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O USO DA FERRAMENTA DE STORYTELLING COMO ESTRATEacuteGIA
DE MARKETING DIGITAL1
Pricilla Abrantes2
Elaine Cristina Paganotti Rezende3
RESUMO
O crescimento constante da tecnologia tem provocado mudanccedilas comportamentais no consumidor e
consequentemente as miacutedias tradicionais vem denotando uma queda como ferramenta de marketing
Esse novo consumidor ocupa um papel mais exigente e busca por participaccedilatildeo e interatividade Perante
a esse novo quadro social e econocircmico as marcas precisam utilizar novas estrateacutegias de vendas como
a teacutecnica de Storytelling que se trata da arte de contar histoacuterias A humanidade sempre foi conduzida
por mitos e histoacuterias O storytelling eacute capaz de reforccedilar a marca na cabeccedila do consumidor aleacutem de ser
uma ferramenta eficaz para motivar o marketing viral O objetivo do trabalho eacute abordar o termo de
storytelling aleacutem de apresentar atraveacutes da pesquisa bibliograacutefica e observaccedilatildeo a importacircncia de adquirir
o mesmo como estrateacutegia de marketing para empresas de todos os tamanhos
PALAVRAS-CHAVE 1 Storytelling 2 Marketing Digital 3 Miacutedias Sociais 4 Narrativa
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INTRODUCcedilAtildeO
Histoacuterias satildeo a forma original de entretenimento O homem costumava se reunir em
volta da fogueira para compartilhar suas estoacuterias e descobertas enquanto esse ritual contribuiacutea
para desenvolvimento cultural social e econocircmico E mesmo com milhares de opccedilotildees de lazer
essa tendecircncia ainda permanece As pessoas compartilham histoacuterias sobre sua vida e se
interessam ainda mais sobre as histoacuterias dos outros
Com o advento da internet 20 o consumidor passou a apresentar mudanccedilas
comportamentais adotando uma postura mais riacutegida em relaccedilatildeo as marcas enquanto a
1 Trabalho de conclusatildeo do curso de poacutes-graduaccedilatildeo Lato sensu em Educaccedilatildeo a Distacircncia da Universidade
Catoacutelica Dom Bosco 2 Graduada em Publicidade e Propaganda e estudante de Administraccedilatildeo ambas pelo Centro Universitaacuterio UDC
email prisabranteshotmailcom 3 Mestranda em Desenvolvimento Local e Especialista em Gestatildeo Avanccedilada em Recursos Humanos ambos pela
Universidade Catoacutelica Dom Bosco Graduada em Administraccedilatildeo pela Estaacutecio de Saacute de Campo
GrandeMS Orientadora do Trabalho de Conclusatildeo do Curso de poacutes-graduaccedilatildeo lato sensu da UCDB CPC
Marcato e-mail elainepaganotti2011hotmailcom
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tecnologia vem democratizando a competitividade ao mesmo tempo que exige maior
criatividade das empresas A competiccedilatildeo aumentou mas aumentou tambeacutem a dificuldade de
conquistar o top of mind1 na mente do consumidor
As miacutedias tradicionais perderam a sua eficiecircncia Hoje esse novo consumidor quer
marcas que faccedilam a diferenccedila Eacute preciso emocionar o puacuteblico e o motivar a fazer o marketing
viral pela empresa
Novas ferramentas de marketing como o storytelling vem denotando capacidade
de interaccedilatildeo e reforccedilo da marca no mercado O storytelling eacute sobre contar histoacuterias Uma
ferramenta tambeacutem capaz de motivar colaboradores melhorar os processos voltados ao cliente
aleacutem de ajudar na construccedilatildeo de uma marca inesqueciacutevel Afinal histoacuterias quase sempre satildeo
lembradas
O storytelling tambeacutem funciona como uma estrateacutegia de marketing digital
Plataformas como Facebook e Twitter por exemplo ajudam na disseminaccedilatildeo e viralizaccedilatildeo
dessas estoacuterias ao mesmo tempo que incentiva para que o consumidor compartilhe isso com os
amigos
O tema proposto busca compreender o grau de eficaacutecia do uso do marketing digital
assim como analisar os pontos positivos e a viabilidade da ferramenta de storytelling como
estrateacutegia para marcas e empresas de todos os tamanhos
O trabalho presente utilizaraacute como metodologia o tipo pesquisa bibliograacutefica o qual
seraacute consultado livros e site especializados com o objetivo de um maior entendimento do tema
O tipo de pesquisa tambeacutem seraacute o de observaccedilatildeo com o intuito de analisar e compreender como
a ferramenta pode ser utilizada pelas empresas
1 MARKETING
O Marketing estaacute presente haacute muito tempo e sendo refletido em quase tudo que as
pessoas fazem Por outro lado exercer esse processo ainda eacute um imperativo para as empresas
que desejam projetar-se no mercado e principalmente permanecer no mesmo
Quando eacute colocado em questatildeo o conceito de marketing facilmente eacute observado o
equiacutevoco sobre o que realmente esse termo e suas nomenclaturas significam Falar em
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1 Top of mind quando a marca eacute a primeira marca lembrada pelo consumidor
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marketing natildeo eacute falar apenas sobre vendas Ele eacute essencial para fazer com que esse consumidor
volte a realizar a compra no mesmo local assim como ajuda a fortalecer a relaccedilatildeo entre empresa
e cliente
Para Kotler (2010) o marketing comeccedila bem antes da existecircncia de um produto
Miller (2009) tambeacutem acredita que o marketing natildeo envolve apenas o objetivo da compra mas
tambeacutem pode ser considerado como o responsaacutevel por profundas mudanccedilas culturais e sociais
capaz de definir haacutebitos desejos e ateacute comportamentos
O marketing natildeo eacute apenas uma das ideias mais importantes nos negoacutecios ele
se torno a forccedila mais dominante da cultura humana Se isso soa como uma
afirmaccedilatildeo excessivamente contundente em que ningueacutem verdadeiramente
racional possa crer considere que grande parte dessa descrenccedila origina-se na
interpretaccedilatildeo equivocada de ldquomarketingrdquo como uma forma pretensiosa de
publicidade Poreacutem marketing eacute muito mais que isso Do ponto de vista ideal
eacute uma tentativa sistemaacutetica de satisfazer os desejos humanos ao produzir bens
e serviccedilos que as pessoas iratildeo comprar Eacute o lugar em que as fronteiras
desenfreadas da natureza humana se encontram com os poderes desenfreados
da tecnologia Como amantes gentis as empresas com melhor orientaccedilatildeo de
marketing nos ajudam a descobrir desejos que nunca soubemos ter e modos
de satisfazecirc-los jamais imaginados antes (MILLER 2009 p 57)
Kotler (2006) enuncia que o marketing eacute uma ferramenta usada para segmentar
mercados descobrir necessidades que natildeo foram atendidas e criar novas soluccedilotildees que quando
feitas com eficiecircncia podem construir o futuro de uma empresa O marketing tambeacutem tem
como objetivo estabelecer um custo acessiacutevel ao consumidor
De acordo com autor ldquomarketing eacute uma atividade humana dirigida para satisfazer
necessidades e desejos por meio de trocardquo (KOTLER 2010 p 28) Segundo Honorato ldquoao se
identificarem desejos ou necessidades busca-se satisfazecirc-los comprando produtos ou serviccedilos
de quem tem para vender estabelecendo assim uma troca na qual organizaccedilotildees e clientes
participamrdquo (HONORATO 2004 p3)
Todas essas informaccedilotildees satildeo alcanccediladas apoacutes saber que mercado trabalhar que tipo
de produto deve ser comercializado e como divulgar e distribuir este produto para a execuccedilatildeo
da venda Esse resultado eacute apenas conquistado quando o puacuteblico-alvo eacute profundamente
estudado identificando assim o que ele realmente busca Sendo assim isso jaacute coloca o cliente
como o centro de qualquer accedilatildeo de marketing e conhececirc-lo eacute uma condiccedilatildeo essencial para uma
estrateacutegia de sucesso
Segundo Drucker (2001) o marketing eacute tatildeo baacutesico que natildeo pode ser considerado
como uma funccedilatildeo separada Ele deve ser visto como um todo ao considerar os objetivos da
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empresa e a opiniatildeo do cliente que iratildeo assim determinar o sucesso do produto ou serviccedilo
oferecido
Eacute importante ressaltar que se o comportamento do puacuteblico-alvo mudar e ele passar
a desejar outros produtos ou com caracteriacutesticas especiacuteficas entatildeo as estrateacutegias de marketing
tambeacutem precisam ser ajustadas
Por essa razatildeo ldquomarketing eacute mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar
produtos ou serviccedilos ele eacute um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das
pessoasrdquo (COBRA 1992 p14)
Kotler (2006) defende que panorama econocircmico mundial eacute formando por dois
principais elementos globalizaccedilatildeo e tecnologia Com essas mudanccedilas tecnoloacutegicas e
econocircmicas as empresas natildeo podem mais confiar em suas antigas praacuteticas porque a mesma
foacutermula aplicada para conquistar o puacuteblico haacute alguns anos atraacutes hoje natildeo apresenta a mesma
viabilidade Com base nisso ele defende que ldquoa capacidade de mudanccedila requer a capacidade
de aprenderrdquo (KOTLER 2006 p15)
Eacute aqui que entra os novos desafios de marketing enfrentados atualmente pelas
empresas ao ser questionada como atender um puacuteblico cada vez mais exigente Para auferir as
repostas para tais dilemas e conflitos eacute preciso compreender o que provocou tais mudanccedilas
2 O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Kotler (2006) posiciona o consumidor de hoje como algueacutem com pouco tempo
mais sofisticado e sensiacutevel ao preccedilo aleacutem de ser menos fiel agraves marcas Para esses consumidores
existem produtos pouco diferentes os preccedilos satildeo iguais e a propaganda natildeo eacute mais tatildeo
convincente
Cappo (2006) define o horaacuterio nobre de hoje como a busca para descobrir o
momento em que os consumidores estatildeo disponiacuteveis a dar mais tempo com base em suas
condiccedilotildees e horaacuterios Hoje as pessoas possuem pouco tempo disponiacutevel durante o dia e quando
possuem normalmente estatildeo na internet ou fazendo outra coisa A TV perdeu espaccedilo para
outros meios de comunicaccedilatildeo e a propaganda passou a ser ignorada
Segundo Ries (2002) o aumento no nuacutemero de propagandas e concorrentes resultou
na diminuiccedilatildeo de seu poder de persuasatildeo e consecutivamente no aumento na dificuldade para
ser notada
Austin (2007) acreditam que o avanccedilo tecnoloacutegico eacute um dos fatores que mais
aceleraram essas mudanccedilas de consumo Em suas palavras o consumidor de hoje eacute mais
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exigente em relaccedilatildeo aos produtos e seus preccedilos Com a internet por exemplo realizar uma
pesquisa sobre a empresa assim como pesquisar sobre vaacuterios produtos e escolher o melhor eacute
um dos exemplos das armas que o consumidor tem em suas matildeos O controle das marcas passou
do proprietaacuterio para os consumidores Os autores acreditam que as novas dinacircmicas de marcas
consumidores canais de comunicaccedilatildeo e as complexidades dos seus inter-relacionamentos satildeo
movidos por avanccedilos tecnoloacutegicos que exigem mais preocupaccedilatildeo mais informaccedilatildeo mais
ceacuterebro e muito mais criatividade
Para Salzman (2003) devido ao seu uso por meio das redes sociais hoje os
consumidores satildeo capazes de influenciar os demais com suas opiniotildees e experiecircncias de
compra As pessoas acreditam muito mais em seus amigos do que nas propagandas Esse
fenocircmeno eacute conhecido de propaganda boca-a-boca ou buzzmarketing
Berger (2014) afirma que os indiviacuteduos natildeo compartilham uma notiacutecia ou uma
recomendaccedilatildeo com todas as pessoas que conhecem Segundo o autor o boca-a-boca eacute dirigido
para um puacuteblico especiacutefico o qual o emissor considera que a informaccedilatildeo seraacute mais relevante
Por essa razatildeo o boca-a-boca se torna tatildeo viaacutevel e confiante
De iniciantes a estrelas as pessoas adotaram a miacutedia social como a onda do
futuro Facebook Twitter Youtube e outros canais satildeo vistos como formas de
cultivar seguidores e atrair consumidores Marcas postam anuacutencios muacutesicos
em iniacutecio de carreira postam viacutedeos e pequenas empresas postam ofertas
Companhias e organizaccedilotildees atiraram-se com tudo afobadas para pular no
vagatildeo do buzzmarketing A loacutegica eacute direta e reta Se conseguirem fazer com
que as pessoas falem de sua ideia ou compartilhem seu conteuacutedo isso iraacute se
espalhar pelas redes sociais como um viacuterus tornando o produto ou ideia
instantaneamente popular ao longo do processo (BERGER 2014 p20)
A propaganda boca-a-boca eacute hoje considerada uma das melhores ferramentas para
lidar com esse novo consumidor Aleacutem de transmitir a confianccedila que o cliente precisa ela acaba
se tornando mais barata e indicada por se tratar de uma accedilatildeo voluntaacuteria por parte do usuaacuterio
3 MARKETING DIGITAL
Conforme Gabriel (2010) o marketing digital utiliza qualquer componente de uma
estrateacutegia utilizando tecnologia e plataformas digitais Essas estrateacutegias de marketing satildeo
definidas com base nos 4 Ps mais conhecidos como preccedilo produto praccedila e promoccedilatildeo
Podemos falar de estrateacutegias digitais de marketing que satildeo as que usam
plataformas e tecnologias digitais envolvendo um ou mais dos 4 Ps para
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alcanccedilar os objetivos de marketing Como o ser humano ainda vive com
produtos materiais em mercados tradicionais fiacutesicos passando por outdoors
lendo revistas e ouvindo raacutedio um plano de marketing que envolva estrateacutegias
digitais de marketing associadas a estrateacutegias tradicionais tende a ser mais
bem-sucedido pois engloba as dimensotildees do material e digital em que vive o
ser humano (GABRIEL 2010 p 106)
O marketing digital acontece no meio digital Gabriel (2010) cita como exemplo as
paacuteginas digitais redes sociais games tecnologia mobile entre outros Essas plataformas e
tecnologias combinadas servem de base para o desenvolvimento de estrateacutegias digitais de
marketing
31 WEB 20 E AS MIacuteDIAS SOCIAIS
O termo web 20 foi inserido por Tim OacuteReilly consultor norte-americano com o
objetivo de discutir sobre como a web estava produzindo sistemas aplicativos e ferramentas
ldquoque cada vez mais municiavam o usuaacuterio para accedilotildees de comunicaccedilatildeo e relacionamento
autocircnomas sem a intervenccedilatildeo dos conhecidos veiacuteculos de miacutedia para a formaccedilatildeo da opiniatildeo da
sociedaderdquo (SAAD 2003 p 148)
A web 20 permite a colaboraccedilatildeo por parte do usuaacuterio Essa inserccedilatildeo utiliza
ferramentas participativas como Blogs sites de publicaccedilatildeo de viacutedeos como o Youtube e redes
sociais como Facebook e Twitter
A Web 20 natildeo eacute democraacutetica apenas para o consumidor mas tambeacutem para todos
os tipos de empresas Gabriel (2010) enfatiza que a falta de limitaccedilotildees fiacutesicas onde eacute possiacutevel
mostrar ou armazenar qualquer tipo de informaccedilatildeo assim como colocar agrave disposiccedilatildeo uma
infinidade de opccedilotildees de produtos ou serviccedilos independentemente do tamanho da sua demanda
e popularidade possibilita a exploraccedilatildeo do nicho de mercado2 Esse fenocircmeno foi analisado e
batizado de a cauda longa por Chris Anderson
Anderson (2006) defende que o nicho de mercado resulta em um lucro maior pois
o cliente ao perceber que estatildeo atendendo uma necessidade especiacutefica dele estaraacute disposto a
pagar mais o que acaba criando um valor agregado agrave marca Para o autor a cultura de nicho
teve origem com o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo que permitiram o contato com outras
culturas
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2 Nicho de mercado satildeo segmentos ou puacuteblicos cujas necessidades particulares satildeo pouco exploradas ou
inexistentes
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O autor afirma que ldquocom o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo a explosatildeo da
comunicaccedilatildeo de massa resultou em tendecircnciasrdquo (ANDERSON 2006 p10) Ele define essas
tendecircncias em hits como um termo ligado ao que estaacute na moda como filmes e muacutesicas
O mundo da globalizaccedilatildeo tem deixado essas tendecircncias do mercado de hits com
muita variedade e sucesso e foi a internet que contribuiu atraveacutes da democratizaccedilatildeo das
ferramentas onde o proacuteprio consumidor possui a capacidade de produzir um viacutedeo amador e
colocar na rede A internet atraveacutes dessa segmentaccedilatildeo deu um poder maior a esse novo usuaacuterio
que ao saber do seu poder perante as empresas tambeacutem quer participar do processo
Anderson (2006) define a Teoria da Cauda Longa com o graacutefico apresentado
abaixo Ela eacute sustentada por trecircs pilares A primeira eacute a democratizaccedilatildeo das ferramentas de
produccedilatildeo onde a maioria das pessoas podem produzir o que quiser e anunciar sua venda na
internet Isso resulta em maior oferta de bens e produto gerando o crescimento da cauda mais
para a direita A segunda forccedila eacute a reduccedilatildeo dos custos com a internet para poder alcanccedilar mais
consumidores e aumentar o consumo e assim o maior acesso ao nicho faz com que a cauda se
horizontalize E por fim a terceira forccedila eacute a ligaccedilatildeo entre a oferta e a demanda onde eacute preciso
apresentar os consumidores agrave esses novos bens os quais agora estatildeo disponiacuteveis com mais
facilidade empurrando assim a demanda da cauda para baixo
Fonte Anderson 2006 p 30
De acordo com Gabriel (2010) a cauda longa eacute um acontecimento sem precedentes
na histoacuteria da humanidade Mapeando-se as vendas ou a procura a partir da quantidade
Graacutefico 1 ndash Teoria da Cauda Longa
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incontaacutevel de produtosserviccedilos que coexistem na web eacute possiacutevel obter uma curva que descreve
rapidamente a partir do produto mais popular e estabiliza-se formando uma cauda longa a partir
de produtos mais especiacuteficos de nicho
Hoje a publicidade e o marketing natildeo possuem apenas a funccedilatildeo de comunicar ldquoA
democratizaccedilatildeo das ferramentas estaacute transformando a percepccedilatildeo de como a experiecircncia
relevacircncia e profissionalismo se desenvolvem Em vez de excluir pessoas devem incluir elasrdquo
(TAPSCOTT 2006 p 182)
Saad (2003) acredita que o mundo 20 consecutivamente prova uma inversatildeo de
papeacuteis de maneira inusitada nas empresas Segundo o autor os clientes assumem a posiccedilatildeo de
concorrentes exigindo assim de qualquer induacutestria ou negoacutecio uma definiccedilatildeo de posiccedilatildeo para
manter-se no mercado O posicionamento nesse caso se torna possiacutevel atraveacutes das miacutedias sociais
digitalizadas ldquoTal posicionamento tem relaccedilatildeo direta com seus puacuteblicos no mundo digital com
a proximidade destes com as ferramentas da rede com as formas narrativas que a empresa se
utiliza para comunicar e com as formas interativas de se relacionarrdquo (SAAD 2003 p 154)
Outro fator importante eacute o baixo custo das miacutedias sociais aleacutem de possibilitar maior
interaccedilatildeo e integraccedilatildeo com o cliente Por outro lado os profissionais de marketing natildeo tecircm mais
controle sobre suas marcas pois agora estatildeo competindo com o poder coletivo de seus
consumidores Sendo assim eacute importante monitorar a presenccedila dentro dessas plataformas e
ouvir constantemente o que os clientes estatildeo falando Mais do que nunca eles tecircm razatildeo
4 STORYTELLING
Storytelling significa a arte de contar histoacuterias Castro (2013) define o termo como
story que seria o fato ou a impressatildeo do fato enquanto telling seria o fato recriado atraveacutes de
imagens Para um maior entendimento o autor coloca em destaque a importacircncia de saber
diferenciar os termos story e history que no portuguecircs seriam estoacuteria e histoacuteria
Para entender o que digo eacute preciso saber a diferenccedila entre as duas palavras da
liacutengua inglesa history e story A primeira estaacute relacionada a fatos reais como
o homem ter chegado agrave Lua ou a algum fato que ocorreu na vida de algueacutem
A segunda eacute uma estrutura narrativa natildeo necessariamente ficccedilatildeo representa
episoacutedios que alinhados criam a Histoacuteria Por exemplo a histoacuteria de um povo
consiste em vaacuterias stories isto eacute anedotas historietas episoacutedios da vida
cotidiana mitos e etc (CASTRO 2013 p 3)
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Castro (2013) acredita que a histoacuteria surgiu na humanidade aproximadamente uns
cem mil anos desde o momento em que o homem se encantou assustou ou se surpreendeu com
algo e foi assim contar para algueacutem
Berger (2014) aborda o estilo de vida de um cidadatildeo grego de 1000 aC Naquela
eacutepoca natildeo existia internet revistas raacutedio ou jornal Sendo assim a distraccedilatildeo dessas pessoas
eram as histoacuterias ldquoO Cavalo de Troacuteia a Odisseacuteia e outros contos famosos eram o
entretenimento da eacutepoca As pessoas reuniam-se em torno de uma fogueira ou se sentavam em
um anfiteatro para ouvir essas narrativas serem contadas repetidamenterdquo (BERGER 2014 p
178)
Segundo Mcsill (2013) o storytelling jaacute podia ser notado nos ancestrais
Storytelling eacute o velho haacutebito de contar histoacuterias Os nossos ancestrais jaacute
tinham esse haacutebito quando ao fim de cada dia se reuniam em volta das
fogueiras e contavam suas fantaacutesticas caccediladas e vitoacuterias Jaacute naquele tempo
essa era a maneira de legitimar uma lideranccedila por meio da referecircncia A
histoacuteria seria ainda para perpetuar praacuteticas e conhecimentos arraigados
agravequelas culturas tatildeo necessaacuterios agrave sobrevivecircncia dos grupos e que esses
liacutederes repassavam dentro de suas histoacuterias Storytelling eacute a arte de contar uma
histoacuteria ou seja por meio da palavra escrita da muacutesica da miacutemica das
imagens do som ou dos meios digitais (MCSILL 2013 p 31)
Matos (2010) acredita que no bojo poacutes-moderno hedonista incerto e esvaziado de
sentido reacenderam as velhas questotildees fundamentais do enigma da criaccedilatildeo do Universo e que
desde o iniacutecio dos tempos o homem se pergunta de onde venho quem sou eu aonde vou A
autora afirma que nessa eacutepoca os olhares se voltaram para as antigas sociedades e para as
tradiccedilotildees do Oriente em busca de algo que comprovasse o sentido da existecircncia E foi devido
a essa busca por respostas que os contadores de histoacuterias fizeram sua entrada na cena
contemporacircnea
41 A CONSTRUCcedilAtildeO DAS HISTOacuteRIAS
Para Berger (2014) as narrativas satildeo intrinsecamente mais envolventes que fatos
baacutesicos Toda histoacuteria tem comeccedilo meio e fim O autor enfatiza que deixaram de se reunir em
volta da fogueira mas substituiacuteram o ritual por uma mesa de bar com os amigos As pessoas
continuam falando sobre elas mesmas e as coisas que aconteceram em seu dia a dia Sendo
assim elas continuam e iratildeo continuar contando histoacuterias como um processo sem fim
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Alfredo (2013) define como elementos baacutesicos da narrativa a introduccedilatildeo
desenvolvimento e conclusatildeo Segundo ele tambeacutem eacute essencial definir o fato tempo lugar
personagens causa modo e consequecircncia dessa histoacuteria
Eacute possiacutevel afirmar que ldquotoda a estoacuteria deve ter um personagem que simpatizamos
e que se esforccedila ateacute as uacuteltimas gotas de sangue para superar obstaacuteculos aparentemente
intransponiacuteveis a fim de atingir um fim satisfatoacuterio e assim se tornar uma pessoa melhorrdquo
(MCSILL 2013 p34) Segundo o autor esses obstaacuteculos podem ser definidos como obstaacuteculo
fiacutesico obstaacuteculo emocional conflito interno conflito externo tensatildeo interna tensatildeo externa e
misteacuterio Em uma cena da histoacuteria pode faltar qualquer coisa menos o ldquoobjetivo (aonde o
personagem quer chegar) e o obstaacuteculoconflito (o que impede o personagem de chegar laacute ou
o que o estimula a chegar laacute) mas ao chegar laacute poderaacute enfrentar circunstancias imprevistasrdquo
(MCSILL 2013 p 33)
Campbell (1989) descreve a figura do heroacutei como um ser humano que surge do
cotidiano e que se aventura numa regiatildeo com coisas sobrenaturais onde ali encontra fabulosas
forccedilas e obteacutem uma vitoacuteria decisiva Logo apoacutes isso o heroacutei entatildeo retorna de sua aventura com
o poder de trazer benefiacutecios aos seus semelhantes
O heroacutei mitoloacutegico saindo de sua cabana ou castelo cotidianos eacute atraiacutedo
levado ou se dirige voluntariamente para o limiar da aventura Ali encontra
uma presenccedila sombria que guarda a passagem O heroacutei pode derrotar essa
forccedila assim como pode fazer um acordo com ela e penetrar com vida no reino
das trevas (batalha com o irmatildeo batalha com o dragatildeo oferenda
encantamento) pode da mesma maneira ser morto pelo oponente e descer
morto (desmembramento crucifixatildeo) Aleacutem do limiar entatildeo o heroacutei inicia
uma jornada por um mundo de forccedilas desconhecidas e natildeo obstante
estranhamente iacutentimas algumas das quais o ameaccedilam fortemente (provas) ao
passo que outras lhe oferecem uma ajuda maacutegica (auxiliares) Quando chega
ao nadir da jornada mitoloacutegica o heroacutei passa pela suprema provaccedilatildeo e obteacutem
sua recompensa Seu triunfo pode ser representado pela uniatildeo sexual com a
deusa-matildee (casamento sagrado) pelo reconhecimento por parte do pai-criador
(sintonia com o pai) pela sua proacutepria divinizaccedilatildeo (apoteose) ou mais uma vez
ndash se as forccedilas se tiverem mantido hostis a ele - pelo roubo por parte do heroacutei
da becircnccedilatildeo que ele foi buscar (rapto da noiva roubo do fogo) intrinsecamente
trata-se de uma expansatildeo da consciecircncia e por conseguinte do ser
(iluminaccedilatildeo transfiguraccedilatildeo libertaccedilatildeo) O trabalho final eacute o do retorno Se a
forccedilas abenccediloaram o heroacutei ele agora retorna sob sua proteccedilatildeo (emissaacuterio) se
natildeo for esse o caso ele empreende uma fuga e eacute perseguido (fuga de
transformaccedilatildeo fuga de obstaacuteculo) No limiar de retorno as forccedilas
transcendentais devem ficar para traacutes o heroacutei reemerge do reino do terror
(retorno ressurreiccedilatildeo) A benccedilatildeo que ele traz consigo restaura o mundo
(elixir) (CAMPBELL 1989 p 241)
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Campbell (1990) acredita que mesmo nos romances populares o heroacutei ou heroiacutena
o qual satildeo protagonistas da histoacuteria satildeo algueacutem que descobriu ou realizou alguma coisa aleacutem
do niacutevel considerado normal de realizaccedilotildees ou de experiecircncia Para o autor o heroacutei pode ser
definido como algueacutem que deu a proacutepria vida por algo maior que ele proacuteprio
Aleacutem disso natildeo precisamos correr sozinhos o risco da aventura pois os heroacuteis
de todos os tempos a enfrentaram antes de noacutes O labirinto eacute conhecido em
toda a sua extensatildeo Temos apenas de seguir a trilha do heroacutei e laacute onde
temiacuteamos encontrar algo abominaacutevel encontraremos um Deus E laacute onde
esperaacutevamos matar algueacutem mataremos a noacutes mesmos Onde imaginaacutevamos
viajar para longe iremos ter o centro da nossa proacutepria existecircncia E laacute onde
pensaacutevamos estar soacutes estaremos na companhia do mundo todo
(CAMPBELL 1990 p 91)
Contar estoacuterias faz parte da natureza humana pois eacute dessa forma que as pessoas
passam aos demais seres humanos o seu conhecimento ldquoQuando passamos um legado agraves
proacuteximas geraccedilotildees fizemos atraveacutes das estoacuterias Contar um conto faz parte da nossa essecircncia
eacute o que nos mantecircm vivos capazes de fazer as conexotildees cognitivas que o mundo nos oferecerdquo
(ALFREDO 2013 p49)
Matos (2010) destaca os motivos psicoloacutegicos e emocionais o qual contribui para
a importacircncia do storytelling Os problemas da economia mundial por exemplo causa o
aumento do estresse no indiviacuteduo Eacute nesse ponto que as histoacuterias vecircm camuflada de heroiacutesmo
Para a autora contos permitem passar de um estado anterior de desvalorizaccedilatildeo para um estado
reparado Sendo assim funcionam como a metaacutefora da evoluccedilatildeo da alma onde o heroacutei enfrenta
uma situaccedilatildeo que parece sem saiacuteda e que por fim os ldquoensinamentos (provas do caminho)
transformam o viajante (heroacutei) de inocente (situaccedilatildeo inicial) em experiente (situaccedilatildeo final) apoacutes
ter descoberto as leis da vidardquo (MATOS 2010 p67)
Sendo assim por essa razatildeo a autora acredita que histoacuterias satildeo ferramentas capazes
de inspirar mudar e motivas as pessoas Para ela a narrativa eacute um instrumento de
transformaccedilatildeo compartilhamento e crescimento
42 O STORYTELLING E A TRANSMIacuteDIA
Scartozzoni (2011) define em seu site Caldinas o termo transmiacutedia como uma accedilatildeo
de levar trechos diferentes ou complementares de uma mensagem para diversas miacutedias Sendo
assim a transmiacutedia storytelling seria distribuir a mesma histoacuteria para diversos canais
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Transmiacutedia storytelling eacute contar uma histoacuteria (story) por meio de diferentes
miacutedias tendo consciecircncia de que cada uma exige uma narrativa especiacutefica e
atinge puacuteblicos diferentes O primeiro universo ficcional criado desde o iniacutecio
com esse propoacutesito provavelmente foi o de Matrix tendo a trilogia de filmes
como o nuacutecleo desse universo e depois uma seacuterie de produtos que
aprofundavam a histoacuteria em outros meios para uma parte mais engajada do
puacuteblico animaccedilatildeo quadrinhos videogame etc Em cada um desses casos era
contada uma outra parte da histoacuteria ligada ao nuacutecleo poreacutem diferente dele
De acordo com Jenkins (2006) o conceito de narrativa transmiacutedia entrou para o
debate puacuteblico pela primeira vez em 1999 enquanto criacuteticos tentavam entender o sucesso
fenomenal de A Bruxa de Blair um filme independente de baixo orccedilamento que se tornou um
negoacutecio intensamente rendoso
Ainda segundo Jenkins (2006) uma histoacuteria de transmiacutedia ocorre atraveacutes de
muacuteltiplas plataformas de miacutedia com nichos diferentes onde possui um novo texto que contribui
de maneira distinta para o todo
Gabriel (2010) define transmiacutedia como o uso integrado das miacutedias em que a histoacuteria
ultrapassa os limites de um uacutenico meio Para ela o uso do conceito de transmiacutedia natildeo se restringe
aos meios digitais O diaacutelogo entre pessoas o jornal a revista o cinema ou a televisatildeo satildeo
exemplos da criaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de mensagens transmiacutedia
Para Gabriel (2010) a convergecircncia permite que a mesma mensagem seja
consumida em diversas plataformas diferentes tendo como principal caracteriacutestica a
portabilidade Esse processo acontece de forma sinergeacutetica criando novas funcionalidades
Sendo assim dentro do conceito da narrativa de transmiacutedia cada meio faraacute o que
faz de melhor ldquoa fim de que uma histoacuteria possa ser introduzida num filme ser expandida pela
televisatildeo romance e quadrinhos e seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atraccedilatildeo de um parque de diversotildeesrdquo (JENKINS 2006 p 138)
Scartozzoni acredita que ldquono acircmbito da comunicaccedilatildeo de marcas as teacutecnicas de
transmiacutedia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarraccedilatildeo contextual mais
elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes miacutedias de uma campanhardquo
(CALDINAS 2011) O que leva a acreditar que cada puacuteblico ao se deparar com a histoacuteria
adaptada para o meio que estaacute usando teraacute um maior entendimento e engajamento do mesmo
Jenkins (2006) foi o responsaacutevel pela criaccedilatildeo do termo da cultura de convergecircncia
Segundo ele aqui velhas e novas miacutedias se encontram miacutedia corporativa e alternativa se
cruzam e o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisiacuteveis Para o autor
a cultura da convergecircncia eacute o futuro Os consumidores teratildeo mais poder nesse novo cenaacuterio
13
mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
14
com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
15
Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
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2
tecnologia vem democratizando a competitividade ao mesmo tempo que exige maior
criatividade das empresas A competiccedilatildeo aumentou mas aumentou tambeacutem a dificuldade de
conquistar o top of mind1 na mente do consumidor
As miacutedias tradicionais perderam a sua eficiecircncia Hoje esse novo consumidor quer
marcas que faccedilam a diferenccedila Eacute preciso emocionar o puacuteblico e o motivar a fazer o marketing
viral pela empresa
Novas ferramentas de marketing como o storytelling vem denotando capacidade
de interaccedilatildeo e reforccedilo da marca no mercado O storytelling eacute sobre contar histoacuterias Uma
ferramenta tambeacutem capaz de motivar colaboradores melhorar os processos voltados ao cliente
aleacutem de ajudar na construccedilatildeo de uma marca inesqueciacutevel Afinal histoacuterias quase sempre satildeo
lembradas
O storytelling tambeacutem funciona como uma estrateacutegia de marketing digital
Plataformas como Facebook e Twitter por exemplo ajudam na disseminaccedilatildeo e viralizaccedilatildeo
dessas estoacuterias ao mesmo tempo que incentiva para que o consumidor compartilhe isso com os
amigos
O tema proposto busca compreender o grau de eficaacutecia do uso do marketing digital
assim como analisar os pontos positivos e a viabilidade da ferramenta de storytelling como
estrateacutegia para marcas e empresas de todos os tamanhos
O trabalho presente utilizaraacute como metodologia o tipo pesquisa bibliograacutefica o qual
seraacute consultado livros e site especializados com o objetivo de um maior entendimento do tema
O tipo de pesquisa tambeacutem seraacute o de observaccedilatildeo com o intuito de analisar e compreender como
a ferramenta pode ser utilizada pelas empresas
1 MARKETING
O Marketing estaacute presente haacute muito tempo e sendo refletido em quase tudo que as
pessoas fazem Por outro lado exercer esse processo ainda eacute um imperativo para as empresas
que desejam projetar-se no mercado e principalmente permanecer no mesmo
Quando eacute colocado em questatildeo o conceito de marketing facilmente eacute observado o
equiacutevoco sobre o que realmente esse termo e suas nomenclaturas significam Falar em
_________________________
1 Top of mind quando a marca eacute a primeira marca lembrada pelo consumidor
3
marketing natildeo eacute falar apenas sobre vendas Ele eacute essencial para fazer com que esse consumidor
volte a realizar a compra no mesmo local assim como ajuda a fortalecer a relaccedilatildeo entre empresa
e cliente
Para Kotler (2010) o marketing comeccedila bem antes da existecircncia de um produto
Miller (2009) tambeacutem acredita que o marketing natildeo envolve apenas o objetivo da compra mas
tambeacutem pode ser considerado como o responsaacutevel por profundas mudanccedilas culturais e sociais
capaz de definir haacutebitos desejos e ateacute comportamentos
O marketing natildeo eacute apenas uma das ideias mais importantes nos negoacutecios ele
se torno a forccedila mais dominante da cultura humana Se isso soa como uma
afirmaccedilatildeo excessivamente contundente em que ningueacutem verdadeiramente
racional possa crer considere que grande parte dessa descrenccedila origina-se na
interpretaccedilatildeo equivocada de ldquomarketingrdquo como uma forma pretensiosa de
publicidade Poreacutem marketing eacute muito mais que isso Do ponto de vista ideal
eacute uma tentativa sistemaacutetica de satisfazer os desejos humanos ao produzir bens
e serviccedilos que as pessoas iratildeo comprar Eacute o lugar em que as fronteiras
desenfreadas da natureza humana se encontram com os poderes desenfreados
da tecnologia Como amantes gentis as empresas com melhor orientaccedilatildeo de
marketing nos ajudam a descobrir desejos que nunca soubemos ter e modos
de satisfazecirc-los jamais imaginados antes (MILLER 2009 p 57)
Kotler (2006) enuncia que o marketing eacute uma ferramenta usada para segmentar
mercados descobrir necessidades que natildeo foram atendidas e criar novas soluccedilotildees que quando
feitas com eficiecircncia podem construir o futuro de uma empresa O marketing tambeacutem tem
como objetivo estabelecer um custo acessiacutevel ao consumidor
De acordo com autor ldquomarketing eacute uma atividade humana dirigida para satisfazer
necessidades e desejos por meio de trocardquo (KOTLER 2010 p 28) Segundo Honorato ldquoao se
identificarem desejos ou necessidades busca-se satisfazecirc-los comprando produtos ou serviccedilos
de quem tem para vender estabelecendo assim uma troca na qual organizaccedilotildees e clientes
participamrdquo (HONORATO 2004 p3)
Todas essas informaccedilotildees satildeo alcanccediladas apoacutes saber que mercado trabalhar que tipo
de produto deve ser comercializado e como divulgar e distribuir este produto para a execuccedilatildeo
da venda Esse resultado eacute apenas conquistado quando o puacuteblico-alvo eacute profundamente
estudado identificando assim o que ele realmente busca Sendo assim isso jaacute coloca o cliente
como o centro de qualquer accedilatildeo de marketing e conhececirc-lo eacute uma condiccedilatildeo essencial para uma
estrateacutegia de sucesso
Segundo Drucker (2001) o marketing eacute tatildeo baacutesico que natildeo pode ser considerado
como uma funccedilatildeo separada Ele deve ser visto como um todo ao considerar os objetivos da
4
empresa e a opiniatildeo do cliente que iratildeo assim determinar o sucesso do produto ou serviccedilo
oferecido
Eacute importante ressaltar que se o comportamento do puacuteblico-alvo mudar e ele passar
a desejar outros produtos ou com caracteriacutesticas especiacuteficas entatildeo as estrateacutegias de marketing
tambeacutem precisam ser ajustadas
Por essa razatildeo ldquomarketing eacute mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar
produtos ou serviccedilos ele eacute um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das
pessoasrdquo (COBRA 1992 p14)
Kotler (2006) defende que panorama econocircmico mundial eacute formando por dois
principais elementos globalizaccedilatildeo e tecnologia Com essas mudanccedilas tecnoloacutegicas e
econocircmicas as empresas natildeo podem mais confiar em suas antigas praacuteticas porque a mesma
foacutermula aplicada para conquistar o puacuteblico haacute alguns anos atraacutes hoje natildeo apresenta a mesma
viabilidade Com base nisso ele defende que ldquoa capacidade de mudanccedila requer a capacidade
de aprenderrdquo (KOTLER 2006 p15)
Eacute aqui que entra os novos desafios de marketing enfrentados atualmente pelas
empresas ao ser questionada como atender um puacuteblico cada vez mais exigente Para auferir as
repostas para tais dilemas e conflitos eacute preciso compreender o que provocou tais mudanccedilas
2 O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Kotler (2006) posiciona o consumidor de hoje como algueacutem com pouco tempo
mais sofisticado e sensiacutevel ao preccedilo aleacutem de ser menos fiel agraves marcas Para esses consumidores
existem produtos pouco diferentes os preccedilos satildeo iguais e a propaganda natildeo eacute mais tatildeo
convincente
Cappo (2006) define o horaacuterio nobre de hoje como a busca para descobrir o
momento em que os consumidores estatildeo disponiacuteveis a dar mais tempo com base em suas
condiccedilotildees e horaacuterios Hoje as pessoas possuem pouco tempo disponiacutevel durante o dia e quando
possuem normalmente estatildeo na internet ou fazendo outra coisa A TV perdeu espaccedilo para
outros meios de comunicaccedilatildeo e a propaganda passou a ser ignorada
Segundo Ries (2002) o aumento no nuacutemero de propagandas e concorrentes resultou
na diminuiccedilatildeo de seu poder de persuasatildeo e consecutivamente no aumento na dificuldade para
ser notada
Austin (2007) acreditam que o avanccedilo tecnoloacutegico eacute um dos fatores que mais
aceleraram essas mudanccedilas de consumo Em suas palavras o consumidor de hoje eacute mais
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exigente em relaccedilatildeo aos produtos e seus preccedilos Com a internet por exemplo realizar uma
pesquisa sobre a empresa assim como pesquisar sobre vaacuterios produtos e escolher o melhor eacute
um dos exemplos das armas que o consumidor tem em suas matildeos O controle das marcas passou
do proprietaacuterio para os consumidores Os autores acreditam que as novas dinacircmicas de marcas
consumidores canais de comunicaccedilatildeo e as complexidades dos seus inter-relacionamentos satildeo
movidos por avanccedilos tecnoloacutegicos que exigem mais preocupaccedilatildeo mais informaccedilatildeo mais
ceacuterebro e muito mais criatividade
Para Salzman (2003) devido ao seu uso por meio das redes sociais hoje os
consumidores satildeo capazes de influenciar os demais com suas opiniotildees e experiecircncias de
compra As pessoas acreditam muito mais em seus amigos do que nas propagandas Esse
fenocircmeno eacute conhecido de propaganda boca-a-boca ou buzzmarketing
Berger (2014) afirma que os indiviacuteduos natildeo compartilham uma notiacutecia ou uma
recomendaccedilatildeo com todas as pessoas que conhecem Segundo o autor o boca-a-boca eacute dirigido
para um puacuteblico especiacutefico o qual o emissor considera que a informaccedilatildeo seraacute mais relevante
Por essa razatildeo o boca-a-boca se torna tatildeo viaacutevel e confiante
De iniciantes a estrelas as pessoas adotaram a miacutedia social como a onda do
futuro Facebook Twitter Youtube e outros canais satildeo vistos como formas de
cultivar seguidores e atrair consumidores Marcas postam anuacutencios muacutesicos
em iniacutecio de carreira postam viacutedeos e pequenas empresas postam ofertas
Companhias e organizaccedilotildees atiraram-se com tudo afobadas para pular no
vagatildeo do buzzmarketing A loacutegica eacute direta e reta Se conseguirem fazer com
que as pessoas falem de sua ideia ou compartilhem seu conteuacutedo isso iraacute se
espalhar pelas redes sociais como um viacuterus tornando o produto ou ideia
instantaneamente popular ao longo do processo (BERGER 2014 p20)
A propaganda boca-a-boca eacute hoje considerada uma das melhores ferramentas para
lidar com esse novo consumidor Aleacutem de transmitir a confianccedila que o cliente precisa ela acaba
se tornando mais barata e indicada por se tratar de uma accedilatildeo voluntaacuteria por parte do usuaacuterio
3 MARKETING DIGITAL
Conforme Gabriel (2010) o marketing digital utiliza qualquer componente de uma
estrateacutegia utilizando tecnologia e plataformas digitais Essas estrateacutegias de marketing satildeo
definidas com base nos 4 Ps mais conhecidos como preccedilo produto praccedila e promoccedilatildeo
Podemos falar de estrateacutegias digitais de marketing que satildeo as que usam
plataformas e tecnologias digitais envolvendo um ou mais dos 4 Ps para
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alcanccedilar os objetivos de marketing Como o ser humano ainda vive com
produtos materiais em mercados tradicionais fiacutesicos passando por outdoors
lendo revistas e ouvindo raacutedio um plano de marketing que envolva estrateacutegias
digitais de marketing associadas a estrateacutegias tradicionais tende a ser mais
bem-sucedido pois engloba as dimensotildees do material e digital em que vive o
ser humano (GABRIEL 2010 p 106)
O marketing digital acontece no meio digital Gabriel (2010) cita como exemplo as
paacuteginas digitais redes sociais games tecnologia mobile entre outros Essas plataformas e
tecnologias combinadas servem de base para o desenvolvimento de estrateacutegias digitais de
marketing
31 WEB 20 E AS MIacuteDIAS SOCIAIS
O termo web 20 foi inserido por Tim OacuteReilly consultor norte-americano com o
objetivo de discutir sobre como a web estava produzindo sistemas aplicativos e ferramentas
ldquoque cada vez mais municiavam o usuaacuterio para accedilotildees de comunicaccedilatildeo e relacionamento
autocircnomas sem a intervenccedilatildeo dos conhecidos veiacuteculos de miacutedia para a formaccedilatildeo da opiniatildeo da
sociedaderdquo (SAAD 2003 p 148)
A web 20 permite a colaboraccedilatildeo por parte do usuaacuterio Essa inserccedilatildeo utiliza
ferramentas participativas como Blogs sites de publicaccedilatildeo de viacutedeos como o Youtube e redes
sociais como Facebook e Twitter
A Web 20 natildeo eacute democraacutetica apenas para o consumidor mas tambeacutem para todos
os tipos de empresas Gabriel (2010) enfatiza que a falta de limitaccedilotildees fiacutesicas onde eacute possiacutevel
mostrar ou armazenar qualquer tipo de informaccedilatildeo assim como colocar agrave disposiccedilatildeo uma
infinidade de opccedilotildees de produtos ou serviccedilos independentemente do tamanho da sua demanda
e popularidade possibilita a exploraccedilatildeo do nicho de mercado2 Esse fenocircmeno foi analisado e
batizado de a cauda longa por Chris Anderson
Anderson (2006) defende que o nicho de mercado resulta em um lucro maior pois
o cliente ao perceber que estatildeo atendendo uma necessidade especiacutefica dele estaraacute disposto a
pagar mais o que acaba criando um valor agregado agrave marca Para o autor a cultura de nicho
teve origem com o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo que permitiram o contato com outras
culturas
_________________________
2 Nicho de mercado satildeo segmentos ou puacuteblicos cujas necessidades particulares satildeo pouco exploradas ou
inexistentes
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O autor afirma que ldquocom o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo a explosatildeo da
comunicaccedilatildeo de massa resultou em tendecircnciasrdquo (ANDERSON 2006 p10) Ele define essas
tendecircncias em hits como um termo ligado ao que estaacute na moda como filmes e muacutesicas
O mundo da globalizaccedilatildeo tem deixado essas tendecircncias do mercado de hits com
muita variedade e sucesso e foi a internet que contribuiu atraveacutes da democratizaccedilatildeo das
ferramentas onde o proacuteprio consumidor possui a capacidade de produzir um viacutedeo amador e
colocar na rede A internet atraveacutes dessa segmentaccedilatildeo deu um poder maior a esse novo usuaacuterio
que ao saber do seu poder perante as empresas tambeacutem quer participar do processo
Anderson (2006) define a Teoria da Cauda Longa com o graacutefico apresentado
abaixo Ela eacute sustentada por trecircs pilares A primeira eacute a democratizaccedilatildeo das ferramentas de
produccedilatildeo onde a maioria das pessoas podem produzir o que quiser e anunciar sua venda na
internet Isso resulta em maior oferta de bens e produto gerando o crescimento da cauda mais
para a direita A segunda forccedila eacute a reduccedilatildeo dos custos com a internet para poder alcanccedilar mais
consumidores e aumentar o consumo e assim o maior acesso ao nicho faz com que a cauda se
horizontalize E por fim a terceira forccedila eacute a ligaccedilatildeo entre a oferta e a demanda onde eacute preciso
apresentar os consumidores agrave esses novos bens os quais agora estatildeo disponiacuteveis com mais
facilidade empurrando assim a demanda da cauda para baixo
Fonte Anderson 2006 p 30
De acordo com Gabriel (2010) a cauda longa eacute um acontecimento sem precedentes
na histoacuteria da humanidade Mapeando-se as vendas ou a procura a partir da quantidade
Graacutefico 1 ndash Teoria da Cauda Longa
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incontaacutevel de produtosserviccedilos que coexistem na web eacute possiacutevel obter uma curva que descreve
rapidamente a partir do produto mais popular e estabiliza-se formando uma cauda longa a partir
de produtos mais especiacuteficos de nicho
Hoje a publicidade e o marketing natildeo possuem apenas a funccedilatildeo de comunicar ldquoA
democratizaccedilatildeo das ferramentas estaacute transformando a percepccedilatildeo de como a experiecircncia
relevacircncia e profissionalismo se desenvolvem Em vez de excluir pessoas devem incluir elasrdquo
(TAPSCOTT 2006 p 182)
Saad (2003) acredita que o mundo 20 consecutivamente prova uma inversatildeo de
papeacuteis de maneira inusitada nas empresas Segundo o autor os clientes assumem a posiccedilatildeo de
concorrentes exigindo assim de qualquer induacutestria ou negoacutecio uma definiccedilatildeo de posiccedilatildeo para
manter-se no mercado O posicionamento nesse caso se torna possiacutevel atraveacutes das miacutedias sociais
digitalizadas ldquoTal posicionamento tem relaccedilatildeo direta com seus puacuteblicos no mundo digital com
a proximidade destes com as ferramentas da rede com as formas narrativas que a empresa se
utiliza para comunicar e com as formas interativas de se relacionarrdquo (SAAD 2003 p 154)
Outro fator importante eacute o baixo custo das miacutedias sociais aleacutem de possibilitar maior
interaccedilatildeo e integraccedilatildeo com o cliente Por outro lado os profissionais de marketing natildeo tecircm mais
controle sobre suas marcas pois agora estatildeo competindo com o poder coletivo de seus
consumidores Sendo assim eacute importante monitorar a presenccedila dentro dessas plataformas e
ouvir constantemente o que os clientes estatildeo falando Mais do que nunca eles tecircm razatildeo
4 STORYTELLING
Storytelling significa a arte de contar histoacuterias Castro (2013) define o termo como
story que seria o fato ou a impressatildeo do fato enquanto telling seria o fato recriado atraveacutes de
imagens Para um maior entendimento o autor coloca em destaque a importacircncia de saber
diferenciar os termos story e history que no portuguecircs seriam estoacuteria e histoacuteria
Para entender o que digo eacute preciso saber a diferenccedila entre as duas palavras da
liacutengua inglesa history e story A primeira estaacute relacionada a fatos reais como
o homem ter chegado agrave Lua ou a algum fato que ocorreu na vida de algueacutem
A segunda eacute uma estrutura narrativa natildeo necessariamente ficccedilatildeo representa
episoacutedios que alinhados criam a Histoacuteria Por exemplo a histoacuteria de um povo
consiste em vaacuterias stories isto eacute anedotas historietas episoacutedios da vida
cotidiana mitos e etc (CASTRO 2013 p 3)
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Castro (2013) acredita que a histoacuteria surgiu na humanidade aproximadamente uns
cem mil anos desde o momento em que o homem se encantou assustou ou se surpreendeu com
algo e foi assim contar para algueacutem
Berger (2014) aborda o estilo de vida de um cidadatildeo grego de 1000 aC Naquela
eacutepoca natildeo existia internet revistas raacutedio ou jornal Sendo assim a distraccedilatildeo dessas pessoas
eram as histoacuterias ldquoO Cavalo de Troacuteia a Odisseacuteia e outros contos famosos eram o
entretenimento da eacutepoca As pessoas reuniam-se em torno de uma fogueira ou se sentavam em
um anfiteatro para ouvir essas narrativas serem contadas repetidamenterdquo (BERGER 2014 p
178)
Segundo Mcsill (2013) o storytelling jaacute podia ser notado nos ancestrais
Storytelling eacute o velho haacutebito de contar histoacuterias Os nossos ancestrais jaacute
tinham esse haacutebito quando ao fim de cada dia se reuniam em volta das
fogueiras e contavam suas fantaacutesticas caccediladas e vitoacuterias Jaacute naquele tempo
essa era a maneira de legitimar uma lideranccedila por meio da referecircncia A
histoacuteria seria ainda para perpetuar praacuteticas e conhecimentos arraigados
agravequelas culturas tatildeo necessaacuterios agrave sobrevivecircncia dos grupos e que esses
liacutederes repassavam dentro de suas histoacuterias Storytelling eacute a arte de contar uma
histoacuteria ou seja por meio da palavra escrita da muacutesica da miacutemica das
imagens do som ou dos meios digitais (MCSILL 2013 p 31)
Matos (2010) acredita que no bojo poacutes-moderno hedonista incerto e esvaziado de
sentido reacenderam as velhas questotildees fundamentais do enigma da criaccedilatildeo do Universo e que
desde o iniacutecio dos tempos o homem se pergunta de onde venho quem sou eu aonde vou A
autora afirma que nessa eacutepoca os olhares se voltaram para as antigas sociedades e para as
tradiccedilotildees do Oriente em busca de algo que comprovasse o sentido da existecircncia E foi devido
a essa busca por respostas que os contadores de histoacuterias fizeram sua entrada na cena
contemporacircnea
41 A CONSTRUCcedilAtildeO DAS HISTOacuteRIAS
Para Berger (2014) as narrativas satildeo intrinsecamente mais envolventes que fatos
baacutesicos Toda histoacuteria tem comeccedilo meio e fim O autor enfatiza que deixaram de se reunir em
volta da fogueira mas substituiacuteram o ritual por uma mesa de bar com os amigos As pessoas
continuam falando sobre elas mesmas e as coisas que aconteceram em seu dia a dia Sendo
assim elas continuam e iratildeo continuar contando histoacuterias como um processo sem fim
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Alfredo (2013) define como elementos baacutesicos da narrativa a introduccedilatildeo
desenvolvimento e conclusatildeo Segundo ele tambeacutem eacute essencial definir o fato tempo lugar
personagens causa modo e consequecircncia dessa histoacuteria
Eacute possiacutevel afirmar que ldquotoda a estoacuteria deve ter um personagem que simpatizamos
e que se esforccedila ateacute as uacuteltimas gotas de sangue para superar obstaacuteculos aparentemente
intransponiacuteveis a fim de atingir um fim satisfatoacuterio e assim se tornar uma pessoa melhorrdquo
(MCSILL 2013 p34) Segundo o autor esses obstaacuteculos podem ser definidos como obstaacuteculo
fiacutesico obstaacuteculo emocional conflito interno conflito externo tensatildeo interna tensatildeo externa e
misteacuterio Em uma cena da histoacuteria pode faltar qualquer coisa menos o ldquoobjetivo (aonde o
personagem quer chegar) e o obstaacuteculoconflito (o que impede o personagem de chegar laacute ou
o que o estimula a chegar laacute) mas ao chegar laacute poderaacute enfrentar circunstancias imprevistasrdquo
(MCSILL 2013 p 33)
Campbell (1989) descreve a figura do heroacutei como um ser humano que surge do
cotidiano e que se aventura numa regiatildeo com coisas sobrenaturais onde ali encontra fabulosas
forccedilas e obteacutem uma vitoacuteria decisiva Logo apoacutes isso o heroacutei entatildeo retorna de sua aventura com
o poder de trazer benefiacutecios aos seus semelhantes
O heroacutei mitoloacutegico saindo de sua cabana ou castelo cotidianos eacute atraiacutedo
levado ou se dirige voluntariamente para o limiar da aventura Ali encontra
uma presenccedila sombria que guarda a passagem O heroacutei pode derrotar essa
forccedila assim como pode fazer um acordo com ela e penetrar com vida no reino
das trevas (batalha com o irmatildeo batalha com o dragatildeo oferenda
encantamento) pode da mesma maneira ser morto pelo oponente e descer
morto (desmembramento crucifixatildeo) Aleacutem do limiar entatildeo o heroacutei inicia
uma jornada por um mundo de forccedilas desconhecidas e natildeo obstante
estranhamente iacutentimas algumas das quais o ameaccedilam fortemente (provas) ao
passo que outras lhe oferecem uma ajuda maacutegica (auxiliares) Quando chega
ao nadir da jornada mitoloacutegica o heroacutei passa pela suprema provaccedilatildeo e obteacutem
sua recompensa Seu triunfo pode ser representado pela uniatildeo sexual com a
deusa-matildee (casamento sagrado) pelo reconhecimento por parte do pai-criador
(sintonia com o pai) pela sua proacutepria divinizaccedilatildeo (apoteose) ou mais uma vez
ndash se as forccedilas se tiverem mantido hostis a ele - pelo roubo por parte do heroacutei
da becircnccedilatildeo que ele foi buscar (rapto da noiva roubo do fogo) intrinsecamente
trata-se de uma expansatildeo da consciecircncia e por conseguinte do ser
(iluminaccedilatildeo transfiguraccedilatildeo libertaccedilatildeo) O trabalho final eacute o do retorno Se a
forccedilas abenccediloaram o heroacutei ele agora retorna sob sua proteccedilatildeo (emissaacuterio) se
natildeo for esse o caso ele empreende uma fuga e eacute perseguido (fuga de
transformaccedilatildeo fuga de obstaacuteculo) No limiar de retorno as forccedilas
transcendentais devem ficar para traacutes o heroacutei reemerge do reino do terror
(retorno ressurreiccedilatildeo) A benccedilatildeo que ele traz consigo restaura o mundo
(elixir) (CAMPBELL 1989 p 241)
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Campbell (1990) acredita que mesmo nos romances populares o heroacutei ou heroiacutena
o qual satildeo protagonistas da histoacuteria satildeo algueacutem que descobriu ou realizou alguma coisa aleacutem
do niacutevel considerado normal de realizaccedilotildees ou de experiecircncia Para o autor o heroacutei pode ser
definido como algueacutem que deu a proacutepria vida por algo maior que ele proacuteprio
Aleacutem disso natildeo precisamos correr sozinhos o risco da aventura pois os heroacuteis
de todos os tempos a enfrentaram antes de noacutes O labirinto eacute conhecido em
toda a sua extensatildeo Temos apenas de seguir a trilha do heroacutei e laacute onde
temiacuteamos encontrar algo abominaacutevel encontraremos um Deus E laacute onde
esperaacutevamos matar algueacutem mataremos a noacutes mesmos Onde imaginaacutevamos
viajar para longe iremos ter o centro da nossa proacutepria existecircncia E laacute onde
pensaacutevamos estar soacutes estaremos na companhia do mundo todo
(CAMPBELL 1990 p 91)
Contar estoacuterias faz parte da natureza humana pois eacute dessa forma que as pessoas
passam aos demais seres humanos o seu conhecimento ldquoQuando passamos um legado agraves
proacuteximas geraccedilotildees fizemos atraveacutes das estoacuterias Contar um conto faz parte da nossa essecircncia
eacute o que nos mantecircm vivos capazes de fazer as conexotildees cognitivas que o mundo nos oferecerdquo
(ALFREDO 2013 p49)
Matos (2010) destaca os motivos psicoloacutegicos e emocionais o qual contribui para
a importacircncia do storytelling Os problemas da economia mundial por exemplo causa o
aumento do estresse no indiviacuteduo Eacute nesse ponto que as histoacuterias vecircm camuflada de heroiacutesmo
Para a autora contos permitem passar de um estado anterior de desvalorizaccedilatildeo para um estado
reparado Sendo assim funcionam como a metaacutefora da evoluccedilatildeo da alma onde o heroacutei enfrenta
uma situaccedilatildeo que parece sem saiacuteda e que por fim os ldquoensinamentos (provas do caminho)
transformam o viajante (heroacutei) de inocente (situaccedilatildeo inicial) em experiente (situaccedilatildeo final) apoacutes
ter descoberto as leis da vidardquo (MATOS 2010 p67)
Sendo assim por essa razatildeo a autora acredita que histoacuterias satildeo ferramentas capazes
de inspirar mudar e motivas as pessoas Para ela a narrativa eacute um instrumento de
transformaccedilatildeo compartilhamento e crescimento
42 O STORYTELLING E A TRANSMIacuteDIA
Scartozzoni (2011) define em seu site Caldinas o termo transmiacutedia como uma accedilatildeo
de levar trechos diferentes ou complementares de uma mensagem para diversas miacutedias Sendo
assim a transmiacutedia storytelling seria distribuir a mesma histoacuteria para diversos canais
12
Transmiacutedia storytelling eacute contar uma histoacuteria (story) por meio de diferentes
miacutedias tendo consciecircncia de que cada uma exige uma narrativa especiacutefica e
atinge puacuteblicos diferentes O primeiro universo ficcional criado desde o iniacutecio
com esse propoacutesito provavelmente foi o de Matrix tendo a trilogia de filmes
como o nuacutecleo desse universo e depois uma seacuterie de produtos que
aprofundavam a histoacuteria em outros meios para uma parte mais engajada do
puacuteblico animaccedilatildeo quadrinhos videogame etc Em cada um desses casos era
contada uma outra parte da histoacuteria ligada ao nuacutecleo poreacutem diferente dele
De acordo com Jenkins (2006) o conceito de narrativa transmiacutedia entrou para o
debate puacuteblico pela primeira vez em 1999 enquanto criacuteticos tentavam entender o sucesso
fenomenal de A Bruxa de Blair um filme independente de baixo orccedilamento que se tornou um
negoacutecio intensamente rendoso
Ainda segundo Jenkins (2006) uma histoacuteria de transmiacutedia ocorre atraveacutes de
muacuteltiplas plataformas de miacutedia com nichos diferentes onde possui um novo texto que contribui
de maneira distinta para o todo
Gabriel (2010) define transmiacutedia como o uso integrado das miacutedias em que a histoacuteria
ultrapassa os limites de um uacutenico meio Para ela o uso do conceito de transmiacutedia natildeo se restringe
aos meios digitais O diaacutelogo entre pessoas o jornal a revista o cinema ou a televisatildeo satildeo
exemplos da criaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de mensagens transmiacutedia
Para Gabriel (2010) a convergecircncia permite que a mesma mensagem seja
consumida em diversas plataformas diferentes tendo como principal caracteriacutestica a
portabilidade Esse processo acontece de forma sinergeacutetica criando novas funcionalidades
Sendo assim dentro do conceito da narrativa de transmiacutedia cada meio faraacute o que
faz de melhor ldquoa fim de que uma histoacuteria possa ser introduzida num filme ser expandida pela
televisatildeo romance e quadrinhos e seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atraccedilatildeo de um parque de diversotildeesrdquo (JENKINS 2006 p 138)
Scartozzoni acredita que ldquono acircmbito da comunicaccedilatildeo de marcas as teacutecnicas de
transmiacutedia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarraccedilatildeo contextual mais
elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes miacutedias de uma campanhardquo
(CALDINAS 2011) O que leva a acreditar que cada puacuteblico ao se deparar com a histoacuteria
adaptada para o meio que estaacute usando teraacute um maior entendimento e engajamento do mesmo
Jenkins (2006) foi o responsaacutevel pela criaccedilatildeo do termo da cultura de convergecircncia
Segundo ele aqui velhas e novas miacutedias se encontram miacutedia corporativa e alternativa se
cruzam e o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisiacuteveis Para o autor
a cultura da convergecircncia eacute o futuro Os consumidores teratildeo mais poder nesse novo cenaacuterio
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mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
14
com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
15
Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
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3
marketing natildeo eacute falar apenas sobre vendas Ele eacute essencial para fazer com que esse consumidor
volte a realizar a compra no mesmo local assim como ajuda a fortalecer a relaccedilatildeo entre empresa
e cliente
Para Kotler (2010) o marketing comeccedila bem antes da existecircncia de um produto
Miller (2009) tambeacutem acredita que o marketing natildeo envolve apenas o objetivo da compra mas
tambeacutem pode ser considerado como o responsaacutevel por profundas mudanccedilas culturais e sociais
capaz de definir haacutebitos desejos e ateacute comportamentos
O marketing natildeo eacute apenas uma das ideias mais importantes nos negoacutecios ele
se torno a forccedila mais dominante da cultura humana Se isso soa como uma
afirmaccedilatildeo excessivamente contundente em que ningueacutem verdadeiramente
racional possa crer considere que grande parte dessa descrenccedila origina-se na
interpretaccedilatildeo equivocada de ldquomarketingrdquo como uma forma pretensiosa de
publicidade Poreacutem marketing eacute muito mais que isso Do ponto de vista ideal
eacute uma tentativa sistemaacutetica de satisfazer os desejos humanos ao produzir bens
e serviccedilos que as pessoas iratildeo comprar Eacute o lugar em que as fronteiras
desenfreadas da natureza humana se encontram com os poderes desenfreados
da tecnologia Como amantes gentis as empresas com melhor orientaccedilatildeo de
marketing nos ajudam a descobrir desejos que nunca soubemos ter e modos
de satisfazecirc-los jamais imaginados antes (MILLER 2009 p 57)
Kotler (2006) enuncia que o marketing eacute uma ferramenta usada para segmentar
mercados descobrir necessidades que natildeo foram atendidas e criar novas soluccedilotildees que quando
feitas com eficiecircncia podem construir o futuro de uma empresa O marketing tambeacutem tem
como objetivo estabelecer um custo acessiacutevel ao consumidor
De acordo com autor ldquomarketing eacute uma atividade humana dirigida para satisfazer
necessidades e desejos por meio de trocardquo (KOTLER 2010 p 28) Segundo Honorato ldquoao se
identificarem desejos ou necessidades busca-se satisfazecirc-los comprando produtos ou serviccedilos
de quem tem para vender estabelecendo assim uma troca na qual organizaccedilotildees e clientes
participamrdquo (HONORATO 2004 p3)
Todas essas informaccedilotildees satildeo alcanccediladas apoacutes saber que mercado trabalhar que tipo
de produto deve ser comercializado e como divulgar e distribuir este produto para a execuccedilatildeo
da venda Esse resultado eacute apenas conquistado quando o puacuteblico-alvo eacute profundamente
estudado identificando assim o que ele realmente busca Sendo assim isso jaacute coloca o cliente
como o centro de qualquer accedilatildeo de marketing e conhececirc-lo eacute uma condiccedilatildeo essencial para uma
estrateacutegia de sucesso
Segundo Drucker (2001) o marketing eacute tatildeo baacutesico que natildeo pode ser considerado
como uma funccedilatildeo separada Ele deve ser visto como um todo ao considerar os objetivos da
4
empresa e a opiniatildeo do cliente que iratildeo assim determinar o sucesso do produto ou serviccedilo
oferecido
Eacute importante ressaltar que se o comportamento do puacuteblico-alvo mudar e ele passar
a desejar outros produtos ou com caracteriacutesticas especiacuteficas entatildeo as estrateacutegias de marketing
tambeacutem precisam ser ajustadas
Por essa razatildeo ldquomarketing eacute mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar
produtos ou serviccedilos ele eacute um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das
pessoasrdquo (COBRA 1992 p14)
Kotler (2006) defende que panorama econocircmico mundial eacute formando por dois
principais elementos globalizaccedilatildeo e tecnologia Com essas mudanccedilas tecnoloacutegicas e
econocircmicas as empresas natildeo podem mais confiar em suas antigas praacuteticas porque a mesma
foacutermula aplicada para conquistar o puacuteblico haacute alguns anos atraacutes hoje natildeo apresenta a mesma
viabilidade Com base nisso ele defende que ldquoa capacidade de mudanccedila requer a capacidade
de aprenderrdquo (KOTLER 2006 p15)
Eacute aqui que entra os novos desafios de marketing enfrentados atualmente pelas
empresas ao ser questionada como atender um puacuteblico cada vez mais exigente Para auferir as
repostas para tais dilemas e conflitos eacute preciso compreender o que provocou tais mudanccedilas
2 O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Kotler (2006) posiciona o consumidor de hoje como algueacutem com pouco tempo
mais sofisticado e sensiacutevel ao preccedilo aleacutem de ser menos fiel agraves marcas Para esses consumidores
existem produtos pouco diferentes os preccedilos satildeo iguais e a propaganda natildeo eacute mais tatildeo
convincente
Cappo (2006) define o horaacuterio nobre de hoje como a busca para descobrir o
momento em que os consumidores estatildeo disponiacuteveis a dar mais tempo com base em suas
condiccedilotildees e horaacuterios Hoje as pessoas possuem pouco tempo disponiacutevel durante o dia e quando
possuem normalmente estatildeo na internet ou fazendo outra coisa A TV perdeu espaccedilo para
outros meios de comunicaccedilatildeo e a propaganda passou a ser ignorada
Segundo Ries (2002) o aumento no nuacutemero de propagandas e concorrentes resultou
na diminuiccedilatildeo de seu poder de persuasatildeo e consecutivamente no aumento na dificuldade para
ser notada
Austin (2007) acreditam que o avanccedilo tecnoloacutegico eacute um dos fatores que mais
aceleraram essas mudanccedilas de consumo Em suas palavras o consumidor de hoje eacute mais
5
exigente em relaccedilatildeo aos produtos e seus preccedilos Com a internet por exemplo realizar uma
pesquisa sobre a empresa assim como pesquisar sobre vaacuterios produtos e escolher o melhor eacute
um dos exemplos das armas que o consumidor tem em suas matildeos O controle das marcas passou
do proprietaacuterio para os consumidores Os autores acreditam que as novas dinacircmicas de marcas
consumidores canais de comunicaccedilatildeo e as complexidades dos seus inter-relacionamentos satildeo
movidos por avanccedilos tecnoloacutegicos que exigem mais preocupaccedilatildeo mais informaccedilatildeo mais
ceacuterebro e muito mais criatividade
Para Salzman (2003) devido ao seu uso por meio das redes sociais hoje os
consumidores satildeo capazes de influenciar os demais com suas opiniotildees e experiecircncias de
compra As pessoas acreditam muito mais em seus amigos do que nas propagandas Esse
fenocircmeno eacute conhecido de propaganda boca-a-boca ou buzzmarketing
Berger (2014) afirma que os indiviacuteduos natildeo compartilham uma notiacutecia ou uma
recomendaccedilatildeo com todas as pessoas que conhecem Segundo o autor o boca-a-boca eacute dirigido
para um puacuteblico especiacutefico o qual o emissor considera que a informaccedilatildeo seraacute mais relevante
Por essa razatildeo o boca-a-boca se torna tatildeo viaacutevel e confiante
De iniciantes a estrelas as pessoas adotaram a miacutedia social como a onda do
futuro Facebook Twitter Youtube e outros canais satildeo vistos como formas de
cultivar seguidores e atrair consumidores Marcas postam anuacutencios muacutesicos
em iniacutecio de carreira postam viacutedeos e pequenas empresas postam ofertas
Companhias e organizaccedilotildees atiraram-se com tudo afobadas para pular no
vagatildeo do buzzmarketing A loacutegica eacute direta e reta Se conseguirem fazer com
que as pessoas falem de sua ideia ou compartilhem seu conteuacutedo isso iraacute se
espalhar pelas redes sociais como um viacuterus tornando o produto ou ideia
instantaneamente popular ao longo do processo (BERGER 2014 p20)
A propaganda boca-a-boca eacute hoje considerada uma das melhores ferramentas para
lidar com esse novo consumidor Aleacutem de transmitir a confianccedila que o cliente precisa ela acaba
se tornando mais barata e indicada por se tratar de uma accedilatildeo voluntaacuteria por parte do usuaacuterio
3 MARKETING DIGITAL
Conforme Gabriel (2010) o marketing digital utiliza qualquer componente de uma
estrateacutegia utilizando tecnologia e plataformas digitais Essas estrateacutegias de marketing satildeo
definidas com base nos 4 Ps mais conhecidos como preccedilo produto praccedila e promoccedilatildeo
Podemos falar de estrateacutegias digitais de marketing que satildeo as que usam
plataformas e tecnologias digitais envolvendo um ou mais dos 4 Ps para
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alcanccedilar os objetivos de marketing Como o ser humano ainda vive com
produtos materiais em mercados tradicionais fiacutesicos passando por outdoors
lendo revistas e ouvindo raacutedio um plano de marketing que envolva estrateacutegias
digitais de marketing associadas a estrateacutegias tradicionais tende a ser mais
bem-sucedido pois engloba as dimensotildees do material e digital em que vive o
ser humano (GABRIEL 2010 p 106)
O marketing digital acontece no meio digital Gabriel (2010) cita como exemplo as
paacuteginas digitais redes sociais games tecnologia mobile entre outros Essas plataformas e
tecnologias combinadas servem de base para o desenvolvimento de estrateacutegias digitais de
marketing
31 WEB 20 E AS MIacuteDIAS SOCIAIS
O termo web 20 foi inserido por Tim OacuteReilly consultor norte-americano com o
objetivo de discutir sobre como a web estava produzindo sistemas aplicativos e ferramentas
ldquoque cada vez mais municiavam o usuaacuterio para accedilotildees de comunicaccedilatildeo e relacionamento
autocircnomas sem a intervenccedilatildeo dos conhecidos veiacuteculos de miacutedia para a formaccedilatildeo da opiniatildeo da
sociedaderdquo (SAAD 2003 p 148)
A web 20 permite a colaboraccedilatildeo por parte do usuaacuterio Essa inserccedilatildeo utiliza
ferramentas participativas como Blogs sites de publicaccedilatildeo de viacutedeos como o Youtube e redes
sociais como Facebook e Twitter
A Web 20 natildeo eacute democraacutetica apenas para o consumidor mas tambeacutem para todos
os tipos de empresas Gabriel (2010) enfatiza que a falta de limitaccedilotildees fiacutesicas onde eacute possiacutevel
mostrar ou armazenar qualquer tipo de informaccedilatildeo assim como colocar agrave disposiccedilatildeo uma
infinidade de opccedilotildees de produtos ou serviccedilos independentemente do tamanho da sua demanda
e popularidade possibilita a exploraccedilatildeo do nicho de mercado2 Esse fenocircmeno foi analisado e
batizado de a cauda longa por Chris Anderson
Anderson (2006) defende que o nicho de mercado resulta em um lucro maior pois
o cliente ao perceber que estatildeo atendendo uma necessidade especiacutefica dele estaraacute disposto a
pagar mais o que acaba criando um valor agregado agrave marca Para o autor a cultura de nicho
teve origem com o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo que permitiram o contato com outras
culturas
_________________________
2 Nicho de mercado satildeo segmentos ou puacuteblicos cujas necessidades particulares satildeo pouco exploradas ou
inexistentes
7
O autor afirma que ldquocom o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo a explosatildeo da
comunicaccedilatildeo de massa resultou em tendecircnciasrdquo (ANDERSON 2006 p10) Ele define essas
tendecircncias em hits como um termo ligado ao que estaacute na moda como filmes e muacutesicas
O mundo da globalizaccedilatildeo tem deixado essas tendecircncias do mercado de hits com
muita variedade e sucesso e foi a internet que contribuiu atraveacutes da democratizaccedilatildeo das
ferramentas onde o proacuteprio consumidor possui a capacidade de produzir um viacutedeo amador e
colocar na rede A internet atraveacutes dessa segmentaccedilatildeo deu um poder maior a esse novo usuaacuterio
que ao saber do seu poder perante as empresas tambeacutem quer participar do processo
Anderson (2006) define a Teoria da Cauda Longa com o graacutefico apresentado
abaixo Ela eacute sustentada por trecircs pilares A primeira eacute a democratizaccedilatildeo das ferramentas de
produccedilatildeo onde a maioria das pessoas podem produzir o que quiser e anunciar sua venda na
internet Isso resulta em maior oferta de bens e produto gerando o crescimento da cauda mais
para a direita A segunda forccedila eacute a reduccedilatildeo dos custos com a internet para poder alcanccedilar mais
consumidores e aumentar o consumo e assim o maior acesso ao nicho faz com que a cauda se
horizontalize E por fim a terceira forccedila eacute a ligaccedilatildeo entre a oferta e a demanda onde eacute preciso
apresentar os consumidores agrave esses novos bens os quais agora estatildeo disponiacuteveis com mais
facilidade empurrando assim a demanda da cauda para baixo
Fonte Anderson 2006 p 30
De acordo com Gabriel (2010) a cauda longa eacute um acontecimento sem precedentes
na histoacuteria da humanidade Mapeando-se as vendas ou a procura a partir da quantidade
Graacutefico 1 ndash Teoria da Cauda Longa
8
incontaacutevel de produtosserviccedilos que coexistem na web eacute possiacutevel obter uma curva que descreve
rapidamente a partir do produto mais popular e estabiliza-se formando uma cauda longa a partir
de produtos mais especiacuteficos de nicho
Hoje a publicidade e o marketing natildeo possuem apenas a funccedilatildeo de comunicar ldquoA
democratizaccedilatildeo das ferramentas estaacute transformando a percepccedilatildeo de como a experiecircncia
relevacircncia e profissionalismo se desenvolvem Em vez de excluir pessoas devem incluir elasrdquo
(TAPSCOTT 2006 p 182)
Saad (2003) acredita que o mundo 20 consecutivamente prova uma inversatildeo de
papeacuteis de maneira inusitada nas empresas Segundo o autor os clientes assumem a posiccedilatildeo de
concorrentes exigindo assim de qualquer induacutestria ou negoacutecio uma definiccedilatildeo de posiccedilatildeo para
manter-se no mercado O posicionamento nesse caso se torna possiacutevel atraveacutes das miacutedias sociais
digitalizadas ldquoTal posicionamento tem relaccedilatildeo direta com seus puacuteblicos no mundo digital com
a proximidade destes com as ferramentas da rede com as formas narrativas que a empresa se
utiliza para comunicar e com as formas interativas de se relacionarrdquo (SAAD 2003 p 154)
Outro fator importante eacute o baixo custo das miacutedias sociais aleacutem de possibilitar maior
interaccedilatildeo e integraccedilatildeo com o cliente Por outro lado os profissionais de marketing natildeo tecircm mais
controle sobre suas marcas pois agora estatildeo competindo com o poder coletivo de seus
consumidores Sendo assim eacute importante monitorar a presenccedila dentro dessas plataformas e
ouvir constantemente o que os clientes estatildeo falando Mais do que nunca eles tecircm razatildeo
4 STORYTELLING
Storytelling significa a arte de contar histoacuterias Castro (2013) define o termo como
story que seria o fato ou a impressatildeo do fato enquanto telling seria o fato recriado atraveacutes de
imagens Para um maior entendimento o autor coloca em destaque a importacircncia de saber
diferenciar os termos story e history que no portuguecircs seriam estoacuteria e histoacuteria
Para entender o que digo eacute preciso saber a diferenccedila entre as duas palavras da
liacutengua inglesa history e story A primeira estaacute relacionada a fatos reais como
o homem ter chegado agrave Lua ou a algum fato que ocorreu na vida de algueacutem
A segunda eacute uma estrutura narrativa natildeo necessariamente ficccedilatildeo representa
episoacutedios que alinhados criam a Histoacuteria Por exemplo a histoacuteria de um povo
consiste em vaacuterias stories isto eacute anedotas historietas episoacutedios da vida
cotidiana mitos e etc (CASTRO 2013 p 3)
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Castro (2013) acredita que a histoacuteria surgiu na humanidade aproximadamente uns
cem mil anos desde o momento em que o homem se encantou assustou ou se surpreendeu com
algo e foi assim contar para algueacutem
Berger (2014) aborda o estilo de vida de um cidadatildeo grego de 1000 aC Naquela
eacutepoca natildeo existia internet revistas raacutedio ou jornal Sendo assim a distraccedilatildeo dessas pessoas
eram as histoacuterias ldquoO Cavalo de Troacuteia a Odisseacuteia e outros contos famosos eram o
entretenimento da eacutepoca As pessoas reuniam-se em torno de uma fogueira ou se sentavam em
um anfiteatro para ouvir essas narrativas serem contadas repetidamenterdquo (BERGER 2014 p
178)
Segundo Mcsill (2013) o storytelling jaacute podia ser notado nos ancestrais
Storytelling eacute o velho haacutebito de contar histoacuterias Os nossos ancestrais jaacute
tinham esse haacutebito quando ao fim de cada dia se reuniam em volta das
fogueiras e contavam suas fantaacutesticas caccediladas e vitoacuterias Jaacute naquele tempo
essa era a maneira de legitimar uma lideranccedila por meio da referecircncia A
histoacuteria seria ainda para perpetuar praacuteticas e conhecimentos arraigados
agravequelas culturas tatildeo necessaacuterios agrave sobrevivecircncia dos grupos e que esses
liacutederes repassavam dentro de suas histoacuterias Storytelling eacute a arte de contar uma
histoacuteria ou seja por meio da palavra escrita da muacutesica da miacutemica das
imagens do som ou dos meios digitais (MCSILL 2013 p 31)
Matos (2010) acredita que no bojo poacutes-moderno hedonista incerto e esvaziado de
sentido reacenderam as velhas questotildees fundamentais do enigma da criaccedilatildeo do Universo e que
desde o iniacutecio dos tempos o homem se pergunta de onde venho quem sou eu aonde vou A
autora afirma que nessa eacutepoca os olhares se voltaram para as antigas sociedades e para as
tradiccedilotildees do Oriente em busca de algo que comprovasse o sentido da existecircncia E foi devido
a essa busca por respostas que os contadores de histoacuterias fizeram sua entrada na cena
contemporacircnea
41 A CONSTRUCcedilAtildeO DAS HISTOacuteRIAS
Para Berger (2014) as narrativas satildeo intrinsecamente mais envolventes que fatos
baacutesicos Toda histoacuteria tem comeccedilo meio e fim O autor enfatiza que deixaram de se reunir em
volta da fogueira mas substituiacuteram o ritual por uma mesa de bar com os amigos As pessoas
continuam falando sobre elas mesmas e as coisas que aconteceram em seu dia a dia Sendo
assim elas continuam e iratildeo continuar contando histoacuterias como um processo sem fim
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Alfredo (2013) define como elementos baacutesicos da narrativa a introduccedilatildeo
desenvolvimento e conclusatildeo Segundo ele tambeacutem eacute essencial definir o fato tempo lugar
personagens causa modo e consequecircncia dessa histoacuteria
Eacute possiacutevel afirmar que ldquotoda a estoacuteria deve ter um personagem que simpatizamos
e que se esforccedila ateacute as uacuteltimas gotas de sangue para superar obstaacuteculos aparentemente
intransponiacuteveis a fim de atingir um fim satisfatoacuterio e assim se tornar uma pessoa melhorrdquo
(MCSILL 2013 p34) Segundo o autor esses obstaacuteculos podem ser definidos como obstaacuteculo
fiacutesico obstaacuteculo emocional conflito interno conflito externo tensatildeo interna tensatildeo externa e
misteacuterio Em uma cena da histoacuteria pode faltar qualquer coisa menos o ldquoobjetivo (aonde o
personagem quer chegar) e o obstaacuteculoconflito (o que impede o personagem de chegar laacute ou
o que o estimula a chegar laacute) mas ao chegar laacute poderaacute enfrentar circunstancias imprevistasrdquo
(MCSILL 2013 p 33)
Campbell (1989) descreve a figura do heroacutei como um ser humano que surge do
cotidiano e que se aventura numa regiatildeo com coisas sobrenaturais onde ali encontra fabulosas
forccedilas e obteacutem uma vitoacuteria decisiva Logo apoacutes isso o heroacutei entatildeo retorna de sua aventura com
o poder de trazer benefiacutecios aos seus semelhantes
O heroacutei mitoloacutegico saindo de sua cabana ou castelo cotidianos eacute atraiacutedo
levado ou se dirige voluntariamente para o limiar da aventura Ali encontra
uma presenccedila sombria que guarda a passagem O heroacutei pode derrotar essa
forccedila assim como pode fazer um acordo com ela e penetrar com vida no reino
das trevas (batalha com o irmatildeo batalha com o dragatildeo oferenda
encantamento) pode da mesma maneira ser morto pelo oponente e descer
morto (desmembramento crucifixatildeo) Aleacutem do limiar entatildeo o heroacutei inicia
uma jornada por um mundo de forccedilas desconhecidas e natildeo obstante
estranhamente iacutentimas algumas das quais o ameaccedilam fortemente (provas) ao
passo que outras lhe oferecem uma ajuda maacutegica (auxiliares) Quando chega
ao nadir da jornada mitoloacutegica o heroacutei passa pela suprema provaccedilatildeo e obteacutem
sua recompensa Seu triunfo pode ser representado pela uniatildeo sexual com a
deusa-matildee (casamento sagrado) pelo reconhecimento por parte do pai-criador
(sintonia com o pai) pela sua proacutepria divinizaccedilatildeo (apoteose) ou mais uma vez
ndash se as forccedilas se tiverem mantido hostis a ele - pelo roubo por parte do heroacutei
da becircnccedilatildeo que ele foi buscar (rapto da noiva roubo do fogo) intrinsecamente
trata-se de uma expansatildeo da consciecircncia e por conseguinte do ser
(iluminaccedilatildeo transfiguraccedilatildeo libertaccedilatildeo) O trabalho final eacute o do retorno Se a
forccedilas abenccediloaram o heroacutei ele agora retorna sob sua proteccedilatildeo (emissaacuterio) se
natildeo for esse o caso ele empreende uma fuga e eacute perseguido (fuga de
transformaccedilatildeo fuga de obstaacuteculo) No limiar de retorno as forccedilas
transcendentais devem ficar para traacutes o heroacutei reemerge do reino do terror
(retorno ressurreiccedilatildeo) A benccedilatildeo que ele traz consigo restaura o mundo
(elixir) (CAMPBELL 1989 p 241)
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Campbell (1990) acredita que mesmo nos romances populares o heroacutei ou heroiacutena
o qual satildeo protagonistas da histoacuteria satildeo algueacutem que descobriu ou realizou alguma coisa aleacutem
do niacutevel considerado normal de realizaccedilotildees ou de experiecircncia Para o autor o heroacutei pode ser
definido como algueacutem que deu a proacutepria vida por algo maior que ele proacuteprio
Aleacutem disso natildeo precisamos correr sozinhos o risco da aventura pois os heroacuteis
de todos os tempos a enfrentaram antes de noacutes O labirinto eacute conhecido em
toda a sua extensatildeo Temos apenas de seguir a trilha do heroacutei e laacute onde
temiacuteamos encontrar algo abominaacutevel encontraremos um Deus E laacute onde
esperaacutevamos matar algueacutem mataremos a noacutes mesmos Onde imaginaacutevamos
viajar para longe iremos ter o centro da nossa proacutepria existecircncia E laacute onde
pensaacutevamos estar soacutes estaremos na companhia do mundo todo
(CAMPBELL 1990 p 91)
Contar estoacuterias faz parte da natureza humana pois eacute dessa forma que as pessoas
passam aos demais seres humanos o seu conhecimento ldquoQuando passamos um legado agraves
proacuteximas geraccedilotildees fizemos atraveacutes das estoacuterias Contar um conto faz parte da nossa essecircncia
eacute o que nos mantecircm vivos capazes de fazer as conexotildees cognitivas que o mundo nos oferecerdquo
(ALFREDO 2013 p49)
Matos (2010) destaca os motivos psicoloacutegicos e emocionais o qual contribui para
a importacircncia do storytelling Os problemas da economia mundial por exemplo causa o
aumento do estresse no indiviacuteduo Eacute nesse ponto que as histoacuterias vecircm camuflada de heroiacutesmo
Para a autora contos permitem passar de um estado anterior de desvalorizaccedilatildeo para um estado
reparado Sendo assim funcionam como a metaacutefora da evoluccedilatildeo da alma onde o heroacutei enfrenta
uma situaccedilatildeo que parece sem saiacuteda e que por fim os ldquoensinamentos (provas do caminho)
transformam o viajante (heroacutei) de inocente (situaccedilatildeo inicial) em experiente (situaccedilatildeo final) apoacutes
ter descoberto as leis da vidardquo (MATOS 2010 p67)
Sendo assim por essa razatildeo a autora acredita que histoacuterias satildeo ferramentas capazes
de inspirar mudar e motivas as pessoas Para ela a narrativa eacute um instrumento de
transformaccedilatildeo compartilhamento e crescimento
42 O STORYTELLING E A TRANSMIacuteDIA
Scartozzoni (2011) define em seu site Caldinas o termo transmiacutedia como uma accedilatildeo
de levar trechos diferentes ou complementares de uma mensagem para diversas miacutedias Sendo
assim a transmiacutedia storytelling seria distribuir a mesma histoacuteria para diversos canais
12
Transmiacutedia storytelling eacute contar uma histoacuteria (story) por meio de diferentes
miacutedias tendo consciecircncia de que cada uma exige uma narrativa especiacutefica e
atinge puacuteblicos diferentes O primeiro universo ficcional criado desde o iniacutecio
com esse propoacutesito provavelmente foi o de Matrix tendo a trilogia de filmes
como o nuacutecleo desse universo e depois uma seacuterie de produtos que
aprofundavam a histoacuteria em outros meios para uma parte mais engajada do
puacuteblico animaccedilatildeo quadrinhos videogame etc Em cada um desses casos era
contada uma outra parte da histoacuteria ligada ao nuacutecleo poreacutem diferente dele
De acordo com Jenkins (2006) o conceito de narrativa transmiacutedia entrou para o
debate puacuteblico pela primeira vez em 1999 enquanto criacuteticos tentavam entender o sucesso
fenomenal de A Bruxa de Blair um filme independente de baixo orccedilamento que se tornou um
negoacutecio intensamente rendoso
Ainda segundo Jenkins (2006) uma histoacuteria de transmiacutedia ocorre atraveacutes de
muacuteltiplas plataformas de miacutedia com nichos diferentes onde possui um novo texto que contribui
de maneira distinta para o todo
Gabriel (2010) define transmiacutedia como o uso integrado das miacutedias em que a histoacuteria
ultrapassa os limites de um uacutenico meio Para ela o uso do conceito de transmiacutedia natildeo se restringe
aos meios digitais O diaacutelogo entre pessoas o jornal a revista o cinema ou a televisatildeo satildeo
exemplos da criaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de mensagens transmiacutedia
Para Gabriel (2010) a convergecircncia permite que a mesma mensagem seja
consumida em diversas plataformas diferentes tendo como principal caracteriacutestica a
portabilidade Esse processo acontece de forma sinergeacutetica criando novas funcionalidades
Sendo assim dentro do conceito da narrativa de transmiacutedia cada meio faraacute o que
faz de melhor ldquoa fim de que uma histoacuteria possa ser introduzida num filme ser expandida pela
televisatildeo romance e quadrinhos e seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atraccedilatildeo de um parque de diversotildeesrdquo (JENKINS 2006 p 138)
Scartozzoni acredita que ldquono acircmbito da comunicaccedilatildeo de marcas as teacutecnicas de
transmiacutedia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarraccedilatildeo contextual mais
elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes miacutedias de uma campanhardquo
(CALDINAS 2011) O que leva a acreditar que cada puacuteblico ao se deparar com a histoacuteria
adaptada para o meio que estaacute usando teraacute um maior entendimento e engajamento do mesmo
Jenkins (2006) foi o responsaacutevel pela criaccedilatildeo do termo da cultura de convergecircncia
Segundo ele aqui velhas e novas miacutedias se encontram miacutedia corporativa e alternativa se
cruzam e o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisiacuteveis Para o autor
a cultura da convergecircncia eacute o futuro Os consumidores teratildeo mais poder nesse novo cenaacuterio
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mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
14
com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
15
Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
REFEREcircNCIAS
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Rio de Janeiro Elsevier 2006
AUSTIN Mark AITCHISON Jim Tem algueacutem aiacute as comunicaccedilotildees no seacuteculo XXI 1 ed
Satildeo Paulo Nobel 2006
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CAMPBELL Joseph O heroacutei de mil faces 1 ed Satildeo Paulo PENSAMENTO 1989
CAMPBELL Joseph O Poder do Mito 1 ed Satildeo Paulo PALAS ATHENA 1990
22
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JENKINS Henry Cultura de Convergecircncia 1 ed Satildeo Paulo ALEPH 2006
KOTLER Philip KARTAJAYA Hermawan SETIAWAN Iwan Marketing 30 as forccedilas
que estatildeo definindo o novo marketing centrado no ser humano 1 ed Rio de Janeiro
ELSEVIER 2010
KOTLER Philip KELLER Kevin L Administraccedilatildeo de Marketing 1 ed Satildeo Paulo
Pearson Prentice Hall 2006
MATOS Gislayne Avelar Storytelling liacutederes narradores de histoacuterias 1 ed Rio de Janeiro
QUALITYMARK 2010
23
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EDITORA 2013
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Janeiro NOVATEC 2010
MURRAY Janet H Hamlet no Holodeck o futuro da narrativa no ciberespaccedilo 1 ed Satildeo
Paulo ITAUacute CULTURAL UNESP 2003
RIES Al RIES Laura A queda da propaganda da miacutedia paga agrave miacutedia espontacircnea 1 ed
Rio de Janeiro Campus 2002
SAAD Beth Estrateacutegias para a Miacutedia Digital internet informaccedilatildeo e comunicaccedilatildeo 2 ed
Satildeo Paulo SENAC 2003
SALZMAN Marian MATATHIA Ira OacuteREILLY Ann A Era do Marketing Viral como
aumentar o poder da influecircncia e criar demanda 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2003
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lthttpwwwcaldinascombr201103storytelling-e-transmidia-afinal-o-quehtmlgt Acesso
em 20 jul 2014
TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
4
empresa e a opiniatildeo do cliente que iratildeo assim determinar o sucesso do produto ou serviccedilo
oferecido
Eacute importante ressaltar que se o comportamento do puacuteblico-alvo mudar e ele passar
a desejar outros produtos ou com caracteriacutesticas especiacuteficas entatildeo as estrateacutegias de marketing
tambeacutem precisam ser ajustadas
Por essa razatildeo ldquomarketing eacute mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar
produtos ou serviccedilos ele eacute um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das
pessoasrdquo (COBRA 1992 p14)
Kotler (2006) defende que panorama econocircmico mundial eacute formando por dois
principais elementos globalizaccedilatildeo e tecnologia Com essas mudanccedilas tecnoloacutegicas e
econocircmicas as empresas natildeo podem mais confiar em suas antigas praacuteticas porque a mesma
foacutermula aplicada para conquistar o puacuteblico haacute alguns anos atraacutes hoje natildeo apresenta a mesma
viabilidade Com base nisso ele defende que ldquoa capacidade de mudanccedila requer a capacidade
de aprenderrdquo (KOTLER 2006 p15)
Eacute aqui que entra os novos desafios de marketing enfrentados atualmente pelas
empresas ao ser questionada como atender um puacuteblico cada vez mais exigente Para auferir as
repostas para tais dilemas e conflitos eacute preciso compreender o que provocou tais mudanccedilas
2 O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Kotler (2006) posiciona o consumidor de hoje como algueacutem com pouco tempo
mais sofisticado e sensiacutevel ao preccedilo aleacutem de ser menos fiel agraves marcas Para esses consumidores
existem produtos pouco diferentes os preccedilos satildeo iguais e a propaganda natildeo eacute mais tatildeo
convincente
Cappo (2006) define o horaacuterio nobre de hoje como a busca para descobrir o
momento em que os consumidores estatildeo disponiacuteveis a dar mais tempo com base em suas
condiccedilotildees e horaacuterios Hoje as pessoas possuem pouco tempo disponiacutevel durante o dia e quando
possuem normalmente estatildeo na internet ou fazendo outra coisa A TV perdeu espaccedilo para
outros meios de comunicaccedilatildeo e a propaganda passou a ser ignorada
Segundo Ries (2002) o aumento no nuacutemero de propagandas e concorrentes resultou
na diminuiccedilatildeo de seu poder de persuasatildeo e consecutivamente no aumento na dificuldade para
ser notada
Austin (2007) acreditam que o avanccedilo tecnoloacutegico eacute um dos fatores que mais
aceleraram essas mudanccedilas de consumo Em suas palavras o consumidor de hoje eacute mais
5
exigente em relaccedilatildeo aos produtos e seus preccedilos Com a internet por exemplo realizar uma
pesquisa sobre a empresa assim como pesquisar sobre vaacuterios produtos e escolher o melhor eacute
um dos exemplos das armas que o consumidor tem em suas matildeos O controle das marcas passou
do proprietaacuterio para os consumidores Os autores acreditam que as novas dinacircmicas de marcas
consumidores canais de comunicaccedilatildeo e as complexidades dos seus inter-relacionamentos satildeo
movidos por avanccedilos tecnoloacutegicos que exigem mais preocupaccedilatildeo mais informaccedilatildeo mais
ceacuterebro e muito mais criatividade
Para Salzman (2003) devido ao seu uso por meio das redes sociais hoje os
consumidores satildeo capazes de influenciar os demais com suas opiniotildees e experiecircncias de
compra As pessoas acreditam muito mais em seus amigos do que nas propagandas Esse
fenocircmeno eacute conhecido de propaganda boca-a-boca ou buzzmarketing
Berger (2014) afirma que os indiviacuteduos natildeo compartilham uma notiacutecia ou uma
recomendaccedilatildeo com todas as pessoas que conhecem Segundo o autor o boca-a-boca eacute dirigido
para um puacuteblico especiacutefico o qual o emissor considera que a informaccedilatildeo seraacute mais relevante
Por essa razatildeo o boca-a-boca se torna tatildeo viaacutevel e confiante
De iniciantes a estrelas as pessoas adotaram a miacutedia social como a onda do
futuro Facebook Twitter Youtube e outros canais satildeo vistos como formas de
cultivar seguidores e atrair consumidores Marcas postam anuacutencios muacutesicos
em iniacutecio de carreira postam viacutedeos e pequenas empresas postam ofertas
Companhias e organizaccedilotildees atiraram-se com tudo afobadas para pular no
vagatildeo do buzzmarketing A loacutegica eacute direta e reta Se conseguirem fazer com
que as pessoas falem de sua ideia ou compartilhem seu conteuacutedo isso iraacute se
espalhar pelas redes sociais como um viacuterus tornando o produto ou ideia
instantaneamente popular ao longo do processo (BERGER 2014 p20)
A propaganda boca-a-boca eacute hoje considerada uma das melhores ferramentas para
lidar com esse novo consumidor Aleacutem de transmitir a confianccedila que o cliente precisa ela acaba
se tornando mais barata e indicada por se tratar de uma accedilatildeo voluntaacuteria por parte do usuaacuterio
3 MARKETING DIGITAL
Conforme Gabriel (2010) o marketing digital utiliza qualquer componente de uma
estrateacutegia utilizando tecnologia e plataformas digitais Essas estrateacutegias de marketing satildeo
definidas com base nos 4 Ps mais conhecidos como preccedilo produto praccedila e promoccedilatildeo
Podemos falar de estrateacutegias digitais de marketing que satildeo as que usam
plataformas e tecnologias digitais envolvendo um ou mais dos 4 Ps para
6
alcanccedilar os objetivos de marketing Como o ser humano ainda vive com
produtos materiais em mercados tradicionais fiacutesicos passando por outdoors
lendo revistas e ouvindo raacutedio um plano de marketing que envolva estrateacutegias
digitais de marketing associadas a estrateacutegias tradicionais tende a ser mais
bem-sucedido pois engloba as dimensotildees do material e digital em que vive o
ser humano (GABRIEL 2010 p 106)
O marketing digital acontece no meio digital Gabriel (2010) cita como exemplo as
paacuteginas digitais redes sociais games tecnologia mobile entre outros Essas plataformas e
tecnologias combinadas servem de base para o desenvolvimento de estrateacutegias digitais de
marketing
31 WEB 20 E AS MIacuteDIAS SOCIAIS
O termo web 20 foi inserido por Tim OacuteReilly consultor norte-americano com o
objetivo de discutir sobre como a web estava produzindo sistemas aplicativos e ferramentas
ldquoque cada vez mais municiavam o usuaacuterio para accedilotildees de comunicaccedilatildeo e relacionamento
autocircnomas sem a intervenccedilatildeo dos conhecidos veiacuteculos de miacutedia para a formaccedilatildeo da opiniatildeo da
sociedaderdquo (SAAD 2003 p 148)
A web 20 permite a colaboraccedilatildeo por parte do usuaacuterio Essa inserccedilatildeo utiliza
ferramentas participativas como Blogs sites de publicaccedilatildeo de viacutedeos como o Youtube e redes
sociais como Facebook e Twitter
A Web 20 natildeo eacute democraacutetica apenas para o consumidor mas tambeacutem para todos
os tipos de empresas Gabriel (2010) enfatiza que a falta de limitaccedilotildees fiacutesicas onde eacute possiacutevel
mostrar ou armazenar qualquer tipo de informaccedilatildeo assim como colocar agrave disposiccedilatildeo uma
infinidade de opccedilotildees de produtos ou serviccedilos independentemente do tamanho da sua demanda
e popularidade possibilita a exploraccedilatildeo do nicho de mercado2 Esse fenocircmeno foi analisado e
batizado de a cauda longa por Chris Anderson
Anderson (2006) defende que o nicho de mercado resulta em um lucro maior pois
o cliente ao perceber que estatildeo atendendo uma necessidade especiacutefica dele estaraacute disposto a
pagar mais o que acaba criando um valor agregado agrave marca Para o autor a cultura de nicho
teve origem com o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo que permitiram o contato com outras
culturas
_________________________
2 Nicho de mercado satildeo segmentos ou puacuteblicos cujas necessidades particulares satildeo pouco exploradas ou
inexistentes
7
O autor afirma que ldquocom o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo a explosatildeo da
comunicaccedilatildeo de massa resultou em tendecircnciasrdquo (ANDERSON 2006 p10) Ele define essas
tendecircncias em hits como um termo ligado ao que estaacute na moda como filmes e muacutesicas
O mundo da globalizaccedilatildeo tem deixado essas tendecircncias do mercado de hits com
muita variedade e sucesso e foi a internet que contribuiu atraveacutes da democratizaccedilatildeo das
ferramentas onde o proacuteprio consumidor possui a capacidade de produzir um viacutedeo amador e
colocar na rede A internet atraveacutes dessa segmentaccedilatildeo deu um poder maior a esse novo usuaacuterio
que ao saber do seu poder perante as empresas tambeacutem quer participar do processo
Anderson (2006) define a Teoria da Cauda Longa com o graacutefico apresentado
abaixo Ela eacute sustentada por trecircs pilares A primeira eacute a democratizaccedilatildeo das ferramentas de
produccedilatildeo onde a maioria das pessoas podem produzir o que quiser e anunciar sua venda na
internet Isso resulta em maior oferta de bens e produto gerando o crescimento da cauda mais
para a direita A segunda forccedila eacute a reduccedilatildeo dos custos com a internet para poder alcanccedilar mais
consumidores e aumentar o consumo e assim o maior acesso ao nicho faz com que a cauda se
horizontalize E por fim a terceira forccedila eacute a ligaccedilatildeo entre a oferta e a demanda onde eacute preciso
apresentar os consumidores agrave esses novos bens os quais agora estatildeo disponiacuteveis com mais
facilidade empurrando assim a demanda da cauda para baixo
Fonte Anderson 2006 p 30
De acordo com Gabriel (2010) a cauda longa eacute um acontecimento sem precedentes
na histoacuteria da humanidade Mapeando-se as vendas ou a procura a partir da quantidade
Graacutefico 1 ndash Teoria da Cauda Longa
8
incontaacutevel de produtosserviccedilos que coexistem na web eacute possiacutevel obter uma curva que descreve
rapidamente a partir do produto mais popular e estabiliza-se formando uma cauda longa a partir
de produtos mais especiacuteficos de nicho
Hoje a publicidade e o marketing natildeo possuem apenas a funccedilatildeo de comunicar ldquoA
democratizaccedilatildeo das ferramentas estaacute transformando a percepccedilatildeo de como a experiecircncia
relevacircncia e profissionalismo se desenvolvem Em vez de excluir pessoas devem incluir elasrdquo
(TAPSCOTT 2006 p 182)
Saad (2003) acredita que o mundo 20 consecutivamente prova uma inversatildeo de
papeacuteis de maneira inusitada nas empresas Segundo o autor os clientes assumem a posiccedilatildeo de
concorrentes exigindo assim de qualquer induacutestria ou negoacutecio uma definiccedilatildeo de posiccedilatildeo para
manter-se no mercado O posicionamento nesse caso se torna possiacutevel atraveacutes das miacutedias sociais
digitalizadas ldquoTal posicionamento tem relaccedilatildeo direta com seus puacuteblicos no mundo digital com
a proximidade destes com as ferramentas da rede com as formas narrativas que a empresa se
utiliza para comunicar e com as formas interativas de se relacionarrdquo (SAAD 2003 p 154)
Outro fator importante eacute o baixo custo das miacutedias sociais aleacutem de possibilitar maior
interaccedilatildeo e integraccedilatildeo com o cliente Por outro lado os profissionais de marketing natildeo tecircm mais
controle sobre suas marcas pois agora estatildeo competindo com o poder coletivo de seus
consumidores Sendo assim eacute importante monitorar a presenccedila dentro dessas plataformas e
ouvir constantemente o que os clientes estatildeo falando Mais do que nunca eles tecircm razatildeo
4 STORYTELLING
Storytelling significa a arte de contar histoacuterias Castro (2013) define o termo como
story que seria o fato ou a impressatildeo do fato enquanto telling seria o fato recriado atraveacutes de
imagens Para um maior entendimento o autor coloca em destaque a importacircncia de saber
diferenciar os termos story e history que no portuguecircs seriam estoacuteria e histoacuteria
Para entender o que digo eacute preciso saber a diferenccedila entre as duas palavras da
liacutengua inglesa history e story A primeira estaacute relacionada a fatos reais como
o homem ter chegado agrave Lua ou a algum fato que ocorreu na vida de algueacutem
A segunda eacute uma estrutura narrativa natildeo necessariamente ficccedilatildeo representa
episoacutedios que alinhados criam a Histoacuteria Por exemplo a histoacuteria de um povo
consiste em vaacuterias stories isto eacute anedotas historietas episoacutedios da vida
cotidiana mitos e etc (CASTRO 2013 p 3)
9
Castro (2013) acredita que a histoacuteria surgiu na humanidade aproximadamente uns
cem mil anos desde o momento em que o homem se encantou assustou ou se surpreendeu com
algo e foi assim contar para algueacutem
Berger (2014) aborda o estilo de vida de um cidadatildeo grego de 1000 aC Naquela
eacutepoca natildeo existia internet revistas raacutedio ou jornal Sendo assim a distraccedilatildeo dessas pessoas
eram as histoacuterias ldquoO Cavalo de Troacuteia a Odisseacuteia e outros contos famosos eram o
entretenimento da eacutepoca As pessoas reuniam-se em torno de uma fogueira ou se sentavam em
um anfiteatro para ouvir essas narrativas serem contadas repetidamenterdquo (BERGER 2014 p
178)
Segundo Mcsill (2013) o storytelling jaacute podia ser notado nos ancestrais
Storytelling eacute o velho haacutebito de contar histoacuterias Os nossos ancestrais jaacute
tinham esse haacutebito quando ao fim de cada dia se reuniam em volta das
fogueiras e contavam suas fantaacutesticas caccediladas e vitoacuterias Jaacute naquele tempo
essa era a maneira de legitimar uma lideranccedila por meio da referecircncia A
histoacuteria seria ainda para perpetuar praacuteticas e conhecimentos arraigados
agravequelas culturas tatildeo necessaacuterios agrave sobrevivecircncia dos grupos e que esses
liacutederes repassavam dentro de suas histoacuterias Storytelling eacute a arte de contar uma
histoacuteria ou seja por meio da palavra escrita da muacutesica da miacutemica das
imagens do som ou dos meios digitais (MCSILL 2013 p 31)
Matos (2010) acredita que no bojo poacutes-moderno hedonista incerto e esvaziado de
sentido reacenderam as velhas questotildees fundamentais do enigma da criaccedilatildeo do Universo e que
desde o iniacutecio dos tempos o homem se pergunta de onde venho quem sou eu aonde vou A
autora afirma que nessa eacutepoca os olhares se voltaram para as antigas sociedades e para as
tradiccedilotildees do Oriente em busca de algo que comprovasse o sentido da existecircncia E foi devido
a essa busca por respostas que os contadores de histoacuterias fizeram sua entrada na cena
contemporacircnea
41 A CONSTRUCcedilAtildeO DAS HISTOacuteRIAS
Para Berger (2014) as narrativas satildeo intrinsecamente mais envolventes que fatos
baacutesicos Toda histoacuteria tem comeccedilo meio e fim O autor enfatiza que deixaram de se reunir em
volta da fogueira mas substituiacuteram o ritual por uma mesa de bar com os amigos As pessoas
continuam falando sobre elas mesmas e as coisas que aconteceram em seu dia a dia Sendo
assim elas continuam e iratildeo continuar contando histoacuterias como um processo sem fim
10
Alfredo (2013) define como elementos baacutesicos da narrativa a introduccedilatildeo
desenvolvimento e conclusatildeo Segundo ele tambeacutem eacute essencial definir o fato tempo lugar
personagens causa modo e consequecircncia dessa histoacuteria
Eacute possiacutevel afirmar que ldquotoda a estoacuteria deve ter um personagem que simpatizamos
e que se esforccedila ateacute as uacuteltimas gotas de sangue para superar obstaacuteculos aparentemente
intransponiacuteveis a fim de atingir um fim satisfatoacuterio e assim se tornar uma pessoa melhorrdquo
(MCSILL 2013 p34) Segundo o autor esses obstaacuteculos podem ser definidos como obstaacuteculo
fiacutesico obstaacuteculo emocional conflito interno conflito externo tensatildeo interna tensatildeo externa e
misteacuterio Em uma cena da histoacuteria pode faltar qualquer coisa menos o ldquoobjetivo (aonde o
personagem quer chegar) e o obstaacuteculoconflito (o que impede o personagem de chegar laacute ou
o que o estimula a chegar laacute) mas ao chegar laacute poderaacute enfrentar circunstancias imprevistasrdquo
(MCSILL 2013 p 33)
Campbell (1989) descreve a figura do heroacutei como um ser humano que surge do
cotidiano e que se aventura numa regiatildeo com coisas sobrenaturais onde ali encontra fabulosas
forccedilas e obteacutem uma vitoacuteria decisiva Logo apoacutes isso o heroacutei entatildeo retorna de sua aventura com
o poder de trazer benefiacutecios aos seus semelhantes
O heroacutei mitoloacutegico saindo de sua cabana ou castelo cotidianos eacute atraiacutedo
levado ou se dirige voluntariamente para o limiar da aventura Ali encontra
uma presenccedila sombria que guarda a passagem O heroacutei pode derrotar essa
forccedila assim como pode fazer um acordo com ela e penetrar com vida no reino
das trevas (batalha com o irmatildeo batalha com o dragatildeo oferenda
encantamento) pode da mesma maneira ser morto pelo oponente e descer
morto (desmembramento crucifixatildeo) Aleacutem do limiar entatildeo o heroacutei inicia
uma jornada por um mundo de forccedilas desconhecidas e natildeo obstante
estranhamente iacutentimas algumas das quais o ameaccedilam fortemente (provas) ao
passo que outras lhe oferecem uma ajuda maacutegica (auxiliares) Quando chega
ao nadir da jornada mitoloacutegica o heroacutei passa pela suprema provaccedilatildeo e obteacutem
sua recompensa Seu triunfo pode ser representado pela uniatildeo sexual com a
deusa-matildee (casamento sagrado) pelo reconhecimento por parte do pai-criador
(sintonia com o pai) pela sua proacutepria divinizaccedilatildeo (apoteose) ou mais uma vez
ndash se as forccedilas se tiverem mantido hostis a ele - pelo roubo por parte do heroacutei
da becircnccedilatildeo que ele foi buscar (rapto da noiva roubo do fogo) intrinsecamente
trata-se de uma expansatildeo da consciecircncia e por conseguinte do ser
(iluminaccedilatildeo transfiguraccedilatildeo libertaccedilatildeo) O trabalho final eacute o do retorno Se a
forccedilas abenccediloaram o heroacutei ele agora retorna sob sua proteccedilatildeo (emissaacuterio) se
natildeo for esse o caso ele empreende uma fuga e eacute perseguido (fuga de
transformaccedilatildeo fuga de obstaacuteculo) No limiar de retorno as forccedilas
transcendentais devem ficar para traacutes o heroacutei reemerge do reino do terror
(retorno ressurreiccedilatildeo) A benccedilatildeo que ele traz consigo restaura o mundo
(elixir) (CAMPBELL 1989 p 241)
11
Campbell (1990) acredita que mesmo nos romances populares o heroacutei ou heroiacutena
o qual satildeo protagonistas da histoacuteria satildeo algueacutem que descobriu ou realizou alguma coisa aleacutem
do niacutevel considerado normal de realizaccedilotildees ou de experiecircncia Para o autor o heroacutei pode ser
definido como algueacutem que deu a proacutepria vida por algo maior que ele proacuteprio
Aleacutem disso natildeo precisamos correr sozinhos o risco da aventura pois os heroacuteis
de todos os tempos a enfrentaram antes de noacutes O labirinto eacute conhecido em
toda a sua extensatildeo Temos apenas de seguir a trilha do heroacutei e laacute onde
temiacuteamos encontrar algo abominaacutevel encontraremos um Deus E laacute onde
esperaacutevamos matar algueacutem mataremos a noacutes mesmos Onde imaginaacutevamos
viajar para longe iremos ter o centro da nossa proacutepria existecircncia E laacute onde
pensaacutevamos estar soacutes estaremos na companhia do mundo todo
(CAMPBELL 1990 p 91)
Contar estoacuterias faz parte da natureza humana pois eacute dessa forma que as pessoas
passam aos demais seres humanos o seu conhecimento ldquoQuando passamos um legado agraves
proacuteximas geraccedilotildees fizemos atraveacutes das estoacuterias Contar um conto faz parte da nossa essecircncia
eacute o que nos mantecircm vivos capazes de fazer as conexotildees cognitivas que o mundo nos oferecerdquo
(ALFREDO 2013 p49)
Matos (2010) destaca os motivos psicoloacutegicos e emocionais o qual contribui para
a importacircncia do storytelling Os problemas da economia mundial por exemplo causa o
aumento do estresse no indiviacuteduo Eacute nesse ponto que as histoacuterias vecircm camuflada de heroiacutesmo
Para a autora contos permitem passar de um estado anterior de desvalorizaccedilatildeo para um estado
reparado Sendo assim funcionam como a metaacutefora da evoluccedilatildeo da alma onde o heroacutei enfrenta
uma situaccedilatildeo que parece sem saiacuteda e que por fim os ldquoensinamentos (provas do caminho)
transformam o viajante (heroacutei) de inocente (situaccedilatildeo inicial) em experiente (situaccedilatildeo final) apoacutes
ter descoberto as leis da vidardquo (MATOS 2010 p67)
Sendo assim por essa razatildeo a autora acredita que histoacuterias satildeo ferramentas capazes
de inspirar mudar e motivas as pessoas Para ela a narrativa eacute um instrumento de
transformaccedilatildeo compartilhamento e crescimento
42 O STORYTELLING E A TRANSMIacuteDIA
Scartozzoni (2011) define em seu site Caldinas o termo transmiacutedia como uma accedilatildeo
de levar trechos diferentes ou complementares de uma mensagem para diversas miacutedias Sendo
assim a transmiacutedia storytelling seria distribuir a mesma histoacuteria para diversos canais
12
Transmiacutedia storytelling eacute contar uma histoacuteria (story) por meio de diferentes
miacutedias tendo consciecircncia de que cada uma exige uma narrativa especiacutefica e
atinge puacuteblicos diferentes O primeiro universo ficcional criado desde o iniacutecio
com esse propoacutesito provavelmente foi o de Matrix tendo a trilogia de filmes
como o nuacutecleo desse universo e depois uma seacuterie de produtos que
aprofundavam a histoacuteria em outros meios para uma parte mais engajada do
puacuteblico animaccedilatildeo quadrinhos videogame etc Em cada um desses casos era
contada uma outra parte da histoacuteria ligada ao nuacutecleo poreacutem diferente dele
De acordo com Jenkins (2006) o conceito de narrativa transmiacutedia entrou para o
debate puacuteblico pela primeira vez em 1999 enquanto criacuteticos tentavam entender o sucesso
fenomenal de A Bruxa de Blair um filme independente de baixo orccedilamento que se tornou um
negoacutecio intensamente rendoso
Ainda segundo Jenkins (2006) uma histoacuteria de transmiacutedia ocorre atraveacutes de
muacuteltiplas plataformas de miacutedia com nichos diferentes onde possui um novo texto que contribui
de maneira distinta para o todo
Gabriel (2010) define transmiacutedia como o uso integrado das miacutedias em que a histoacuteria
ultrapassa os limites de um uacutenico meio Para ela o uso do conceito de transmiacutedia natildeo se restringe
aos meios digitais O diaacutelogo entre pessoas o jornal a revista o cinema ou a televisatildeo satildeo
exemplos da criaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de mensagens transmiacutedia
Para Gabriel (2010) a convergecircncia permite que a mesma mensagem seja
consumida em diversas plataformas diferentes tendo como principal caracteriacutestica a
portabilidade Esse processo acontece de forma sinergeacutetica criando novas funcionalidades
Sendo assim dentro do conceito da narrativa de transmiacutedia cada meio faraacute o que
faz de melhor ldquoa fim de que uma histoacuteria possa ser introduzida num filme ser expandida pela
televisatildeo romance e quadrinhos e seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atraccedilatildeo de um parque de diversotildeesrdquo (JENKINS 2006 p 138)
Scartozzoni acredita que ldquono acircmbito da comunicaccedilatildeo de marcas as teacutecnicas de
transmiacutedia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarraccedilatildeo contextual mais
elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes miacutedias de uma campanhardquo
(CALDINAS 2011) O que leva a acreditar que cada puacuteblico ao se deparar com a histoacuteria
adaptada para o meio que estaacute usando teraacute um maior entendimento e engajamento do mesmo
Jenkins (2006) foi o responsaacutevel pela criaccedilatildeo do termo da cultura de convergecircncia
Segundo ele aqui velhas e novas miacutedias se encontram miacutedia corporativa e alternativa se
cruzam e o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisiacuteveis Para o autor
a cultura da convergecircncia eacute o futuro Os consumidores teratildeo mais poder nesse novo cenaacuterio
13
mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
14
com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
15
Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
REFEREcircNCIAS
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22
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na Era Poacutes-Televisatildeo 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2006
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empresarial 1 ed Rio de Janeiro QUALITYMARK 2013
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Financial Times ndash Prentice Hall 2006
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Pearson Prentice Hall 2006
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23
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EDITORA 2013
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Rio de Janeiro Campus 2002
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TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
5
exigente em relaccedilatildeo aos produtos e seus preccedilos Com a internet por exemplo realizar uma
pesquisa sobre a empresa assim como pesquisar sobre vaacuterios produtos e escolher o melhor eacute
um dos exemplos das armas que o consumidor tem em suas matildeos O controle das marcas passou
do proprietaacuterio para os consumidores Os autores acreditam que as novas dinacircmicas de marcas
consumidores canais de comunicaccedilatildeo e as complexidades dos seus inter-relacionamentos satildeo
movidos por avanccedilos tecnoloacutegicos que exigem mais preocupaccedilatildeo mais informaccedilatildeo mais
ceacuterebro e muito mais criatividade
Para Salzman (2003) devido ao seu uso por meio das redes sociais hoje os
consumidores satildeo capazes de influenciar os demais com suas opiniotildees e experiecircncias de
compra As pessoas acreditam muito mais em seus amigos do que nas propagandas Esse
fenocircmeno eacute conhecido de propaganda boca-a-boca ou buzzmarketing
Berger (2014) afirma que os indiviacuteduos natildeo compartilham uma notiacutecia ou uma
recomendaccedilatildeo com todas as pessoas que conhecem Segundo o autor o boca-a-boca eacute dirigido
para um puacuteblico especiacutefico o qual o emissor considera que a informaccedilatildeo seraacute mais relevante
Por essa razatildeo o boca-a-boca se torna tatildeo viaacutevel e confiante
De iniciantes a estrelas as pessoas adotaram a miacutedia social como a onda do
futuro Facebook Twitter Youtube e outros canais satildeo vistos como formas de
cultivar seguidores e atrair consumidores Marcas postam anuacutencios muacutesicos
em iniacutecio de carreira postam viacutedeos e pequenas empresas postam ofertas
Companhias e organizaccedilotildees atiraram-se com tudo afobadas para pular no
vagatildeo do buzzmarketing A loacutegica eacute direta e reta Se conseguirem fazer com
que as pessoas falem de sua ideia ou compartilhem seu conteuacutedo isso iraacute se
espalhar pelas redes sociais como um viacuterus tornando o produto ou ideia
instantaneamente popular ao longo do processo (BERGER 2014 p20)
A propaganda boca-a-boca eacute hoje considerada uma das melhores ferramentas para
lidar com esse novo consumidor Aleacutem de transmitir a confianccedila que o cliente precisa ela acaba
se tornando mais barata e indicada por se tratar de uma accedilatildeo voluntaacuteria por parte do usuaacuterio
3 MARKETING DIGITAL
Conforme Gabriel (2010) o marketing digital utiliza qualquer componente de uma
estrateacutegia utilizando tecnologia e plataformas digitais Essas estrateacutegias de marketing satildeo
definidas com base nos 4 Ps mais conhecidos como preccedilo produto praccedila e promoccedilatildeo
Podemos falar de estrateacutegias digitais de marketing que satildeo as que usam
plataformas e tecnologias digitais envolvendo um ou mais dos 4 Ps para
6
alcanccedilar os objetivos de marketing Como o ser humano ainda vive com
produtos materiais em mercados tradicionais fiacutesicos passando por outdoors
lendo revistas e ouvindo raacutedio um plano de marketing que envolva estrateacutegias
digitais de marketing associadas a estrateacutegias tradicionais tende a ser mais
bem-sucedido pois engloba as dimensotildees do material e digital em que vive o
ser humano (GABRIEL 2010 p 106)
O marketing digital acontece no meio digital Gabriel (2010) cita como exemplo as
paacuteginas digitais redes sociais games tecnologia mobile entre outros Essas plataformas e
tecnologias combinadas servem de base para o desenvolvimento de estrateacutegias digitais de
marketing
31 WEB 20 E AS MIacuteDIAS SOCIAIS
O termo web 20 foi inserido por Tim OacuteReilly consultor norte-americano com o
objetivo de discutir sobre como a web estava produzindo sistemas aplicativos e ferramentas
ldquoque cada vez mais municiavam o usuaacuterio para accedilotildees de comunicaccedilatildeo e relacionamento
autocircnomas sem a intervenccedilatildeo dos conhecidos veiacuteculos de miacutedia para a formaccedilatildeo da opiniatildeo da
sociedaderdquo (SAAD 2003 p 148)
A web 20 permite a colaboraccedilatildeo por parte do usuaacuterio Essa inserccedilatildeo utiliza
ferramentas participativas como Blogs sites de publicaccedilatildeo de viacutedeos como o Youtube e redes
sociais como Facebook e Twitter
A Web 20 natildeo eacute democraacutetica apenas para o consumidor mas tambeacutem para todos
os tipos de empresas Gabriel (2010) enfatiza que a falta de limitaccedilotildees fiacutesicas onde eacute possiacutevel
mostrar ou armazenar qualquer tipo de informaccedilatildeo assim como colocar agrave disposiccedilatildeo uma
infinidade de opccedilotildees de produtos ou serviccedilos independentemente do tamanho da sua demanda
e popularidade possibilita a exploraccedilatildeo do nicho de mercado2 Esse fenocircmeno foi analisado e
batizado de a cauda longa por Chris Anderson
Anderson (2006) defende que o nicho de mercado resulta em um lucro maior pois
o cliente ao perceber que estatildeo atendendo uma necessidade especiacutefica dele estaraacute disposto a
pagar mais o que acaba criando um valor agregado agrave marca Para o autor a cultura de nicho
teve origem com o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo que permitiram o contato com outras
culturas
_________________________
2 Nicho de mercado satildeo segmentos ou puacuteblicos cujas necessidades particulares satildeo pouco exploradas ou
inexistentes
7
O autor afirma que ldquocom o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo a explosatildeo da
comunicaccedilatildeo de massa resultou em tendecircnciasrdquo (ANDERSON 2006 p10) Ele define essas
tendecircncias em hits como um termo ligado ao que estaacute na moda como filmes e muacutesicas
O mundo da globalizaccedilatildeo tem deixado essas tendecircncias do mercado de hits com
muita variedade e sucesso e foi a internet que contribuiu atraveacutes da democratizaccedilatildeo das
ferramentas onde o proacuteprio consumidor possui a capacidade de produzir um viacutedeo amador e
colocar na rede A internet atraveacutes dessa segmentaccedilatildeo deu um poder maior a esse novo usuaacuterio
que ao saber do seu poder perante as empresas tambeacutem quer participar do processo
Anderson (2006) define a Teoria da Cauda Longa com o graacutefico apresentado
abaixo Ela eacute sustentada por trecircs pilares A primeira eacute a democratizaccedilatildeo das ferramentas de
produccedilatildeo onde a maioria das pessoas podem produzir o que quiser e anunciar sua venda na
internet Isso resulta em maior oferta de bens e produto gerando o crescimento da cauda mais
para a direita A segunda forccedila eacute a reduccedilatildeo dos custos com a internet para poder alcanccedilar mais
consumidores e aumentar o consumo e assim o maior acesso ao nicho faz com que a cauda se
horizontalize E por fim a terceira forccedila eacute a ligaccedilatildeo entre a oferta e a demanda onde eacute preciso
apresentar os consumidores agrave esses novos bens os quais agora estatildeo disponiacuteveis com mais
facilidade empurrando assim a demanda da cauda para baixo
Fonte Anderson 2006 p 30
De acordo com Gabriel (2010) a cauda longa eacute um acontecimento sem precedentes
na histoacuteria da humanidade Mapeando-se as vendas ou a procura a partir da quantidade
Graacutefico 1 ndash Teoria da Cauda Longa
8
incontaacutevel de produtosserviccedilos que coexistem na web eacute possiacutevel obter uma curva que descreve
rapidamente a partir do produto mais popular e estabiliza-se formando uma cauda longa a partir
de produtos mais especiacuteficos de nicho
Hoje a publicidade e o marketing natildeo possuem apenas a funccedilatildeo de comunicar ldquoA
democratizaccedilatildeo das ferramentas estaacute transformando a percepccedilatildeo de como a experiecircncia
relevacircncia e profissionalismo se desenvolvem Em vez de excluir pessoas devem incluir elasrdquo
(TAPSCOTT 2006 p 182)
Saad (2003) acredita que o mundo 20 consecutivamente prova uma inversatildeo de
papeacuteis de maneira inusitada nas empresas Segundo o autor os clientes assumem a posiccedilatildeo de
concorrentes exigindo assim de qualquer induacutestria ou negoacutecio uma definiccedilatildeo de posiccedilatildeo para
manter-se no mercado O posicionamento nesse caso se torna possiacutevel atraveacutes das miacutedias sociais
digitalizadas ldquoTal posicionamento tem relaccedilatildeo direta com seus puacuteblicos no mundo digital com
a proximidade destes com as ferramentas da rede com as formas narrativas que a empresa se
utiliza para comunicar e com as formas interativas de se relacionarrdquo (SAAD 2003 p 154)
Outro fator importante eacute o baixo custo das miacutedias sociais aleacutem de possibilitar maior
interaccedilatildeo e integraccedilatildeo com o cliente Por outro lado os profissionais de marketing natildeo tecircm mais
controle sobre suas marcas pois agora estatildeo competindo com o poder coletivo de seus
consumidores Sendo assim eacute importante monitorar a presenccedila dentro dessas plataformas e
ouvir constantemente o que os clientes estatildeo falando Mais do que nunca eles tecircm razatildeo
4 STORYTELLING
Storytelling significa a arte de contar histoacuterias Castro (2013) define o termo como
story que seria o fato ou a impressatildeo do fato enquanto telling seria o fato recriado atraveacutes de
imagens Para um maior entendimento o autor coloca em destaque a importacircncia de saber
diferenciar os termos story e history que no portuguecircs seriam estoacuteria e histoacuteria
Para entender o que digo eacute preciso saber a diferenccedila entre as duas palavras da
liacutengua inglesa history e story A primeira estaacute relacionada a fatos reais como
o homem ter chegado agrave Lua ou a algum fato que ocorreu na vida de algueacutem
A segunda eacute uma estrutura narrativa natildeo necessariamente ficccedilatildeo representa
episoacutedios que alinhados criam a Histoacuteria Por exemplo a histoacuteria de um povo
consiste em vaacuterias stories isto eacute anedotas historietas episoacutedios da vida
cotidiana mitos e etc (CASTRO 2013 p 3)
9
Castro (2013) acredita que a histoacuteria surgiu na humanidade aproximadamente uns
cem mil anos desde o momento em que o homem se encantou assustou ou se surpreendeu com
algo e foi assim contar para algueacutem
Berger (2014) aborda o estilo de vida de um cidadatildeo grego de 1000 aC Naquela
eacutepoca natildeo existia internet revistas raacutedio ou jornal Sendo assim a distraccedilatildeo dessas pessoas
eram as histoacuterias ldquoO Cavalo de Troacuteia a Odisseacuteia e outros contos famosos eram o
entretenimento da eacutepoca As pessoas reuniam-se em torno de uma fogueira ou se sentavam em
um anfiteatro para ouvir essas narrativas serem contadas repetidamenterdquo (BERGER 2014 p
178)
Segundo Mcsill (2013) o storytelling jaacute podia ser notado nos ancestrais
Storytelling eacute o velho haacutebito de contar histoacuterias Os nossos ancestrais jaacute
tinham esse haacutebito quando ao fim de cada dia se reuniam em volta das
fogueiras e contavam suas fantaacutesticas caccediladas e vitoacuterias Jaacute naquele tempo
essa era a maneira de legitimar uma lideranccedila por meio da referecircncia A
histoacuteria seria ainda para perpetuar praacuteticas e conhecimentos arraigados
agravequelas culturas tatildeo necessaacuterios agrave sobrevivecircncia dos grupos e que esses
liacutederes repassavam dentro de suas histoacuterias Storytelling eacute a arte de contar uma
histoacuteria ou seja por meio da palavra escrita da muacutesica da miacutemica das
imagens do som ou dos meios digitais (MCSILL 2013 p 31)
Matos (2010) acredita que no bojo poacutes-moderno hedonista incerto e esvaziado de
sentido reacenderam as velhas questotildees fundamentais do enigma da criaccedilatildeo do Universo e que
desde o iniacutecio dos tempos o homem se pergunta de onde venho quem sou eu aonde vou A
autora afirma que nessa eacutepoca os olhares se voltaram para as antigas sociedades e para as
tradiccedilotildees do Oriente em busca de algo que comprovasse o sentido da existecircncia E foi devido
a essa busca por respostas que os contadores de histoacuterias fizeram sua entrada na cena
contemporacircnea
41 A CONSTRUCcedilAtildeO DAS HISTOacuteRIAS
Para Berger (2014) as narrativas satildeo intrinsecamente mais envolventes que fatos
baacutesicos Toda histoacuteria tem comeccedilo meio e fim O autor enfatiza que deixaram de se reunir em
volta da fogueira mas substituiacuteram o ritual por uma mesa de bar com os amigos As pessoas
continuam falando sobre elas mesmas e as coisas que aconteceram em seu dia a dia Sendo
assim elas continuam e iratildeo continuar contando histoacuterias como um processo sem fim
10
Alfredo (2013) define como elementos baacutesicos da narrativa a introduccedilatildeo
desenvolvimento e conclusatildeo Segundo ele tambeacutem eacute essencial definir o fato tempo lugar
personagens causa modo e consequecircncia dessa histoacuteria
Eacute possiacutevel afirmar que ldquotoda a estoacuteria deve ter um personagem que simpatizamos
e que se esforccedila ateacute as uacuteltimas gotas de sangue para superar obstaacuteculos aparentemente
intransponiacuteveis a fim de atingir um fim satisfatoacuterio e assim se tornar uma pessoa melhorrdquo
(MCSILL 2013 p34) Segundo o autor esses obstaacuteculos podem ser definidos como obstaacuteculo
fiacutesico obstaacuteculo emocional conflito interno conflito externo tensatildeo interna tensatildeo externa e
misteacuterio Em uma cena da histoacuteria pode faltar qualquer coisa menos o ldquoobjetivo (aonde o
personagem quer chegar) e o obstaacuteculoconflito (o que impede o personagem de chegar laacute ou
o que o estimula a chegar laacute) mas ao chegar laacute poderaacute enfrentar circunstancias imprevistasrdquo
(MCSILL 2013 p 33)
Campbell (1989) descreve a figura do heroacutei como um ser humano que surge do
cotidiano e que se aventura numa regiatildeo com coisas sobrenaturais onde ali encontra fabulosas
forccedilas e obteacutem uma vitoacuteria decisiva Logo apoacutes isso o heroacutei entatildeo retorna de sua aventura com
o poder de trazer benefiacutecios aos seus semelhantes
O heroacutei mitoloacutegico saindo de sua cabana ou castelo cotidianos eacute atraiacutedo
levado ou se dirige voluntariamente para o limiar da aventura Ali encontra
uma presenccedila sombria que guarda a passagem O heroacutei pode derrotar essa
forccedila assim como pode fazer um acordo com ela e penetrar com vida no reino
das trevas (batalha com o irmatildeo batalha com o dragatildeo oferenda
encantamento) pode da mesma maneira ser morto pelo oponente e descer
morto (desmembramento crucifixatildeo) Aleacutem do limiar entatildeo o heroacutei inicia
uma jornada por um mundo de forccedilas desconhecidas e natildeo obstante
estranhamente iacutentimas algumas das quais o ameaccedilam fortemente (provas) ao
passo que outras lhe oferecem uma ajuda maacutegica (auxiliares) Quando chega
ao nadir da jornada mitoloacutegica o heroacutei passa pela suprema provaccedilatildeo e obteacutem
sua recompensa Seu triunfo pode ser representado pela uniatildeo sexual com a
deusa-matildee (casamento sagrado) pelo reconhecimento por parte do pai-criador
(sintonia com o pai) pela sua proacutepria divinizaccedilatildeo (apoteose) ou mais uma vez
ndash se as forccedilas se tiverem mantido hostis a ele - pelo roubo por parte do heroacutei
da becircnccedilatildeo que ele foi buscar (rapto da noiva roubo do fogo) intrinsecamente
trata-se de uma expansatildeo da consciecircncia e por conseguinte do ser
(iluminaccedilatildeo transfiguraccedilatildeo libertaccedilatildeo) O trabalho final eacute o do retorno Se a
forccedilas abenccediloaram o heroacutei ele agora retorna sob sua proteccedilatildeo (emissaacuterio) se
natildeo for esse o caso ele empreende uma fuga e eacute perseguido (fuga de
transformaccedilatildeo fuga de obstaacuteculo) No limiar de retorno as forccedilas
transcendentais devem ficar para traacutes o heroacutei reemerge do reino do terror
(retorno ressurreiccedilatildeo) A benccedilatildeo que ele traz consigo restaura o mundo
(elixir) (CAMPBELL 1989 p 241)
11
Campbell (1990) acredita que mesmo nos romances populares o heroacutei ou heroiacutena
o qual satildeo protagonistas da histoacuteria satildeo algueacutem que descobriu ou realizou alguma coisa aleacutem
do niacutevel considerado normal de realizaccedilotildees ou de experiecircncia Para o autor o heroacutei pode ser
definido como algueacutem que deu a proacutepria vida por algo maior que ele proacuteprio
Aleacutem disso natildeo precisamos correr sozinhos o risco da aventura pois os heroacuteis
de todos os tempos a enfrentaram antes de noacutes O labirinto eacute conhecido em
toda a sua extensatildeo Temos apenas de seguir a trilha do heroacutei e laacute onde
temiacuteamos encontrar algo abominaacutevel encontraremos um Deus E laacute onde
esperaacutevamos matar algueacutem mataremos a noacutes mesmos Onde imaginaacutevamos
viajar para longe iremos ter o centro da nossa proacutepria existecircncia E laacute onde
pensaacutevamos estar soacutes estaremos na companhia do mundo todo
(CAMPBELL 1990 p 91)
Contar estoacuterias faz parte da natureza humana pois eacute dessa forma que as pessoas
passam aos demais seres humanos o seu conhecimento ldquoQuando passamos um legado agraves
proacuteximas geraccedilotildees fizemos atraveacutes das estoacuterias Contar um conto faz parte da nossa essecircncia
eacute o que nos mantecircm vivos capazes de fazer as conexotildees cognitivas que o mundo nos oferecerdquo
(ALFREDO 2013 p49)
Matos (2010) destaca os motivos psicoloacutegicos e emocionais o qual contribui para
a importacircncia do storytelling Os problemas da economia mundial por exemplo causa o
aumento do estresse no indiviacuteduo Eacute nesse ponto que as histoacuterias vecircm camuflada de heroiacutesmo
Para a autora contos permitem passar de um estado anterior de desvalorizaccedilatildeo para um estado
reparado Sendo assim funcionam como a metaacutefora da evoluccedilatildeo da alma onde o heroacutei enfrenta
uma situaccedilatildeo que parece sem saiacuteda e que por fim os ldquoensinamentos (provas do caminho)
transformam o viajante (heroacutei) de inocente (situaccedilatildeo inicial) em experiente (situaccedilatildeo final) apoacutes
ter descoberto as leis da vidardquo (MATOS 2010 p67)
Sendo assim por essa razatildeo a autora acredita que histoacuterias satildeo ferramentas capazes
de inspirar mudar e motivas as pessoas Para ela a narrativa eacute um instrumento de
transformaccedilatildeo compartilhamento e crescimento
42 O STORYTELLING E A TRANSMIacuteDIA
Scartozzoni (2011) define em seu site Caldinas o termo transmiacutedia como uma accedilatildeo
de levar trechos diferentes ou complementares de uma mensagem para diversas miacutedias Sendo
assim a transmiacutedia storytelling seria distribuir a mesma histoacuteria para diversos canais
12
Transmiacutedia storytelling eacute contar uma histoacuteria (story) por meio de diferentes
miacutedias tendo consciecircncia de que cada uma exige uma narrativa especiacutefica e
atinge puacuteblicos diferentes O primeiro universo ficcional criado desde o iniacutecio
com esse propoacutesito provavelmente foi o de Matrix tendo a trilogia de filmes
como o nuacutecleo desse universo e depois uma seacuterie de produtos que
aprofundavam a histoacuteria em outros meios para uma parte mais engajada do
puacuteblico animaccedilatildeo quadrinhos videogame etc Em cada um desses casos era
contada uma outra parte da histoacuteria ligada ao nuacutecleo poreacutem diferente dele
De acordo com Jenkins (2006) o conceito de narrativa transmiacutedia entrou para o
debate puacuteblico pela primeira vez em 1999 enquanto criacuteticos tentavam entender o sucesso
fenomenal de A Bruxa de Blair um filme independente de baixo orccedilamento que se tornou um
negoacutecio intensamente rendoso
Ainda segundo Jenkins (2006) uma histoacuteria de transmiacutedia ocorre atraveacutes de
muacuteltiplas plataformas de miacutedia com nichos diferentes onde possui um novo texto que contribui
de maneira distinta para o todo
Gabriel (2010) define transmiacutedia como o uso integrado das miacutedias em que a histoacuteria
ultrapassa os limites de um uacutenico meio Para ela o uso do conceito de transmiacutedia natildeo se restringe
aos meios digitais O diaacutelogo entre pessoas o jornal a revista o cinema ou a televisatildeo satildeo
exemplos da criaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de mensagens transmiacutedia
Para Gabriel (2010) a convergecircncia permite que a mesma mensagem seja
consumida em diversas plataformas diferentes tendo como principal caracteriacutestica a
portabilidade Esse processo acontece de forma sinergeacutetica criando novas funcionalidades
Sendo assim dentro do conceito da narrativa de transmiacutedia cada meio faraacute o que
faz de melhor ldquoa fim de que uma histoacuteria possa ser introduzida num filme ser expandida pela
televisatildeo romance e quadrinhos e seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atraccedilatildeo de um parque de diversotildeesrdquo (JENKINS 2006 p 138)
Scartozzoni acredita que ldquono acircmbito da comunicaccedilatildeo de marcas as teacutecnicas de
transmiacutedia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarraccedilatildeo contextual mais
elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes miacutedias de uma campanhardquo
(CALDINAS 2011) O que leva a acreditar que cada puacuteblico ao se deparar com a histoacuteria
adaptada para o meio que estaacute usando teraacute um maior entendimento e engajamento do mesmo
Jenkins (2006) foi o responsaacutevel pela criaccedilatildeo do termo da cultura de convergecircncia
Segundo ele aqui velhas e novas miacutedias se encontram miacutedia corporativa e alternativa se
cruzam e o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisiacuteveis Para o autor
a cultura da convergecircncia eacute o futuro Os consumidores teratildeo mais poder nesse novo cenaacuterio
13
mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
14
com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
15
Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
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TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
6
alcanccedilar os objetivos de marketing Como o ser humano ainda vive com
produtos materiais em mercados tradicionais fiacutesicos passando por outdoors
lendo revistas e ouvindo raacutedio um plano de marketing que envolva estrateacutegias
digitais de marketing associadas a estrateacutegias tradicionais tende a ser mais
bem-sucedido pois engloba as dimensotildees do material e digital em que vive o
ser humano (GABRIEL 2010 p 106)
O marketing digital acontece no meio digital Gabriel (2010) cita como exemplo as
paacuteginas digitais redes sociais games tecnologia mobile entre outros Essas plataformas e
tecnologias combinadas servem de base para o desenvolvimento de estrateacutegias digitais de
marketing
31 WEB 20 E AS MIacuteDIAS SOCIAIS
O termo web 20 foi inserido por Tim OacuteReilly consultor norte-americano com o
objetivo de discutir sobre como a web estava produzindo sistemas aplicativos e ferramentas
ldquoque cada vez mais municiavam o usuaacuterio para accedilotildees de comunicaccedilatildeo e relacionamento
autocircnomas sem a intervenccedilatildeo dos conhecidos veiacuteculos de miacutedia para a formaccedilatildeo da opiniatildeo da
sociedaderdquo (SAAD 2003 p 148)
A web 20 permite a colaboraccedilatildeo por parte do usuaacuterio Essa inserccedilatildeo utiliza
ferramentas participativas como Blogs sites de publicaccedilatildeo de viacutedeos como o Youtube e redes
sociais como Facebook e Twitter
A Web 20 natildeo eacute democraacutetica apenas para o consumidor mas tambeacutem para todos
os tipos de empresas Gabriel (2010) enfatiza que a falta de limitaccedilotildees fiacutesicas onde eacute possiacutevel
mostrar ou armazenar qualquer tipo de informaccedilatildeo assim como colocar agrave disposiccedilatildeo uma
infinidade de opccedilotildees de produtos ou serviccedilos independentemente do tamanho da sua demanda
e popularidade possibilita a exploraccedilatildeo do nicho de mercado2 Esse fenocircmeno foi analisado e
batizado de a cauda longa por Chris Anderson
Anderson (2006) defende que o nicho de mercado resulta em um lucro maior pois
o cliente ao perceber que estatildeo atendendo uma necessidade especiacutefica dele estaraacute disposto a
pagar mais o que acaba criando um valor agregado agrave marca Para o autor a cultura de nicho
teve origem com o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo que permitiram o contato com outras
culturas
_________________________
2 Nicho de mercado satildeo segmentos ou puacuteblicos cujas necessidades particulares satildeo pouco exploradas ou
inexistentes
7
O autor afirma que ldquocom o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo a explosatildeo da
comunicaccedilatildeo de massa resultou em tendecircnciasrdquo (ANDERSON 2006 p10) Ele define essas
tendecircncias em hits como um termo ligado ao que estaacute na moda como filmes e muacutesicas
O mundo da globalizaccedilatildeo tem deixado essas tendecircncias do mercado de hits com
muita variedade e sucesso e foi a internet que contribuiu atraveacutes da democratizaccedilatildeo das
ferramentas onde o proacuteprio consumidor possui a capacidade de produzir um viacutedeo amador e
colocar na rede A internet atraveacutes dessa segmentaccedilatildeo deu um poder maior a esse novo usuaacuterio
que ao saber do seu poder perante as empresas tambeacutem quer participar do processo
Anderson (2006) define a Teoria da Cauda Longa com o graacutefico apresentado
abaixo Ela eacute sustentada por trecircs pilares A primeira eacute a democratizaccedilatildeo das ferramentas de
produccedilatildeo onde a maioria das pessoas podem produzir o que quiser e anunciar sua venda na
internet Isso resulta em maior oferta de bens e produto gerando o crescimento da cauda mais
para a direita A segunda forccedila eacute a reduccedilatildeo dos custos com a internet para poder alcanccedilar mais
consumidores e aumentar o consumo e assim o maior acesso ao nicho faz com que a cauda se
horizontalize E por fim a terceira forccedila eacute a ligaccedilatildeo entre a oferta e a demanda onde eacute preciso
apresentar os consumidores agrave esses novos bens os quais agora estatildeo disponiacuteveis com mais
facilidade empurrando assim a demanda da cauda para baixo
Fonte Anderson 2006 p 30
De acordo com Gabriel (2010) a cauda longa eacute um acontecimento sem precedentes
na histoacuteria da humanidade Mapeando-se as vendas ou a procura a partir da quantidade
Graacutefico 1 ndash Teoria da Cauda Longa
8
incontaacutevel de produtosserviccedilos que coexistem na web eacute possiacutevel obter uma curva que descreve
rapidamente a partir do produto mais popular e estabiliza-se formando uma cauda longa a partir
de produtos mais especiacuteficos de nicho
Hoje a publicidade e o marketing natildeo possuem apenas a funccedilatildeo de comunicar ldquoA
democratizaccedilatildeo das ferramentas estaacute transformando a percepccedilatildeo de como a experiecircncia
relevacircncia e profissionalismo se desenvolvem Em vez de excluir pessoas devem incluir elasrdquo
(TAPSCOTT 2006 p 182)
Saad (2003) acredita que o mundo 20 consecutivamente prova uma inversatildeo de
papeacuteis de maneira inusitada nas empresas Segundo o autor os clientes assumem a posiccedilatildeo de
concorrentes exigindo assim de qualquer induacutestria ou negoacutecio uma definiccedilatildeo de posiccedilatildeo para
manter-se no mercado O posicionamento nesse caso se torna possiacutevel atraveacutes das miacutedias sociais
digitalizadas ldquoTal posicionamento tem relaccedilatildeo direta com seus puacuteblicos no mundo digital com
a proximidade destes com as ferramentas da rede com as formas narrativas que a empresa se
utiliza para comunicar e com as formas interativas de se relacionarrdquo (SAAD 2003 p 154)
Outro fator importante eacute o baixo custo das miacutedias sociais aleacutem de possibilitar maior
interaccedilatildeo e integraccedilatildeo com o cliente Por outro lado os profissionais de marketing natildeo tecircm mais
controle sobre suas marcas pois agora estatildeo competindo com o poder coletivo de seus
consumidores Sendo assim eacute importante monitorar a presenccedila dentro dessas plataformas e
ouvir constantemente o que os clientes estatildeo falando Mais do que nunca eles tecircm razatildeo
4 STORYTELLING
Storytelling significa a arte de contar histoacuterias Castro (2013) define o termo como
story que seria o fato ou a impressatildeo do fato enquanto telling seria o fato recriado atraveacutes de
imagens Para um maior entendimento o autor coloca em destaque a importacircncia de saber
diferenciar os termos story e history que no portuguecircs seriam estoacuteria e histoacuteria
Para entender o que digo eacute preciso saber a diferenccedila entre as duas palavras da
liacutengua inglesa history e story A primeira estaacute relacionada a fatos reais como
o homem ter chegado agrave Lua ou a algum fato que ocorreu na vida de algueacutem
A segunda eacute uma estrutura narrativa natildeo necessariamente ficccedilatildeo representa
episoacutedios que alinhados criam a Histoacuteria Por exemplo a histoacuteria de um povo
consiste em vaacuterias stories isto eacute anedotas historietas episoacutedios da vida
cotidiana mitos e etc (CASTRO 2013 p 3)
9
Castro (2013) acredita que a histoacuteria surgiu na humanidade aproximadamente uns
cem mil anos desde o momento em que o homem se encantou assustou ou se surpreendeu com
algo e foi assim contar para algueacutem
Berger (2014) aborda o estilo de vida de um cidadatildeo grego de 1000 aC Naquela
eacutepoca natildeo existia internet revistas raacutedio ou jornal Sendo assim a distraccedilatildeo dessas pessoas
eram as histoacuterias ldquoO Cavalo de Troacuteia a Odisseacuteia e outros contos famosos eram o
entretenimento da eacutepoca As pessoas reuniam-se em torno de uma fogueira ou se sentavam em
um anfiteatro para ouvir essas narrativas serem contadas repetidamenterdquo (BERGER 2014 p
178)
Segundo Mcsill (2013) o storytelling jaacute podia ser notado nos ancestrais
Storytelling eacute o velho haacutebito de contar histoacuterias Os nossos ancestrais jaacute
tinham esse haacutebito quando ao fim de cada dia se reuniam em volta das
fogueiras e contavam suas fantaacutesticas caccediladas e vitoacuterias Jaacute naquele tempo
essa era a maneira de legitimar uma lideranccedila por meio da referecircncia A
histoacuteria seria ainda para perpetuar praacuteticas e conhecimentos arraigados
agravequelas culturas tatildeo necessaacuterios agrave sobrevivecircncia dos grupos e que esses
liacutederes repassavam dentro de suas histoacuterias Storytelling eacute a arte de contar uma
histoacuteria ou seja por meio da palavra escrita da muacutesica da miacutemica das
imagens do som ou dos meios digitais (MCSILL 2013 p 31)
Matos (2010) acredita que no bojo poacutes-moderno hedonista incerto e esvaziado de
sentido reacenderam as velhas questotildees fundamentais do enigma da criaccedilatildeo do Universo e que
desde o iniacutecio dos tempos o homem se pergunta de onde venho quem sou eu aonde vou A
autora afirma que nessa eacutepoca os olhares se voltaram para as antigas sociedades e para as
tradiccedilotildees do Oriente em busca de algo que comprovasse o sentido da existecircncia E foi devido
a essa busca por respostas que os contadores de histoacuterias fizeram sua entrada na cena
contemporacircnea
41 A CONSTRUCcedilAtildeO DAS HISTOacuteRIAS
Para Berger (2014) as narrativas satildeo intrinsecamente mais envolventes que fatos
baacutesicos Toda histoacuteria tem comeccedilo meio e fim O autor enfatiza que deixaram de se reunir em
volta da fogueira mas substituiacuteram o ritual por uma mesa de bar com os amigos As pessoas
continuam falando sobre elas mesmas e as coisas que aconteceram em seu dia a dia Sendo
assim elas continuam e iratildeo continuar contando histoacuterias como um processo sem fim
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Alfredo (2013) define como elementos baacutesicos da narrativa a introduccedilatildeo
desenvolvimento e conclusatildeo Segundo ele tambeacutem eacute essencial definir o fato tempo lugar
personagens causa modo e consequecircncia dessa histoacuteria
Eacute possiacutevel afirmar que ldquotoda a estoacuteria deve ter um personagem que simpatizamos
e que se esforccedila ateacute as uacuteltimas gotas de sangue para superar obstaacuteculos aparentemente
intransponiacuteveis a fim de atingir um fim satisfatoacuterio e assim se tornar uma pessoa melhorrdquo
(MCSILL 2013 p34) Segundo o autor esses obstaacuteculos podem ser definidos como obstaacuteculo
fiacutesico obstaacuteculo emocional conflito interno conflito externo tensatildeo interna tensatildeo externa e
misteacuterio Em uma cena da histoacuteria pode faltar qualquer coisa menos o ldquoobjetivo (aonde o
personagem quer chegar) e o obstaacuteculoconflito (o que impede o personagem de chegar laacute ou
o que o estimula a chegar laacute) mas ao chegar laacute poderaacute enfrentar circunstancias imprevistasrdquo
(MCSILL 2013 p 33)
Campbell (1989) descreve a figura do heroacutei como um ser humano que surge do
cotidiano e que se aventura numa regiatildeo com coisas sobrenaturais onde ali encontra fabulosas
forccedilas e obteacutem uma vitoacuteria decisiva Logo apoacutes isso o heroacutei entatildeo retorna de sua aventura com
o poder de trazer benefiacutecios aos seus semelhantes
O heroacutei mitoloacutegico saindo de sua cabana ou castelo cotidianos eacute atraiacutedo
levado ou se dirige voluntariamente para o limiar da aventura Ali encontra
uma presenccedila sombria que guarda a passagem O heroacutei pode derrotar essa
forccedila assim como pode fazer um acordo com ela e penetrar com vida no reino
das trevas (batalha com o irmatildeo batalha com o dragatildeo oferenda
encantamento) pode da mesma maneira ser morto pelo oponente e descer
morto (desmembramento crucifixatildeo) Aleacutem do limiar entatildeo o heroacutei inicia
uma jornada por um mundo de forccedilas desconhecidas e natildeo obstante
estranhamente iacutentimas algumas das quais o ameaccedilam fortemente (provas) ao
passo que outras lhe oferecem uma ajuda maacutegica (auxiliares) Quando chega
ao nadir da jornada mitoloacutegica o heroacutei passa pela suprema provaccedilatildeo e obteacutem
sua recompensa Seu triunfo pode ser representado pela uniatildeo sexual com a
deusa-matildee (casamento sagrado) pelo reconhecimento por parte do pai-criador
(sintonia com o pai) pela sua proacutepria divinizaccedilatildeo (apoteose) ou mais uma vez
ndash se as forccedilas se tiverem mantido hostis a ele - pelo roubo por parte do heroacutei
da becircnccedilatildeo que ele foi buscar (rapto da noiva roubo do fogo) intrinsecamente
trata-se de uma expansatildeo da consciecircncia e por conseguinte do ser
(iluminaccedilatildeo transfiguraccedilatildeo libertaccedilatildeo) O trabalho final eacute o do retorno Se a
forccedilas abenccediloaram o heroacutei ele agora retorna sob sua proteccedilatildeo (emissaacuterio) se
natildeo for esse o caso ele empreende uma fuga e eacute perseguido (fuga de
transformaccedilatildeo fuga de obstaacuteculo) No limiar de retorno as forccedilas
transcendentais devem ficar para traacutes o heroacutei reemerge do reino do terror
(retorno ressurreiccedilatildeo) A benccedilatildeo que ele traz consigo restaura o mundo
(elixir) (CAMPBELL 1989 p 241)
11
Campbell (1990) acredita que mesmo nos romances populares o heroacutei ou heroiacutena
o qual satildeo protagonistas da histoacuteria satildeo algueacutem que descobriu ou realizou alguma coisa aleacutem
do niacutevel considerado normal de realizaccedilotildees ou de experiecircncia Para o autor o heroacutei pode ser
definido como algueacutem que deu a proacutepria vida por algo maior que ele proacuteprio
Aleacutem disso natildeo precisamos correr sozinhos o risco da aventura pois os heroacuteis
de todos os tempos a enfrentaram antes de noacutes O labirinto eacute conhecido em
toda a sua extensatildeo Temos apenas de seguir a trilha do heroacutei e laacute onde
temiacuteamos encontrar algo abominaacutevel encontraremos um Deus E laacute onde
esperaacutevamos matar algueacutem mataremos a noacutes mesmos Onde imaginaacutevamos
viajar para longe iremos ter o centro da nossa proacutepria existecircncia E laacute onde
pensaacutevamos estar soacutes estaremos na companhia do mundo todo
(CAMPBELL 1990 p 91)
Contar estoacuterias faz parte da natureza humana pois eacute dessa forma que as pessoas
passam aos demais seres humanos o seu conhecimento ldquoQuando passamos um legado agraves
proacuteximas geraccedilotildees fizemos atraveacutes das estoacuterias Contar um conto faz parte da nossa essecircncia
eacute o que nos mantecircm vivos capazes de fazer as conexotildees cognitivas que o mundo nos oferecerdquo
(ALFREDO 2013 p49)
Matos (2010) destaca os motivos psicoloacutegicos e emocionais o qual contribui para
a importacircncia do storytelling Os problemas da economia mundial por exemplo causa o
aumento do estresse no indiviacuteduo Eacute nesse ponto que as histoacuterias vecircm camuflada de heroiacutesmo
Para a autora contos permitem passar de um estado anterior de desvalorizaccedilatildeo para um estado
reparado Sendo assim funcionam como a metaacutefora da evoluccedilatildeo da alma onde o heroacutei enfrenta
uma situaccedilatildeo que parece sem saiacuteda e que por fim os ldquoensinamentos (provas do caminho)
transformam o viajante (heroacutei) de inocente (situaccedilatildeo inicial) em experiente (situaccedilatildeo final) apoacutes
ter descoberto as leis da vidardquo (MATOS 2010 p67)
Sendo assim por essa razatildeo a autora acredita que histoacuterias satildeo ferramentas capazes
de inspirar mudar e motivas as pessoas Para ela a narrativa eacute um instrumento de
transformaccedilatildeo compartilhamento e crescimento
42 O STORYTELLING E A TRANSMIacuteDIA
Scartozzoni (2011) define em seu site Caldinas o termo transmiacutedia como uma accedilatildeo
de levar trechos diferentes ou complementares de uma mensagem para diversas miacutedias Sendo
assim a transmiacutedia storytelling seria distribuir a mesma histoacuteria para diversos canais
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Transmiacutedia storytelling eacute contar uma histoacuteria (story) por meio de diferentes
miacutedias tendo consciecircncia de que cada uma exige uma narrativa especiacutefica e
atinge puacuteblicos diferentes O primeiro universo ficcional criado desde o iniacutecio
com esse propoacutesito provavelmente foi o de Matrix tendo a trilogia de filmes
como o nuacutecleo desse universo e depois uma seacuterie de produtos que
aprofundavam a histoacuteria em outros meios para uma parte mais engajada do
puacuteblico animaccedilatildeo quadrinhos videogame etc Em cada um desses casos era
contada uma outra parte da histoacuteria ligada ao nuacutecleo poreacutem diferente dele
De acordo com Jenkins (2006) o conceito de narrativa transmiacutedia entrou para o
debate puacuteblico pela primeira vez em 1999 enquanto criacuteticos tentavam entender o sucesso
fenomenal de A Bruxa de Blair um filme independente de baixo orccedilamento que se tornou um
negoacutecio intensamente rendoso
Ainda segundo Jenkins (2006) uma histoacuteria de transmiacutedia ocorre atraveacutes de
muacuteltiplas plataformas de miacutedia com nichos diferentes onde possui um novo texto que contribui
de maneira distinta para o todo
Gabriel (2010) define transmiacutedia como o uso integrado das miacutedias em que a histoacuteria
ultrapassa os limites de um uacutenico meio Para ela o uso do conceito de transmiacutedia natildeo se restringe
aos meios digitais O diaacutelogo entre pessoas o jornal a revista o cinema ou a televisatildeo satildeo
exemplos da criaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de mensagens transmiacutedia
Para Gabriel (2010) a convergecircncia permite que a mesma mensagem seja
consumida em diversas plataformas diferentes tendo como principal caracteriacutestica a
portabilidade Esse processo acontece de forma sinergeacutetica criando novas funcionalidades
Sendo assim dentro do conceito da narrativa de transmiacutedia cada meio faraacute o que
faz de melhor ldquoa fim de que uma histoacuteria possa ser introduzida num filme ser expandida pela
televisatildeo romance e quadrinhos e seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atraccedilatildeo de um parque de diversotildeesrdquo (JENKINS 2006 p 138)
Scartozzoni acredita que ldquono acircmbito da comunicaccedilatildeo de marcas as teacutecnicas de
transmiacutedia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarraccedilatildeo contextual mais
elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes miacutedias de uma campanhardquo
(CALDINAS 2011) O que leva a acreditar que cada puacuteblico ao se deparar com a histoacuteria
adaptada para o meio que estaacute usando teraacute um maior entendimento e engajamento do mesmo
Jenkins (2006) foi o responsaacutevel pela criaccedilatildeo do termo da cultura de convergecircncia
Segundo ele aqui velhas e novas miacutedias se encontram miacutedia corporativa e alternativa se
cruzam e o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisiacuteveis Para o autor
a cultura da convergecircncia eacute o futuro Os consumidores teratildeo mais poder nesse novo cenaacuterio
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mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
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com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
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Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
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potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
REFEREcircNCIAS
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TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
7
O autor afirma que ldquocom o surgimento dos meios de comunicaccedilatildeo a explosatildeo da
comunicaccedilatildeo de massa resultou em tendecircnciasrdquo (ANDERSON 2006 p10) Ele define essas
tendecircncias em hits como um termo ligado ao que estaacute na moda como filmes e muacutesicas
O mundo da globalizaccedilatildeo tem deixado essas tendecircncias do mercado de hits com
muita variedade e sucesso e foi a internet que contribuiu atraveacutes da democratizaccedilatildeo das
ferramentas onde o proacuteprio consumidor possui a capacidade de produzir um viacutedeo amador e
colocar na rede A internet atraveacutes dessa segmentaccedilatildeo deu um poder maior a esse novo usuaacuterio
que ao saber do seu poder perante as empresas tambeacutem quer participar do processo
Anderson (2006) define a Teoria da Cauda Longa com o graacutefico apresentado
abaixo Ela eacute sustentada por trecircs pilares A primeira eacute a democratizaccedilatildeo das ferramentas de
produccedilatildeo onde a maioria das pessoas podem produzir o que quiser e anunciar sua venda na
internet Isso resulta em maior oferta de bens e produto gerando o crescimento da cauda mais
para a direita A segunda forccedila eacute a reduccedilatildeo dos custos com a internet para poder alcanccedilar mais
consumidores e aumentar o consumo e assim o maior acesso ao nicho faz com que a cauda se
horizontalize E por fim a terceira forccedila eacute a ligaccedilatildeo entre a oferta e a demanda onde eacute preciso
apresentar os consumidores agrave esses novos bens os quais agora estatildeo disponiacuteveis com mais
facilidade empurrando assim a demanda da cauda para baixo
Fonte Anderson 2006 p 30
De acordo com Gabriel (2010) a cauda longa eacute um acontecimento sem precedentes
na histoacuteria da humanidade Mapeando-se as vendas ou a procura a partir da quantidade
Graacutefico 1 ndash Teoria da Cauda Longa
8
incontaacutevel de produtosserviccedilos que coexistem na web eacute possiacutevel obter uma curva que descreve
rapidamente a partir do produto mais popular e estabiliza-se formando uma cauda longa a partir
de produtos mais especiacuteficos de nicho
Hoje a publicidade e o marketing natildeo possuem apenas a funccedilatildeo de comunicar ldquoA
democratizaccedilatildeo das ferramentas estaacute transformando a percepccedilatildeo de como a experiecircncia
relevacircncia e profissionalismo se desenvolvem Em vez de excluir pessoas devem incluir elasrdquo
(TAPSCOTT 2006 p 182)
Saad (2003) acredita que o mundo 20 consecutivamente prova uma inversatildeo de
papeacuteis de maneira inusitada nas empresas Segundo o autor os clientes assumem a posiccedilatildeo de
concorrentes exigindo assim de qualquer induacutestria ou negoacutecio uma definiccedilatildeo de posiccedilatildeo para
manter-se no mercado O posicionamento nesse caso se torna possiacutevel atraveacutes das miacutedias sociais
digitalizadas ldquoTal posicionamento tem relaccedilatildeo direta com seus puacuteblicos no mundo digital com
a proximidade destes com as ferramentas da rede com as formas narrativas que a empresa se
utiliza para comunicar e com as formas interativas de se relacionarrdquo (SAAD 2003 p 154)
Outro fator importante eacute o baixo custo das miacutedias sociais aleacutem de possibilitar maior
interaccedilatildeo e integraccedilatildeo com o cliente Por outro lado os profissionais de marketing natildeo tecircm mais
controle sobre suas marcas pois agora estatildeo competindo com o poder coletivo de seus
consumidores Sendo assim eacute importante monitorar a presenccedila dentro dessas plataformas e
ouvir constantemente o que os clientes estatildeo falando Mais do que nunca eles tecircm razatildeo
4 STORYTELLING
Storytelling significa a arte de contar histoacuterias Castro (2013) define o termo como
story que seria o fato ou a impressatildeo do fato enquanto telling seria o fato recriado atraveacutes de
imagens Para um maior entendimento o autor coloca em destaque a importacircncia de saber
diferenciar os termos story e history que no portuguecircs seriam estoacuteria e histoacuteria
Para entender o que digo eacute preciso saber a diferenccedila entre as duas palavras da
liacutengua inglesa history e story A primeira estaacute relacionada a fatos reais como
o homem ter chegado agrave Lua ou a algum fato que ocorreu na vida de algueacutem
A segunda eacute uma estrutura narrativa natildeo necessariamente ficccedilatildeo representa
episoacutedios que alinhados criam a Histoacuteria Por exemplo a histoacuteria de um povo
consiste em vaacuterias stories isto eacute anedotas historietas episoacutedios da vida
cotidiana mitos e etc (CASTRO 2013 p 3)
9
Castro (2013) acredita que a histoacuteria surgiu na humanidade aproximadamente uns
cem mil anos desde o momento em que o homem se encantou assustou ou se surpreendeu com
algo e foi assim contar para algueacutem
Berger (2014) aborda o estilo de vida de um cidadatildeo grego de 1000 aC Naquela
eacutepoca natildeo existia internet revistas raacutedio ou jornal Sendo assim a distraccedilatildeo dessas pessoas
eram as histoacuterias ldquoO Cavalo de Troacuteia a Odisseacuteia e outros contos famosos eram o
entretenimento da eacutepoca As pessoas reuniam-se em torno de uma fogueira ou se sentavam em
um anfiteatro para ouvir essas narrativas serem contadas repetidamenterdquo (BERGER 2014 p
178)
Segundo Mcsill (2013) o storytelling jaacute podia ser notado nos ancestrais
Storytelling eacute o velho haacutebito de contar histoacuterias Os nossos ancestrais jaacute
tinham esse haacutebito quando ao fim de cada dia se reuniam em volta das
fogueiras e contavam suas fantaacutesticas caccediladas e vitoacuterias Jaacute naquele tempo
essa era a maneira de legitimar uma lideranccedila por meio da referecircncia A
histoacuteria seria ainda para perpetuar praacuteticas e conhecimentos arraigados
agravequelas culturas tatildeo necessaacuterios agrave sobrevivecircncia dos grupos e que esses
liacutederes repassavam dentro de suas histoacuterias Storytelling eacute a arte de contar uma
histoacuteria ou seja por meio da palavra escrita da muacutesica da miacutemica das
imagens do som ou dos meios digitais (MCSILL 2013 p 31)
Matos (2010) acredita que no bojo poacutes-moderno hedonista incerto e esvaziado de
sentido reacenderam as velhas questotildees fundamentais do enigma da criaccedilatildeo do Universo e que
desde o iniacutecio dos tempos o homem se pergunta de onde venho quem sou eu aonde vou A
autora afirma que nessa eacutepoca os olhares se voltaram para as antigas sociedades e para as
tradiccedilotildees do Oriente em busca de algo que comprovasse o sentido da existecircncia E foi devido
a essa busca por respostas que os contadores de histoacuterias fizeram sua entrada na cena
contemporacircnea
41 A CONSTRUCcedilAtildeO DAS HISTOacuteRIAS
Para Berger (2014) as narrativas satildeo intrinsecamente mais envolventes que fatos
baacutesicos Toda histoacuteria tem comeccedilo meio e fim O autor enfatiza que deixaram de se reunir em
volta da fogueira mas substituiacuteram o ritual por uma mesa de bar com os amigos As pessoas
continuam falando sobre elas mesmas e as coisas que aconteceram em seu dia a dia Sendo
assim elas continuam e iratildeo continuar contando histoacuterias como um processo sem fim
10
Alfredo (2013) define como elementos baacutesicos da narrativa a introduccedilatildeo
desenvolvimento e conclusatildeo Segundo ele tambeacutem eacute essencial definir o fato tempo lugar
personagens causa modo e consequecircncia dessa histoacuteria
Eacute possiacutevel afirmar que ldquotoda a estoacuteria deve ter um personagem que simpatizamos
e que se esforccedila ateacute as uacuteltimas gotas de sangue para superar obstaacuteculos aparentemente
intransponiacuteveis a fim de atingir um fim satisfatoacuterio e assim se tornar uma pessoa melhorrdquo
(MCSILL 2013 p34) Segundo o autor esses obstaacuteculos podem ser definidos como obstaacuteculo
fiacutesico obstaacuteculo emocional conflito interno conflito externo tensatildeo interna tensatildeo externa e
misteacuterio Em uma cena da histoacuteria pode faltar qualquer coisa menos o ldquoobjetivo (aonde o
personagem quer chegar) e o obstaacuteculoconflito (o que impede o personagem de chegar laacute ou
o que o estimula a chegar laacute) mas ao chegar laacute poderaacute enfrentar circunstancias imprevistasrdquo
(MCSILL 2013 p 33)
Campbell (1989) descreve a figura do heroacutei como um ser humano que surge do
cotidiano e que se aventura numa regiatildeo com coisas sobrenaturais onde ali encontra fabulosas
forccedilas e obteacutem uma vitoacuteria decisiva Logo apoacutes isso o heroacutei entatildeo retorna de sua aventura com
o poder de trazer benefiacutecios aos seus semelhantes
O heroacutei mitoloacutegico saindo de sua cabana ou castelo cotidianos eacute atraiacutedo
levado ou se dirige voluntariamente para o limiar da aventura Ali encontra
uma presenccedila sombria que guarda a passagem O heroacutei pode derrotar essa
forccedila assim como pode fazer um acordo com ela e penetrar com vida no reino
das trevas (batalha com o irmatildeo batalha com o dragatildeo oferenda
encantamento) pode da mesma maneira ser morto pelo oponente e descer
morto (desmembramento crucifixatildeo) Aleacutem do limiar entatildeo o heroacutei inicia
uma jornada por um mundo de forccedilas desconhecidas e natildeo obstante
estranhamente iacutentimas algumas das quais o ameaccedilam fortemente (provas) ao
passo que outras lhe oferecem uma ajuda maacutegica (auxiliares) Quando chega
ao nadir da jornada mitoloacutegica o heroacutei passa pela suprema provaccedilatildeo e obteacutem
sua recompensa Seu triunfo pode ser representado pela uniatildeo sexual com a
deusa-matildee (casamento sagrado) pelo reconhecimento por parte do pai-criador
(sintonia com o pai) pela sua proacutepria divinizaccedilatildeo (apoteose) ou mais uma vez
ndash se as forccedilas se tiverem mantido hostis a ele - pelo roubo por parte do heroacutei
da becircnccedilatildeo que ele foi buscar (rapto da noiva roubo do fogo) intrinsecamente
trata-se de uma expansatildeo da consciecircncia e por conseguinte do ser
(iluminaccedilatildeo transfiguraccedilatildeo libertaccedilatildeo) O trabalho final eacute o do retorno Se a
forccedilas abenccediloaram o heroacutei ele agora retorna sob sua proteccedilatildeo (emissaacuterio) se
natildeo for esse o caso ele empreende uma fuga e eacute perseguido (fuga de
transformaccedilatildeo fuga de obstaacuteculo) No limiar de retorno as forccedilas
transcendentais devem ficar para traacutes o heroacutei reemerge do reino do terror
(retorno ressurreiccedilatildeo) A benccedilatildeo que ele traz consigo restaura o mundo
(elixir) (CAMPBELL 1989 p 241)
11
Campbell (1990) acredita que mesmo nos romances populares o heroacutei ou heroiacutena
o qual satildeo protagonistas da histoacuteria satildeo algueacutem que descobriu ou realizou alguma coisa aleacutem
do niacutevel considerado normal de realizaccedilotildees ou de experiecircncia Para o autor o heroacutei pode ser
definido como algueacutem que deu a proacutepria vida por algo maior que ele proacuteprio
Aleacutem disso natildeo precisamos correr sozinhos o risco da aventura pois os heroacuteis
de todos os tempos a enfrentaram antes de noacutes O labirinto eacute conhecido em
toda a sua extensatildeo Temos apenas de seguir a trilha do heroacutei e laacute onde
temiacuteamos encontrar algo abominaacutevel encontraremos um Deus E laacute onde
esperaacutevamos matar algueacutem mataremos a noacutes mesmos Onde imaginaacutevamos
viajar para longe iremos ter o centro da nossa proacutepria existecircncia E laacute onde
pensaacutevamos estar soacutes estaremos na companhia do mundo todo
(CAMPBELL 1990 p 91)
Contar estoacuterias faz parte da natureza humana pois eacute dessa forma que as pessoas
passam aos demais seres humanos o seu conhecimento ldquoQuando passamos um legado agraves
proacuteximas geraccedilotildees fizemos atraveacutes das estoacuterias Contar um conto faz parte da nossa essecircncia
eacute o que nos mantecircm vivos capazes de fazer as conexotildees cognitivas que o mundo nos oferecerdquo
(ALFREDO 2013 p49)
Matos (2010) destaca os motivos psicoloacutegicos e emocionais o qual contribui para
a importacircncia do storytelling Os problemas da economia mundial por exemplo causa o
aumento do estresse no indiviacuteduo Eacute nesse ponto que as histoacuterias vecircm camuflada de heroiacutesmo
Para a autora contos permitem passar de um estado anterior de desvalorizaccedilatildeo para um estado
reparado Sendo assim funcionam como a metaacutefora da evoluccedilatildeo da alma onde o heroacutei enfrenta
uma situaccedilatildeo que parece sem saiacuteda e que por fim os ldquoensinamentos (provas do caminho)
transformam o viajante (heroacutei) de inocente (situaccedilatildeo inicial) em experiente (situaccedilatildeo final) apoacutes
ter descoberto as leis da vidardquo (MATOS 2010 p67)
Sendo assim por essa razatildeo a autora acredita que histoacuterias satildeo ferramentas capazes
de inspirar mudar e motivas as pessoas Para ela a narrativa eacute um instrumento de
transformaccedilatildeo compartilhamento e crescimento
42 O STORYTELLING E A TRANSMIacuteDIA
Scartozzoni (2011) define em seu site Caldinas o termo transmiacutedia como uma accedilatildeo
de levar trechos diferentes ou complementares de uma mensagem para diversas miacutedias Sendo
assim a transmiacutedia storytelling seria distribuir a mesma histoacuteria para diversos canais
12
Transmiacutedia storytelling eacute contar uma histoacuteria (story) por meio de diferentes
miacutedias tendo consciecircncia de que cada uma exige uma narrativa especiacutefica e
atinge puacuteblicos diferentes O primeiro universo ficcional criado desde o iniacutecio
com esse propoacutesito provavelmente foi o de Matrix tendo a trilogia de filmes
como o nuacutecleo desse universo e depois uma seacuterie de produtos que
aprofundavam a histoacuteria em outros meios para uma parte mais engajada do
puacuteblico animaccedilatildeo quadrinhos videogame etc Em cada um desses casos era
contada uma outra parte da histoacuteria ligada ao nuacutecleo poreacutem diferente dele
De acordo com Jenkins (2006) o conceito de narrativa transmiacutedia entrou para o
debate puacuteblico pela primeira vez em 1999 enquanto criacuteticos tentavam entender o sucesso
fenomenal de A Bruxa de Blair um filme independente de baixo orccedilamento que se tornou um
negoacutecio intensamente rendoso
Ainda segundo Jenkins (2006) uma histoacuteria de transmiacutedia ocorre atraveacutes de
muacuteltiplas plataformas de miacutedia com nichos diferentes onde possui um novo texto que contribui
de maneira distinta para o todo
Gabriel (2010) define transmiacutedia como o uso integrado das miacutedias em que a histoacuteria
ultrapassa os limites de um uacutenico meio Para ela o uso do conceito de transmiacutedia natildeo se restringe
aos meios digitais O diaacutelogo entre pessoas o jornal a revista o cinema ou a televisatildeo satildeo
exemplos da criaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de mensagens transmiacutedia
Para Gabriel (2010) a convergecircncia permite que a mesma mensagem seja
consumida em diversas plataformas diferentes tendo como principal caracteriacutestica a
portabilidade Esse processo acontece de forma sinergeacutetica criando novas funcionalidades
Sendo assim dentro do conceito da narrativa de transmiacutedia cada meio faraacute o que
faz de melhor ldquoa fim de que uma histoacuteria possa ser introduzida num filme ser expandida pela
televisatildeo romance e quadrinhos e seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atraccedilatildeo de um parque de diversotildeesrdquo (JENKINS 2006 p 138)
Scartozzoni acredita que ldquono acircmbito da comunicaccedilatildeo de marcas as teacutecnicas de
transmiacutedia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarraccedilatildeo contextual mais
elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes miacutedias de uma campanhardquo
(CALDINAS 2011) O que leva a acreditar que cada puacuteblico ao se deparar com a histoacuteria
adaptada para o meio que estaacute usando teraacute um maior entendimento e engajamento do mesmo
Jenkins (2006) foi o responsaacutevel pela criaccedilatildeo do termo da cultura de convergecircncia
Segundo ele aqui velhas e novas miacutedias se encontram miacutedia corporativa e alternativa se
cruzam e o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisiacuteveis Para o autor
a cultura da convergecircncia eacute o futuro Os consumidores teratildeo mais poder nesse novo cenaacuterio
13
mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
14
com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
15
Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
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potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
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Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
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A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
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Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
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pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
8
incontaacutevel de produtosserviccedilos que coexistem na web eacute possiacutevel obter uma curva que descreve
rapidamente a partir do produto mais popular e estabiliza-se formando uma cauda longa a partir
de produtos mais especiacuteficos de nicho
Hoje a publicidade e o marketing natildeo possuem apenas a funccedilatildeo de comunicar ldquoA
democratizaccedilatildeo das ferramentas estaacute transformando a percepccedilatildeo de como a experiecircncia
relevacircncia e profissionalismo se desenvolvem Em vez de excluir pessoas devem incluir elasrdquo
(TAPSCOTT 2006 p 182)
Saad (2003) acredita que o mundo 20 consecutivamente prova uma inversatildeo de
papeacuteis de maneira inusitada nas empresas Segundo o autor os clientes assumem a posiccedilatildeo de
concorrentes exigindo assim de qualquer induacutestria ou negoacutecio uma definiccedilatildeo de posiccedilatildeo para
manter-se no mercado O posicionamento nesse caso se torna possiacutevel atraveacutes das miacutedias sociais
digitalizadas ldquoTal posicionamento tem relaccedilatildeo direta com seus puacuteblicos no mundo digital com
a proximidade destes com as ferramentas da rede com as formas narrativas que a empresa se
utiliza para comunicar e com as formas interativas de se relacionarrdquo (SAAD 2003 p 154)
Outro fator importante eacute o baixo custo das miacutedias sociais aleacutem de possibilitar maior
interaccedilatildeo e integraccedilatildeo com o cliente Por outro lado os profissionais de marketing natildeo tecircm mais
controle sobre suas marcas pois agora estatildeo competindo com o poder coletivo de seus
consumidores Sendo assim eacute importante monitorar a presenccedila dentro dessas plataformas e
ouvir constantemente o que os clientes estatildeo falando Mais do que nunca eles tecircm razatildeo
4 STORYTELLING
Storytelling significa a arte de contar histoacuterias Castro (2013) define o termo como
story que seria o fato ou a impressatildeo do fato enquanto telling seria o fato recriado atraveacutes de
imagens Para um maior entendimento o autor coloca em destaque a importacircncia de saber
diferenciar os termos story e history que no portuguecircs seriam estoacuteria e histoacuteria
Para entender o que digo eacute preciso saber a diferenccedila entre as duas palavras da
liacutengua inglesa history e story A primeira estaacute relacionada a fatos reais como
o homem ter chegado agrave Lua ou a algum fato que ocorreu na vida de algueacutem
A segunda eacute uma estrutura narrativa natildeo necessariamente ficccedilatildeo representa
episoacutedios que alinhados criam a Histoacuteria Por exemplo a histoacuteria de um povo
consiste em vaacuterias stories isto eacute anedotas historietas episoacutedios da vida
cotidiana mitos e etc (CASTRO 2013 p 3)
9
Castro (2013) acredita que a histoacuteria surgiu na humanidade aproximadamente uns
cem mil anos desde o momento em que o homem se encantou assustou ou se surpreendeu com
algo e foi assim contar para algueacutem
Berger (2014) aborda o estilo de vida de um cidadatildeo grego de 1000 aC Naquela
eacutepoca natildeo existia internet revistas raacutedio ou jornal Sendo assim a distraccedilatildeo dessas pessoas
eram as histoacuterias ldquoO Cavalo de Troacuteia a Odisseacuteia e outros contos famosos eram o
entretenimento da eacutepoca As pessoas reuniam-se em torno de uma fogueira ou se sentavam em
um anfiteatro para ouvir essas narrativas serem contadas repetidamenterdquo (BERGER 2014 p
178)
Segundo Mcsill (2013) o storytelling jaacute podia ser notado nos ancestrais
Storytelling eacute o velho haacutebito de contar histoacuterias Os nossos ancestrais jaacute
tinham esse haacutebito quando ao fim de cada dia se reuniam em volta das
fogueiras e contavam suas fantaacutesticas caccediladas e vitoacuterias Jaacute naquele tempo
essa era a maneira de legitimar uma lideranccedila por meio da referecircncia A
histoacuteria seria ainda para perpetuar praacuteticas e conhecimentos arraigados
agravequelas culturas tatildeo necessaacuterios agrave sobrevivecircncia dos grupos e que esses
liacutederes repassavam dentro de suas histoacuterias Storytelling eacute a arte de contar uma
histoacuteria ou seja por meio da palavra escrita da muacutesica da miacutemica das
imagens do som ou dos meios digitais (MCSILL 2013 p 31)
Matos (2010) acredita que no bojo poacutes-moderno hedonista incerto e esvaziado de
sentido reacenderam as velhas questotildees fundamentais do enigma da criaccedilatildeo do Universo e que
desde o iniacutecio dos tempos o homem se pergunta de onde venho quem sou eu aonde vou A
autora afirma que nessa eacutepoca os olhares se voltaram para as antigas sociedades e para as
tradiccedilotildees do Oriente em busca de algo que comprovasse o sentido da existecircncia E foi devido
a essa busca por respostas que os contadores de histoacuterias fizeram sua entrada na cena
contemporacircnea
41 A CONSTRUCcedilAtildeO DAS HISTOacuteRIAS
Para Berger (2014) as narrativas satildeo intrinsecamente mais envolventes que fatos
baacutesicos Toda histoacuteria tem comeccedilo meio e fim O autor enfatiza que deixaram de se reunir em
volta da fogueira mas substituiacuteram o ritual por uma mesa de bar com os amigos As pessoas
continuam falando sobre elas mesmas e as coisas que aconteceram em seu dia a dia Sendo
assim elas continuam e iratildeo continuar contando histoacuterias como um processo sem fim
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Alfredo (2013) define como elementos baacutesicos da narrativa a introduccedilatildeo
desenvolvimento e conclusatildeo Segundo ele tambeacutem eacute essencial definir o fato tempo lugar
personagens causa modo e consequecircncia dessa histoacuteria
Eacute possiacutevel afirmar que ldquotoda a estoacuteria deve ter um personagem que simpatizamos
e que se esforccedila ateacute as uacuteltimas gotas de sangue para superar obstaacuteculos aparentemente
intransponiacuteveis a fim de atingir um fim satisfatoacuterio e assim se tornar uma pessoa melhorrdquo
(MCSILL 2013 p34) Segundo o autor esses obstaacuteculos podem ser definidos como obstaacuteculo
fiacutesico obstaacuteculo emocional conflito interno conflito externo tensatildeo interna tensatildeo externa e
misteacuterio Em uma cena da histoacuteria pode faltar qualquer coisa menos o ldquoobjetivo (aonde o
personagem quer chegar) e o obstaacuteculoconflito (o que impede o personagem de chegar laacute ou
o que o estimula a chegar laacute) mas ao chegar laacute poderaacute enfrentar circunstancias imprevistasrdquo
(MCSILL 2013 p 33)
Campbell (1989) descreve a figura do heroacutei como um ser humano que surge do
cotidiano e que se aventura numa regiatildeo com coisas sobrenaturais onde ali encontra fabulosas
forccedilas e obteacutem uma vitoacuteria decisiva Logo apoacutes isso o heroacutei entatildeo retorna de sua aventura com
o poder de trazer benefiacutecios aos seus semelhantes
O heroacutei mitoloacutegico saindo de sua cabana ou castelo cotidianos eacute atraiacutedo
levado ou se dirige voluntariamente para o limiar da aventura Ali encontra
uma presenccedila sombria que guarda a passagem O heroacutei pode derrotar essa
forccedila assim como pode fazer um acordo com ela e penetrar com vida no reino
das trevas (batalha com o irmatildeo batalha com o dragatildeo oferenda
encantamento) pode da mesma maneira ser morto pelo oponente e descer
morto (desmembramento crucifixatildeo) Aleacutem do limiar entatildeo o heroacutei inicia
uma jornada por um mundo de forccedilas desconhecidas e natildeo obstante
estranhamente iacutentimas algumas das quais o ameaccedilam fortemente (provas) ao
passo que outras lhe oferecem uma ajuda maacutegica (auxiliares) Quando chega
ao nadir da jornada mitoloacutegica o heroacutei passa pela suprema provaccedilatildeo e obteacutem
sua recompensa Seu triunfo pode ser representado pela uniatildeo sexual com a
deusa-matildee (casamento sagrado) pelo reconhecimento por parte do pai-criador
(sintonia com o pai) pela sua proacutepria divinizaccedilatildeo (apoteose) ou mais uma vez
ndash se as forccedilas se tiverem mantido hostis a ele - pelo roubo por parte do heroacutei
da becircnccedilatildeo que ele foi buscar (rapto da noiva roubo do fogo) intrinsecamente
trata-se de uma expansatildeo da consciecircncia e por conseguinte do ser
(iluminaccedilatildeo transfiguraccedilatildeo libertaccedilatildeo) O trabalho final eacute o do retorno Se a
forccedilas abenccediloaram o heroacutei ele agora retorna sob sua proteccedilatildeo (emissaacuterio) se
natildeo for esse o caso ele empreende uma fuga e eacute perseguido (fuga de
transformaccedilatildeo fuga de obstaacuteculo) No limiar de retorno as forccedilas
transcendentais devem ficar para traacutes o heroacutei reemerge do reino do terror
(retorno ressurreiccedilatildeo) A benccedilatildeo que ele traz consigo restaura o mundo
(elixir) (CAMPBELL 1989 p 241)
11
Campbell (1990) acredita que mesmo nos romances populares o heroacutei ou heroiacutena
o qual satildeo protagonistas da histoacuteria satildeo algueacutem que descobriu ou realizou alguma coisa aleacutem
do niacutevel considerado normal de realizaccedilotildees ou de experiecircncia Para o autor o heroacutei pode ser
definido como algueacutem que deu a proacutepria vida por algo maior que ele proacuteprio
Aleacutem disso natildeo precisamos correr sozinhos o risco da aventura pois os heroacuteis
de todos os tempos a enfrentaram antes de noacutes O labirinto eacute conhecido em
toda a sua extensatildeo Temos apenas de seguir a trilha do heroacutei e laacute onde
temiacuteamos encontrar algo abominaacutevel encontraremos um Deus E laacute onde
esperaacutevamos matar algueacutem mataremos a noacutes mesmos Onde imaginaacutevamos
viajar para longe iremos ter o centro da nossa proacutepria existecircncia E laacute onde
pensaacutevamos estar soacutes estaremos na companhia do mundo todo
(CAMPBELL 1990 p 91)
Contar estoacuterias faz parte da natureza humana pois eacute dessa forma que as pessoas
passam aos demais seres humanos o seu conhecimento ldquoQuando passamos um legado agraves
proacuteximas geraccedilotildees fizemos atraveacutes das estoacuterias Contar um conto faz parte da nossa essecircncia
eacute o que nos mantecircm vivos capazes de fazer as conexotildees cognitivas que o mundo nos oferecerdquo
(ALFREDO 2013 p49)
Matos (2010) destaca os motivos psicoloacutegicos e emocionais o qual contribui para
a importacircncia do storytelling Os problemas da economia mundial por exemplo causa o
aumento do estresse no indiviacuteduo Eacute nesse ponto que as histoacuterias vecircm camuflada de heroiacutesmo
Para a autora contos permitem passar de um estado anterior de desvalorizaccedilatildeo para um estado
reparado Sendo assim funcionam como a metaacutefora da evoluccedilatildeo da alma onde o heroacutei enfrenta
uma situaccedilatildeo que parece sem saiacuteda e que por fim os ldquoensinamentos (provas do caminho)
transformam o viajante (heroacutei) de inocente (situaccedilatildeo inicial) em experiente (situaccedilatildeo final) apoacutes
ter descoberto as leis da vidardquo (MATOS 2010 p67)
Sendo assim por essa razatildeo a autora acredita que histoacuterias satildeo ferramentas capazes
de inspirar mudar e motivas as pessoas Para ela a narrativa eacute um instrumento de
transformaccedilatildeo compartilhamento e crescimento
42 O STORYTELLING E A TRANSMIacuteDIA
Scartozzoni (2011) define em seu site Caldinas o termo transmiacutedia como uma accedilatildeo
de levar trechos diferentes ou complementares de uma mensagem para diversas miacutedias Sendo
assim a transmiacutedia storytelling seria distribuir a mesma histoacuteria para diversos canais
12
Transmiacutedia storytelling eacute contar uma histoacuteria (story) por meio de diferentes
miacutedias tendo consciecircncia de que cada uma exige uma narrativa especiacutefica e
atinge puacuteblicos diferentes O primeiro universo ficcional criado desde o iniacutecio
com esse propoacutesito provavelmente foi o de Matrix tendo a trilogia de filmes
como o nuacutecleo desse universo e depois uma seacuterie de produtos que
aprofundavam a histoacuteria em outros meios para uma parte mais engajada do
puacuteblico animaccedilatildeo quadrinhos videogame etc Em cada um desses casos era
contada uma outra parte da histoacuteria ligada ao nuacutecleo poreacutem diferente dele
De acordo com Jenkins (2006) o conceito de narrativa transmiacutedia entrou para o
debate puacuteblico pela primeira vez em 1999 enquanto criacuteticos tentavam entender o sucesso
fenomenal de A Bruxa de Blair um filme independente de baixo orccedilamento que se tornou um
negoacutecio intensamente rendoso
Ainda segundo Jenkins (2006) uma histoacuteria de transmiacutedia ocorre atraveacutes de
muacuteltiplas plataformas de miacutedia com nichos diferentes onde possui um novo texto que contribui
de maneira distinta para o todo
Gabriel (2010) define transmiacutedia como o uso integrado das miacutedias em que a histoacuteria
ultrapassa os limites de um uacutenico meio Para ela o uso do conceito de transmiacutedia natildeo se restringe
aos meios digitais O diaacutelogo entre pessoas o jornal a revista o cinema ou a televisatildeo satildeo
exemplos da criaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de mensagens transmiacutedia
Para Gabriel (2010) a convergecircncia permite que a mesma mensagem seja
consumida em diversas plataformas diferentes tendo como principal caracteriacutestica a
portabilidade Esse processo acontece de forma sinergeacutetica criando novas funcionalidades
Sendo assim dentro do conceito da narrativa de transmiacutedia cada meio faraacute o que
faz de melhor ldquoa fim de que uma histoacuteria possa ser introduzida num filme ser expandida pela
televisatildeo romance e quadrinhos e seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atraccedilatildeo de um parque de diversotildeesrdquo (JENKINS 2006 p 138)
Scartozzoni acredita que ldquono acircmbito da comunicaccedilatildeo de marcas as teacutecnicas de
transmiacutedia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarraccedilatildeo contextual mais
elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes miacutedias de uma campanhardquo
(CALDINAS 2011) O que leva a acreditar que cada puacuteblico ao se deparar com a histoacuteria
adaptada para o meio que estaacute usando teraacute um maior entendimento e engajamento do mesmo
Jenkins (2006) foi o responsaacutevel pela criaccedilatildeo do termo da cultura de convergecircncia
Segundo ele aqui velhas e novas miacutedias se encontram miacutedia corporativa e alternativa se
cruzam e o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisiacuteveis Para o autor
a cultura da convergecircncia eacute o futuro Os consumidores teratildeo mais poder nesse novo cenaacuterio
13
mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
14
com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
15
Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
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9
Castro (2013) acredita que a histoacuteria surgiu na humanidade aproximadamente uns
cem mil anos desde o momento em que o homem se encantou assustou ou se surpreendeu com
algo e foi assim contar para algueacutem
Berger (2014) aborda o estilo de vida de um cidadatildeo grego de 1000 aC Naquela
eacutepoca natildeo existia internet revistas raacutedio ou jornal Sendo assim a distraccedilatildeo dessas pessoas
eram as histoacuterias ldquoO Cavalo de Troacuteia a Odisseacuteia e outros contos famosos eram o
entretenimento da eacutepoca As pessoas reuniam-se em torno de uma fogueira ou se sentavam em
um anfiteatro para ouvir essas narrativas serem contadas repetidamenterdquo (BERGER 2014 p
178)
Segundo Mcsill (2013) o storytelling jaacute podia ser notado nos ancestrais
Storytelling eacute o velho haacutebito de contar histoacuterias Os nossos ancestrais jaacute
tinham esse haacutebito quando ao fim de cada dia se reuniam em volta das
fogueiras e contavam suas fantaacutesticas caccediladas e vitoacuterias Jaacute naquele tempo
essa era a maneira de legitimar uma lideranccedila por meio da referecircncia A
histoacuteria seria ainda para perpetuar praacuteticas e conhecimentos arraigados
agravequelas culturas tatildeo necessaacuterios agrave sobrevivecircncia dos grupos e que esses
liacutederes repassavam dentro de suas histoacuterias Storytelling eacute a arte de contar uma
histoacuteria ou seja por meio da palavra escrita da muacutesica da miacutemica das
imagens do som ou dos meios digitais (MCSILL 2013 p 31)
Matos (2010) acredita que no bojo poacutes-moderno hedonista incerto e esvaziado de
sentido reacenderam as velhas questotildees fundamentais do enigma da criaccedilatildeo do Universo e que
desde o iniacutecio dos tempos o homem se pergunta de onde venho quem sou eu aonde vou A
autora afirma que nessa eacutepoca os olhares se voltaram para as antigas sociedades e para as
tradiccedilotildees do Oriente em busca de algo que comprovasse o sentido da existecircncia E foi devido
a essa busca por respostas que os contadores de histoacuterias fizeram sua entrada na cena
contemporacircnea
41 A CONSTRUCcedilAtildeO DAS HISTOacuteRIAS
Para Berger (2014) as narrativas satildeo intrinsecamente mais envolventes que fatos
baacutesicos Toda histoacuteria tem comeccedilo meio e fim O autor enfatiza que deixaram de se reunir em
volta da fogueira mas substituiacuteram o ritual por uma mesa de bar com os amigos As pessoas
continuam falando sobre elas mesmas e as coisas que aconteceram em seu dia a dia Sendo
assim elas continuam e iratildeo continuar contando histoacuterias como um processo sem fim
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Alfredo (2013) define como elementos baacutesicos da narrativa a introduccedilatildeo
desenvolvimento e conclusatildeo Segundo ele tambeacutem eacute essencial definir o fato tempo lugar
personagens causa modo e consequecircncia dessa histoacuteria
Eacute possiacutevel afirmar que ldquotoda a estoacuteria deve ter um personagem que simpatizamos
e que se esforccedila ateacute as uacuteltimas gotas de sangue para superar obstaacuteculos aparentemente
intransponiacuteveis a fim de atingir um fim satisfatoacuterio e assim se tornar uma pessoa melhorrdquo
(MCSILL 2013 p34) Segundo o autor esses obstaacuteculos podem ser definidos como obstaacuteculo
fiacutesico obstaacuteculo emocional conflito interno conflito externo tensatildeo interna tensatildeo externa e
misteacuterio Em uma cena da histoacuteria pode faltar qualquer coisa menos o ldquoobjetivo (aonde o
personagem quer chegar) e o obstaacuteculoconflito (o que impede o personagem de chegar laacute ou
o que o estimula a chegar laacute) mas ao chegar laacute poderaacute enfrentar circunstancias imprevistasrdquo
(MCSILL 2013 p 33)
Campbell (1989) descreve a figura do heroacutei como um ser humano que surge do
cotidiano e que se aventura numa regiatildeo com coisas sobrenaturais onde ali encontra fabulosas
forccedilas e obteacutem uma vitoacuteria decisiva Logo apoacutes isso o heroacutei entatildeo retorna de sua aventura com
o poder de trazer benefiacutecios aos seus semelhantes
O heroacutei mitoloacutegico saindo de sua cabana ou castelo cotidianos eacute atraiacutedo
levado ou se dirige voluntariamente para o limiar da aventura Ali encontra
uma presenccedila sombria que guarda a passagem O heroacutei pode derrotar essa
forccedila assim como pode fazer um acordo com ela e penetrar com vida no reino
das trevas (batalha com o irmatildeo batalha com o dragatildeo oferenda
encantamento) pode da mesma maneira ser morto pelo oponente e descer
morto (desmembramento crucifixatildeo) Aleacutem do limiar entatildeo o heroacutei inicia
uma jornada por um mundo de forccedilas desconhecidas e natildeo obstante
estranhamente iacutentimas algumas das quais o ameaccedilam fortemente (provas) ao
passo que outras lhe oferecem uma ajuda maacutegica (auxiliares) Quando chega
ao nadir da jornada mitoloacutegica o heroacutei passa pela suprema provaccedilatildeo e obteacutem
sua recompensa Seu triunfo pode ser representado pela uniatildeo sexual com a
deusa-matildee (casamento sagrado) pelo reconhecimento por parte do pai-criador
(sintonia com o pai) pela sua proacutepria divinizaccedilatildeo (apoteose) ou mais uma vez
ndash se as forccedilas se tiverem mantido hostis a ele - pelo roubo por parte do heroacutei
da becircnccedilatildeo que ele foi buscar (rapto da noiva roubo do fogo) intrinsecamente
trata-se de uma expansatildeo da consciecircncia e por conseguinte do ser
(iluminaccedilatildeo transfiguraccedilatildeo libertaccedilatildeo) O trabalho final eacute o do retorno Se a
forccedilas abenccediloaram o heroacutei ele agora retorna sob sua proteccedilatildeo (emissaacuterio) se
natildeo for esse o caso ele empreende uma fuga e eacute perseguido (fuga de
transformaccedilatildeo fuga de obstaacuteculo) No limiar de retorno as forccedilas
transcendentais devem ficar para traacutes o heroacutei reemerge do reino do terror
(retorno ressurreiccedilatildeo) A benccedilatildeo que ele traz consigo restaura o mundo
(elixir) (CAMPBELL 1989 p 241)
11
Campbell (1990) acredita que mesmo nos romances populares o heroacutei ou heroiacutena
o qual satildeo protagonistas da histoacuteria satildeo algueacutem que descobriu ou realizou alguma coisa aleacutem
do niacutevel considerado normal de realizaccedilotildees ou de experiecircncia Para o autor o heroacutei pode ser
definido como algueacutem que deu a proacutepria vida por algo maior que ele proacuteprio
Aleacutem disso natildeo precisamos correr sozinhos o risco da aventura pois os heroacuteis
de todos os tempos a enfrentaram antes de noacutes O labirinto eacute conhecido em
toda a sua extensatildeo Temos apenas de seguir a trilha do heroacutei e laacute onde
temiacuteamos encontrar algo abominaacutevel encontraremos um Deus E laacute onde
esperaacutevamos matar algueacutem mataremos a noacutes mesmos Onde imaginaacutevamos
viajar para longe iremos ter o centro da nossa proacutepria existecircncia E laacute onde
pensaacutevamos estar soacutes estaremos na companhia do mundo todo
(CAMPBELL 1990 p 91)
Contar estoacuterias faz parte da natureza humana pois eacute dessa forma que as pessoas
passam aos demais seres humanos o seu conhecimento ldquoQuando passamos um legado agraves
proacuteximas geraccedilotildees fizemos atraveacutes das estoacuterias Contar um conto faz parte da nossa essecircncia
eacute o que nos mantecircm vivos capazes de fazer as conexotildees cognitivas que o mundo nos oferecerdquo
(ALFREDO 2013 p49)
Matos (2010) destaca os motivos psicoloacutegicos e emocionais o qual contribui para
a importacircncia do storytelling Os problemas da economia mundial por exemplo causa o
aumento do estresse no indiviacuteduo Eacute nesse ponto que as histoacuterias vecircm camuflada de heroiacutesmo
Para a autora contos permitem passar de um estado anterior de desvalorizaccedilatildeo para um estado
reparado Sendo assim funcionam como a metaacutefora da evoluccedilatildeo da alma onde o heroacutei enfrenta
uma situaccedilatildeo que parece sem saiacuteda e que por fim os ldquoensinamentos (provas do caminho)
transformam o viajante (heroacutei) de inocente (situaccedilatildeo inicial) em experiente (situaccedilatildeo final) apoacutes
ter descoberto as leis da vidardquo (MATOS 2010 p67)
Sendo assim por essa razatildeo a autora acredita que histoacuterias satildeo ferramentas capazes
de inspirar mudar e motivas as pessoas Para ela a narrativa eacute um instrumento de
transformaccedilatildeo compartilhamento e crescimento
42 O STORYTELLING E A TRANSMIacuteDIA
Scartozzoni (2011) define em seu site Caldinas o termo transmiacutedia como uma accedilatildeo
de levar trechos diferentes ou complementares de uma mensagem para diversas miacutedias Sendo
assim a transmiacutedia storytelling seria distribuir a mesma histoacuteria para diversos canais
12
Transmiacutedia storytelling eacute contar uma histoacuteria (story) por meio de diferentes
miacutedias tendo consciecircncia de que cada uma exige uma narrativa especiacutefica e
atinge puacuteblicos diferentes O primeiro universo ficcional criado desde o iniacutecio
com esse propoacutesito provavelmente foi o de Matrix tendo a trilogia de filmes
como o nuacutecleo desse universo e depois uma seacuterie de produtos que
aprofundavam a histoacuteria em outros meios para uma parte mais engajada do
puacuteblico animaccedilatildeo quadrinhos videogame etc Em cada um desses casos era
contada uma outra parte da histoacuteria ligada ao nuacutecleo poreacutem diferente dele
De acordo com Jenkins (2006) o conceito de narrativa transmiacutedia entrou para o
debate puacuteblico pela primeira vez em 1999 enquanto criacuteticos tentavam entender o sucesso
fenomenal de A Bruxa de Blair um filme independente de baixo orccedilamento que se tornou um
negoacutecio intensamente rendoso
Ainda segundo Jenkins (2006) uma histoacuteria de transmiacutedia ocorre atraveacutes de
muacuteltiplas plataformas de miacutedia com nichos diferentes onde possui um novo texto que contribui
de maneira distinta para o todo
Gabriel (2010) define transmiacutedia como o uso integrado das miacutedias em que a histoacuteria
ultrapassa os limites de um uacutenico meio Para ela o uso do conceito de transmiacutedia natildeo se restringe
aos meios digitais O diaacutelogo entre pessoas o jornal a revista o cinema ou a televisatildeo satildeo
exemplos da criaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de mensagens transmiacutedia
Para Gabriel (2010) a convergecircncia permite que a mesma mensagem seja
consumida em diversas plataformas diferentes tendo como principal caracteriacutestica a
portabilidade Esse processo acontece de forma sinergeacutetica criando novas funcionalidades
Sendo assim dentro do conceito da narrativa de transmiacutedia cada meio faraacute o que
faz de melhor ldquoa fim de que uma histoacuteria possa ser introduzida num filme ser expandida pela
televisatildeo romance e quadrinhos e seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atraccedilatildeo de um parque de diversotildeesrdquo (JENKINS 2006 p 138)
Scartozzoni acredita que ldquono acircmbito da comunicaccedilatildeo de marcas as teacutecnicas de
transmiacutedia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarraccedilatildeo contextual mais
elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes miacutedias de uma campanhardquo
(CALDINAS 2011) O que leva a acreditar que cada puacuteblico ao se deparar com a histoacuteria
adaptada para o meio que estaacute usando teraacute um maior entendimento e engajamento do mesmo
Jenkins (2006) foi o responsaacutevel pela criaccedilatildeo do termo da cultura de convergecircncia
Segundo ele aqui velhas e novas miacutedias se encontram miacutedia corporativa e alternativa se
cruzam e o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisiacuteveis Para o autor
a cultura da convergecircncia eacute o futuro Os consumidores teratildeo mais poder nesse novo cenaacuterio
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mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
14
com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
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Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
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potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
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pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
10
Alfredo (2013) define como elementos baacutesicos da narrativa a introduccedilatildeo
desenvolvimento e conclusatildeo Segundo ele tambeacutem eacute essencial definir o fato tempo lugar
personagens causa modo e consequecircncia dessa histoacuteria
Eacute possiacutevel afirmar que ldquotoda a estoacuteria deve ter um personagem que simpatizamos
e que se esforccedila ateacute as uacuteltimas gotas de sangue para superar obstaacuteculos aparentemente
intransponiacuteveis a fim de atingir um fim satisfatoacuterio e assim se tornar uma pessoa melhorrdquo
(MCSILL 2013 p34) Segundo o autor esses obstaacuteculos podem ser definidos como obstaacuteculo
fiacutesico obstaacuteculo emocional conflito interno conflito externo tensatildeo interna tensatildeo externa e
misteacuterio Em uma cena da histoacuteria pode faltar qualquer coisa menos o ldquoobjetivo (aonde o
personagem quer chegar) e o obstaacuteculoconflito (o que impede o personagem de chegar laacute ou
o que o estimula a chegar laacute) mas ao chegar laacute poderaacute enfrentar circunstancias imprevistasrdquo
(MCSILL 2013 p 33)
Campbell (1989) descreve a figura do heroacutei como um ser humano que surge do
cotidiano e que se aventura numa regiatildeo com coisas sobrenaturais onde ali encontra fabulosas
forccedilas e obteacutem uma vitoacuteria decisiva Logo apoacutes isso o heroacutei entatildeo retorna de sua aventura com
o poder de trazer benefiacutecios aos seus semelhantes
O heroacutei mitoloacutegico saindo de sua cabana ou castelo cotidianos eacute atraiacutedo
levado ou se dirige voluntariamente para o limiar da aventura Ali encontra
uma presenccedila sombria que guarda a passagem O heroacutei pode derrotar essa
forccedila assim como pode fazer um acordo com ela e penetrar com vida no reino
das trevas (batalha com o irmatildeo batalha com o dragatildeo oferenda
encantamento) pode da mesma maneira ser morto pelo oponente e descer
morto (desmembramento crucifixatildeo) Aleacutem do limiar entatildeo o heroacutei inicia
uma jornada por um mundo de forccedilas desconhecidas e natildeo obstante
estranhamente iacutentimas algumas das quais o ameaccedilam fortemente (provas) ao
passo que outras lhe oferecem uma ajuda maacutegica (auxiliares) Quando chega
ao nadir da jornada mitoloacutegica o heroacutei passa pela suprema provaccedilatildeo e obteacutem
sua recompensa Seu triunfo pode ser representado pela uniatildeo sexual com a
deusa-matildee (casamento sagrado) pelo reconhecimento por parte do pai-criador
(sintonia com o pai) pela sua proacutepria divinizaccedilatildeo (apoteose) ou mais uma vez
ndash se as forccedilas se tiverem mantido hostis a ele - pelo roubo por parte do heroacutei
da becircnccedilatildeo que ele foi buscar (rapto da noiva roubo do fogo) intrinsecamente
trata-se de uma expansatildeo da consciecircncia e por conseguinte do ser
(iluminaccedilatildeo transfiguraccedilatildeo libertaccedilatildeo) O trabalho final eacute o do retorno Se a
forccedilas abenccediloaram o heroacutei ele agora retorna sob sua proteccedilatildeo (emissaacuterio) se
natildeo for esse o caso ele empreende uma fuga e eacute perseguido (fuga de
transformaccedilatildeo fuga de obstaacuteculo) No limiar de retorno as forccedilas
transcendentais devem ficar para traacutes o heroacutei reemerge do reino do terror
(retorno ressurreiccedilatildeo) A benccedilatildeo que ele traz consigo restaura o mundo
(elixir) (CAMPBELL 1989 p 241)
11
Campbell (1990) acredita que mesmo nos romances populares o heroacutei ou heroiacutena
o qual satildeo protagonistas da histoacuteria satildeo algueacutem que descobriu ou realizou alguma coisa aleacutem
do niacutevel considerado normal de realizaccedilotildees ou de experiecircncia Para o autor o heroacutei pode ser
definido como algueacutem que deu a proacutepria vida por algo maior que ele proacuteprio
Aleacutem disso natildeo precisamos correr sozinhos o risco da aventura pois os heroacuteis
de todos os tempos a enfrentaram antes de noacutes O labirinto eacute conhecido em
toda a sua extensatildeo Temos apenas de seguir a trilha do heroacutei e laacute onde
temiacuteamos encontrar algo abominaacutevel encontraremos um Deus E laacute onde
esperaacutevamos matar algueacutem mataremos a noacutes mesmos Onde imaginaacutevamos
viajar para longe iremos ter o centro da nossa proacutepria existecircncia E laacute onde
pensaacutevamos estar soacutes estaremos na companhia do mundo todo
(CAMPBELL 1990 p 91)
Contar estoacuterias faz parte da natureza humana pois eacute dessa forma que as pessoas
passam aos demais seres humanos o seu conhecimento ldquoQuando passamos um legado agraves
proacuteximas geraccedilotildees fizemos atraveacutes das estoacuterias Contar um conto faz parte da nossa essecircncia
eacute o que nos mantecircm vivos capazes de fazer as conexotildees cognitivas que o mundo nos oferecerdquo
(ALFREDO 2013 p49)
Matos (2010) destaca os motivos psicoloacutegicos e emocionais o qual contribui para
a importacircncia do storytelling Os problemas da economia mundial por exemplo causa o
aumento do estresse no indiviacuteduo Eacute nesse ponto que as histoacuterias vecircm camuflada de heroiacutesmo
Para a autora contos permitem passar de um estado anterior de desvalorizaccedilatildeo para um estado
reparado Sendo assim funcionam como a metaacutefora da evoluccedilatildeo da alma onde o heroacutei enfrenta
uma situaccedilatildeo que parece sem saiacuteda e que por fim os ldquoensinamentos (provas do caminho)
transformam o viajante (heroacutei) de inocente (situaccedilatildeo inicial) em experiente (situaccedilatildeo final) apoacutes
ter descoberto as leis da vidardquo (MATOS 2010 p67)
Sendo assim por essa razatildeo a autora acredita que histoacuterias satildeo ferramentas capazes
de inspirar mudar e motivas as pessoas Para ela a narrativa eacute um instrumento de
transformaccedilatildeo compartilhamento e crescimento
42 O STORYTELLING E A TRANSMIacuteDIA
Scartozzoni (2011) define em seu site Caldinas o termo transmiacutedia como uma accedilatildeo
de levar trechos diferentes ou complementares de uma mensagem para diversas miacutedias Sendo
assim a transmiacutedia storytelling seria distribuir a mesma histoacuteria para diversos canais
12
Transmiacutedia storytelling eacute contar uma histoacuteria (story) por meio de diferentes
miacutedias tendo consciecircncia de que cada uma exige uma narrativa especiacutefica e
atinge puacuteblicos diferentes O primeiro universo ficcional criado desde o iniacutecio
com esse propoacutesito provavelmente foi o de Matrix tendo a trilogia de filmes
como o nuacutecleo desse universo e depois uma seacuterie de produtos que
aprofundavam a histoacuteria em outros meios para uma parte mais engajada do
puacuteblico animaccedilatildeo quadrinhos videogame etc Em cada um desses casos era
contada uma outra parte da histoacuteria ligada ao nuacutecleo poreacutem diferente dele
De acordo com Jenkins (2006) o conceito de narrativa transmiacutedia entrou para o
debate puacuteblico pela primeira vez em 1999 enquanto criacuteticos tentavam entender o sucesso
fenomenal de A Bruxa de Blair um filme independente de baixo orccedilamento que se tornou um
negoacutecio intensamente rendoso
Ainda segundo Jenkins (2006) uma histoacuteria de transmiacutedia ocorre atraveacutes de
muacuteltiplas plataformas de miacutedia com nichos diferentes onde possui um novo texto que contribui
de maneira distinta para o todo
Gabriel (2010) define transmiacutedia como o uso integrado das miacutedias em que a histoacuteria
ultrapassa os limites de um uacutenico meio Para ela o uso do conceito de transmiacutedia natildeo se restringe
aos meios digitais O diaacutelogo entre pessoas o jornal a revista o cinema ou a televisatildeo satildeo
exemplos da criaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de mensagens transmiacutedia
Para Gabriel (2010) a convergecircncia permite que a mesma mensagem seja
consumida em diversas plataformas diferentes tendo como principal caracteriacutestica a
portabilidade Esse processo acontece de forma sinergeacutetica criando novas funcionalidades
Sendo assim dentro do conceito da narrativa de transmiacutedia cada meio faraacute o que
faz de melhor ldquoa fim de que uma histoacuteria possa ser introduzida num filme ser expandida pela
televisatildeo romance e quadrinhos e seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atraccedilatildeo de um parque de diversotildeesrdquo (JENKINS 2006 p 138)
Scartozzoni acredita que ldquono acircmbito da comunicaccedilatildeo de marcas as teacutecnicas de
transmiacutedia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarraccedilatildeo contextual mais
elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes miacutedias de uma campanhardquo
(CALDINAS 2011) O que leva a acreditar que cada puacuteblico ao se deparar com a histoacuteria
adaptada para o meio que estaacute usando teraacute um maior entendimento e engajamento do mesmo
Jenkins (2006) foi o responsaacutevel pela criaccedilatildeo do termo da cultura de convergecircncia
Segundo ele aqui velhas e novas miacutedias se encontram miacutedia corporativa e alternativa se
cruzam e o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisiacuteveis Para o autor
a cultura da convergecircncia eacute o futuro Os consumidores teratildeo mais poder nesse novo cenaacuterio
13
mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
14
com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
15
Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
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Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
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A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
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Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
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Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
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sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
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pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
11
Campbell (1990) acredita que mesmo nos romances populares o heroacutei ou heroiacutena
o qual satildeo protagonistas da histoacuteria satildeo algueacutem que descobriu ou realizou alguma coisa aleacutem
do niacutevel considerado normal de realizaccedilotildees ou de experiecircncia Para o autor o heroacutei pode ser
definido como algueacutem que deu a proacutepria vida por algo maior que ele proacuteprio
Aleacutem disso natildeo precisamos correr sozinhos o risco da aventura pois os heroacuteis
de todos os tempos a enfrentaram antes de noacutes O labirinto eacute conhecido em
toda a sua extensatildeo Temos apenas de seguir a trilha do heroacutei e laacute onde
temiacuteamos encontrar algo abominaacutevel encontraremos um Deus E laacute onde
esperaacutevamos matar algueacutem mataremos a noacutes mesmos Onde imaginaacutevamos
viajar para longe iremos ter o centro da nossa proacutepria existecircncia E laacute onde
pensaacutevamos estar soacutes estaremos na companhia do mundo todo
(CAMPBELL 1990 p 91)
Contar estoacuterias faz parte da natureza humana pois eacute dessa forma que as pessoas
passam aos demais seres humanos o seu conhecimento ldquoQuando passamos um legado agraves
proacuteximas geraccedilotildees fizemos atraveacutes das estoacuterias Contar um conto faz parte da nossa essecircncia
eacute o que nos mantecircm vivos capazes de fazer as conexotildees cognitivas que o mundo nos oferecerdquo
(ALFREDO 2013 p49)
Matos (2010) destaca os motivos psicoloacutegicos e emocionais o qual contribui para
a importacircncia do storytelling Os problemas da economia mundial por exemplo causa o
aumento do estresse no indiviacuteduo Eacute nesse ponto que as histoacuterias vecircm camuflada de heroiacutesmo
Para a autora contos permitem passar de um estado anterior de desvalorizaccedilatildeo para um estado
reparado Sendo assim funcionam como a metaacutefora da evoluccedilatildeo da alma onde o heroacutei enfrenta
uma situaccedilatildeo que parece sem saiacuteda e que por fim os ldquoensinamentos (provas do caminho)
transformam o viajante (heroacutei) de inocente (situaccedilatildeo inicial) em experiente (situaccedilatildeo final) apoacutes
ter descoberto as leis da vidardquo (MATOS 2010 p67)
Sendo assim por essa razatildeo a autora acredita que histoacuterias satildeo ferramentas capazes
de inspirar mudar e motivas as pessoas Para ela a narrativa eacute um instrumento de
transformaccedilatildeo compartilhamento e crescimento
42 O STORYTELLING E A TRANSMIacuteDIA
Scartozzoni (2011) define em seu site Caldinas o termo transmiacutedia como uma accedilatildeo
de levar trechos diferentes ou complementares de uma mensagem para diversas miacutedias Sendo
assim a transmiacutedia storytelling seria distribuir a mesma histoacuteria para diversos canais
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Transmiacutedia storytelling eacute contar uma histoacuteria (story) por meio de diferentes
miacutedias tendo consciecircncia de que cada uma exige uma narrativa especiacutefica e
atinge puacuteblicos diferentes O primeiro universo ficcional criado desde o iniacutecio
com esse propoacutesito provavelmente foi o de Matrix tendo a trilogia de filmes
como o nuacutecleo desse universo e depois uma seacuterie de produtos que
aprofundavam a histoacuteria em outros meios para uma parte mais engajada do
puacuteblico animaccedilatildeo quadrinhos videogame etc Em cada um desses casos era
contada uma outra parte da histoacuteria ligada ao nuacutecleo poreacutem diferente dele
De acordo com Jenkins (2006) o conceito de narrativa transmiacutedia entrou para o
debate puacuteblico pela primeira vez em 1999 enquanto criacuteticos tentavam entender o sucesso
fenomenal de A Bruxa de Blair um filme independente de baixo orccedilamento que se tornou um
negoacutecio intensamente rendoso
Ainda segundo Jenkins (2006) uma histoacuteria de transmiacutedia ocorre atraveacutes de
muacuteltiplas plataformas de miacutedia com nichos diferentes onde possui um novo texto que contribui
de maneira distinta para o todo
Gabriel (2010) define transmiacutedia como o uso integrado das miacutedias em que a histoacuteria
ultrapassa os limites de um uacutenico meio Para ela o uso do conceito de transmiacutedia natildeo se restringe
aos meios digitais O diaacutelogo entre pessoas o jornal a revista o cinema ou a televisatildeo satildeo
exemplos da criaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de mensagens transmiacutedia
Para Gabriel (2010) a convergecircncia permite que a mesma mensagem seja
consumida em diversas plataformas diferentes tendo como principal caracteriacutestica a
portabilidade Esse processo acontece de forma sinergeacutetica criando novas funcionalidades
Sendo assim dentro do conceito da narrativa de transmiacutedia cada meio faraacute o que
faz de melhor ldquoa fim de que uma histoacuteria possa ser introduzida num filme ser expandida pela
televisatildeo romance e quadrinhos e seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atraccedilatildeo de um parque de diversotildeesrdquo (JENKINS 2006 p 138)
Scartozzoni acredita que ldquono acircmbito da comunicaccedilatildeo de marcas as teacutecnicas de
transmiacutedia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarraccedilatildeo contextual mais
elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes miacutedias de uma campanhardquo
(CALDINAS 2011) O que leva a acreditar que cada puacuteblico ao se deparar com a histoacuteria
adaptada para o meio que estaacute usando teraacute um maior entendimento e engajamento do mesmo
Jenkins (2006) foi o responsaacutevel pela criaccedilatildeo do termo da cultura de convergecircncia
Segundo ele aqui velhas e novas miacutedias se encontram miacutedia corporativa e alternativa se
cruzam e o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisiacuteveis Para o autor
a cultura da convergecircncia eacute o futuro Os consumidores teratildeo mais poder nesse novo cenaacuterio
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mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
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com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
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Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
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TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
12
Transmiacutedia storytelling eacute contar uma histoacuteria (story) por meio de diferentes
miacutedias tendo consciecircncia de que cada uma exige uma narrativa especiacutefica e
atinge puacuteblicos diferentes O primeiro universo ficcional criado desde o iniacutecio
com esse propoacutesito provavelmente foi o de Matrix tendo a trilogia de filmes
como o nuacutecleo desse universo e depois uma seacuterie de produtos que
aprofundavam a histoacuteria em outros meios para uma parte mais engajada do
puacuteblico animaccedilatildeo quadrinhos videogame etc Em cada um desses casos era
contada uma outra parte da histoacuteria ligada ao nuacutecleo poreacutem diferente dele
De acordo com Jenkins (2006) o conceito de narrativa transmiacutedia entrou para o
debate puacuteblico pela primeira vez em 1999 enquanto criacuteticos tentavam entender o sucesso
fenomenal de A Bruxa de Blair um filme independente de baixo orccedilamento que se tornou um
negoacutecio intensamente rendoso
Ainda segundo Jenkins (2006) uma histoacuteria de transmiacutedia ocorre atraveacutes de
muacuteltiplas plataformas de miacutedia com nichos diferentes onde possui um novo texto que contribui
de maneira distinta para o todo
Gabriel (2010) define transmiacutedia como o uso integrado das miacutedias em que a histoacuteria
ultrapassa os limites de um uacutenico meio Para ela o uso do conceito de transmiacutedia natildeo se restringe
aos meios digitais O diaacutelogo entre pessoas o jornal a revista o cinema ou a televisatildeo satildeo
exemplos da criaccedilatildeo e distribuiccedilatildeo de mensagens transmiacutedia
Para Gabriel (2010) a convergecircncia permite que a mesma mensagem seja
consumida em diversas plataformas diferentes tendo como principal caracteriacutestica a
portabilidade Esse processo acontece de forma sinergeacutetica criando novas funcionalidades
Sendo assim dentro do conceito da narrativa de transmiacutedia cada meio faraacute o que
faz de melhor ldquoa fim de que uma histoacuteria possa ser introduzida num filme ser expandida pela
televisatildeo romance e quadrinhos e seu universo possa ser explorado em games ou
experimentado como atraccedilatildeo de um parque de diversotildeesrdquo (JENKINS 2006 p 138)
Scartozzoni acredita que ldquono acircmbito da comunicaccedilatildeo de marcas as teacutecnicas de
transmiacutedia storytelling podem ser utilizadas para fazer uma amarraccedilatildeo contextual mais
elaborada e potencialmente mais engajadora entre as diferentes miacutedias de uma campanhardquo
(CALDINAS 2011) O que leva a acreditar que cada puacuteblico ao se deparar com a histoacuteria
adaptada para o meio que estaacute usando teraacute um maior entendimento e engajamento do mesmo
Jenkins (2006) foi o responsaacutevel pela criaccedilatildeo do termo da cultura de convergecircncia
Segundo ele aqui velhas e novas miacutedias se encontram miacutedia corporativa e alternativa se
cruzam e o poder do produtor e consumidor interagem de maneiras imprevisiacuteveis Para o autor
a cultura da convergecircncia eacute o futuro Os consumidores teratildeo mais poder nesse novo cenaacuterio
13
mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
14
com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
15
Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
REFEREcircNCIAS
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Rio de Janeiro Elsevier 2006
AUSTIN Mark AITCHISON Jim Tem algueacutem aiacute as comunicaccedilotildees no seacuteculo XXI 1 ed
Satildeo Paulo Nobel 2006
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CAMPBELL Joseph O heroacutei de mil faces 1 ed Satildeo Paulo PENSAMENTO 1989
CAMPBELL Joseph O Poder do Mito 1 ed Satildeo Paulo PALAS ATHENA 1990
22
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na Era Poacutes-Televisatildeo 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2006
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CHETOCHINE Georges Buzzmarketing a sua marca na boca do cliente 1 ed Satildeo Paulo
Financial Times ndash Prentice Hall 2006
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 1 ed Satildeo Paulo Elsevier 2005
DRUCKER Nobel Peter O melhor de Drucker a administraccedilatildeo 1 ed Satildeo Paulo Nobel
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GABRIEL Martha Marketing na Era Digital conceito plataformas e estrateacutegias 1 ed
Satildeo Paulo PENSAMENTO 2007
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JENKINS Henry Cultura de Convergecircncia 1 ed Satildeo Paulo ALEPH 2006
KOTLER Philip KARTAJAYA Hermawan SETIAWAN Iwan Marketing 30 as forccedilas
que estatildeo definindo o novo marketing centrado no ser humano 1 ed Rio de Janeiro
ELSEVIER 2010
KOTLER Philip KELLER Kevin L Administraccedilatildeo de Marketing 1 ed Satildeo Paulo
Pearson Prentice Hall 2006
MATOS Gislayne Avelar Storytelling liacutederes narradores de histoacuterias 1 ed Rio de Janeiro
QUALITYMARK 2010
23
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EDITORA 2013
MILLER Geoffrey Darwin vai agraves compras sexo evoluccedilatildeo e consumo 2 ed Rio de
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Rio de Janeiro Campus 2002
SAAD Beth Estrateacutegias para a Miacutedia Digital internet informaccedilatildeo e comunicaccedilatildeo 2 ed
Satildeo Paulo SENAC 2003
SALZMAN Marian MATATHIA Ira OacuteREILLY Ann A Era do Marketing Viral como
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em 20 jul 2014
TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
13
mas somente se utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadatildeos
participantes dessa cultura
43 O STORYTELLING NAS EMPRESAS
Estoacuterias envolvem satildeo memoraacuteveis e conectam as pessoas Para Castro (2013) boas
histoacuterias quando satildeo profissionalmente narradas se tornam universais e imutaacuteveis porque
simplesmente eacute assim que funciona a natureza humana como algo universal e imutaacutevel
A praacutetica do storytelling ainda eacute receacutem Conforme Matos (2010) as histoacuterias e sua
construccedilatildeo vecircm sendo utilizadas pelas empresas como ferramenta de gestatildeo desde o final dos
anos 1990 Inicialmente nos EUA a seguir na Europa e mais recentemente no Brasil Para a
autora o storytelling surgiu como uma nova escola de administraccedilatildeo devido agrave necessidade de
reaprender a pensar agir trabalhar em rede gerenciar agrave distacircncia adaptar-se a novos negoacutecios
entre outros
Por outro lado de alguma forma as narrativas sempre estiveram presentes nas
empresas Matos (2010) afirma que as histoacuterias circulam nos corredores almoccedilos e chatildeo de
faacutebrica assim como estatildeo nos ambientes natildeo formais do trabalho
No contexto empresarial o ldquostorytelling eacute um modelo de comunicaccedilatildeo que se conta
uma estoacuteria utilizando determinadas teacutecnicas organizadas em um processo consciente que
possibilita a articulaccedilatildeo de informaccedilotildees em um determinado contexto e com um fim desejadordquo
(CASTRO 2013 p 10)
Histoacuterias podem ser simples fortes e efetivas Satildeo ferramentas capazes de nortear
as estrateacutegias organizacionais e possibilitar a implementaccedilatildeo de sonhos dos seres humanos
ldquoAtraveacutes de estoacuterias podem engajar-se de fato os colaboradores e criar elementos de narrativa
que descrevem bem onde queremos chegar com a organizaccedilatildeordquo (CASTRO 2013 p 4)
Matos (2010) acredita que o storytelling facilita a comunicaccedilatildeo promove
mudanccedilas estimula a inovaccedilatildeo e ajuda na transmissatildeo de conhecimento Para ela as histoacuterias
permitem estudar a poliacutetica organizacional e cultura dessa empresa revelando como questotildees
organizacionais como por exemplo o que devemos fazer no futuro satildeo vistas pelos seus
membros Sendo assim a aplicaccedilatildeo dessa teacutecnica no ambiente empresarial vai desde a praacutetica
de lideranccedila ateacute o incremento do mesmo no desenvolvimento de novos produtos ou estrateacutegias
Em uma era onde a importacircncia do engajamento entre colaboradores e empresa se
torna tatildeo importante o storytelling tambeacutem funciona como estrateacutegia para reforccedilar essa alianccedila
Matos (2010) enfatiza que as histoacuterias podem ser contadas para promover accedilotildees que condizem
14
com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
15
Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
REFEREcircNCIAS
ANDERSON Chris A Cauda Longa do mercado de massa para o mercado de nicho 1 ed
Rio de Janeiro Elsevier 2006
AUSTIN Mark AITCHISON Jim Tem algueacutem aiacute as comunicaccedilotildees no seacuteculo XXI 1 ed
Satildeo Paulo Nobel 2006
BERGER Jonah Contaacutegio por que as coisas pegam 1 ed Rio de Janeiro LEYA 2014
CAMPBELL Joseph O heroacutei de mil faces 1 ed Satildeo Paulo PENSAMENTO 1989
CAMPBELL Joseph O Poder do Mito 1 ed Satildeo Paulo PALAS ATHENA 1990
22
CAPPO Joe O Futuro da Propaganda novas miacutedias novos clientes novos consumidores
na Era Poacutes-Televisatildeo 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2006
CASTRO Alfredo Storytelling para resultados como usar estoacuterias no ambiente
empresarial 1 ed Rio de Janeiro QUALITYMARK 2013
CHETOCHINE Georges Buzzmarketing a sua marca na boca do cliente 1 ed Satildeo Paulo
Financial Times ndash Prentice Hall 2006
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 1 ed Satildeo Paulo Elsevier 2005
DRUCKER Nobel Peter O melhor de Drucker a administraccedilatildeo 1 ed Satildeo Paulo Nobel
2001
GABRIEL Martha Marketing na Era Digital conceito plataformas e estrateacutegias 1 ed
Satildeo Paulo PENSAMENTO 2007
GABRIEL Martha Cibridismo ON e OFF line ao mesmo tempo Disponiacutevel em
lthttpwwwmarthacombrcibridismo-on-e-off-line-ao-mesmo-tempogt Acesso 05 ago
2014
HONORATO Gilson Conhecendo o Marketing 1 ed Satildeo Paulo Manole 2004
JENKINS Henry Cultura de Convergecircncia 1 ed Satildeo Paulo ALEPH 2006
KOTLER Philip KARTAJAYA Hermawan SETIAWAN Iwan Marketing 30 as forccedilas
que estatildeo definindo o novo marketing centrado no ser humano 1 ed Rio de Janeiro
ELSEVIER 2010
KOTLER Philip KELLER Kevin L Administraccedilatildeo de Marketing 1 ed Satildeo Paulo
Pearson Prentice Hall 2006
MATOS Gislayne Avelar Storytelling liacutederes narradores de histoacuterias 1 ed Rio de Janeiro
QUALITYMARK 2010
23
MCSILL James 5 liccediloes de storytelling fatos ficccedilatildeo e fantasia 1 ed Satildeo Paulo DVS
EDITORA 2013
MILLER Geoffrey Darwin vai agraves compras sexo evoluccedilatildeo e consumo 2 ed Rio de
Janeiro NOVATEC 2010
MURRAY Janet H Hamlet no Holodeck o futuro da narrativa no ciberespaccedilo 1 ed Satildeo
Paulo ITAUacute CULTURAL UNESP 2003
RIES Al RIES Laura A queda da propaganda da miacutedia paga agrave miacutedia espontacircnea 1 ed
Rio de Janeiro Campus 2002
SAAD Beth Estrateacutegias para a Miacutedia Digital internet informaccedilatildeo e comunicaccedilatildeo 2 ed
Satildeo Paulo SENAC 2003
SALZMAN Marian MATATHIA Ira OacuteREILLY Ann A Era do Marketing Viral como
aumentar o poder da influecircncia e criar demanda 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2003
SCARTOZZONI Bruno Storytelling e Transmiacutedia afinal para que servem Disponiacutevel em
lthttpwwwcaldinascombr201103storytelling-e-transmidia-afinal-o-quehtmlgt Acesso
em 20 jul 2014
TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
14
com os valores e crenccedilas da empresa assim como fortalece o comprometimento com a eacutetica da
organizaccedilatildeo
Em conformidade Castro (2013) defende que o storytelling vem para suprir a
necessidade da utilizaccedilatildeo de novos modelos de lideranccedila devido as transformaccedilotildees geradas
pela tecnologia e pela atuaccedilatildeo das novas geraccedilotildees Para o autor o aumento da qualidade de
vida vem aumentando a expectativa de vida dos profissionais que agora estatildeo com idade entre
60 e 80 anos E estes profissionais convivem com os paradigmas e visotildees diferentes trazidos
pelas geraccedilotildees de executivos e colaboradores mais novos
Eacute comum encontrarmos no mesmo ambiente profissional colaboradores com
vaacuterias faixas etaacuterias Esta convivecircncia eacute ineacutedita na estoacuteria do trabalho Hoje
em dia dependendo do perfil e da regiatildeo geograacutefica na qual estaacute localizada
uma organizaccedilatildeo podemos encontrar entre 20 a 40 do contingente de
trabalhadores com faixa etaacuteria classificada nas mais novas geraccedilotildees (Y e Z)
Estes profissionais estatildeo sendo liderados por executivos mais vividos
(geraccedilotildees X e Baby Boomers) e vem modificando o perfil de expectativas do
mercado (CASTRO 2010 p 16)
De acordo com o autor a boa notiacutecia eacute que essas novas geraccedilotildees satildeo movidas a
estoacuterias que envolvem o legado de seus pais e avoacutes aleacutem de terem sido criadas com a influecircncia
da tecnologia realidades virtuais e miacutedias sociais que utilizam o melhor do marketing e do
storytelling visando a criaccedilatildeo desenvolvimento e a comercializaccedilatildeo de novos produtos e
serviccedilos E nesse cenaacuterio altamente inovador existe uma ldquolinguagemrdquo comum capaz de engajar
todas as geraccedilotildees as histoacuterias ldquoEsta linguagem como nunca permite a criaccedilatildeo de significados
que pode ser percebida e valorizada por todas as diferentes geraccedilotildees fazendo com que o tema
natildeo seja focado nas diferenccedilas mas sim nos pontos de semelhanccedilas entre pessoas de diferentes
geraccedilotildeesrdquo (CASTRO 2013 p 17)
Castro (2013) acredita que a estoacuteria corporativa quando contada de forma eficiente
seraacute lembrada por todos stakeholders3 Assim uma equipe seraacute mais entrosada quanto maior
for a capacidade de seus membros terem para relembrar compartilhar e aprender com suas
estoacuterias
Matos (2010) coloca em questatildeo a importacircncia de ter um contador de histoacuterias
capaz de estimular a construccedilatildeo de laccedilos de companheirismo confianccedila sistematizar a troca de
conhecimento e experiecircncia e entre outros Essa accedilatildeo pode ser realizada pelo liacuteder
_________________________
3 Stackeholders Puacuteblicos de interesse de uma organizaccedilatildeo como clientes fornecedores colaboradores
acionistas entre outros
15
Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
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A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
REFEREcircNCIAS
ANDERSON Chris A Cauda Longa do mercado de massa para o mercado de nicho 1 ed
Rio de Janeiro Elsevier 2006
AUSTIN Mark AITCHISON Jim Tem algueacutem aiacute as comunicaccedilotildees no seacuteculo XXI 1 ed
Satildeo Paulo Nobel 2006
BERGER Jonah Contaacutegio por que as coisas pegam 1 ed Rio de Janeiro LEYA 2014
CAMPBELL Joseph O heroacutei de mil faces 1 ed Satildeo Paulo PENSAMENTO 1989
CAMPBELL Joseph O Poder do Mito 1 ed Satildeo Paulo PALAS ATHENA 1990
22
CAPPO Joe O Futuro da Propaganda novas miacutedias novos clientes novos consumidores
na Era Poacutes-Televisatildeo 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2006
CASTRO Alfredo Storytelling para resultados como usar estoacuterias no ambiente
empresarial 1 ed Rio de Janeiro QUALITYMARK 2013
CHETOCHINE Georges Buzzmarketing a sua marca na boca do cliente 1 ed Satildeo Paulo
Financial Times ndash Prentice Hall 2006
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 1 ed Satildeo Paulo Elsevier 2005
DRUCKER Nobel Peter O melhor de Drucker a administraccedilatildeo 1 ed Satildeo Paulo Nobel
2001
GABRIEL Martha Marketing na Era Digital conceito plataformas e estrateacutegias 1 ed
Satildeo Paulo PENSAMENTO 2007
GABRIEL Martha Cibridismo ON e OFF line ao mesmo tempo Disponiacutevel em
lthttpwwwmarthacombrcibridismo-on-e-off-line-ao-mesmo-tempogt Acesso 05 ago
2014
HONORATO Gilson Conhecendo o Marketing 1 ed Satildeo Paulo Manole 2004
JENKINS Henry Cultura de Convergecircncia 1 ed Satildeo Paulo ALEPH 2006
KOTLER Philip KARTAJAYA Hermawan SETIAWAN Iwan Marketing 30 as forccedilas
que estatildeo definindo o novo marketing centrado no ser humano 1 ed Rio de Janeiro
ELSEVIER 2010
KOTLER Philip KELLER Kevin L Administraccedilatildeo de Marketing 1 ed Satildeo Paulo
Pearson Prentice Hall 2006
MATOS Gislayne Avelar Storytelling liacutederes narradores de histoacuterias 1 ed Rio de Janeiro
QUALITYMARK 2010
23
MCSILL James 5 liccediloes de storytelling fatos ficccedilatildeo e fantasia 1 ed Satildeo Paulo DVS
EDITORA 2013
MILLER Geoffrey Darwin vai agraves compras sexo evoluccedilatildeo e consumo 2 ed Rio de
Janeiro NOVATEC 2010
MURRAY Janet H Hamlet no Holodeck o futuro da narrativa no ciberespaccedilo 1 ed Satildeo
Paulo ITAUacute CULTURAL UNESP 2003
RIES Al RIES Laura A queda da propaganda da miacutedia paga agrave miacutedia espontacircnea 1 ed
Rio de Janeiro Campus 2002
SAAD Beth Estrateacutegias para a Miacutedia Digital internet informaccedilatildeo e comunicaccedilatildeo 2 ed
Satildeo Paulo SENAC 2003
SALZMAN Marian MATATHIA Ira OacuteREILLY Ann A Era do Marketing Viral como
aumentar o poder da influecircncia e criar demanda 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2003
SCARTOZZONI Bruno Storytelling e Transmiacutedia afinal para que servem Disponiacutevel em
lthttpwwwcaldinascombr201103storytelling-e-transmidia-afinal-o-quehtmlgt Acesso
em 20 jul 2014
TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
15
Para Castro (2013) o storytelling traz elementos e teacutecnicas que ajudam a capturar a
atenccedilatildeo do puacuteblico e engajar as pessoas pela emoccedilatildeo Segundo o autor em um mundo tatildeo
competitivo capturar a atenccedilatildeo das pessoas se tornou um grande desafio de lideranccedila
A construccedilatildeo das histoacuterias como ferramenta de gestatildeo nas empresas segue os
mesmos criteacuterios para o desenvolvimento das demais histoacuterias Existe um personagem que
busca por algo ldquoEstoacuterias encantam e engajam porque mostram personagens extraordinaacuterios
enfrentando desafios extraordinaacuterios que conseguem atingir resultados extraordinaacuteriosrdquo
(CASTRO 2013 p 20)
Matos (2010) argumenta que os personagens das empresas muitas vezes satildeo seus
fundadores que aos olhos dos colaboradores se tornam a inspiraccedilatildeo para sua vida Quando de
fato a compreensatildeo dos valores desse indiviacuteduo eacute compreendido o fundador se torna o heroacutei
Histoacuterias de impacto contam invariavelmente com personagens que carregam
em suas accedilotildees muito simbolismo Alguns desses personagens viram mitos e
ao longo do tempo suas accedilotildees ao serem recontadas vatildeo se distanciando da
realidade efetiva pois o que perdura satildeo as liccedilotildees valores dilemas e
posicionamentos morais ou eacuteticos desses personagens No contexto
empresarial isso eacute visto com frequecircncia agrave medida que as organizaccedilotildees
homenageiam seus fundadores e pioneiros Estes em alguns casos viram
ldquosuper-homensrdquo De fato natildeo importa mais quem de fato foram personagens
mas sim o que eles representam para o inconsciente coletivo das organizaccedilotildees
(MATOS 2010 p 78)
Mcsill (2013) coloca em questatildeo a importacircncia de que o personagem na histoacuteria
empresarial tenha um dilema moral levando em consideraccedilatildeo de que todas as pessoas tecircm
dilemas morais
Em um mundo onde a rivalidade e competitiva aumentam cada vez mais a
criatividade e o conhecimento se tornam armas essenciais para quem deseja se destacar no
mercado ldquoEm todas as sociedades o conhecimento eacute um dos trunfos competitivos de extremo
poder e eacute de extrema importacircncia natildeo soacute na aquisiccedilatildeo como tambeacutem na sua criaccedilatildeo e
transferecircnciardquo (CASTRO 2013 p 41)
Ainda segundo o autor o conhecimento se torna tatildeo importante que eacute considerado
por contadores e executivos financeiros um capital intelectual da empresa Sendo assim o
conhecimento eacute capaz de produzir riqueza na sociedade e principalmente no mundo
corporativo
Com o cenaacuterio atual da economia mundial combinado com o surgimento
exponencial de novas tecnologias e conceitos modernos de rede torna-se vital
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
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Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
REFEREcircNCIAS
ANDERSON Chris A Cauda Longa do mercado de massa para o mercado de nicho 1 ed
Rio de Janeiro Elsevier 2006
AUSTIN Mark AITCHISON Jim Tem algueacutem aiacute as comunicaccedilotildees no seacuteculo XXI 1 ed
Satildeo Paulo Nobel 2006
BERGER Jonah Contaacutegio por que as coisas pegam 1 ed Rio de Janeiro LEYA 2014
CAMPBELL Joseph O heroacutei de mil faces 1 ed Satildeo Paulo PENSAMENTO 1989
CAMPBELL Joseph O Poder do Mito 1 ed Satildeo Paulo PALAS ATHENA 1990
22
CAPPO Joe O Futuro da Propaganda novas miacutedias novos clientes novos consumidores
na Era Poacutes-Televisatildeo 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2006
CASTRO Alfredo Storytelling para resultados como usar estoacuterias no ambiente
empresarial 1 ed Rio de Janeiro QUALITYMARK 2013
CHETOCHINE Georges Buzzmarketing a sua marca na boca do cliente 1 ed Satildeo Paulo
Financial Times ndash Prentice Hall 2006
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 1 ed Satildeo Paulo Elsevier 2005
DRUCKER Nobel Peter O melhor de Drucker a administraccedilatildeo 1 ed Satildeo Paulo Nobel
2001
GABRIEL Martha Marketing na Era Digital conceito plataformas e estrateacutegias 1 ed
Satildeo Paulo PENSAMENTO 2007
GABRIEL Martha Cibridismo ON e OFF line ao mesmo tempo Disponiacutevel em
lthttpwwwmarthacombrcibridismo-on-e-off-line-ao-mesmo-tempogt Acesso 05 ago
2014
HONORATO Gilson Conhecendo o Marketing 1 ed Satildeo Paulo Manole 2004
JENKINS Henry Cultura de Convergecircncia 1 ed Satildeo Paulo ALEPH 2006
KOTLER Philip KARTAJAYA Hermawan SETIAWAN Iwan Marketing 30 as forccedilas
que estatildeo definindo o novo marketing centrado no ser humano 1 ed Rio de Janeiro
ELSEVIER 2010
KOTLER Philip KELLER Kevin L Administraccedilatildeo de Marketing 1 ed Satildeo Paulo
Pearson Prentice Hall 2006
MATOS Gislayne Avelar Storytelling liacutederes narradores de histoacuterias 1 ed Rio de Janeiro
QUALITYMARK 2010
23
MCSILL James 5 liccediloes de storytelling fatos ficccedilatildeo e fantasia 1 ed Satildeo Paulo DVS
EDITORA 2013
MILLER Geoffrey Darwin vai agraves compras sexo evoluccedilatildeo e consumo 2 ed Rio de
Janeiro NOVATEC 2010
MURRAY Janet H Hamlet no Holodeck o futuro da narrativa no ciberespaccedilo 1 ed Satildeo
Paulo ITAUacute CULTURAL UNESP 2003
RIES Al RIES Laura A queda da propaganda da miacutedia paga agrave miacutedia espontacircnea 1 ed
Rio de Janeiro Campus 2002
SAAD Beth Estrateacutegias para a Miacutedia Digital internet informaccedilatildeo e comunicaccedilatildeo 2 ed
Satildeo Paulo SENAC 2003
SALZMAN Marian MATATHIA Ira OacuteREILLY Ann A Era do Marketing Viral como
aumentar o poder da influecircncia e criar demanda 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2003
SCARTOZZONI Bruno Storytelling e Transmiacutedia afinal para que servem Disponiacutevel em
lthttpwwwcaldinascombr201103storytelling-e-transmidia-afinal-o-quehtmlgt Acesso
em 20 jul 2014
TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
16
potencializar o conhecimento que existe em uma organizaccedilatildeo Na denominada
ldquoSociedade do Conhecimentordquo o verdadeiro investimento se daacute cada vez
menos em maacutequinas e ferramentas e mais no conhecimento do colaborador
Sem este conhecimento os ativos e as maacutequinas satildeo improdutivos por mais
avanccediladas e sofisticadas que sejam Com o desenvolvimento dos conceitos de
atendimento ao mercado maior competitividade e globalizaccedilatildeo nos anos 90
tivemos as condiccedilotildees perfeitas para o surgimento da gestatildeo do conhecimento
(CASTRO 2013 p 42)
Castro (2013) defende importacircncia de aproveitar o capital criativo Para o autor a
transmissatildeo do know how4 acontece de modo informal dentro e fora das empresas atraveacutes do
storytelling e narrativas de histoacuterias Segundo ele quando o storytelling eacute utilizado de forma
correta o capital intelectual da empresa eacute consecutivamente ampliado
Matos (2010) acredita que histoacuterias no contexto de Gestatildeo do Conhecimento satildeo
capazes de transmitir conhecimentos complexos e valores culturais em uma Era altamente
influenciada pela tecnologia Para a autora ao ouvir uma histoacuteria que emocione e que
principalmente seja capaz de refletir os valores dessa organizaccedilatildeo naturalmente o colaborador
se envolveraacute com a organizaccedilatildeo pela identificaccedilatildeo que teraacute com seus valores e crenccedilas Sendo
assim histoacuterias podem promover essa identificaccedilatildeo de forma mais raacutepida do que qualquer outro
meio de comunicaccedilatildeo
4 STORYTELLING NO MARKETING DIGITAL
De acordo com Mcsill (2013) o storytelling se trata de uma ferramenta poderosa
que pode ser utilizada para compartilhar conhecimento e que eacute explorada muito antes de
qualquer miacutedia social
Matos (2010) acredita que essa influecircncia eacute uma consequecircncia da quantidade de
informaccedilotildees o qual as pessoas satildeo expostas todos os dias Sendo assim perante ao excesso de
conteuacutedos o ceacuterebro humano acaba selecionando as informaccedilotildees mais relevantes para serem
armazenadas ao contraacuterio do computador que pode armazenar para o futuro A autora afirma
que o ceacuterebro eacute capaz de recordar mais histoacuteria e contos do que demais informaccedilotildees
Nosso ceacuterebro armazena mais facilmente histoacuterias contos relatos de
experiecircncia porque aleacutem de evocarem emoccedilotildees possibilitam a identificaccedilatildeo
com os personagens ou com sua trajetoacuteria que se desenrola em um cenaacuterio _________________________
4 Know how palavra em inglecircs que expressa o conhecimento e a experiecircncia especiacutefica sobre algo ou algum
assunto
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
REFEREcircNCIAS
ANDERSON Chris A Cauda Longa do mercado de massa para o mercado de nicho 1 ed
Rio de Janeiro Elsevier 2006
AUSTIN Mark AITCHISON Jim Tem algueacutem aiacute as comunicaccedilotildees no seacuteculo XXI 1 ed
Satildeo Paulo Nobel 2006
BERGER Jonah Contaacutegio por que as coisas pegam 1 ed Rio de Janeiro LEYA 2014
CAMPBELL Joseph O heroacutei de mil faces 1 ed Satildeo Paulo PENSAMENTO 1989
CAMPBELL Joseph O Poder do Mito 1 ed Satildeo Paulo PALAS ATHENA 1990
22
CAPPO Joe O Futuro da Propaganda novas miacutedias novos clientes novos consumidores
na Era Poacutes-Televisatildeo 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2006
CASTRO Alfredo Storytelling para resultados como usar estoacuterias no ambiente
empresarial 1 ed Rio de Janeiro QUALITYMARK 2013
CHETOCHINE Georges Buzzmarketing a sua marca na boca do cliente 1 ed Satildeo Paulo
Financial Times ndash Prentice Hall 2006
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 1 ed Satildeo Paulo Elsevier 2005
DRUCKER Nobel Peter O melhor de Drucker a administraccedilatildeo 1 ed Satildeo Paulo Nobel
2001
GABRIEL Martha Marketing na Era Digital conceito plataformas e estrateacutegias 1 ed
Satildeo Paulo PENSAMENTO 2007
GABRIEL Martha Cibridismo ON e OFF line ao mesmo tempo Disponiacutevel em
lthttpwwwmarthacombrcibridismo-on-e-off-line-ao-mesmo-tempogt Acesso 05 ago
2014
HONORATO Gilson Conhecendo o Marketing 1 ed Satildeo Paulo Manole 2004
JENKINS Henry Cultura de Convergecircncia 1 ed Satildeo Paulo ALEPH 2006
KOTLER Philip KARTAJAYA Hermawan SETIAWAN Iwan Marketing 30 as forccedilas
que estatildeo definindo o novo marketing centrado no ser humano 1 ed Rio de Janeiro
ELSEVIER 2010
KOTLER Philip KELLER Kevin L Administraccedilatildeo de Marketing 1 ed Satildeo Paulo
Pearson Prentice Hall 2006
MATOS Gislayne Avelar Storytelling liacutederes narradores de histoacuterias 1 ed Rio de Janeiro
QUALITYMARK 2010
23
MCSILL James 5 liccediloes de storytelling fatos ficccedilatildeo e fantasia 1 ed Satildeo Paulo DVS
EDITORA 2013
MILLER Geoffrey Darwin vai agraves compras sexo evoluccedilatildeo e consumo 2 ed Rio de
Janeiro NOVATEC 2010
MURRAY Janet H Hamlet no Holodeck o futuro da narrativa no ciberespaccedilo 1 ed Satildeo
Paulo ITAUacute CULTURAL UNESP 2003
RIES Al RIES Laura A queda da propaganda da miacutedia paga agrave miacutedia espontacircnea 1 ed
Rio de Janeiro Campus 2002
SAAD Beth Estrateacutegias para a Miacutedia Digital internet informaccedilatildeo e comunicaccedilatildeo 2 ed
Satildeo Paulo SENAC 2003
SALZMAN Marian MATATHIA Ira OacuteREILLY Ann A Era do Marketing Viral como
aumentar o poder da influecircncia e criar demanda 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2003
SCARTOZZONI Bruno Storytelling e Transmiacutedia afinal para que servem Disponiacutevel em
lthttpwwwcaldinascombr201103storytelling-e-transmidia-afinal-o-quehtmlgt Acesso
em 20 jul 2014
TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
17
Sua linguagem metafoacuterica e o apelo agrave imaginaccedilatildeo satildeo elementos fundamentais
nesse processo (MATOS 2010 p75)
Para Jenkins (2006) o cinema natildeo eliminou o teatro assim como a televisatildeo natildeo
eliminou a raacutedio Como consequecircncia cada meio foi forccedilado a viver com meios emergentes
ldquoOs velhos meios natildeo estatildeo sendo substituiacutedos Mais propriamente suas funccedilotildees e status estatildeo
sendo transformados pela introduccedilatildeo de novas tecnologiasrdquo (JENKINS 2006 p 41)
De acordo com Murray (2001) as atividades cotidianas como assistir televisatildeo e
navegar na internet estatildeo se fundindo o que consecutivamente leva o mercado a criar novos
canais de participaccedilatildeo Como o uso das miacutedias sociais enquanto assistem programas de
televisatildeo com o objetivo de compartilhar as suas opiniotildees com seus colegas de audiecircncia
O corpo humano estaacute cada vez mais integrado com as plataformas digitais Gabriel
(2012) define essa uniatildeo do mundo ON e OFF line de cibridismo Sendo assim com o uso das
plataformas digitais as pessoas podem estar em dois lugares ao mesmo tempo por meio das
miacutedias digitais por exemplo
Em meio a tantas tendecircncias que emergem em funccedilatildeo da intensa aceleraccedilatildeo
da penetraccedilatildeo de novas tecnologias na sociedade acredito que a que permeia
tudo eacute a integraccedilatildeo do online e do offline Haacute dez anos eacuteramos
predominantemente OFF Nos uacuteltimos anos comeccedilamos a nos tornar ON No
entanto ateacute recentemente existia uma separaccedilatildeo fiacutesica necessaacuteria entre ON e
OFF pois para estar ON precisaacutevamos usar um equipamento fixo que nos
transportava para o laacute Essa barreira entre ON e OFF foi se dissolvendo aos
poucos conforme as tecnologias moacuteveis comeccedilaram a popular o cenaacuterio
social e muita gente ainda natildeo percebeu que isso jaacute eacute realidade
Para a autora as grandes tendecircncias da comunicaccedilatildeo e marketing vecircm sendo
contaminadas pela integraccedilatildeo ON e OFF por meio da transmiacutedia storytelling redes sociais
viacutedeo busca realidade aumentada e entre outros que unifica o ON e OFF e que compotildeem a
vida das pessoas
A miacutedia digital permite a colaboraccedilatildeo por parte dos usuaacuterios que passaram de
receptores de informaccedilatildeo para criadores ldquoPara os espectadores a diferenccedila entre as
experiecircncias fronteiriccedilas da miacutedia tradicional e aquelas realizadas hoje pelos artistas do mundo
digital eacute que desta vez noacutes tambeacutem fomos convidados para entrar na boca do dinossaurordquo
(MURRAY 2001 p108)
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
REFEREcircNCIAS
ANDERSON Chris A Cauda Longa do mercado de massa para o mercado de nicho 1 ed
Rio de Janeiro Elsevier 2006
AUSTIN Mark AITCHISON Jim Tem algueacutem aiacute as comunicaccedilotildees no seacuteculo XXI 1 ed
Satildeo Paulo Nobel 2006
BERGER Jonah Contaacutegio por que as coisas pegam 1 ed Rio de Janeiro LEYA 2014
CAMPBELL Joseph O heroacutei de mil faces 1 ed Satildeo Paulo PENSAMENTO 1989
CAMPBELL Joseph O Poder do Mito 1 ed Satildeo Paulo PALAS ATHENA 1990
22
CAPPO Joe O Futuro da Propaganda novas miacutedias novos clientes novos consumidores
na Era Poacutes-Televisatildeo 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2006
CASTRO Alfredo Storytelling para resultados como usar estoacuterias no ambiente
empresarial 1 ed Rio de Janeiro QUALITYMARK 2013
CHETOCHINE Georges Buzzmarketing a sua marca na boca do cliente 1 ed Satildeo Paulo
Financial Times ndash Prentice Hall 2006
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 1 ed Satildeo Paulo Elsevier 2005
DRUCKER Nobel Peter O melhor de Drucker a administraccedilatildeo 1 ed Satildeo Paulo Nobel
2001
GABRIEL Martha Marketing na Era Digital conceito plataformas e estrateacutegias 1 ed
Satildeo Paulo PENSAMENTO 2007
GABRIEL Martha Cibridismo ON e OFF line ao mesmo tempo Disponiacutevel em
lthttpwwwmarthacombrcibridismo-on-e-off-line-ao-mesmo-tempogt Acesso 05 ago
2014
HONORATO Gilson Conhecendo o Marketing 1 ed Satildeo Paulo Manole 2004
JENKINS Henry Cultura de Convergecircncia 1 ed Satildeo Paulo ALEPH 2006
KOTLER Philip KARTAJAYA Hermawan SETIAWAN Iwan Marketing 30 as forccedilas
que estatildeo definindo o novo marketing centrado no ser humano 1 ed Rio de Janeiro
ELSEVIER 2010
KOTLER Philip KELLER Kevin L Administraccedilatildeo de Marketing 1 ed Satildeo Paulo
Pearson Prentice Hall 2006
MATOS Gislayne Avelar Storytelling liacutederes narradores de histoacuterias 1 ed Rio de Janeiro
QUALITYMARK 2010
23
MCSILL James 5 liccediloes de storytelling fatos ficccedilatildeo e fantasia 1 ed Satildeo Paulo DVS
EDITORA 2013
MILLER Geoffrey Darwin vai agraves compras sexo evoluccedilatildeo e consumo 2 ed Rio de
Janeiro NOVATEC 2010
MURRAY Janet H Hamlet no Holodeck o futuro da narrativa no ciberespaccedilo 1 ed Satildeo
Paulo ITAUacute CULTURAL UNESP 2003
RIES Al RIES Laura A queda da propaganda da miacutedia paga agrave miacutedia espontacircnea 1 ed
Rio de Janeiro Campus 2002
SAAD Beth Estrateacutegias para a Miacutedia Digital internet informaccedilatildeo e comunicaccedilatildeo 2 ed
Satildeo Paulo SENAC 2003
SALZMAN Marian MATATHIA Ira OacuteREILLY Ann A Era do Marketing Viral como
aumentar o poder da influecircncia e criar demanda 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2003
SCARTOZZONI Bruno Storytelling e Transmiacutedia afinal para que servem Disponiacutevel em
lthttpwwwcaldinascombr201103storytelling-e-transmidia-afinal-o-quehtmlgt Acesso
em 20 jul 2014
TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
18
A influecircncia dessa nova atitude pode ser compreendida com o termo inteligecircncia
coletiva o qual significa o compartilhamento da inteligecircncia de diversos indiviacuteduos que
colaboram em busca da soluccedilatildeo de um problema usando como ferramenta a internet
Corroborando com o acima citado Jenkins descreve
A inteligecircncia coletiva refere se a essa capacidade das comunidades virtuais
de alavancar a expertise combinada de seus membros O que natildeo podemos
saber ou fazer sozinhos agora podemos fazer coletivamente A emergente
cultura do conhecimento jamais escaparaacute completamente da influecircncia da
cultura de massa assim como a cultura de massa natildeo pode funcionar
totalmente fora das restriccedilotildees do Estado-naccedilatildeo A inteligecircncia coletiva iraacute
gradualmente alterar o modo como a cultura de massa opera (JENKINS
2006 p 56)
Esse esforccedilo coletivo de fato natildeo eacute um fenocircmeno novo A contribuiccedilatildeo e influecircncia
de inuacutemeros contribuintes em um processo jaacute podia ser observado em obras literaacuterias como
Iliacuteada e a Odisseacuteia de Homero
Hoje sabemos que obras enciclopeacutedicas e densamente elaboradas como a
Iliacuteada e a Odisseacuteia foram produzidas natildeo por um uacutenico gecircnio criativo mas
pelo esforccedilo coletivo de uma cultura de histoacuterias contadas oralmente que
empregava um sistema narrativo altamente baseado em foacutermulas Desde a
Renascenccedila ateacute o iniacutecio do seacuteculo XX Homero foi considerado um grande
ldquoescritorrdquo mais do que um cantor de uma eacutepoca anterior agrave escrita e seus
eacutepicos eram tidos como o aacutepice da literatura ocidental Foi muito embaraccediloso
portanto quando Milman Parry especialista em estudos claacutessicos de Harvard
e seu aluno Alfred Lord documentaram as semelhanccedilas entre os poemas
homeacutericos e aqueles declamados por bardos orais ainda ativos na lugoslaacutevia
no iniacutecio do seacuteculo passado O livro de Lord The Singer of Tales (O Contador
de Histoacuterias) publicado em 1960 descreve o processo real de composiccedilatildeo e
da apresentaccedilatildeo dos bardos e argumenta de acordo com evidecircncias internas
que os poemas de Homero satildeo o resultado de meacutetodos similares (MURRAY
2001 p 181)
Jenkins (2006) acredita que a web estaacute se tornando cada vez mais um local de
participaccedilatildeo do consumidor o qual pode incluir maneiras natildeo autorizadas e natildeo previstas em
relaccedilatildeo ao conteuacutedo de miacutedia Embora a nova cultura participativa surgiu no seacuteculo 20 logo
abaixo da induacutestria das miacutedias a web empurrou essa camada oculta para o primeiro plano
obrigando as industrias a enfrentar as implicaccedilotildees em seus interesses comerciais
Murray (2001) argumenta que a participaccedilatildeo digital do telespectador estaacute mudando
de atividades sequenciais e realizadas de forma separada como assistir e depois interagir para
atividades simultacircneas como assistir enquanto interagi
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
REFEREcircNCIAS
ANDERSON Chris A Cauda Longa do mercado de massa para o mercado de nicho 1 ed
Rio de Janeiro Elsevier 2006
AUSTIN Mark AITCHISON Jim Tem algueacutem aiacute as comunicaccedilotildees no seacuteculo XXI 1 ed
Satildeo Paulo Nobel 2006
BERGER Jonah Contaacutegio por que as coisas pegam 1 ed Rio de Janeiro LEYA 2014
CAMPBELL Joseph O heroacutei de mil faces 1 ed Satildeo Paulo PENSAMENTO 1989
CAMPBELL Joseph O Poder do Mito 1 ed Satildeo Paulo PALAS ATHENA 1990
22
CAPPO Joe O Futuro da Propaganda novas miacutedias novos clientes novos consumidores
na Era Poacutes-Televisatildeo 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2006
CASTRO Alfredo Storytelling para resultados como usar estoacuterias no ambiente
empresarial 1 ed Rio de Janeiro QUALITYMARK 2013
CHETOCHINE Georges Buzzmarketing a sua marca na boca do cliente 1 ed Satildeo Paulo
Financial Times ndash Prentice Hall 2006
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 1 ed Satildeo Paulo Elsevier 2005
DRUCKER Nobel Peter O melhor de Drucker a administraccedilatildeo 1 ed Satildeo Paulo Nobel
2001
GABRIEL Martha Marketing na Era Digital conceito plataformas e estrateacutegias 1 ed
Satildeo Paulo PENSAMENTO 2007
GABRIEL Martha Cibridismo ON e OFF line ao mesmo tempo Disponiacutevel em
lthttpwwwmarthacombrcibridismo-on-e-off-line-ao-mesmo-tempogt Acesso 05 ago
2014
HONORATO Gilson Conhecendo o Marketing 1 ed Satildeo Paulo Manole 2004
JENKINS Henry Cultura de Convergecircncia 1 ed Satildeo Paulo ALEPH 2006
KOTLER Philip KARTAJAYA Hermawan SETIAWAN Iwan Marketing 30 as forccedilas
que estatildeo definindo o novo marketing centrado no ser humano 1 ed Rio de Janeiro
ELSEVIER 2010
KOTLER Philip KELLER Kevin L Administraccedilatildeo de Marketing 1 ed Satildeo Paulo
Pearson Prentice Hall 2006
MATOS Gislayne Avelar Storytelling liacutederes narradores de histoacuterias 1 ed Rio de Janeiro
QUALITYMARK 2010
23
MCSILL James 5 liccediloes de storytelling fatos ficccedilatildeo e fantasia 1 ed Satildeo Paulo DVS
EDITORA 2013
MILLER Geoffrey Darwin vai agraves compras sexo evoluccedilatildeo e consumo 2 ed Rio de
Janeiro NOVATEC 2010
MURRAY Janet H Hamlet no Holodeck o futuro da narrativa no ciberespaccedilo 1 ed Satildeo
Paulo ITAUacute CULTURAL UNESP 2003
RIES Al RIES Laura A queda da propaganda da miacutedia paga agrave miacutedia espontacircnea 1 ed
Rio de Janeiro Campus 2002
SAAD Beth Estrateacutegias para a Miacutedia Digital internet informaccedilatildeo e comunicaccedilatildeo 2 ed
Satildeo Paulo SENAC 2003
SALZMAN Marian MATATHIA Ira OacuteREILLY Ann A Era do Marketing Viral como
aumentar o poder da influecircncia e criar demanda 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2003
SCARTOZZONI Bruno Storytelling e Transmiacutedia afinal para que servem Disponiacutevel em
lthttpwwwcaldinascombr201103storytelling-e-transmidia-afinal-o-quehtmlgt Acesso
em 20 jul 2014
TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
19
Por essa razatildeo a unificaccedilatildeo das miacutedias para atingir a esse novo puacuteblico se torna
essencial Jenkins (2006) acredita que a experiecircncia natildeo deve ser contida em uma uacutenica
plataforma de miacutedia mas deve ser espalhada ao maior nuacutemero possiacutevel delas Para o autor a
extensatildeo de marca baseia-se no interesse do puacuteblico em determinado conteuacutedo para associaacute-lo
repetidamente a uma marca
Os anunciantes cada vez mais ansiosos para saber a programaccedilatildeo da TV
aberta e se estaacute conseguindo atingir o puacuteblico estatildeo diversificando seus
orccedilamentos de publicidade e procurando estender suas marcas a muacuteltiplos
pontos de distribuiccedilatildeo que espera-se iratildeo alcanccedilar uma variada seleccedilatildeo de
nichos menores (JENKINS 2006 p101)
Sendo assim o storytelling funciona como uma estrateacutegia de conteuacutedo relevante
que visa satisfazer o comportamento desse novo consumidor que estaacute presente nas plataformas
digitais e interagir com diversas miacutedias ao mesmo tempo ldquoO storytelling digital eacute o ato de
contar histoacuterias transporto para as miacutedias digitais como a Internetrdquo (MATOS 2010 p 142)
A autora acredita que esse partilhar de experiecircncia de vida entre os indiviacuteduos
anocircnimos eacute obra da narrativa avanccedila na mesma velocidade com que as novas tecnologias da
informaccedilatildeo tambeacutem percorrem O storytelling vem como uma evidecircncia disso Com base nisso
os blogs pessoais tambeacutem seriam um espaccedilo para as histoacuterias e os blogueiros seriam os
contadores de histoacuterias digitais
O storytelling emociona e reforccedila o top of mind na cabeccedila do consumidor devido
a sua capacidade de memorizar as experiecircncias que ele provoca nas pessoas Para Matos (2010)
os clientes natildeo compram apenas um produto mas tambeacutem compra a histoacuteria que ele representa
Diferente do marketing tradicional o objetivo do marketing narrativo natildeo
seria mais o de simplesmente seduzir e convencer o consumidor a comprar o
produto Tratava-se agora de mergulhar no universo narrativo e produzir um
efeito de crenccedila Natildeo mais estimular a demanda mas oferecer um relato de
vida que proponha modelos de conduta integrados incluindo certos atos de
compra atraveacutes de verdadeiras engrenagens narrativas Noacutes natildeo compramos
apenas a mercadoria compramos tambeacutem a histoacuteria (MATOS 2010 p12)
Por conseguinte a partir do momento em que o consumidor se depara com uma
histoacuteria emocionante e inesqueciacutevel ele seraacute movido a compartilhar isso com seus amigos
usando as miacutedias sociais como meio Para Berger (2014) essa histoacuteria se trata de uma
propaganda que percorre disfarccedilada entre as pessoas que as divulgam de forma voluntaacuteria
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
REFEREcircNCIAS
ANDERSON Chris A Cauda Longa do mercado de massa para o mercado de nicho 1 ed
Rio de Janeiro Elsevier 2006
AUSTIN Mark AITCHISON Jim Tem algueacutem aiacute as comunicaccedilotildees no seacuteculo XXI 1 ed
Satildeo Paulo Nobel 2006
BERGER Jonah Contaacutegio por que as coisas pegam 1 ed Rio de Janeiro LEYA 2014
CAMPBELL Joseph O heroacutei de mil faces 1 ed Satildeo Paulo PENSAMENTO 1989
CAMPBELL Joseph O Poder do Mito 1 ed Satildeo Paulo PALAS ATHENA 1990
22
CAPPO Joe O Futuro da Propaganda novas miacutedias novos clientes novos consumidores
na Era Poacutes-Televisatildeo 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2006
CASTRO Alfredo Storytelling para resultados como usar estoacuterias no ambiente
empresarial 1 ed Rio de Janeiro QUALITYMARK 2013
CHETOCHINE Georges Buzzmarketing a sua marca na boca do cliente 1 ed Satildeo Paulo
Financial Times ndash Prentice Hall 2006
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 1 ed Satildeo Paulo Elsevier 2005
DRUCKER Nobel Peter O melhor de Drucker a administraccedilatildeo 1 ed Satildeo Paulo Nobel
2001
GABRIEL Martha Marketing na Era Digital conceito plataformas e estrateacutegias 1 ed
Satildeo Paulo PENSAMENTO 2007
GABRIEL Martha Cibridismo ON e OFF line ao mesmo tempo Disponiacutevel em
lthttpwwwmarthacombrcibridismo-on-e-off-line-ao-mesmo-tempogt Acesso 05 ago
2014
HONORATO Gilson Conhecendo o Marketing 1 ed Satildeo Paulo Manole 2004
JENKINS Henry Cultura de Convergecircncia 1 ed Satildeo Paulo ALEPH 2006
KOTLER Philip KARTAJAYA Hermawan SETIAWAN Iwan Marketing 30 as forccedilas
que estatildeo definindo o novo marketing centrado no ser humano 1 ed Rio de Janeiro
ELSEVIER 2010
KOTLER Philip KELLER Kevin L Administraccedilatildeo de Marketing 1 ed Satildeo Paulo
Pearson Prentice Hall 2006
MATOS Gislayne Avelar Storytelling liacutederes narradores de histoacuterias 1 ed Rio de Janeiro
QUALITYMARK 2010
23
MCSILL James 5 liccediloes de storytelling fatos ficccedilatildeo e fantasia 1 ed Satildeo Paulo DVS
EDITORA 2013
MILLER Geoffrey Darwin vai agraves compras sexo evoluccedilatildeo e consumo 2 ed Rio de
Janeiro NOVATEC 2010
MURRAY Janet H Hamlet no Holodeck o futuro da narrativa no ciberespaccedilo 1 ed Satildeo
Paulo ITAUacute CULTURAL UNESP 2003
RIES Al RIES Laura A queda da propaganda da miacutedia paga agrave miacutedia espontacircnea 1 ed
Rio de Janeiro Campus 2002
SAAD Beth Estrateacutegias para a Miacutedia Digital internet informaccedilatildeo e comunicaccedilatildeo 2 ed
Satildeo Paulo SENAC 2003
SALZMAN Marian MATATHIA Ira OacuteREILLY Ann A Era do Marketing Viral como
aumentar o poder da influecircncia e criar demanda 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2003
SCARTOZZONI Bruno Storytelling e Transmiacutedia afinal para que servem Disponiacutevel em
lthttpwwwcaldinascombr201103storytelling-e-transmidia-afinal-o-quehtmlgt Acesso
em 20 jul 2014
TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
20
Em que narrativa mais ampla podemos envolver nossa ideia As pessoas natildeo
compartilham apenas informaccedilatildeo elas contam histoacuterias Mas assim como o
conto eacutepico do Cavalo de Troia as histoacuterias satildeo recipientes que portam coisas
como moral e liccedilotildees A informaccedilatildeo viaja disfarccedilada do que parece conversa
fiada Assim precisamos construir nossos cavalos de Troia embutindo nossos
produtos e ideias em histoacuterias que as pessoas queiram contar Mas precisamos
fazer mais do que apenas contar uma bela histoacuteria Devemos tornar a
viralidade valiosa Precisamos tornar nossa mensagem tatildeo intriacutenseca agrave
narrativa a ponto de as pessoas natildeo poderem contar a histoacuteria sem ela
(BERGER 2014 p 33)
Por fim o storytelling pode ser definido como a tendecircncia do marketing que
comeccedilou ontem Histoacuterias sempre moveram o mundo e continuaraacute sendo espalhada por
geraccedilotildees futuras seja na mesa de restaurante ou atraveacutes de propaganda Com base nisso
storytelling eacute capaz de emocionar o consumidor e tornar uma marca inesqueciacutevel em sua
memoacuteria As histoacuterias na comunicaccedilatildeo tambeacutem vecircm para resgatar a eficiecircncia das propagandas
que foram perdidas com o advento da tecnologia
A partir do momento que o storytelling eacute usado como ferramenta de marketing
digital essa histoacuteria ganha o mundo sendo capaz de disseminar uma marca para qualquer
mercado engajar os consumidores e motivar para que o mesmo compartilhe isso com os
amigos O storytelling pode ser usado por qualquer empresa o que torna a democracia possiacutevel
ao mesmo tempo que promove a criatividade e inovaccedilatildeo Histoacuterias duram para sempre e pode
ser sinocircnimo de um diferencial competitivo inesqueciacutevel
CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS
Eacute inquestionaacutevel as mudanccedilas comportamentais que a influecircncia da tecnologia tem
provocado na cultura sociedade e economia mundial Se de fato o marketing funciona como a
principal ferramenta de geraccedilatildeo de lucros e crescimento empresarial assim como provoca a
criaccedilatildeo de haacutebitos de consumo a sua capacidade de se adaptar aos novos meios deve seguir a
mesma velocidade da tecnologia deve ser raacutepida e constante
Com o crescimento de concorrentes eacute mais do que essencial a empresa possuir um
diferencial ou vantagem competitiva no mercado A internet proporciona um ambiente
democraacutetico para empresas de todos os tamanhos mas ao mesmo tempo exige criatividade para
que a sua marca seja notada Eacute aqui que entra a relevacircncia da ferramenta do storytelling
Natildeo precisa ir muito longe para perceber que histoacuterias duram para sempre Elas
estatildeo presente no processo do desenvolvimento do homem aleacutem de nortearem o futuro de uma
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
REFEREcircNCIAS
ANDERSON Chris A Cauda Longa do mercado de massa para o mercado de nicho 1 ed
Rio de Janeiro Elsevier 2006
AUSTIN Mark AITCHISON Jim Tem algueacutem aiacute as comunicaccedilotildees no seacuteculo XXI 1 ed
Satildeo Paulo Nobel 2006
BERGER Jonah Contaacutegio por que as coisas pegam 1 ed Rio de Janeiro LEYA 2014
CAMPBELL Joseph O heroacutei de mil faces 1 ed Satildeo Paulo PENSAMENTO 1989
CAMPBELL Joseph O Poder do Mito 1 ed Satildeo Paulo PALAS ATHENA 1990
22
CAPPO Joe O Futuro da Propaganda novas miacutedias novos clientes novos consumidores
na Era Poacutes-Televisatildeo 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2006
CASTRO Alfredo Storytelling para resultados como usar estoacuterias no ambiente
empresarial 1 ed Rio de Janeiro QUALITYMARK 2013
CHETOCHINE Georges Buzzmarketing a sua marca na boca do cliente 1 ed Satildeo Paulo
Financial Times ndash Prentice Hall 2006
COBRA Marcos Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 1 ed Satildeo Paulo Elsevier 2005
DRUCKER Nobel Peter O melhor de Drucker a administraccedilatildeo 1 ed Satildeo Paulo Nobel
2001
GABRIEL Martha Marketing na Era Digital conceito plataformas e estrateacutegias 1 ed
Satildeo Paulo PENSAMENTO 2007
GABRIEL Martha Cibridismo ON e OFF line ao mesmo tempo Disponiacutevel em
lthttpwwwmarthacombrcibridismo-on-e-off-line-ao-mesmo-tempogt Acesso 05 ago
2014
HONORATO Gilson Conhecendo o Marketing 1 ed Satildeo Paulo Manole 2004
JENKINS Henry Cultura de Convergecircncia 1 ed Satildeo Paulo ALEPH 2006
KOTLER Philip KARTAJAYA Hermawan SETIAWAN Iwan Marketing 30 as forccedilas
que estatildeo definindo o novo marketing centrado no ser humano 1 ed Rio de Janeiro
ELSEVIER 2010
KOTLER Philip KELLER Kevin L Administraccedilatildeo de Marketing 1 ed Satildeo Paulo
Pearson Prentice Hall 2006
MATOS Gislayne Avelar Storytelling liacutederes narradores de histoacuterias 1 ed Rio de Janeiro
QUALITYMARK 2010
23
MCSILL James 5 liccediloes de storytelling fatos ficccedilatildeo e fantasia 1 ed Satildeo Paulo DVS
EDITORA 2013
MILLER Geoffrey Darwin vai agraves compras sexo evoluccedilatildeo e consumo 2 ed Rio de
Janeiro NOVATEC 2010
MURRAY Janet H Hamlet no Holodeck o futuro da narrativa no ciberespaccedilo 1 ed Satildeo
Paulo ITAUacute CULTURAL UNESP 2003
RIES Al RIES Laura A queda da propaganda da miacutedia paga agrave miacutedia espontacircnea 1 ed
Rio de Janeiro Campus 2002
SAAD Beth Estrateacutegias para a Miacutedia Digital internet informaccedilatildeo e comunicaccedilatildeo 2 ed
Satildeo Paulo SENAC 2003
SALZMAN Marian MATATHIA Ira OacuteREILLY Ann A Era do Marketing Viral como
aumentar o poder da influecircncia e criar demanda 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2003
SCARTOZZONI Bruno Storytelling e Transmiacutedia afinal para que servem Disponiacutevel em
lthttpwwwcaldinascombr201103storytelling-e-transmidia-afinal-o-quehtmlgt Acesso
em 20 jul 2014
TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
21
sociedade Histoacuterias fazem parte do entretenimento do mundo atraveacutes de livros filmes jogos e
teatro O cenaacuterio muda mas as histoacuterias permanecem
Como ferramenta de marketing o storytelling eacute uma ferramenta capaz de conquistar
a atenccedilatildeo do consumidor que estaacute sufocado com tantas informaccedilotildees em meio a tecnologia Por
essa razatildeo o storytelling tambeacutem ajuda na construccedilatildeo de marcas assim como no reforccedilo da
mesma na mente de seu puacuteblico Isso acontece porque pessoas compram as histoacuterias da marca
Histoacuterias tambeacutem satildeo capazes de motivar inovar e principalmente engajar os
colaboradores de uma organizaccedilatildeo Em uma era onde os consumidores tecircm o poder sobre as
marcas oferecer um atendimento de qualidade eacute mais do que obrigaccedilatildeo E nesse contexto o
storytelling ajuda a reforccedilar a alianccedila entre colaboradores e empresa assim como contribui para
o maior entendimento sobre as crenccedilas e valores da organizaccedilatildeo
As miacutedias sociais vecircm como plataformas para ajudar na disseminaccedilatildeo dessas
histoacuterias entre as pessoas que compartilham suas opiniotildees e desejos com amigos Sendo assim
com a tecnologia a transmissatildeo de histoacuterias natildeo possuem fronteiras
Por fim o storytelling pode ser considerado uma ferramenta de marketing eficaz
devido a sua capacidade de satisfazer as necessidades desse novo consumidor aleacutem de
funcionar como diferencial competitivo para as organizaccedilotildees Com o marketing digital a
empresa eacute capaz de construir um planejamento de crescimento viaacutevel agrave sua realidade e
consecutivamente o storytelling vem como uma estrateacutegia acessiacutevel e criativa dessa plataforma
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pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
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na Era Poacutes-Televisatildeo 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2006
CASTRO Alfredo Storytelling para resultados como usar estoacuterias no ambiente
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TAPSCOTT Don DWILLIAMS Anthony Wikinomics como a colaboraccedilatildeo em massa
pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
23
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EDITORA 2013
MILLER Geoffrey Darwin vai agraves compras sexo evoluccedilatildeo e consumo 2 ed Rio de
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MURRAY Janet H Hamlet no Holodeck o futuro da narrativa no ciberespaccedilo 1 ed Satildeo
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aumentar o poder da influecircncia e criar demanda 1 ed Satildeo Paulo Cultrix 2003
SCARTOZZONI Bruno Storytelling e Transmiacutedia afinal para que servem Disponiacutevel em
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pode mudar o seu negoacutecio 1 ed Rio de Janeiro Nova Fronteira 2007
