Setor público adota marketing digital e desenvolve casos de sucesso

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Organizaes estatais desenvolvem canais na web para aprimorar os seus servios, aumentar o relacionamento com seus pblicos de interesse e fortalecer suas marcas. Embrapa, STJ e Senado foram lembrados como exemplos de aes digitais de sucesso.

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  • 1. 30/07/13 Setor pblico adota Marketing digital e desenvolve casos de sucesso | Mundo do Marketing Reportagem Mundo do Marketing Setor pblico adota Marketing digital e desenvolve casos de sucesso Organizaes estatais desenvolvem canais na web para aprimorar os seus servios, aumentar o relacionamento com seus pblicos de interesse e fortalecer suas marcas Por Bruno Garcia, do Mundo do Marketing | 30/07/2013 bruno.garcia@mundodomarketing.com.br Investir no digital no uma premissa apenas das organizaes privadas. Na rea pblica, cada vez maior o nmero de instituies que adotam aes de Marketing digital com os mais diferentes objetivos, como melhorar a comunicao com as pessoas, prestar servios, atender e tirar dvidas da populao, e fortalecer sua imagem. A presena de estatais ou de entidades ligadas a um dos trs poderes no mundo online ainda enfrenta resistncia e certa dose de ceticismo em relao real serventia destas aes, mas existem casos de sucesso que servem de modelo e estmulo para que mais setores promovam iniciativas nesta esfera. A Embrapa, o STJ (Superior Tribunal de Justia) e o Senado Federal so alguns exemplos bem sucedidos da implementao de aes digitais no setor pblico. O Exrcito Brasileiro tambm listado como case de sucesso e a marca pblica nacional com maior presena na internet. Como o termo Marketing est muito associado ao mercado, nesta esfera mais comum que as iniciativas sejam tratadas como comunicao digital. De todo modo, elas normalmente nascem da iniciativa dos servidores, que tm o desejo de modernizar as instituies onde trabalham e querem criar servios diferenciados e inovadores. Como a sociedade como um todo usa cada vez mais os canais online, a tendncia que as instituies pblicas tambm aumentem a sua participao e presena, inclusive migrando servios do offline para o digital. Em muitos casos, este um esforo do prprio servidor da rea de comunicao, RP ou digital, que toma a iniciativa para desenvolver projetos interessantes na instituio na qual trabalha. A organizao como um todo tende a querer utilizar os meios tradicionais, mas os servidores trazem ideias e querem modernizar, afirma Nino Carvalho, CEO da Nino Carvalho Consultoria, em entrevista ao Mundo do Marketing. Viso tradicionalista ainda atrapalha Embora haja uma mudana em curso, o cenrio pblico ainda de extremos. Em grande parte dos casos, o www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=28242 1/4
  • 2. 30/07/13 Setor pblico adota Marketing digital e desenvolve casos de sucesso | Mundo do Marketing setor dominado por uma viso mais tradicionalista que no percebe benefcios em atuar no digital para entidades que no lidam diretamente com questes mercadolgicas. Isso faz com que existem exemplos paradoxais: ao mesmo tempo em que determinadas entidades se destacam pelo trabalho, outros ainda se encontram pouco adaptadas para migrar para o ambiente web. Muitas vezes, o servidor quer fazer e acontecer, mas as chefias travam o projeto. Mas um cenrio que est mudando pouco a pouco, diz Nino Carvalho. A viso de que o digital pode gerar resultados alm da iniciativa privada ganhou mais fora a partir das duas ltimas eleies, quando viu-se com maior clareza que candidatos e partidos que usaram estrategicamente estes canais obtiveram bom desempenho. Tanto o interesse aumentou que foi criado recentemente o primeiro curso de planejamento estratgico de comunicao digital com foco especfico na esfera pblica. A olhar estratgico ajuda a entender os diferentes benefcios que podem ser gerados por um bom planejamento. Embora estas entidades no estejam em busca de gerar uma venda ou lucrar, possvel, por exemplo, reduzir gastos com a transferncia de um servio de atendimento ou consulta para o meio online. Usar os canais digitais apenas para marcar presena e mostrar o que a organizao est fazendo apenas o primeiro estgio. No segundo estgio, passamos a uma prestao de servios simples. Na etapa seguinte, a organizao percebe que alguns servios podem funcionar muito melhor no digital que no ambiente offline. No ltimo estgio, esto as organizaes que usam o digital de forma pr-ativa para ouvir o cidado, para ouvir seus pblicos e com isso propor polticas que transformem vida das pessoas. Ou seja, as organizaes pblicas podem usar as redes sociais desde uma maneira instrumental at uma forma estratgica para melhorar a vida de todos, explica Nino Carvalho. Definindo parmetros de atuao Por ser uma rea recente, as entidades pblicas ainda buscam modelos de atuao. Em muitos casos, pelo prprio tamanho destas organizaes, uma padronizao necessria para garantir que todos transmitam a mesma imagem ao pblico. Um exemplo deste tipo o da Embrapa, que possui inmeros centros de pesquisa em diversas regies. No comeo, cada centro criou o seu perfil em redes sociais e escolheu a melhor maneira de atuar. Hoje, porm, a Embrapa realiza um trabalho de organizao estratgica de todos estes perfis. Em casos onde os objetivos so idnticos, os canais sero unificados. Em outros, a diviso ser mantida. Ainda no temos a resposta sobre qual modelo gera melhores resultados, mas estamos discutindo isso internamente. O que vamos fazer agora um trabalho de estratgia de atuao da Embrapa em mdias sociais. Faremos uma anlise da eficincia destes perfis, pblico-alvo, objetivos e da estabelecer diretrizes distintas de contedo, frequncia etc. Este trabalho de planejamento ainda est sendo desenvolvido, afirma Daniel Medeiros, Assessor de Comunicao da Embrapa, em entrevista ao portal. Tambm foi desenvolvido um manual que orienta os servidores sobre a conduta mais adequada nestas mdias. As iniciativas esto gerando resultado. Se h um ano a fanpage da Embrapa gerava poucas visitas, hoje ela responsvel pelo segundo maior fluxo de visitantes ao banco de publicaes da organizao, perdendo apenas para o Google. A estatal possui tambm perfis no Twitter e YouTube. Um aspecto interessante que geramos muito contedo. Nosso corpo de profissionais muito qualificado: mais de um tero possui mestrado e doutorado. Nossa meta disponibilizar este contedo da forma mais interessante possvel para que a sociedade brasileira se aproprie destas tecnologias e do valor gerado por elas. Esta a nossa misso e est provado que as mdias sociais so um excelente canal para este fim, complementa www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=28242 2/4
  • 3. 30/07/13 Setor pblico adota Marketing digital e desenvolve casos de sucesso | Mundo do Marketing Daniel Medeiros. Aes de conscientizao e educao Outras entidades que vm fazendo um bom trabalho no digital so o Senado Federal e o Superior Tribunal de Justia (STJ). O primeiro possui perfis nas principais redes sociais, como Facebook, YouTube, Flickr, Twitter e Slideshare e usa as plataformas como ferramenta de conscientizao da populao, alm de informar sobre o que acontece nesta esfera do legislativo. O planejamento feito pela Secretaria de Comunicao do Senado definiu como principal norteador da nossa misso a comunicao em busca da cidadania e utilidade pblica. Por isso, o contedo de todos os veculos muito transparente. Temos um trabalho de orientao da populao em termos de participao poltica e cidad. Orientar as pessoas para que elas saibam como podem ter maior participao no jogo democrtico, conta Paulo Meira, Coordenador de Criao e Marketing do Senado Federal, em entrevista ao Mundo do Marketing. Hoje, mesmo as aes desenhadas para os meios de comunicao tradicionais tambm ganham uma transposio para o digital. Todo este trabalho de presena no online feito internamente, por uma equipe de servidores concursados para a Coordenao de Marketing do Senado Federal, criada h quatro anos. Uma das experincias muito positivas que as redes sociais nos permitem uma segmentao muito forte. Quando garimpamos isso, os resultados so muito mais efetivos e as pessoas funcionam como multiplicadores, diz Paulo Meira. O trabalho digital desenvolvido pelo Superior Tribunal de Justia (STJ) tambm vem gerando resultados diferenciados. O uso das redes sociais para orientar as pessoas sobre decises da Justia que afetam o seu dia a dia virou referncia, pois o tribunal foi pioneiro na utilizao de memes e mensagens bem humoradas com este fim. Isso acaba circulando e gerando mais engajamento que um texto ou notcia propriamente. A informao de utilidade pblica alcana pessoas que no teriam acesso se estivesse sendo publicada apenas em jornais ou em publicaes especializadas, afirma Murilo Pinto, responsvel pelas Mdias Sociais do STJ, em entrevista ao portal. Uso como canal de atendimento esbarra em aspectos legais Diante desta maior participao de instituies pblicas no ambiente digital, natural que o pblico use destes novos canais para tirar dvidas, obter esclarecimentos e at atendimento para resolver problemas relacionados ao rgo em questo. Porm, neste caso, os mecanismos devem ser usados com cautela, sob o risco de esbarrar em questes legais ou em responsabilidades de outro departamento ou organizao. Principalmente em instituies que em determinados momentos podem estar envolvidas em alguma polmica ou assunto que reverbere na mdia, preciso ter jogo de cintura para lidar com os internautas da maneira correta. Os perfis sociais do STJ, por exemplo, acabam sendo muito acessados por pessoas envolvidas de alguma forma a processo judiciais ou ainda pessoas que querem fazer denncias. Neste caso, cabe equipe orientar o usurio sobre o melhor canal para encaminhar sua solicitao ou procedimento correto para que um atendimento possa ser realizado. O que fazemos orientar as pe