor, que vem
procurando uma alimentação rápida, porém saudável. Esse público também vem
desenvolvendo maior interesse pela origem dos alimentos que consomem. Sendo assim,
analisar a forma com que a marca passou a trabalhar e o como passou a ser vista pelo público
perante as novas campanhas é um caminho para um posicionamento crítico da população em
relação a isso de uma forma mais racional, incluindo nesse universo as práticas publicitárias
que muitas vezes carecem regulamentação.
4
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS
Neste capítulo serão abordados os procedimentos metodológicos utilizados para o
alcance dos objetivos propostos no inicio deste trabalho monográfico. Aqui serão também
descritos métodos científicos utilizados, os tipos de pesquisa e através de autores a analise
necessário para obter conteúdo.
Compreender o significado de pesquisa cientifica é o principio básico, para dar
andamento a este capitulo. A pesquisa cientifica trata de um conhecimento real e sistemático
dos fenômenos, procurando conhecer além do fenômeno em si, as causas e leis. Não é
considerado algo pronto, é determinado, por métodos, lógicos e sistemáticos, que apontam
experimentos e aplicação pratica dos mesmos. Cervo e Bervian (2002) diz que a ciência é um
processo em construção, pois busca constantemente explicações, soluções, revisões e
reavaliações de seus resultados.
O conjunto de ferramentas e técnicas utilizadas para provação da verdade segundo
Cervo e Bervian (2002), é qualificado como método científico. Os autores concordam que a
técnica metodológica para realização do trabalho científico, serve para pesquisar e garantir os
temas abordados, além de direcionar os caminhos para alcançar os objetivos especificados. O
método utilizado para fundamentação do trabalho foi o indutivo, que se baseia na observação.
Oliveira (2000, p.60),
O método indutivo é considerado como o elemento distintivo da ciência. O seu emprego é considerado como forma ou critério de demarcação entre aquilo que é científico e aquilo que não é científico.
Conferindo o embasamento científico dos fatos que no presente trabalho tratam-se de
levantar dados referentes a identidade que a marca McDonald’s apresentou ao longo de sua
história e as transformações nas estratégias de comunicação que vem sendo aplicadas e que
foram fatores estimulantes e decisivos para tema e desenvolvimento do trabalho. Assim, se
utilizou uma análise em torno de uma campanha específica, “Além da cozinha” contendo
diferentes ações e estratégias realizadas pela marca.
A análise inicial deu-se a partir do capítulo 2, revisão de literatura, conceituando
cada um dos temas que envolvem esta monografia, comentando os dados recolhidos e
concluindo a visão geral do tema abordado.
5
A pesquisa, tipo exploratória aqui realizada, buscou através das informações da
marca e campanha os aspectos nos quais se deram a mudança de reposicionamento do
McDonald’s e a análise das ferramentas utilizadas. A pesquisa exploratória permitiu reunir
informações coletadas da internet, livros e documentários sobre a marca e forneceu dados
importantes para o estudo. Malhotra (2001) diz que o tipo de pesquisa em questão esclarece
os aspectos envolvidos no tema, facilitando o entendimento do pesquisador.
Houve também uma pesquisa complementar, a descritiva, dessa forma o pesquisador
observa os fatos, e através de anotações dos aspectos relativos ao tema, registra sem modificar
ou interferir no cenário segundo (ANDRADE, 2003). Nesse caso a mudança do
comportamento do consumidor diante de um fastfood, para uma alimentação mais saudável e
o efetivo alcance dos objetivos da marca de se posicionarem de uma nova forma. Segundo Gil
(2002), a pesquisa descritiva é fundamental para a compreensão das características do grupo,
tendo como característica a descrição de uma população ou fenômeno. As pesquisas
documental e bibliográfica complementaram a pesquisa descritiva, dando suporte através de
livros e artigos científicos. Deve ser feita quando o pesquisador necessita buscar informações
sobre fatos em documentos, sobre questões que sejam do interesse da pesquisa. (GODOY, 1995)
Com a pesquisa visa-se compreender as ferramentas utilizadas pela marca em questão
e observar como o consumidor recebe essas informações. Neste trabalho a pesquisa
qualitativa permitiu a compreensão, descrição e caracterização das ações feitas pelo
McDonald’s para a campanha “Além da cozinha”.
A abordagem qualitativa não busca a verdade absoluta, mas sim, o entendimento a
um nível da lógica da realidade, tendo como características a subjetividade, interpretação e
realidades múltiplas (MALHOTRA, 1994). Os procedimentos metodológicos adotados
possibilitaram o alcance dos objetivos apresentados a partir de informações pertinentes. O
capítulo a seguir descreve a maneira como foram estruturadas todas as informações referente
a marca e a campanha em questão.
A coleta de dados foi feita de julho de 2012 a Maio de 2013, as informações foram
retiradas de livros específicos com as temáticas publicidade, propaganda, comportamento do
consumidor e história do McDonald`s, além de artigos científicos e produções acadêmicas na
área. A pesquisa também se baseou em informações retiradas da internet onde a campanha em
questão tem um de seus focos.
6
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste item apresentam-se os principais capítulos do estudo. Inicia-se fazendo uma
introdução sobre o assunto a ser abordado, juntamente com o tema, problema de pesquisa,
objetivo geral e específico. A justificativa defende o porquê da escolha do tema, importância
para a sociedade a academia e o aluno, seguida dos procedimentos metodológicos, que são as
teorias de como será estruturado o estudo para que este tenha coerência e referência. Nele
serão apresentados os tipos de pesquisa, os métodos e as técnicas para a construção do
trabalho. Esse é o primeiro capítulo, finalizado no item descrito como estrutura do trabalho.
O segundo capítulo apresenta o levantamento teórico que serve de base para
sustentar o desenvolvimento do estudo. A fundamentação teórica é imprescindível para
possibilitar a análise e aprofundar o tema em questão.
O capítulo três é a análise do tema apresentado, onde se responderá a pergunta de
pesquisa e se desenvolverá os objetivos definidos no início do trabalho sobre toda a campanha
de reposicionamento da marca McDonald’s, “Além da cozinha”.
Por fim, no quarto capitulo será apresentada a conclusão, juntamente com as
referências utilizadas para a construção do estudo, além de anexos e apêndices utilizados para
o mesmo.
7
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo serão apresentadas as teorias que darão sustentação ao trabalho, serão
discutidos os princípios do marketing e outros conceitos que fazem parte da problemática que
envolve essa pesquisa do ponto de vista de grandes autores do segmento. Com as referências
sustentadas por esses autores e outros argumentos, o desenvolvimento desse estudo trará
esclarecimentos e informações importantes para a compreensão dos resultados deste estudo.
2.1 MARKETING
Em uma de suas possíveis e resumidas definições, o marketing pode ser conceituado
como "um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas"
(KOTLER, 1997, p. 35.). Também é uma ferramenta utilizada pelas instituições na detecção
de uma demanda, desenvolvimento de uma estratégia para a comercialização da satisfação
desta demanda e administração deste processo.
O marketing é um instrumento utilizado para atender as necessidades, os desejos e as
demandas de um determinado público (ou mercado). A sensação que determinado produto
proporciona diante do seu desejo de adquiri-lo até a sua compra efetiva é resultado de uma
serie de ações de marketing que vendem produtos ou serviços de acordo com as possíveis
vantagens e sensações do consumidor ao usufruir o mesmo (KOTLER, 2000).
Para Cobra (1992), o marketing vai além de avaliar o mercado e adaptar os seus
produtos, compreendendo a operacionalização de todos os meios envolvidos em aproximar a
empresa dos desejos e necessidades do consumidor considerando o bem comum numa relação
de interesse mútuo. O papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, inserindo
no mercado produtos e serviços que atendam estas e gerem resultados positivos para todos os
envolvidos ajudando a melhorar a qualidade de vida da comunidade. O elo entre a
organização e o meio-ambiente, valores, normas e a cultura geral em uma sociedade.
8
O marketing também pode gerar necessidades que as pessoas normalmente não
teriam e criar demandas por produtos e serviços que a priori teriam pouco interesse social.
Além de poder manter essa demanda.
A tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda, apesar das preferências mutáveis dos consumidores e da crescente concorrência. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfação do consumidor regularmente. (KOTLER, 2000, p. 28)
Só é possível pensarmos em marketing pressupondo uma relação de troca com a
finalidade de ser benéfica para todas as partes envolvidas a qual este serve. Essa troca é
efetuada entre a empresa que oferece os produtos e serviços e quem os consome, compradores
organizacionais ou consumidores. Os compradores organizacionais compram bens ou serviços
para empresas ou instituições e também comprar produtos para revendê-los ao consumidor
final. Muitas vezes a relação de troca da empresa se dá diretamente com o consumidor final,
por isso essa separação teórica deve ser levada em conta quando se pensa em marketing
(CHURCHILL JR, PETER, 2007). Las Casas (2009) propõe uma definição sucinta
englobando ainda os conceitos de valor e relacionamento.
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de trocas orientadas para criação de valor dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2009, p. 17)
Na definição acima o autor coloca uma nova dimensão para o marketing, que pode
ser considerada do ponto de vista moral, buscando o bem-estar da sociedade. É bem verdade
que a lógica de mercado muitas vezes não considera a esfera humana e o foco é
prioritariamente o lucro, no entanto preocupações ambientais e sociais precisam ser revistas
pelos profissionais de marketing.
Como veremos adiante, é preciso romper com uma razão de mercado, que reduz a
vida a um de apenas satisfação de necessidades mascarada de um “saber viver” vazio e
repetitivo. A ilusão de que o desejo pode ser satisfeito pela aquisição de mercadorias
empobrece a vida em sociedade, que nos moldes atuais se apresenta de forma insustentável a
longo prazo (KEHL, 2002). Hoje em dia, o marketing não só se beneficia como tem o dever
de promover relações em prol do bem-estar da sociedade.
De acordo com Churchill Jr e Peter (2007), o marketing é usado para promover
trocas visando lucros ou não. Além de vender um produto gerando lucro, o marketing pode
9
ser utilizado por empresas sem fins lucrativos, visando a obtenção de seus objetivos junto ao
público. Campanhas de saúde, políticas, governamentais de caráter educacional também se
enquadram como ações de marketing. De maneira geral o marketing que visa lucro é um
campo de conhecimento mais desenvolvido com maior arsenal teórico envolvido, no entanto,
a maior parte desse conhecimento é aplicável também no marketing sem fins lucrativos.
Para os mesmos autores o marketing apresenta alguns tipos principais, alguns mais
direcionados a geração de lucros, outros não diretamente.
a) Marketing de Produto: Destina-se a promoção de trocas para produtos
concretos, tangíveis. Ao exemplo de alimentos e computadores.
b) Marketing de Serviço – voltado para a criação de troca de serviços, produtos
não materiais como aluguel de carros ou uma consultoria.
c) Marketing de Pessoa – direciona os seus esforços para a promoção de relação
entre as pessoas, relação favorável e benéfica como no caso de campanhas
políticas.
d) Marketing de Lugar – visa atrair as pessoas para determinado local, como por
exemplo, viajar até determinado local para lazer ou fazer negócios em um
destino específico.
e) Marketing de Causa – destina-se a criação de apoio para idéias ou fazer
indivíduos mudar comportamentos indesejáveis. Como exemplo, temos as
campanhas para incentivar as pessoas a doarem sangue e as de antitabagismo.
f) Marketing de Organização - têm por objetivo atrair doadores, voluntários e
participantes. Atrair sócios para um determinado clube de futebol é um
exemplo.
No próximo item será conceituado o histórico do marketing e as principais mudanças
analisadas por autores importantes.
10
2.1.1 Histórico do marketing
Remontar as origens do marketing desde sua gênese compreenderia fazer um
apanhado da história do comércio desde seus primórdios, no entanto como campo de estudo o
marketing é relativamente recente. Apresentar aqui, fazendo um breve apanhado, uma história
do marketing que surge das necessidades que apareceram com a revolução industrial.
Três momentos históricos distintos podem nos ajudar a compreende melhor essa
evolução nas relações de produção e consumo que levaram ao surgimento do marketing e sua
evolução. Segundo Las Casas (2009):
a) Era da Produção: antes da revolução industrial e perdurou até a otimização
dos processos industriais. Ainda havia limitações pela disponibilidade de
recursos e havia pouco ou nenhum excedente.
b) Era de Vendas - 1930: com a produção industrial já estabelecida e o advento
da produção em série e a aplicação da administração científica, a produção
industrial superou a demanda. Com os estoques cheios as empresas
começavam voltar seus esforços a aplicação de técnicas destinadas totalmente
para as vendas.
c) Era do Marketing - 1950: Os empresários começam a entender que as vendas
não eram mais um fim e era preciso elaborar planos mais complexos e
abrangentes para conquistar mercados e manter uma clientela permanente. A
crescente concorrência serviu de catalisador para o surgimento do marketing
como área de estudo até as concepções atuais.
Com a sociedade direcionando seus esforços para a produção industrial, a geração de
bens de consumo em larga escala o excedente de produção começou a demandar por
mercados maiores exigindo mudanças nas estratégias de vendas. Foram então adotados os
primeiros conceitos de marketing na detecção de mercados e a forma de atingi-los
sistematicamente (COBRA, 1992).
A fase de produção em massa iniciou-se em 1850 e foi até o início do século 20,
dando lugar a chamada era do produto que foi seguida era da venda. Nesse momento as
11
empresas começaram a não visar somente trocas lucrativas, mas sim novas estratégias de
distribuição e preço (KOTLER, 2000). A preocupação passou a ser sobre o produto e sua
distribuição, e não mais os processos produtivos.
Com alta produtividade e distribuição, o produto veio com uma nova finalidade, a de
satisfazer o consumidor como um todo. Para suprir esse novo modelo de distribuição com
grande variedade é necessária a utilização de novas técnicas de venda que diferenciem uma
oferta da outra. Las Casas (2009) diz que a oferta superou a demanda, os estoques foram
acumulando grandes quantidades de produtos e as empresas desenvolveram técnicas de venda
mais diretas e agressivas.
O autor salienta que em seguida os empresários perceberam que essa estratégia de
venda, não apresentava mais a mesma eficácia, começava a ser necessária uma relação mais
estreita com o cliente, atendendo mais os seus desejos em longo prazo, ao consumir tal
produto.
No Brasil o movimento de industrialização se deu em meados dos anos 50, e foi
quando as empresas, observando a rápida criação de marcas concorrentes, iniciaram um
movimento de reconhecimento do marketing e adoção de seus conceitos como ferramenta
imprescindível no processo de venda.
Kotler (2000) observa que atualmente o marketing se tornou uma força difundida e
influente em todos os setores da economia. Com isso passou-se a não visar somente trocas
lucrativas, mas sim novas estratégias de distribuição e preço. Pinho (2001) destaca que é
preciso ter conhecimento dos desejos e preferências do público alvo. Nesse período de tempo
também se modificaram as necessidades dos consumidores, tornando-se mais sofisticadas.
Sobre um panorama contemporâneo do comportamento do consumidor, conceito
importante para entendermos a história do marketing, a definição de Pinho (1996, p.8) resume
ainda o que é atualmente perfil do consumidor para o qual as campanhas são direcionadas:
O mundo mudou. Entre as mudanças, está em cena um novo cidadão, mais informado, mais crítico, consciente e com maior participação na sociedade. Como conseqüência, o perfil desenhado para o consumidor prevê que ele será extremamente informado de seus direitos, terá gostos definidos e vai exigir produtos e serviços que atendam suas necessidades reais.
Hoje a procura por produtos e serviços que ofereçam a sensação de satisfação total
ao consumidor, faz com que as empresas principalmente se tratando dos mesmos segmentos,
busquem diferentes estratégias de marketing para se destacar no mercado e assim suprir as
12
necessidades, desejos e demais demandas dos seus públicos conforme abordaremos a seguir.
2.1.2 Necessidades, desejos e demanda
Conhecer os desejos do consumidor sempre foi uma das principais tarefas que
compreendem o processo de marketing, para posteriormente adaptar esses produtos ou sua
forma de apresentação para aperfeiçoar sua comercialização. Entender o comportamento do
consumidor do mercado-alvo é uma tarefa essencial, pois os consumidores no mercado nada
mais são do que indivíduos que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo
pessoal (KOTLER, 1997).
O psicólogo norte americano Abraham Maslow foi quem propôs uma teoria
hierárquica das necessidades humanas representada na forma de uma pirâmide. Parte-se do
princípio de que o ser humano tem necessidades comuns que são a força motriz de seu
comportamento na direção da satisfação destas necessidades distintas em 5 níveis (REGIS E
PORTO, 2011). Tais necessidades são nessa ordem:
1. Necessidades básicas ou fisiológicas: como alimento, água, vestuário, e sexo.
Estão relacionadas diretamente com instintos mais primitivos de sobrevivência de forma mais
direta. São como pré-requisitos para outras necessidades.
2. Necessidades de segurança: como saúde e ordem social. De natureza mais
social, relacionadas à proteção. Sua satisfação pressupõe estabilidade no ciclo de vida do
sujeito.
3. Necessidades sociais e de amor: como afeto, família, amizades e lazer.
Relacionadas à vida em sociedade no convívio com outras pessoas. Também formadoras de
um sentimento de identidade juntamente com as subseqüentes.
4. Necessidades de estima: como independência, respeito, igualdade e
oportunidades. Relacionam-se com uma saúde subjetiva maior, boa autoestima e sentimento
de utilidade para com o mundo.
5. Necessidades de auto-realização: compreensão das coisas e do mundo,
conhecimento e dar sentido e ordem às coisas. São de natureza cognitiva, ligadas à auto-
realização e individuação. São sujeitas e diretamente influenciadas pelas demais necessidades.
Dentro desta classificação, as necessidades fisiológicas, de segurança, de afeto,
cognitivas e de autoestima são denominadas necessidades de deficiência ou inferiores. Sua
13
ausência gera insatisfação, incômodo direto. As necessidades de auto-realização são
denominadas de crescimento ou superiores e elas quem geram fatores motivacionais no
comportamento do indivíduo que age na busca de satisfação.
De acordo com Kotler (1998) as demandas são desejos que têm como alvo produtos
específicos e nos esforços que podem ser despendidos para sua aquisição. Desejos se tornam
demandas quando aliados ao poder de compra dos sujeitos. As demandas portanto surgem
quando o indivíduo deseja algo e consegue vislumbrar uma forma de adquirir este objeto
dentro do que ele entende por suas possibilidades.
Numa concepção psicanalítica, teoricamente antagônica ás teorias de Maslow
encontramos a definição de desejo como um movimento psíquico de origem interna que visa
obter uma satisfação interdita. O desejo tem por objetivo o reestabelecimento de um prazer
outrora perdido, de origem inconsciente ela que fornece energia ou a força necessária para o
encontro com o objeto (MIJOLLA, 2002). Essas motivações inconscientes determinam o
comportamento do consumidor e podem ser mensuradas de acordo com estimativa, métodos
projetivos e outras técnicas psicológicas. (Engel; Blackwell e Miniard, 2000) A partir dessas
necessidades e desejos surgem as demandas, no marketing entendidas como demandas de
mercado.
A compreensão desses conceitos é fundamental dentro do processo de marketing,
que inicia com a compreensão dos desejos do consumidor. Bem como demais fatores sobre
comportamento do consumidor que serão abordados neste trabalho. O conjunto desses
conhecimentos está contido na definição de mix de marketing descrito no próximo item de
estudo.
14
2.1.3 Mix de Marketing
Mix de marketing é o que consideramos como o conjunto de atividades planejadas e
coordenadas por determinada empresa para obter o maior impacto possível no processo de
vendas. Para Kotler (1999), as empresas devem determinar a relação de custo-benefício das
diferentes ferramentas que compõe seu mix de marketing escolhendo-as de forma a favorecer
a geração de lucros.
Para o autor, embora o mix de marketing seja comporto por muitas atividades,
convencionou-se a fim de melhorar a compreensão e os estudos na área uma divisão em 4
categorias, os chamados 4 Ps, a saber de acordo com Kotler (1999) Produto, Preço, Praça e
Promoção. Divisão essa conceituada na sequencia.
2.1.3.1 Produto
A definição de produto é basicamente algo que uma empresa produz e comercializa,
seja ele um bem, um serviço, uma pessoa, uma ideia ou um lugar. O produto é destinado às
necessidades de mercado e o objetivo é vender esse ao consumidor buscando sensações de
satisfação de possíveis desejos ou simplesmente preenchendo uma necessidade existente.
Toda a empresa precisa fazer com que o mercado prefira esse produto e até pague por ele um
valor mais elevado é o maior. Segundo Kotler (2000), a estratégia de produto exige decisões
sobre mix de produto, linhas de produto, rotulagem e embalagem.
O profissional de marketing deve conhecer o seu público para efetivamente
proporcionar as sensações que o consumidor busca. Para chegar a realização de um desejo ou
necessidade é necessário dar um valor ao produto oferecido, e o segundo “P” do mix é quem
define isso.
2.1.3.2 Preço
É preciso aplicar o valor certo deste produto, de forma a gerar um máximo volume
de vendas e lucro para empresa. Kotler (1999) afirma que preço é diferente de valor. Valor é
quanto o consumidor se dispõe a pagar. Preço é o quanto ele realmente pagará pelo
produto/serviço.
15
O desafio é medir o custo e o lucro da empresa baseado em preços que o consumidor
vai efetivamente pagar. Pinho diz que o preço é variável aos movimentos do mercado e pode
ser controlado também pelos movimentos do consumidor. Portanto, preço é negociável, e a
partir dele é necessário analisar os canais pelos quais se dará a distribuição.
2.1.3.3 Praça
A praça compreende os locais de distribuição do produto, onde ele será adquirido
pelo consumidor final. Esses locais devem ser adequados aos tipos de produtos e/ou serviços
oferecidos tornando o mesmo mais acessível ao seu comprador.
Sobre Praça Cobra (1997, p. 44) diz que:
A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através de canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores.
Para que os mesmos chamem a atenção necessária e se destaquem existe a promoção
que é o quarto “P” do mix.
2.1.3.4 Promoção
Promoção tem como objetivo gerar vendas, posicionar o produto, atrair clientes
novos, desenvolver relacionamento com canais, todas essas ações segundo Cobra (1997),
devem ser utilizadas de forma criativa para que os objetivos sejam efetivamente alcançados.
A promoção informa, chama a atenção e incentiva o consumidor final a efetuar a compra. "A
promoção engloba todos os instrumentos do composto de marketing, cujo papel principal é a
comunicação persuasiva". (KOTLER, 2000, p. 210).
Conceituando promoção entende-se que de nada adianta possuir um produto de
qualidade, com um preço favorável e uma distribuição otimizada, se a sua promoção for
inadequada, não atingindo o consumidor final. Assim entende-se que promoção é importante
dentro do “mix”.
Os 4Ps exigem que os profissionais envolvidos no processo de marketing, decidam
sobre o produto e suas características, definam para ele um preço, planejem como distribuí-lo
e apliquem métodos para promover esse produto. Sendo essa uma definição tradicional que
16
por muitos anos serviu as empresas e que apesar de ainda ser de grande utilidade requer uma
revisão e atenção a outros aspectos não compreendidos nas definições acima citadas. Uma
análise mais detalhada dos elementos do mix de marketing propicia, no entanto, a
visualização de demais conceitos dentro uns dos outros como se pode ver na ilustração 2:
Ilustração 2 Os quatro Ps do composto de marketing. Fonte: (Kotler, 1999).
Kotler (1999) enfatiza que é preciso atentar para aspectos não explícitos nos 4Ps como
o local onde ficam os serviços de atendimento, onde fica ficam a embalagem sendo que ela é
um elemento importantíssimo no processo de marketing e a importância das vendas pessoais.
Outros dois Ps podem ser acrescentados por sugestão do autor: política e público.
“Política” envolve considerar as influências desta sobre as vendas. A existência de
políticas públicas e leis sobre determinado produto ou sobre a própria ação de marketing deve
ser levada em consideração e os profissionais podem optar por utilizar o lobby e outras
atividades políticas criando um ambiente mais favorável ao seu produto. O elemento
“Público” por sua vez diz respeito a opinião pública, as empresas podem realizar atividades de
marketing que indiretamente modelem essa opinião em favor próprio.
17
Há também outro modelo proposto para compreensão das ferramentas de marketing
que pode ser pensado de maneira complementar. Proposto por Raimar Richers o modelo dos
4Ps envolve Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Para o profissional de marketing o
importante é saber usar as ferramentas que o marketing dispõe para ajudar a obtenção de
melhores resultados nas esferas econômica, financeira e social (COBRA, 1992).
Outra ferramenta importante, o planejamento estratégico é o processo administrativo
que visa manter uma viabilidade entre os objetivos da organização e os recursos dinâmicos de
mercado. O objetivo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar sempre que
preciso o negócio da empresa e seus produtos, aliando lucro e crescimento (KOTLER, 1997).
O planejamento deve ser suficientemente flexível para se adaptarem as necessidades que o
ambiente impõe para sobrevivência da empresa e seu crescimento.
Para Cobra (1992), a eficácia de uma determinada empresa ou organização inserida
no mercado pode ser medida pela excelência de seu planejamento estratégico e pelos
resultados que essa consegue alcançar. O conceito de planejamento estratégico deve ser uma
filosofia empresarial na busca por um portfólio de negócios equilibrado.
Outra ferramenta, dentre muitas que compõe o mix de marketing, merece atenção
neste trabalho o chamado demarketing. O demarketing é uma estratégia de marketing
utilizada para reduzir o consumo de um produto. Quando a oferta de recursos é limitada usa-
se esse tipo de ferramenta e pode-se vender uma quantidade menor a um preço mais elevado.
Um exemplo dessa ferramenta, gerado por limitação do recurso são as campanhas das
companhias elétricas pela redução do consumo, dando dica aos consumidores pare
economizarem energia. (CHURCHIL JR; PETER, 2007). Outro exemplo parte do
McDonald’s que reduziu a quantidade de frituras em seus menus e passou a apresentar opções
mais saudáveis, lançando campanhas que incentivassem os consumidores a cuidar da saúde
pela alimentação, exemplo de demarketing e reposicionamento.
O posicionamento torna-se também um dos conceitos centrais a serem abordados
aqui de formam mais detalhada. Refere-se ao lugar que determinado produto ocupa no
mercado. Retrata a maneira pela qual a empresa pretende ser reconhecida, qual imagem ela
quer que o mercado tenha sobre a instituição, essa identidade que se quer passar é derivada da
missão empresarial (LUPETTI, 2003). Os resultados obtidos com o posicionamento podem
gerar alternativas, manter a postura atual, intensificá-la ou replanejar e criar um novo
posicionamento.
18
“é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência. (COBRA, 1992. p. 323)
A preferência de consumidores por determinado produto em detrimento a
outros e a razão dessa preferência podem ser detectados através da análise de posicionamento.
É um elemento de formulação estratégica. Posicionamento é como o produto se apresenta na
mente do consumidor e a marca é parte essencial neste processo.
2.2 MARCA
De maneira geral, um produto pode ser reconhecido e ligado a outros ou não através
de determinados atributos. Um dos principais atributos é a marca que nada mais é do que o
nome associado com um ou mais itens usado para identificar as características do produto. As
decisões relacionadas ao estabelecimento de uma marca são de vital importância para o
sucesso das atividades de marketing.
Marca é parte do composto de produto, é fator de central importância na adaptação
do produto ou do serviço junto aos consumidores na satisfação de suas necessidades
perceptíveis. A marca pode ser um nome, sinal, símbolo, design ou uma combinação desses
elementos, que tem como função a identificação de produtos e serviços de um vendedor ou
um grupo de vendedores diferenciando-os dos concorrentes (COBRA, 1992). Embora
percebida de forma unificada a marca ou imagem resultam de diversos atributos que se
somam muitas vezes sinergicamente. A percepção de tais atributos varia de pessoa pare
pessoa, por um mecanismo muitas vezes emocional (GRACIOSO, 1995).
Marca é qualquer coisa que identifique o bem ou serviço de um vendedor
distinguindo-os dos ofertados por outros vendedores. Vários são os termos que descrevem os
elementos de uma marca, entre eles destacam-se os conceitos de marca nominal, símbolo de
marca, marca registrada, marca de serviço e marca comercial.
Uma marca nominal é a parte da marca pronunciável ou expressa em palavras.
Símbolo de marca é a parte que não se pode exprimir através de palavras, é um símbolo, logo
ou design gráfico como o “M” do McDonald’s e o símbolo da Nike (CHURCHIL JR;
19
PETER, 2007). Para os autores uma boa marca pode diferenciar o produto da concorrência e
dar origem a sentimentos positivos como confiança, credibilidade, segurança e força.
Usar uma marca é uma maneira de distinguir produtos na mente de compradores potenciais. Eles podem dedicar um esforço extra e gastar dinheiro adicional para comprar uma determinada marca. O comprometimento com a compra de uma marca específica é chamado de lealdade de marca.” (CHURCHIL JR; PETER, 2007 p. 245)
As imagens que as pessoas têm de determinadas marcas as ajudam a tomar decisões
de compra, podem assim reduzir bastante o tempo do processo de compra, diminuindo o
desgaste. Pode também suscitar boas lembranças e sentimentos positivos em relação a marca,
tornando as marcas algo que beneficia tanto compradores quanto vendedores envolvidos no
processo de troca comercial. Segundo Jones (2004, p. 37), marca é “um produto que oferece
benefícios funcionais além dos valores agregados que os consumidores valorizem o bastante
para adquiri-lo”.
Em subtipos, podemos dividir as marcas em três categorias: a marca do fabricante
tem uso pelo fabricante do produto e proprietário da marca; a marca própria é de propriedade
e uso de um atacadista ou varejista; marca genérica identifica os produtos apenas por sua
classe como frutas, doces e ferragens.
A marca faz parte do composto de produto, sendo fator preponderante na adaptação
deste ao mercado. No mercado, as marcas ocupam posições hierarquizadas e tentativas de
mudança devem ser estrategicamente pensadas. No caso de a marca já estar posicionada no
topo, os esforços devem na defesa dessa posição (COBRA, 1992). Alcançar esses objetivos só
é possível através de uma sólida e planejada campanha publicitária, com a minuciosa escolha
dos tipos destas de acordo com as necessidades de mercado como veremos a seguir.
2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Primeiramente é interessante fazer uma diferenciação clara entre os termos
publicidade, propaganda e marketing para em seguida explicá-los de maneira pormenorizada.
Todos os três conceitos têm significados bastante diferentes, apesar de muitas pessoas ainda
confundirem. Publicidade significa levar a público uma ideia, um fato ou acontecimento.
Propaganda é a ação de propagar determinada ideia ou teoria. A publicidade e a propaganda
20
constituem uma parcela importante do planejamento de marketing relacionada diretamente à
etapa denominada comunicação (ISHIMOTO; NACIF, 2001).
A publicidade faz uso da palavra para criar e destruir, prometer e negar, segundo
Carvalho (2009, p. 26), o discurso publicitário constrói relações entre e o produtor/anunciante
e o consumidor final, nesse momento pode-se resistir ao “compre” verbo apresentado no
imperativo, mas dificilmente se resistirá ao indicativo, que faz o consumidor crer na
mensagem publicitária mesmo sem crer no produto. Assim, a linguagem publicitária age de
maneira persuasiva buscando mudar a atitude do consumidor. Outra maneira de conceituar
publicidade é “como aquela fase do processo de distribuição dos produtos e serviços que se
ocupa de informar sobre a existência e a qualidade dos mesmos de tal forma que estimule a
sua compra”. (KARGER, 1973 apud PINHO, 1996, p. 17).
Para Sant’Anna (1998), todo processo de comunicação parte dos seguintes objetos:
um transmissor, uma mensagem e um receptor. Os sinais desse processo só tem significado
quando o receptor que é esta no final do processo consegue interpretá-los. Sant’Anna (1998)
conceitua que a publicidade e a propaganda têm características distintas, e que mesmo sendo
utilizados como sinônimos, os vocábulos não têm o mesmo significado. A publicidade é
oriunda da palavra público e significa a qualidade do que é público enquanto a propaganda é
classificada como a disseminação dos princípios e teorias. O autor considera a propaganda um
fenômeno econômico e social que tem suas características em constante mudança por
influência de um grande número de variáveis ambientais.
Focando nos conceitos de propaganda, Pinho (1996, p. 129) diz que a propaganda é
descrita como:
técnica ou atividade de comunicação de natureza persuasiva, como a publicidade, a propaganda tem sua diferença no propósito básico de influenciar o comportamento das pessoas por meio da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais, estando presente em todos os setores da vida moderna.
Esse conceito reforça o crescimento do comércio de serviços e/ou produtos, ou
simplesmente fixação da marca através de estímulos persuasivos, estando eles ligados
diretamente ao comportamento do consumidor e tornando assim atividade fundamental para
as marcas e empresas.
Portanto, a publicidade é imprescindível para a sobrevivência das empresas se
considerarmos o concorrido mercado em quase todos os segmentos. No entanto, essa
atividade requer um cuidado especial por parte dos profissionais que a exercem que precisam
21
escolher com precisão que mensagem passar, a que público e de que forma. Escolher o tipo de
campanha e o tipo de mídia são os primeiros passos de uma campanha, como será abordado
nos próximos tópicos.
2.4 TIPOS DE CAMPANHA
Campanha, de acordo com Lupetii (2003), é um conjunto formado por mais de dois
elementos publicitários criados após planejamento com o objetivo de comunicação com
público alvo. Tais objetivos devem estar em sintonia com o posicionamento atual da marca e
visando seu posicionamento desejado. Pode-se fazer uma distinção entre alguns tipos de
campanha, campanha institucional, campanha de propaganda, campanha guarda-chuva,
campanha de promoção, campanha de incentivo, campanha de promoção de vendas e
campanha cooperada. Nos itens a seguir serão descritos os principais tipos de campanha.
a) Campanha Institucional
Segundo Lupetti (2003), a campanha institucional divulga a empresa como um todo,
fixando a imagem para posterior reconhecimento da marca. A campanha informa qual a
empresa e o seu segmento possibilitando o consumidor de estar informado sobre determinada
marca que oferece tal produto ou serviço. Esse tipo de campanha é geralmente feita por
grandes empresas ou serviços públicos como campanhas de incentivo para o uso de
camisinha, para a prevenção do câncer de mama entre outros assuntos de interesse público.
b) Campanha de Propaganda
A campanha de propaganda tem como objetivo principal a divulgação de um produto
ou serviço, informando os benefícios e atributos do mesmo, e levando o consumidor a ação de
compra. Lupetti (2003) afirma que a campanha de propaganda é estática, ou seja, não interage
com o consumidor e é assim recomendada para lançamentos de produtos cujos conceitos de
utilização são desconhecidos.
22
Esse tipo de campanha é bastante aplicada na manutenção das vendas de uma marca já
consolidada a fim de manter a imagem da marca seu status junto ao consumidor Para o autor,
a campanha de propaganda objetiva levar o comprador até o produto diferentemente da de
promoção que faz o movimento contrário, conforme citamos no próximo tópico.
c) Campanha de Promoção
A principal característica que diferencia este tipo de campanha das demais é a
interatividade. É dinâmica e feita diretamente junto ao consumidor na busca de induzi-lo a
compra. Serve para acelerar as vendas e no contato direto com o público pode bloquear a ação
da concorrência e colocar a mercadoria novamente em evidência (LUPETTI, 2003). As ações
de promoção podem, e freqüentemente são esforços integrados utilizados para alcançar uma
meta estabelecida no processo de planejamento da promoção. A campanha no item descrito
gera vendas imediatas e retorno direto num primeiro momento, mais seus efeitos tendem a
durar com a conquista de novos consumidores.
Temos como exemplo os famosos “junte os selos e concorra!”. Mais recentemente
vimos às campanhas de cadastrar os códigos contidos no interior das embalagens através da
internet ou via SMS. Muito semelhantes são as campanhas de promoção de vendas com
algumas características diferentes como veremos a seguir.
d) Campanha de Promoção de Vendas
Sua interatividade com o público se dá através da redução de valor para o consumidor.
Os famosos “leve 3, pague apenas 2” e quando na compra de determinada quantidade de
produtos, você leva um outro produto da mesma marca ou brindes diversos.
Ocorre em torno dos produtos em seus respectivos pontos de venda. Caracteriza-se por
sua curta duração para que o consumidor não perca o interesse, coisa que acontece se a ação
se estender por mais tempo do que é recomendado. Para Sant’ Anna (1998), a função deste
tipo de promoção é lanças estímulos capazes de gerar no consumidor demanda por um
determinado produto de forma imediata, explorando a fidelidade à marca.
A promoção do McDonald’s na qual o atendente pergunta ao consumidor se quer
batata frita e refrigerante grandes por apenas mais um real é um tipo de campanha de
23
promoção de vendas, pois o valor pago a mais para a compra de um “combo” grande é muito
baixo se comparado com o preço de cardápio separadamente. Essa promoção gerou muita
polêmica e ainda é utilizada pela franquia no mundo todo.
e) Assessoria de imprensa e relações públicas
Assessoria de imprensa e relações públicas são atividades que não necessariamente
sejam de domínio de publicitários, mas são muito utilizadas no auxílio a campanhas de
marketing. Na assessoria de imprensa o objetivo é criar um ambiente favorável junto aos
veículos de comunicação para reforçar uma ideia sobre a própria marca. E as relações
públicas compreendem um conjunto de ações que se destinam a provocar junto à opinião
pública determinadas reações favoráveis à empresa e sua atividade (LUPETTI, 2003). Servem
também como para proteção da imagem da empresa e de seus produtos, uma vez que seu
trabalho esclarece os objetivos da empresa de oferecer vantagens ao consumidor.
Os esforços nas relações públicas visam manter a integração entre a empresa e
consumidores. É uma estratégia pensada de forma permanente com foco em longo prazo,
devendo ser incorporada a filosofia da empresa para que se mantenha e dê bons resultados
(WERNER FILHO, 2010).
Todos os tipos de campanha acima descritos poderão falhar se não houver a escolha
correta de um meio apropriado para que se obtenham os resultados desejados e descritos no
planejamento. É fato que a marca deve estar onde o seu público alvo está. No próximo tópico
serão descritos as mídias de televisão e internet que servirão de base para o objeto de estudo.
2.5 MÍDIA (TV/WEB)
A palavra mídia deriva da palavra latina medium e significa meios. Sendo usada
também para designar o conjunto dos meios de comunicação. Aqui abordaremos o conceito
de mídia como um departamento, um trabalho específico dentro da publicidade. Para Muniz
(2004, p.14) “mídia é uma área técnica da propaganda que se baseia no estudo e na
24
observação atenta dos meios e veículos disponíveis, com o objetivo de planejar e orientar a
utilização mais apropriada desses veículos para tornar conhecida uma campanha
publicitária.”.
Existem três tipos principais de mídias:
• Mídia impressa: compreende tudo que é impresso, jornais, revistas, outdoors,
panfletos e etc.
• Mídia eletrônica: televisão, cinema e rádio.
• Mídia alternativa: para-brisas traseiros de carros, painéis, a internet e outras
ideias criativas de divulgação.
Há divergências sobre alguns aspectos nessa divisão, a internet já pode ser
considerada mídia eletrônica, assim como a divulgação em um ônibus, por exemplo, pode ser
considerada impressa ou alternativa. No entanto, dentro de um planejamento de mídia o mais
importante é a escolha precisa e não sua classificação.
No dia-a-dia a mídia forma um departamento dentro das agências que exige que seus
profissionais façam um planejamento baseado em números, na dosagem de custos fornecidos
pelas editoras e emissoras com seus benefícios potenciais medidos a partir de dados como a
audiência e qual o publico alvo. Cada veículo têm características específicas e normalmente
os custos envolvidos são altos, demandando conhecimento técnico apurado do profissional na
busca da melhor opção atingindo o maior publico com o menor gasto.
Determinados conceitos devem sempre ser levados em conta na indicação da mídia.
Quanto o cliente pode e gastar, dados sobre o produto, objetivos do marketing, público-alvo,
mercado, sazonalidade no consumo e o ciclo de compra que é de quanto em quanto tempo o
cliente precisa adquirir os produtos. Alimentos têm ciclo considerado “curto” e exigem
vinculação mais frequente (MUNIZ, 2004). É importante saber dosar a frequência de
vinculação, pois tanto a subexposição (poucas pessoas conseguem ver) quanto à
superexposição (as pessoas se saturam de tanto ver) têm efeitos contrários aos desejados.
A escolha da mídia esta diretamente ligada ao tipo de mensagem que se quer
transmitir e é influência direta no alcance dos resultados. A definição de melhores meios para
se transmitir a mensagem desejada requer um conhecimento prévio e uma análise avançada da
segmentação do público, da verba disponível, do alcance desejado e os objetivos específicos
entre outras variáveis (CANALLI, 2011).
25
A televisão foi e continua sendo o responsável pela “era da mídia de massa”, leva
conteúdo diversificado a população com um alcance muito amplo. Como mídia, a televisão
pode ter coberturas diferentes, local, regional, nacional e até mundial.
Tecnicamente a televisão por ter movimento e cor é um veículo completo que
propícia uma fixação profunda na memória do telespectador. Possui a grande cobertura sobre
uma população e área geográfica. Sua principal limitação é o elevado custo, tanto pelo espaço
quanto para a produção de um bom material (MUNIZ 2004).
Uma das principais ferramentas das campanhas de marketing parte de anúncios
televisivos que são complementados por mídias impressas, embalagens e outros artifícios.
Segundo e Borzekowski e Robinson (2001 apud ALMEIDA; NASCIMENTO; QUAIOTI) a
exposição de cerca de 30 segundos a uma propaganda de alimentos na televisão pode
influenciar a escolha de determinado alimento em detrimento a outro, sobretudo na população
infantil. Especificamente os anúncios de fastfood, tendem a manter o foco no reconhecimento
da marca através de associações positivas, com o uso de personagens, frases de impacto e
logotipos. Seus objetivos vão muito além da geração de vendas imediatas e pretendem criar
consumidores fiéis em longo prazo (RODRIGUES; CARMO, BREDA & RITO, 2011).
A internet é um meio de comunicação em franca expansão em todo mundo, e já está
substituindo outros meios na vida de bilhões de pessoas pelo mundo. O fato de a internet ser
ou não um veículo de mídia publicitária esbarra no argumento de que cabe ao consumidor a
iniciativa de consultar informações sobre o produto. No entanto, já existe uma variedade de
ferramentas que têm mudado esse panorama.
A seletividade de público é uma das características desse novo meio e têm maior
alcance em classes econômicas mais altas. Promove interatividade dos usuários e alcança
mais facilmente os formadores de opinião. Outra vantagem é a associação entre modernidade
e tecnologia de ponta além de permitir uma mensuração mais precisa sobre dados de acesso e
alcance publicitário (TAMANAHA, 2011).
A internet facilitou muito a vida de quem deseja informações sobre uma determinada
empresa, e com isso se tornou necessário que as organizações tenham um site e de preferência
façam algum tipo de investimento na publicidade on-line. A aceitação por parte do público em
relação aos anúncios na internet se equivale a proveniente de outras mídias (CANALLI,
2011).
Cada uma das mídias acima citadas exerce um poder diferente na mente do
consumidor, porém todas elas buscam objetivos comuns como fixar a marca e efetivamente
aumentar as vendas de determinado produto ou serviço. Os impactos que essas mídias causam
26
no comportamento do consumidor e os elementos indispensáveis envolvidos nesse processo
desde o anúncio até o momento da compra serão analisados no item a seguir.
2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Existem dois tipos de consumidores, os consumidores propriamente ditos, que
compram bens e serviços para si mesmo ou até para terceiros, mas para consumi-los não
revendê-los ou fazer usos comerciais ou industriais. E os compradores organizacionais que
adquirem os bens ou serviços com finalidades comerciais (insumos, materiais de expediente,
serviços de manutenção), neste item vamos nos deter, a cerca dos aspectos que envolvem o
comportamento do consumidor somente.
Segundo Karsaklian (2000), o estudo do consumidor diante da sua ação de compra
trata-se de analisar os fatores que influenciam compras ocasionais e as influências de decisão
entre dois ou mais produtos e/ou em lugares específicos, criando assim 6 papéis principais
que envolvem a decisão de compra, sendo eles:
a) Iniciador: é quem tem a ideia ou necessidade da compra;
b) Especificador: é quem determina a compra, em quais modelos e características ela
deverá ser feita.
c) Decisor: é que toma a decisão final de compra;
d) Influenciador: auxilia na determinação das características do produto ou serviço;
e) Comprador: é quem efetivamente faz a compra;
f) Usuário: é quem irá usar o produto.
Empresas de pesquisas trabalham atentas aos novos hábitos do consumidor, analisar
o comportamento dos novos consumidores e estar atentas a como eles são influenciados por
novas tecnologias, auxilia na qualificação do público de acordo com o seu nível de influência
na sociedade. A importância da compreensão desse comportamento é fato chave para basear
as estratégias publicitárias diferenciando os segmentos a fim de descobrir como esse
consumidor vive e como atender suas necessidades. Uma série de fatores precisa de
consideração ao pensar no comportamento do consumidor, a compreensão de suas
necessidades explícita no início deste capítulo através das necessidades, desejos e demandas,
27
é apenas um deles, a seguir será apresentado um breve apanhado de outros aspectos
importantes.
O consumidor, enquanto receptor e usuário da informação, é bombardeado, constantemente, por informações que são potencialmente importantes para fazer escolhas. Conhecer as necessidades dos consumidores, portanto, é importante para o processo de promoção/comunicação. As mensagens emitidas pelas organizações devem estar adequadas ao perfil de seus receptores. Dessa forma, a decisão sobre que informações fornecer aos consumidores, o quanto fornecer e como fornecer, requer conhecimento de como os consumidores processam, interpretam e integram as informações ao fazerem suas escolhas. (FEITOSA; AMARAL, 2009).
Define-se comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas
em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem essas ações. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995, p. 4). Os
consumidores, bem como seu comportamento, não são homogeneamente distribuídos entre a
população de consumidores geral, esse comportamento é altamente segmentado e é
importante entender essa segmentação pela análise de determinadas variáveis. Essa
segmentação de mercados é sujeita a variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais.
Trabalhar com a segmentação do mercado é projetar e concretizar um produto ou um
serviço que irá atrair especificamente uma subparte identificável no universo total do
mercado. Essa separação se faz necessária, pois estratégias para os chamados “mercados de
massa” têm se mostrado eficiente apenas em mercados ainda em desenvolvimento. Se por um
lado as necessidades básicas podem ser consideradas universais, diferenças culturais e
econômicas são importantes na influência da motivação e do comportamento. O marketing de
massa acaba por se tornar progressivamente menos efetivo na medida em que os
consumidores de determinada sociedade já tem satisfeitas suas necessidades mais básicas e
contam com benefícios funcionais. O desafio é criar estratégias de marketing de grande
alcance sem que se perca a sensação de exclusividade para atender a segmentação. O
consumidor atual quer sentir-se único perante o uso de determinada marca e usufruir dos
benefícios por ela anunciado.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995), o comportamento do consumidor
responde a duas formas de funcionamento psíquico. Por vezes envolve a ponderação e
avaliação cuidadosa do que se vai consumir, mensurando sua utilidade e confrontando-a com
a necessidade e os recursos disponíveis. Em outras ocasiões a compra é orientada
emocionalmente por necessidades hedonistas, que incluem a visão simbólica sobre o objeto, a
28
satisfação sensorial, sonhos e elementos estéticos, quase sempre desejos momentâneos.
Frequentemente essas duas formas operam de maneira simultânea e quase indistinta da busca
de satisfação aos benefícios utilitários e hedonistas.
Entender o comportamento do consumidor, nada mais é do que entender e
compreender de forma global todos os elementos envolvidos no processo de compra, sendo
essa a parte que efetivamente interessa a empresa. A também chamada tomada de decisão é
influenciada por inúmeras variáveis, e para fins de compreensão podemos classificá-las em
três categorias: as diferenças individuais, as diferenças ambientais e os processos psicológicos
cada qual contendo outras tantas variáveis como será apresentado a seguir de forma breve, de
acordo com os autores Engel, Blackwell e Miniard (2002).
2.6.1 Diferenças individuais
As cinco principais categorias que compõe essas diferenças individuais, de acordo
com Engel, Blackwell e Miniard (2002) são: recursos do consumidor, conhecimento, atitudes,
motivação, personalidade (incluindo neste último, valores e estilo de vida).
Os recursos não se limitam somente ao dinheiro, além da disponibilidade de valores
monetários o individuo é influenciado pelo tempo que dispões e por sua capacidade de
receber e processar informação. Quem fará a compra, que posição essa pessoa têm no seu
grupo familiar e na sociedade são fatores importantes, assim como o nível intelectual e de
escolaridade e a percepção de tempo para o consumo.
Onde e quando comprar e como usar o produto fazem parte do sub-item
conhecimento. É a informação dentro da memória do consumidor, essas informações afetam
diretamente os padrões de compra e merecem atenção dos profissionais de marketing. A
atitude em relação à marca é em essência a avaliação do consumidor sobre o produto e pode
ser positiva ou negativa. A mudança de atitude é uma meta comum dentro do marketing
apesar desta tarefa não ser necessariamente simples, pois uma vez formada a atitude tende
naturalmente a ser difícil de mudar.
A motivação é um processo complexo que se inicia com o conhecimento por parte do
consumidor de sua necessidade, seguido de uma série de fatores, desde afetos até o
autoconceito do sujeito, que desencadeiam um processo de compra. Necessidades e motivos
afetam todas as fases dos processos decisórios.
29
Considerando que os indivíduos são diferentes de muitas maneiras, os
comportamentos de compra e os processos de decisão são norteados por essas diferenças. A
personalidade é definida como um tipo de resposta, que tende a se apresentar
consistentemente frente a estímulos ambientais. É um padrão particular de organização
interna que torna o sujeito único. Valores pessoais tendem a ser consistentes, e representam
um código que orienta a pessoa em direção a um objetivo específico. Já o estilo de vida é
caracterizado pelos padrões nos quais os indivíduos vivem e gastam seus recursos.
Personalidade, valores e estilo de vida são um campo vasto para análise, e sua compreensão
pôde envolver teorias diversas e algumas delas discordantes em certos aspectos, no entanto os
profissionais do marketing para realizar um trabalho efetivo devem ter a disposição todas as
ferramentas necessárias para o entendimento de tais aspectos em relação ao segmento no qual
pretendem realizar suas ações.
2.6.2 Diferenças ambientais
As influências ambientais são os fatores externos ao consumidor, as contingências a
que esse está sujeito e que influenciam sua tomada de decisão. O ambiente onde o sujeito esta
inserido é complexo e exercem sobre essas influências culturais, de classes sociais,
influências pessoais, familiares e situacionais como descreverei brevemente.
Cultura é o composto formado por valores, ideias artefatos e outros símbolos dotados
de significado e que auxiliam o indivíduo a se comunicar, avaliar e interpretar o que recebe de
informação. Elementos abstratos e materiais que incubem nas pessoas senso de identidade e
norteiam sua compreensão do que é um comportamento aceitável na esfera social.
A cultura tem um efeito profundo em porque as pessoas compram. A cultura afeta os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e a comunicação numa sociedade. (Engel, Blackwell e Miniard p. 397).
As classes sociais são setores dentro de uma sociedade composto por pessoas que
partilham dos mesmos valores interesses e que têm comportamentos semelhantes. O fator que
as determina é socioeconômico, variando entre classes altas e baixas. Dentro dessas variações
também há diferenças nos comportamentos de consumo.
30
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2002), assim como as classes sociais, as
pessoas que nos cercam e também a família exercem influência em nossos processos de
decisão, dentro dos nossos relacionamentos e nossa família existem indivíduos com papéis
definidos que exercem papéis e funções distintos numa interação complexa que afeta a
situação de compra em determinada situação. Todos os elementos descritos neste capítulo
compõem as influências ambientais juntamente com elementos da situação onde o
consumidor se encontra.
2.6.3 Processos psicológicos
Apesar de representar um universo vasto, os aspectos psicológicos básicos que
precisam ser compreendidos por profissionais do marketing são segundo Engel, Blackwell e
Miniard (2002): processamento de informação, aprendizagem e mudança de atitude e
comportamento.
Como as pessoas recebem a informação proveniente do marketing, e como elas
processam e dão sentido ao que recebem. As pessoas vêem as mesmas coisas de forma
diferente de acordo com suas motivações, seu nível de atenção, intensidade do estímulo,
contexto entre outras variáveis psicológicas.
É preciso considerar também que os esforços na tentativa de influenciar o
consumidor geram nele um tipo de aprendizagem que ocasiona mudanças de comportamento.
A aprendizagem pode ser compreendida dentro de seu campo de estudo de formas diferentes.
Fora da psicologia e dentro do marketing especificamente trabalha-se com a aprendizagem
sob a ótica cognitiva e a behaviorista que, mesmo sendo escolas diferentes, apresentam pontos
complementares no uso em propaganda e marketing.
Da mesma forma, mudança de atitude e comportamento são outro campo a ser
entendido pelo marketing. Influenciar essas mudanças de atitude e comportamentos é
fundamental dentro do universo da propaganda. Persuasão, apelos, e diferentes elementos
dentro das mensagens podem promover essa influência. Investem-se bilhões de dólares todos
os anos nesses esforços de modificar ou reforçar a maneira como o consumidor pensa, sente a
age no mercado. Esse conceito é de grande valia ao avaliar as ações de marketing do
McDonald’s que precisa vender uma imagem sólida e continuada sem esquecer as diferenças
pessoais dos sujeitos que consomem seus lanches aos milhões todos os dias.
31
Compreendendo todos os aspectos do capítulo 2, descritos nesse trabalho consegue-
se uma melhor compreensão dos itens que esta pesquisa pretende discutir. No capitulo 3 serão
levantados dados históricos da marca McDonald’s seguido de uma analise critica da
campanha de reposicionamento atual “Além da cozinha” que evidencia a estratégia utilizada
pela marca para não ser vista mais apenas como fastfood e provar a origem saudável dos seus
ingredientes.
32
3 ANÁLISE DOS DADOS
No capítulo a seguir serão desenvolvidos os objetivos citados no início deste
trabalho, analisando a partir de um levantamento histórico da marca, o novo posicionamento e
estratégias estabelecidas pela marca para ser vista como um restaurante de comida saudável.
Uma analise do crescimento do mercado fastfood em paralelo ao desenvolvimento da marca, a
polêmica que se iniciou com o documentário Super Size Me e o filme Nação FastFood e por
fim a campanha em questão “Além da cozinha”.
3.1 História do McDonald’s
Uma das maiores e mais poderosas rede de fastfood do mundo foi criada em 1937
quando os irmãos Richard (Dick) e Maurice (Mac) McDonald decidiram abrir um cachorro
quente utilizando o sistema Drive-In, sistema no qual os clientes obtêm o serviço oferecido
pelo estabelecimento, sem sair do carro, novidade até então na cidade de Arcádia, estado da
Califórnia. Em 1940, os irmãos se mudaram para a cidade de San Bernardino, também na
Califórnia, onde abriram um restaurante com o nome de McDonald’s Bar-B-Q na famosa
Rota 66. Nesse novo modelo de negocio os garçons entregavam o pedido do cliente no carro
de patins. Isso se tornou extremamente popular e muito lucrativo (Love, 1996).
Em 1948, renovaram totalmente o restaurante quando se deram conta que a maioria
do dinheiro que ganhavam, provinha da venda de hambúrguer e não dos 25 itens do cardápio
que em sua maioria eram churrascos. Essa renovação aconteceu desde a substituição de todos
os utensílios como talheres, copos e pratos por embalagens descartáveis e a abertura da
cozinha para visitação, enfatizando assim a impecável higiene e limpeza do estabelecimento e
trazendo os clientes para dentro do restaurante já que também foi eliminado o serviço de
garçonete. O cardápio também passou por alterações, se apresentando de forma bastante
enxuta com apenas 9 (nove) itens, essas opções partiam de uma linha de montagem rápida.
No ano seguinte a nova formatação, o restaurante que vendia hambúrgueres, milk-
shake, batatas, refrigerante, cafés e pedaços de torta já era sucesso e sua fama havia se
espalhado rapidamente só através do buzz marketing, o conhecido boca a boca. Junto ao
crescimento rápido do restaurante o famoso M amarelo, surgiu de forma indireta para chamar
33
atenção das pessoas que passavam longe, o prédio tinha na parte externa, dois grandes arcos
amarelos de neon que durante a noite, quando eram acesos, ficavam rosa.
Ilustração 3: Logo McDonald’s. Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br
Assim a empresa foi crescendo e a historia do McDonald’s ficou intimamente ligada
a, Ray Kroc que ficou fascinado com a popularidade do restaurante e com a permissão dos
irmãos, abriu a primeira franquia em outro estado, Chicago. Nessa época a marca já tinha uma
identidade e dela partia a única exigência quanto ao abrir as filiais, que elas deveriam ter a
aparência exatamente igual ao restaurante original. Kroc foi a primeira pessoa a comercializar
em massa os produtos da marca McDonald’s, apesar de não ser o inventor do sistema, ele
ficou com a fama de criador do restaurante self service e de atendimento rápido.
Depois de trabalhar com o sistema drive in por muitos anos, os irmãos McDonald
começaram a observar certa pressão da concorrência no ramo e um ganho econômico
limitado, decidindo assim mudar totalmente seu modo de atuar. Sabendo que os
hambúrgueres representavam 80% do seu negocio (LOVE, 1996), iniciaram uma revolução
no food service. Com um cardápio reduzido e foco na velocidade de produção e preços
baixos, segundo Love (1996):
[...] os irmãos McDonald tinham claramente desenvolvido um sistema muito diferente, feito sob medida para a América pós-guerra, mais rápida, mais móvel e mais orientada para a conveniência e a gratificação imediatas.(LOVE 1996 p 118)
O mesmo autor, ainda ressalta que a revolução causada pelo McDonald`s e suas inovações vão além do modo de produção dentro das cozinhas, modificando o modo de negócio em áreas que os consumidores nem sempre vêem.
34
Em sua busca de melhorias, os especialistas em operações do McDonald’s desceram até as bases da rede de abastecimento de alimentos e equipamentos. Eles mudaram a maneira de os agricultores cultivarem batatas e a maneira de as companhias processarem-nas. Introduziram novos métodos nas usinas processadoras de leite do país. Alteraram a maneira de os fazendeiros criarem gado e a maneira de a indústria da carne fabricar o produto final. (LOVE, 1996, p. 152).
Uma rede exclusiva de fornecedores e o volume deste fornecimento são essenciais no
sucesso da rede, fazendo valer ainda mais os padrões de uniformidade característicos da
empresa.
Na década de 70, após estabelecer sua padronização, o McDonald`s iniciou seu
processo de expansão mundial de forma acentuada. Nesta época fez a primeira adequação de
sua imagem, associando a ida á lanchonete com um ideal de diversão crescente na sociedade
da época, introduzindo na mesma época o personagem que se tornaria seu símbolo máximo
juntamente com os grandes arcos dourados em forma de “M”, o palhaço
Ronald Mcdonald. O mérito do McDonald`s foi entender precocemente o advento da era das
imagens, uma vez que a padronização dos produtos no mercado já não permitiam sua
diferenciação entre si, fazendo com que a publicidade e a mídia assumissem um papel central
na expanssão da marca.
Ilustração 4: Ronald McDonald. Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br
35
Hoje, um dos conceitos chave para entendermos o funcionamento do McDonalds é o
cuidado com que eles padronizam seus processos de produção que garante a uniformidade dos
seus produtos fazendo com que o consumidor ao entrar em uma de suas lojas saiba
exatamente o que irão lhe servir. Sobre isso Alves (2006, p.18), explica brevemente o padrão
McDonalds:
A rede aprimora constantemente essa padronização, criando seu próprio sistema de produção, denominado Sistema McDonald’s, que envolve todos os fornecedores, alguns exclusivos da rede, determinando a forma de plantio dos alimentos, de criação do gado e do frango, de armazenagem dos produtos e afins. Os fornecedores e suas indústrias têm de ser estruturadas de acordo com os padrões de qualidade do Sistema McDonald’s, o que garante a produção em grande escala de forma homogênea, possibilitando à rede tornar se uma cadeia de âmbito internacional, levando a outros países o mesmo processo de produção, o mesmo sabor e a mesma aparência de seus produtos, tornando-a uma cadeia de escala global.
De acordo com Fontenelle (2007) ao longo de sua história o McDonald`s buscou se
reinventar sempre que necessário para acompanhar as mudanças do mundo. Como resultado
disso atualmente, temos uma identidade organizacional claramente delimitada reflexo de uma
sociedade que preza pelo ideal de ordem. Assim, o sistema McDonald`s é fundamentado em
essência nos quesitos qualidade, serviço, limpeza e valor.
Como instituição o McDonald`s é referência quando se pensa em cultura norte
americana e seu modo de vida, e esta por sua vez é uma referência universal de modernidade
pela sua formação jovem, sua privilegiada condição econômica e sua condição e postura
imperialistas que facilitaram que esse estilo se difundisse e fosse copiado e assimilado por um
grande número de países.
Sobre o discurso institucional da rede, e o mix comuncacional da rede De Aguiar
(2000) define como tendo 4 focos esta comunicação:
• Comunicação Publicitária normalmente dirigida à promoção e venda do seus
produtos, abordada de maneira separada quando de natureza periódica
(televisão, cartazes, outdoors e internet) e de natureza fixa com sinalização e
estandartes nos ambientes urbanos;
• Comunicação Espacial se refere a arquitetura e ambientação das lanchonetes;
• Comunicação dirigida para promoção de uma interação social direta com o
consumidor, com a inserção da marca em eventos com representatividade
36
social (como os esportivos) em pequena e grande escala e no manejo
cotidiano no acolhimento deste consumidor dentro de suas lojas;
• Comunicação dirigida de maneira a funcionar como portadora de um discurso
institucional que se objetiva para articulação de interesses mais imediatos e
estratégicos. Como exemplo os esforços para promover maior credibilidade
junto aos consumidores e sociedade expondo valores como no caso da
campanha objeto de estudo deste trabalho.
Esse mix comunicacional, através de ações integradas e complementares dos
elementos que o compõem visa promover o sucesso comercial da instituição tentando vender
tantos os produtos quanto a imagem da empresa. Soma-se portanto a venda de produtos e
serviços com a venda do conceito da empresa. A figura abaixo mostra uma fachada padrão,
contendo os elementos arquitetônicos e os símbolos da rede em uma de suas lanchonetes. A
imagem esta também no site institucional da empresa.
Ilustração 5: Fachada Restaurante. Fonte http://www.mcdonalds.com.br/
Ainda de acordo com De Aguiar (2000) “é no mercado simbólico que a empresa,
com uma estrutura comercial tão padronizada e pouco variável encontra meios de se
promover para um público tão amplo” (p. 21). São discursos variados que cumprem a função
de remarcar uma imagem.
37
O crescimento acelerado do mercado de fastfood, junto com uma prática de consumo
mais consciente, vem gerando grandes mudanças nas marcas que lutam para se manter no
mercado, pontos esses que serão analisadas a seguir.
3.2 O CRESCIMENTO DO MERCADO FASTFOOD
Nas últimas décadas os restaurantes do tipo fastfood tiveram uma imensa expansão.
Antes sua presença era limitada aos grandes centros urbanos, sobretudo grandes capitais,
agora se espalham por inúmeras cidades acompanhando o progresso e expansão das áreas
urbanas mundialmente. De acordo com Schlosser (2001), os fastfoods estão presentes na
cultura das sociedades pós-industriais e despertam nos consumidores desejos de consumo
sendo cultuados pelas pessoas que se sentem confortáveis e a vontade para consumi-los a
qualquer momento.
No ano de 2012, em âmbito nacional o segmento de fastfood movimentou R$ 56
bilhões e o ritmo de crescimento previsto até 2016 é de 56%. O McDonald’s inaugurou nos
últimos três anos (2010, 2011, 2012) mais de 150 lojas pelo Brasil, mantendo-se ainda como
líder do segmento mais seguido de perto por uma concorrência que ganha força dia-a-dia. Se
juntarmos as principais redes de fastfood que atuam no país - McDonalds, Bob’s, Subway e
Burger King -, eles somaram no último ano mais de 780 lojas inauguradas por todo território
nacional. Espera-se que os restaurantes desse tipo praticamente dobrem de número em dois
anos, em uma projeção feita tendo como base o ano de 2012 (COSTA, 2013).
Importante ressaltar nesse trabalho que apesar de ainda dominar o mercado, o
McDonald’s hoje no Brasil tem como principal concorrente a também norte-americana rede
de lanchonetes Subway. O Subway, com uma campanha de marketing que sempre levantou a
bandeira de uma alimentação mais saudável (através do Slogan “Eat Fresh”), chegou a
inaugurar uma loja por dia em média no último semestre de 2012. As demais redes, sobretudo
o McDonald’s têm feito esforços frenéticos para não perder sua fatia do mercado e procura
intensificar a abertura de novos restaurantes e de também vender opções mais saudáveis aos
consumidores, possivelmente em resposta ao sucesso da rede Subway.
Há de fato uma guerra entre as grandes redes de fastfood e outros menores com
objetivos também audaciosos. A questão de ocupação territorial ocupa um papel central nos
38
planos de expansão e fazem parte também do marketing dessas empresas. O McDonald’s
mantém uma equipe no Brasil que mapeia mercados em potencial e procura terrenos para suas
lojas em pontos estratégicos, não só dentro de shoppings, mas em áreas de grande circulação
na tentativa de mostrar-se presente em quase todos os cantos.
É importante analisar que apesar da franca expansões territoriais das marcas
das redes de fastfood, estão sujeitas a grandes dificuldades impostas pelo mercado como o alto
preço de terrenos resultante da especulação imobiliária e a altíssima rotatividade de pessoal,
que chega a 80% ao ano no setor. Apesar disso, mantêm um curso de expansão, pensado nível
mundial e a médio e longo prazo.
Esses esforços para fortalecer a marca são essenciais no mercado de consumo
contemporâneo, em uma sociedade onde há um achatamento da individualidade genuína e a
reflexão sobre o que é melhor perdeu sua criticidade. “Nessa sociedade, a marca passa a se
apresentar como uma promessa identitária, a partir da qual se pode definir a si mesmo e ao
outro por consumir certos nomes e imagens de marca”. (FONTENELLE, 2007). Essa
observação se faz pertinente, pois há na sociedade uma preocupação em se alimentar de forma
mais saudável e também em não causar impactos no meio ambiente.
Isso faz com que o McDonald’s, com seu processo de expansão consolidado tendo
sua chegada aguardada ansiosamente pelos novos mercados, onde novos consumidores em
potencial estão prontos para formar sua clientela.
A Campanha “Além da cozinha” gera um apelo nestes dois sentidos, estar comendo
bem e com a garantia de alimentos de boa procedência. Essa preocupação hoje já foi
detectada por todo o mercado, pois o marketing das empresas já leva em consideração essa
tendência que se apresenta muito mais como um modismo ou uma demanda de mercado do
que proveniente de uma reflexão sobre nossos hábitos e o impacto destes em saúde e no meio
ambiente.
Com o crescimento desse mercado, surgiram também as polêmicas a cerca do
assunto, a origem talvez duvidosa dos seus produtos linha fastfood e do valor nutricional dos
mesmos, observações essas que deram origem a filmes e documentários que vamos citar no
item a seguir.
39
3.2.1 Polêmicas fastfood (Nação fastfood e Super size me)
Por se tratarem de marcas amplamente conhecidas e movimentar grandes
quantidades de dinheiro desde sempre, os fastfoods também são alvo de críticas. Seja pela
baixa qualidade nutricional oferecida, seja pelos impactos ambientais, nas relações de trabalho
e no comportamento dos consumidores as redes de fastfood têm sofrido alguns ataques, em
especial o McDonald’s por ser pioneiro e líder deste imenso segmento.
Ilustração 6: Capa DVD Super Size Me. Fonte: www.livrariascuritiba.com.br
“Super Size Me - A dieta do Palhaço” é um documentário independente produzido,
dirigido e estrelado por Morgan Spurlock lançado em 2004 nos Estados Unidos. No
documentário, o próprio Morgan (protagonista) se propõe a se alimentar durante 30 dias
exclusivamente no McDonald’s desde o café da manhã até o jantar. Caso lhe fosse ofertado o
famoso “Super Size” (onde por mais 1 dólar você leva tudo do tamanho grande) ele aceitaria e
tentaria sempre comer toda a refeição.
No decorrer dos dias, o protagonista chegou a ingerir mais de 5000 calorias diárias,
além de muito açúcar, gordura saturada, gorduras trans e carboidratos. Fazendo isso de
maneira exagerada Morgan passa a engordar, chegando a ganhar mais de 11kg no período do
experimento, além de se submeter a exames clínicos antes e depois da dieta e constatar seus
índices de triglicerídeos e colesterol dispararem pondo em risco coração e fígado de forma
40
bastante acentuada. Em linhas gerais, o objetivo do documentário foi investigar o estilo de
vida onde se consome muito fastfood e seus impactos na saúde física e psicológica de quem
os consome, além de impactos no comportamento da sociedade e ambiente de maneira geral.
Atribuí-se muito ao aumento da obesidade entre a população nos últimos anos ao
consumo de fastfood. As pessoas têm tido muito menos tempo para se alimentar corretamente
e as conveniências ofertadas por estas redes de lanchonete transformam os lanches em uma
escolha certa no agito das grandes cidades. Obter uniformidade de sabor, e agradar ao
máximo as pessoas e em maior número possível faz com que aspectos nutricionais tenham de
fato sido esquecidos na maior parte da história e evolução do fastfood. No entanto, outros
aspectos inerentes ao estilo de vida em sociedades pós-modernas também estão envolvidos na
queda da qualidade de vida e no ganho de peso da população, talvez esses restaurantes sejam
também produto deste modo de vida e não somente um de seus produtores.
Ilustração 7: Capa Nação Fast Food. Fonte: www.cineclick.com.br
O filme Nação Fast Food, (título original: Fast Food Nation) dirigido por Richard
Linklater nos Estados Unidos, é uma adaptação do livro Fast Food Nation de Eric Schlosser e
foi lançado no ano de 2006. Diferentemente do documentário Super Size Me o filme Nação
Fast Food é uma obra ficcional apesar de igualmente possuir uma forte mensagem contra
redes de restaurante como o McDonald’s. A trama do filme gira em torno dos bastidores de
41
grandes redes de restaurantes, o restaurante principal é acusado de oferecer hambúrgueres
com quantidade de coliformes fecais em excesso. Além desse fato o filme aborda aspectos
como o trabalho ilegal de imigrantes vindos do México, uma extensa e poderosa rede de
corrupção e um grupo de jovens que tenta combater este tipo de corporação.
De acordo com Alves (2006), na sociedade atual regida pelo capitalismo, as
transformações do modo de viver englobam todas as esferas da vida humana para que esta
fique em sintonia com uma lógica de mercado de um mundo cada vez mais industrial e
tecnológico.
A alimentação vem atender às necessidades de redução do tempo, maior velocidade, acarretando um maior aproveitamento da produtividade e maior lucratividade. Nesse contexto, a vida cotidiana se harmoniza com o mundo das mercadorias.” (Alves 2006 p.56)
Nação Fast Food não é ameno ao atacar as redes de restaurantes como o
McDonald’s, também critica toda uma indústria que se utiliza, de meios eticamente
questionáveis na busca por lucro durante todo o tempo. E, mais do que isso, o filme é uma
crítica ao estilo de vida que o mundo tem importado dos EUA, estilo esse que é ilustrado por
essas lanchonetes e seu modo de funcionamento e expansão. Os ataques são direcionados a
uma suposta falta de ética ou qualquer tipo de escrúpulo por parte dessas organizações no
preparo de seus alimentos, na forma como lidam com seus funcionários na busca pelo lucro.
Segundo o filme Nação Fast Food as questões ambientais e sanitárias também são
deixadas de lado e apela-se para uma suposta rede de corrupção por trás deste tipo de
organização, lembrando que se trata de uma obra ficcional onde este tipo de comportamento
da organização é apenas hipotético.
Não é só no cinema que o modelo fastfood em especial a rede McDonalds sofre
ataques críticas começaram a surgir no final da década de 80 e inicio dos anos 90 com os
movimentos antiglobalização por ser representando do chamado American Way of Life,
representando uma globalização perversa e desumanizadora de acordo com os movimentos
que realizavam tais criticas. (FONTANELLE, 2000)
A partir desse bombardeio de críticas a marca partiu para mudanças em toda sua
estrutura a fim de mostrar um reposicionamento e se manter líder no mercado, considerando
que apesar do caráter caricato e possivelmente até irreal das produções, a imagem passada
corresponde a um estigma que encontra em meio à sociedade opiniões em concordância.
42
3.3 REPOSICIONAMENTO DO MC DONALD’S
O posicionamento de uma marca frente a seu consumidor é uma das ferramentas
mais importantes na manutenção de uma marca no mercado de forma competitiva. O
McDonald’s de tempos em tempos se mostra atento a visão dos consumidores frente a sua
imagem e lança periodicamente grandes campanhas para se reposicionar e manter sua
confortável posição na frente da concorrência. Via de regra essas operações da marca têm seu
marketing pensado em coisas em comum entre seus mercados na tentativa de tornar a ação o
mais universal possível.
Campanhas que abordam baixos preços tornando o consumo dos lanches mais
difundido entre todas as classes sociais são só mais uma arma no arsenal publicitário do
McDonalds. No Brasil temos ainda o já popularmente conhecido McDia Feliz, onde toda a
renda obtida com a venda dos Big Mac`s é revertida para instituições de combate ao câncer
infantil apoiadas pelo Instituto Ronald McDonald que usa o principal mascote de marca como
garoto propaganda. Essa campanha mostra a preocupação social da marca que sabe o quanto
isso é importante para que ela seja bem vista frente a sociedade, passa aos consumidores que a
instituição possuí valores e que ela se preocupa com o bem estar social, tentando amenizar os
efeitos do estigma de vilão da sociedade contemporânea como exposto nos filmes que citamos
acima.
A empresa vem sendo atacada por vender produtos considerados não saudáveis à população, que nos últimos tempos está mais preocupada com questões como obesidade, melhor qualidade de vida, ideal de beleza vinculado à magreza. Mudar o cardápio não foi a única medida adotada pela rede de lanchonetes para defender sua marca. Toda uma campanha publicitária tem sido adotada para tal. (ZOLLNER, 2004)
Se adaptando a outra tendência mundial, a de se alimentar melhor e preocupar-se
com a origem dos alimentos, atendendo aos apelos de um consumo com preocupações não
somente sociais como também ambientais e relacionadas a saúde, o McDonald’s lançou a
campanha “Além da cozinha”.
43
3.3.1 Campanha "Além da Cozinha"
A marca de fastfood McDonald’s continua a luta para reverter sua imagem negativa,
sempre atenta às necessidades dos seus clientes, a empresa percebeu que o consumidor está
cada vez mais preocupado com a qualidade dos produtos que consome e também com o
impacto que a produção dos mesmos causa no meio ambiente. O McDonald’s preocupa-se
com a autopromoção e com a visibilidade daquilo que comunica.
Buscando apresentar a “qualidade” dos ingredientes que usa, a estratégia usada nessa
campanha é mostrar detalhes da cadeia produtiva da rede. A campanha une depoimentos de
fornecedores, funcionários e clientes para falar com detalhes sobre seus produtos, desde a
produção dos insumos, nos campos, granjas e hortas, até a entrega do produto na bandeja do
consumidor, cumprindo rigorosos padrões e prazos.
De acordo com o site institucional da rede no Brasil os McDonald’s existem valores
socioambientais respeitados rigorosamente pela empresa, são eles:
• O McDonald’s não compra produtos bovinos provenientes da área do Bioma
Amazônico.
• Adoção da política dos 3 Rs (Reduzir, Reaproveitar e Reciclar) em toda a
cadeia produtiva até os restaurantes;
• Conta com um código de conduta para fornecedores, que inclui a não
exploração de mão-de-obra infantil e escrava, o respeito ao meio ambiente e às
florestas tropicais e o cuidado com o bem-estar dos animais;
• Dá preferência ao uso de materiais recicláveis em todas as suas etapas de
operação;
• O McDonald’s assumiu publicamente o compromisso de não comprar soja cuja
procedência fosse de áreas desmatadas;
• Coleta Seletiva McDonald’s implantada em 75 restaurantes de São Paulo.
• O McDonald’s não compra produtos bovinos provenientes da área do Bioma
Amazônico.
Muitos destes valores são expressos com maior ou menor ênfase nesta campanha, e a
descrição das peças que a compõem segue neste capítulo.
44
Fazem parte desta ação, comerciais de televisão e mídias online, além de anúncios
impressos em destaque em revistas com ampla circulação e formadora de opinião no Brasil.
Aqui será feito um breve descritivo de cada um dos três comerciais da campanha e das ações
online para posterior discussão que é o escopo deste trabalho.
Ilustração 8: Vídeo Além da Cozinha. Fonte: www.youtube.com
“Aqui é onde tudo Começa”, este comercial, fala da origem da carne dos
hambúrgueres e é o principal vídeo da campanha, que se destaca logo na entrada do site. O
anúncio inicia com uma funcionária trabalhando em uma chapa dentro de uma das
lanchonetes da rede que interrompe sua função e se direciona ao espectador convidando-o a
conhecer a origem da carne dos hambúrgueres do McDonald’s. “Quer saber de onde vem a
carne dos nossos hambúrgueres? Vamos!” o clipe segue com explicação sobre sistema de
criação e alimentação dos gados.
Na seqüência é apresentada uma das fazendas, a fazenda Jequitibá em Porto Feliz,
São Paulo, que fornece a carne para a rede e quem fala é o criador responsável que explica o
que é preciso para ser um criador habilitado a fornecer para a lanchonete. Segundo o criador é
preciso seguir normas referentes ao bem estar dos animais, questões sociais em relação aos
empregados da fazenda além de normas ambientais a serem seguidas. “Para estarmos
habilitados para o McDonald’s, nós temos que cumprir várias normas, parte de bem estar
animal, parte social dos funcionários e toda parte ambiental”, explica o criador de gados José
Pedro Crespo.
45
É explicado também que os animais são criados soltos e se alimentam basicamente
de pastagens, é enfatizada a questão do contato com a natureza e explicados os 4 pilares que
norteiam a produção: o bem estar animal, a genética, o manejo e a sanidade. Por fim o
comercial termina com um profissional dizendo não ser possível ter uma carne de qualidade
sem que haja paixão pelo que se faz “dentro da porteira”, então quem volta a aparecer é a
funcionária dentro da lanchonete que convida o espectador a acessar o site e as redes sociais
para saber sobre a produção dos demais ingredientes.
“Aqui nascem nossas batatinhas”, nesse vídeo novamente uma funcionária
pergunta ao telespectador sobre o interesse das pessoas em saber por que as “mc fritas” são
tão gostosas. Indo até Buenos Aires eles esclarecem que o clima, o solo e água dos campos de
Balcarce são ideais para o cultivo das batatas. “O Solo de Balcarce é muito apropriado para
o cultivo de batatas, porque é profundo, úmido e fresco, o que nos permite obter batatas da
melhor qualidade.” Diz o produtor Guillermo Cerono.
O vídeo explica que o período da produção das batatas até a bandeja dos
consumidores leva cerca de 4 meses porque elas são minuciosamente inspecionadas para
averiguação de qualidade. Como nos outros anúncios a voz narrativa também diz que para ter
as batatas mais gostosas também são necessária dedicação, tempo e cuidado. Seguido da voz
do produtor que fala que se trata de uma empresa familiar que agrega paixão pelo que faz
durante o cultivo, tentando assim, atingir o emocional dos telespectadores.
“Conheça nossa alface” aqui nesse comercial, novamente uma funcionária convida
a conhecer a horta de onde vêm as alfaces dos lanches e saladas. As imagens seguem sendo
feitas na Fazenda Maquiné, em São Francisco de Paula, no Rio Grande do Sul, para detalhar a
origem da alface usada nas suas lanchonetes. “A alface utilizada no McDonald’s é a
americana. Ela não desmancha que nem outras alfaces e garante a característica de crocância e
frescor. Após a colheita, o produto vai para um caminhão refrigerado e tem o prazo de dois
dias para chegar ao sanduíche”, conta a agrônoma Rosângela de Almeida.
Mais uma vez as imagens passam, de forma implícita nessa peça, que há no processo
todo um cuidado na produção que é realizada em harmonia com o meio ambiente.
São comerciais curtos, que não explicam os detalhes da produção nem falam do
significado dos conceitos apresentados, no entanto para quem assiste aos comerciais fica a
mensagem de que os alimentos são de qualidade, que há excelência nos processos produtivos.
Passa-se a mensagem, mesmo que superficialmente, de que questões ambientais são
respeitadas e de que ao consumir tais alimentos se está fazendo uma boa opção do ponto de
vista da saúde, do meio ambiente e em relação às questões sociais.
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A televisão como “mídia de massa”, continua sendo uma ferramenta eficaz, com
anúncios mais curtos e em muitos canais, direcionam o consumidor a internet, fazendo assim
com que a campanha tenha um alcance amplo e torne-se também interativa. A seguir será
descrita a ficha técnica dos vídeos da campanha em estudo.
Ficha Técnica Filme:
Título: Institucional / Além da Cozinha – carne, alface e batata
Duração: 60”/ 30”
Cliente: Arcos Dourados Comércios de Alimentos Ltda
Produto: Institucional
Agência: Taterka Comunicações S.A.
Direção de Criação: Marcelo Lucato/Rodrigo Vezzá
Diretores de Arte: Javier Talavera/ Luciano Honda
Redatores: Rodrigo Vezzá / Daniel Mattos
Diretor de atendimento: Eduardo Simon
Atendimento Latam: Eduardo Brunoro/ Kiara Rotondi
Atendimento Brasil: Vivian Cecchi/ Pedro Yoshida Santos
Aprovado por: Raul Mandia/ Elizabeth Porth /Mauro Multedo / Roberto Gnypek/ Sérgio
Oliveira
RTV: Iracema Nogueira / Bárbara Polezer / Mariana Hermeto/ Marina Fridman/ Carolina
Cintra / Lia Satiro / Ana Ananias
Produtora: Rebolucíon
Diretor: Paulo Diehl
Direção de Fotografia: Leonardo Hermo
Montagem: Bruno Lacevicius
Finalização: Mistika
Atendimento: Ciro Silva e Mariana Fiordelice
Produção Executiva: Ciro Cesar Silva e Patricio Alvarez Casado
Pós Produtor: Paulo Saias
Produção de Casting: Virginia Favrin
Trilha Sonora: Banda Sonora
Produção áudio: Eduardo Santos
Maestros: Ruriá Duprat / Gustavo Sant’Anna
Locutor: Rodrigo Firmo
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Atendimento: Rosaria Santana
“Além da cozinha” vem como símbolo de transparência da rede, que se posiciona
preocupada com a saúde dos consumidores e amplia assim a experiência do consumidor com
a marca, nela o consumidor conhece a fundo a origem da carne, aonde nascem as batatas fritas
e o alface.
A campanha está disponível no portal da marca e nas redes sociais, ferramentas essas
que dissipam informações rapidamente alcançando milhões de usuários e resultam em buzz
marketing. Esse tipo de mídia exige pouco investimento que resulta em grandes feedbacks
sejam eles positivos e/ou negativos. As redes sociais particularmente têm um papel essencial
na interação com a marca, neste caso, é navegando que o consumidor conhece as diferentes
histórias nas quais os fornecedores contam como são plantadas e cultivadas as matérias-
primas usadas pela rede. Talvez a grande estratégia da marca tenha sido trabalhar essa
ferramenta, disponibilizando os vídeos aos consumidores e assim utilizar-se do potencial da
WEB 2.0 que rapidamente espalha a mensagem para todo o mundo.
Ilustração 9: Hot Site. Fonte: www.alemdacozinha.com.br
As redes sociais no planejamento dessa campanha têm um papel essencial na
interação com a marca, com essas ferramentas o consumidor conhece as diferentes histórias
nas quais os fornecedores contam como são plantadas e cultivadas as matérias-primas usadas
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pela rede. Toda a identidade dos anúncios chama a atenção para um cenário bucólico no
interior e trazem a ilustração da bandeira do McDonald’s fincada num campo verde rodeada
por gados vistosos numa referência clara da mensagem que a rede pretende passar para seus
consumidores, de uma refeição rápida e saudável.
Ilustração 10: Fanpage. Fonte: www.facebook.com/mcdonalds
Os anúncios de mídia impressa, também dão suporte para atingir o objetivo,
esclarecer pontos sobre a qualidade dos alimentos da marca McDonald’s, que frequentemente
são alvo de críticas, e conquistar ou reconquistar a confiança do consumidor. O fazem de
maneira superficial, sem entrar no mérito ou se aprofundar nos conceitos apresentados, o
apelo dos anúncios é subjetivo e remete mais a sensação que as imagens causam ao serem
assistidas pelo consumidor. A ficha técnica dos anúncios impressos também será citada a
seguir.
Ficha Técnica Mídia Impressa:
Título da Campanha: QUALIDADE
Cliente: Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda.
Produto: Institucional
Agência: Taterka Comunicações S/A.
Direção de Criação: Marcelo Lucato / Rodrigo Vezzá / Javier Talavera
Direção de Arte: Javier Talavera
Redação: Rodrigo Vezzá / Daniel Mattos
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Produção Gráfica: Silvia Ferreira / Rogério Gonçalves / Cristiane Pacheco
Fotografia: Fase 1 Latam – fotos alfaces / batatas / pastos: Getty Images Latam
Fase 2 Brasil e Latam – fotos pessoas: Cia. de Foto
Diretor de Atendimento: Eduardo Simon
Atendimento Latam: Eduardo Brunoro / Kiara Rotondi
Atendimento Brasil: Vivian Cechi / Pedro Yoshida
Aprovação cliente: Mauro Multedo, Roberto Gnypek, Raúl Mandía e Alejandro Henao.
Ilustração 11: Anúncio Impresso - Carne. Fonte: http://www.ccsp.com.br/ultimas/62453/Alem-da-Cozinha
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Ilustração 12: Anúncio Impresso - Alface. Fonte: http://www.ccsp.com.br/ultimas/62453/Alem-da-Cozinha
O lanche preferido das crianças também sofreu mudanças para acompanhar o
posicionamento da marca, os lanches trazem a assinatura: “Nós mudamos sempre para que
uma coisa não mude nunca: o prazer de vir ao McDonald’s.” Essa assinatura faz referência a
todas as mudanças nutricionais dos itens que compõem o McLanche Feliz, como adição de
frutas em pedaços, redução de 10% da quantidade de sódio nos pães, nuggets, queijo e
ketchup, e a diminuição de 40% na quantidade de açúcar adicionado nas bebidas à base de
frutas. O objetivo da ação é que a refeição fique mais saudável. Outra mudança no cardápio
do McLanche Feliz é que a opção com batata frita será menor, o que segundo a empresa e
dados nutricionais, reduzirá o número de calorias da porção para a metade. A refeição com
qualquer combinação de prato principal terá até 600 calorias, o que equivale a menos de um
terço da recomendação de ingestão diária proposta pela Organização Mundial de Saúde
(OMS) para crianças de 6 a 10 anos.
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Ilustração 13: Mc Lanche Feliz. Fonte: http://atdigital.com.br/boamesa/2011/07/mc-lanche-feliz-tera-fruta/
Assim conforme analisado, a campanha “Além da cozinha” chama a atenção por ser
de certa forma ser uma resposta a questões sociais e ambientais contemporâneas. De acordo
com Riegel (2009), o McDonald’s, do ponto de vista da publicidade, sempre teve por objetivo
capturar o desejo dos consumidores simulando sua própria subjetividade através de suas
campanhas. Outra característica marcante da marca é a flexibilidade com que ele repensa suas
posições buscando produzir novos sentidos mantendo o consumidor atraído para o consumo
de seus produtos. A empresa se comunica através de estratégias que buscam seduzir e criar
representações e significados que se encaixem e sejam reconhecidos com parte da identidade
consumida pelo seu publico incorporando gradativamente novos significados à marca.
O público que consome a marca McDonald’s de certa forma não se altera, pessoas
que têm visões radicais e negativas em relação ao fastfood dificilmente mudam de opinião
através de campanhas publicitárias como a apresentada neste estudo. De acordo com Marshall
(2007) em uma pesquisa feita sobre o reposicionamento da marca na época em que o foco foi
apresentar opções mais saudáveis aos consumidores, entre a população pesquisada a maioria
não mudou sua visão sobre a marca e mesmo sendo consumidores desta, têm em mente que
irão consumir produtos com baixo valor nutricional. Fica claro que os consumidores têm uma
imagem formada da marca que não é mudada facilmente. Para o autor a fixação da marca na
cabeça dos clientes foi tão bem elaborada ao longo da história que impede que se mude a
visão que se tem sobre ela.
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O fastfood por si só, expressa mais pelo seu modo de confecção, assepsia, economia
de tempo e funcionalidade do que pela sua condição alimentar, nutricional e gustativa. De
certa forma essa campanha busca mascarar essa imagem, dando um ar de frescor e saúde aos
ingredientes;
A campanha “Além da cozinha” atende a uma demanda de mercado contemporânea.
Preocupações com o lado ambiental e social são algo recorrente e nosso regime econômico já
as incorporou transformando-as em demandas de mercado. O McDonald’s, fazendo jus a sua
imagem desde sempre ligada à modernidade seguiu essa tendência ao apresentar essa
campanha em resposta a essa nova demanda.
Propor ao público uma desmistificação em relação aos ataques que a rede sofreu ao
longo de sua história foi um dos fatores que também motivou essa campanha. Em uma
sociedade onde os sujeitos estão pretensamente preocupados com um "consumo verde", que
promova também o bem estar social além da preocupação com a saúde, mostrar valores em
sintonia com estes pode ser determinante na manutenção de uma posição sólida junto aos
consumidores.
Da mesma forma que as campanhas sobre uma alimentação mais saudável com a
adição de salada e outras opções no cardápio não causaram grandes impactos na visão dos
consumidores sobre o McDonald’s, dificilmente a campanha "Além da cozinha" mudará a
imagem junto às pessoas que já tem uma opinião negativa. Talvez o principal benefício seja
deixar as pessoas que já consomem os produtos mais confortáveis em relação a isso.
A publicidade trabalha também com a combinação de signos, o estagio de
assimilação institucional dos consumidores impactados pela propaganda é o que determina as
estratégias organizacionais posteriores e sua elaboração em busca de uma consolidação
mercadológica. Portanto o discurso publicitário varia de acordo com o tempo buscando uma
aproximação discursiva com os consumidores buscando promover associações no universo
imaginário do consumidor (DE AGUIAR, 2000). Esse movimento é notado claramente nos
objetivos desta campanha.
Aos poucos se imprime uma imagem positiva da empresa que pode refletir
subjetivamente na representação mental que os consumidores possuemsobre a mesma. É
importante também estar atento à formação de novos consumidores, hoje há um número
significativo de pessoas ao redor do mundo que cresceu com o McDonald’s fazendo parte de
sua vida e é provável que isso se repita nas próximas décadas e dentro deste panorama
campanhas como a apresentada também têm vital importância.
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4 CONCLUSÃO
Este trabalho teve por objetivo realizar um apanhado sobre a história da rede de
fastfood McDonald’s e como esta realiza seu posicionamento no mercado. Mais
especificamente foi explorada a recente campanha “Além da cozinha” veiculada no ano de
2012, na América do Sul. Também foi realizado um levantamento bibliográfico sobre os
temas publicidade, marketing e propaganda levados em conta na análise do tema.
O objetivo de se levantarem dados sobre os conceitos teóricos pertencentes a
temática analisada foram contemplados no capítulo 2 através de apanhados dos conceitos de
marketing e seu histórico, publicidade e seus subtipos, propagandas e os objetivos destas em
relação ao mercado e aos desejos do consumidor. A parte de comportamento do consumidor
também mereceu especial atenção, pois oferece subsídios para a compreensão do sucesso que
a organização teve em fixar sua marca ao redor do planeta.
Em grande parte o sucesso do Mcdonalds, que hoje é a principal rede de fastfood do
mundo, se deve a suas estratégias de marketing. Com um Mix de Marketing cuidadosamente
elaborado o McDonald’s através de suas campanhas publicitárias de sucesso conseguiu se
estabelecer entre uma das marcas mais fortes do mundo contemporâneo e mantêm essa
posição há algumas décadas.
Considerando a propaganda como tendo um propósito básico de influenciar o
comportamento das pessoas criando, mudando e reforçando imagens e atitudes mentais e
estando presente em diversos cenários na vida do sujeito (PINHO, 1996), se nota claramente o
quanto o McDonald’s obteve sucesso ao longo de sua trajetória. Mesmo que as opiniões sobre
a organização sejam divergentes, a marca é reconhecida quase que universalmente através de
todo o mundo.
A campanha “Além da cozinha” como foi exposto no capítulo anterior, vêm de
encontro a uma demanda contemporânea onde o consumidor não se contenta apenas com o
produto em si, mas deseja consumir de empresas que apresentem valores com os quais este se
identifica. Questões sociais e ambientais, juntamente com cuidados com a própria saúde são
recorrentes em campanhas atuais e refletem um novo modo de pensar dos consumidores. O
poder de voz desses novos consumidores foi ampliado com o advento da internet onde a
informação circula de forma mais democrática e o alcance de opiniões individuais já não
respeita necessariamente as barreiras geográficas.
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Em essência qualquer fastfood visa sanar uma dificuldade de tempo, nosso estilo de
vida, sobretudo nos grandes centros, nos impõe que aperfeiçoemos o uso do nosso tempo e
isso acaba se estendendo à nossa alimentação. O McDonald’s é parte deste cenário e, portanto
é fundamentalmente fruto do mercado de massa, (ALVES, 2006). Com isso carrega o estigma
de algo essencialmente industrial, efêmero, sem requinte e demasiadamente urbano e é essa
visão que de certa forma a campanha “Além da cozinha” busca derrubar.
Ao analisar a campanha foco deste trabalho de acordo com o objetivo geral fica claro
que a rede McDonald’s seguiu as tendências atuais. A campanha é atual e as mídias foram
bem escolhidas. O reposicionamento pretendido pela empresa atende a uma demanda de
mercado e pelo analisado dificilmente representará uma mudança de visão dos consumidores
frente à marca.
Em resposta a indagação que norteou os esforços deste trabalho, sobre se de fato essa
campanha vende a imagem de um novo fastfood, considero que isso ocorre de maneira apenas
parcial e subjetiva, a elaboração da imagem da marca focada em outras questões ligadas a
eficiência e modernidade ao longo das décadas parece estar solidificada no imaginário de seus
consumidores. A campanha “Além da Cozinha” apenas contribui para que se pense de uma
maneira diferente na rede McDonald’s aparentemente não agregando novos consumidores.
Como a empresa estudada já ocupa lugar de destaque no topo do mercado em seu
segmento, a ampliação de público passa a ser secundária, sendo mais importante tornar o seu
público já estabelecido mais confortável em relação ao consumo dos alimentos oferecidos. O
Mcdonalds procura oferecer transparência em seus processos não ficando para trás frente a
grandes empresas que investem em marketing verde, valores sociais e preocupação com o
bem estar de seus clientes. Importante ressaltar que essa campanha teve como alvo a América
Latina, não sendo uma mobilização mundial da marca. Não conseguimos informações sobre
como as campanhas do McDonald’s se apresentam, nos outros muitos países onde a rede
possui lanchonetes e isso dificultou de certa forma a visão global da marca. Dentro da
realidade brasileira como já dito os impactos da campanha foram de certa forma limitados,
talvez pelo fato de termos incorporado um pouco mais tarde, e em menor grau por enquanto, o
modo de consumo importando dos Estados Unidos.
Portanto foram alcançados todos os objetivos propostos. Análises deste tipo são
relevantes do ponto de vista da produção conhecimentos no ramo da publicidade, oferecendo
subsídios para entender o comportamento dos consumidores em sua relação com grandes
marcas e como as mudanças no mix de marketing em busca de reposicionamento refletem
para a organização.
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Recomenda-se que futuras pesquisas realizem levantamentos sobre os resultados
deste tipo de campanha em pesquisas junto aos consumidores podendo mensurar mais
precisamente os impactos deste tipo de reposicionamento. Considerando que esta temática de
campanhas é algo recorrente na nossa realidade, sugere-se que o estudo em campanhas
similares de outras organizações.
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