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Arqueologia do Consumo

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Valéria Brandini fala sobre a linguagem, a língua e a cultura de um povo que são os bens mais preciosos e indissociáveis que ele tem.

Segundo ela, para se aprender a língua de um povo, um antropólogo precisa primeiro estar presente em sua cultura, vendo gestos e códigos, como ela mesmo exemplifica, uma criança que para aprender, precisa ver e tocar, trazendo as coisa mais perto de si, antes de realmente vivenciar o seu aprendizado, assim como um antropólogo precisa fazer.

Ela cita como um arqueólogo deve ser portar para entender o consumo de uma cultura diferente, ele precisa primeiro estar dentro da sociedade em qual ele quer entender, vivenciar, assim, entender o porquê e como as pessoas deste determinado grupo criam a sua linguagem própria, e assim entendendo a ideologia do consumo.

“É nesse sentido que a idéia de uma Arqueologia do Consumo que proponho lança mão do estudo da Ciência da Comunicação associado à Antropologia para pesquisar nichos de consumo.”

“Grupos de consumidores e suas estruturas comportamentais e lingüísticas a fim de identificar padrões e tendências, mapear sensibilidades emergentes, decodificar tipos e dinâmicas e possibilitar a geração de insights e estratégias para o mercado de bens de consumo.”

A Juventude como Criadora e Disseminadora de Tendências

de Consumo

Nesta primeira parte, Valéria Brandini, faz uma comparação com os jovens punks e outras sub-culturas de Londres das décadas de 60/70/80, e os jovens pós – modernistas, onde os jovens de Londres, tinham uma característica, de se juntarem para um propósito, mudou toda a estrutura da sociedade da época, e fez Londres, ser hoje a capital mundial dos grupos e estilos.

já a sociedade atual, os grupos pós modernistas, como classifica o antropólogo Massimo Canevacci como cultura extrema, onde a noção de identidade é substituída pela concepção de “multividualidade”:

o indivíduo múltiplo que participa de uma pluralidade de grupos, que experimenta diversas formas de ser e pensar, que transita pela desterritorialidade urbana, da experiência na web à vivência nômade da rua.

Diferença da rua e da casa, por Da Matta (1997:55), rua, lugar da individualização, de luta e de malandragem, espaço onde relações de poder se instituem e grupos disputam territórios geográficos ou simbólicos, hoje é um espaço geograficamente desterritorializado ocupado por identidades múltiplas que transitam por espaços reais, virtuais e imaginários.

Casa, que remete a um universo controlado, onde as coisas estão nos seus devidos lugares, o que subentende harmonia e calma.

A vivência da “casa” é radicalmente diversa da vivência da “rua”. Ao contrário da casa, onde os grupos possuem o controle sobre o ambiente em que vivem, com hierarquias conhecidas, as hierarquias da rua são muitas vezes desconhecidas, despercebidas, remontando um universo de movimento, conflito, disputa, nascimento e morte.

Segundo Ted Polhemus (1994:7), a alta cultura cedeu lugar à cultura popular e, neste contexto, a rua foi legitimada como um espaço de autenticidade. A sedução da rua se estriba no caminho aberto para lugar nenhum, ela representa um fim em si mesma. A cultura metropolitana produz estilos fluidos que adquirirem legitimidade entre instâncias que ditam padrões de roupa: a moda reflete a rua.

“Em pleno século XXI a moda continua tendo a juventude como referencial estético e de atitude, contudo, é o conceito de juventude que é reformulado nos anos 90.”

Como os jovens não têm pleno poder sob suas vidas, onde as principais responsabilidades, como cuidar da casa, ou pagar as contas, que são feitas pelos pais, eles precisam de algo pra se reafirmar perante a sociedade, e assim, eles usam o que está a sua disposição, como objetos de consumo pessoal, roupas, celulares, assim, chamando atenção perante o seu grupo.

Hoje não existe uma média de idade de jovens, temos hoje jovens com bem mais de 30 anos, como expõe o texto, assim, não temos mais uma faixa etária, é algo indefinido.