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1. INTRODUÇÃO

Neste artigo, relatamos como a campanha publicitária do Club de

Regatas Vasco da Gama, no ano de 2009, possibilitou a reconstrução e o resgate da

imagem positiva do clube, junto aos seus torcedores, ou seja, o target da campanha.

Com 111 anos de fundação e considerado um dos grandes times do

futebol profissional brasileiro, com uma torcida de 16,5 milhões de torcedores4, o

Club de Regatas Vasco da Gama foi escolhido como objeto desse estudo que

pretende analisar a eficácia da campanha publicitária “O SENTIMENTO NÃO

PODE PARAR”, produzida pelo departamento de marketing do clube, que tem como

seu vice-presidente o publicitário Fábio Fernandes, atualmente, também, presidente e

diretor de criação da Agência F/Nazca Saatchi & Saatchi.

No ano de 2008, o futebol profissional brasileiro, que é o esporte coletivo

de competição mais praticado no país, passou por uma grave crise, na qual

destacamos como episódio de extrema relevância: o descenso do Vasco da Gama no

campeonato brasileiro, que foi rebaixado para segunda divisão dos times

profissionais.

Tal fato somado a paixão dos torcedores vascaínos pelo time justifica a

relevância desse estudo que tem como objetivo identificar as diferentes peças

publicitárias e as respectivas estratégias de comunicação da campanha do Vasco da

Gama, no ano de 2009, bem como, elencar as ações de comunicação e publicidade e

propaganda desenvolvidas para os diferentes perfis de torcedores, como: torcida

organizada, sócio-torcedor, sócio geral, sócio-proprietário e torcedor esporádico e,

por fim, descobrir como a publicidade possibilitou a reconstrução da imagem do

clube perante seu target.

Sendo assim, nosso problema de pesquisa consiste em compreender

como a campanha publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama no ano de 2009,

possibilitou a reconstrução e o resgate da imagem positiva do clube, junto aos seus

torcedores?

É importante considerar, ainda, que partimos da hipótese inicial de que os

resultados positivos da campanha só foram possíveis devido a implantação de uma

4 Pesquisa realizada pela Universidade de São Paulo-USP. Foram entrevistados 17 mil brasileiros, nas 100 maiores cidades do Brasil, com idade entre 12 e 60 anos. A USP utilizou ainda pesquisas em jornais e revistas esportivas, em 50 diferentes sites oficiais de clubes.

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correta estratégia de comunicação e marketing somados a histórica galeria de títulos

do clube, dentre os quais destacamos: quatro campeonatos nacionais, uma Taça

Libertadora da América e diversos títulos expressivos, inclusive de âmbito

internacional, como por exemplo: o Campeonato Sul-Americano de Clubes, a Copa

Mercosul; e a história dos jogadores, “craques de bola”, que por ali passaram e

deixaram a marca de seu talento, como: Valdir Perez, Acácio, Bebeto, Romário e

Roberto Dinamite, que é o atual presidente do clube, além de tantos outros.

Através de uma pesquisa de natureza qualitativa, bibliográfica e

explicativa procuraremos descrever os principais elementos que propiciaram a

eficácia da campanha publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama, no ano de

2009, a partir da análise técnica do mote criativo da campanha e de seu plano de

mídia e sua adequação aos diferentes públicos da campanha, através das peças

publicitárias veiculadas e de entrevistas individuais em profundidade, com um

profissional da área de comunicação do Vasco da Gama, com um sócio-torcedor,

com um integrante da torcida organizada do Vasco e com um torcedor ocasional.

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2. Origem do futebol

O futebol é um dos esportes mais populares no mundo. Praticado em

centenas de países, este esporte desperta interesse em função de sua forma de

competição.

Desde a Idade Média, tem se notícias de que os homens praticavam jogos

com bolas. Esses jogos, no entanto, pouco têm em comum com o que denominamos,

hoje, de futebol.

Há na cultura de vários povos relatos de jogos, que de alguma maneira,

podemos dizer são aparentados à prática do futebol atual.

O futebol é oriundo da Inglaterra e só após alguns anos tornou-se esporte

de competição.

Na Inglaterra, o jogo ganhou regras diferentes e foi organizado e

sistematizado. O campo deveria medir 120m X 180m e nas duas pontas seriam

instalados dois arcos retangulares chamados de gol. A bola era de couro e enchida

com ar. Com regras claras e objetivas, o futebol começou a ser praticado por

estudantes e filhos da nobreza inglesa. Aos poucos foi se popularizando.

No ano de 1848, numa conferência em Cambridge, estabeleceu-se um

único código de regras para o futebol. No ano de 1871 foi criada a figura do guarda-

redes ou goleiro que seria o único que poderia colocar as mãos na bola e deveria ficar

próximo ao gol para evitar a entrada da bola.

Em 1875, foi estabelecida a regra do tempo de 90 minutos e em 1891 foi

estabelecido o pênalti, para punir a falta dentro da área. Somente em 1907 foi

estabelecida a regra do impedimento.

O profissionalismo no futebol foi iniciado somente em 1885 e no ano

seguinte seria criada, na Inglaterra, a International Board, entidade cujo objetivo

principal era estabelecer e mudar as regras do futebol, quando necessário.

Através do colonialismo inglês do século XIX, a versão inglesa do

futebol se espalhou pela Europa e não precisou mais do que cinqüenta anos para se

implantar no resto do mundo ocidental.

DA SILVA (1996, p.24) relata: “(...) em plena expansão imperial, o

futebol era um produto de exportação tão tipicamente britânico como os tecidos de

Manchester, as estradas de ferro, os empréstimos do banco Barings ou a doutrina do

livre comércio”.

4

No ano de 1897, uma equipe de futebol inglesa chamada Corinthians fez

uma excursão fora da Europa, contribuindo para difundir o futebol em diversas partes

do mundo.

Em 1888, foi fundada a Football League com o objetivo de organizar

torneios e campeonatos internacionais.

No ano de 1904, foi criada a FIFA - Federação Internacional de Futebol

Association que regulamenta e organiza, até hoje, o futebol em todo mundo. É a

FIFA que organiza os grandes campeonatos de seleções, a Copa do Mundo, de quatro

em quatro anos e outras competições como: Copa do Mundo de Clubes da FIFA,

Copa das Confederações, Copa do Mundo de Futebol Feminino, Mundial Sub-20 e o

Mundial Sub-17.

2.1- O futebol no Brasil e sua popularização

No Brasil, o futebol surgiu de maneira curiosa, Charles Miller, nascido

no bairro paulistano do Brás, viajou para Inglaterra aos nove anos de idade para

estudar. Lá tomou contato com o futebol e, ao retornar ao Brasil em 1894, trouxe na

bagagem a primeira bola de futebol e um conjunto de regras. Podemos, então,

considerar Charles Miller como sendo o precursor do futebol no Brasil.

O primeiro jogo de futebol no Brasil foi realizado em 15 de abril de 1895

entre funcionários de empresas inglesas que atuavam em São Paulo. Os funcionários

também eram de origem inglesa. Este jogo foi entre Funcionários da Companhia de

Gás X Companhia Ferroviária São Paulo Railway.

O primeiro time profissional de competição a se formar no Brasil foi o

São Paulo Athletic, fundado em 13 de maio de 1888.

No início, o futebol era praticado apenas por pessoas da elite, sendo

vedada a participação de negros em times de futebol.

A década de 1920 foi considerada como o marco para a popularização do

futebol no Brasil através do Campeonato Sul-Americano de Futebol, hoje Copa

América, quando a seleção brasileira ganhou da seleção uruguaia, em 29 de maio de

1919, e se consagrou campeã da competição. Segundo DAOLIO (2003, p.155):

"É inegável a influência que o futebol teve na vida nacional a partir do início do século XX. Apesar de caracterizar - se, no início, como um esporte de elite, a partir de meados da década de 1920, ele se popularizou de tal forma que atinge hoje, direta e indiretamente, toda a população brasileira".

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Daolio apud DaMatta et al. (1982, p.40) “justificam a popularização do

futebol no Brasil; [...] porque ele permite expressar uma série de problemas

nacionais, alternando a percepção e elaboração intelectual com emoções e

sentimentos concretamente sentidos e vividos";

A partir dessa perspectiva podemos compreender o fato do futebol ser

considerado como “paixão nacional” entre os brasileiros.

Um outro aspecto que contribuiu para a popularização do futebol no

Brasil também deve-se, em parte, à mídia, em especial, ao rádio, nas primeiras

décadas do século XX.

A Rádio Globo do Rio de Janeiro, capital da República até 1961,

transmitia partidas para grande parte do território nacional. Além disso, outras rádios

locais cobriam o esporte em sua própria região antes da chegada e difusão da

televisão. Os jornais também contribuíam para a divulgação de informações a

respeito dos ocorridos do esporte.

Atualmente, a televisão é o principal órgão difusor do futebol no país. Os

direitos de transmissão dos principais campeonatos encontram-se sobre o monopólio

das Organizações Globo, que as divide para seus canais: TV Globo, Sportv e

Premiere Futebol Clube, além de outros canais de TV aberta, como a Band e,

anteriormente, a Record.

A Série B conta também com a transmissão da RedeTV!, além dos

veículos da Globo. Outro canal de televisão que cobre o esporte é a ESPN Brasil, que

voltará a transmitir jogos de competições nacionais em 2009, como a Copa do Brasil.

Ainda podemos citar outros veículos de comunicação futebolísticos

importantes, a Revista Placar e os jornais esportivos Lance!, Gazeta Esportiva e

Jornal dos Sports.

Na programação televisiva destacamos o formato de programas mesa-

redonda de debate esportivo nas noites de sábado, domingo e segunda-feira, além de

outros especializados, em formatos variados, exibidos diariamente.

Uma abordagem diferente é realizada pela MTV Brasil através do

programa Rockgol, no qual bandas musicais famosas montam equipes e disputam um

torneio, além do Rockgol de Domingo, onde os humoristas Paulo Bonfá e Marco

Bianchi satirizam os programas de mesa-redonda.

Em seguida, apresentamos a linha de tempo com os fatos que marcaram a

história do futebol nacional:

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1888- No dia da abolição da escravatura no Brasil é fundado o São Paulo Athletic Club – SPAC1895- Acontece a primeira partida de futebol no Brasil: São Paulo Railway 4 x 2 Companhia de Gás, no dia 14 de abril.1898- É fundado o Mackenzie, o primeiro clube "genuinamente brasileiro". 1902- É disputado o campeonato paulista, primeiro campeonato oficial no Brasil. 1904- A FIFA é fundada no dia 21 de maio e Robert Guérin é eleito o primeiro presidente. 1909- Acontece a maior goleada de que se tem notícia no futebol brasileiro. Foi em partida pelo campeonato carioca: Botafogo 24 x 0 Mangueira.1910- Surge no Brasil, o Sport Club Corinthians Paulista, o primeiro campeão Mundial da Fifa, criado por um grupo de operários, recebendo este nome em homenagem ao Corinthian FC, time inglês que acabara de excursionar pelo Brasil. 1914- É fundada a Federação Brasileira de Sports, atual CBF- Confederação Brasileira de Futebol.1925- O Clube Atlético Paulistano, de São Paulo, faz a primeira excursão de um clube brasileiro na Europa.1930- O Brasil disputa a primeira Copa do Mundo com a participação de 13 países. 1940- Em 23 de outubro nasce Edson Arantes do Nascimento, Pelé, apontado como o maior craque da história do futebol brasileiro. 1950- A Copa do Mundo foi realizada no Brasil, sendo que a seleção brasileira perdeu o título, em pleno Maracanã, para a seleção Uruguaia (Uruguai 2 x Brasil 1). 1958- Brasil é campeão da Copa do Mundo na Suécia, com um time comandado pelos negros Didi e Pelé, pelo mulato Garrincha e pelo capitão paulista Bellini, ratificou o futebol como principal elemento da identificação nacional, já que reúne pessoas de todas as cores, condições sociais, credos e diferentes regiões do país.1959- Foi criada a Taça Brasil, primeira competição com abrangência nacional do país. Seu primeiro campeão foi o Bahia, porém foi o Santos, de Pelé, a equipe que mais vezes a conquistou, cinco seguidas.1962- O Santos, em 1962, foi o primeiro clube do país a conquistar a Libertadores e a ser campeão do mundo.1963- 177.656 torcedores lotaram o estádio de Maracanã, no Rio de Janeiro (Brasil), estabelecendo um recorde mundial para jogos entre clubes; a partida foi Flamengo x Fluminense e terminou em 0 a 0. 1967- O Torneio Roberto Gomes Pedrosa foi criado para ser o campeonato nacional em um novo formato, possibilitando a participação de um número maior de clubes. Para tanto, o Torneio Rio-São Paulo foi interrompido, bem como a Taça Brasil dois anos depois.1970- O Brasil teve uma participação brilhante na Copa do Mundo no México,sagrando-se campeão vencendo todas as partidas.1971- Após quatro edições do Torneio Roberto Gomes Pedrosa, a CBF decidiu organizar definitavamente o Campeonato Brasileiro de Futebol em 1971. Seu primeiro vencedor foi o Atlético Mineiro.1982- O time montado por Telê Santana era tido como candidato ao título da Copa do Mundo na Espanha, apresentando o melhor futebol da época e baseada nos jogadores como Zico, Falcão, Sócrate, Júnior, Oscar, Toninho Cerezo, entre outros, acabou sendo eliminado nas quartas-de-final da competição pela Itália por 3X2.1989- A criação da Copa do Brasil em 1989, que teve o Grêmio como o campeão de estréia.

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1994- Na Copa do Mundo nos Estados Unidos, a Seleção Brasileira liderada por Romário, finalmente conquista o título outra vez, a quarta de sua história, recorde até então.1998- Na Copa do Mundo na França, o Brasil chegou à final de novo, porém, foi derrotado pela seleção sede, a França por 3 a 0.2000- Começou a disputa do Campeonato Mundial de Clubes no Rio e em São Paulo. Teve como vencedor o Corinthians, que derrotou o Vasco da Gama na final nos penaltis. 2002- A Seleção Brasileira chegava desacreditada à Copa do Mundo no Japão e Coréia. Porém, com os fracassos precoces de Argentina e França, o Brasil teve menos dificuldades do que o esperado e, guiado por Ronaldo, Rivaldo e Ronaldinho Gaúcho, entre outros, o país conquistou o seu quinto mundial.2003- O Campeonato Brasileiro passou a ser disputado por pontos corridos, em dois turnos em que todos os times jogavam contra todos. Esta mudança afetou o calendáriodo esporte no país, extinguindo competições regionais e encurtando as estaduais.2006- Com o bom desempenho nas Eliminatórias da Copa do Mundo na Alemanha, o Brasil continuou sendo o único país a se classificar para todos os mundiais, além de já ser o que mais vezes foi campeão (cinco).2007- Brasil disputou a Copa América, na Venezuela, e sagrou-se campeão vencendo a Argentina por 3 a 0. Ainda neste ano, começaram as eliminatórias da Copa do Mundo de 2010.2008- O descenso do Vasco da Gama para a Série B do Campeonato Brasileiro. O episódio também marcou a história de dois dos maiores ídolos do clube, Roberto Dinamite, eleito presidente do clube este ano de 2008, e Edmundo, que confirmou sua aposentadoria após o fracasso vascaíno.2009- O Brasil se classifica para Copa do Mundo da África do Sul. A confirmação veio com a vitória sobre a Argentina - 3 a 1 na casa do adversário, o estádio Gigante de Arroyito, na cidade de Rosario (ARG).2014- A Copa do Mundo de Futebol será sediada, novamente, pelo Brasil.

2.2- Breve histórico do Club de Regatas Vasco da Gama

No dia 21 de agosto de 1898, um grupo de 62 cidadãos, formado por

portugueses e luso-descendentes, assinou a ata de fundação do Club de Regatas

Vasco da Gama.

A princípio, era apenas mais um dentre tantos clubes dedicados à prática

do remo, esporte mais popular daquela época, a surgir no Rio de Janeiro, na virada

do século XIX para o século XX.

Os fundadores do Vasco reunidos no Clube Dramáticos Filhos de Talma,

situado à Rua da Saúde, 293, Rio de Janeiro-RJ, não poderiam imaginar que a

instituição por eles criada, como uma forma de lazer para as horas vagas,

ultrapassasse a marca dos cem anos, vindo a se tornar internacionalmente conhecida

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graças a uma modalidade esportiva da qual provavelmente nenhum deles ouvira falar

anteriormente: o futebol.

Diversos fatos marcaram os primeiros anos após a fundação do Vasco da

Gama, entre eles, a eleição do primeiro presidente não-branco da história dos clubes

esportivos do Rio, em uma época em que o racismo dominava o esporte. No ano de

1904, Cândido José de Araújo (foto em anexo 6.1), foi eleito presidente do clube e

dirigiu o clube de 1904 a 1905.

No dia 26 de Novembro de 1915 houve a fusão do Vasco com o

Lusitânia F.C. e formou seu primeiro time de futebol.

Em 1923, após ganhar o acesso a disputa da primeira divisão, no seu ano

de sua estréia, conquistou o título carioca com o time formado por negros e

operários. O campeonato sul-americano conquistado de forma invicta em 1948

consolidava uma imagem cada vez mais forte do clube, no cenário esportivo

internacional.

O primeiro título de campeão brasileiro viria em 1974, com gols de

Ademir e Jorginho Carvoeiro, o Vasco vencia o Cruzeiro por 2x1, no Maracanã,

tornando-se o primeiro clube carioca a ser campeão nacional.

Após quinze anos, conquistou o bi-campeonato. Em 1989, no jogo entre

Vasco e São Paulo.

Durante a década de 1990, o “Gigante da Colina”, como é chamado por

seus torcedores o Club de Regatas Vasco da Gama, logrou um de seus mais

importantes títulos. A Taça Libertadores de 1998 marcou a história do clube, tanto no

coração dos torcedores como no cenário futebolístico internacional. As conquistas

dos campeonatos brasileiros de 1997 e 2000 e a extinta Copa Mercosul, mostravam

quão forte e competitivo era o time.

Além dos títulos brasileiros, o clube soma também 22 Campeonatos

Cariocas, 11 Taças Guanabara, 9 Taças Rio, incluindo duas Copas Rio de 1992 e

1993, os 3 títulos do extinto torneio Rio-São Paulo, dentre outros menos expressivos.

No total, são 959 jogos, 386 vitórias, 298 empates e 275 derrotas. Portanto, a história

do Club de Regatas Vasco da Gama está repleta de conquistas e marca de maneira

relevante o cenário esportivo nacional e mundial.

Apesar do vasto histórico de títulos, no ano de 2008, o mau desempenho

do time no Campeonato Brasileiro, ocasionou o rebaixamento da equipe para a Série

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B, ou seja, a segunda divisão, tal fato levou o departamento de marketing do clube a

realiza uma campanha publicitária para a recuperação da imagem da marca.

2.3- A comunicação e o marketing do Club de Regatas Vasco da

Gama.

Uma das aparições significativas da imagem do Vasco da Gama, na

mídia, ocorreu na mídia impressa, na revista O Malho (foto em anexo 6.2), de 9 de

abril de 1927, de propriedade de Manoel Antonio Lima Pereira, retratando a

construção de São Januário.

Tal veiculação pode ser considerada histórica, já que a época não era

comum acontecimentos grandiosos por parte dos clubes esportivos, nem a divulgação

dos mesmos nos meios de comunicação.

No ano de seu cinqüentenário, em 1948, o Vasco lançou e publicou um

livro comemorativo (foto em anexo 6.3), que conta a história da fundação do Vasco.

Especialmente, em comemoração ao ano do centenário, no ano de 1998 o

planejamento de marketing do Vasco implementou diversas ações institucionais e

promocionais, como: a criação da marca comemorativa (foto em anexo 6.4), a

criação de credencial e ingresso da Final da Libertadores, a criação da medalha da

corrida em homenagem aos 100 anos do Vasco, a camisa autografada pelo elenco

campeão, o ingresso e programa do Mundial Interclubes, o caderno sobre o

centenário, a faixa de Campeão da Taça Guanabara e da Libertadores, selo dos

Correios em homenagem ao campeão da Libertadores, livro do Centenário, Fitas

VHS sobre o centenário, CDs do centenário, Fitas VHS dos títulos da Taça GB e da

Libertadores, Fita VHS do jogador Edmundo. POZZI (1998, p.33) relata que:

“(...) o Nations Bank assinou com o Vasco um contrato que envolve apenas a exploração da marca do clube, sem qualquer interferência em sua administração”.Para tanto, o clube estava recebendo R$34 milhões, a títulos de antecipação das receitas de marketing do banco. Além desse valor, os lucros obtidos com o patrocínio e renegociação dos contratos de TV, por exemplo, eram divididos igualmente entre o clube e os investidores. Para receber esse dinheiro, o clube estava montando uma empresa apenas para administrar sua marca. Essa empresa –e não clube diretamente – vendia debêntures, ou seja, títulos vendidos a grandes investidores no mercado.

No ano de 2009, a presidência do clube Vasco da Gama teve de enfrentar

um desafio duplo, tanto em termos da qualidade técnica e performance da equipe de

jogadores que compunham o time de futebol de competição quanto em termos da

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necessidade de reconstrução e resgate da imagem positiva do clube, junto aos seus

torcedores, devido ao descenso da equipe para a série B do Campeonato Brasileiro.

Dessa maneira, o marketing estratégico, as ações de comunicação,

promoção e publicidade e propaganda foram realizadas para impactar os torcedores

do time, sobretudo, do ponto de vista da sua relação emocional com o futebol e com

o Vasco da Gama com o objetivo de reverter o posicionamento e a imagem positiva

do futebol vascaíno.

A campanha “O Sentimento Não Pode Parar” de cunho institucional e

promocional também, desenvolveu ações para motivar e elevar a auto-estima dos

jogadores, criando um clima de confiança e superação entre os atletas que teriam a

missão de resgatar o time para primeira divisão do futebol profissional nacional.

Campanhas promocionais reforçam a imagem de marca de produtos ou

serviços e campanhas institucionais visam à imagem da instituição ou empresa-

cliente. (HOFF; GABRIELLI, 2004, P.30)

Portanto, este estudo de caso, apresenta a análise da campanha

publicitária: “O Sentimento Não Pode Parar” do Club de Regatas Vasco da Gama,

que tem como intenção fortalecer a imagem positiva da marca Vasco da Gama, junto

ao seu público alvo.

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3. Conceito de marketing

Marketing é uma orientação organizativa da gestão, que, através do

conhecimento científico do mercado e das necessidades, desejos e valores do cliente,

permite à empresa dar satisfação ao seu cliente, e receber, em retorno, do seu

mercado, a possibilidade de realizar os seus objetivos, definidos a partir do próprio

mercado5. (CLEORICO, 1997).

Segundo KOTLER (2000, p.30), “marketing é o processo de planejar e

executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de

idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e

organizacionais”.

Um aspecto importante no que tange à implementação e inclusive a

aplicação das ferramentas de marketing, trata-se do contexto dinâmico das mudanças

no mercado. Estas, nas últimas décadas, retratadas na literatura, chamam a atenção

para questões relacionadas ao ambiente de competição, globalização dos mercados,

comportamento do consumidor, evolução tecnológica, dentre outros tópicos que

afetam as diversas áreas das organizações.

3.1- O marketing esportivo

Atualmente, percebe-se o crescimento de ações de marketing e comunicação

relacionadas às praticas esportivas.

A expressão “marketing esportivo” é usada às vezes para definir atividades

de patrocínio nas quais as grandes corporações estão envolvidas atualmente, ou seja,

para descrever o marketing da imagem corporativa ou a mensagem de um produto

específico por meio do veículo esporte. (POZZI, 1998, p.77).

Marketing esportivo é “o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação

de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e

torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”. (STOTLAR;

DUALIB, 2005, p. 21).

5 Jacinto José Antunes Celorico – http://student.dei.uc.pt/~jaco/apres_mkt/mkt_1.html

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Por isso, o marketing esportivo é muito mais marketing que esporte,

muito mais técnica que emoção. Deve-se adaptar as ferramentas do marketing

tradicional ao marketing esportivo e não o contrário.

POZZI (1998, p.26) relata que “O marketing esportivo deveria ser a

principal fonte de renda dos clubes brasileiros”.

Utilizar o marketing esportivo em clubes de futebol é benéfico para

todos, tanto para o torcedor que irá usufruir de atendimento qualificado, e melhores

e maiores opções de produtos com a marca do clube, quanto para o clube, que terá

aumento significativo nas suas receitas alternativas e de sua imagem perante o

mercado em que se encontra, tendo como resultado, a atração de investidores e

possibilidade maior de melhor desempenho técnico no campo.

O esporte é notícia. Ocupa espaços valiosos na televisão, rádio, jornais. Se a empresa patrocinadora souber explorar as alternativas do esporte como mídia alternativa, através de merchandising e campanhas publicitárias de apoio, seu nome, marca e produtos serão amplamente divulgados. (NETTO, 2000, p.28)

O esporte, uma das maiores paixões de nosso povo, é um veículo de

conhecimento dinâmico e expressivo que demonstra um crescimento e interesse

constantes por toda a sociedade. (POZZI, 1998, p.15)

O esporte hoje é uma realidade no mundo inteiro, fazendo parte da vida

das pessoas, não só como atividade física ou lazer, mas como entretenimento. Os

mercados europeus e norte-americanos têm uma visão mais holística e moderna deste

segmento, tratando-o como negócios, e consolidando como um grande gerador de

riquezas, diferentemente do Brasil, que ainda impera a tradição, a emoção e o

amadorismo.

Nos últimos tempos, o brasileiro tem praticado mais esportes, ou algum tipo de atividade física. Esta mudança de hábitos serviu como diretriz para os empresários que querem investir no esporte como forma de buscar novos mercados, atingir um público-alvo, ou mesmo trabalhar sua marca junto aos consumidores ou futuros consumidores. (CORRÊA, CAMPOS, 2008)

Em consonância com a afirmação do autor, acrescenta-se que é

necessário que patrocinadores, donos de eventos, executivos planejem muito bem

suas estratégias para que possam ter êxito em suas pretensões junto ao esporte.

Assim, o mercado brasileiro de clubes de futebol, setor com maior interesse

midiático do esporte brasileiro, deve seguir os exemplos de mercados desenvolvidos

e buscar transformar os seus negócios, potencializando as mais variadas fontes de

receitas para garantir a sustentabilidade financeira do clube.

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3.2- Vasco da Gama e seu patrocínio

Um dos meios mais conhecidos e utilizados de investimento no mercado

esportivo é o patrocínio. Isso porque o patrocínio tem como características básicas à

valorização e o posicionamento da marca patrocinadora nos mercados-alvo.

Os clubes de futebol despertaram para esta nova realidade: a força de suas marcas. Suas principais estratégias de marketing, antes voltadas apenas para a venda de jogadores, títulos de sócios e direitos de transmissão dos jogos, estão anualmente centradas na busca da valorização e comercialização de suas marcas. “Tal fato explica o aumento expressivo dos valores dos contratos de patrocínio, merchandising, licenciamento, franquia e venda de imagem”. (NETO, 2000, p. 198)

No ano de 2009, a Eletrobrás, empresa estatal de energia elétrica, fechou

parceria com o Vasco por quatro anos, podendo ser renovado por mais dois. Serão

investidos por temporada anual R$ 12,5 milhões no futebol e R$ 1,8 milhão em

esportes olímpicos, paraolímpicos e projetos sociais6.

O Habib’s, rede de restaurantes, é também patrocinadora do time e

divulga sua marca nas mangas da camisa do Club de Regatas Vasco da Gama. O

contrato foi assinado no fim de 2007, quando o clube ainda era presidido por Eurico

Miranda, e, atualmente, a parceria rende R$ 300 mil/anual aos cofres do clube.

A parceria traz bons resultados para ambas as partes. “O clube, através de

alavancagem de recursos; e as empresas detentoras das marcas, através de maior

promoção institucional, com impacto significativo sobre suas vendas.” (NETO, 2000,

p.196).

3.3- O conceito da marca Vasco da Gama

A American Marketing Association define marca como sendo: Um

nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos - que deve

identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-

los da concorrência. (KOTLER, 2000, p. 426).

“A marca é, com certeza, o maior patrimônio de uma empresa, porque

lhe confere singularidade no mercado e contribui para diferencia-la,

competitivamente, de outras empresas (MARTINS, 2000, p. 28)”.

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O Club de Regatas Vasco da Gama define sua marca da seguinte

maneira: A Marca Vasco da Gama representa a história de um Gigante Centenário,

que com a sua Cruz de Malta e Escudo representam 110 anos de história, com

imensas conquistas e realizações7.

Figura 1. Escudo do Vasco e Cruz de Malta (Marca do Vasco).

Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados. No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável (MELO NETO, 2006, p. 10).

A marca do Vasco da Gama é constantemente utilizada em produtos

licenciados, veículos de mídia, apresentações institucionais, uniformes, etc. Como

forma de divulgação do clube e fixação da imagem junto aos seus torcedores

3.4- O resgate da imagem do Club de Regatas Vasco da Gama

Uma marca adquire valor e conquista seu espaço na mente do público na

medida em que se posiciona com clareza, define seu posicionamento estratégico e

seu diferencia mercadológico ou vantagem competitiva; ela assume esta identidade,

tendo um posicionamento firme ao longo do tempo e ações que reforçam esta

percepção.

6 Reportagem Estadão – Estado de São Paulo, 10 de dezembro de 20087 Definição da marca Vasco da Gama. Fonte: Site oficial do Club de Regatas Vasco da Gama

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“A visibilidade de uma marca através de uma ação eficaz de marketing

institucional, no âmbito esportivo, pode sinalizar liderança, sucesso e qualidade.”

(RIBAS et al., 2006, p. 3).

A campanha de recuperação da imagem junto aos torcedores do Vasco da

Gama foi realizado com intuito da recuperação da auto-estima dos vascaínos, que

abraçaram o projeto “O sentimento não pode parar”.

Os profissionais de marketing estão adotando o marketing emocional para alavancar as marcas entre os consumidores, pois os mesmos afirmam que as antigas formas de fazer negócio já não funcionam mais, então enfatizam que os pontos centrais são a identidade e a administração da marca. Mesmo que a empresa seja líder da sua área de atuação é preciso que sua comunicação esteja voltada para o cliente, e dessa forma, se diferencie como líder de mercado, mostrando uma imagem de profissionalismo e competência em sua atividade. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)

Nesse sentido, as marcas dos clubes de futebol têm um valor percebido

pela torcida, pela mídia e pela sociedade em geral. Podemos dizer que a marca é ao

mesmo tempo uma entidade física e espiritual; ela dá sentido e define a identidade do

produto ou serviço no tempo e espaço, extrapolando os atributos físicos incorporando

conteúdos psíquicos na mente do consumidor. O posicionamento de uma marca

ocupada no inconsciente do consumidor pode ser um grande diferencial competitivo

e o branding8 bem implantado pode ser o meio de conquistar este lugar merecido. O

Branding é um processo de construção de marca e, como todo processo, formado por

fases de trabalho. O objetivo final do processo é atingir o brand equity9, valor

adicionado ao produto ou serviço gerado pela marca. (MARTINS, 2000)

Diante desse referencial teórico, a marca Vasco da Gama precisa ser

percebida com valor agregado pelos torcedores de todo país.

3.5 Campanha “O Sentimento Não Pode Parar”

Na situação de rebaixamento em que se encontrava o Vasco da Gama,

um planejamento de marketing para recuperar a sua imagem foi materializado

através da campanha “O Sentimento Não Pode Parar”

De acordo com CORRÊA, (2004, 144) “O planejamento e sua aplicação

é conveniente em qualquer momento, mas torna-se especialmente importante em

tempos de crise, quando os riscos são maiores, os recursos mais difíceis, as

8 O Branding é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. 9 O Brand Equity, um termo da área do marketing, é o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço.

16

incertezas se avolumam e o comportamento do mercado se modifica nervosamente

em todas as direções, desnorteando os mais argutos planejadores”.

A criação da campanha “O sentimento Não Pode Parar” foi uma

estratégia para a multiplicação do sentimento de amor e pertencimento ao clube para

recuperar a auto-estima dos torcedores durante a Série B do Campeonato Brasileiro.

“Uma campanha publicitária é um conjunto de peças, criadas para divulgar um

produto ou serviço, que atendam ao mesmo objetivo de comunicação”. (HOFF;

GABRIELLI, 2004, p. 29)

De acordo com informações do departamento de marketing do Club de

Regatas Vasco da Gama, para elaboração da campanha de marketing e publicidade

para a disputa da Série B do Campeonato Brasileiro, não houve a elaboração do

briefing.

O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações

a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do

cliente. (SANT’ANNA, 2006, P.106)

Segundo MAYRINK (2009), gerente de licenciamento e marketing do

Vasco da Gama:

“Não foi elaborada uma campanha com briefing, estratégias pensadas e elaboradas. As etapas da campanha iam acontecendo no momento em que foram possíveis, pois acreditavam que era melhor para o clube. Algumas foram acontecendo naturalmente, sem estratégia pré-definida. Em clube de futebol as coisas são diferentes de empresas e agências”.

A campanha publicitária teve seu lançamento no dia 25 de março de

2009, no jogo contra o Mesquita, pela quinta rodada da Taça Rio do Campeonato

Carioca, em São Januário, com o slogan “O sentimento não pode parar”, HOFF

(2004) define o slogan como:

“Uma formula concisa e marcante, facilmente repetível, que resume o conceito ou diferencial – racional ou emocional – do produto/serviço ou da marca, e o consumidor em linguagem publicitária, de modo aproximá-lo do público-alvo”.

Tecnicamente, o slogan tem sua realidade na lingüística, por ser verbal.

Um slogan é constituído a partir de significados, sonoridade, ritmos. Essa é a

semelhança entre um slogan e o poema, no que se refere aos cuidados tomados com

o verso.

“A escolha das palavras, bem como a forma de combiná-las, não se prende apenas à significação, mas tambéms ao uso de recursos sonoros e visuais, ao jogo de palavras e à forma, de preferência enxuta, mas sempre rica em possibilidade de sentido.” (HOFF, 2004)

17

No dia do lançamento da campanha, os jogadores entraram em campo

com uma camisa elaborada pelo departamento de marketing do clube em conjunto

com a grife Estilo Carioca, que obteve a licença para produzir produtos com a marca

cruzmaltina. Para a divulgação, o time titular do Vasco, distribuiu os uniformes

autografados para os torcedores que compareceram ao estádio. Além dos jogadores,

fiscais e orientadores também utilizaram os uniformes10.

Segundo NET0 (2000, p. 176), “O licenciamento é uma operação

comercial através da qual o licenciador, detentor da marca, dá autorização ao

licenciado para exploração da marca em seus produtos, mediantes pagamento de

royaltie”.

O Vasco lançou uma linha de produtos da campanha, que se chama

“Linha Sentimento”. Além da camisa, essa linha possui boné, blusa baby look,

camisa regata e chaveiro. Tanto para o público infantil, feminino e masculino. Esses

produtos são comercializados na loja do clube.

A venda de artigos esportivos próprios, bem como o licenciamento da

marca para a venda no varejo, é outra importante fonte de receita para o clube.

(POZZI, 1998, p.90)

O Licenciamento é uma oportunidade de desenvolvimento de mercado e

desenvolvimento de produto e diversificação. O clube passa a atuar em mercados

diferentes do seu “core business”11 e desenvolve em parceria com as industrias

licenciadas novos produtos de consumo com sua marca já consolidada na categoria a

qual se originou.

Entretanto, POZZI diz que “(...) no Brasil, os clubes ainda negociam seus

contratos de licenciamento individualmente, o que diminui o poder de barganha e

explica a baixa expressividade desta fonte de receitas para os clubes”. (1998, p.90)

A camisa da campanha (foto em anexo 6.5), na cor preta, que possui a

inscrição “O SENTIMENTO NÃO PODE PARAR” na frente, juntamente com

símbolo do Vasco da Gama, a Cruz de Malta e nas costas, abaixo do escudo do

Vasco, outra frase de cunho emocional: “A CADA DIA TE QUERO MAIS”, possui

um forte apelo emocional, de conteúdo afetivo.

Como reforço de campanha, para efeito de motivação para os jogadores e

torcida, também foi criada uma faixa com o slogan “O Sentimento Não Pode Parar”

10 Reportagem no site da Editora Abril, o Abril.com. 11 Core business é o cerne das atividades do negócio.

18

(foto em anexo 6.6) que foi usada no campo em todos os jogos. No início do

Campeonato Carioca, os jogadores entravam com a faixa em campo, depois três

meninas passaram a trazer a faixa. Isso aconteceu em todos os jogos de 2009,

realizados no Rio de Janeiro.

Percebe-se que a campanha “O Sentimento não pode parar” tem uma

abordagem emocional, uma linha criativa humanitária e como estratégia central

destaca e valoriza a paixão que o vascaíno tem pelo clube. Segundo MAYRINK

(2009), “Essa estratégia busca enfatizar não só o valor do sentimento que os

torcedores tem, mas também o reconhecimento do time”.

3.6 O programa de sócios “O Vasco é Meu”

Alem dessas ações, o Vasco lançou o programa de sócios “O Vasco é

Meu”, para a captação de novos sócios. Esse programa tem como meta aumentar a

realidade de cerca de 900 sócios e alcançar a marca de 100 mil associados.

Segundo o vice – presidente do departamento de marketing do Vasco,

FERNANDES (2009), 100 mil sócios representarão financeiramente para o clube

duas vezes a receita do patrocinador máster, que hoje em dia é a empresa estatal

Eletrobrás. Ele prefere não revelar a estimativa do tempo necessário para atingir a

meta e joga a responsabilidade para o torcedor. “Essa meta vai ser batida de acordo

com a vontade do torcedor do Vasco. Ele que vai dizer o tamanho que o clube é” 12.

Isso é o envolvimento do público nos resultados.

O projeto coloca à disposição do torcedor três pacotes: o Torcedor

Vascaíno, o Sócio-Geral, e o Sócio – Proprietário. Nas três opções, o torcedor tem

desconto de 50% na compra de ingressos para todos os jogos do Vasco no estádio em

São Januário e participa de promoções exclusivas para os donos do Vasco.

Além da meia entrada, o torcedor que se torna sócio tem outras

vantagens. Ele tem direito a guichês exclusivos para compra de ingressos, com

funcionamento até 24 horas antes das partidas. O sócio também tem entrada

privilegiada no estádio de São Januário.

12 Entrevista do vice de marketing do Vasco Fábio Fernandes concedia à jornalista Malu Toledo no site Globoesporte.com.

19

Nos pacotes Sócio-Geral e Sócio-Proprietário, o associado tem direito a

votar nas eleições para o Conselho Deliberativo, responsável pela eleição do

presidente do clube. Além disso, quem comprar um dos dois pacotes tem direito a

acesso a todas as sedes do Vasco: São Januário, Calabouço, Sede Náutica da Lagoa e

Vasco - Barra13.

Para a divulgação do programa foram criados e veiculados anúncios em

jornais, spots (rádio) e VTS (televisão). Ações de mídia de massa que conseguem

atingir um grande número de pessoas, dos mais variados grupos sociais, culturais,

etários.

De acordo com SANT’ ANNA (2006, p.77):

O anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio publicitário por excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar a massa ou um de seus setores.

CORRÊA relata que “A propaganda eleva o recall da marca e cria a sua

imagem.” (2004, p.117).

Contudo, ao falarmos de anúncio ou propaganda, falamos então de

persuasão. É uma estratégia de comunicação que consiste em utilizar recursos lógico-

racionais ou simbólicos para induzir alguém a aceitar uma idéia, uma atitude, ou

realizar uma ação. É o emprego de argumentos, legítimos ou não, com o propósito de

conseguir que outro indivíduo adote certa linha de conduta, teoria ou crença.

A Persuasão identifica-se com o discurso publicitário, que depende do

livre mercado, a despeito da ideologia subjacente ao termo, para manifestar-se. Pode-

se dizer, portanto, que a publicidade é eminentemente persuasiva, pois procura levar

um interlocutor a praticar um determinado ato.

Cielli (2004), diz que:

“(...) persuadir é, sobretudo, a busca de adesão a uma tese, perspectiva,entendimento, conceito, etc. Evidenciado a partir de um ponto de vista que deseja convencer alguém ou um auditório sobre a validade do que se enuncia. Quem persuade leva o outro a aceitar determinadas idéias, valor percebido. (etimologia da palavra: per + suadere = aconselhar)”.

Ao longo do ano de 2009, o marketing do Vasco também produziu

diversos vídeos promocionais e institucionais de motivação não apenas para a

torcida, mas para seus atletas, uma ação de endomarketing.

13 As informações são do site do programa de sócios “O Vasco é Meu”.

20

Para complementar a campanha nas mídias tradicionais, foi criado um

canal ou profile no site Youtube, onde é possível assistir esses vídeos, no endereço:

http://www.youtube.com.br/ovascoemeu

Figura 2. Página do site do programa de sócios “O Vasco é Meu”.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Consideramos, que a campanha publicitária do Club de Regatas Vasco da

Gama no ano de 2009, comprova a sua eficácia, através da pesquisa realizada com seus

torcedores.

A campanha ajudara a aglutinar a torcida, reestruturar a administração,

dando credibilidade ao clube e também ajudou ao time a voltar para a Série A do

Campeonato Brasileiro.

Na realidade, não houve ações de comunicação, publicidade e

propaganda desenvolvida para os diferentes perfis de torcedores. Trabalhou-se para

todos os torcedores de maneira igual, foram considerados, todos, “apaixonados pelo

Vasco” e o objetivo do clube é atingir todos esses torcedores.

Ponderamos que é uma campanha organizada a partir de um planejamento

amplo de identificação e conquista do público-alvo, além de comportar ações

multidisciplinares na sua elaboração e integradas de marketing, publicidade, eventos e

design.

21

Analisando a campanha publicitária do Clube de Regatas Vasco da

Gama no ano de 2009, a mesma não foi gerada para atrair os torcedores para o clube,

mas sim para mostrar aos torcedores que o clube reconhece o amor que eles têm pelo

Vasco, ou seja, resgata a auto-estima dos torcedores, dos atletas da equipe, dos

funcionários do clube e a imagem positiva da marca Vasco da Gama. O slogan “O

sentimento não pode parar” é associado a um forte apelo emocional. Os torcedores

entrevistados, relatam que o projeto foi bastante interessante e hoje a torcida acredita

mais no Vasco e em sua administração, porque o Vasco é um novo clube com o

presidente Roberto Dinamite em atuação.

Portanto, fica o exemplo de uma campanha rica em valores, que retrata a

inter-relação dos elementos identitários e sentimento da torcida pelo time de coração.

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. São Paulo: Ática, 2004.

CORRÊA, Roberto, Planejamento de propaganda. 9ª ed. São Paulo: Global Editora, 2004.

CORRÊA; W. C. S.; CAMPOS, K. G. S. B. Marketing esportivo como estratégia de

incremento na construção e consolidação da marca. 2008. Dissertação (Pós- Graduação em

Marketing com Responsabilidade Social) - Centro Universitário de Caratinga, Caratinga.

DAMATTA, R. Universo do futebol: esporte e sociedade brasileira. Rio de Janeiro:

Pinakotheke, 1982.

DAOLIO, Jocimar. Cultura, Educação Física e Futebol, 2003, Campinas, SP.

FERREIRA, Holanda, Dicionário Aurélio Buarque de Holanda Ferreira. Rio de Janeiro:

Civilização Brasileira, 1969.

22

GOLDENBERG, Mirian. A arte de pesquisar: como fazer pesquisa qualitativa em

ciências sociais. Rio de Janeiro: Record, 1998.

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice

Hall, 2000.

MARTINS, Jorge. Redação Publicitária: Teoria e prática, 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1997.

MARTINS, J. R. Branding, São Paul: Negócio Editora, 2000.

MAYRINK, Flávia. Entrevista individual em profundidade. 2009.

MELO NETO, F. P. CARVALHO, S. F. P. Gestão de marcas nos esportes: teoria eprática. Rio de Janeiro, Record, 2006.

NETO, Francisco Paulo de Melo. Marketing Esportivo, 2ª ed. Rio de Janeiro: Recorde,

2000.

OLIVEIRA NETTO, Alvin Antônio de, Metodologia da pesquisa cientifica: guia prático

para apresentação de trabalhos acadêmicos. Florianópolis: Visual Books, 2005.

PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Sammus, 1996.

POZZI, Luis Fernando, A grande jogada: Teoria e prática de marketing esportivo. São

Paulo: Globo. 1998.

RIBAS, J. R. et al. Marketing esportivo: estudo de caso Grupo Pão de Açúcar. In: XIII

SIMPEP, UNESA, 2006. Anais... São Paulo.

SANT’ANNA, Armando, Propaganda: Teoria - Técnica - Prática. 7ª ed. São Paulo:

Thomson Leraning Edições, 2006.

SP DA SILVA, Elisabeth Murilo. As Torcidas organizadas de futebol; Violência e

Espetáculo nos Estádios. Dissertação de mestrado apresentada no Departamento de Ciências

Sociais (Antropologia), apresentada na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, 1996.

STOTLAR, David; DUALIB, Carla. Como desenvolver planos de marketing esportivo de

sucesso, São Paulo: Ed. Idéia e Ação, 2005.

5.1. Sitografia

- Site oficial do Club de Regatas Vasco da Gama – http://www.crvascodagama.com.br –

último acesso em 28/10/2009

23

- Site JB Online -http://jbonline.terra.com.br/extra/2001/06/04/e0406179.html – último acesso

em 28/10/2009

- Site do Jornal Estadão - http://www.estadao.com.br/noticias/esportes,vasco-fecha-

patrocinio-de-quatro-anos-com-a-eletrobras,291934,0.htm – último acesso em 24/11/2009.

– Site da Editora Abril - http://www.abril.com.br/noticias/esportes/futebol/vasco/vasco-lanca-campanha-sentimento-nao-pode-parar-americano-321049.shtml - último acesso em 24/11/2009. – Site Globoesporte.com -

http://globoesporte.globo.com/Esportes/Noticias/Times/Vasco/0,,MUL1161425-9877,00-

O+VASCO+E+MEU+CLUBE+LANCA+CAMPANHA+COM+A+META+DE+MIL+NOV

OS+SOCIOS.html – último acesso em 25/11/2009.

- Site do programa de sócios “O Vasco é Meu” - http://ovascoemeu.com.br/ - último acesso

em 28/11/2009.

- Jacinto José Antunes Celorico – http://student.dei.uc.pt/~jaco/apres_mkt/mkt_1.html -1997- último acesso em 07/11/2009- Site NetVasco – http://www.netvasco.com.br/ - último acesso em 04/11/2009.

6 . ANEXOS

6.1- Cândido José de Araújo – Foi eleito presidente do clube e dirigiu o clube de 1904 a 1905.

24

6.2 - Imagem da revista “O Malho” - Retratando a construção de São Januário.

6.3 - Capa do livro Club de Regatas Vasco da Gama - Memória do Cinqüentenário (C.R.Vasco da Gama, 1948).

25

6.4 - Logomarca comemorativa do centenário do Clube de Regatas Vasco da Gama

6.5 - Camisa da campanha “O Sentimento Não Pode Parar”

26

6.6 - Faixa com a frase “O Sentimento Não Pode Parar”

Anexo 6.7 – Roteiro da Pesquisa de Campo. Técnica: Entrevista individual em profundidade.

27

– Questionário do sócio-torcedor, do integrante da torcida organizada e do torcedor ocasional.

NOME:

PROFISSÃO:

DATA DE NASCIMENTO:

Questionário do Estudo da Campanha Publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama no

Ano de 2009.

1. Desde quando você torce pelo Club de Regatas Vasco da Gama?

2. Você acha que a imagem do Vasco da Gama ficou manchada com o descenso para

a Série B do Campeonato Brasileiro? Por quê?

3. Você sócio do clube? Qual programa de sócios? Há quanto tempo?

4. Qual sua opinião sobre o novo programa de sócios “O Vasco é Meu”.

5. Hoje, você se tornaria sócio do Vasco? Por quê? (se a resposta anterior for não)

6. Você faz parte de alguma torcida organizada do Vasco? Qual? Há quanto tempo?

7. Qual sua opinião sobre o slogan de campanha do Vasco “O Sentimento Não Pode

Parar”

8. Você procura estar sempre bem informados sobre o Vasco da Gama? Em quais

meios de comunicação você acessa informação sobre o Vasco?

9. Qual a sua média de freqüência de compra de produtos do clube e idas ao estádio?

10. Você compra os seus produtos do clube na Vasco Boutique ou em outras lojas?

Compra sempre produtos originais?

11. O que você acha dos anúncios e propagandas feitas pelo Vasco no ano de 2009?

12. Qual seu sentimento atual pelo Club de Regatas Vasco da Gama?

13. Você acha que a imagem do Vasco da Gama foi resgatada nesse ano de 2009

perante aos seus torcedores? Por quê?

- Questionário do profissional de comunicação do Club de Regatas Vasco da Gama.

28

NOME:

PROFISSÃO:

CARGO:

Questionário do Estudo da Campanha Publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama no

Ano de 2009.

1. Qual sua opinião sobre o marketing esportivo dos clubes de futebol brasileiros?

2. Quais são os fatores e valores que determinam as estratégias do marketing do Vasco

da Gama?

3. Qual a importância dos patrocinadores no marketing esportivo do Vasco da Gama?

4. O Vasco da Gama investe no marketing desde quando? Descreva as principais ações

ou campanhas de comunicação.

5. Recentemente o Vasco da Gama fechou um patrocínio com a Eletrobrás, o que ambas

as partes pretendem conseguir com essa parceria?

6. Com o descenso para a Serie B do Campeonato Brasileiro, a imagem do Vasco da

Gama ficou prejudicada? Por quê?

7. Como a campanha publicitária do Club de Regatas Vasco da Gama no ano de 2009,

possibilitou a reconstrução e resgate da imagem positiva do mesmo, junto aos seus

torcedores?

8. Qual o mote criativo da campanha publicitária do Vasco no ano de 2009?

9. Quais foram as diferentes peças publicitárias da campanha do Club de Regatas Vasco

da Gama, no ano de 2009?

10. Quais as ações de comunicação e publicidade e propaganda desenvolvida para os

diferentes perfis de torcedores?

11. É possível traçar estratégias de marketing e publicidade e propaganda, para alcançar

de maneira diferenciada os torcedores do clube?

12. Para finalizar, como você avalia os resultados/impactos dessa campanha de 2009?