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[Táticas e Estratégias para Vencer Eleições] O Mais Completo Guia de Sucesso Eleitoral e Político MARKETING POLÍTICO ELEITORAL E PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS

Mkt político eleitoral e planejamento de campanhas

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[Táticas e Estratégias

para Vencer Eleições]

O Mais Completo Guia de Sucesso Eleitoral e Político

MARKETING POLÍTICO ELEITORAL E PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS

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MARKETING POLÍTICO ELEITORAL E PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS MANUAL PRÁTICO PARA CAMPANHAS ELEITORAIS

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Apresentação do Ebook A proposta do ebook é desenvolver os conhecimentos necessários que levam ao sucesso em Campanhas Eleitorais. Desde o planejamento, passando por todas as etapas necessárias de organização e execução, até a conquista do voto do eleitor. O autor desenvolve os principais temas determinantes em uma campanha eleitoral vitoriosa e que não precisam de grandes somas de dinheiro para implantação, apenas boa vontade e coragem de fazer algo diferente.

A quem se destina este Ebook?

Para quem deseja ser candidato ou já exerce um cargo público e todos os envolvidos direta e indiretamente em campanhas eleitorais.

Pessoas que pretendem ingressar na política; Vereadores; Prefeitos e Vice-Prefeitos; Deputados Estaduais, Federais e Suplentes; Dirigentes partidários; Filiados partidários; Coordenadores de campanha; Assessores parlamentares; Chefes de gabinetes; Dirigentes sindicais e de federações, de associações comunitárias e de classe; Secretários municipais e estaduais; Administradores e gestores públicos municipais, estaduais e federais; Publicitários; Jornalistas; Órgãos, instituições, organizações e sistemas econômicos entretidos com

campanhas políticas eleitorais, entidades que formam o espectro político e institucional do país;

Prestadores de serviços eleitorais e todos os envolvidos direta e indiretamente em campanhas eleitorais.

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Por que ler este Ebook? Novas estratégias e ferramentas eleitorais surgem a cada instante, ditando assim novos cenários políticos municipal, estadual e nacional. Tudo isso tem exigido um profundo conhecimento das atividades e processos da comunicação e marketing político eleitoral por parte de todos os envolvidos em campanhas eleitorais: candidatos, assessores e prestadores de serviços eleitorais.

Diferenciais Com informações claras e objetivas o ebook aborda os aspectos fundamentais para organizar, planejar e executar uma campanha eleitoral a fim de conquistar a atenção e o voto do eleitor.

As melhores práticas eleitorais estão neste ebook à sua disposição.

SUMÁRIO

PLANEJAMENTO E GESTÃO DE CAMPANHAS

- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.

- PLANEJAMENTO DE PRÉ-CAMPANHA. - PLANEJAMENTO DE CAMPANHA. - SINTONIZANDO A EQUIPE.

- O CANDIDATO. - O CANDIDATO E O PARTIDO.

- A AGENDA DO(A) CANDIDATO(A). - ORGANOGRAMA. - COORDENADOR-GERAL- CONSELHO POLÍTICO.

- COORDENAÇÃO FINANCEIRA. - COMUNICAÇÃO, JURÍDICO, LOGÍSTICA, MOBILIZAÇÃO.

- PROGRAMA DE GOVERNO. - RECURSOS DE CAMPANHA.

- O ORÇAMENTO DA CAMPANHA. - INFORMAÇÃO PARA PLANEJAR.

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PESQUISAS POLÍTICAS E ELEITORAIS

- TIPOS DE PESQUISA. - CLASSIFICAÇÃO DE PESQUISAS.

- PESQUISAS QUANTITATIVAS. - PESQUISAS QUALITATIVAS. - PESQUISA QUANTITATIVA X QUALITATIVA.

- ETAPAS DE UMA PESQUISA. - 12 PERGUNTAS E RESPOSTAS SOBRE PESQUISAS.

MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL

- POR QUE MARKETING? - O MARKETING NA CAMPANHA POLÍTICA.

- O PROCESSO DE PLANEJAMENTO. - MARKETING POLÍTICO X MARKETING ELEITORAL. - O ELEITOR.

- A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DO MARKETING POLÍTICO. - MARKETING POLÍTICO NA ATUALIDADE.

- O MARKETING POLÍTICO NO PERÍODO PÓS-ELEIÇÃO.

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Planejamento e Gestão de Campanhas

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O planejamento é um exercício de lógica, enquanto estratégia, por

definição, não é lógica pura, uma vez que os resultados das decisões estratégicas sempre dependem das reações dos concorrentes.

O objetivo do Planejamento Estratégico é capacitar o candidato a ganhar, da maneira mais eficiente possível, uma margem sustentável sobre seus

concorrentes. Desta forma, a estratégia corporativa significa uma tentativa de alterar o poder de uma candidatura em relação aos seus concorrentes da

maneira mais eficaz. É o processo que consiste na análise sistemática dos pontos fortes e fracos do candidato e da candidatura, e das oportunidades e

ameaças do meio ambiente com o

intuito de estabelecer objetivos, estratégias e ações que possibilitem um

aumento da competitividade do candidato.

De acordo com BETHLEM, planejamento Estratégico consiste também no

desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de

avaliar as implicações futuras de decisões em função de objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão posteriormente, de modo rápido, coerente e eficaz.

O processo trata de descobrir as fraquezas dos concorrentes e centrar forças

no aproveitamento da situação, porém não se deve esquecer que, quando incitado, o inimigo poderá contra-atacar. Deste modo prever os seus movimentos e planejar ações alternativas faz parte do processo.

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PLANEJAMENTO DE PRÉ-CAMPANHA

Agora você tem uma das coisas mais importantes em toda campanha eleitoral:

você tem tempo. Tempo para se preparar. Tempo de fazer pesquisa, de organizar sua equipe, de conhecer os problemas

da sua cidade, do seu bairro, de pensar propostas para resolvê-los, de procurar apoios, de fortalecer sua relação com o eleitor, de melhorar e fazer a

comunicação sobre a sua gestão se você estiver no governo. Enfim, tempo para construir a sua vitória.

Na medida em que a democracia vai se consolidando, as disputas eleitorais são cada vez mais complexas e competitivas. Eleição após eleição, os partidos

políticos procuram profissionalizar suas campanhas incorporando novas ferramentas que melhorem seu desempenho eleitoral. Assim, a “intuição”, o “improviso”, o “voluntarismo” ou “faro político” que caracterizavam a

organização das campanhas políticas tradicionais estão sendo complementados por técnicas mais

modernas de Planejamento e Gestão. Os benefícios de trabalhar de forma planejada são

muitos.

O Planejamento permite: Aproveitar melhor os recursos disponíveis –

dinheiro, pessoas, tempo, apoios, etc. - que, geralmente, são escassos.

Quando os recursos são poucos, então o segredo é saber usá-los da forma mais eficiente possível.

Ter um maior controle do desenvolvimento da campanha. Por exemplo, avaliar se os objetivos estão sendo atingidos ou não, saber se as tarefas estão sendo cumpridas em tempo e forma, etc.

Melhorar o trabalho em equipe promovendo uma visão compartilhada das metas que se pretende alcançar em cada momento da campanha. Conhecendo

os objetivos procurados, os militantes, simpatizantes e colaboradores compreenderão melhor a importância da sua tarefa na estratégia geral.

Distribuir as responsabilidades e descentralizar as tarefas, evitando a concentração e a sobrecarga de trabalho em umas poucas pessoas.

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Na fase de pré campanha, três tarefas se apresentam como prioritárias:

- A construção de alianças eleitorais; - A criação de um Programa de Governo.

A elaboração de plataformas de comunicação envolvendo assessores,

coordenadores de área, lideranças comunitárias, políticas, simpatizantes e colaboradores.

Um dos momentos fundamentais dessa fase de pré-campanha é a realização, assim que seja possível, de um Seminário de Planejamento com a participação

das pessoas-chave da campanha. Os conteúdos a trabalhar neste primeiro momento podem ser: Planejar um esquema de trabalho político-eleitoral organizado e eficaz. Definir com clareza os objetivos, limites e possibilidades

da candidatura.

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

O êxito de uma campanha eleitoral dependerá, em grande parte, de seu grau

de organização, motivação e de sua capacidade em saber identificar o "clamor das ruas" e oferecer respostas a ele, através da ação planejada e da comunicação ágil, clara e persuasiva que consiga tocar o coração e a mente do

eleitorado. Existem várias fases num planejamento de campanha, porém as fases

essenciais que formam uma base de um planejamento de campanha rumo ao sucesso são:

1) Pesquisar, analisar e se informar sobre as atuais conjunturas sociais e políticas fazem parte da primeira etapa do planejamento como: situação

socioeconômica do município, nível de desemprego, o “quadro político” atual e dos últimos anos, o número de eleitores por faixa etária e escolaridade,

quantos votos a sua campanha irá precisar em tal bairro, manter a pretensão no segmento “X” do eleitorado, diminuir a influência do candidato “Y” na região “X”, se informar sobre o número de filiados no seu partido e do concorrente,

incluindo o mapeamento de votação por bairros. Estas são ações estratégicas iniciais para um planejamento de campanha, mas dependem totalmente de

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verbas disponíveis. (Sugiro que retire isso; é informação redundante. Torna o

texto cansativo.)

2) Quantificar o número de apoiadores e cabos eleitorais por meio de um banco de dados. Exigir que os cabos eleitorais tragam nomes, endereços, telefones e monitorem as pessoas que entrarão em contato direto com o

candidato no período da pré-campanha e campanha, são essenciais. Desse modo, fica mais fácil o especialista e os candidatos fiscalizarem e incentivarem

seus cabos eleitorais, visando estreitar relações de confiança com os eleitores até o dia da eleição. O objetivo dessa estratégia é manter a fidelização do eleitorado. Daí é um “pulo” para a conquista eleitoral, já que eleição se ganha

com o relacionamento.

3) Tenham em suas mãos ótimos profissionais, orientando as questões jurídicas, publicitárias, de relações públicas, de TV, de rádio e etc. Com a ajuda de um jornalista, criem os informativos, contando suas trajetórias de vida. Em

seguida, distribuam para os eleitores, como estratégia de pré-campanha, (18 a 4 meses da eleição), mas não se esqueça de que nem sempre o jornal é o

“trampolim” do reconhecimento do povo. Apelem para a renovação, contando o motivo de seu foco (bandeira de luta) nos comícios e nas ruas, sempre com os cabos eleitorais. Ter profissionais que entendam de política, trabalhando

numa sinergia é um grande diferencial entre os concorrentes, porque não são todos que fazem isso. Numa campanha de vereador num município pequeno,

são comuns os favores de amigos e até os candidatos contam com seus parentes e amigos para os auxiliarem. Desse modo, os investimentos podem alcançar patamares baixíssimos e os efeitos disso serem surpreendentes.

4) Criem um calendário, um cronograma de atividades para que suas

obrigações possam ser levadas a sério dia-a-dia, semanal e mensalmente, na conquista de novos apoios sociais e políticos. São poucos os candidatos que são organizados, portanto aproveitem as fraquezas dos seus concorrentes. A

organização norteia ações, atitudes e os ajuda a avançar no meio do povo sem que muitos concorrentes percebam e, ainda, como mais uma vantagem, faz

com que os candidatos não percam tempo em certos lugares ou deixem de visitar locais e pessoas estratégicos. Nesse caso, as visitas às comunidades são

essenciais, bem como a presença do candidato em shows, exposições e até mesmo velórios. A presença em velório funciona pelo simples fato de prestar solidariedade ao povo nas horas mais difíceis. Estipule metas para que

presenciem os eventos populares. Evite um pouco os eventos elitistas, porque, assim, não dá margem para a oposição criticar.

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Organizar uma campanha não é tarefa que dispense uma visão racional. O

Marketing eleitoral tem demonstrado ser ferramenta preciosa na conquista da vitória nas urnas.

Antes da elaboração do planejamento de campanha existem inúmeras análises que o antecedem, como exemplo, saber se realmente os candidatos possuem

um potencial ou não para aquelas candidaturas. Estruture uma equipe de apoiadores capazes de organizarem e liderarem as suas próprias pré-

campanhas até o dia da eleição. Organizar uma campanha eleitoral é como abrir uma empresa que tem como

meta a liderança de um setor. Mas em tempo recorde e sem direito a falhas. Sim, é como fundar uma empresa que começa do nada e tem que funcionar

em poucas semanas se não perfeitamente, ao menos muito melhor que as suas concorrentes. Essa tarefa inclui desde contratar um grande time que

nunca trabalhou junto até estabelecer

hierarquias, estruturas, fluxos, padrões, estratégia, táticas. E depois

de tudo alcançado, mesmo que seja campeã, esta empresa de sucesso está fadada ao mesmo fim das

empresas fracassadas: fechar suas portas.

Planejamento de campanha:

sintonizando a equipe

Com a profissionalização das campanhas eleitorais, enganam-se aqueles que ignoram o poder da comunicação entre a equipe, pois ela é capaz de dar direção e motivação, norteando como se fosse uma bússola, apontando para

que lado à equipe e o candidato devam ir até no dia da eleição. É claro que nem tudo é cumprido devido aos contra tempos que aparecem no período, mas

sem tal direção, a campanha seguirá como se tivesse uma “venda em seus olhos”.

Para dinamizar a campanha, a agenda do candidato depende do próprio planejamento, onde toda a equipe tire suas dúvidas e saiba aonde o candidato

deve ir, o que fazer e como deverá fazer.

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Numa campanha eleitoral, por mais que esteja planejada, organizada, com uma imagem perfeita transmitida aos olhos dos eleitores, sempre acontecerão

algumas falhas que são inevitáveis durante tal processo. Somente com um bom planejamento, estas falhas passariam despercebidas, tanto pelos eleitores como para os concorrentes. No período eleitoral tudo está sendo avaliado e até

a organização da campanha do candidato é levada em consideração. Se o candidato não é capaz de cuidar da sua própria campanha, o eleitor pergunta:

“como ele vai administrar bem o município se não consegue nem administrar uma coisa mais fácil que é a sua própria campanha?”. Daí se faz necessário a

elaboração de um bom planejamento para que pelo menos neste quesito, ele supere seus concorrentes sem dar

margem nenhuma para eles. O segundo lado é conhecido como o

do caos na campanha. É a campanha sem planejamento! A sua

própria equipe não sabe por onde o candidato está andando, deve andar e muito menos deverá ir. A mesma

coisa acontece com os candidatos à vereança, que são os cabos

eleitorais do candidato, ficam sem saber como procederem, pois não sabem se quer o que devem fazer e

falar para defenderem a candidatura majoritária. Outro fator

importante é a agenda do candidato que pode estar cheia, mas quando

não é cumprida, o candidato se caracteriza como uma pessoa sem

compromisso, perdendo credibilidade e, consequentemente, apoios e votos.

Quando a campanha está desorganizada ou chegou a ficar desta forma, os membros da equipe e o candidato, por ansiedade, começam a apelar para a

emoção ao invés da razão. Sem enxergarem a realidade que os cercam, dizendo para todos que a campanha está ganhando volume, está crescendo e que tudo anda bem. Esse clima de otimismo é natural, porém, aparente,

momentâneo, vulnerável e perigoso, porque o candidato não consegue mantê-lo por muito tempo. Quando existe desorganização na campanha ela acaba

sendo perceptível aos olhos dos mais leigos. Não adianta tentar se enganar, pois o antídoto é se reunir para arrumar a casa e planejar.

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É sempre bom esforçar-se ao máximo e mesmo que o quadro político esteja favorável para o candidato, ele deve se policiar, para que ele e sua equipe não

caiam no relaxamento e continuem focados no trabalho corpo-a-corpo com o eleitor até a véspera da eleição. Contudo, o candidato deve trabalhar focado em suas propostas, centrado em seus desafios e organizado para que busque

suas metas de votação.

Estar preparado para um cenário pessimista é normal numa campanha mesmo que o candidato esteja muito bem na intenção de voto. Mas em hipótese alguma, ele deve deixar que as pessoas percebam a sua desorganização. Se

realmente estiver desorganizado, um dos grandes segredos do marketing político é demonstrar que sempre esteve e mais do que nunca está mais forte.

As pesquisas de opinião comprovam isso pela pergunta que fazem aos eleitores e identifica neles qual dos candidatos no momento teriam mais

chances de vitória. Mas, para isso acontecer, tudo dependerá se o candidato e sua equipe fizeram e se estão fazendo um bom trabalho com base no

planejamento de campanha. Portanto, a eficácia do planejamento cria uma sintonia na sua equipe, utilizando-se das técnicas do marketing político, da publicidade e propaganda a seu favor, para que as metas necessárias para

garantirem o pleito sejam atingidas.

Infelizmente, uma grande maioria deixa tudo para a última hora, “atirando para todos os lados”, investindo grandes quantias em dinheiro no pagamento de cabos eleitorais despreparados, em material gráfico desnecessário, gente

palpitando demais em tudo, principalmente na área da comunicação que exige profissionais com perfil político, enfim uma completa desorganização.

O CANDIDATO

O candidato pode ser definido como o elo de ligação entre as causas públicas e o eleitor. É a face humana dos partidos, das ideologias, das idéias, das

estratégias eleitorais, da estética política, tornando-se o somatório de todos esses fatores. Por isso nenhuma campanha pode desconsiderar o conteúdo do candidato. Jacques Séquéla (publicitário de François Mitterrand) apresenta três

características de um líder vitorioso: “Todo candidato deve ter um SONHO, uma LUTA e um GESTO”.

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Tudo começa por você e aqui vou usar

uma expressão que jamais uso para definir um candidato, porém como

partimos do pressuposto de que a campanha é uma empresa, não tem jeito, aqui vai: você, candidato, não vai ser o

dono, nem o presidente, nem mesmo o diretor ou gerente desta empresa

chamada campanha. Simplesmente porque você é o único elemento insubstituível, a razão de ser da empresa:

isso mesmo, você é o produto (desculpa de novo pela definição, mas é mais fácil

pra entender).

E se você, produto, tem que se tornar o projeto de vida de todos os funcionários da empresa para ser o objeto do desejo do consumidor final, no

caso, o eleitor, tem que estar bem apresentado, atraente, disponível, enfim, não dá pra você ser o gerentão e ainda querer estar em tudo que é prateleira, certo? Existem candidatos que gastam até dez vezes mais que alguns e não se

elegem, mas por que há outros que gastam dez vezes menos e conseguem suas vitórias?

Numa campanha eleitoral, aqueles que forem conquistando o “terreno” primeiro, os espaços dentro do partido, somando apoios entre os bairros do

município e região, antecipadamente, com vinte e quatro a doze meses de antecedência, já estarão em larga vantagem em relação aos seus

concorrentes. Aqueles que se preocuparem com o planejamento de campanha nos últimos meses que antecedem a eleição, certamente já estarão fadados à derrota e seus gastos serão exorbitantes.

De acordo com a interpretação de TZU, Sun, A arte da guerra, aqueles que

chegarem primeiro no campo de batalha estarão à vontade e aqueles que chegarem depois já estarão cansados na batalha.

Planejar é uma atitude de poucos candidatos. Agir de maneira instintiva e com muita intuição é hábito de muitos que tendem

a ser derrotados. Por isso, o planejamento de campanha exige algumas etapas, como se fosse a construção de uma pirâmide, começando-se pelas

bases, e não pelo topo. É a mesma coisa em uma campanha eleitoral. O candidato obtém preferências com base:

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no seu nome

no seu talento pessoal em dar início a uma reação emocional na sua habilidade em utilizar a mídia de massa

na sua capacidade de se projetar. Além disso, há todo um processo de desenvolvimento pelo qual o candidato deve passar: Apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece com

os produtos, uma imagem de qualidade; ainda na comparação com o marketing de produtos, deve identificar-se com

uma instituição que lhe dê apôio e credibilidade: a própria inscrição partidária; Definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto de

organização (o partido), o candidato deverá impor a sua marca (o seu nome).

Em resumo, o candidato deve: planejar formalmente a sua estratégia de campanha, sua postura diante dos problemas, sua propaganda, suas aparições, sua base para a obtenção de

fundos, sua monitoria da situação, seus objetivos, sua alocação de recursos e o tempo de que dispõe para obter a aprovação dos eleitores;

Construir uma forte organização de ações, capaz de reforçar, durante todo o processo, as posições assumidas durante a campanha eleitoral, sem que

ocorra a perda de campos já conquistados.

O candidato e o partido A importância do partido político no universo do candidato deve ser medida dentro dos seguintes parâmetros:

o partido está para o candidato como a empresa para o produto. Ele significa um sistema que detém um conjunto de recursos para atingir os eleitores.

Assim, como não existe produto sem uma empresa que identifique a sua origem, não existe candidato sem partido.

O partido, então, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Por isso, é importante saber se o partido agrega imagem positiva ao candidato, assim

como o nome de uma empresa de prestígio no mercado acrescenta prestígio a um produto.

O bom nome Não existe um grande político sem uma "marca" forte. Personagens políticas

têm em seu nome a sua marca, sua imagem. Muitas vezes, eles não percebem que na medida em que matam a sua "marca", matam a si mesmos

politicamente. Traçando um paralelo com a Física: na concepção de Isaac Newton, o tempo

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era fixo no espaço. Então, todas as coisas se explicavam a partir desse

conceito de que o espaço seria reto. À partir de Albert Eistein, é demonstrado que de acordo com a velocidade em que o corpo de desloca o tempo se torna

menor e o espaço descreve uma curva. Isto fez com que todas as visões da física mudassem, porque o elemento imutável (o tempo) tornara-se mutável.

O mesmo ocorre com os políticos. Eles tinham uma imagem imutável, tradicional, pétrea. Com as evoluções sociais, estas características passaram a

ser mutáveis e em consonância com o tempo. No mercado não é diferente. A necessidade de se vestir, por exemplo, é a mesma ao longo dos séculos. O que mudou foi a forma de suprí-la: antes com

mascates, armarinhos e pequenas lojas; hoje, com grandes redes de roupas prontas e shopping centers.

As constantes mudanças no processo eleitoral, passando por sua legislação, até a forma de comunicação e marketing político, também são sensíveis à

essas mudanças. Com a globalização, o poder de fazer marketing mudou de mãos. E isso mudou toda a forma do marketing. O candidato político

tradicional que insistir nos moldes antigos e conservadores de se fazer campanha (e, portanto preso a uma forma imutável de criar a sua "marca"), pouca ou nenhuma chance terá de sucesso eleitoral.

O foco do marketing eleitoral de hoje está no seu modelo e não nas

ferramentas usadas. Ele tem que ser adequado às necessidades do eleitor, cada vez mais atento e sensível às transformações políticas. Preocupados com sua imagem e o seu nome (marca), os candidatos

contratavam publicitários, jornalistas, consultores etc. para "bolar" sua campanha, com peças criativas, slogans e jingles. Depois, passavam toda

campanha pensando na estratégia de mídia, modulando cenários, analisando pesquisas, dando muito pouca atenção à seus receptores.

De fato, o perfil de competência das pessoas envolvidas em uma campanha eleitoral e as estruturas operacionais são fatores importantes e relevantes para

a viabilização de um bom resultado. O modelo estrutural de uma campanha, cada vez mais, é o grande diferencial e que determina o sucesso do resultado

das urnas. Antes, era comum substituir a essência de uma equipe pelo gênio do

marketing político. Com a influência da Comunicação, a causa ficou muito mais complexa. Existe a necessidade da diversidade de aptidões e uma inteligência

competitiva.

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Estamos certos de que o grande diferencial nas campanhas de hoje é a forma de se conduzir a ação de Comunicação, que é por si só uma das atividades

mais atraentes e empolgantes. Mas, ela só é assim na medida em que for orientada pela inteligência moderada e pela astúcia. O conceito chave é comunicar, e não simplesmente informar.

A AGENDA DO(A) CANDIDATO(A) A melhor utilização do tempo do(a) candidato(a) é um requisito fundamental

ao longo da campanha. Já desde a fase de pré-campanha, cada dia ou atividade mal programada

implica em tempo desperdiçado que não poderá ser recuperado. Cada fase da campanha tem uma duração limitada e, especialmente, para o candidato, muito curta. A cada dia que passa todo candidato ficará mais e mais

dependente de uma boa orientação política, que se revelará em sua agenda diária de trabalho.

A agenda de campanha deve combinar orientação estratégica com flexibilidade. Na disputa eleitoral, a todo momento, e desde a fase de pré-

campanha, surgem fatos novos, ocorrem surpresas que tomarão uma parcela de tempo. A agenda do candidato e a programação das ações devem ser vistas

como elementos estratégicos que estruturam e potencializam a campanha. A agenda tem que representar as ações mais importantes definidas no

planejamento de campanha.

É preciso evitar agendar atividades que beneficiam exclusivamente a campanhas de vereadores.

Importante também é garantir tempo para que o(a) candidato(a)

possa estudar temas relevantes, locais e nacionais, que estejam

relacionados com a campanha. Prever também pequenas folgas entre as atividades para que o(a)

candidato(a) tenha melhores condições de se sair bem em todas

as atividades agendadas (condições físicas e emocionais).

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ORGANOGRAMA • Primeira regra: não deixe que se faça um organograma muito grande. Isso é

coisa de amador, de gente indecisa, de gente que quer agradar a torcida e pensa no século retrasado (lembra alguma coisa?). Mas então: campanha não

é nem hora nem lugar para fazer política. Calma, eu explico: é claro que uma campanha é sobre política e que é preciso abrir espaço para o máximo de gente participar, mas tome cuidado para não burocratizar o que deve funcionar

sem entraves, o que vamos chamar de a sua diretoria-executiva. Esta deve ser acima de tudo eficiente. E ponto final.

COORDENAÇÃO DE CAMPANHA Um passo fundamental para a campanha é a escolha de uma coordenação para

os trabalhos. Para que uma campanha seja vitoriosa sua coordenação deve ter unidade em sua linha política, em todas as decisões, desde as mais simples até

as mais delicadas e complexas. A coordenação deverá ter: Um nível de organização e disciplina capaz de dar conta do objetivo principal

que é vencer as eleições.

Deve ser enxuta para ter dinamismo, corresponder à realidade partidária e ser organizada de forma a cumprir todas as responsabilidades que a ela serão delegadas, incluindo o relacionamento com os partidos aliados e coligados.

As primeiras tarefas da fase de pré-campanha a serem realizadas pela

coordenação são: debater as diretrizes estratégicas e fazer um planejamento para a campanha; preparar a militância e apoiadores; articular as alianças; organizar as equipes de trabalho e definir responsáveis pelas ações, prazos e

como será feito o acompanhamento dos trabalhos; conduzir a escolha das chapas majoritária e proporcional; organizar os procedimentos para a definição

e acompanhamento da agenda do(a) candidato(a); elaborar um primeiro orçamento para a campanha.

COORDENADOR-GERAL

• A primeira pessoa a ser escolhida é o coordenador-geral de campanha. É ele

quem vai dar o tom, o ritmo do trabalho. Sugiro que você busque um executivo de alto padrão, embora essa gente queira cada vez menos se

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envolver com campanhas eleitorais. Mas insista, que vale a pena: sempre tem um sujeito pronto para ser mordido pela mosca azul da competição. Pense

bem. Pode ser um amigo seu, alguém que já trabalhou com você, um familiar, sobretudo alguém em quem você confie.

• O coordenador-geral de campanha, juntamente com você, é quem deve

formar a equipe. Se a campanha vai ser comandada por ele e não por você, pense bem! Antes de impor um coordenador mala que é seu amigo mas que

terá dificuldade de funcionar sob o comando de outra pessoa. Evite levar gente que representa confusão para o centro de decisão de sua campanha.

CONSELHO POLÍTICO

• Logo abaixo do coordenador de campanha, mas não acima do resto da diretoria, deve vir o Conselho Político da campanha. Essa sim é uma turma a

ser pensada. Devem estar ali representados os partidos da sua coligação, além de alguns políticos mais notáveis de sua região ou de seu grupo (atuais ou ex-

senadores, ex-governadores, ex-prefeitos etc.).

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• Tome cuidado para ter um pequeno conselho que seja deliberador, para aqueles momentos de crise da campanha, e outro que seja mais amplo e no

qual você tenha um coordenador político experiente com capacidade para encaminhar os assuntos sem que os participantes sintam-se menosprezados.

• É importante que esse coordenador seja também um elemento de ligação entre as decisões do grupo e as demais áreas da campanha. Porque não há

nada pior que submeter o candidato a assembléias no calor da luta ou, quase pior, o pessoal da comunicação e de outras áreas executivas a ouvir palpites e reclamações de um sem número de pessoas bem na hora em que precisariam

estar produzindo. Veja, as colaborações de políticos e de amigos são muito importantes, mas não as de todo mundo e nem a toda hora. Se você é o

candidato, cuide que o seu coordenador-geral preserve a equipe, que é o mínimo que ele pode fazer pelo time que está em campo pra ganhar com você.

COORDENAÇÃO FINANCEIRA • Este “quadradinho” do seu organograma deve estar na mesma altura daquele

do Conselho Político, abaixo do coordenador-geral. Entenda que a grande maioria das decisões da campanha vai depender do coordenador financeiro,

pois é ele que movimenta a máquina. • O coordenador-financeiro não é apenas um caixa pagador e sim um

administrador das finanças desta grande empresa chamada campanha. Ele precisa ter visão estratégica para saber como vai arrecadar e também para

resolver quanto e como vai pagar cada um dos serviços da campanha. • Claro que junto dele devem estar mais arrecadadores (gente de extrema

confiança, claro), contadores e advogados (hoje essa área de prestação de contas é a mais importante de todas devido à nova legislação) e o próprio

caixa, aquele que organiza e libera os pagamentos nas datas combinadas.

COMUNICAÇÃO, JURÍDICO, LOGÍSTICA, MOBILIZAÇÃO, PROGRAMA DE GOVERNO

• Numa linha horizontal e com mesma importância no organograma ficam

todas as outras áreas das campanhas. Nos próximos capítulos vou complementar e detalhar cada uma destas áreas e sugerindo como organizar o

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fluxograma para que tudo funcione direito. Como uma empresa, daquelas líderes de mercado.

RECURSOS

Toda ação de marketing, seja ela eleitoral, política ou empresarial sustenta-se

no planejamento estratégico. Estratégia é um termo que vem do grego arcaico "strategia" e significa "a arte do general". Para o filólogo Houaiss estratégia é conceituada como "Arte de aplicar com

eficácia os recursos de que se dispõe ou de explorar as condições favoráveis de que porventura se desfrute, visando ao alcance de determinados objetivos".

Em campanha eleitoral os recursos podem ser de três ordens, a saber: Recursos humanos: composto pelo comitê diretivo da campanha, o comitê financeiro, publicitários, jornalistas, assessores jurídicos, produtores, técnicos

e a tropa. Recursos materiais: composto pelo capital, imóveis para instalação dos

comitês, peças publicitárias impressas e eletrônicas, pesquisas qualitativas e quantitativas, estrutura para comícios, frota para locomoção e transporte, etc. Recursos imateriais: compostos pelos planos de ação (táticos e

estratégicos).

"A realidade é como é; não como gostaríamos que ela fosse" Maquiavel

O ORÇAMENTO DA CAMPANHA

O orçamento é o ponto de transição entre o planejamento e a execução de uma campanha. Somente a partir de sua avaliação é que se torna possível

passar à etapa seguinte, que é a coordenação efetiva da campanha.

A elaboração do orçamento de campanha é considerada por muitos autores, entre eles KUNTZ, como uma tarefa complexa, que já levou inúmeros

candidatos experientes a cometerem erros e até a arruinar suas campanhas. Tal fato ocorre porque é comum os valores inseridos no plano orçamentário serem mal avaliados, e quando a campanha já se encontra em fase adiantada,

descobrem que os recursos estimados não serão suficientes para cobrir os custos anuais e prosseguir no mesmo ritmo, levando os candidatos menos

privilegiados financeiramente ao desespero, pois uma queda no ritmo de

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desenvolvimento de uma campanha

pode significar um avanço dos concorrentes e, conseqüentemente,

uma derrota nas urnas. Os erros citados por KUNTZ de

subavaliação e imprevisão ocorrem pelo fato de muitas vezes não ser

levada em consideração a inflação dos custos, no período desde a primeira estimativa até a execução

posterior. Esquecendo-se de prever, ainda, que em anos eleitorais há um

acréscimo significativo na demanda de materiais e serviços utilizáveis nas campanhas.

Segundo KUNTZ para que seja elaborado o orçamento da campanha, deve-se obedecer às seguintes etapas:

a) Primeira etapa: levantamento das necessidades de materiais e serviços, a curto, médio e longos prazos, determinando ainda espécie, a qualidade e as

quantidades a serem orçadas. Isso pode ser estimado utilizando os recursos obtidos na fase de planejamento, onde deverão constar quais os segmentos

que se pretende atingir, qual a quantidade de votos necessários e como estão distribuídos geograficamente estes votos, quais as características socioeconômicas e culturais do eleitorado, qual o programa de atuação do

candidato, etc.

b) Segunda Etapa: depois de se ter em mãos os dados referentes à quantidade e espécie de materiais e serviços a serem orçados, deve-se fazer o levantamento das fontes de fornecimento, e estimar-se a capacidade de

produção e qualificação de cada fornecedor, avaliando a possibilidade de ele fornecer os produtos ou serviços nos prazos ideais, procurando ainda sondar

os mercados e detectar qual a previsão destes em relação ao fornecimento regular de suas matérias-primas. Essa precaução permite economia ao

candidato, por meio da compra antecipada dos materiais mais solicitados durante um ano eleitoral, garantindo seu suprimento e preços aceitáveis.

c) Terceira Etapa: nesta fase, passa-se ao levantamento dos custos que irão compor a previsão orçamentária da campanha, solicitando aos fornecedores

previamente selecionados os seus preços e prazos de entrega.

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d) Quarta Etapa: completada a previsão orçamentária inicial, projeta-se a inflação do custo de serviços provável no período, até o dia da votação, e

acrescenta-se um percentual idêntico ao custo total inicial. Na elaboração do orçamento, alguns custos são representados pelas seguintes classes de despesas:

I) Despesas de viagem: incluem os gastos com transportes, estadias,

refeições, etc., a serem feitos pelo candidato e sua comitiva durante a campanha. Podem ser previstos através do estudo do seu roteiro e calendário de atuação.

II) Despesas com contratações (recursos humanos): representam aquelas

realizadas na contratação de cabos eleitorais e assessores pessoais. Variam de acordo com a amplitude das regiões ou segmentos sociais em que o candidato pretende atuar.

III) Despesas com serviços: correspondem aos gastos que têm ligação direta e

física com a campanha, como serviços de buffet , agência de modelos, empresas de sonorização e iluminação, serviços de colocação, montagem e desmontagem de palanques.

IV) Despesas com materiais de campanha: realizadas pela compra de

materiais institucionais e promocionais que deverão ser utilizados, como faixas, posters, impressos em geral, bandeirolas, adesivos, cartazes, etc.

V) Despesas com mala-direta: incluem os gastos com listagem, etiquetas, envelopes, impressão, correio, e

outras necessárias para o seu envio. VI) Despesas com comitês: compostas por aluguéis, consumo de água e

energia, móveis e utensílios, materiais de escritório e de limpeza, conservação, telefone, salários, etc.

VII) Despesas com veículos: são gastos que exigem montantes significativos

como a compra ou aluguel de automóveis, sonorização, motorista, combustível, manutenção, decoração externa, seguros, etc.

VIII) Despesas de divulgação: incluem-se matérias pagas em jornais, revistas e outros meios de comunicação.

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IX) Doações: estes gastos variam de acordo com a disponibilidade financeira do candidato, ajudando o candidato a fixar uma boa imagem junto a

instituições filantrópicas, agremiações esportivas ou sociais, movimentos populares, entre outros agrupamentos desta natureza.

Os gastos com materiais e serviços de campanha representam em média 30 e 40% dos recursos financeiros a serem despendidos numa campanha. Um

planejamento bem feito de marketing político pode servir de valioso auxílio no agrupamento de apoios e de recursos financeiros tão precisos e disputados, pois uma boa apresentação da campanha reforça a imagem de organização

eficiente, capaz de levar a candidatura à vitória.

INFORMAÇÃO PARA PLANEJAR

Informação é a base do planejamento estratégico e é por meio da análise acurada do cenário em que se dará a disputa que serão definidas as vantagens

e desvantagens competitivas, o posicionamento da candidatura e as táticas a serem utilizadas na conquista dos eleitores. Tal qual o general em uma guerra será necessário conhecer profundamente do

terreno, as qualidades e defeitos do exército adversário e as nossas. Por isso devemos zelar pela qualidade das informações que serão analisadas. Planejar

com base em informações imprecisas, erradas, leva a um final desastroso. Melhor navegar sem bússola a ter uma que não aponte para o norte verdadeiro.

Planejamento estratégico em campanha eleitoral segue a mesma trilha do

planejamento de marketing empresarial apontados por Kotler: PM (Pesquisas de Mercado), SDP (Segmentação, Definição de Público-Alvo e Posicionamento),

A (Análise da situação - SWOT), MM (Mix de Marketing – 4 Ps),

I (Implementação), C (Controle – Feedback, Revisão e Redefinição).

O planejamento em campanha eleitoral deverá abranger três níveis complementares, a saber: o estratégico, o tático e o operacional.

Num primeiro momento buscamos informações junto a órgãos como IBGE, TCE e TCU, TSE e outros, compilando dados dos censos econômicos e

demográficos, os resultados de eleições passadas, a evolução do eleitorado, as análises de contas públicas, notícias veiculadas pela imprensa, etc. Estas

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informações darão início à constituição de um banco de dados que será de grande valia para entender o cenário em que se dará a "batalha das urnas". E

não basta compilá-las; será necessário sistematizá-las e interpretá-las e, para isso, a utilização de ferramentas e técnicas da tecnologia de informação (TI) será decisiva.

Após esta fase são elaboradas pesquisas quantitativas e qualitativas para a

composição do grande cenário em que se dará a disputa. Duda Mendonça, um dos grandes consultores de campanhas eleitorais no Brasil defende em sua obra "Casos e Coisas":

"É por isso que nunca pego uma campanha sem antes fazer o que chamamos 'diagnóstico'. É um grande dossiê... Nesse diagnóstico – à luz de pesquisas

quantitativas e qualitativas, entrevistas de profundidades, análises de situação política, quadros comparativos com nossos principais adversários -, chegamos às primeiras conclusões."

Nesta fase do planejamento são muito utilizadas as técnicas do questionário

estruturado. Esta técnica quantitativa, que mescla perguntas abertas e fechadas serve para avaliar o grau de satisfação e insatisfação em relação aos serviços prestados pela administração (no caso das campanhas majoritárias)

ou do mandato parlamentar, preocupações, desejos, valores e expectativas dos eleitores em relação ao futuro, avaliação do grau de conhecimento dos

prováveis candidatos, atributos positivos e negativos, perfil do candidato ideal, lembrança do voto nas eleições passadas, intenção de voto, rejeição e as motivações do voto e da rejeição de cada candidato.

Convêm lembrar que as pesquisas quantitativas medem a presença de uma

dada qualidade e é expressa em números que podem ser referenciadas ao conjunto dos eleitores (universo da pesquisa);

possuem elevada representatividade estatística e baixa profundidade.

As pesquisas qualitativas, por sua vez,

objetivam interpretar, à luz da psicanálise, e de técnicas cognitivas e associativas, as razões profundas de

determinadas posições assumidas pelos eleitores. Buscam compreender, em

profundidade, os critérios utilizados pelo eleitor para a escolha e definição do voto

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e são ferramentas fundamentais para a escolha do conteúdo a ser defendido (o que falar) e da forma (como falar). Embora possuam baixa representatividade

estatística, trazem à tona o que passa na cabeça do eleitor, chave para o posicionamento eficaz de uma candidatura.

Pesquisas Políticas e Eleitorais

Tipos de pesquisa

Para começar, o que é pesquisa? Fazer pesquisa é defender uma idéia, fundamentando-a com bibliografias. Conforme o assunto consultar através de questionários pessoas relacionadas

ao mesmo para mostrar através de gráficos as análises e interpretação dos resultados obtidos com a pesquisa. Pois observa-se que a pesquisa não é

neutra, baseando-se em coleta, análise e interpretação dos dados. É neste tratamento de investigação dos pensamentos e ações que se busca um determinado conhecimento.

Fazer pesquisa é crescer profissionalmente e adquirir conhecimento. Pesquisa

é "... a produção científica é uma das atividades mais importantes para o alcance da qualidade e da eficiência universitária. Para muitos, como também em muitos ambientes, ciências é algo estranho e inatingível..."

Para Gil [2002] pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que

são propostos... A pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos.

Quando estudamos sobre Pesquisas, logo descobrimos que é um termo vasto,

aberto e que para compreendê-lo é necessário muito tempo de estudo e dedicação... mais ainda, existe a necessidade de entender autores e construir

metodologia próprias. As diferentes áreas do conhecimento também proporcionam diferentes possibilidades, delineamentos e metodologias de elaboração de pesquisas.

Do material coletado e consultado observa-se, claramente, a diferenciação

entre as pesquisas realizadas nas áreas de saúde e biológicas, das pesquisas sociais (na área de humanas) e ainda das pesquisas de mercado. Essa diferenciação ocorre tanto do ponto de vista da elaboração (metodologia),

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quanto da análise, interpretação, rigor cientifico, generalizações e conclusões a

respeito do assunto abordado.

Para a maioria dos autores a metodologia da pesquisa científica engloba questões como problematização, construção de hipóteses, tipos ou modalidades de pesquisas, ações diferenciadas para a realização de pesquisas

e aí entra a questão de como fazer o estudo correto do material da pesquisa levando-se em conta as condições e possibilidades para que o pesquisador

realize uma pesquisa, elementos básicos de uma pesquisa, enfim um mundão de coisas.

Requisitos fundamentais para qualquer pesquisa, independentemente do referencial teórico ou a metodologia empregada. São eles:

A formulação de um problema de pesquisa, isto é, um conjunto de perguntas que se pretende responder, e cujas respostas mostrem-se novas e relevantes

teórica ou socialmente;

A determinação das informações necessárias para encaminhar as respostas às perguntas feitas;

A seleção das melhores fontes dessas informações;

A essa observação, Umberto eco determina a necessidade de se ter condições de acesso a essas informações. Distância, tempo, dinheiro, etc;

A definição de um conjunto de ações que produzam essas informações;

A seleção de um sistema de tratamento dessa informações; O uso de um sistema teórico para interpretação delas;

A produção de respostas às perguntas formuladas pelo problema;

A indicação do grau de confiabilidade das respostas obtidas (ou seja, por que

aquelas respostas, nas condições da pesquisa, são as melhores respostas possíveis?);

Finalmente, a indicação da generalidade dos resultados, isto é, a extensão dos resultados obtidos;

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Nesse caso a generalização pode não ser possível se a conclusão for a formulação de novas hipóteses, por exemplo.

Classificação de pesquisas: O autor Antonio Carlos Gil Classifica as pesquisas com base em seus objetivos

em: - Pesquisas Exploratórias;

- Pesquisas Descritivas; - Pesquisas Explicativas;

Com relação aos procedimentos técnicos utilizados, o autor classifica e faz, em seu livro, um delineamento de cada uma delas. A classificação é a seguinte:

- Pesquisa bibliográfica; - Pesquisa documental; - Pesquisa experimental;

- Levantamento; - Estudo de campo;

- Estudo de caso; - Pesquisa ação; - Pesquisa participante.

Pesquisas Quantitativas

A primeira razão para se conduzir uma Pesquisa Quantitativa é descobrir quantas pessoas de uma determinada população compartilham uma

característica ou um grupo de características. Ela é especialmente projetada para gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística (SITE ETHOS, 2002). Uma análise quantitativa apresenta os dados em

percentuais. As pesquisas quantitativas são bastante utilizadas durante as eleições, onde a partir de uma amostragem da população é possível quantificar

as preferências do eleitorado.

A Pesquisa Quantitativa é apropriada para medir tanto opiniões, atitudes e preferências, como comportamentos.

Se você quer saber quantas pessoas usam um produto ou serviço ou têm

interesse em um novo conceito de produto, a pesquisa quantitativa é o que você precisa. Ela também é usada para medir um mercado, estimar o potencial

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ou volume de um negócio e para medir o tamanho e a importância de

segmentos de mercado (SITE ETHOS, 2002). Vejamos um exemplo qualquer:

Dados: Homens de 20 a 40 anos – 40% da amostra

Porcentagem de homens casados entre 20 e 40 anos – 18% Homens de 20 a 40 anos com renda superior a 20 sal. mínimos – 21%

Homens casados entre 20 e 40 anos com renda de até 5 sal. mínimos – 17% Homens de 20 a 40 anos com nível superior – 16% Homens casados entre 20 a 40 com nível superior – 2%

Conclusão: Os homens de nível superior que ganham mais de 20 salários

mínimos estão solteiros. A razão disso pode estar expressa em outros dados da pesquisa.

São informações qualitativas extraídas de dados quantitativos.

Quer dizer que uma quali vem depois de uma quanti? Primeiro uma quanti depois uma quali?

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Quando não usar:

O site da Ethos apresenta que uma Pesquisa Quantitativa não é apropriada nem tem custo razoável para compreender "porquês". As questões devem ser diretas e facilmente quantificáveis e a amostra deve

ser grande o suficiente para possibilitar uma análise estatística confiável.

Pesquisas Qualitativas

As pesquisas Qualitativas estão fortemente ligadas ao mercado. Elas são íntimas das ações de marketing tomadas por uma determinada empresa a despeito de um produto ou serviço. A empresa depende, de pesquisas quali e

quantitativas, para determinar ações de venda efetivas sobre um determinado produto ou serviço que fora o objeto central do estudo.

No item perguntas frequentes do site do Instituto Ethos (2003), encontra-se que a pesquisa qualitativa é particularmente útil como uma ferramenta para determinar o que é importante para os clientes e porque é importante. Esse

tipo de pesquisa fornece um processo a partir do qual questões-chave são identificadas e perguntas são formuladas, descobrindo o que importa para os

clientes e porquê. Esse tipo de pesquisa também é usado para identificar a extensão total de respostas ou opiniões que existem em um mercado ou população.

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A pesquisa qualitativa ajuda a identificar questões e entender porque elas são importantes. Com esse objetivo em mente, também é importante trabalhar

com uma amostra heterogênea de pessoas, enquanto se conduz uma pesquisa

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qualitativa. A pesquisa qualitativa revela áreas de consenso, tanto positivo quanto negativo, nos padrões de respostas. Ela também determina quais idéias

geram uma forte reação emocional. Além disso, é especialmente útil em situações que envolvem o desenvolvimento e aperfeiçoamento de novas idéias.

No livro Casos e Coisas, o publicitário Duda Mendonça descreve alguns casos onde foram aplicadas pesquisas quali e quanti e o quanto essas pesquisas o

ajudaram em suas campanhas políticas e publicitárias vencedoras (Mendonça, 2001).

Em minhas andanças descobri que as pesquisas qualitativas também recebem o nome de Pesquisa Aberta. Talvez por que a forma como foram aplicadas seja

por meio de questões abertas onde o pesquisador obtem as informações como resultado de uma entrevista. Pode ser. Para o meu colega Trindade (2003), uma pesquisa qualitativa trabalha com

dados qualitativos. Se os dados não são quantitativos, são qualitativos. Há uma variedade de dados qualitativos. É inviável tentar apresentar um resumo,

contudo eles tem algo em comum: são elementos que o pesquisador sabe ou suspeita que respondem algo que ele procura entender. Vejamos um exemplo:

Se o nível de emprego das empregadas domésticas caiu e constata-se que

cresceu o volume de consumo de eletrodomésticos, pode ser que uma coisa esteja relacionada à outra. Pode ser ainda que, o fato de as empregadas domésticas terem adquirido alguns direitos trabalhistas, tenha relação com o

fenômeno.

Veja que as informações, muitas delas quantitativas, não foram produzidas pelo pesquisador, mas conhecidas por ele através de verificação de elementos ligados ao problema estudado. Então são “informações” qualitativas para a

pesquisa. Dessa forma posso compreender que os dois tipos de pesquisa (qualitativas e

quantitativas) se fundem quando temos um problema a ser estudado.

Quando não usar: Não se deve usar pesquisa qualitativa quando o que se espera é saber quantas

pessoas irão responder de um determinada forma ou quantas terão a mesma opinião. A pesquisa qualitativa não é projetada para coletar resultados

quantificáveis. Depois de descobrir porque uma pessoa poderia comprar ou responder de determinada forma, é relativamente fácil contar quantas pessoas

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pensam da mesma forma, através da pesquisa quantitativa. A pesquisa

qualitativa costuma ser seguida de um estudo quantitativo.

PESQUISA QUANT X QUALIT As constantes mudanças e tendências do eleitorado (nos dias atuais) levam os

partidos e candidatos a pesquisarem sobre a melhor forma de atuação. Diante ainda da importância de criar e satisfazer as necessidades do eleitorado, as pesquisas desempenham um papel importante para traçar o perfil dos

eleitores, bem como para colher informações de fatores externos, contribuindo com dados e análises essenciais para garantir uma vantagem competitiva.

De acordo com a abordagem e instrumentos utilizados, as pesquisas podem ser quantitativas ou qualitativas. Se o objetivo é quantificar o eleitorado, gerar

medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística, é aconselhável o uso de pesquisas quantitativas. Estas trabalham com uma

amostra consideravelmente grande para apurar opiniões, atitudes e interesses compartilhados por uma determinada população e são representativas desse universo.

Os dados são colhidos através de questionários com perguntas claras e

objetivas, as quais garantem a uniformidade no entendimento dos entrevistados e também a padronização dos resultados. Os relatórios neste tipo de pesquisa podem apresentar tabelas de percentuais e gráficos, capazes

de estimar o potencial ou volume de um negócio e o tamanho e importância do segmento desejado. Porém, se o foco estratégico é saber o que é importante

para o eleitor e porquê, deve-se aplicar uma pesquisa qualitativa. Através desta não se colhe dados quantificáveis, mas sim particularidades e interpretações individuais, podendo ser úteis na busca de um novo conceito de

postura e atitudes a serem criadas ou de um melhor posicionamento de comunicação para o candidato.

A pesquisa qualitativa envolve, portanto, o desenvolvimento e aperfeiçoamento

de novas idéias. Dessa forma, abordam-se pequenos grupos de entrevistados, através de um roteiro, podendo se tratar de entrevistas individuais ou de grupos focais. Nestes, um mediador conduz uma discussão de

aproximadamente 10 pessoas das quais irá extrair o raciocínio, novas descobertas, idéias e interpretações para posterior análise.

É importante ressaltar que as pesquisas Quantitativas e Qualitativas oferecem perspectivas diferentes, mas não são opostas. De fato, representam

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abordagens que podem ser utilizadas em conjunto, de acordo com a necessidade em questão, obtendo, assim, mais informações do que poderia se

obter para cercar o mercado, se os métodos fossem utilizados isoladamente.

DIFERENÇAS ENTRE PESQUISAS QUALITATIVAS E QUANTITATIVAS

Quantitativa Qualitativa

Objetivo Subjetivo

Hard Science Soft Science

Testa a Teoria Desenvolve a Teoria

Uma realidade: o foco é

conciso e limitado

Múltiplas realidades: o foco é

complexo e amplo

Redução, controle,

precisão

Descoberta, descrição, compreensão, interpretação

partilhada

Mensuração Interpretação

Mecanicista: partes são

iguais ao todo

Organicista: o todo é mais do

que as partes

Possibilita análises estatísticas

Possibilita narrativas ricas, interpretações individuais

Os elementos básicos da análise são os números

Os elementos básicos da análise são palavras e idéias

O pesquisador mantém

distância do processo

O pesquisador participa do

processo

Sujeitos Participantes

Independe do contexto Depende do contexto

Teste de hipóteses Gera idéias e questões para

pesquisa

O raciocínio é lógico e dedutivo

O raciocínio é dialético e indutivo

Estabelece relações, causas

Descreve os significados, descobertas

Busca generalizações Busca particularidades

Preocupa-se com as Preocupa-se com a qualidade

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quantidades das informações e respostas

Utiliza instrumentos

especifícos

Utiliza a comunicação e

observação

ETAPAS DE UMA PESQUISA

Uma vez definido o tema da pesquisa , deve-se escolher entre realizar uma pesquisa quantitativa ou uma pesquisa qualitativa. Uma não substitui a outra:

elas se complementam. As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja estimulam os entrevistados

a pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo

conscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a interpretação.

Parte de questionamentos como: “Qual conceito novo de produto deveria ser

criado em uma determinada categoria?”e “Qual é o melhor posicionamento de comunicação para esse produto?”, por exemplo.

Já as pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos

estruturados (questionários). Devem ser representativas de um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de hipóteses, já

que os resultados são mais concretos e, conseqüentemente, menos passíveis de erros de interpretação. Em muitos casos geram índices que podem ser

comparados ao longo do tempo, permitindo traçar um histórico da informação. Nas pesquisas do tipo quantitativo, a amostra pode ser desenhada caso a caso

ou fixa. O primeiro caso trata de pesquisas Ad hoc, ou seja projetos finitos realizados sob encomenda, que atendam a objetivos específicos definidos pelo

cliente em conjunto com uma equipe do IBOPE. Já no segundo caso, enquadram-se as pesquisas contínuas do tipo painel, como, por exemplo, os painéis de eleitores. Estes permitem avaliar, ao longo do tempo, as mudanças

ocorridas no comportamento do eleitor.

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Amostra Dado o seu caráter exploratório, as pesquisas qualitativas não pretendem generalizar as suas informações, não havendo, portanto, preocupação em

projetar os seus resultados para população. Aborda-se, em geral, pequenos grupos de entrevistados. Já nas quantitativas, trabalha-se com amostras

maiores de entrevistados para garantir maior precisão dos resultados finais, que serão projetados para a população pesquisada.

Questionário Normalmente, as informações são coletadas por meio de um roteiro nas

pesquisas qualitativas. As opiniões dos participantes são gravadas e posteriormente analisadas. Nas quantitativas, por sua vez, os dados são

colhidos por meio de um questionário estruturado com perguntas claras e objetivas, já que devem garantir a uniformidade de entendimento dos entrevistados e conseqüentemente a padronização dos resultados.

Entrevista Os principais meios para se conseguir as informações desejadas em uma

pesquisa qualitativa são as entrevistas em profundidade ou as discussões em grupo. Para as discussões em grupo, as pessoas (entorno de 8) são convidadas para um bate-papo realizado em salas especiais com gravação em áudio e

vídeo e com espelho do tipo “one way” para acompanhamento do cliente. As entrevistas em profundidade são pré-agendadas com os entrevistados e a sua

aplicação é individual, em local reservado. Tal procedimento garante a concentração do respondente.

Nas pesquisas quantitativas, a forma de abordagem dos entrevistados varia de acordo com o desenho do projeto. Pode requerer um desenho amostral

probabilístico ou por cotas previamente estabelecidas (sexo, classe, idade, atividade, localização geográfica etc). A abordagem também será função do público pesquisado. Assim as entrevistas podem ser realizadas pessoalmente

(em casa, na rua etc), por telefone, pela internet, por correio. O importante é que as entrevistas sejam aplicadas individualmente e sigam as regras de

seleção da amostra.

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Relatório As informações colhidas nas abordagens qualitativas são analisadas de acordo com o roteiro aplicado e registradas em relatório, destacando opiniões, comentários e frases mais relevantes que surgiram. Por outro lado, o relatório

das pesquisas quantitativas, além das interpretações e conclusões, deve mostrar tabelas de percentuais e gráficos.

PESQUISA ELEITORAL

1 – POR QUÊ PESQUISAR? Transparência é informação. Informação é o que alimenta a decisão do eleitor

e do cidadão. Culpa-se, muitas vezes, o eleitor de votar em gato por lebre. Mas como é que fica quando o eleitor não recebe informação suficiente, ou a recebe deturpada?

Nas grandes cidades a campanha é feita pela TV. Nas cidades pequenas, além de os políticos serem bem conhecidos, é possível

(e é costume mesmo) aos candidatos visitarem casa por casa, eleitor por eleitor. Dá tempo.

A coisa se complica nas cidades médias. Os candidatos, especialmente os novos, não são conhecidos da população. Não dá tempo de visitar casa por

casa, nem existe empresa geradora de TV. Como “quem não comunica, se trumbica” a renovação política fica prejudicada, pois os velhos políticos (normalmente clientelistas) levam vantagem por já serem conhecidos e

disporem de dinheiro para fazer bastante “barulho” (comícios, carreatas, shows, rodeios, etc).

É necessário ouvir a população, suas necessidades e prioridades, sua avaliação e opinião sobre projetos, autoridades e instituições que lhes prestam serviços

públicos. Ora, democracia não é só eleição.

Daí a importância das pesquisas locais, com a finalidade de: 1.1 - LEVANTAR PROBLEMAS LOCAIS - Os moradores de cidades médias têm

muito mais facilidade de receber notícias do mundo, de Brasília, da capital, via TV e jornais de grande circulação, do que notícias de sua própria cidade e

região.

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Há gente “bem informada” que sabe quase nada sobre o próprio município, sua

realidade econômico-social. Nas rodinhas, comentam os projetos e escândalos veiculados pela TV, mas não

sabem nem onde fica o prédio da Câmara Municipal, quanto mais os assuntos locais ali tratados.

1.2 - AVALIAR INSTITUIÇÕES – Pedimos, por exemplo, que os pesquisados atribuam notas de 0 a 10 para as instituições (Prefeitura, Câmara Municipal,

Justiça, Polícia, Saúde, Educação, Trânsito, etc). As autoridades, cercadas de lobistas e longe de legítimas pressões populares, julgam-se os “donos da cocada preta”, de que “estão fazendo o melhor

governo da história”. O pior é que muitos acreditam, até porque não se veiculam informações em contrário.

Imagine a cara do prefeito que se diz “o pai dos pobres”, quando a pesquisa mostrar que é rejeitado por 70 % da periferia.

1.3 - OPINIÃO SOBRE ASSUNTOS PONTUAIS - Como se sabe, é bastante comum prefeitos apresentarem projetos mirabolantes para ficar na história

(por quê há tantos megalomaníacos na política?). Em geral, a Câmara não contraria o prefeito, para não perder “regalias” do “toma lá, dá cá”. Uma pesquisa sobre determinado projeto pode colocar as

coisas em seu devido lugar e fazê-los acordar. É bom não esquecer que políticos, sempre de olho na próxima eleição, são altamente sensíveis à opinião

pública (por isso transparência= informação é indispensável).

2 - TAMANHO DA AMOSTRA

TABELA PARA DETERMINAR A AMPLITUDE DE UMA AMOSTRA, COM MARGEM DE ERRO (ME) DE 3 , 4 , 5 e 10 pontos percentuais (pp).

POPULAÇÃO ME = 3 ME = 4 ME = 5 ME = 10 1.500 638 441 316 94

10.000 1000 600 383 99 20.000 1053 606 392 100

50.000 1087 617 397 100 100.000 1099 621 398 100 +100.000 1111 625 400 100

FONTE: H.Arkin e R. Colton (Tables for Statisticians), para coeficiente de

confiança de 95,5 %

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Na prática pode-se utilizar a última linha da tabela para todos os casos,

independente do tamanho da população.

Basta consultar 100 pessoas (escolhidas aleatoriamente) para obter um resultado com margem de erro máximo, para mais ou para menos, de 10 pontos percentuais (pp). Dez pontos percentuais de erro significa que se o

resultado obtido em determinada pesquisa for 70 % a favor, o resultado real estará entre 60% e 80% ( 70 – 10 e 70 + 10)

Ou consultar 400 pessoas - para ficar com margem de erro de 5 pp. Ou consultar 625 pessoas - para ficar com margem de erro de 4 pp. Ou consultar 1111 pessoas - para ficar com margem de erro de 3 pp.

Nota: a maioria dos assuntos pesquisados não requer margem de erro tão

pequena. Ademais pesquisa é um retrato do momento, que muda com o tempo – daí a importância de detectar a tendência – favorável, desfavorável, ou de empate.

3 – SORTEIO DOS ENTREVISTADOS

Definido o número de pessoas a serem entrevistadas (tamanho da amostra), é indispensável que essas pessoas sejam escolhidas por sorteio, aleatoriamente,

dentro do universo a ser pesquisado. A probabilidade de ser escolhido tem que ser igual para cada um. Exemplos:

3.1 – SORTEIO DAS CASAS NO PRÓPRIO BAIRRO Calcula ou estima o número de casas da cidade (O IBGE ou a Prefeitura

sabem).

Define o número de casas a serem sorteadas (1 pessoa por casa). Por exemplo, a cidade tem 20.000 casas e vai-se pesquisar 1000 pessoas (1 pessoa por casa), então divide-se 20.000 por 1000 para obter 20. Ou seja, a

cada grupo de 20 casas, bate-se na porta de 1.

Se a casa estiver fechada, vai-se para a casa seguinte à direita (ou à esquerda, dependendo do que foi estipulado previamente). Como contar as

casas? O IBGE nos ensinou a andar em círculo, quarteirão por quarteirão, sempre no sentido horário. Para escolher a primeira casa, sorteia-se (como em uma rifa) um número entre 1 a 20. Digamos que saia o número 3. Então a

primeira casa será a terceira. A casa seguinte será a que ocupe a posição 23 (20+3) e assim por diante: 3 – 23 – 43 – 63 ... O importante é definir

previamente um critério e segui-lo, tal que não haja escolha pessoal por parte do pesquisador.

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A pessoa que atender à porta é a sorteada para a pesquisa, a menos que ela não faça parte do universo a ser pesquisada. Por exemplo, uma pessoa que

more em outra cidade, que esteja ali a passeio, não deve opinar sobre determinado serviço prestado pela municipalidade.

É muito importante e necessário preservar o sigilo da opinião. As pessoas gostam de ser pesquisadas (é verdade!) mas, em geral, querem que sua

opinião fique anônima. O pesquisador entrega o questionário (sem nenhum tipo de identificação da pessoa entrevistada), pede para a pessoa preencher e depois colocar o questionário dentro de um envelope grande (que funciona

como urna), tal que ninguém consiga identificar sua opinião. É bom frisar bem isso, antes, para que a pessoa não fique desconfiada.

O pesquisador deve informar, com transparência, a finalidade da pesquisa, onde será publicada, etc, e portar crachá com seu nome, nome e telefone da

instituição responsável pela pesquisa (nem que seja nome fantasia). Cada pesquisador visita umas 30, 40 casas por dia.

3-2 – SORTEIO DAS CASAS A PARTIR DE LISTAGEM DE ENDEREÇOS – Obter na Prefeitura ou na companhia de água ou de luz, a lista dos endereços da

cidade. A lista pode estar em qualquer ordem, alfabética ou por rua. O sorteio dos endereços é feito a partir da listagem (método mais rápido e mais seguro

que o anterior). Cada pesquisador leva consigo os endereços (previamente sorteados) a serem

visitados. Se a listagem tem 20.000 endereços e queremos sortear 1000 pessoas, devemos escolher 1 endereço em cada 20. Para escolher a primeira

casa, sorteia-se (como em uma rifa) um número entre 1 a 20. Digamos que o número sorteado seja o 14. Escolhe-se então o endereço que ocupe na listagem a posição 14. A segunda casa ocupará a posição, na lista, 14 +

20=34, a terceira. 34 + 20 = 54 e assim sucessivamente, sempre pulando de 20 em 20.

3-3 – PESQUISA POR TELEFONE - Embora seja a mais fácil e bem mais barata,

pode apresentar o inconveniente de não representar todo o universo a ser pesquisado, caso seja grande o número de domicílios sem telefone (os mais pobres).

Dica: em torno de 50 % dos telefones discados não atendem, por vários

motivos: secretária eletrônica, ausências, aparelhos temporariamente desligados, pessoas que não querem responder, etc. Daí a necessidade de

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sortear, em média, o dobro de aparelhos para atingir a meta estipulada.

O sorteio é igual ao da listagem dos endereços (item 3-2). A produtividade do pesquisador é bem maior (50 a 100 opiniões por dia)

A pesquisadora começa assim: “BOM DIA. AQUI É A MARIA. ESTAMOS FAZENDO UMA PESQUISA PARA ....... E

PRECISAMOS DE SUA COLABORAÇÃO.” “QUAL A NOTA DE ZERO A DEZ QUE O SENHOR DÁ PARA A ATUAÇÃO DA

PREFEITURA”. Ou: “O SENHOR É CONTRA OU A FAVOR O ASSUNTO TAL? POR QUÊ?”

Dicas: a pesquisadora – usamos mulheres de voz firme e clara, que passe segurança e simpatia - não deve perguntar “com quem estou falando” para

que a pessoa fique anônima e portanto mais segura. Deve estar preparada para responder de pronto eventuais perguntas, como o motivo, o responsável, a finalidade da pesquisa, etc.

Para quebrar eventual resistência em dar opinião sobre certos assuntos polêmicos, é interessante começar por assuntos menos polêmicos ou menos

“comprometedores”. Pode começar perguntando sobre “sua igreja”, “seu bairro”, etc, para depois chegar no “quente” – “atuação do prefeito”, etc. Sempre que possível, perguntar o “porquê” da opinião, que reforça (ou não)

sensivelmente a convicção da resposta e dá indicações/alternativas interessantes.

Exemplo: o pesquisado responde que é “contra o calçadão no centro”. Por quê o senhor é contra? “Porque deveriam dar prioridade ao calçamento das ruas de

terra da periferia”. Veja que o pesquisado pode não ser contra o calçadão em si, mas é contra naquele momento, e indica outras prioridades.

Na pesquisa por telefone, a supervisão é facilitada, pois é feita em tempo real e há proximidade entre os envolvidos, todos ficam dentro de uma mesma sala. Qualquer dúvida ou dificuldade poderá ser sanada imediatamente.

4 - ESCOLHA DOS PESQUISADORES

Para pesquisa domiciliar, não dá muito certo quando se contrata pessoas muito jovens (17, 18 anos), pela inexperiência na abordagem, certa timidez e insegurança, falta de resistência física e psicológica para agüentar de cedo à

tarde na rua, sob sol ou chuva, batendo de casa em casa. É trabalho cansativo!

O melhor é recrutar de meia idade (25-40 anos), com disponibilidade de tempo para trabalhar todo dia até o fim da pesquisa (sem interrupções), acostumadas

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e resistentes ao trabalho, seguras e autoconfiantes, que valorizam mais

ganhos extras para reforço do orçamento doméstico.

Evitar pagamento por produção: a “pressa” pode comprometer o resultado. Deixar claro aos pesquisadores que o mais importante é a qualidade, que eventual relapso de um pode comprometer tudo, que o serviço será conferido,

seja refazendo algumas coletas, seja comparando o resultado obtido por um pesquisador com os demais que coletaram no mesmo bairro, ou outro de igual

nível sócio-econômico, etc. Se a opinião coletada por determinado pesquisador destoar significativamente da dos demais, é melhor dispensá-lo. O pesquisador precisa conhecer muito bem o questionário, os critérios, etc;

fazer reunião prévia para amplos esclarecimentos, tirar dúvidas, fazer simulações, treinar, prever situações especiais, etc.

5 – TABULAÇÃO

A contagem dos ‘votos’ e opiniões é relativamente fácil, na maioria das vezes

dá para fazer manualmente, separando os questionários com respostas iguais e contanto um a um. Casos em que haja múltiplas respostas pode ser feita num programa de computador (banco de dados, planilha eletrônica, etc). Mas

é bom avaliar o trabalho de programação e digitação, que pode ser maior que a contagem manual.

Desprezar resultados dúbios ou incoerentes: aqueles em que a resposta não bate com o porquê. Ou casos de atribuição de nota zero ou dez para todas as

respostas, denotando falta de critério na avaliação ou falta de vontade de responder.

Geralmente, a maioria das pessoas pesquisadas são mulheres, que ficam mais em casa para atender a porta ou o telefone (os homens trabalham fora). Em

geral, isso não tem criado problemas. Entretanto, é bom ter o cuidado de anotar nos questionários o sexo do entrevistado; caso haja diferença

significativa entre as respostas dos homens com a das mulheres, é necessário aumentar o número de homens pesquisados (visitando ou telefonando em

horário não comercial, quando os homens estão em casa: horário de almoço, à noite, sábados e domingos).

A maior divergência de opinião, ocorre em função do nível de renda. É óbvio que pobres e ricos (centro e periferia) costumam, em muitos assuntos, ter

opiniões diferentes. Na pesquisa domiciliar, essa preocupação desaparece, pois os endereços são sorteados em todos os bairros do centro e da periferia,

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pobres e ricos, na mesma proporção (1 casa em 20, por exemplo, de todos os

bairros). Entretanto, pode ocorrer nas pesquisas por telefone, visto que os mais pobres nem sempre têm telefone. Para tirar esta dúvida, basta separar as

opiniões por endereço (centro e periferia) e verificar se há divergência significativa.

6 – QUESTIONÁRIO

Muito importante que seja claro, não dê margem a dubiedades. Precisa ser testado antes para eliminar eventuais dúvidas. Há frases ou palavras que têm

vários sentidos ou interpretações. Antes de sair a campo, mostre o questionário para várias pessoas, faça as correções necessárias. Não é fácil,

daí que os pesquisadores precisam entender exatamente o que se quer perguntar para esclarecer eventuais dúvidas dos pesquisados, ou mesmo sugerir correção do questionário.

Fazer pesquisa é uma experiência fantástica, fica a gostosa sensação de

conhecer o que a população quer ou pensa sobre determinado assunto. E perceber claramente os erros e a ignorância dos políticos locais, independente de coloração ideológica - alguns até bem intencionados - que se

guiam pela “intuição” e pelo voluntarismo. Na maioria das vezes dão murro em ponta de faca, porque não conseguem entender as necessidades e desejos de

importantes segmentos populacionais – e depois justificam eventuais fracassos de urna dizendo que a população ainda não está preparada ou devidamente politizada, que prefere votar naquele que “rouba, mas faz”. Desconhecem que

o eleitor fica numa tremenda dúvida em escolher entre o que “rouba, mas faz” e o que não rouba, mas também não faz, nem promete fazer aquilo que o

eleitor considera urgente. Para ganhar credibilidade, os principais institutos de pesquisa publicam seus

trabalhos recheados de gráficos, cálculos e explicações – e não se cansam de dizer que são pesquisas científicas - o que as fazem parecer coisa de outro

mundo, acessíveis só aos doutores.

Entretanto, fazer pesquisa numa única cidade – média ou pequena - é bem mais fácil do que parece. É só começar que aprende, aprende fazendo. É claro que é mais fácil fazer pesquisa em uma cidade pequena, onde é factível

colher amostra quarteirão por quarteirão. Difícil é fazer pesquisa nacional, devido à impossibilidade técnica de visitar

cidade por cidade, bairro por bairro, rua por rua. Com tantas disparidades

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regionais, aí sim é assunto para especialistas em amostragem – que

represente o todo.

O fundamental é o sorteio, cada pessoa tem que ter a mesma probabilidade de ser sorteada que as demais. Não pode, de jeito nenhum, haver escolhas pessoais. É o sorteio que garante a qualidade.

Pesquisas de opinião pública como fator influenciador As pesquisas de opinião fazem parte do cotidiano da população e têm uma grande visibilidade na mídia. É muito comum abrir jornais e revistas e

encontrar levantamentos sobre o que pensam as pessoas a respeito dos mais diversos temas, como, por exemplo, pesquisas de intenção eleitoral ou sobre a

expectativa em relação ao futuro do País. Geralmente, as pesquisas de opinião são feitas por amostragem. Ou seja, para

saber a opinião dos moradores de uma cidade sobre um determinado assunto, não se entrevistam todos eles. Por meio de técnicas estatísticas, um grupo

representativo de todos os habitantes do município é selecionado e entrevistado. A opinião deste grupo tende a refletir o que toda a comunidade pensa.

Em ano de eleição, são as pesquisas de intenção de voto que orientam

estratégias dos partidos e determinam os rumos que serão adotados durante as campanhas políticas.

Mas você sabe como são feitas essas pesquisas? Abaixo deixo algumas informações de dois institutos de pesquisa – Datafolha e Ibope – para que você

possa entender como esses levantamentos são realizados. Saiba ainda qual tipo de intenção de voto é mais importante (segundo o

Datafolha e o Ibope): a espontânea ou a estimulada? E a resposta para aquela velha pergunta: “porque eu nunca fui questionado por uma pesquisa de

intenção de voto?”.

12 PERGUNTAS E RESPOSTAS SOBRE PESQUISAS 1. Como é feita uma pesquisa de intenção de voto? Uma vez contratada a pesquisa, define-se seu foco, prazos, conteúdo,

abrangência, identificação da amostra (tamanho, técnica de amostragem, seleção da amostra). Depois são estabelecidos os instrumentos de pesquisa

(questionário, cartões, planilhas), o treinamento dos pesquisadores, a coleta

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dos dados, checagem, processamento e análise dos dados. A última etapa é a divulgação dos resultados e acompanhamento de seus desdobramentos.

2. Como é definida a amostra de uma pesquisa? Várias técnicas amostrais podem ser utilizadas em pesquisas eleitorais. Nos

levantamentos nacionais ou estaduais, em geral os grandes institutos trabalham da seguinte forma: num primeiro estágio, são sorteados ou

escolhidos os municípios que farão parte do levantamento; depois, os bairros e pontos onde serão aplicadas as entrevistas. Por fim, os entrevistados são selecionados aleatoriamente de acordo com o sexo, faixa etária e grau de

instrução. Os dados utilizados para composição da amostra são obtidos junto ao IBGE, Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e Tribunais Regionais Eleitorais

(TREs). 3. Por que eu nunca respondi a uma pesquisa?

As pesquisas têm amostras médias de 2.500 entrevistas e no país há mais de 127 milhões de eleitores, segundo o TSE. Assim, em um levantamento

nacional, apenas um eleitor em cada grupo de aproximadamente 50.000 é entrevistado, ou seja, seriam necessários 50.000 levantamentos com essa amostra para atingir o total do eleitorado, sem que nenhum indivíduo seja

pesquisado mais de uma vez.

4. Nas eleições municipais, as pesquisas são realizadas em todas as cidades do país? Como elas são escolhidas? Não. Segundo o Ibope, as pesquisas são realizadas apenas nos municípios

determinados pelo órgão de imprensa, entidade, empresa ou partido que contrata a pesquisa. Assim, nem todas as 5.563 cidades do Brasil têm essas

informações. 5. Existe uma quantidade mínima de pessoas que têm que ser entrevistadas

em cada cidade? Usualmente a amostra mínima é de 300 pessoas. Entretanto, o tamanho

depende do grau de segmentação e de precisão desejados nos resultados. Para as pesquisas municipais, o Ibope faz a seleção em dois estágios: no primeiro,

escolhe-se os bairros; depois os entrevistados. Na segunda fase a seleção é feita por cotas proporcionais, de sexo, idade, grau de instrução e setor de dependência econômica. As proporções são feitas com base em dados do

IBGE.

6. Qual é o número mínimo de entrevistados para uma pesquisa de eleição presidencial?

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Segundo o Datafolha, as amostras nacionais têm entre 2.000 e 2.500

entrevistas, mas não há tamanho mínimo ou ideal para uma amostra eleitoral. O mais importante é a sua representatividade, ou seja, como são selecionados

os entrevistados. Da mesma forma, para o Ibope o mais importante é o grau de similaridade da pesquisa com o universo pesquisado. O tamanho é calculado com base no grau de precisão que se deseja, no nível de

detalhamento na análise dos resultados e dependendo do tempo e recursos disponíveis. Costuma-se utilizar amostras entre 2.000 e 3.000 entrevistados.

7. Existe alguma diferença entre as pesquisas para eleições municipais e as para eleições presidenciais?

Na elaboração dos levantamentos as diferenças são poucas, mas, de maneira geral, os resultados das pesquisas municipais e federais podem ter

características distintas. Segundo o Ibope, percebe-se que as mulheres são mais críticas nas questões relacionadas ao município, pois os assuntos debatidos durante a campanha estão mais presentes em seu dia-a-dia, como

questões relativas à educação e saúde dos filhos.

8. Como funciona o cálculo da margem de erro das pesquisas eleitorais? Todas as pesquisas, por elas utilizarem amostra probabilística, têm margem de erro amostral. Esse erro é calculado em função do tamanho e da

heterogeneidade da amostra e dos resultados obtidos. A margem de erro normalmente divulgada refere-se a uma estimativa de erro máxima para uma

amostra aleatória simples. Assim, considerando o erro amostral, fica estabelecido um intervalo de confiança -- limites para mais e para menos em relação ao valor obtido.

9. Qual tipo de intenção de voto é mais importante numa reta final de eleição:

a espontânea ou a estimulada? Segundo o Instituto Datafolha, o ideal é observar conjuntamente os resultados. As taxas obtidas na intenção de voto espontânea podem indicar o

grau de consolidação do voto em um candidato, mas os resultados da pergunta estimulada são mais utilizados pelos analistas, pois apresentam menor taxa de

indecisão e quanto mais próxima a eleição, maior é a tendência de que se aproximem dos resultados apurados. De acordo com o Ibope, os dois tipos de

respostas são importantes: a espontânea mostra quem já está "firme com cada candidato" e a estimulada mostra como o eleitor se comportaria se tivesse de decidir naquele momento da entrevista.

10. Qual é o intervalo de tempo necessário para um determinado fato refletir-

se no resultado da pesquisa?

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Não há regra para determinar tal intervalo, pois depende de fatores como o

grau de importância que o eleitor atribui ao fato, o destaque que ele terá no noticiário, o grau de conhecimento que o eleitor terá sobre o fato, entre

outros. Existem fatos que podem alterar o resultado da intenção de voto muito rapidamente, até mesmo na véspera das eleições, e outros que levam mais tempo.

11. Que fatores garantem a credibilidade de uma pesquisa?

Pesquisas dependem das técnicas utilizadas e da eficácia com que são aplicadas, questionários e amostras bem elaborados, entrevistadores treinados e análises isentas dos resultados e identificação do contratante. Também

asseguram a qualidade da pesquisa o modo de apresentação e divulgação dos resultados. E no caso de eleições, há regras importantes, como o registro no

TRE ou no TSE. 12. Que fatores podem comprometer a credibilidade de uma pesquisa?

Amostras e questionários não muito claros, divulgação parcial dos resultados, divulgação dos resultados muito tempo depois do levantamento, divulgações

malfeitas dos resultados pelos veículos de comunicação e a falta de registro no TSE ou TRE.

MARKETING POLÍTICO E ELEITORAL

Mas o que é marketing?

Apesar das várias definições sobre o termo, vamos nos ater a de Kotler: “é a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos, através do processo de troca.” Na campanha eleitoral esse processo se dá quando o

político troca promessas e/ou favores por votos.

O Marketing se baseia no estabelecimento de estratégias

baseadas em pesquisas, onde duas escolhas são determinantes:

Público-alvo: São aqueles para os quais a campanha está sendo feita,

homens, mulheres, acima de 16 anos, com título de eleitor em dia, de uma determinada área geográfica ou

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segmento social ou profissional. No início da campanha essa é um das primeiras escolhas, pois ela determina todas as outras.

Posicionamento: Definido para quem nós vamos fazer a campanha, o segundo passo é nos posicionarmos. O posicionamento estratégico se dá

dentro da cabeça das pessoas, é a forma pela qual as pessoas vão nos reconhecer, portanto ele é fundamentado na diferenciação. O posicionamento

estratégico leva em conta alguns enfoques básicos: O candidato

ex: João é o candidato mais experiente, Maria Antônia é a mais bem preparada.

O partido/administração ex: Isadora vai continuar o nosso trabalho, Pedro é a melhor mudança.

O vínculo com a comunidade/segmento

ex: Larissa é a voz de Cachoeira em Brasília, Augusto é a força dos bancários, Jurandir, a comunidade negra precisa do teu voto.

O posicionamento não pode ser arbitrário, um candidato que passou a vida toda defendendo a pena de morte, teria dificuldade de se apresentar como

paladino dos direitos humanos.

POR QUE MARKETING?

Nas sociedades atuais os processos sociais se dão sob a lógica da massificação: consumo de massa, comunicação de massa, mídia de massa, cultura de massa, produção de bens e serviços para as massas e o processo

eleitoral não é diferente, sendo o grande momento de massificação da política. O Marketing historicamente passou por três períodos característicos: primeiro,

centrado no produto, depois, nos canais de distribuição e, atualmente, no cliente.

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No Brasil, as pessoas são

chamadas, de dois em dois anos, a votar em seus representantes e

governantes. Portanto, as técnicas de campanha devem levar em conta essa característica

das eleições. O peso da política é inversamente

proporcional ao tamanho do colégio eleitoral. Quanto menor o colégio eleitoral maior é a força

dos candidatos, das relações políticas, dos favores e

favorecimentos. Para os grandes eleitorados as ferramentas de marketing (propaganda,

pesquisas, relações públicas, eventos e etc..) são muitas vezes a única forma de contato dos eleitores com os candidatos.

O MARKETING NA CAMPANHA POLÍTICA

TORQUATO (2002) diz que, “marketing não ganha campanha, quem ganha

uma campanha é o candidato”. Na verdade o marketing tem condições de auxiliar um candidato a ganhar uma campanha, quando procura elevar ao máximo seus pontos fortes e abrandar seus pontos fracos.

Já GALBRAITH (1984), identifica como três os instrumentos de exercício do

poder e os denomina da seguinte forma: poder condigno, compensatório e condicionado. Quanto ao poder condigno, GALBRAITH diz que, é a força coercitiva; o compensatório, o da recompensa. Em relação ao terceiro poder, é

onde se enquadram os meios e os veículos de comunicação, notadamente a propaganda e a imprensa, é considerado o mais importante, pois enquanto nos

dois primeiros os indivíduos se submetem conscientemente – por obrigação e interesse – ao exercício do poder condicionado, esse terceiro poder submete

as pessoas a seus objetivos sem que elas tenham consciência de estarem sob seu jugo.

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Porém, para KUNTZ, toda indução e

manipulação de opinião pública é feita através desse poder único,

capaz de influenciar no processo de sua formação a curto e médio prazo. No mercado eleitoral, a essência do

marketing é a "venda" do candidato (produto) ao consumidor (eleitor).

Ou o conjunto de estudos e medidas que provêem estrategicamente o

lançamento e a sustentação de um candidato no mercado eleitoral,

visando a vitória nas eleições. Entre as atividades fundamentais do

marketing estão a pesquisa de mercado , o planejamento do produto , a determinação de preços , a

propaganda , a promoção de vendas e a distribuição. A pesquisa de mercado, ou a pesquisa eleitoral, visa conhecer as tendências do eleitor em tudo o que possa interferir direta ou indiretamente no seu voto. A determinação de preços

consiste na adequação das propostas e seus custos sociais, considerando as propostas e custos apresentados pelos adversários. A propaganda, a promoção

de vendas e a distribuição têm por objetivo tornar o produto conhecido, estimular a demanda e levar fisicamente o produto ao consumidor final.

O marketing político segue na contracorrente do marketing tradicional. Ao invés de presidir a política entendida como o conjunto de propostas e

movimentos desenvolvidos numa campanha eleitoral é presidido por ela. Os candidatos, neste sentido, não se adequam aos desejos do momento, mas trabalham por construir e desenvolver desejos presentes em setores da

população.

Ao invés de embalar os candidatos como um produto palatável à maioria do eleitorado, o profissional trabalha para que os desejos do eleitorado

concordantes com tal política se transformem em movimento consciente, em ação transformadora da sua própria realidade. É por isso que em muitos partidos políticos não existem cabos eleitorais pagos; existem, sim, militantes.

Não existe a dependência de nenhuma empreiteira ou monopólio de comunicação na campanha. As campanhas são pelos seus candidatos.

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O profissional de marketing é importante, na medida em que funciona como um estrategista que define linhas de ação, orienta a escolha do discurso,

ajusta as linguagens, define padrões de qualidade técnica, sugere iniciativas e até pondera sobre o programa do candidato, os compromissos e ações a serem empreendidas. Este profissional precisa, sobretudo, ser um estrategista, um

profissional com visão sistêmica de todos os eixos do marketing. Que não entenda uma campanha apenas como um apelo publicitário. Que seja capaz de

visualizar os novos nichos de interesse de uma sociedade exigente, critica e sensível aos mandos e desmandos dos governantes.

De acordo com REGO, existem três alternativas estratégicas: o marketing não diferenciado, o marketing diferenciado e o marketing concentrado. Sendo que

o marketing diferenciado serve para o político projetar sua mensagem de maneira massiva, dirigindo-se a todos. Muito adequada para os Estados onde a polarização política é forte, com segmentos exigindo atenção e tratamento

dirigido.

O segundo tipo de marketing é apropriado para o político planejar sua campanha com mensagens aos diversos segmentos de eleitores. Com isso, é possível atingir com impacto, segmentos diferenciados. Devesse tomar cuidado

para não atingir de forma errônea alguns nichos do segmento, podendo com isso ao invés de passar uma boa imagem, passar uma mensagem negativa.

A terceira estratégia de marketing é adequada para se trabalhar especificamente determinada faixa de eleitores, concentrando-se as forças da

campanha numa única fatia de mercado. Dependendo dos recursos do candidato, será possível admitir qual estratégia utilizar, a homogeneidade dos

segmentos, da força dos concorrentes e do conhecimento que o eleitor possui do candidato. Assim, se o eleitor é cativo, o candidato pode desenvolver estratégias conjuntas, visando atrair diversas correntes.

É importante também que o candidato tenha capacidade de arregimentar

grupos de trabalho voluntários, porque estas pessoas têm capacidade de trabalhar diretamente com o eleitor, com seus vizinhos, com parentes, enfim

diretamente com aqueles com os quais tem afinidades. Estes voluntários têm capacidade de levar a voz do candidato por caminhos que muitas vezes as campanhas publicitárias não tem como atingir. Outro fator importante que o

candidato deve ter em mente é em relação ao planejamento de marketing. De acordo com WESTWOOD, o termo “planejamento de marketing” é utilizado

para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing para se atingir os objetivos do marketing. Os recursos e os objetivos se modificarão de

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candidato para candidato, e continuarão se modificando com o tempo. O

planejamento de marketing é utilizado para segmentar mercados, identificar o posicionamento do mercado, prever o tamanho deste e planejar uma

participação viável dentro de cada segmento. Como visto em WESTWOOD, o processo envolve:

a) A realização de pesquisa de marketing dentro e fora da empresa – no caso do candidato, com os seus possíveis eleitores;

b) Fazer suposições; c) Fazer previsões; d) Estabelecer objetivos de marketing;

e) Gerar estratégias de marketing; f) Definir programas;

g) Determinar orçamentos; h) Rever os resultados e revisar os objetivos, estratégias ou programas.

O processo de planejamento:

a) Fará um uso melhor dos recursos da empresa para identificar as oportunidades de marketing;

b) Estimulará o espírito de equipe e a identidade da empresa; c) Ajudará a empresa a deslocar-se em direção às suas metas corporativas.

Além disso, a pesquisa de marketing realizada como parte do processo de planejamento garantirá uma base sólida de informações para os projetos do candidato.

O planejamento abriga todos os aspectos de uma campanha política, como a inclusão das metas, objetivos, estratégias, táticas, meios e recursos, equipes

e estrutura de operação, sistema de marketing, estudo dos adversários entre outros aspectos, de acordo com TORQUATO. O mais importante é o foco sobre os eixos do marketing eleitoral: a pesquisa,

a comunicação, a articulação e a mobilização. A pesquisa objetiva mapear interesses e expectativas do eleitorado. É vital para estabelecer e/ou ajustar o

discurso do candidato. Sem pesquisa, atira-se no escuro.

A pesquisa qualitativa tem a vantagem de descobrir os mapas cognitivos dos eleitores. Aquilo que eles estão pensando é fundamental, na medida em que o mapeamento do sistema de interesses e expectativas do eleitorado deverá ser

o centro do discurso. A pesquisa quantitativa mede apenas intenção de voto, em determinado instante. Feita a radiografia do eleitorado, passasse a formar

o discurso e a ajustar a identidade do candidato, que é soma de seus valores,

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de suas qualidades, de sua formação, história e compromissos. Essa identidade deverá embasar todo o programa de comunicação.

MARKETING POLÍTICO X MARKETING ELEITORAL:

É preciso desfazer a confusão que muita gente faz entre Marketing Político e Marketing Eleitoral.

A diferença básica está na quantidade de tempo. O MP é voltado para a construção de uma imagem de longo prazo, utiliza as mesmas técnicas do ME

só que com uma visão mais ampla e utiliza de forma freqüente os embates eleitorais para posicionar uma imagem.

Já o objetivo do marketing eleitoral é angariar o maior número de votos para ganhar a eleição. O tempo é delimitado, acaba no dia das eleições e

portanto é o ativo mais importante. Dinheiro é conseguido, apoiadores são conquistados, bases eleitorais são ampliadas, mas a cada dia inexoravelmente o tempo diminui.

O MARKETING POLÍTICO

O marketing político, de acordo com MANHANELLI, tem como essência detectar as qualidades do candidato, direcionando estratégias no sentido de alcançar o

eleitorado que mais se identifique com estas qualidades, e por outro lado, amenizar as deficiências que o candidato possua. É possível verificar então que marketing político é uma arte de adequação e adaptação do candidato ao meio

social. Sendo que nessa configuração os meios de comunicação são usados para alcançar um resultado direto: aumentar a quantidade de votos.

O conceito de marketing, de acordo com HOOLEY, diz que, em mercados cada

vez mais competitivos e dinâmicos, as empresas ou organizações mais prováveis a vencer são aquelas sensíveis às expectativas, desejos e necessidades e que se engrenam para satisfazer mais seus clientes do que o

fariam seus competidores. Por estes motivos se torna necessário uma altercação sobre marketing político.

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De acordo com MORGADO, marketing político defini-se como o conjunto de técnicas e métodos que uma organização política dispõe para conhecer os seus

públicos e neles desempenhar alguma influência, ou, mais precisamente, é o processo de favorecer um candidato aos seus eleitores, diferenciando-o dos seus concorrentes e utilizando o mínimo de recursos.

O estudo do eleitorado é o equivalente ao estudo de mercado no marketing

convencional e constitui a primeira etapa de uma campanha de marketing político. Tem como propósito principal conhecer, compreender e prever as atitudes e os comportamentos do eleitorado. Consiste em apanhar e analisar

informação sobre as características, desejos, motivações, aspirações, anseios, processos de decisão e comportamentos dos públicos pelos quais uma

organização se interessa. Marketing político não é propaganda, e, ao contrário do que muitas vezes é

entendido pela classe política, não se restringe a realizar operações de construção da imagem de um candidato ou em promover, através de uma

organização espetacular, um comício com objetivos midiáticos. Ao encarar o marketing político como um exercício de construção de imagem,

ironicamente, ele está sendo confundido com um de seus componentes, dado que o sucesso da aplicação de um programa de marketing nesta área resulta

da ampla satisfação das necessidades e expectativas dos eleitores, relativamente ao que anseiam de uma organização política. Isso prova que não há razão para os consumidores comprarem os produtos ou

serviços de uma empresa, a não ser que essa empresa esteja de algum modo oferecendo uma forma melhor de atender seus desejos e necessidades do que

aquelas formas disponíveis por outras empresas concorrentes. Portanto, marketing é o processo de planejar e executar a concepção, custo,

planejamento e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de empresas e indivíduos. A dignificação do marketing

político passa, inquestionavelmente, pela dignificação da classe política que só é possível alcançar através do respeito ao cidadão, enquanto ser que partilha

dos mesmos direitos e ideais de igualdade e justiça. De outra forma entre as principais vantagens do planejamento de marketing

está a superposição entre a estratégia geral de uma empresa e a estratégia de marketing. O marketing observa as necessidades do consumidor e a

capacidade da empresa de satisfazê-las, e esses mesmos fatores guiam a missão e os objetivos da empresa.

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De acordo com KOTLER, o universo da propaganda que também faz parte de

um planejamento estratégico de marketing, tem como objetivo conquistar o cidadão para se tornar consumidor de determinado produto. Ou simplesmente, transformar "pessoas" em "consumidores". Olhando-se do ponto de vista do

produto, pode-se dizer que a "mídia" tem por objetivo num primeiro momento dar a um determinado produto o rótulo de "aceitável" e num segundo

momento o caráter de "desejável". Com o esforço da mídia, pode-se tornar um produto "imprescindível" a ponto de incorporá-lo à vida humana. Para atingir esse objetivo, a "mídia" não tem limites de criação. Os limites são de ordem

legal ou moral ou ética ou religiosa. Como limite de ordem religiosa, lembra-se que na Índia não se faz propaganda de hambúrgueres de carne bovina. Em

países de maioria muçulmana, não se faz propaganda de produtos de origem suína. Transportando-se a mídia de produtos industrializados para a propaganda eleitoral, observa-se que os limites são aqueles guiados pela

Constituição e pelas diversas leis eleitorais e também pela ética da sociedade.

Desta forma, surgem maneiras ou formas de propaganda não abrangidas por nenhuma lei, não afastadas por nenhuma proibição. O mundo da propaganda eleitoral tem o mesmo objetivo da mídia industrial, que são:

a) Dar ao candidato o caráter de aceitável;

b) Transformá-lo em candidato desejável, se possível;

c) Convertê-lo em imprescindível. O candidato "imprescindível" também aparece com o rótulo de "salvador da pátria". As agências de propaganda,

empresas especializadas na criação e planejamento da veiculação de campanhas capazes de motivar o consumo de serviços e produtos pela população, surgiram com o intuito de comunicar idéias, produtos e serviços,

que foram ganhando importância dentro do cenário internacional.

A propaganda é uma atividade extremamente profissionalizada, na qual diferentes etapas se integram para a criação de uma campanha publicitária de

sucesso. O objetivo final é sempre posicionar uma idéia, produto ou serviço no único lugar que lhe é devido, e onde ele vale alguma coisa: na mente do consumidor (ou, como no caso específico deste estudo, na mente do eleitor).

As constantes mudanças, decorrentes das transformações não só econômicas e

políticas, mas, também, e principalmente, sociais e culturais, remete a necessidade em repensar cada momento em que se dá o processo eleitoral.

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Responder apenas as questões essenciais da população saúde, educação, segurança, entre outros, atacar os pontos considerados fracos dos adversários

e de seus discursos e utilizar um slogan forte, parece não ser mais suficiente para a efetivação da comunicação no processo eleitoral.

Analisar profundamente o cenário social do momento, estudar os fenômenos decorrentes e, sobretudo, entender as raízes das ansiedades emergentes da

população, descortinando anseios inconscientes, podem traçar os caminhos do efetivo sucesso.

Segundo JAGUARIBE, o conhecimento global, através de uma avaliação não restrita aos fatores objetivos, mas também daqueles subjetivos, tem

proporcionado subsídios mais definidos na criação das estratégias de alguns candidatos. Partindo-se dessa premissa, surgem e ocupam espaços os estudos mais profundos, junto a vários segmentos representativos da sociedade.

Provavelmente são estas informações que propiciam real suporte às decisões

mercadológicas que compõe atualmente uma grande campanha eleitoral, envolvendo desde as definições de postura e comportamento, até a linguagem e argumentos do discurso do candidato.

O eleitor: De forma geral o eleitorado se posiciona segundo as seguintes “leis”:

Indiferença: é o estado de grande parte da população que normalmente não

acompanha o dia-a-dia da política. No Brasil, a obrigatoriedade do voto traz para a eleição um grande número de pessoas nesta condição. Com a aproximação do pleito ocorre uma mudança no posicionamento do eleitor

seguindo as fases de: Indiferença Indefinição Indecisão Simpatia Adesão.

Procrastinação: uma característica cultural do povo brasileiro é deixar tudo para última hora, a escolha do voto não é diferente. Historicamente, seis

meses antes de uma eleição somente 10% do eleitorado estão solidamente posicionados sobre o seu candidato. Com o início do HGPE na televisão e no

rádio, os “indiferentes” começam a tomar um maior contato com os candidatos e suas propostas. Entre as fases de simpatia e a adesão, existe uma etapa intermediária: o voto útil. Quando a escolha primária do eleitor se mostra

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inviável eleitoralmente, ele tende a aderir a uma candidatura competitiva que

melhor lhe represente.

Efemeridade: trata dos ciclos temáticos de curto prazo, presentes no imaginário popular, são as preocupações e anseios de uma determinada

comunidade em determinado período. Essas aspirações se sobrepõem umas as outras, enquanto umas vão surgindo outras vão decrescendo, ex.: violência,

emprego, educação e etc... O desafio é perceber qual o eixo temático central do momento e perante ele se posicionar.

A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DO MARKETING POLÍTICO Com a crescente sofisticação da

aplicação das modernas técnicas de marketing nas disputas eleitorais,

tornasse cada vez mais importante para o candidato dirigir sua campanha de uma maneira científica, procurando

maximizar suas chances de vitória em um cenário altamente competitivo.

Existe uma impressão generalizada de que o que conta é ter recursos e não necessariamente aspirações políticas no

que diz respeito à representação dos interesses de segmentos da sociedade.

A questão da representatividade do candidato vai a cada dia cedendo espaço a suspeita e ao descrédito que cercam os políticos brasileiros de uma maneira

geral.

É natural que as eleições acabem despertando uma atenção cada vez maior dos grupos organizados da sociedade, atraindo quantias crescentes de capital e

conhecimento. Daí a crescente sofisticação das campanhas através do marketing. Porém, de nada adianta adotar desordenadamente os processos, técnicas e instrumentos de marketing, se não houver uma visão integrada do

que eles fazem; essa visão é obtida através do processo de planejamento do marketing.

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Segundo LIMA, dentro desse “processo científico e racional” de dirigir uma campanha, que é o marketing eleitoral, o planejamento ocupa uma posição

central, na medida em que permite a melhor alocação possível dos recursos escassos, contribuindo para diminuir um pouco a distância entre as campanhas mais populares (com muita garra e poucos recursos financeiros) e as

candidaturas milionárias.

“O planejamento permite determinar para onde sopra o vento, e qual a maneira de avançar com segurança” (LIMA, 1988, p.19). Um candidato está sujeito a muitas pressões ao longo da campanha; se não for capaz de avaliar e

priorizar corretamente essas pressões, e quiser atender a todas, é aí que sua situação se complicará: se tudo virou prioridade, não há mais prioridades.

O segredo não é correr cada vez mais, mas sim correr de uma maneira constante, dentro de um rumo que já foi analisado, identificado e considerado o melhor possível. O segredo é planejar o rumo e o ritmo da corrida.

Muitos candidatos preferem evitar ou minimizar a importância do

planejamento, confiando no seu “feeling” ou na sua experiência política. Melhor seria assumir que preferem deixar tudo ao acaso; pelo menos poupariam tempo a seus assessores, que já poderiam partir direto para as justificativas da

derrota, enquanto o candidato ficaria tal qual uma barata tonta para lá e para cá. Como afirma LIMA, a história eleitoral e, não por coincidência, a história

das grandes batalhas, está repleta de pessoas que confiaram na sorte, e que acabaram perdendo. O impacto de decisões apressadas e mal planejadas pode ser fatal em uma campanha e o planejamento na verdade poupa tempo, pois

minimiza os riscos de recuo diante de determinadas decisões.

Uma eleição se dá em um meio ambiente complexo, altamente competitivo, repleto de ameaças e com algumas oportunidades. Justamente por isso é que uma nunca é igual a outra, fazendo da experiência um bom referencial, mas

jamais uma regra a ser seguida. Nesse ambiente hostil, em constante mutação, sobrevivem os que se adaptam, mas só vencem os que são capazes

de interagir positivamente com o meio, tendo condições para decidir rapidamente frente a ameaças e oportunidades, obtendo vantagens

competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam. É o planejamento que vai garantir essa interação, através da “definição de um futuro desejado e dos meios eficazes para alcançá-lo”

Resultante da formalização do processo de planejamento, o plano é como um

mapa para se atingir o alvo através desse meio ambiente, determinando as escalas, as distâncias a serem percorridas e as alternativas de curso ou de

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regresso no caso de ameaças incontornáveis. O plano contém as linhas gerais

de ação da campanha (estratégia), o objetivo e o que tem de ser feito para alcançá-lo (os planos táticos ou operacionais). Um plano é como um organismo

vivo, que deve ser flexível para se adaptar a novas situações; é um referencial para procedimentos.

Embora o plano seja o produto do planejamento, muitas vezes ele não é o mais importante do processo. O processo de planejamento permite que os

envolvidos na direção de uma candidatura cheguem a palavras e definições comuns, o que torna sua comunicação mais abrangente, rápida e confortável, aumentando a eficiência do trabalho e evitando um longo desperdício de tempo

nas reuniões, o que dará ao candidato mais tempo disponível para o contato direto com os eleitores. Relacionado o planejamento de marketing político com

a pesquisa eleitoral, TOMAZELLI destaca: O problema para executar um bom plano de pesquisa é o seu relativo alto custo, que deverá ser incluído no orçamento da campanha, e, por isso, muitas vezes acaba sendo relegada a

segundo plano.

Os candidatos preferem gastar este dinheiro em carros, panfletos e cabos eleitorais. O que não percebem é que podem estar jogando dinheiro fora, se as suas estratégias não estiverem corretas, se não tiverem embasamento nas

reais necessidades e aspirações da população (TOMAZELLI)

No planejamento de marketing eleitoral, o candidato precisa fazer uma análise realista dos objetivos a que se propõe, tratando de separá-los entre os de curto, médio e longo prazo. O estabelecimento dessa seqüência permite ao

candidato direcionar sua linha de comunicação com mais eficiência, visando obter um efeito de sinergia de uma eleição para outra, com possibilidades de

realizar um trabalho mais frutífero junto às suas bases ou às que pretende vir a ter no período entreeleições.

Seus assessores de agenda, estratégia, comunicação e marketing deverão fazer o planejamento do marketing político do candidato eleito em detalhe.

Neste planejamento haverá espaço adequado para tudo: para o ritual, para o discurso, para as aparições em TV e rádio, para entrevistas à mídia, para as

festas, para algumas visitas especiais que o candidato eleito deseja fazer, para sua família.

No planejamento deverão ser tratados claramente e com objetividade, os atos simbólicos que o candidato desempenhará, e o seu comportamento, forma de

trajar, e as formas de comunicação que adotará, em cada situação, além de deixar claro quais serão os objetivos que o candidato terá no que diz respeito

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aos seus eleitores. Nele também estréiam as marcas publicitárias que você deseja associar ao seu governo e à sua imagem.

MARKETING POLÍTICO NA ATUALIDADE

De acordo com MORGADO (2002), foi no ano de 1952 que pela primeira vez um candidato às eleições presidenciais americanas, o General Eisenhower, solicitava a uma agência de publicidade a realização de uma campanha de

spots televisivos. Nasce, então, uma expressão crítica que questiona se um candidato "deverá ser vendido como um sabonete".

Neste sentido, é preciso ter em conta que um candidato ou um programa eleitoral não equivalem a um produto, um comício não é um ponto de venda,

bem como o desgaste psicológico que exige o ato de votar não é comparável ao preço que se paga por um bem ou serviço. Estas são algumas comparações

que se estabelecem entre o marketing dito comercial e o marketing político, que contribuem até um certo ponto para o descrédito deste último.

Para agir sobre um público é preciso que o candidato os conheça, ou seja, para ter empatia com os eleitores e, particularmente, saber as quais entre eles é

preciso dirigir-se primeiro, é necessário que o candidato saiba quem eles são, como pensam e, principalmente, como tomam suas decisões de voto. Para isso é preciso aplicar métodos sistemáticos e científicos de estudo eleitoral,

contrapondo com os métodos empíricos geralmente utilizados. Estes, os científicos, podem ser classificados em duas grandes categorias, sendo que a

primeira a desenvolver deverá ser a análise estatística das características sócio-demográficas da população ou de um segmento da mesma, através de dados oficiais disponíveis (REGO).

O voto dos eleitores não exprime apenas um sentimento ou predisposição

instantânea constituído por preocupações e aspirações imediatas, muito menos a percepção imediata dos interesses pessoais, econômicos e sociais, ou ainda,

o julgamento que possuem sobre as capacidades e aptidões dos candidatos. Reflete, no entanto, certas atitudes profundas que, muitas vezes, se encontram à margem do conhecimento da sociedade e das organizações

políticas.

A segunda etapa na elaboração de um programa de marketing político consiste na definição da estratégia de comunicação política a implementar, ou seja, em

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selecionar e aplicar as técnicas de comunicação que melhor materializam o conceito pretendido, bem como selecionar os públicos ou segmentos que se

revelem determinantes para maximizar a eficiência dos recursos disponíveis. Com isso é possível verificar quais são as tendências

futuras e também, é provável que o caminho a adotar indique a via da personalização do contato, apostando na interatividade e em novas

tecnologias. Também a inovação das formas e formatos da comunicação têm uma palavra a dar, quer no decorrer de próximos confrontos eleitorais, quer como forma de proporcionar diferenciação entre candidatos e partidos.

De acordo com NÓBREGA, é importante para o candidato saber também que a

partir de agora, fazer marketing será sinônimo também de construir reputação, algo que não poderá ficar restrito apenas a um setor da empresa, e que nada terá a ver com "criatividade" ou propaganda, é importante dar valor a imagem

que irá transmitir aos seus eleitores. Dependerá do que o candidato faz, não do que o candidato diz. Ou seja: dependerá do caráter.

Marketing será cada vez mais desafiador, mas o departamento de marketing corre o risco de acabar, levar os marketeiros juntos. Eles serão necessários

apenas para coisas triviais como campanhas eleitorais, por exemplo, o resto dependerá de abordagens mais complexas. Isso vai acontecer porque a

empresa está mudando em resposta a um cliente que já mudou, mudará mais, e fará a empresa mudar mais ainda.

O que a maioria dos profissionais de marketing costuma fazer no Brasil, excetuando-se a campanha eleitoral de Fernando Collor de Melo a presidência,

é trabalhar a imagem, o visual do candidato, e não modificar suas propostas ou idéias, isto é, limitam-se a maquiar o pensamento de um político. Quanto a este ponto, pode-se citar como exemplo a campanha de Paulo Maluf ao

governo paulista em 1989.

Quando o publicitário Duda Mendonça assumiu a campanha, Paulo Maluf era um político que atacava os jornalistas, falava com arrogância intelectual e

espantava o eleitor pobre. Com seus conselhos, o publicitário fez o candidato parecer mais simpático, mudou-lhe os óculos com lentes de fundo de garrafa e proibiu-o de revidar qualquer provocação.

Essa parceria foi vitoriosa. No ano de 1996, Maluf pediu que o mesmo

publicitário, Duda Mendonça, lhe indicasse, entre os secretários municipais, quem teria condições de ser seu sucessor. O escolhido foi Celso Pitta. O motivo

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para a escolha levou em conta o fato de ele ser um negro com envergadura de jogador de basquete e uma aparência de galã de TV, acompanhados de um

diploma de universidade inglesa, experiência como economista e uma certa empatia no vídeo. Quando viu que essa candidatura poderia ser abalada, Maluf foi orientado a dizer: "Se Pitta não for bom prefeito, você não precisa mais

votar em mim". A frase, dita para sensibilizar o eleitor fiel a Maluf, funcionou muito bem (BERNARDES e NETTO).

O marketing eleitoral é apenas um dado da realidade da sociedade de massa,

da difusão da TV, da sofisticação tecnológica. Como é possível notar em autores como REES (1995), CHAMPAGNE

(1996), MANHANELLI (1988 e 1992), hoje, ele é apenas mais profissional do que no tempo de Jânio, quando não se fazia

pesquisa qualitativa para saber o que o eleitor estava pensando.

O MARKETING POLÍTICO NO PERÍODO

PÓS-ELEIÇÃO

No período pós-eleição, muitos candidatos vitoriosos decidem que não precisam mais de uma estrutura de marketing. Na

realidade precisam, já que o que ocorre é que o marketing político do candidato

vitorioso muda radicalmente seu foco e sua forma de agir.

Sobre a imagem de candidato vitorioso, deve suceder, num breve espaço de tempo, a imagem de novo titular do cargo disputado. A imagem de candidato

vitorioso é ainda uma imagem de "candidato", e somente de uma porção do eleitorado. A nova imagem que se exige é diferente. O titular do cargo agora

também torna-se o governante daqueles que não votaram nele Esta mudança grande na imagem precisa ser realizada num curto espaço de

tempo, no período da transição e do início do novo governo. Como tal, exige um planejamento e uma técnica especializados. Mudar uma imagem de

partidário combativo para a de um estadista, exige uma operação publicitária competente. Esta mudança precisa ocorrer por etapas sucessivas. Em relação

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ao trabalho do marketing político, nesses casos, concentra-se na pessoa do

candidato vitorioso, e não mais em peças publicitárias. É o seu comportamento, suas declarações, suas primeiras iniciativas, que têm o poder

de provocar esta mudança da imagem. Inicialmente, no pronunciamento de aceitação da vitória e as declarações e

entrevistas que se seguem, há espaço e oportunidade para os agradecimentos de praxe, aos companheiros, à família, aos eleitores, mas a ênfase da fala

deve ser colocada nas responsabilidades que assume, e na declaração de que vai ser o governante de todos, que a eleição é uma página virada.

Nestas oportunidades, o vitorioso deve subordinar o seu legítimo sentimento de alegria e felicidade à exteriorização de um sentimento de responsabilidade

com as funções e poderes que o eleitor lhe conferiu. Serenidade e sobriedade é o que se recomenda. O respeito aos adversários, a ausência de qualquer forma de antagonismo, ressentimento e hostilidade, a afirmação convicta de que

pretende governar para todos, são atitudes decisivas para dar início àquela mudança de imagem pretendida.

O comportamento do vitorioso durante a transição deve confirmar com atos a disposição pessoal declarada. O cuidado com o que diz, a coerência que deve

existir entre o que diz e o que faz e suas primeiras iniciativas estarão sendo observadas de perto, como indicadores de suas reais intenções. Na transição, a

relação com o governo que sai é sempre uma área sensível e delicada. O pior que pode acontecer, nesta fase, é ressurgirem os conflitos, acusações e

hostilidades. Se isto ocorrer, o candidato deve recusar-se a entrar na "guerra" e esperar o momento de assumir para cientificar-se da realidade que vai

governar. É no período de transição que o candidato vai dar forma ao seu governo e consolidar aquela imagem de estadista.

Neste período, o candidato deve separar algum tempo para viagens ao exterior, sempre a trabalho e a serviço dos projetos que pretende implantar;

domésticas para reunião com autoridades, ou para conhecer alguma obra ou programa que possa ser implantado no seu governo.

Estas viagens internacionais são operações planejadas criteriosamente, acompanhadas pela mídia, configurando-se em excelentes oportunidades para

a valorização da imagem. Elas mostram que o candidato, mesmo antes de assumir, já começou a trabalhar e têm ainda o mérito de afastá-lo, por alguns

dias, da rotina das reuniões de transição e das perguntas sobre sua equipe de governo.

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Além das viagens, a outra ação de marketing que deve ser bem planejada é a

"forma" como se divulga as informações sobre o governo, os titulares dos cargos, primeiras decisões, prioridades iniciais. Estas informações devem ser divulgadas aos poucos para que cada uma delas possa ter o seu tempo de

mídia. Assim, o candidato eleito assegura uma intensa ocupação da mídia até o momento da posse. Todas estas ações devem ser vistas como ações políticas e

como operações de marketing. Seu objetivo com elas é fazer o candidato eleito chegar ao dia da posse, no começo de seu governo, com mais popularidade que possuía no dia em que venceu a eleição, sem despertar expectativas que

não pode atender.

Em relação à posse, pode-se dizer que ela é o início efetivo do novo governo, uma data significativa, que exige um evento de grande porte e impacto em correspondência à sua importância. É um evento político, administrativo,

social, mas é também um ato publicitário de grande porte. Como ocorre com o lançamento da candidatura, a posse é um evento que se projeta sobre o futuro

imediato. Entretanto, a posse não pode depender exclusivamente do temperamento ou disposição do governante a ser empossado.

Há que levar em conta o momento histórico, os sentimentos da população, a história da campanha. Em outras palavras, não se trata apenas de uma

questão de gosto do candidato, de sua preferência, trata-se basicamente de uma questão política, destinada a realizar objetivos políticos. O evento da posse é também considerado um evento de marketing político, e dos maiores.

Os dias imediatamente anteriores, e imediatamente posteriores a ele, são

especialmente propícios para ocupar os espaços da mídia com matérias sobre o governante e auxiliares. Matérias biográficas, entrevistas mais longas e pessoais, divulgação das principais novidades e mudanças, necessitam do

assessoramento profissional do marketing para serem aproveitados inteligentemente e de forma a produzir impacto na opinião pública.

Além dessas matérias, para as quais a mídia terá não apenas boa vontade

como interesse, este é o momento também para a produção de peças publicitárias de todo o tipo. Com a posse deverá surgir a "marca" da nova administração, se possível com o seu "slogan". Nos locais onde haverá

festividade, toda a ampla parafernália da publicidade política pode ser usada: banners, cartazes, faixas etc.

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Nos período Pós-eleição deverá ser feita a representação visual do homem que está investido na função de autoridade. A forma como deve falar e

comportarse na TV, por igual precisa ser ajustada pela equipe de marketing. O evento deve estar submetido a uma logística precisa e competente, como se exige de um ato político maior que deve possuir o máximo impacto na opinião

pública.

É dentro destes marcos que o estilo pessoal do governante deve se manifestar. O eleitor vai querer encontrar, por trás de todo o aparato publicitário, aquela pessoa em quem votou na campanha e que agora é uma autoridade.

Segundo REGO é aconselhável arrolar um conjunto de valores que permitam

construir um conceito de governo. A visão particular dos homens que fazem o governo favorece a criação de feudos. É natural o aparecimento de gestões particularistas. Esta situação deve ser atenuada com a procura de um conceito

global para o novo Governo, dentre os vários ângulos e valores, possa contar com: dignidade, valorização da classe política, probidade, honestidade de

propósitos, governo de portas abertas, a procura da melhor solução para o país, compromisso com o povo e com a democracia, competência e profissionalismo.

MARKETING ELEITORAL NO SÉCULO XXI Em 1924, nos Estados Unidos, ocorreu o primeiro evento de marketing político

de que se tem notícia do século XXI. Aconselhado por Edward Bernays, considerado na época o papa das relações públicas, o presidente Calvin

Coolidge, tido como frio e elitista, um homem sério, de poucas palavras e nenhuma simpatia organizou um café da manhã com artistas na Casa Branca, com vistas a desfazer essa imagem. Segundo BERNARDES e NETTO (1998), a

manchete do New York Times do dia seguinte dizia: "Atores comem panquecas com os Coolidge. Presidente quase gargalha". Assim, começava a germinar a

primeira semente do Marketing Político.

Os Estados Unidos são pioneiros nesse tipo de marketing. Porém, com o advento da televisão, muitos países, entre eles o Brasil, se renderam a esta nova “arma” para conseguir sucesso nas urnas. Para Sepúlveda (2001), é

interessante observar as oposições presentes nos discursos elaborados entre os especialistas de marketing e os políticos, no que se refere ao marketing

político e a internet. Assim, possibilita maior interação entre os cidadãos e a realidade política através da internet, que proporciona maior interação e

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liberdade de expressão tanto aos cidadãos, como aos pequenos partidos

políticos, que frente aos atuais meios de comunicação social apresentam grande dificuldade de passar sua mensagem. Pode-se ainda, ampliar a

responsabilidade do exercício da política e também dos cidadãos. Marketing político poderia, então, ser definido como o saber informar e se

comunicar com o eleitor, saber conduzir e nortear as idéias do partido, candidato ou governo em função das reais necessidades que se captam. Seria

conhecer nitidamente o público a que se serve e edificar relações permanentes com esse público alvo. Sepúlveda (2001), ressalta que há também o marketing eleitoral que muitas vezes é igualado aos outros, por seus aspectos

popularmente conhecidos.

No contexto governamental, o marketing político se propõe a adequar as medidas de governo às necessidades da população e às pretensões dos cidadãos, com intuito de os servir cada vez melhor. Ou ainda poderia ser a

aproximação entre governo e os governados, diante de tais conceitos, pode-se dizer que marketing eleitoral e marketing político são temas que estão

relacionados diretamente.

MARKETING ELEITORAL NO BRASIL

O voto tem sua história, no Brasil, iniciada no império, porém estas eleições eram decididas pelos patrões, únicas pessoas habilitadas a votar. Mesmo assim, o voto não era secreto. As eleições ocorriam na igreja matriz, onde os

eleitores eram obrigados a assistir uma missa antes de votar. Em 1894, foi estabelecida uma renda mínima para que os cidadãos tivessem o “direito” de

votar. Quem não ganhasse pelo menos 100 mil réis era considerado excluído do processo eleitoral. Porém o histórico do voto foi mudando com o passar dos anos, chegando até o voto eletrônico que se utiliza nos dias atuais.

O marketing é uma técnica, que, no Brasil, aos poucos vem substituindo todos

os demais métodos político-eleitorais. Se antes o que decidia era a opinião do chefe político do lugar, ou uma rede bem estruturada de cabos eleitorais,

agora o que mais é levado em conta é a imagem construída durante a campanha. Se antes o centro de uma campanha era constituído pelas propostas políticas, agora o núcleo, o carro chefe, o cérebro de uma campanha

passou a ser o setor de marketing.

Segundo MANHANELLI (1988), uma das primeiras aparições do marketing político no Brasil foi notada, discretamente em comparação com as campanhas

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de hoje, na campanha presidencial de Jânio Quadros. Na época, ainda não se

falava do profissional de marketing em uma campanha, mas, ao que parece, Jânio fazia sua própria propaganda política quase que intuitivamente.

Não existiam muitas propostas de governo e nem eram tão inovadoras, mas Jânio Quadros elegeu-se presidente pedindo votos com cabelos

cuidadosamente desgrenhados, sanduíche de mortadela na mão e um bom jingle: "Varre, varre, vassourinha", anunciando um ataque à corrupção. O que

é preciso ressaltar é que ele é um processo incontornável, próprio das sociedades de massa onde há preponderância da comunicação, em particular dos meios eletrônicos, sobre as relações interpessoais diretas e associativas.

O símbolo desse império da mídia sobre a vida talvez tenha sua síntese no

exemplo da família onde seus membros praticamente não falam entre si, mas assistem aos mesmos programas de TV e mantém sua unidade através disso. A importância do marketing político nos processos eleitorais resulta dessa

realidade em que as pessoas passam mais tempo ouvindo o que é dito no rádio ou na TV do que a si próprias e suas relações de convivência.

Sucesso e mais do que isso, vitória.