Cap. 2 canais de distribuição

Universidade da Beira Interior Departamento de Gestão e Economia Marketing – 2º ano/2º sem2014/2015

Distribuição e Merchandising

CAPÍTULO 2 – CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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Agente Económico que adquire junto dos produtores grandes quantidades de

produtos assumindo a responsabilidade comercial e financeira da

armazenagem, e as revende de forma fracionada, acessível e adaptada às

necessidades de outros agentes económicos.

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1.1. DEFINIÇÃO

Papel assegurado quer pelo grossista, quer por um retalhista integrado.

Aquisição de grandes quantidades de produtos de maneira contínua

Armazenagem

Aprovisionamento regular no tempo e no espaço

.

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1.2. FUNÇÃO

EM RELAÇÃO AO PRODUTOR

Compra grande quantidade de mercadorias ao produtor, permitindo obter os

fluxos financeiros necessários para assegurar a sua actividade.

Assume o custo da armazenagem

Regulariza os fluxos de produtos (evitando rupturas ou excesso de oferta)

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1.3. PAPEL DO GROSSISTA

EM RELAÇÃO AO RETALHISTA

Assume um papel importante de informação (produtor <–> retalhista)

Oferece um nível global de preços baixos

Fraciona a mercadoria em quantidades adequadas

Selecciona o sortido de acordo com as necessidades da sua clientela

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1.3. PAPEL DO GROSSISTA

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Exemplo MAKRO

1.4. EVOLUÇÃO DO GROSSISTA


Período de declínio nos países mais desenvolvidos em quase todos os sectores. Concentração do retalho, que tem provocado a diminuição do número de clientes potenciais e, ao mesmo tempo, tem conduzido à integração pelos grandes retalhistas das suas operações a montante; Concentração na produção que, conjugada com a do retalho, esmaga o grossista entre duas forças poderosas que tendem a relacionar-se directamente; Novas tecnologias, que tornam a informação aberta;Modernos sistemas de logística, que tornaram estas funções dos grossistas menos necessárias.

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Face a estes desafios, os grossistas têm procurado responder de diversas formas: Novos serviços, para diferenciar e melhorar a oferta; Mais dimensão, por aquisições e fusões, para obter economias de escala**; Organização de cadeias voluntárias (livre associação de estabelecimentos independentes para a satisfação de objectivos comuns específicos)

Medidas para redução de custos

No entanto, muitos grossistas têm vindo a abandonar a actividade.

10**quando a expansão da capacidade de produção de uma empresa ou indústria provoca um aumento na quantidade total produzida sem um aumento proporcional no custo de produção

Tem perdido os clientes tradicionais e tem ganho novos no canal HoReCa*

Através:

Esbatimento da sua imagem de armazém

Alargamento do sortido (variedade de produtos)

Melhor qualidade dos lineares (toda a superfície que promove a promoção do produto)

Melhor serviço ao cliente Uso de técnicas de marketing directo

Recurso ao merchandising visual no ponto de venda

*sector of the food industry that consists of establishments which prepare and serve food and beverages 11

1.5. GROSSISTA - FUTURO

Alguns sectores de produção tendem a cobrir toda a fileira aproximando-se

directamente do consumidor final - Integração Vertical – downstream

Muitos retalhistas tendem a percorrer o caminho inverso, procurando adquirir

alguma capacidade produtiva – Integração Horizontal – upstream

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1.5. GROSSISTA - FUTURO

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Exemplo de cash and carry – Recheio (Grupo Jerónimo Martins)

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Hoje em dia, as lojas Recheio diferenciam-se pela existência de duas grandes áreas:

a área Recheio dirigida ao retalho tradicional

o espaço Masterchef que se destina a servir a indústria hoteleira

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Actividade que vende produtos e serviços aos consumidores finais

É a última fase dos canais de distribuição

Venda de produtos ao consumidor final

Retalho: Venda de serviços (hotelaria, banca, restauração, aluguer de

viaturas, agências de viagens…)

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2.1. DEFINIÇÃO DE RETALHO

Aquele que retalha ou fraciona

grandes quantidades de produtos em

quantidades unitariamente

adequadas ao poder aquisitivo e à

satisfação das necessidades dos

consumidores finais.

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2.2. DEFINIÇÃO DE RETALHISTA

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Retalhistas

Tradicional

Especializado

Não-sedentário

Lojas de desconto

Supermercados

Hipermercados

Grandes superfícies especializadas

Centros comerciais

Independente

Associado

Integrado

Cooperativas de retalhistas

Lojas de departamento/Grandes armazéns

Armazéns populares

Venda à distância

Retalhistas em livre-serviço

2.3. TIPOLOGIAS

2.3.1. Segmento retalhista independente

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Constituído maioritariamente por empresas familiares

Frágil suporte financeiro

Emprega poucos trabalhadores

Encontra-se disperso

Nível de preços – superior ao oferecido pelo comércio associado ou integrado,

devido a uma gestão ineficiente e ao fraco poder negocial.

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CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS DO RETALHO INDEPENDENTE

Constituído por pontos de venda, alimentares ou

não, de natureza generalista, que sofrem grande

concorrência do comércio alimentar integrado.

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Mercearia Atalaia

Constituído por pontos de venda, geralmente não-alimentares, mono-produto,

cujo serviço personalizado lhes permite enfrentar com vantagem as empresas

comerciais generalistas

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Constituído por pontos de venda móveis, do tipo ambulante ou feirante,

revestindo algum grau de especialização que se deslocam entre vários locais.

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Flexibilidade

Capitais reduzidos e baixos investimentos

Oferta especializada

Controlo directo do negócio

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Vantagens competitivas

Fraco poder negocial

Inexistência de economias de escala

Reduzido acesso a meios de informação e baixa formação

Falta de tempo e recursos para planeamento

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Desvantagens competitivas

2.3.2. Segmento retalhista associado

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Segmento retalhista associado constituído por empresas que, embora conservando a sua independência jurídica, se agrupam através de formas diversas para efectuar operações comuns de compra e serviços, de modo a obter economias de escala e tentar competir com o comércio integrado.

COOPERATIVAS DE RETALHISTAS

Centralização das compras Liberdade de compra dos aderentes Possibilidade de os aderentes se retirarem a qualquer momento.

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2.3.2. Segmento retalhista integrado

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1. Lojas de departamento ou grande armazém

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Oferece no mesmo local ou em locais contíguos diversas categorias de mercadorias, agrupadas em secções sobre a forma de sortidos suficientemente completos, para que cada secção constitua na prática uma loja especializada.

CRITÉRIOS:

1 – Possuir o mínimo de 15 empregados

2 – O sector do vestuário e outros bens não-duradouros devem representar pelo menos 20% do total de vendas

3 – O sortido deve incluir linhas de electrodomésticos e artigos de casa

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DIFICULDADES SENTIDAS PELOS GRANDES ARMAZÉNS (últimos 20/30 anos)

Surgimento de novos conceitos comerciais (hipermercados, grandes superfícies especializadas, venda à distância)

Agravamento dos constrangimentos de estacionamento automóvel

Aparecimento dos centros comerciais periféricos

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2. Armazéns populares França (1879) - Vocacionado para uma clientela com menor poder de compra que a do Grande Armazém.

CARACTERÍSTICAS:

Possuir um sortido concentrado – 6 ou 7 mil produtos de grande rotação destinados a satisfazer necessidades básicas

Superfície de dimensão média – entre 1000 e 1500 m2

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3. Venda à distância Os produtos são apresentados aos clientes potenciais por meio de imagens ou mensagens veiculadas por diversos meios de comunicação e às quais o consumidor responde comunicando a sua decisão pelos mesmos meios ou outros similares.

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3. Venda à distânciaVANTAGENS

Atractivo em termos de rentabilidade

Custos de lançamento relativamente baixos

Os promotores podem iniciar esta actividade com um stock mínimo

Não necessitam de pontos de venda

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DESVANTAGENS

Aumento da concorrência e diversidade da oferta

Descrédito derivado de abusos e de práticas menos lícitas que têm exigido maiores exigências de regulamentação

Deu origem a um novo conceito de distribuição –

non-store retailing – distribuição sem loja

SEGMENTAÇÃO DA DISTRIBUIÇÃO SEM LOJA

1. VENDA AUTOMÁTICA: Efectua-se através de equipamentos automáticos localizados em locais públicos e abrange produtos diversos como: bebidas, chocolates, tabaco, café, sanduiches, bilhetes, etc. (alimentar; não alimentar; serviços: acesso à Internet, etc.)

Comodidade e rapidez Eliminação da figura do vendedor Inexistência de constrangimentos de horários Volume de vendas elevado

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2. VENDA DIRECTA: Exige o contacto pessoal com os consumidores nas suas próprias casas ou nos seus locais de trabalho – por isso é também designada por venda porta-aporta. Uma parte apreciável das vendas desta modalidade é efectuada em reuniões sociais domésticas durante as quais os produtos são apresentados e vendidos.

Comodidade de compra Possibilidade de poderem efectuar-se demonstrações das características dos produtos Exige poucos recursos financeiros para a entidade produtora ou distribuidora Exemplo –AVON / Tupperware, Oriflame

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3. MARKETING DIRECTO: Forma de distribuição na qual se apresentam os produtos/serviços através de meios não pessoais aos consumidores e estes efectuam os seus pedidos ou encomendas através do mesmo tipo de meios.

Meios mais utilizados – telefone, correio, televisão, rádio, imprensa escrita, Internet.

Podem surgir problemas técnicos complexos A qualidade visual dos produtos oferecidos é baixa

Uma variante do Marketing Directo é a Venda por Catálogo

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É um sistema comercial que consiste em

dispor os produtos na superfície de

exposição e venda de modo a permitir

aos clientes a livre circulação no seu

interior e a livre escolha dos produtos

expostos.

4. Retalhistas em livre serviço

Qualquer conjunto de pontos de venda

em sistema de livre-serviço identificadas

com a mesma insígnia independente da

dimensão, que estejam subordinados à

mesma direcção estratégica em termos

de compras, gestão e expansão

constituem uma cadeia em livre-serviço.


As cadeias de retalhistas em livre serviço tanto podem ser

na área alimentar:

Pingo Doce / Continente

Cadeias não-alimentares – designadas por grandes

superfícies especializadas:

Toys R’us / AKI / Max Mat


O conceito surgiu nos anos 30, EUA

1º Supermercado Europeu surgiu em Zurique

Em Portugal surgiu em 1961 em Lisboa

o Independente localizado no Saldanha.


Principais características:

Área < 2000 m2

Volume elevado de compras - permite negociar com os fornecedores

condições mais vantajosas

Aposta num sortido de produtos de forte rotação

Redução de custos com pessoal através da adopção do livre serviço

Multiplicação dos pontos de venda através de políticas fortemente

expansionistas que permitem realizar economias de escala.


Surgiu pela 1ª vez em França em 1963

Combina no mesmo espaço sortidos

alimentares e não alimentares

Área ≥2000 m2 e com

estacionamento gratuito (Decreto-Lei nº

21/2009 de 19 de Janeiro de 2009)



Situam-se quer no segmento de distribuição em massa, quer no da distribuição

segmentada

São vulgarmente designadas por Category Killers e caracterizam-se basicamente

por possuírem um sortido muito profundo de uma determinada categoria de

produtos e preços relativamente baixos



Mais que uma nova forma de comércio é uma filosofia comercial e uma atitude

de gestão – vender tudo mais barato.



The first shopping mall was the Country Club Plaza, founded by the J.C. Nichols Company and opened near Kansas City, Mo., in 1922.


Múltiplos pontos de venda arquitectónica e comercialmente

concebidos, planeado, realizado e gerido como uma única

unidade.

Nova filosofia comercial que assenta na utilização racional e

inteligente das sinergias geradas pela integração funcional de

comércios diversificados num único espaço.


A portaria nº 424/85 de 5 Julho define centro comercial como o empreendimento comercial que reúne

cumulativamente os seguintes requisitos:

Área bruta mínima 500 m2

Mínimo de 12 lojas de venda a retalho e de prestação de serviços com actividades diversificadas e

especializadas

Todas as lojas deverão estar instaladas num único edifício ou em edifícios interligados, de modo a que todos

possuam zonas comuns de acesso

O empreendimento deverá ter uma unidade de gestão que deverá dirigir e coordenar os serviços comuns,

bem como fiscalizar o cumprimento de toda a regulamentação interna

Períodos comum de funcionamento das lojas, salvo algumas pela especificidade das suas actividades (ex.

cinema)

Centros de proximidade – até 15000 m2 de área bruta locável:

Com 20 a 50 lojas

Sem estacionamento próprio

Localizadas em zonas centrais de grande tráfego (Ex: Centro comercial Roma)

Centros de bairro – entre 15.000 e 50.000 m2

Com 50 a 100 lojas

Com ou sem estacionamento próprio

Localizados em bairros residenciais (Ex: Fonte Nova, Alvalade)

Centro comercial de bairro

Centros regionais – mais de 50.000 m2; Mais de 100 lojas

Estacionamento próprio e localizadas em zonas periféricas de grandes centros urbanos

Horizontais – desenvolvidos ao longo de um único piso

Verticais – se possuírem dois ou mais pisos

Mix diversificado – se possuírem lojas de diferentes ramos de actividade

Mix especializado ou temático – se possuírem um ramo dominante de actividade

Galeria comercial – se o mix for apenas complementar de uma grande superfície

alimentar

Novas tendências OUTLET CENTRE - is a type of shopping, in which manufacturers sell their products directly to the public through their own branded stores.

Clothing, sporting goods, electrical products, cosmetics, and toys are among the types of items sold at outlet centers.

Campera

Maior Centro comercial do Mundo

New South China Mall : localizado em Dong Guan City, China

5 andares

890.000 metros quadrados de área construída

Acomoda 2.350 lojas (apenas 20% de ocupação)

área comercial - 600.000 metros quadrados,

8.000 vagas de estacionamento

Possui sete "zonas" modeladas sobre cidades e regiões internacionais, como: San Francisco, Amsterdão, Avenida Champs Elysees em Paris, Caribe e Venice Beach na Califórnia.

World's Largest Shopping Malls: http://www.youtube.com/watch?v=dGpuuII_FMc

World's Largest Shopping Malls

World's Largest Shopping Malls Ghost mall (erro de localização)

Dubai MallDUBAI

World's Largest Shopping Malls

1200 lojas

Dubai Mall

América do sulW

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Outros tipos de retalho

1. LOJA DE CONVENIÊNCIA: lojas relativamente pequenas, localizadas nas proximidades de áreas residenciais, funcionam em horários prolongados sete dias por semana e exibem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, além de sanduíches, café e guloseimas.2. RETALHISTA OFF-PRICE (DE LIQUIDAÇÃO): possui sobras de mercadorias, pontas de stocks e produtos com defeito vendidos a preços inferiores.3. SUPERLOJA: área de vendas com grande metragem, oferece o que os consumidores costumam comprar, além de serviços como lavandaria, conserto de sapatos, troca de cheques e pagamento de contas.4. SHOWROOM DE VENDAS POR CATÁLOGO: ampla selecção de mercadorias de preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que encomendaram por catálogo.