Benetton: Polêmica ou Sedução?

Maria Eduarda Calegari

Florianópolis, 24 de Junho de 2014

Benetton: a empresa

• Empresa transnacional de moda com sede em Treviso, na Itália;

• Criada por Luciano Benetton. Como foi vendedor de uma loja de roupas em Treviso, adquire conhecimento sobre roupas, estilo, modelagem e corte;

• Mais conhecida por patrocinar eventos de Fórmula 1 e pelas campanhas publicitárias polêmicas de Oliveiro Toscani;

Benetton: estratégia

• Divulgação através da propaganda institucional ou de prestígio, por meio de atividades sem fins lucrativos;

•Veiculação de imagens que nos conduzem a uma sensação chocante

Crimes da publicidade

Segundo Toscani (1996), o mundo da publicidade vive cometendo crimes, os quais podemos citar:

a) Crime de inutilidade social;b) Crime de mentira;c) Crime contra a inteligência;d) Crime de persuasão oculta;e) Crime de adoração às bobagens;f) Crime de exclusão e de racismo;g) Crime contra a paz civil;h) Crime contra a linguagem;i) Crime contra a criatividade.

Campanha publicitária

•A campanha de 1991, criada por Oliveiro Toscani da Benetton, nos traz à tona questões raciais e xenófobas, por exemplo o Apartheid Sul-africano;

• O tema é muito repercutido até hoje e tem grande expressão na comunicação publicitária da empresa;

• As crianças e os jovens são os que mais sentem e sofrem com a segregação e a indiferença.

Campanha publicitária

• Uma das primeiras peças sobre o racismo foi veiculada em um Outdoor, onde mostra duas crianças em plano frontal abraçando-se, sob o título Anjo e Diabo, sendo uma branca e loura e outra negra.

• O cabelo da menina branca é solto, cacheado como se fosse um anjo;

• O cabelo da menina negra é preso em forma de dois chifres no alto da cabeça, mostrando a diferença racial que pesa sobre os negros.

Campanha publicitária

Campanha publicitária

A quebra da monotonia da cor combinada, sequencial, em seus recursos estilísticos proporcionam o “choque” não só pelo contraste, mas por abalar as estruturas sociais erguidas por preconceitos e tabus.

Análise da campanha pela semiótica

“Qualquer imagem publicitária, mesmo a mais idiota, tem uma significação sócio-política. Não há imagens que não tenham uma mensagem, uma significação.” - Oliveiro Toscani

• Em 1991/92 a Benetton lançou a imagem Anjo e Diabo, contendo duas meninas, uma negra e outra branca, se abraçando;

• Expressa o preconceito existente na sociedade, não só evidente com os negros, mas também com outras raças, apesar de que antigamente a discriminação era bem maior, atualmente nem tanto, mas existe e muito.

Análise da campanha pela semiótica

Signo

Represen-tâmen

ObjetoInterpre-

tante

Qualisigno

LegisignoSinsigno

Ícone

Índice Símbolo Discente Argumento

Rema

Análise da campanha pela semiótica

• O anjo e o diabo representados respectivamente pela menina branca e pela menina negra são símbolos, pois há uma associação de idéias, enfatizada mais ainda pelos penteados das crianças , produzida por uma convenção;

• Entretanto, também pode ser um ícone, pois há semelhança entre as criaturas e as meninas por causa de seus penteados;

• O abraço entre as duas garotas é um índice de que elas não se importam com o racismo vivido pela maioria da sociedade hoje em dia;

Análise da campanha pela semiótica

• Em primeiridade (quali-signo) podemos ver num plano próximo duas crianças de 4 anos sorrindo e se abraçando;

• Já em secundidade (sin-signo)percebemos a imagem de um anjo (garota branca e loura) e do diabo (garota negra), evidenciados devido aos formatos dos penteados das meninas;

• Em terceiridade (legi-signo) podemos refletir sobre as forças antagônicas do bem e do mal, presentes na figura do anjo e do diabo. É a junção de forças contra o racismo no mundo.