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Estratégias Estratégias de Marketing de Marketing e Ações e Ações Institucionais Institucionais Isabel S. Fajardo Silva João de Deus D. Neto Katia F. Linden Reginaldo F. Junior

Comunicaçao institucional usp

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Estratégias Estratégias de Marketing de Marketing

e Ações e Ações InstitucionaisInstitucionais

Isabel S. Fajardo SilvaJoão de Deus D. Neto

Katia F. LindenReginaldo F. Junior

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comunicação integradacomunicação integrada

• Administrativa, mercadológica e institucional

• Comunicação baseada em ações: os fatos devem dar substrato à comunicação

• A ação na instituição está ligada à sua capacidade de gerenciar suas relações com seus diversos públicos, minimizando tensões que surjam por conta de divergências em estratégias, políticas e objetivos

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comunicação integradacomunicação integrada

• Trabalhar fatos comunicáveis: eventos dignos de menção devem ser trabalhados e divulgados a favor da empresa, junto a seus públicos específicos

• A comunicação integrada permite que os fatos gerados em toda a estrutura da empresa possam ser percebidos, analisados e utilizados da melhor forma

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comunicação integradacomunicação integrada

• Fatos podem surgir de:– Inputs: RH, financeiro, infra &

tecnologia, etc.– Throughputs: sistemas gerenciais,

políticas de incentivo a cultura, ações de desenvolvimento de clima

– Outputs: produtos e serviços, distribuição e vendas, comunicação

• Atenção a todas as áreas é fundamental

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comunicação integradacomunicação integrada

• A comunicação institucional atua principalmente na formação de identidade e imagem fortes e positivas da empresa, explicitar o lado público da organização, construir uma personalidade creditável e influenciar a sociedade (KUNSCH 2003, p. 164)

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comunicação integradacomunicação integrada

• Para a execução de comunicação integrada, as instituições contam com alguns instrumentos (KUNSCH 2003, pp. 168 – 176) :– RP: administra a comunicação, fixa

posicionamento e constrói credibilidade– Jornalismo empresarial: publicações

internas– Assessoria de imprensa: mediar relações

com a sociedade, por várias mídias– Propaganda institucional: divulga

realizações, transmite personalidade, fixa conceitos

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comunicação integradacomunicação integrada

• Também podemos citar duas ações comumente associadas ao marketing, que também devem ser trabalhadas institucionalmente: – Marketing Social: trabalha o produto social

utilizando os conceitos de marketing para , adotando uma idéia ou causa

– Marketing Cultural: promover e valorizar a cultura e seus bens associados, para promover a criação de obras as mais diversas áreas da cultura

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comunicação integradacomunicação integrada

• Essas ferramentas permitem um trabalho constante para melhoria de dois fatores fundamentais para a empresa:– Imagem: como o público enxerga a

instituição, em relação ao seu comportamento e integrantes; é intangível e subjetiva

– Identidade: a personalidade real da instituição, esse fator é tangível, e representa a soma de fatores como cultura, expressões, comunicação, atributos, etc.

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case C&Acase C&A

• A C&A é um rede holandesa de lojas de roupas e acessórios que seguem tendências mundiais de moda a preços acessíveis; chegou ao Brasil em 1976 e hoje possui 71 lojas

• Sua força de vendas opera em multicanais (catálogo, loja e Internet) e sua estratégia de marketing engloba forte atuação publicitária e ambientação das lojas de acordo com seu posicionamento de produtos da moda e ao mesmo tempo acessíveis

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case C&Acase C&A

• Os 25 anos C&A: com a moda brasileira recebendo destaque no exterior, a C&A escolhe Gisele Bündchen como sua garota propaganda

• O objetivo era gerar associação da C&A com a imagem positiva da Gisele, fortalecendo o aspecto “fashion” da marca

• Durante a pesquisa por referências, descobriu-se que a Gisele já havia feito teste para a C&A, e que usava roupas da marca para reproduzir os visuais da alta costura

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case C&Acase C&A

• Instrumentos:– RP: treinamentos de venda e

atendimento e cartão C&A– AI: coletiva de imprensa para anúncio

da nova garota propaganda

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case C&Acase C&A

• Fica técnica da campanha:– Tema: “O Brasil está na moda e a moda

está na C&A”– Frase-conceito: “Se você está

procurando uma moda legal, tá aqui, tá no seu país, tá na C&A... Tô levando a coleção embora pra casa. Em moda n Brasil não tem pra ninguém: C&A”

– Mídias: TV, cinema, Internet, outdoor, revista, jornal

– Merchandising: stoppers, cartazes, sinalizadores, indicadores, etc.

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case C&Acase C&A

• Identidade corporativa:– A C&A há 25 anos se posiciona como

uma empresa que vende produtos da moda a preços acessíveis

• Imagem corporativa:– A campanha atingiu os resultados

esperados porque conseguiu mostrar ao público que, embora as marcas famosas do mundo não sejam vendidas lá, as tendências são.

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case C&Acase C&A

• Como resultado, a C&A conseguiu agregar mais prestígio à sua marca, o que melhorou sua imagem junto ao público externo, e motivou o público interno, por conta da participação da Gisele

• Pesquisas de valor de marca confirmaram o posicionamento claro e definido na cabeça do público

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case Itaúcase Itaú

• Em sua ação institucional, o Itaú procura trabalhar os valores do banco, valorizando pessoas, investindo no ambiente interno e buscando resultados para a instituição

• Essa abordagem permite ao banco buscar resultados sempre baseados na sua filosofia de trabalho, garantindo consistência e coerência no trabalho

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case Itaúcase Itaú

• O banco trabalha fatos comunicáveis na medida em que eles surgem:– Comunicação na ocasião do

falecimento de Olavo Setúbal– O banco aproveitou o momento para

divulgar para o público sobre a história de Olavo ao mesmo tempo tornando mais conhecido o próprio banco

– Em meio à crise, o banco divulga que não operou em Subprime: maior confiança junto ao público

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case Itaúcase Itaú

• Em sua comunicação externa, o banco também busca fortalecer sua marca:– Itaú entre as mais desejadas pelos

jovens (Cia. De Talentos)– Itaú é a marca mais valiosa da América

Latina (Interbrand)– Prêmio Aberje em “Comunicações de

Ações de sustentabilidade” – O banco figura entre as 150 melhores

empresas para se trabalhar , em 2008 (Exame)

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case VWcase VW

• A VW trabalha os vários objetivos de comunicação com ações voltadas para seus públicos específicos, sejam eles internos (preocupação com o ambiente interno das fábricas, visitas das famílias às plantas de produção, eventos internos, periódicos, etc.) e externos (divulgação junto a formadores de opinião, utilização de mídias segmentadas, realização de ações de relacionamento, eventos pontuais, etc.)

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case VWcase VW

• A empresa trabalha suas ferramentas de comunicação conforme o cenário:– RP: lobbying e “assuntos corporativos”

por Miguel Jorge– Jornalismo empresarial: Família VW e

Jornal VW– Assessoria de impressa: lançamento do

novo Gol, encontro mundial de comunicadores, 50 anos de Brasil

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case VWcase VW

– Identidade: marcas e logos, histórico, etc.

– Imagem: confiabilidade reforçada por vários anos

– Reputação: preocupação com a imagem e bons trabalhos de fatos

– Propaganda institucional: slogans bem conhecidos

– Marketing social: Home Care premiado– Marketing cultural e esportivo: fortes

patrocínios

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case VWcase VW

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case VWcase VW

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case VWcase VW

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case VWcase VW

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referências bibliográficasreferências bibliográficas

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.

NUNO VAZ, Gil. Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo: Pioneira, 1995.

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007.

Olavo Setúbal: Sua visão, sua obra, seu legado. Itaú Notícias Edição Histórica. São Paulo, Banco Itaú: 2008

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sites consultadossites consultados

http://www.premioaberje.com.br/vencedores_brasil.asp

http://economia.uol.com.br/ultnot/reuters/2007/08/16/ult29u57064.jhtm

http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u438399.shtml

http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u438389.shtml

http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?Bancos_dominam_ranking_de_marcas_na_AL

http://ww28.itau.com.br/ImprensaNet/midia/lernoticia.asp?id_noticia=4614

http://ww28.itau.com.br/ImprensaNet/midia/lernoticia.asp?id_noticia=4603