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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTAS CENTRO DE EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROPAGANDO PROPAGANDAUm estudo sobre o marketing viral na internet Ramon Brod Ballverdú Pelotas, novembro de 2010

Propagando Propaganda

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Um estudo sobre o marketing viral na internet

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UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTAS

CENTRO DE EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PROPAGANDO “PROPAGANDA”

Um estudo sobre o marketing viral na internet

Ramon Brod Ballverdú

Pelotas, novembro de 2010

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RAMON BROD BALLVERDÚ

PROPAGANDO “PROPAGANDA”

Um estudo sobre o marketing viral na internet.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Educação e Comunicação da Universidade Católica de Pelotas como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda Orientação: Profª. Me. Roberta Coelho Barros

Pelotas

2010

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RESUMO

Este trabalho consiste em contribuir para um maior entendimento sobre um

tema bastante presente no cotidiano atual, derivado da expansão do

ciberespaço. A potencialização do boca a boca, ou seja, o marketing viral,

difundido pelas interações entre os internautas no mundo online. Através da

análise de uma campanha online nomeada “Tamanho Surpresa

#crescefrederico”, com o auxilio do embasamento teórico e da entrevista

realizada com a agência B-Young, voltada a criação de marketing dirigido à

internet, foi ressaltado os erros na criação da mesma mostrando o que deve

ser valorizado para que ocorra a propagação. Além de salientar o que é

importante para tornar um conteúdo epidêmico na internet, e o que pode não

dar certo, como conclusão foi desenvolvida uma sugestão de categorias de

análise chamada “Teoria dos 7 i’s” gerada através das observações referentes

ao desenvolvimento de vídeos com a objetivação de alcançar a definição viral.

Entre os principais autores utilizados como referência estão: Raquel Recuero

(2009), Jaron Lanier (2010), Chris Anderson (2006), Cláudio Torres (2009) Ira

Matathia, Ann O’Reilly e Marian Salzman (2003).

Palavras-chave: Marketing viral, buzz marketing, ciberespaço, mídias sociais.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO................................................................................................. 6

1 INTERNET.................................................................................................... 8

1.1 Origem/Conceito............................................................................................... 8

1.2 Web 2.0 .......................................................................................................... 13

1.3 Mídias Sociais................................................................................................. 15

1.3.1 Redes Sociais........................................................................................... 16

1.3.2 Sites de Compartilhamento....................................................................... 20

1.3.3 Estudo dos Meme’s................................................................................... 23

2 MARKETING............................................................................................... 26

2.1 Definições e Funções .................................................................................... 27

2.2 Cauda Longa.................................................................................................. 29

2.2.1 Marketing de Nichos................................................................................ 30

2.3 Marketing Digital............................................................................................. 33

3 MARKETING VIRAL................................................................................... 36

3.1 Características do Marketing Viral.................................................................. 38

3.2 Buzz Marketing: Os Alfas e os Abelhas.......................................................... 40

3.3 Instrumentos de Marketing Viral...………….................................................... 42

3.4 Tipos de Marketing Viral na Web.................................................................... 46

4 MARKETING VIRAL: COMO ELE PODE NÃO DAR CERTO................... 58

4.1 Metodologia..................................................................................................... 58

4.2 Entrevista: Agência B-Young.......................................................................... 59

4.3 Objeto: A Campanha “Tamanho Surpresa #crescefrederico”....................... 62

4.4 Análise............................................................................................................ 63

4.4.1 Vídeos com poucos atrativos.................................................................... 64

4.4.2 Blog da campanha não prende o internauta............................................. 66

4.4.3 Twitter intrusivo e de interação negativa.................................................. 67

4.4.4 Posts patrocinados.................................................................................... 68

4.4.5 Não houve segmentação e determinação de um nicho alvo.................... 70

4.4.6 O desfecho não traz recompensa gratificante........................................... 71

4.5 Teoria dos 7 i’s.................................................................................................. 73

CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................... 76

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................. 78

Page 5: Propagando Propaganda

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Experimento 1..................................................................................

Figura 2 - Experimento 1: Comentários............................................................

Figura 3 - Vídeo referente a campanha “Cala boca Galvão”............................

Figura 4 - Indicação dos trending topics e trending topics pagos....................

Figura 5 - Experimento 2..................................................................................

Figura 6 - Experimento 2: Comentários............................................................

Figura 7 - Experimento 2: Propagação.............................................................

Figura 8 - Experimento 2: Propagação 2..........................................................

Figura 9 - Diversos meme’s referentes a campanha da Skol...........................

Figura 10 - Exemplo de merchandising viral.....................................................

Figura 11 - Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 1............................

Figura 12 - Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 2............................

Figura 13 - Video 1: Campanha #crescefrederico............................................

Figura 14 - Video 2: Campanha #crescefrederico............................................

Figura 15 - Blog do Frederico...........................................................................

Figura 16 - Twitter do Frederico........................................................................

Figura 17 - Post patrocinado no site Brainstorm9.............................................

Figura 18 - Desfecho da campanha com um baixo índice de visualizações....

Figura 19 - Ilustração: Teoria dos 7 i’s..............................................................

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INTRODUÇÃO

A publicidade pode não prender a atenção como antigamente. Grande

parte da população já está saturada de ver propagandas por meios e formas

convencionais. Ao olhar a TV, um jornal ou uma revista as pessoas

desenvolveram um “bloqueio” referente às propagandas.

Com a grande ascensão da cibercultura e das mídias sociais foi

reacendido um antigo meio de propagar a imagem de uma marca. O antes

conhecido como marketing boca a boca agora é chamado marketing viral,

devido a facilidade em que os internautas transmitem a mensagem uns para

os outros. Sejam situações diferentes, ações inovadoras, vídeos engraçados,

incríveis ou chocantes a rapidez em que se espalham é muito grande.

Este trabalho consiste em analisar o marketing viral na internet como

forma de renovação na publicidade, ou seja, a valorização do possível

consumidor propagando a mensagem da empresa que poderá ser difundia em

todo o grupo em que foi determinado, sem qualquer gasto em veículos

tradicionais. Ressaltar um fator muito usado antigamente e esquecido pelo

mercado até então, que é a confiança que o consumidor possui pelo o que é

lhe passado por um amigo ou conhecido, muito superior ao que é lhe passado

através da televisão. Para isso o estudo foi dividido em quatro capítulos. No

primeiro será feita uma introdução ao surgimento da internet, destacando a

potencialização das trocas de conhecimentos possibilitadas por ela,

acarretando na criação e expansão da cibercultura. Em seguida será

abordada a expansão da interatividade na web com o nascimento da web 2.0.

Ainda relacionado a este capítulo será relatado, através das possibilidades

interativas oriundas da web 2.0, o desenvolvimento das mídias sociais

ressaltando as redes sociais e os sites de compartilhamento como formas

interativas de se relacionar e de compartilhar conteúdos no ciberespaço. No

final deste capitulo será estudado também uma característica muito comum

nas mídias sociais, os meme’s.

Page 7: Propagando Propaganda

Seguindo o pensamento para a realização e melhor entendimento deste

trabalho, o segundo capitulo parte para um estudo voltado ao marketing, com

sua exemplificação e conceituação. Após isso é explicada e relatada a

transição do marketing de massa, através da cauda longa derivada da

internet, para o marketing de nichos. Como conclusão deste capítulo é

explanado a inclusão do marketing no mundo online, sendo classificado como

marketing digital.

O terceiro capítulo tem como objetivo conceituar o marketing viral,

desmistificando-o, analisando suas principais características, ressaltando as

formas e os fatores necessários para seu desenvolvimento. Neste capitulo

procurou-se esclarecer também sobre o buzz marketing, que está diretamente

interligado ao marketing viral, demonstrando também quem faz parte dele, ou

seja, os alfas e os abelhas. Para o encerramento deste capítulo estimou-se

alguns dos instrumentos e tipos que caracterizam a obtenção do marketing

viral através de exemplificações com análises rápidas de campanhas reais e

experimentais.

Através da apresentação da metodologia empregada no trabalho, o

quarto capítulo traz mais um embasamento gerado pela entrevista intencional

com a agência voltada à realização de marketing viral denominada B-Young,

que serve de complemento, além da fundamentação realizada nos capítulos

anteriores, para o estudo de caso referente a campanha da Samsung

chamada “Tamanho Surpresa #crescefrederico”. Foi ressaltado através das

análises desta campanha as falhas cometidas na execução da mesma, que

impossibilitou que fosse gerado um grande buzz, salientando o que pode-se

aprender com elas . Para concluir este capítulo final foi desenvolvida uma

sugestão de categorias de análise, gerada através das observações,

relacionada à execução de vídeos com a objetivação de alcançar a

nomenclatura viral, denominada Teoria dos 7 i’s. O conteúdo referente ao

quarto capitulo capacitou o desenvolvimento das considerações finais deste

trabalho.

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1 INTERNET

Dois seres bípedes com os cérebros altamente desenvolvidos,

perdendo apenas para os cefalópodes, se encontram abaixo de um

amontoado de pedras na qual servirá de refúgio por mais alguns dias, para

depois seguir a caminhada em busca de lugares com comida em maior

abundância. Ambos estão se preparando para mais um dia de caça, quando

um deles percebe que a pedra de forma pontiaguda é mais eficaz que as

outras pedras para afiar os pedaços de osso usados nas caçadas. Ao notar

que seu semelhante o observa afiando o osso mais facilmente, através de

gestos primitivos com seus braços largos, ele demonstra a diferença entre a

pedra oval e a pontiaguda como ferramenta para lascar o osso, fazendo com

que ele compartilhe da descoberta que será passada adiante para o seu

bando.

Há cerca de 2 milhões de anos atrás, a partir da teoria evolutiva de

Darwin1, surgem os primeiros homo habilis, ou seja, os “macacos” que antes

eram considerados irracionais passam a ser criaturas habilidosas e pensantes

(tornando-se em seguida homo sapiens), tudo devido a um fator essencial: A

troca de conhecimento. Desde então esse ser pensante sempre se preocupou

em continuar mantendo essas trocas de conhecimento alcançando o ponto o

qual atingimos hoje, de potencializá-las através da internet.

1.1 Origem / Conceito

Após ser utilizada para fins militares nas décadas de 70 e 80, uma rede

com propósitos de pesquisa adquire o nome de internet, a partir da expressão

inglesa interaction or interconnection between computer networks (Interação

ou Interconexão entre redes de computadores) passando a ser um importante

meio de comunicação acadêmico para a troca de idéias e descobertas. 1 Charles Darwin, nascido em 1809, foi quem estabeleceu que os seres vivos evoluem

mediante a seleção natural das espécies.

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No ano de 1991, em um laboratório europeu voltado à análises científicas com

aceleração de partículas, Timothy Berners Lee desenvolveu, apenas para

facilitar a comunicação e divulgação das pesquisas realizadas pelos cientistas

da CERN2, um sistema chamado World Wide Web3 em que documentos em

hipermídia (integram textos, imagens, sons e vídeos geralmente vinculados

entre si de forma interativa) são conectados e executados na internet (J.B.

Pinho, 2000). A dimensão do seu invento logo tomou grandes proporções

como meio de comunicação. A teia realmente passou a ter alcance mundial,

onde empresas de vários países começaram a aderir através de sites4, e a

população passou a se interessar por esta gigante em expansão. Para Jaron

Lanier (2010) “o crescimento da internet é comparado a alguém que se

ajoelha para plantar a semente de uma árvore e ela cresce tão rápido que

engole todo o seu quarteirão antes mesmo de conseguir se levantar” (p. 24).

A aceitação da internet pela sociedade foi muito rápida em comparação

aos outros meios. Com apenas 7 anos de existência a internet já agregava o

que a televisão levou 25 anos para agregar. Com a inserção de cada vez mais

pessoas em sua rede, a teia mundial de computadores passou a ser mais que

um poderoso meio de comunicação, e veio a tornar-se uma grande

comunidade online5. Lanier (2010) ressalta que com muitas pessoas

cooperando, foi realizada uma transição em conjunto sem a necessidade de

propaganda, motivos comerciais, figuras carismáticas ou quaisquer outros

motivadores, apenas por ser uma boa idéia.

“Com regras estabelecidas organicamente pela comunidade, sem a

intervenção de uma autoridade, a internet é caracterizada pela centralização

em pessoas e não em governos” (J.B. Pinho, p. 39).

2 Sigla em francês referente à Organização Européia de Pesquisa Nuclear, é localizada em

Genebra. Atualmente ganhou grande destaque através dos experimentos com o Grande Colisor de Hádrons (LHC) em busca de descobrir como ocorreu o Big Bang, ou seja, o surgimento e a expansão do universo. 3 Rede de alcance mundial, mais conhecido como WWW. 4 Sítios na web, residências no mundo online.

5 Grupos, pessoas e instituições interligadas pela rede mundial de computadores.

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O que determina o que o internauta pode ou não fazer, ao integrar uma

comunidade, são as normas que são criadas de acordo com os diferentes

tipos de relações, sempre importando-se e valorizando a moral criada pelo

ciberespaço, que não deixa de ser uma cópia das regras morais do mundo

offline. Pinho (2000) ressalta que conectando-se na internet o computador se

estende com ramificações pelo mundo inteiro, resgatando à sociedade o velho

sentimento de comunidade. Segundo Gustavo Cunha

a possibilidade de estar em rede, através da teia mundial de computadores, acarreta um valor diferente nos seus usuários que não são leitores, ouvintes, ou audiência, mas sim um pouco de tudo isso, muitas vezes ao mesmo tempo, além de também serem produtores e emissores de informações (2001, pag. 9).

A comunidade formada na internet através da interconexão de

computadores, uniu o mundo em uma única cultura, a cibercultura, onde a

realidade virtual existe e cresce devido às contribuições dos internautas ao

ciberespaço.

De acordo com Pierre Lévy (1999, p.17) “o termo ciberespaço

especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas

também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim com os

seres humanos que navegam e alimentam esse universo.” O seu crescimento

é referente ao cansaço dos jovens em relação às mídias tradicionais,

instigando a experimentarem coletivamente formas diferentes de

comunicação. Lúcia Leão (2004) destaca em seu artigo que o ciberespaço

engloba: as redes de computadores interligadas no planeta (incluindo seus

documentos, programas e dados); as pessoas, grupos e instituições que se

encontram nessa interconectividade e, por último, o espaço (virtual, social,

informacional, cultural e comunitário) “que emerge das inter-relações homens-

documentos-máquinas.”

Para Lévy (1999) o crescimento instantâneo do ciberespaço é derivado

de um verdadeiro movimento social com seu grupo de liderança (a juventude

metropolitana) e de três princípios que orientam esse crescimento inicial: a

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interconexão (constitui a humanidade em um contínuo sem fronteiras, tece um

universal por contato), a criação de comunidades virtuais (são construídas

sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos,

em um processo de cooperação ou de troca, tudo isso independentemente

das proximidades geográficas e das filiações institucionais) e a inteligência

coletiva (reconhecimento e o enriquecimento intelectual mútuo das pessoas).

“Para ingressar em uma comunidade virtual, é necessário ter o

conhecimento de quais são seus integrantes, e que eles o identifiquem como

um dos seus” (Pierre Lévy, p.68). As relações criadas através da comunidade

virtual são parecidas com as de uma comunidade real, existem laços fortes e

fracos (serão melhor detalhados adiante), em busca de adquirir um maior

status. Francisco Rudiger (2002) cita o pensamento de David Hakken

relatando que, as relações através do mundo online são cópias das relações

do mundo offline e do cotidiano (p. 119). Sherry Turkle (1995) complementa

dizendo que antes de qualquer coisa, “se deve ter noção, que as interações

interceptadas pelo computador, mesmo tendo caráter simbólico, se baseiam

em ações humanas, assim como as interações presenciais”.

A maior contribuição que as comunidades virtuais podem gerar através

de todos os tipos de interações é a tentativa de buscar a unificação de

pensamentos, idéias e produções através da inteligência coletiva.

A inteligência coletiva é a nova grande enciclopédia onde todos

contribuem construindo o ciberespaço. É o compartilhamento das idéias de

todos os atores sociais (pessoas, grupos e instituições) em busca de atingir

um aumento em suas relações conseguindo um aumento no capital social,

que é descrito por Lúcia Leão (2004) da seguinte forma:

Capital social é a capacidade de interação dos indivíduos, seu potencial para interagir com os que estão a sua volta, com seus parentes, amigos, colegas de trabalho, mas também com os novos vizinhos, com alguém novo no bairro ou no trabalho etc. Quanto mais um individuo interage com os outros, mais ele está apto a reconhecer comportamentos, intenções, valores, competências e conhecimentos

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que compõem seu meio. Inversamente, quanto menos alguém interage (ou interage apenas num meio restrito), menos tenderá a desenvolver plenamente essa habilidade fundamental que é a percepção do outro (2004, p.67).

Para Lévy “a inteligência coletiva é um dos principais motores da

cibercultura. O crescimento do ciberespaço não determina automaticamente o

desenvolvimento da inteligência coletiva, apenas fornece um ambiente

propício” (1999, p.28). Ele também fala que um grupo qualquer de pessoas só

se importa em integrar-se como comunidade para ficar mais próximo do ideal

coletivo inteligente, alcançando resultados com maior rapidez, imaginação,

capacidade de absorver conteúdos e inventar do que um coletivo

inteligentemente controlado.

Já Lanier (2010) acredita que a onisciência da inteligência coletiva seja

uma mentira, pois ela é na realidade controlada por editores anônimos que

não se responsabilizam por suas ações, e fala que deveríamos buscar fazer o

comportamento coletivo ser o mais eficaz possível buscando inspirar o

fenômeno da inteligência individual. Diferente da inteligência coletiva, a

noosfera, que ele define como “um dos objetos fantásticos que surgem no

totalitarismo cibernético, é supostamente um cérebro global formado pela

soma de todos os cérebros humanos conectados pela internet.” (p.69)

Um fator que funcionou como um grande propulsor da internet e da

cibercultura foi o fato da mensagem deixar de ser unilateral, referente aos

meios de comunicação como a televisão, rádio ou jornal na qual a pessoa não

tinha como interagir, para passar a ser bilateral, ou seja, há um feedback, o

internauta tem a possibilidade de retorno, ele está conectado com o mundo

inteiro, podendo viajar virtualmente para onde quiser . A abrangência da

mensagem deixa de ser homogênea para abranger os mais diversos públicos

em diferentes tipos de nichos. Lévy (1999) ressalta dizendo que “o

ciberespaço encoraja uma troca recíproca e comunitária, enquanto as mídias

clássicas praticam uma comunicação unidirecional na qual os receptores são

isolados uns dos outros.

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1.2 Web 2.0

A grande possibilidade de interatividade gerou uma expansão da web

como era vista6, canalizando todo o seu potencial para um novo conceito onde

há a possibilidade de, além de interagir, contribuir com a rede. A web 2.0

proporciona um ambiente onde é possível o compartilhamento de imagens,

textos, vídeos, e armazenamento de dados em páginas com o formato gerado

para a inserção de perfis. Estes perfis têm o objetivo de facilitar a locomoção

de informações e conteúdos pessoais criando uma espécie de desktop

ambulante, acessível em qualquer lugar do mundo, bastando apenas ter uma

conexão para internet.

Tim O’Reilly (2005) define como foi o surgimento da web 2.0:

O conceito de “Web 2.0” começou com uma conferência de brainstorming entre a O’Reilly e a MediaLive International. Dale Doughherty, pioneiro da web e vice- presidente da O’Reilly, notou que, ao contrário de haver explodido, a web estava mais importante do que nunca, apresentando instigantes aplicações novas e sites eclodindo com surpreendente regularidade. E, o que é melhor, parecia que as companhias que haviam sobrevivido ao colapso tinham algo em comum. Será que o colapso ponto-com marcou uma espécie de virada que deu sentido a uma convocação do tipo “Web 2.0”? Achamos que sim e, desse modo, nasceu a Conferência Web 2.0.

Ele também diz ainda existir um grande desacordo sobre o significado

da web 2.0, com alguns menosprezando a expressão, como sendo um termo

de marketing sem nenhum sentido e outros aceitando-a, como a nova forma

convencional de conhecimento.

Na web 2.0, com o internauta gerando o conteúdo, há contribuição para

futuros debates e conflitos de idéias que possam gerar especulações acerca

deste conteúdo gerado, reforçando a troca de informações e influenciando

diretamente ou indiretamente outras pessoas. A segunda geração da web faz

6 Alguns cientistas virtuais afirmavam já existir antes mesmo da invenção da world wide web,

defendendo a idéia de que não passa de uma jogada de marketing.

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com que cada um possua uma representação pessoal online gerando uma

maior caracterização nas comunidades virtuais.

Lanier (2010) critica a web 2.0 descrevendo-a algumas vezes como

insignificante, por gerar uma liberdade que ironicamente aplica-se mais às

máquinas do que às pessoas, classificando os internautas em bolhas, para

que se encontrem com pessoas parecidas a eles. “Você pode procurar um

namorado ou namorada no Facebook7 ou se encontrar com outros carreiristas

no LinkedIn8 e assim por diante” (Jaron Lanier, pag.101).

O fato da web 2.0 classificar as pessoas em bolhas é mais vantajoso

do que insignificante, como define Lanier, pois ela facilita a aproximação de

quem realmente vai interagir com ela, criando um apanhado entre todos os

nichos, conectando-os e ao mesmo tempo diferenciando-os.

Para enfatizar alguns dos principais recursos da web 2.0 Tim O’Reilly

(2005) resume o que acredita ser as competências centrais das companhias

web 2.0:

• Serviços e não software empacotado, com “escalabilidade” de custo eficiente • Controle sobre fontes de dados únicas e difíceis de serem criadas e que ficam mais ricas quanto mais as pessoas as utilizarem • Confiança nos usuários como co-desenvolvedores • Agregação de inteligência coletiva • Estimular a cauda longa através de auto-serviço para o cliente • Software para mais de um dispositivo • Interfaces de usuário, modelos de desenvolvimento e modelos de negócios leves (p.30).

Com o avanço das interações e os recursos disponíveis na web 2.0

houve a distinção de diferentes maneiras de se relacionar na internet e com a

internet.

7 Rede social criada por um ex-estudante da universidade de Harvard, que iniciou com a

pequena pretensão de ser uma espécie de livro de formatura na qual os colegas e amigos mais próximos deixavam recados. 8 Com objetivação voltada para o lado profissional, o LinkedIn é uma rede social que tem

como objetivo envolver e aproximar pessoas das mesmas áreas de trabalho.

Page 15: Propagando Propaganda

1.3 Mídias Sociais

Mídia é todo e qualquer meio de comunicação por onde são

transmitidas mensagens que tem como objetivo atingir os receptores. Alguns

exemplos de mídias tradicionais são o rádio, a televisão, os jornais e revistas.

Segundo Walter Lippman (2008) a vida das pessoas se encontra cada vez

mais midiatizada, ou seja, grande parte do que acontece na sociedade é

divulgado ou criado pelas mídias. Dados revelam que 86% do assunto do dia-

a-dia das pessoas é pautado pela mídia, seja ela tradicional ou social9.

Através das possibilidades interativas geradas na web 2.0 é

reacendido o poder das mídias sociais, que nada mais são do que os locais

onde ocorrem as interações, onde o internauta expõe suas opiniões, onde se

relaciona podendo realizar as trocas de informações, como também a criação

e propagação de conteúdos.

A difusão das mídias sociais acarretou a diminuição do custo de

produção e distribuição dos conteúdos que antes se restringiam a mídias

tradicionais e a setores de economia elevada. Esta transição chamada por

Chris Anderson (2006) de cauda longa (será melhor abordada no capítulo

seguinte) vem definindo os padrões culturais e sociais tanto no âmbito

informacional quanto no entretenimento.

Cláudio Torres define que

se olharmos atentamente as mídias sociais resgatam por meio da internet, o modelo de comportamento mais básico do ser humano: um animal social, que sempre viveu em grupo, se comunicou, se alimentou e criou de forma coletiva. Isso explica o grande sucesso das mídias sociais. Elas simplesmente atendem ao desejo mais básico das pessoas e, ao mesmo tempo as colocam no centro dos acontecimentos de sua tribo ou comunidade (2009, p.113).

9 Conteúdo disponibilizado nas aulas de Pesquisa e Opinião Pública do professor Fábio Cruz

no curso de Publicidade e Propaganda da UCPEL.

Page 16: Propagando Propaganda

O autor complementa dizendo que “as mídias sociais têm enorme

visibilidade em uma forte rede de comunicação baseada em relacionamentos,

um conteúdo poderoso e em grande volume. Ou você participa e se envolve

ou será envolvido” (p. 116).

O uso das mídias sociais com a interação entre os atores, e a criação

em conjunto com a contribuição de conteúdos podem ser representadas

principalmente pelas redes sociais e por sites de compartilhamento. Ambos

possuem características semelhantes, pois quem os constrói, quem define o

formato que a mídia será usada, são seus próprios usuários.

1.3.1 Redes Sociais

Hoje em dia as relações sociais ganham força no mundo digital devido

ao crescimento constante das redes sociais na internet, que são formas de

socialização mediadas pelo computador. Raquel Recuero (2009) através do

pensamento de Wasserman e Faust (1994) aliado com as teorias de Degenne

e Forse (1999) define a rede social como um conjunto de dois elementos: Os

atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões. “Representados

pelos nós, os atores moldam as estruturas sociais através de interação e da

constituição de laços sociais. Um ator pode ser representado por um Fotolog,

um Twitter ou mesmo um perfil no Orkut.10 Essas ferramentas são

consideradas atores sociais por serem espaços de interação” (p.24).

Antes da expansão das redes sociais na internet, Pierre Lévy falava:

Podemos definir duas grandes atitudes de navegação opostas, cada navegação real ilustrando geralmente uma mistura das duas. A primeira é a "caçada". Procuramos uma informação precisa, que desejamos obter o mais rapidamente possível. A segunda é a "pilhagem". Vagamente interessados por um assunto, mas prontos a nos desviar a qualquer instante de acordo com o clima do momento, não sabendo exatamente o que procuramos, mas acabando sempre por encontrar alguma coisa, derivamos de site em site, de link em

10

Serão conceituados e melhor detalhados adiante.

Page 17: Propagando Propaganda

link, recolhendo aqui e ali coisas de nosso interesse (1999 pag. 85).

Com a expansão das redes sociais não há mais a necessidade de ir

atrás dos conteúdos de interesse, eles é que vão até o internauta, seja através

de recados no Orkut11, ou de tweets no Twitter12, basta apenas que siga quem

e o que lhe interessa que receberá sem correr atrás.

Raquel Recuero (2009) define alguns dos valores mais comumente

relacionados aos sites de redes social e sua apropriação pelos atores:

VISIBILIDADE: Aumento de visibilidade social dos nós. Quanto mais conectado está o nó maiores chances de que ele receba determinados tipos de informação que estão circulando na rede. REPUTAÇÃO: percepção construída de alguém pelos demais atores. A reputação não é somente o número de seguidores no Twitter ou o número de leitores de um blog, a reputação é relacionada com as impressões que os demais autores têm de outro ator, ou seja, do que as pessoas pensam de um determinado blogueiro, por exemplo. POPULARIDADE: valor relacionado à audiência. Como por exemplo no Twitter vemos a quantidade de popularidade através do numero de seguidores. AUTORIDADE: refere-se à influência de um nó na rede social. É uma medida de efetiva influência de um ator com relação a sua rede (p.108).

_A autora também cita uma teoria de Mark Granovetter13 que ressalta

um problema estrutural nas redes sociais. Ele descobriu que os laços fracos

(amigos distantes, ou conhecidos) seriam mais importantes na manutenção

das redes sociais do que os laços fortes (amigos próximos, mesmo circulo

social) porque conectariam vários grupos sociais (p.62).

Granovetter (1973), diferente do que pode-se pensar, considera os laços

fracos, caracterizados por relações com pouca proximidade, mais eficazes

11

Rede social que conquistou o maior número de adeptos no Brasil. Através da criação de perfis os atores formam laços baseados nas interações em comunidades e em recados deixados nas paginas pessoais. 12

Denominação inspirada em um pássaro azul típico dos Estados Unidos que, indica sua localização aos indivíduos de sua espécie através da emissão de sons, ou seja, emitindo os tweets. Com o limite de 140 caracteres o Twitter diferente das outras redes sociais, surgiu visando na possibilidade de comunicação via SMS através de aparelhos celulares. 13 GRANOVETTER, Mark. The Strenght of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78,1360-1380 (1973)

Page 18: Propagando Propaganda

para a propagação de idéias e informações do que os laços fortes, já que são

encarregados de conectar os aglomerados de conectores permitindo que a

informação alcance outros grupos mais distantes.

De acordo com Raquel Recuero (2009) “as redes sociais são os

padrões de conexões expressos no ciberespaço”, e que para existir nesse

mundo é necessário ser visto.

A interação mediada pelas conexões é de grande importância para o

estudo de marketing viral porque é a matéria prima das relações e dos laços

sociais. A ação de um depende da reação de outro. Recuero (2009) determina

através do estudo de Cooley.(1975) que a “interação social compreende

estudar a comunicação entre os atores, estudar as relações entre suas trocas

de mensagens e o sentido das mesmas” (p.30).

Através de um gigantesco número de conexões surgem atores sociais

capazes de influenciar muitos outros, através do capital social adquirido nas

redes e comunidades virtuais. Estes internautas que regem a distribuição de

conteúdos, com uma forte estrutura comunicacional são chamados

conectores.

Os conectores, “indivíduos que possuem muito mais conexões com

outras pessoas do que a média do grupo” (BARABÁSI, 2003), segundo

Recuero “criam tendências, fazem negócios importantes, espalham boatos ou

auxiliam a lançar um restaurante”. Eles “seriam os grandes responsáveis pelo

espalhamento das informações em um determinado grupo” (p. 86).

Quando o internauta denominado como conector passa a interagir com

as conexões de seu grupo, já que tem um capital social superior e um maior

numero de nós ao seu redor ele passa também a ser um grande influenciador

e formador de opiniões.

Cada rede social possui valores diferentes. Os próprios internautas

separam suas relações de acordo com as redes que eles consideram

Page 19: Propagando Propaganda

significativas para determinada interação. O Orkut tem como valor essencial a

identidade, ou seja, as pessoas buscam reforçar quem elas são na vida

online, como por exemplo, um casal, ao começar a namorar coloca fotos

tendo como objetivo mostrar como está sua vida agora. Já no Facebook o seu

valor tem como prioridade as relações interativas através de jogos e

aplicativos.

Diferente do Orkut e do Facebook, o Linkdin possui um valor

profissional, voltado à carreiristas e trocas de informações relacionadas às

profissões. No Twitter o valor tem um caráter mais informacional do que

relacional, onde se busca seguir fontes de interesse na busca de informações

relevantes. O Twitter é também uma rede na qual o individuo busca

incessantemente ser o primeiro a transmitir determinada informação, sendo

muitas vezes o grande desmotivador de que uma notícia se espalhe, pois o

indivíduo, ao perceber que a notícia está circulando, perde a vontade de

repassá-la também, já pensando que todos estão cientes desta informação.

Nota-se que as redes buscam sempre possuir um diferencial, mas

quem realmente define que tipo de valor cada rede possuirá são os próprios

atores sociais.

De acordo com Cláudio Torres (2009) “a visão centrada na tecnologia

falha constantemente ao considerar que os sites é que são responsáveis por

moldar os internautas, quando na verdade é o oposto.” Podemos ter como

exemplo o Twitter que tomou um rumo maior que apenas a pergunta “O que

você está fazendo?”. As pessoas hoje o utilizam para propagar informações,

ou divulgar trabalhos de suas autorias, tornando-se algo muito maior que

apenas uma pergunta sobre o que esta sendo feito pelo usuário.

Lanier demonstra um diferente ponto de vista referente às redes sociais:

Eu não deixo de me espantar com o estresse interminável ao qual os internautas se submetem. Eles devem administrar

Page 20: Propagando Propaganda

constantemente suas reputações on-line, evitando os cruéis e infatigáveis olhos da inteligência coletiva, que podem se voltar a qualquer pessoa a qualquer momento. Um jovem da geração “Facebook” que é humilhado on-line não tem para onde ir, porque só existe um coletivo (2010, p.99).

Com suas diferentes características, as redes sociais na internet

integram nos internautas a possibilidade da criação de uma expansão na vida

e no cotidiano offline, transferindo-os para uma vida online através de ações

monitoradas por todos que pertencem à rede. O monitoramento realizado nas

redes sociais pelo coletivo, como Lanier (2010) cita acima, requer que seus

integrantes, os atores sociais mantenham-se integrados e em atividade

constante buscando sempre uma forma de informar, divertir ou compartilhar

algo útil para o grupo.

1.3.2 Sites de Compartilhamento: Youtube e Blog

Os sites de compartilhamento visam armazenar conteúdos, sejam por

textos, imagens, vídeos entre outros, com a intenção de partilhar com os

demais atores sociais. Na maioria dos casos os usuários destes sites os

aderem a seus cotidianos devido a uma busca constante entre eles para

conquistar um espaço nas mídias sociais, ou por simplesmente exporem suas

ideias, pensamentos e produções mesmo que poucas pessoas, ou até mesmo

ninguém acompanhe seus conteúdos gerados.

Claudio Torres ressalta:

Os sites de armazenamento de multimídia permitem que você salve suas fotos ou vídeos e torne-os disponíveis para sues amigos, para membros do site ou para toda a internet. São uma espécie de palco mundial, onde as pessoas promovem a si mesmas com o nível de exposição que desejam. O Youtube, de vídeos, é um exemplo de site multimídia conhecido e bem sucedido (2009, p. 75).

Entre os principais sites de compartilhamento, serão abordados mais

afundo o Youtube, como principal representante de armazenamento de

vídeos, e os blogs, profissionais ou pessoais que vem tendo uma visibilidade

Page 21: Propagando Propaganda

cada vez maior desde seu surgimento no início da internet, por serem os

principais instrumentos de propagação.

O Youtube surgiu com a simples premissa de ser uma ferramenta para

facilitar o encaminhamento de vídeos, já que a transferência através de MSN14

ou email tende a ser muito demorada, ou dependendo do tamanho do arquivo

audiovisual, acaba sendo impossível a transferência.

Com o tempo muitos dos vídeos que eram inseridos no Youtube

passaram a sair do anonimato e a se destacar além do que pretendiam, onde

pessoas comuns, através de filmagens caseiras derivadas de simples

câmeras e até mesmo oriundas do celular adquiriram um grande valor,

algumas sendo consideradas ícones da internet, celebridades do mundo

virtual que logo difundiram sua fama para os meios tradicionais.

A razão pela qual a produção de filmes se tornou tanto uma parte da cultura pop quanto assistir a filmes foi o surgimento de novos gadgets. Câmeras de vídeo baratas e de fácil utilização, software de edição e métodos de distribuição como o Youtube são elementos que fizeram a diferença (Jaron Lanier, 2010, p.191).

Segundo Claudio Torres (2009) o Youtube criou a possibilidade do

internauta se expressar sobre um assunto, ou tema, não em forma de texto

como até então vinha acontecendo, mas através de vídeos que aumentam

consideravelmente a capacidade atrativa de expressão.

O fácil acesso ao conteúdo de todos e a possibilidade do internauta

criar o seu próprio canal com vídeos de autoria própria, implica em seu

possível pensamento que ao inserir o vídeo no site, este será um grande

atrativo para o seu grupo social, gerando comentários entre as pessoas com

que convive, ou também, pensando mais adiante, alcançar o nível dos ícones,

que como ele, não tinham a intenção inicial de fazer o sucesso fora do grupo

de alcance. Esta estimativa resultou na atração de cada vez mais usuários,

transformando esta mídia social em uma ferramenta com um grande poder

desconhecido até então.

14

Ferramenta de comunicação na internet de mensagens instantâneas.

Page 22: Propagando Propaganda

Cláudio Torres (2009) afirma que “cansadas da pauta dos programas

da TV aberta e fechada, as pessoas começaram a se interessar por aquela

enorme oferta de vídeos engraçados, educativos, curiosos e novamente como

nos blogs o consumidor tornou-se o criador” (p.85).

Blog é uma abreviação do termo "Web log" criado por Jorn Barger em

1997 no momento em que a internet encontrava-se no ápice de sua expansão.

O Blog possibilita a atualização rápida de conteúdos como artigos ou posts,

como são chamadas as postagens, ou seja inclusões de conteúdo, que são

organizados de forma cronológica como um diário virtual.

Tanto profissionais como pessoais os blogs são os novos canais, que

como na televisão, o usuário busca a melhor “programação”, os temas de seu

interesse, e no caso deste possuir também um blog existe a necessidade de

filiação com outros blogs, para que os seus públicos se interliguem, gerando

um maior número de visitantes, e acarretando um efeito de rede social. O uso

do termo “programação” condiz com o fato do internauta já pré determinar os

seus principais blogs de interesse, acessando-os para acompanhar o que é

escrito ou produzido nele na busca de informação e divertimento.

Isso é algo que o Youtube ainda não conseguiu adequar, pois mesmo

possuindo também o sistema de canais, os usuários não possuem um canal

certo para visualizar vídeos como nos blogs, mas sim são guiados pela

home15, onde os vídeos mais assistidos se encontram, ou por recomendação

na lateral esquerda da tela de visualização. Muitas vezes a home se torna o

canal de alguns “youtubers”16, que já possuem um grande público e

constantemente seus vídeos, pelo grande número de visualizações,

encabeçam a posição de mais assistidos. São raros os canais em que

usuários entram por “programação” como nos blogs. Mas este fator pode ser

referente também a grande dispersão existente no Youtube, porque nele os

geradores de conteúdo não são tão assíduos como nos blogs, que geralmente

15

Pagina inicial. Tela de entrada de todo site. 16

Termo criado para designar usuários do Youtube.

Page 23: Propagando Propaganda

para que sejam bastante acompanhados, devem produzir no mínimo um novo

conteúdo para não perder seu público.

Os blogs dão voz a sociedade que antes, não tinha onde expor suas

críticas, principalmente a empresas. Lanier (2010) ressalta que “sempre que

um blogueiro humilha uma corporação, podemos esperar uma gritaria

triunfante em relação ao fim de uma era de abusos corporativos” (p.91).

Para Claudio Torres “o blog em sua essência é uma mídia social. Nele

um indivíduo produz conteúdo, que é lido e comentado por outros. Entretanto,

esses leitores muitas vezes têm seus próprios blogs, que reproduzem ou

ampliam a discussão em torno do que leram” (p.123). Ele ressalta também

que

os blogs pessoais tem influencia na blogosfera não como individuo, mas como uma enorme e dispersa comunidade. É como uma colméia: Quando você considera uma abelha isolada, ela parece sem importância, mas tente observar a colméia como um todo. As abelhas, como que por mágica, sabem exatamente o que fazer e se comunicam, uma a uma, de forma tão eficiente que parece que a colméia inteira é um único ser (p.124).

Hoje os blogs possuem uma gigantesca diversidade muito além de

apenas textos como era caracterizado no seu início, intercalando entre vídeos,

imagens bem-humoradas, jogos e charges, elevando cada vez mais o número

de mashups17 para atrair mais atores sociais.

1.3.3 Estudo dos Meme’s

Todo o ser que busca um crescimento de sua capacidade intelectual,

para aumentar sua sobrevivência e de certa forma evoluir, procura, às vezes

sem nem mesmo perceber, adquirir semelhanças de outro que seja mais

evoluído ou mais experiente. No mundo online não é diferente. Através das

redes sociais e sites colaborativos os temas que se encontram em ascensão

17

União de diversos sites e servidores em um único site.

Page 24: Propagando Propaganda

costumam ser repassados e adaptados conforme a visão de seus usuários

gerando uma expansão na durabilidade deste conteúdo.

Os meme’s significam imitações (mimetismo: quando um ser tenta

parecer o máximo possível com outro) e são utilizados como forma de

propagação através de jogos, fotos e principalmente vídeos.

Cada meme possui uma característica única, mesmo sendo uma cópia

de algo já existente. A essência do original é mantida, mas o que torna a

adaptação dele atraente é o poder de renovação que ele desenvolve. “A

variação corresponde a capacidade do meme de mutação. Uma história nunca

é contada do mesmo modo” (Recuero, 2009, p. 122).

Recuero (2009) através dos pensamentos de Dawkins (1979) e

Blackmore (1999) aponta como características essenciais dos meme’s para

sua sobrevivência: Longevidade, a capacidade do meme de permanecer no

tempo, fecundidade, a sua capacidade de gerar cópias e a fidelidade das

cópias, a capacidade de gerar réplicas com maior semelhança com o meme

original.

Os meme’s podem também possuir características de mutualismo

(quando ambos se beneficiam), pois no momento em que um usuário cria um

meme, indiretamente ajudará a divulgar a idéia original, mas ele só estará

fazendo isso pela facilidade deste conteúdo o alçar nas mídias sociais. O

internauta tende a buscar um assunto que no momento está em alta, e que no

mínimo possa afetar o seu grupo social provocando um melhor desempenho

tanto para a cópia gerada por ele quanto para o copiado.

Raquel Recuero (2009) faz a seguinte relação do meme com o capital

social:

A presença dos memes é relacionada ao capital social, na medida em que a motivação dos usuários para espalhá-las é, direta ou indiretamente, associada a um valor de grupo. Por exemplo, as pessoas que espalham os recados com imagens acreditam estar fazendo algo positivo, que deixará aquele que recebeu a mensagem contente. Do mesmo modo, muitas pessoas que espalham

Page 25: Propagando Propaganda

mensagens de vírus e informações o fazem com a intenção de auxiliar e mostrar-se bem informadas, o que também pode ser associado à construção de capital social. São os atores sociais que detem algum tipo de autoridade que podem, através da divulgação de um meme, faze-lo epidêmico, graças a sua capacidade de influência. A popularidade e a visibilidade são essenciais para o alcance da propagação do meme na rede, no entanto a reputação e a autoridade lhe conferem algum tipo de valor e de influência (p. 130).

Segundo Claudio Torres (2009) “os memes requerem criatividade, pois

você tem que criar algo que realmente seja interessante e divertido de

responder, mas o esforço vale a pena, pois são excelentes divulgadores”

(p.106).

Além da criatividade, estes replicadores de ideias na internet, devem

buscar a identificação com determinada comunidade virtual visando atingir

quem realmente poderá continuar a replicá-las.

Com o surgimento deste novo universo de possibilidades viabilizadas

pelo surgimento da internet e pela expansão do ciberespaço, as empresas

começam a despertar para maneiras mais eficazes de interagir e expor sua

mensagem ao consumidor como veremos a seguir.

Page 26: Propagando Propaganda

2 MARKETING

Com apenas seis anos de idade uma criança, ao acompanhar sua mãe

no supermercado, se depara com o seu chocolate favorito. Favorito não por

ter sabor diferenciado referente aos outros chocolates ou pelo comercial

televisivo que é transmitido quase toda hora, mas pelo fato de todos os seus

colegas de escola, possuírem uma grande coleção do brinquedo, que é dado

como brinde nele, influenciando-o.

Imediatamente, quase que instintivamente ele colhe o chocolate das

prateleiras, já que se encontra a uma altura acessível para o pequeno, e leva

até sua mãe que já acostumada, apenas o lembra que terá que comer toda a

comida para depois apreciar o chocolate, comprando-o e ganhando o sorriso

do filho.

Após acabar a refeição à pedido de sua mãe, ele abre o chocolate em

busca do brinde descobrindo um novo brinquedo, em seguida.mostra a seu

primo, com cinco anos, que está a visitá-lo, fazendo com que ele, que não

colecionava se torne futuramente um novo colecionador e comprador desta

determinada marca.

Ao lembrar-se dos brinquedos de seus colegas ele repara que o seu,

ainda ninguém possui, ficando ansioso para mostrar à eles para que seja

reverenciado pelo grande valor (gerado entre eles) do artefato que agora

possui.

Desde o nascimento o ser humano, ao aprender o poder das trocas de

conhecimento, é tentado por mensagens atingindo-o de todas as formas, mas

ele deve saber qual delas optará em dar mais valor, descartando as demais.

Esta é a função do marketing, identificar o que o consumidor dá mais valor, o

que ele gosta, o que ele precisa e a qual grupo ele pertence, captando a forma

certa de persuadi-lo sem nenhum tipo de invasão. O uso da persuasão

através de recomendações de amigos e conhecidos é a técnica, se é possível

Page 27: Propagando Propaganda

dizer assim, de marketing, mais antiga da humanidade e com grande

ascensão nos dias atuais, na qual a confiança prevalece acima de tudo. O

fator persuasivo que se refere ao marketing é a grande forma de atingir o

número de consumidores ativos com um grande poder de fidelidade à marca e

de agregar novos consumidores através de suas recomendações, pois as

pessoas de todas as faixa etárias visam agregar valor em seu grupo

pertencente participando das mesmas atividades que este faz parte, onde

quem não participar se sentirá deslocado.

2.1 Definições e Funções

“Marketing é um conjunto de atividades que tem por objetivo facilitar a

realização das trocas” (Gil Nunes Vaz, 2000, pag.20). Este conjunto de

atividades tem como prioridade conectar o consumidor com o produto ou

serviço. Do mesmo modo que ele busca informar o consumidor sobre os

atributos de uma marca, ele também serve para informar a marca sobre os

atributos do seu consumidor.

A relação cliente/produto se intensifica no ponto em que a empresa

passa a valorizar o cliente, principalmente no pós-venda, como fonte essencial

para o desenvolvimento econômico e institucional da mesma. Mesmo em

tempos em que a fidelidade às marcas está sendo corrompida com a inserção

de cada vez mais produtos e uma diversidade de marcas gigantesca, ainda

existem clientes e consumidores movidos à paixão, ou apenas cultura (rotina

ou hábitos). “Marketing é uma função organizacional e uma série de

processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes no

sentido de criar relacionamento através de benefícios” (American Marketing

Association, 2006).

Page 28: Propagando Propaganda

Marcos Cobra, em uma palestra realizada na Universidade Católica de

Pelotas18, descreve o marketing atual baseado inteiramente nas emoções.

Hoje em dia o consumidor é atraído pela busca de novas sensações, como

por exemplo um test-drive, uma amostra grátis, um aplicativo diferente na

internet, um vídeo engraçado ou inusitado, ou seja, é a era das

experimentações e exaltação dos sentimentos gerados pelas empresas para

fortalecer e valorizar o relacionamentos com seus consumidores.

O ponto primordial para uma estratégia de marketing é observar quem

será atingido com a mensagem enviada, quem são as pessoas mais

propensas a absorver esta mensagem. A definição do target (público-alvo) é

essencial na busca de um retorno favorável. Segundo Philip Kotler (1998) o

“marketing é a ciência, é a arte de explorar, criar e proporcionar valor para

satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O

marketing identifica as necessidades e desejos insatisfeitos” (p. 13). A

empresa que souber captar as necessidades de seu consumidor e direcioná-

las de forma inteligente estará não apenas contribuindo para um crescimento

social como também concentrará ao seu redor apenas quem realmente estará

interessado em cultivá-la.

Pode-se então estimar que a primeira etapa para começar uma

atividade de marketing é cultivar a base do consumo, ou seja, a necessidade

de algo a mais, nascida após o suprimento de outras necessidades e desejos

determinadas segundo Kotler (1998) pela formação cultural, que o consumidor

possui, e que poderá integrá-lo com a empresa de forma que seja criado um

laço de confiança.

Estamos vivenciando uma reinvenção do marketing, pois nunca na

história da humanidade houve tanta competição entre empresas e produtos

por um lugar na mente do consumidor. Essa reinvenção é referente a cada

vez maior busca pela inovação e a criatividade, mas o que é marketing criativo

18

Ocorreu no auditório Dom Antônio Zattera em 20 de outubro de 2010.

Page 29: Propagando Propaganda

e inovador? Como chamar a atenção de um público que hoje se encontra

demasiado de mensagens vindas de todos os lados?

Surpreender o consumidor é o fator essencial para ativar no mesmo, o

desejo de compra e expansão da marca entre seu grupo, para isso o

marketing foi beneficiado pelo mundo online que expandiu as barreiras da

comunicação e conciliou o entretenimento com propaganda.

2.2 Cauda Longa

A cultura e a economia mudaram rapidamente o seu curso com o

surgimento da internet e a indústria digital, expandindo a sociedade para

novos territórios comerciais.

Estamos assistindo ao deslocamento da cultura de massa para uma enorme variedade de culturas paralelas. Não importa que pensemos assim ou não, cada um de nós pertence a muitas tribos diferentes simultaneamente, muitas vezes imbricadas, outras tantas sem qualquer inter-relação. Compartilhamos alguns interesses com nossos colegas e outros com nossa família, mas nem todos os nossos interesses. Cada vez mais, contamos com outras pessoas com quem interagir em nossas preferências, pessoas que nunca conhecemos e que nem mesmo consideramos indivíduos (Chris Anderson, 2006, p.182).

Segundo Chris Anderson (2006) nos encontramos em uma era de

revolução e de transição onde o indivíduo deixa de ser apenas espectador

como também passa a produzir, participar, e interagir com o conteúdo gerado

na internet. “Milhões de pessoas comuns são os novos formadores de

preferências. Pela primeira vez na historia somos capazes de medir os

padrões de consumo” (p.105).

Cauda Longa é um termo criado referente ao gráfico econômico e

cultural que transcreve o decréscimo dos grandes picos devido à difusão da

grande diversidade de nichos, definindo a transição de mercados de massa

para mercados segmentados.

Page 30: Propagando Propaganda

Em uma entrevista a revista Época19 Chris Anderson diz o seguinte:

A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de 'hits" (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição caiu, especialmente nas transações online, agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problema de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto produtos de massa.

De acordo com Tim O’Reilly (2005) “pequenos sites compreendem a

maior parte do conteúdo da internet; pequenos nichos constituem a massa de

aplicações possíveis”. Portanto ele diz que “deve ser incentivado o auto-

serviço do cliente e o gerenciamento algorítmico de dados para alcançar toda

a web, até as bordas e não apenas o centro, até a cauda longa e não apenas

a cabeça.”

A Cauda longa define a importante transição do marketing de massa

para o marketing de nichos, valorizando a grande maioria que na verdade

quer ser reconhecida e não tratada como grande massa.

Chris Anderson (2006) ressalta que “uma lição para a indústria do

entretenimento deve ser clara: dê as pessoas o que elas querem, se for

conteúdo de nicho dê-lhes conteúdo de nicho” (p. 165).

2.2.1 Marketing de Nichos

As pessoas tendem a formar grupos com quem sejam parecidas ou

tenham interesses e necessidades semelhantes a elas. Estes grupos

possuem uma interação entre si de tal maneira, que são criadas regras

ditando as formas de agir e se comportar neles. A grande façanha do

19

http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG75221-5856-433,00.html Acesso em: 11 nov. 2010.

Page 31: Propagando Propaganda

marketing de nichos é direcionar a mensagem de uma marca diretamente a

estes grupos determinados, valorizando-os e tornando-os respeitados pelo

fato de serem tratados como únicos.

“Não existem mais mercados de massa. Como diz um executivo de

propaganda: Não haverá mercado para produtos que todo mundo aprecie um

pouco, só para produtos que alguém aprecie bastante” (Robert E. Linneman,

1993).

De acordo com Robert E. Linneman (1993) “fracassa quem tenta

abordar o marketing de nicho sob o ponto de vista do marketing de massa”,

pois este tem como pretensão atrair diversos segmentos com uma única

mensagem, já o marketing de nicho necessita um entendimento mais

avançado do mercado. “Digamos que você vá dividir o mercado de massa em

cinco segmentos. Terá que examinar com cuidado cada um dos cinco

segmentos, o que realmente implica fazer bastante pesquisa de mercado” (p.

5 e 6).

As pesquisas de mercado devem ser consideradas como o alicerce de

qualquer atividade de marketing, principalmente quando se pretende atingir

um público determinado como no caso do marketing de nichos. Através das

pesquisas são descobertas as faixa etárias, os gostos, as necessidades, os

interesses, e tudo o que for essencial para captar o que pode impressionar

este determinado grupo.

Atualmente a facilidade de realizar pesquisas aumentou

consideravelmente devido à expansão da internet e suas ferramentas online,

como as redes sociais, na qual é muito mais fácil encontrar determinado

nicho, e observar os grupos que se visa atingir. Isso devido à criação de perfis

e comunidades virtuais, onde são colocados dados pessoais e são discutidos

temas em ascensão para a comunidade, como também suas preferências e

gostos.

Page 32: Propagando Propaganda

Além de descobrir quem se pode atingir, através da internet é possível

também mensurar como anda a campanha, e como o nicho na qual foi

direcionada a mensagem está interpretando e recebendo a mesma. (Se o

marketing direcionado a este grupo realmente está sendo eficaz). Esta

capacidade se refere ao fato da possibilidade de observar os comentários dos

indivíduos e contabilizar o número de visualizações de um determinado vídeo

ou texto.

Na web, após a identificação e o estabelecimento das características do

alvo através das pesquisas, o marketing de nichos deve estabelecer formas

para interessar o grupo e suas imensas ramificações (onde é possível existir

até mesmo nichos dentro dos próprios nichos) tendo como auxilio todas as

formas e meios digitais para atingi-los da melhor forma possível.

“O cliente na web não gosta de ser tratado como um número: Acredito

que o maior palavrão que se possa dizer na web é mercado de massa” (Álvaro

de Castro, 2000, p.6). David Siegel (2000) revela que

uma das principais armadilhas de anunciar na internet é querer

agradar a todo mundo. Quem todos quer agradar, acaba por não

agradar a ninguém. Segmente os seus grupos de clientes e focalize-

se. Não massifique a mensagem - dirija-a para aqueles que pode

satisfazer a 110%.

Tanto Álvaro de Castro (2000) como David Siegel (2000), ao exporem

seus ideais referentes à característica do público presente na sociedade atual

principalmente no mundo digital, buscam desvencilhar o pensamento de que

quanto maior a abrangência, quanto maior a massificação da mensagem mais

chances de obter um número elevado de receptores. O direcionamento da

mensagem da empresa para grupos determinados na web deve conter

características que atraiam o interesse dos mesmos e que seja condizente

com esta reformulação de padrões de interação, adequados ao mundo digital.

Page 33: Propagando Propaganda

2.3 Marketing Digital

Como as pessoas passam a deixar os meios tradicionais para

freqüentar o mundo online, as empresas buscam também enxergar a

comunidade virtual como um grande poder de comunicação persuasiva,

deixando aos poucos de direcionar verbas que seriam destinadas à veiculação

em mídias tradicionais para redirecionar à internet.

A grande reciprocidade do consumidor com as propagandas

difundidas na internet é referente ao fato das outras mídias falharem quando o

processo passa a precisar de algum tipo de feedback do consumidor, ou

interatividade com este. Sendo assim, não é possível construir fidelização. “O

cliente da internet nada mais é do que uma mistura de todas as frustrações

típicas de um consumidor cansado de ser tratado como um número, pagando

caro por um mau atendimento e sendo invadido pela mídia” (Álvaro de Castro,

2000, pag.5).

Já Pierre Lévy (1999) descarta a possibilidade de publicidade

comercial na web dizendo que “é não apenas desaconselhável, mas, em

geral, fortemente desencorajada em todos os fóruns eletrônicos.” Para ele a

principal regra é fazer com que as pessoas não percam seu tempo (pag.128).

A publicidade comercial era desencorajada, como Lévy cita acima,

por não possuir os atrativos que hoje possuem, através de interatividade e

utilização de conteúdos dinâmicos para diferentes tipos de públicos.

Álvaro de Castro (2000) também vê como desvantagem na utilização de

marketing na web o fato de ser mais difícil de medir o tamanho do mercado e

o seu alcance ou freqüência. Atualmente mesmo não podendo fazer uma

metragem exata e especifica do tamanho do mercado junto com o alcance ou

freqüência, já é possível ter uma noção através das ferramentas

Page 34: Propagando Propaganda

disponibilizadas pela própria web, com pesquisas, como foi falado no capitulo

anterior, e monitoramentos referentes ao andamento da campanha.

De acordo com Cláudio Torres (2009) “monitorando todas as suas

ações, você conhecerá o retorno de seu investimento, poderá corrigir rumos

modificando o que não está funcionando e investindo mais no que dá

resultado para seu negócio, e principalmente, aprender com todo o processo e

trazer informações valiosas sobre o mercado e seu consumidor” (p. 275).

Segundo Álvaro de Castro (2000) o melhor da propaganda digital é o

fato de possuir um índice de rejeição muito menor em comparação com as

mídias tradicionais. “Quem já não se irritou com aquele filme na TV que

parava na melhor parte para colocar um anúncio totalmente desinteressante”

(p. 53).

Mesmo com um baixo índice de rejeição referente à não invasão, como

nos meios tradicionais, o marketing digital tem um certo risco devido a

possibilidade do receptor opinar e expor seu comentário a determinada marca

ou propaganda. Diferente dos outros meios que são controlados pelas

emissoras, por canais e empresas, na internet quem tem o poder de controle

são seus usuários. Os internautas é que definem se um conteúdo é de

qualidade ou se é perda de tempo, eles é que vão estipular, através de suas

representações online, se a empresa acertou ou errou na campanha ou

propaganda virtual.

Novas tecnologias e aplicações, como os blogs, as ferramentas de busca, os fóruns, as redes sociais e tantas outras aplicações on-line foram utilizadas pelos internautas para, literalmente assumir o controle, a produção e o consumo de informação, atividades antes restritas aos grandes portais e empresas (Cláudio Torres, 2009, p.24).

Os dois motivos fundamentais para se fazer propaganda na internet

segundo Álvaro de Castro (2000) é vender um produto específico e criar uma

imagem da marca. Se deve ter consciência que o uso de marketing voltado à

Page 35: Propagando Propaganda

vendas na web não seja usado juntamente com o marketing voltado à

branding20 pois um contraria o outro.

Neste trabalho será melhor abordado o marketing digital voltado à

branding pois além de ser um dos responsáveis pelo aumento de vendas ele

tem como principal característica divulgar a marca, fazer com que ela penetre

na cabeça das pessoas, e circule pelo mundo virtual de tal forma que se torne

mais que uma mensagem enviada de uma empresa para o consumidor, mas

sim uma forma de entretenimento.

20

Brand (inglês) significa marca, Branding significa gestão da marca, pode ser conhecido também como marcar. É o ato de criar, produzir e manter uma marca.

Page 36: Propagando Propaganda

3 MARKETING VIRAL

A propaganda pode ser muito mais que propaganda. Surpreendente,

que nos faça rir, pensar e refletir. Pode não ser propaganda. Algo que nos

seja contado por amigos, conhecidos ou parentes através de uma conversa

descontraída “Já visse que quadro aquele vídeo do cara dançando adocica?”,

“Pô, tu viu o Ronaldinho acertar o travessão 4 vezes?”, “Viram que massa a

ação que aquela empresa fez?”.

A propaganda deixa de invadir o seu possível consumidor e passa a ser

procurada, e ainda mais, passa a ser divulgada por este, para todo o seu

grupo mais próximo, da forma como aconteceu com ele, sem nenhum tipo de

recompensa, mas sim, apenas por ser legal.

Nunca a busca por alcançar resultados vantajosos para a imagem de

uma empresa valorizou tanto o seu público, mostrando que ele deve ser

respeitado e tratado de forma digna.

O marketing viral nasce como uma forma já antiga, mas maximizada,

de induzir e persuadir o consumidor. Consumidor este que já encontra-se

saturado das propagandas convencionais. De acordo com Haque citado por

Chris Anderson (2006) “os consumidores estão começando a reassumir o

controle de sua atenção, ou pelo menos valorizá-la mais.”

Segundo Cláudio Torres (2009) o termo marketing viral “foi criado por

um estudante de Harvard chamado Tim Draper, e foi popularizado em 1997”

(p. 191).

O vírus não pode ser considerado um ser vivo, pois ele só consegue

tornar-se funcional quando entra em contato e se infiltra dentro de uma célula,

desde que esta tenha uma abertura, uma porta de entrada para este. O vírus

sozinho não tem capacidade alguma, uma vez que ele infecta o hospedeiro

ele necessita da maquinaria da célula para se replicar e para que trabalhe

Page 37: Propagando Propaganda

para ele.21 Como o vírus o sistema funcional do marketing viral ocorre da

mesma maneira. As células são os receptores, indivíduos que tendem a

captar o que lhe interessa, e o vírus (que se tornará viral apenas se for aceito

pelo receptor e passar e ser replicado pelo mesmo) é a mensagem da

empresa, que deve ter conhecimento do que o seu receptor está interessado.

O marketing também pode ser denominado desta forma pela facilidade e

rapidez de propagação que possui sendo comparado com uma epidemia.

Mário Persona em uma entrevista à revista Recall diz o seguinte:

O conceito viral é antigo: passar adiante uma mensagem que "contamine" o receptor e o faça simplesmente passar a mesma mensagem adiante ou fazer isso em conjunto com outras ações, como comprar algo ou se inscrever em algum serviço. Com a Internet o conceito cresceu e se potencializou. Agora cada pessoa envolvida pode "contaminar" centenas ou milhares de correspondentes. Porém o marketing viral não fica apenas na propagação voluntária, como no convite para um amigo participar de um site de relacionamento, ou compulsória, como propaganda acrescentada no final de mensagens de e-mail. Em alguns casos o que se busca é criar rumor sobre algum produto ou serviço com algo tão atraente que as pessoas se sintam motivadas a compartilhar isso com amigos (Revista Recall, dezembro de 2006).

Com a evolução da web e o crescimento das relações no mundo digital

o marketing teve que adaptar-se para que sua eficácia atingisse escalas

nunca antes atingidas.

Esta transição para o mundo online, principalmente nas mídias sociais

contribui para que o viral se espalhe facilmente, pois não necessita de contato

pessoal ou por telefone. Em uma rede social como o Orkut, a facilidade de

propagar uma mensagem e esta ganhar força passando de pessoa a pessoa

é muito grande. Podemos dizer que é uma evolução do marketing boca a boca

que tem como fonte de vida necessidade de status do consumidor, que no

momento em que repassa uma informação estará fazendo isso para buscar

reconhecimento.

21

Conteúdo adquirido através da aula de fitopatologia do prof. Ronei de Almeida da Faculdade de Engenharia Agronômica Eliseu Maciel.

Page 38: Propagando Propaganda

Cláudio Torres (2009) define o marketing viral uma das “mais

produtivas e pouco compreendidas ferramentas da internet” (p.189). Através

deste pensamento será analisado, em busca de um aprimoramento racional e

melhor entendimento, as principais características que o marketing viral

possui, como também quem o integra, quem faz parte do início ao fim da

propagação da mensagem, quais os instrumentos utilizados para propagá-lo,

e por fim alguns tipos mais conhecidos e suas formas de desenvolvimento.

3.1 Características do Marketing Viral

A principal característica do marketing viral que vem inovando a forma

de como vemos as propagandas é a oportunidade de pessoas comuns serem

as novas formadoras de opinião. A recomendação de um conhecido, de uma

pessoa comum, de um amigo ou um familiar hoje pode possuir mais força de

persuasão que até mesmo uma celebridade.

Outra característica importante é que a marca esteja não tão evidente,

que a marca fique de forma camuflada para que não perca o impacto de

veracidade e que não influa na resistência do consumidor em vetar a

propaganda por saber de fato que se trata da mesma.

O bom funcionamento de um marketing viral requer técnicas simples

mas que devem ser aplicadas corretamente para que a propaganda não seja

vista como propaganda mas como algo que seja interessante, divertido,

diferente para ser passado adiante, para os amigos ou colegas. O fator

essencial é que haja a invisibilidade do autor e que o mesmo não divulgue o

viral, mas o repasse da forma que uma pessoa repassaria uma novidade ou

uma curiosidade para outra.

Mário Persona cita em entrevista à revista Recall:

Page 39: Propagando Propaganda

Parece que quanto menos oficial o comercial for, maior a probabilidade da mensagem virar "buzz" ou rumor e adquirir um caráter viral. As novas gerações ficarão cada vez mais "vacinadas" contra propagandas no formato convencional e cada vez mais vulneráveis àquilo que sai do convencional, que surpreende até por sua precariedade e caráter pessoal (Revista Recall, dezembro de 2006).

Segundo Malcolm Gladwell (2002) “quanto mais uma pessoa presta

atenção em alguma idéia (intelectual e/ou fisicamente), mais está idéia é

lembrada, tem sentido e as pessoas querem participar. Daí surge a extrema

importância de saber “o que chama a atenção do seu público”, o que ele está

esperando e qual a expectativa inerente. “Existe uma forma simples de

embalar uma informação que, nas devidas circunstâncias, a torna irresistível.

Basta descobrir qual é”. (pág. 127).

Em seu blog22 Seth Godin especifica os virais da seguinte forma:

Ninguém “envia” uma idéia ao menos que: a. que tenham compreendido-a b. que tenham vontade de espalhá-la c. acreditem que espalhar a idéia irá aumentar seu poder (reputação, receita, amizades) ou sua paz de espírito d. o esforço necessário para enviar a idéia seja menor que os benefícios

Ninguém “pega” uma idéia ao menos que: a. a primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda b. já tenham compreendido as idéias fundamentais necessárias para entender a nova idéia c. o remetente seja de confiança ou respeitável o suficiente para investir o tempo necessário

Para que haja um conhecimento maior sobre os virais e suas

características é de extrema importância conhecer quem faz parte desta forma

de espalhar mensagens e como elas são propagadas.

22

Seth Godin’s Blog http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2005/09/what_makes_an_i.html Acesso em: 11 nov. 2010.

Page 40: Propagando Propaganda

3.2 Buzz Marketing: Os Alfas e os Abelhas

As pessoas gostam de partilhar informações, elas querem ser as

primeiras a mostrar alguma novidade para as outras. Esta novidade contada

de boca em boca pode ser chamada de buzz23, e quando há uma indução

para que este ocorra, passa a ser chamado buzz marketing.

O buzz segundo Ira Matathia (2003) “ocorre espontaneamente sem

estímulo do homem de marketing”, já “o buzz marketing é roteirizado, traz a

ilusão de espontaneidade” onde a principal segredo é ser autentico. (p.8)

Um fator que beneficia a criação de um buzz marketing, seja através de

marketing viral ou de guerrilha (será melhor abordado adiante), é o seu baixo

custo. Grande parte do investimento não é dirigido aos veículos tradicionais

como televisão e revistas, (considerado muitas vezes com um preço

exorbitante) mas sim, há o envolvimento apenas em criar maneiras diferentes,

formas criativas, tanto online como offline, de prender a atenção do

consumidor, para que o atraia e o faça contar aos seus amigos e conhecidos.

O custo de produção é o maior valor para o desenvolvimento de um buzz

marketing, pois pode envolver vídeos com efeitos especiais, ou monumentos

mirabolantes na rua ou no estabelecimento. Deve-se salientar também que

pode haver buzz marketing através da utilização de meios tradicionais, seja

através de teasers24 ou propagandas de impacto que geram incríveis

repercussões. De acordo com Ira Matathia (2003) “os meios tradicionais de

propaganda não estão mortos quando usados de maneira inédita” como por

exemplo as propagandas da Benetton25 que tem um grande impacto gerando

buzz de pessoa à pessoa quebrando as barreiras do meios tradicionais.

Mesmo com o custo baixo há uma desvantagem em relação à previsão

do alcance que se perpetuará a mensagem, pois diferente dos veículos

23

Nome criado referente ao som que emite a abelha. 24

Antecede a propaganda ou campanha. Tem o objetivo de instigar a curiosidade. Muitas vezes não é identificado o que se trata, e até mesmo a marca que está envolvida. 25

Marca de roupas italiana que gerou muita polêmica com suas propagandas criadas pelo fotógrafo Oliviero Toscani.

Page 41: Propagando Propaganda

tradicionais em que o alcance é palpável, o buzz marketing se não for bem

empregado e não atingir o nível de criatividade, inovação, curiosidade ou

irreverência determinado, acarreta o perigo de não ocorrer o buzz esperado,

levando por água abaixo o grande investimento de produção.

Para Gustavo Fortes, proprietário da empresa de marketing de guerrilha

“Espalhe”, para um viral ser bem sucedido, para que ocorra o buzz, o principal

é perceber se quem o recebe terá vontade de passar para um amigo, se terá

potencial de ser passado para frente. Para que isso ocorra deve-se analisar

também quem são os abelhas e os alfas do grupo determinado.26

O termo Alfa é utilizado pela biologia no estudo das ordens sociais dos

animais para definir o macho ou a fêmea líder de um bando. Estes animais

considerados alfas são agraciados por uma grande força, uma personalidade

marcante, como também uma maior capacidade na hora de tomar decisões.

Semelhante a definição biológica o Alfa, referente ao buzz marketing, é o

indivíduo capaz de liderar idéias e opiniões, transformar pensamentos e definir

gostos e padrões do seu nicho. Mas como nos animais, o Alfa só atinge este

privilégio, de poder administrar o pensamento de um grupo, se ele destacar-se

dos demais, aliando seu conhecimento e criatividade para alavancar sua

notoriedade.

Segundo Marian Salzman (2003) os Alfas tendem a dominar e conduzir

se tornando o formador de opiniões de uma comunidade. “Podem possuir uma

ampla rede de contatos, mas não são super sociáveis. Deixam a multidão ou

grandes grupos para os abelhas”. Ela também diz que para que um Alfa

propague algo, ele deve ser o primeiro a ter conhecimento sobre o assunto e é

primordial que este seja autêntico.

Citados acima como responsáveis pelo contato com grandes grupos e

multidões, os abelhas são os comunicadores, os encarregados de espalhar o

26

Material adquirido em uma entrevista realizada pelo programa “Ideal”. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=PH0B-38UWl8 Acesso em: 08 out. 2010.

Page 42: Propagando Propaganda

buzz que o alfa determinar interessante para o grupo. Ann O’Reilly (2003) fala

que “enquanto os alfas são inventivos e curiosos os abelhas são solidários e

comunicativos. Eles apropriam-se das idéias dos Alfas e traduzem-nas em

dados digeríveis para o grande público”. Os abelhas são os que realmente

colocam as ideias em transição, pois eles sentem gosto em informar, em

compartilhar toda a informação recebida. “É impossível para um abelha saber

e não transmitir” (p.46 e 47).

Os abelhas também podem ser considerados conectores (abordado em

redes sociais), pois conectam as mensagens ao grupo. Pelo grande número

de ligações que possuem em busca de um maior capital social eles adquirem

mais facilidade para atingir maioria do grupo.

Segundo Ira Matathia (2003) “os alfas e os abelhas se completam”. “Os

abelhas alimentam a criatividade dos alfas”, enquanto “os alfas apreciam a

natureza acessível e sociável” deste chamado “boca grande” quando se refere

à gerar boca a boca “que os mantêm ligados a grupos maiores e mais

diversificados de pessoas” (p.47).

Os abelhas e os alfas, juntos com todos os outros internautas que não

são classificados destas formas possuem um local onde adquirem e repassam

as mensagens virais. Estes locais onde surge e ocorre o buzz podem ser

conhecidos como instrumentos para facilitar a propagação dos virais.

3.3 Instrumentos de Marketing Viral

Os instrumentos são todos os meios em que podem ser espalhadas as

mensagens virais, através da cibercultura, nas redes sociais, nos sites de

compartilhamento ou direcionadas dos meios tradicionais para os digitais

como muitas campanhas vêm fazendo.

Page 43: Propagando Propaganda

Em um levantamento realizado pela ESPM27, em parceria com o

IBOPE, em que 1,2 mil pessoas de diferentes faixas etárias foram

entrevistadas, mostrou que 46% dos entrevistados adquirem algo após

visualizarem formas de publicidade veiculadas na internet. As recomendações

de familiares e amigos, com 26%, ficaram em segundo lugar no ranking de

influência. A TV ficou em terceiro, com 21%, e os anúncios veiculados em

jornais e revistas ficaram com os 7% restantes. Isso mostra que a internet e as

recomendações de conhecidos são hoje o que mais influenciam os

consumidores na hora da compra.28

A televisão já possui um rival à sua altura. É possível dizer que os

canais de vídeo na internet como Google vídeo, Vimeo e Youtube, e os blogs

tanto profissionais como pessoais são capazes de prender a atenção e gerar

uma propagação muito mais eficaz que a televisão. O que também os valoriza

mais que a televisão, como foi visto no capitulo anterior, é a possibilidade de

qualquer pessoa ser capaz de produzir, ter um canal próprio, com a própria

audiência e até mesmo um próprio público.

Estes instrumentos geram uma maior durabilidade em uma campanha

de marketing viral devido ao fato que um indivíduo qualquer pode criar um

meme, baseado em um viral, que poderá também ser viralizado, gerando

assim um tempo de vida que nenhuma campanha televisiva alcançaria. Sobre

o meme podemos ter como exemplo o caso dos vídeos “mentos mais coca”,

em que milhões de pessoas no mundo todo realizaram a mesma façanha do

vídeo original e colocaram na internet. No vídeo original dois personagens

caracterizados de cientistas criam chafarizes utilizando o refrigerante da

marca Coca-cola ao criar uma espécie de combustão no momento em que

são colocadas rapidamente, pastilhas da marca Mentos.

27

Escola Superior de Publicidade e Marketing 28

http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/publicidade+na+web+e+a+mais+influente+nas+compras/n1237635349567.html Acesso em: 11 nov. 2010.

Page 44: Propagando Propaganda

A seguir, o primeiro experimento realizado comprovando o potencial

que os meme’s possuem, mesmo que a qualidade seja muito inferior ao

original, através deste como outros milhares de vídeos que também possuem

grandes números de visualizações. Na realização deste experimento não foi

utilizada a marca Coca-cola como se pode notar abaixo, mas foi mencionada

no titulo, o que gerou comentários indignados demonstrando uma

cumplicidade dos espectadores em relação à marca.

Figura 1 - Experimento 1. Meme com mais de 50 mil visualizações referente ao original coca

mais mentos. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=FDmfeG5qXok Acesso em: 20 out.

2010.

Figura 2 – Experimento 1: Comentários. Destacando os comentários que demonstram

cumplicidade à marca. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=FDmfeG5qXok Acesso em:

20 out. 2010.

Page 45: Propagando Propaganda

O Blog é outro instrumento que possui potencial para divulgar um viral,

pois se este atingir um grande nível de criatividade e possuir um tema que

coincida com o tema do Blog com certeza servirá como assunto para o

mesmo, através da publicação de posts, fazendo com que todos que o

acompanham e são recíprocos à sua credibilidade recebam a mensagem viral

com um grande impacto.

Na utilização do Blog se deve ter cuidado com o uso de posts

patrocinados, que são postagens publicadas por blogueiros em troca de

dinheiro (como se fosse um veículo tradicional). A credibilidade referente ao

viral sobre sua inovação e irreverência decai consideravelmente no momento

em que o internauta descobre que se trata de um post pago e passa a ver o

mesmo como uma simples propaganda tradicional, diminuindo incrivelmente a

sua capacidade de interesse.

Cláudio Torres (2009) propõe uma nomenclatura diferente aos posts

patrocinados. Chamados de publieditorais, ele define que “em ação, embora

pareça muito atraente, pode não funcionar. Os leitores em geral percebem

quando se trata de matéria paga e ignoram ou não levam a sério a opinião do

blogueiro” (p. 133).

O profissional de publicidade deve ter o conhecimento que mesmo se

tratando de uma propaganda, uma forma de colocar a marca na mente do

consumidor, o marketing viral deve ser algo realmente interessante ou

diferente para que a empresa não necessite desembolsar dinheiro para

conseguir promove-lo através de blogs, e sim que os próprios blogs se

promovam com o número de comentários que gerará um vídeo, uma

campanha ou uma ação que os surpreenda. Ao criar a campanha ele deve

visualizar se o conteúdo que está sendo realizado poderá atrair mais pessoas

para os blogs e se surtira emoções positivas em seus leitores.

Page 46: Propagando Propaganda

Para que esse processo de divulgação de conteúdo seja mais eficaz e

de melhor acesso é muito importante a necessidade de um setor voltado às

relações públicas, que esteja sempre em contato com a imprensa, com os

blogs dirigidos aos grupos determinados e de grande acesso, como também,

porque não, a identificação e contato com internautas alfas e abelhas de

forma que eles enxerguem a relação como uma troca de favores e não como

indução à promover algo. Com uma maior interatividade e intimidade entre o

setor de relações publicas com a imprensa e os formadores de opinião em

geral não fica tão difícil adquirir mídias espontâneas, ou seja, quando a

atividade de marketing ou propaganda, atinge o caráter informacional que

produz grandes benefícios a empresa. Gustavo Fortes nomeia como PR Stunt

as “ações de grande impacto para atrair a atenção da imprensa e conseguir

mídia espontânea de graça”.29

Como foi dito anteriormente grande parte dos instrumentos

responsáveis pela veiculação de um marketing viral na internet são

inteiramente gratuitos, pois envolvem redes sociais e canais de vídeo que

possuem acesso livre.

Para concluir este capítulo veremos a seguir alguns tipos de marketing

viral na web e suas formas de desenvolvimento.

3.4 Tipos de Marketing Viral na Web

Todos os tipos de marketing viral possuem técnicas inovadoras com a

característica de chamar a atenção, ou seja, como já foi esclarecido, é

necessário que o conteúdo seja diferente ou atraente para que o público ao

qual a mensagem foi direcionada passe adiante a mesma. Além da definição

de alguns tipos, também será abordado o funcionamento de cada um através 29

Material adquirido em uma entrevista realizada pelo programa “Vida Loca Show” do canal

televisivo Multishow. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=fUObOlokDyw Acesso em: 08

out. 2010.

Page 47: Propagando Propaganda

de análises sucintas de campanhas reais e experimentais de marketing viral.

Deve-se ter noção, de que todos estes tipos também podem agir

integradamente.

Marketing de Guerrilha – Este tipo de marketing tem sido um fator

essencial para chamar a atenção dos consumidores e gerar um grande boca a

boca. A intenção do marketing de guerrilha é trazer algo diferente ao cotidiano

seja por meios virtuais ou reais. Muitas vezes são realizadas façanhas

mirabolantes nas ruas que são muito comentadas no mundo virtual. O termo

guerrilha é referente a um tipo diferente de guerra, de uma forma não

convencional que mesmo com poucos recursos visa atingir os oponentes mais

fortes. Em diversos artigos é feita a comparação com a guerra do Vietnam, em

que a guerrilha vietnamita conseguiu vencer a maior potencia mundial, os

Estados Unidos.

O marketing de guerrilha é também diretamente relacionado com o

marketing de emboscada que é quando o público alvo se encontra em um

evento, e a empresa, através de ações diferenciadas, acaba capturando mais

atenção que os próprios patrocinadores do evento. Um case que marcou inicio

deste novo modelo de marketing no Brasil foi o desenvolvimento do maior

saco de pipoca do mundo, no festival de cinema em Gramado que colocou a

Brturbo, setor de web da antiga operadora de telefonia BrasilTelecom no

Guiness Book30. De acordo com Sylvio Ballverdú, coordenador de marketing

no Rio Grande do Sul da BrasilTelecom na época, a ação foi realizada através

da agência Espalhe para chamar a atenção da mídia já que o concorrente era

patrocinador do festival.

Marketing viral nas redes sociais - As redes sociais além de serem

os canais por onde são perpetuados os virais também podem ser fontes para

o surgimento de um. No Facebook ou no Orkut temos como principal tipo o

uso de aplicativos, que são formas de entretenimento que proporcionam

interações mais interessantes entre os atores sociais. No Twitter atualmente

30

Livro publicado anualmente que contém os recordes atingidos no mundo inteiro.

Page 48: Propagando Propaganda

vem sendo muito usado as hashtags31 promocionais, que no momento em que

o usuário twitta uma palavra, determinada por uma marca e que fará

referência à campanha viral, estará concorrendo à algum prêmio ou brinde. Há

também casos em que não existe premiação, onde a campanha ganha um

destaque tão grande que o usuário ao twittar sobre ela faz isso como forma de

alcançar maior status e mostrar que está integrado com o grupo. Um exemplo

atual foi o movimento “Cala boca Galvão” (referente ao narrador esportivo de

emissora de TV rede globo) que foi criado por usuários comuns no Twitter e

atingiu proporções internacionais se tornando um viral mundial.

Figura 3 - Vídeo referente a campanha “Cala boca Galvão”. Fonte:

http://www.youtube.com/watch?v=bdTadK9p14A Acesso em: 20 out. 2010.

Na utilização de hashtags, o ápice de uma campanha é atingir os

trending topics, que são os assuntos mais twittados, mais falados do momento

no Twitter. Algumas marcas desembolsam enormes quantias de dinheiro para

atingir esta marca, mas como já foi abordado nos posts patrocinados em

31

Conhecido pelo símbolo # junto com a tag, ou seja palavra chave, que o internauta twitta na busca de tentar criar ou interagir com temas em ascensão.

Page 49: Propagando Propaganda

blogs, a credibilidade dos trending topics pagos é consideravelmente menor

que a dos não pagos.

Figura 4 - Indicação dos trending topics e trending topics pagos. Destacados em

vermelho na imagem classificados respectivamente como Trends e Promoted. Fonte:

http://twitter.com/ Acesso em: 21 out. 2010.

ARG - Um tipo de marketing viral que tem como principal benefício a

longevidade sem se tornar cansativo é o ARG (alternative reality game, jogo

de realidade alternativa), pois é um jogo que tem como característica manter o

indivíduo entretido e curioso fazendo com que o mesmo busque informações

para descobrir do que se trata, procurando também ajuda com outros

indivíduos, ou seja, amigos e conhecidos principalmente de comunidades

virtuais em redes sociais fazendo que o mesmo se espalhe. A campanha

referente ao ARG tende a soltar aos poucos informações fazendo com que o

internauta que o acompanha tenha que buscar respostas para avançar no

conhecimento da mesma. É de extrema importância que o seu lançamento

Page 50: Propagando Propaganda

seja impactante, que traga algum vídeo ou mensagem misteriosa ou

excêntrica que instigue a curiosidade e que deixe o internauta com dúvidas do

que se trata. Alguns ARG’s tendem a buscar o extremo realismo (como diz no

próprio nome) tentando fazer com que os internautas o enxerguem mais que

uma campanha fictícia. Neste quesito o mais famoso exemplo de ARG na

busca do realismo foi o realizado para o seriado LOST32 que, para promover

as instituições presentes no mundo fictício da série, criou sites que as

referenciavam como existentes.

O desfecho do ARG acarreta, em muitas das campanhas, a descoberta

de um blog ou hotsite33 referente à marca ou empresa que o promoveu, mas

sempre mantendo a história fictícia criada. A revelação da marca é o último

ponto na realização de um ARG que pretende se tornar viral, mas esta

revelação deve vir acompanhada de uma recompensa para os participantes

envolvidos nele, algo que os impressionem e que possa gerar comentários

positivos sobre o mesmo e a empresa.

O segundo experimento34 visa procurar entender o funcionamento de

um ARG e como torná-lo viral na internet. No experimento foi usada uma

história fictícia, em que seres transmitiam mensagens entre si em veículos

tradicionais como a televisão nos horários em que ninguém assistia, até o

momento em que um jovem (fake, falso) descobre e coloca-as na internet.

Denominado “2012 – A segunda contaminação” na qual a intenção era atingir

o público jovem e alertá-lo sobre os malefícios do cigarro mas de uma forma

intrigante e que os fizesse pesquisar e espalhar a noticia aos seus contatos e

comunidades das redes sociais.

A primeira etapa deste experimento após o desenvolvimento do enredo,

foi criar os vídeos e direcioná-los ao seu público alvo. Como o tema inicial

32

Seriado televisivo do canal americano ABC, que foi um grande sucesso e precursor da conexão da televisão com as mídias sociais através da grande interatividade dos espectadores com a mesma na internet. 33

Sites de rápida existência, nascidos muitas vezes, apenas para elaboração de campanhas 34

Realizado na aula de Publicidade Digital ministrado pela professora Roberta Barros do curso de Publicidade e Propaganda da UCPel.

Page 51: Propagando Propaganda

envolvia um assunto paranormal, obscuro, o alvo certo foi direcionar a uma

comunidade do Orkut chamada “Mensagens subliminares” na qual o público

foi muito receptivo (é claro que, com muitas mensagens referindo-se aos

vídeos como falsos e etc.) na qual foram geradas discussões do que se

tratavam as estranhas mensagens que estavam sendo divulgadas.

Estabeleceu-se que o ARG experimental se tornou viral, em pequenas

proporções, é claro, no momento em que os integrantes desta comunidade

que não possuíam um capital social alto na mesma passaram a divulgar os

vídeos em outras comunidades da qual eles tinham status, podendo ser

considerados como abelhas, difundindo a mensagem e levando as questões a

serem respondidas, adiante.

Depois de duas semanas de discussões, onde alguns integrantes

descobriam algumas pistas do que podia se tratar, houve a criação de

representações online dos personagens que faziam parte do vídeo fictício

através de perfis que eram utilizados por eles para continuar suas

comunicações e procurar os responsáveis pela divulgação de suas

transmissões na internet. O fato da inclusão dos personagens no mundo

virtual revelou mais pistas e gerou mais repercussões levando finalmente a

descoberta que se tratava de uma campanha contra o cigarro. Mesmo com a

descoberta do que se tratava o ARG, alguns dias depois ainda haviam

indivíduos se perguntando se realmente era falso o enredo do mesmo, se

realmente não haveria possibilidades de ser real.

Page 52: Propagando Propaganda

Figura 5 - Experimento 2. Imagem referente a um dos três vídeos divulgados no início para

instigar a curiosidade referente ao ARG. Fonte:

http://www.youtube.com/watch?v=jCeelYbj2Bw Acesso em: 20 out. 2010.

Figura 6 - Experimento 2: Comentários. Alguns dos comentários gerados através da

divulgação do vídeo na comunidade do Orkut com o principal público alvo do ARG,

denominada “Mensagens Subliminares”. Fonte:

http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=41162&tid=5491072343172452745&kw=inte

rferencia+telecurso Acesso em: 20 out. 2010.

Page 53: Propagando Propaganda

Figura 7 – Experimento 2: Propagação. Destaque em vermelho mostrando o ARG sendo

propagado em outras comunidades pelos próprios internautas. Fonte:

http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=1748514&tid=5491251056815130388&kw=v

ideo+bizarro+telecurso Acesso em: 20 out. 2010.

Figura 8 – Experimento 2: Propagação 2. Número de resultados que surgem no Orkut

referente as tags “interferência” e “telecurso” relacionadas com as discussões sobre o ARG

experimental. Fonte: http://www.orkut.com.br/ Acesso em: 20 out. 2010.

Page 54: Propagando Propaganda

Tradicional de choque - Outro tipo de técnica que tem grande

facilidade de gerar um viral com uma grande repercussão é o anúncio de

choque, anúncios impactantes que impressionam e geram com facilidade uma

epidemia passada de pessoa em pessoa que muitas vezes nascem nas

mídias tradicionais e são difundidas nas mídias sociais. Para Ira Matathia

(2003) “um dos principais objetivos do choque é chamar a atenção para a

marca, mas nem todas as campanhas o conseguem. Em muitos casos, a

atenção se fixa quase exclusivamente na peça publicitária, deixando de lado a

mensagem institucional. Seis meses ou dez anos depois, todos se lembram

do anúncio, mas não da marca que ele divulgou” (p.144). Temos como

exemplo o conhecido case “meu primeiro sutiã” do renomado publicitário

Washington Olivetto na qual a propaganda é lembrada até hoje, até mesmo

por gerações que não tiveram a oportunidade de presenciar a mesma, mas a

lembrança da marca é inferior.

Atualmente a propaganda tradicional que causou grande impacto, como

foi reverenciada no início deste capítulo, e veio a se tornar um viral com uma

enorme popularidade em diferentes nichos, foi o vídeo voltado ao humor da

marca de cerveja Skol, na qual o protagonista dança a musica Adocica ao

lado do cantor Beto Barbosa. O sucesso na televisão foi tão grande, de

imenso choque, que gerou centenas de meme’s na internet como também

muitos comentários offline e online.

Page 55: Propagando Propaganda

Figura 9 - Diversos meme’s referentes a campanha da Skol. Destacando a pagina de

busca do Youtube ao usar as tags “Adocica” e “Skol” gera diversos vídeos de pessoas

comuns imitando os feitos do comercial. Fonte: http://www.youtube.com/ Acesso em: 24 out.

2010.

Vídeos Virais - Na elaboração de vídeos para internet, deve-se buscar

criar algo engraçado, diferente ou apelar por façanhas inusitadas, como

aconteceu no caso do jogador de futebol Ronaldinho Gaúcho em uma

campanha na qual ele protagonizou para a empresa Nike, chutando quatro

vezes a bola no travessão, e ganhou tanto destaque que até hoje muita gente

se pergunta se foi real ou não. Este foi o grande marco na utilização de vídeos

virais voltado para a divulgação de uma marca ou produto, foi o que abriu os

olhos dos grandes empresários e seus publicitários para a possibilidade de

Page 56: Propagando Propaganda

interagir de uma forma inovadora com o consumidor atingindo repercussões

até mesmo de nível mundial e com um custo consideravelmente baixo.

Os vídeos são as peças mais populares no marketing viral. Eles ganharam escala com o Youtube, que serve ao mesmo tempo como meio de publicação e rede de propagação. Alem disso, com tecnologia das novas câmeras e com a edição digital, o custo de produção de um vídeo viral pode ser muito baixo (Cláudio Torres, 2009, p.195).

Math Smith, proprietário da agência “The Viral Factory” especializada

em marketing viral, falou em uma palestra realizada em São Paulo35, que

todos querem saber a “receita do bolo” para criar um vídeo viral, mas fala que

ela não existe. Afirma que de 1 vídeo hit criado por eles, 10 ninguém ouve

falar, ou se ouvem, são comentários negativos.

Outra forma de fazer com que uma marca ganhe grande visibilidade

através de vídeos virais é a apropriação de pessoas que se tornaram

celebridades nesse mundo e que passam a fazer uma espécie de

merchandising36 através de seus vídeos. Mas como em qualquer meio, se

ficar muito evidenciada a propaganda ela surtirá alguns efeitos e comentários

negativos dos seus espectadores. É importante que a marca esteja de alguma

forma integrada com o conceito do vídeo. A marca de refrigerantes Guaraná

Antarctica utilizou um famoso integrante do Youtube chamado

“MysteryGuitarMan” para promover o seu jingle na copa do mundo de 2010,

conciliando de forma integrada a marca com a característica do autor que é

mais voltado para o meio musical.

35

New Brand Communications 2010 (NBC 2010) realizada no dia 14 de setembro. 36

Ferramenta de marketing caracterizada pela exposição do produto através menções em programas de TV, filmes, musicas, e, entre muitas outras formas, visando sempre assemelhá-lo com os seus públicos.

Page 57: Propagando Propaganda

Figura 10 – Exemplo de merchandising viral. MysteryGuitarMan cria formas diferentes para

fazer musica. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=OTX6riDqzYo Acesso em: 17 out.

2010.

Page 58: Propagando Propaganda

4 MARKETING VIRAL: COMO ELE PODE NÃO DAR CERTO

Complementando os temas abordados neste trabalho será feita uma

análise de como pode não funcionar o marketing com o objetivo de se tornar

viral, ressaltando os principais erros na hora de realizar e divulgar uma

campanha na internet. Salientando também quais as formas corretas de

atingir o consumidor e fazer com que o mesmo seja um fator benéfico para a

propagação da marca.

Baseado na premissa de que podemos aprender com os erros, esta

análise servirá para explicitar métodos pouco eficazes na hora de tornar virais,

alguns dos tipos de marketing citados nos capítulos anteriores e presentes

nesta campanha.

4.1 Metodologia

Para melhor compreensão em relação ao que deve ser evitado na

realização de um marketing viral, será feito um estudo de caso de natureza

qualitativa, que de acordo com LUDKE e ANDRE (1986) “se desenvolve numa

situação natural, é rico em dados descritivos, tem um plano aberto e flexível e

focaliza a realidade de forma complexa e contextualizada". Será usado neste,

o método dialético de análise para um estudo descritivo e documental. Márcia

Duarte (2010) especifica o estudo de caso através do pensamento de Yin

(2001, p.32) que o caracteriza como "uma inquirição empírica que investiga

um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a

fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde

múltiplas fontes de evidência são utilizadas” (p.31).

Segundo Antônio Gil (1991)

o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo exaustivo de

um ou de poucos objetos, de maneira que permita no seu amplo e

Page 59: Propagando Propaganda

detalhado conhecimento, tarefa praticamente possível mediante os

outros delineamentos considerados (p.58).

Para ressaltar o estudo de caso referente a como criar um viral e os

erros no desenvolvimento de um, como também, complementar alguns pontos

importantes na relação empresa/agência, será utilizada uma entrevista

qualitativa com a agência localizada no estado de São Paulo especializada em

marketing para jovens, incluindo principalmente marketing viral na internet,

chamada B-Young. Márcia Duarte (2010) considera as entrevistas como “uma

das mais importantes fontes de informações para um estudo de caso” e Jorge

Duarte (2010) complementa dizendo que a entrevista busca “com base em

teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir

da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que

se deseja conhecer”.

A entrevista possui caráter intencional, ou seja, a escolha da agência foi

devido a especialização da mesma voltada à criação de marketing viral na

internet. Jorge Duarte (2010) define como entrevista intencional “quando o

pesquisador faz a seleção por juízo particular, como conhecimento do tema ou

representatividade subjetiva”. A realização da entrevista se deu através de

emails pela internet, mesmo sabendo, como especifica Jorge Duarte (2010),

que “é a forma mais fácil de perguntar, mas mais difícil de obter boas

respostas” (p. 77)

4.2 Entrevista: Agência B-Young

As perguntas foram respondidas pelo diretor de criação, representando

a agência B-Young, como já foi esclarecido, voltada a ações na internet que

visam atingir o público jovem e alcançar marcas virais. Seu nome não será

fornecido por questões éticas e para preservar sua contribuição com este

trabalho através da descrição de suas percepções.

Page 60: Propagando Propaganda

Para uma introdução ao tema, foi questionada a importância da

utilização do marketing na internet com a pretensão de tornar-se viral. A

agência B-Young caracterizou a importância do marketing viral em dois

benefícios. O primeiro “são os custos. Uma campanha que atinja o nível de se

tornar viral reduz drasticamente qualquer gasto com mídia”. E como segundo

benefício e “não menos importante a informação de cunho publicitário,

disseminada de usuário para usuário tem muito menos rejeição do que a vinda

de um veículo.”

Em relação a como é estabelecido que o marketing atingiu a meta viral

a B-Young diz não existir “uma métrica senão o sucesso para estabelecer o

que é viral”. O diretor de criação complementa dizendo que “uma campanha

pode ser viral dentro de um target e ser completo sucesso enquanto outro

grupo nem ouviu falar da mensagem.”

Após estabelecer que o marketing atingiu a meta viral, ou seja, que a

agência entende “como uma mensagem descentralizada, que parte de

qualquer ponto e chega a qualquer ponto”, ela especifica que “a análise de

resultado por mais antiquado que pareça é feita com gente (muita gente)

procurando conteúdo gerado através do viral, filtrando as informações entre

comentários bons e ruins e passando para o planejamento fazer o track de

tudo e gerar os relatórios.”

A obtenção de resultados, como foi visto acima, segundo a B-Young

ocorre por parte através da opinião popular que agora é de obtenção facilitada

e complementada com “as ferramentas como Youtube, Facebook e até o

Twitter” que “oferecem relatórios de perfil, localidade, alcance e de onde vem

os acessos.”

Depois do questionamento introdutório referente a importância do

marketing viral e a percepção de como é obtido os seus resultados é

Page 61: Propagando Propaganda

abordado então, o que deve ser evitado na realização e desenvolvimento de

um.

Para a agência B-Young a única “regra” que se tenta seguir relacionada

ao que deve ser evitado em uma campanha de marketing viral, “primeiro de

tudo, e mais difícil de explicar aos clientes” é referente a “não mostrar a

marca”, diminuindo segundo eles uma “rejeição em quase 40%.” O fato de

camuflar a marca deve ser complementado, segundo o diretor de criação, por

uma mensagem que surpreenda, vendendo o conceito da empresa.

A agência define que deve ser valorizado e usado como referencia o

conteúdo humorístico, pois há dados estatísticos que é o tema mais

repassado na internet. Outro fator que a agência B-Young estima que deve

ser considerado é referente a “escolher um bom canal na web para lançar o

viral”, ou seja, “pensar que jogar um vídeo on line e torcer para que ele se

torne sucesso é inocência, precisa de um belo empurrãozinho. E neste

momento o planejamento de quando lançar, horário, canal e como fazer esta

primeira divulgação é importantíssimo.”

Ao questionar se havia algum erro cometido pela agência B-Young na

criação de uma campanha com a meta de gerar buzz na internet, o diretor de

criação relatou que sim dizendo o seguinte: “Na nossa própria campanha de

lançamento o timeline entre os filmes ficou apertado, e lançamos um vídeo em

cima do outro, o que gerou certo desinteresse pelo segundo e vimos cair

drasticamente o número de views e comentários”. Segundo ele “o que fica de

lição é não depender de apenas um canal para levar a campanha a frente,

felizmente este erro foi previsto e acabamos resolvendo.”

Por fim, para que haja também um conhecimento sucinto na relação

cliente/agência foi questionado sobre como ocorre o convencimento do cliente

a usar uma idéia nova, mesmo não tendo a consciência de como serão

estimados os resultados. Para a B-Young “convencer um cliente de investir

Page 62: Propagando Propaganda

numa idéia com uma métrica precisa já é difícil, convencer de algo que não

tem uma métrica tão precisa assim é mais difícil ainda”. Mesmo assim o diretor

de criação ressalta que “o que tem de ficar claro sempre, é que a agência

sabe o que está fazendo e conhece o caminho e o meio, resultados são

subjetivos e dependem muito do que o cliente quer, vendas, acessos, visitas

valor de marca.” Ele destaca também um fator muito importante ao relatar que

“nenhuma campanha física ou online pode garantir nada, apenas prever, uma

vez que o comportamento do consumidor é de certo modo imprevisível.”

O diretor de criação também revela que no momento da apresentação

da campanha ao cliente é de extrema importância mostrar resultados e

campanhas similares em metodologia para ajudar a defender a idéia. Ele

também ressalta que “é sempre importante avaliar se realmente uma

campanha viral online é o melhor para o cliente, alguns perfis de clientes

simplesmente não se encaixam”.

4.3 Objeto: A campanha “Tamanho Surpresa #crescefrederico”

A campanha foi lançada em agosto de 2010 pela marca de aparelhos

eletrônicos, Samsung, denominada “Tamanho Surpresa #crescefrederico”37

que envolvia vídeos, hashtags, e blogs, e que não conseguiu atingir um

grande buzz.

O objetivo principal da campanha era levar o internauta através dos

vídeos e blogs até o hotsite da mesma, na qual existia um personagem

chamado Frederico que crescia no momento em que aumentava o número de

citações através de hashtags no twitter dos internautas que tinham o interesse

de descobrir o que se tratava. É feita uma analogia da própria cibercultura,

caracterizada por Lévy (1999) por possuir o crescimento derivado dos jovens

que a buscam para adquirir o poder que não é disponibilizado nas mídias

37

É desconhecida a agência que foi responsável pela sua criação.

Page 63: Propagando Propaganda

tradicionais, na qual quanto maior o número de pessoas interagindo entre si

referindo-se a campanha, maior ficava o personagem, ou seja, o

conhecimento e desenvolvimento da mesma.

4.4 Análise

O primeiro erro da campanha já começa no seu entendimento, pois ao

tentar buscar o fator intrigante que visa salientar a curiosidade do internauta a

campanha pecou no momento em que se torna confuso o funcionamento da

mesma. Como especifica Seth Godin, o primeiro passo para alguém

encaminhar uma mensagem e para que possivelmente ela se torne viral é a

necessidade de compreensão inicial da mesma. Como se pode ver na

imagem anexa abaixo é estipulada uma meta aos internautas, na qual quanto

mais menções referentes à #crescefrederico mais perto chegará da ultima

etapa que trará a revelação da campanha.

Figura 11 – Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 1. Fonte:

http://www.tamanhosurpresa.com/crescefrederico/ Acesso em: 03 set. 2010.

Page 64: Propagando Propaganda

Figura 12 – Hotsite da campanha #crescefrederico. Parte 2. Fonte:

http://www.tamanhosurpresa.com/crescefrederico/ Acesso em: 03 set. 2010.

Será analisado alguns outros erros cometidos na realização da campanha

como forma de salientar o que deve ser evitado e valorizado no

desenvolvimento da mesma.

4.4.1 Vídeos com poucos atrativos: Vídeo 1:

Figura 13 - Video 1: Campanha #crescefrederico. Fonte:

http://www.youtube.com/watch?v=QA_EWaNZ_wM&feature=related publicado em

24.08.2010. Acesso em: 03 set. 2010.

Page 65: Propagando Propaganda

Vídeo 2:

Figura 14 - Video 2: Campanha #crescefrederico. Fonte:

http://www.youtube.com/watch?v=w6Mjq8CeK9I&feature=related1608 publicado em

16.08.2010. Acesso em: 03 set. 2010.

Os dois vídeos usados no início da campanha como teaser’s, ambos

inseridos no Youtube, possuem poucos atrativos, menosprezando todos os

possíveis desencadeadores de reações positivas nos espectadores, talvez

associando um pouco o fator incrível, pois a personagem pode diminuir e

crescer, mas de uma forma não muito impactante. Não instiga a vontade de o

internauta repassar a um amigo como determina Gustavo Fortes para que um

vídeo se torne viral.

O segundo vídeo possui um número bem maior de visualizações,

comparado ao primeiro "dia de futebol”, desconsiderando o fato de que foi

colocado oito dias antes, podemos notar que o fator do uso da personagem

feminina tanto no título “garota do bar” como na imagem de exibição

disponibilizada pelo Youtube, influência no número de visualizações. Outro

fator que pode acarretar que o segundo vídeo seja mais assistido é devido ele

ser sempre colocado em primeiro, na disposição dos blogs que estão

divulgando a campanha (será abordado logo abaixo). Ao ler a noticia o leitor

vai direto no primeiro, e ao notar que o segundo não passará do mesmo vídeo

Page 66: Propagando Propaganda

só que com um outro contexto, com um enredo inferior ao outro, acaba

passando para a próxima noticia.

Os vídeos fogem também do que a agência B-Young enxerga como um

fator essencial para a propagação, não que seja de uso obrigatório, mas ela

ressalta que deve ser valorizado e usado como referencia o conteúdo

humorístico, pois há dados que revelam este ser o tema mais transmitido no

ciberespaço.

Outro fator negativo é o fato dos vídeos não possuírem características

marcantes para que sejam criados meme’s, ou seja, como define Recuero

(2009), replicações deles, por atores sociais em busca de capital social para

aumentar seu valor no grupo. Como menciona Claudio Torres (2009) “os

memes requerem criatividade, pois você tem que criar algo que realmente

seja interessante e divertido de responder”. Nesta campanha foi visto que o

interesse de resposta tanto nos vídeos como nas hashtags não foi elevado

pelo fato do conteúdo não atingir um nível de criatividade e semelhança com

os grupos pelo qual foi dirigido o mesmo.

4.4.2 Blog da campanha não prende o internauta

Figura 15 - Blog do Frederico. Fonte: http://www.tamanhosurpresa.com/ Acesso em: 03 set.

2010.

Page 67: Propagando Propaganda

O blog da campanha é denominado como “O diário de Frederico” onde,

como um blog pessoal, ele retrata momentos da sua vida.

Mesmo sem fugir do enredo fictício da campanha, que é considerado

como uma característica positiva para dar continuidade na mesma, o blog não

contém atributos para que seja acompanhado depois de uma visita do

internauta. Como nos vídeos vistos anteriormente o conteúdo dos posts são

pouco atrativos.

Mas o ponto mais negativo é ter explicita a idéia de que se trata de

temas falsos, pois os relatos do personagem no blog perdem a importância no

momento que você sabe que não é verdade, e o internauta não gosta de ser

enganado, ou pelo menos a enganação ser tão evidente. Em uma leitura mais

afundo nas histórias descritas no blog nota-se a busca incessante de

assemelhar-se com o internauta, na qual ele diz o que gosta e não gosta,

como o fato “batido” citado em um dos posts referente à acordar cedo.

4.4.3 Twitter intrusivo e de interação negativa

O fato da campanha possuir Twitter intrusivo é referente ao modo de

como buscou-se agregar seguidores. Nota-se, reparando na imagem abaixo

que o número de seguidores é consideravelmente menor ao número de

seguidos demonstrando que o proprietário fictício do Twitter da campanha,

FredericoPMG na busca de aumentar seu público passou a seguir muita

gente, correndo o risco de ser considerado como spam.

A interação negativa é referente ao fato do personagem insistir em

querer que os seus seguidores mencionem a hashtag promocional a quase

todo momento tornando cansativo o que deveria ser abordado de uma forma

criativa que transformaria a situação fictícia da campanha mais atraente. É

Page 68: Propagando Propaganda

muito importante que sempre que se for transmitida, propagada uma

mensagem, principalmente no Twitter, esta contenha um caráter mais

informativo do que apelativo.

Figura 16 - Twitter do Frederico. Imagem destacando as menções com um apelo forçado e

destacando o reduzido número de seguidores referente ao número de seguidos. Fonte:

http://twitter.com/fredericoPMG Acesso em: 07 out. 2010.

4.4.4 Posts patrocinados

A possível falta de inovação e criatividade foi o que impossibilitou que

fossem geradas mídias espontâneas nos blogs mais populares voltados à

novidades digitais, e principalmente dirigido a públicos extremamente críticos

em relação a estes tipos de temas. Com isso, então, a única forma de buscar

divulgação é investindo grandes quantias de dinheiro em posts patrocinados

que Cláudio Torres (2009) define como uma forma perigosa, pois muitas

vezes os blogueiros em geral mencionam que se trata de uma matéria paga,

como na sinalização abaixo do título visto na imagem acima, fazendo com que

grande parte dos leitores o ignore devido sua falta de credibilidade.

Page 69: Propagando Propaganda

Como foi relatado pela agência B-Young um dos grandes benefícios do

uso de uma campanha que tem objetivo de tornar-se viral é seu baixo custo,

pois não há gasto em mídia, ou seja, a mídia são os próprios receptores

gerando o boca a boca. Não foi o que aconteceu nesta campanha, analisando

a quantidade de blogs, que na verdade foram transformados em veículos, em

que foram comprados os posts, o valor investido pode ser até mesmo

considerado similar ao que seria usado à um veiculo tradicional como a

televisão.

Mesmo os blogs podendo ser considerados também como alfas, ou

seja, que de acordo com Marian Salzman (2003) tendem a dominar e conduzir

se tornando os formadores de opiniões de uma comunidade, a utilização do

mesmo para divulgar uma campanha através de posts patrocinados tende a

não atingir o patamar igual ao que seria viabilizado através de uma mídia

espontânea, ou seja, um comentário do próprio autor do Blog se referindo a

campanha pela sua inovação ou irreverência, e pela parecença de conteúdo

com o mesmo.

O fato da dificuldade de promover e atrair o internauta através de posts

patrocinados pode ser descrito com um dos únicos comentários postados nos

blogs, por uma leitora chamada Babi Assaf:

Nossa, depois de ver isso, deu um baque aqui, comecei a indagar

sobre essa nova era publicitária. Esse lance ultra viral tá chegando

num nível forçado demais, eu sei que tem uma marca por trás desta

campanha, mas simplesmente não estou me sentindo instigada a

conhecê-la. Estamos constantemente mudando, passando por

gerações de campanhas publicitárias, e acredito que estas estão com

os dias contados. Não consigo curtir uma campanha que se entitula

viral e tenta jogar guela abaixo do público, e é este sentimento

imediato que sinto com esta. Twitter do frederico, #crescefrederico,

achei vazio, sem malícia, e empurrando no colo do consumidor,

exigindo atenção dele. Sei lá, como consumidora eu penso: "Taí mais

uma campanha que investiram muita grana, e tem uns mané que vão

se esforçar pra descobrir, mas eu não, deixo eles se esforçarem por

Page 70: Propagando Propaganda

mim". E pela lista blogs que tão divulgando, dá pra ver que é muita

grana envolvida, e não necessariamente criatividade, isso sim é

empurrar um "viral" guela abaixo. Desculpem a sinceriadade, de

verdade, mas me senti assim ao ler a campanha (03.08.2010

http://www.brainstorm9.com.br/post-patrocinado/crescefrederico/ ).

Figura 17 - Post patrocinado no site Brainstorm9. Fonte:

http://www.brainstorm9.com.br/post-patrocinado/crescefrederico/ Acesso em: 03 set. 2010.

4.4.5 Não houve segmentação e determinação de um nicho alvo (target)

O enredo da campanha, como também sua divulgação, na qual foi vista

acima através de principalmente posts patrocinados, acarretou na cogitação

de que ela foi direcionada à grande massa sem uma segmentação de público.

Analisando a variada gama de blogs em que a campanha foi inserida,

onde ocorreram os publieditorais nota-se que diversos deles possuem

públicos diferentes, nichos diferentes, e até mesmo nichos que fogem

totalmente do foco da campanha.

Page 71: Propagando Propaganda

A valorização superior do marketing de massa em relação ao marketing

de nichos nesta campanha impulsiona uma falha imprescindível, pois o que

caracteriza o público da internet, como diz Chris Anderson (2006), com o

surgimento da cauda longa na transição para o mundo online, é o grande

cultivo de grupos que buscam ressaltar suas características próprias como

também serem respeitados distinguindo-os dos demais. Robert e Lineman

ressaltam que a utilização do marketing de nichos não pode ser relacionada

com o marketing de massa, que foge dos padrões delimitados pela público da

internet atualmente.

Como já foi complementado pelo diretor de criação da agência B-Young

“uma campanha pode ser viral dentro de um target e ser completo sucesso

enquanto outro grupo nem ouviu falar da mensagem.” A razão pelo outro

grupo não captar a mensagem é referente ao mesmo não possuir interesse

sobre o assunto que lhe foi passado. A divulgação da campanha

#crescefrederico em blogs de diferentes nichos acarreta em um grande

descontentamento dos que não são receptíveis à mensagem.

4.4.6 O desfecho não traz uma recompensa gratificante

O desfecho de uma campanha de marketing viral na internet é

caracterizado muitas vezes pela descoberta de qual marca se trata a

campanha e que produto ela busca exibir. No caso da campanha “Tamanho

Surpresa #CresceFrederico”, após alcançar a etapa número cinco e última,

mesmo que em nenhuma ocasião foi divulgado se realmente diversas

pessoas estavam twittando a ponto de atingir a etapa final, foi revelado que

se tratava de novos modelos de televisores da Samsung, sem nenhum tipo

de recompensa inesperada aos internautas que interagiram e acompanharam

a campanha gerando uma possível resposta negativa dos mesmos.

A agência B-Young complementa, como foi visto na entrevista, que a

única “regra” que eles tentam seguir, em relação ao que deve ser evitado na

Page 72: Propagando Propaganda

realização do marketing viral, mesmo sendo difícil de convencer o cliente, é o

encobrimento da marca, acarretando em uma diminuição considerável na

rejeição do consumidor. Mesmo que neste quesito a campanha

#crescefrederico tenha acertado, pois até mesmo no desfecho o

conhecimento da marca foi de certa forma minimizado, houve um fator

negativo, pois a mensagem tanto inicial como final não trazem algo que

surpreenda e chame a atenção do receptor. O diretor de criação da agência B-

Young ressalta que o fato de camuflar a marca deve ser complementado por

uma mensagem surpreendente e que transmita e venda o conceito da

empresa.

O que evidencia ainda mais o mau sucedimento do desfecho, e a

campanha em geral é o baixíssimo número de visualizações que o vídeo final

atingiu, mostrando que é muito importante entreter e surpreender o internauta

principalmente quando este participa da campanha e busca ser valorizado.

Figura 18 - Desfecho da campanha com um baixo índice de visualizações. Fonte:

http://www.youtube.com/watch?v=85s7e90z2ss Acesso em: 19 set. 2010.

Page 73: Propagando Propaganda

4.5 Teoria dos 7 i’s

Com base em um estudo mais aprofundado referente à categoria de

vídeos, que são essenciais para instigar o interesse inicial de qualquer tipo de

abordagem de marketing na internet, foi despertada a curiosidade em relação

à sua eficiência. Através da analise dos videos usados na campanha

#crescefrederico mesmo que não fossem o foco da mesma, por possuírem

poucos atrativos eles permitiram que se desenvolvesse um pensamento do

que é mais interessante no segmento audiovisual na internet.

Mesmo tendo o conhecimento de que é impossível ter a previsão de

que um vídeo vá se tornar ou não viral, como Math Smith ressalta falando não

existir uma formula certa, alguns fatores são importantes para, pelo menos,

fazer com que ele dê os primeiros passos. Visando a melhoria do

entendimento do que é necessário para que o vídeo ganhe destaque foi

estipulada uma forma para se ter noção de quais são os principais pontos a

serem abordados nele e as principais características que permitirá a

possibilidade dele vir a se tornar um viral. Esta forma é denominada “teoria

dos 7 i’s” composta pelos seguintes fatores que tem como principal função

beneficiar a produção dos vídeos para que eles atinjam proporções virais.

Para que seja propagado, o vídeo deve ser:

Irreverente – Com certeza o humor é a emoção mais difundida no

mundo online. Um vídeo engraçado possui fortes possibilidades de ser

repassado se o tipo de comédia for recíproco com quem se visa atingir.

Incomum – Todos os vídeos, de qualquer categoria, devem buscar

diferenciar-se de tudo o que já existe, ser original e inovador, buscar uma

personalidade própria. Mas isso não impede o fato de utilizar temas que

estejam em ascensão no momento, sempre valorizando a criatividade e

originalidade.

Page 74: Propagando Propaganda

Imitável – Está diretamente relacionado com os meme’s. Ao produzir

um vídeo viral deve-se tentar imaginar se quem o assiste conseguirá e terá

motivos para imitá-lo. A imitação evidenciará a criatividade do vídeo e o

manterá por mais tempo em atividade.

Incrível – É referente a criação de façanhas impossíveis ou

extremamente difíceis. Muitas vezes criadas através da utilização de efeitos

especiais. A meta é surpreender de forma impactante o internauta deixando-o

boquiaberto. O fator incrível tende a estar associado também ao fator

intrigante, pois envolve duvida se pode ter acontecido.

Instantâneo – Condiz ao tempo de duração do vídeo. Quanto menos

tempo ele durar maior serão suas chances de visualização. Dados revelam

que os brasileiros param de assistir os vídeos após os 10 primeiros segundos

de exibição. Mesmo que o vídeo tenha apreendido a atenção do indivíduo, ele

deve chegar no máximo à 3 minutos para que não se torne maçante

acarretando na sensação de perda de tempo.

Imprevisível – É muito importante que especialmente o começo do

vídeo, os primeiros segundos de duração, prendam a atenção do internauta e

que no final ele receba a recompensa por ter assistido tudo. Ele deve ser

recompensado com algo principalmente inesperado.

Intrigante – Algo que faça o internauta questionar, que o incentive a

comentar sobre o vídeo, que o deixe com duvidas relacionadas a veracidade

do mesmo e o faça buscar apoio de seus amigos.

Page 75: Propagando Propaganda

Figura 19 – Ilustração: Teoria dos 7 i’s. Representação dos 7 i’s possibilitando a

propagação e acarretando grandes chances do vídeo se tornar viral.

O uso correto destes fatores, separados ou unidos surtirá em um vídeo

ou uma campanha com chances de ser propagada, e até mesmo a

possibilidade de vir a tornar-se um viral, visando também, é claro, no

direcionamento inicial ao público-alvo referente ao mesmo.

Um elemento importante que deve ser aplicado à todos os fatores

vistos acima é a persistência, pois é muito complicado prever a reação dos

internautas. Que fique claro que, quanto mais tentativas, quanto mais vídeos

se fizer, através do aprendizado as chances de atingir uma meta viral será

cada vez mais alta.

Page 76: Propagando Propaganda

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A resolução deste trabalho alcançou as metas que eram pretendidas

mostrando os tipos e características do marketing viral e os erros mais

comuns na sua realização através das análises do estudo de caso

complementadas pela fundamentação teórica e pela entrevista de uma

agência especializada no tema e de recente surgimento, mas já com grande

atuação no mercado.

Através da análise do que deve ser evitado foi ressaltado também o

que pode ser mais eficaz no desenvolvimento e divulgação do marketing na

internet podendo atingir o privilégio que muitos tentam e poucos conseguem

de torná-lo viral, gerando uma contribuição referente a um tema bastante

citado atualmente, mas pouco entendido e com poucas teorias mais

aprofundadas.

Notou-se que a busca de algumas empresas na tentativa de conseguir

introduzir sua marca em seu possível consumidor e fazer com que o mesmo

divulgue-a, tentando atingir a classificação de viral acaba não valorizando-o.

Elas esquecem que hoje os consumidores são movidos pelas emoções, pelo

fato de contribuir com o grupo, o nicho da qual faz parte, através das trocas de

conhecimento. Conhecimento, diversão e entretenimento, não propaganda.

O principal, e mais simples entendimento adquirido neste trabalho é

que o conteúdo criado pela empresa e direcionado para a internet deve ser

interessante, podemos dizer que este é o “i” que complementa todos os outros

7i’s vistos anteriormente. A mensagem deve ser interessante, sem ser

intrusiva, com a possibilidade de gerar resultados tão favoráveis que para ela

continuar atingindo seus receptores não necessite de mais nada, a não ser os

próprios receptores que continuarão a divulgá-la tornando-se emissores e os

próprios porta-vozes da empresa.

Page 77: Propagando Propaganda

Pode-se concluir que, com a enorme transição pela qual o mercado

passou e continua passando, onde a expansão do mundo virtual já toma

formas mais consistentes principalmente no cotidiano da sociedade, e com a

desmistificação, com a utilização da forma certa, podemos notar que o

marketing viral vem a ser um fator adicional na realização de campanhas que

visam beneficiar a imagem de uma marca, e um respiro para o consumidor

(hoje possui total controle da sua programação) que está cansado de ser

invadido pela propaganda tradicional.

Page 78: Propagando Propaganda

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