Case Study de SEO do E-commerce Sonae MC

GESTÃO DE SEO

E-commerce SONAE MC

Rui SáAl 52320 Mestrado em Comunicação e Multimédia

OrientadoresProf. Dr. João Varajão

Prof. Dr. Emanuel Peres

17-12-2013

I. Objetivos da dissertação

II. Internet & Motores de pesquisa

III. Search Engine Optimization

IV. Estágio & Estudo de Caso - Sonae MC

V. Resultados dos projetos piloto

Índice

17-12-2013

boas

Objetivos da Dissertação

• Implementação de uma estratégia de SEO na entidade Sonae MC

(Primeira linha)• Pesquisar e reunir as diretrizes principais de SEO - Boas Práticas

(Segunda linha)• Experimentação das técnicas otimização de websites de acordo

com as (boas práticas)

(Terceira linha)• Aumentar tráfego orgânico proveniente dos motores de pesquisa• Reforçar visibilidade da marca nestes mecanismos• Melhorar Ranking do Google

Primário:

Secundários:

GESTÃO DE SEO

E-commerce SONAE MC

GESTÃO DE SEO

Internet & Motores de pesquisa

17-12-2013

Este é um meio cada vez mais usado pelaspessoas na procura de informação atualizada.

A rede global tornou-se numa plataforma denegócios onde a cada momento ocorrem

milhões de transações por todo omundo.

Atualmente, os internautas navegam na internetsobretudo a partir de motores de pesquisa eredes sociais, tornando-se fundamental trabalhar

e otimizar a presença nestes meios.

86 dos utilizadoresde internet

acede à informação

%

via motores de pesquisa

dos utilizadores

utiliza a internet para pesquisa de produtos

92e tomada de decisãoFonte:

TNS Infratest 2012

%

Internet & Motoresde pesquisa

Em Portugal

Fonte: Estudo Google 2011

Marketing & Motores de pesquisa

Os motores de pesquisa e a informação online em geral alteram os paradigmas mentais associados ao consumo.

Modelo Mental Tradicional Novo Modelo Mental

ZMOT – (Zero Moment of Truth)

FMOT – (First Moment of Truth)

Funcionamento dos Motores de pesquisa

DURANTE A PESQUISA

ANTES DA PESQUISA

Fonte: Google 2012

+200de ranking avaliadosfatores

GESTÃO DE SEO

17-12-2013

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

SEO é um conjunto de estratégias como objetivo de potenciar e melhorar oposicionamento de um website naspáginas de resultados orgânicos emmotores de pesquisa.

SEO é a prática de aumentar aquantidade e a qualidade do tráfego quese ganha através dos resultadosorgânicos em motores de pesquisa comoGoogle, Yahoo e Bing.

Search EngineOptimization

Alvo de menor confiança pelos utilizadores

+60Vêm daqui

dos cliques%Fonte: iProspect 2006

A maioria dos pontos-alvo naotimização, são os ingredientesessenciais para a construção dequalquer website. Contudo, podemnão se estar a aproveitar totalmenteas suas potencialidades.

Search EngineOptimization SEO pode ser dividido em dois

tipos de abordagem distintos:

• On-page - (fatores internos);• Off-page - (fatores externos).

Fatores de classificação em motores de pesquisa, segundo (Jerkovic, 2010).

Desde as palavras-chave, às ligações externas, muitas das vezes SEO é simplesmente uma questão de ter certeza que o nosso site está estruturado de uma forma que os motores de pesquisa entendem.

Otimização dos

Aspetos técnicos

Arquitetura do site

Otimização dos

Conteúdos

e palavras-chave

Otimização deLigações Int./Ext.E Buzz

SEO

Website Search Engine Friendly

Para Motores de pesquisa e Pessoas

Conteúdo orientado ao target e UX right

Potenciar as ligaçõesFacilitar o buzz...

Abordagem ao SEOFonte: Hubspot 2013

• Criar conteúdo exclusivo e útil;• Cada página deve estar e estar

otimizada para uma só palavra-chave principal;

• Link Building;• Meta-Tags fornecem informação

importante ao Google sobre os conteúdos e Target;

• Imagens, JavaScript e Flash não são corretamente rastreados pelo Google;

• Evitar práticas “Black Hat”.

Principais diretrizesde SEO

A B C

Title Tag:Indica aos utilizadores e ao motor de pesquisa qual o tópico de uma determinada página.

(Snippet) / Meta Description:Texto exibido abaixo do título da página nos resultados de um motor de pesquisa. Será exibido na descrição o sumário da página e/ou partes relevantes do texto visível da página de acordo com a consulta realizada.

Domínio/URL:Palavras-chaveB

C

A

Fonte: Google Webmasters 2012

GESTÃO DE SEO

Estágio na SONAE MC

Projeto & Estudo de Caso

17-12-2013

Estudo de caso Sonae MC

Portal principal - a loja virtual Micro-sites

Desafio: como implementar um plano de gestão de SEO eficiente para o Continente Online?

Definição do processo deotimização contínua de SEO

O Framework de trabalho para um website existente pode ser dividido em cinco fases:

Definição de Objectivos e

Métricas

Identificação e Selecção de

palavras-chave

Avaliação de um website

Medidas de Otimização

Processo de otimização contínua

Avaliação de resultados

Como garantir visibilidade para as palavras-chave mais relevantes do negócio?Foi desenvolvida uma abordagem que possibilitará obter tráfego de um modo sustentado deste o momento do lançamento de um website, e durante os ciclos de SEO.

Dimensão:Palavra-chave

Plano de Gestão do SEO

SEA

Tempo

SEO

Avaliação

Inputs e aprendizagens

Numa primeira fase deve recorrer-se a SEA e SEO. A utilização de SEA permitirá obter resultados no curto prazo, ao mesmo tempo que permite obter inputs para a estratégia de SEO (palavras-chave, impressões, Cliques e CTR).

SEASEO

SEA

Conseguimos para uma determinada palavra-chave através de SEO, obter posição média ≤5 em SERPs?

SEA em campanhas esporádicas com impacto necessário no curto prazo, ou caso sejam ajustadas as condições dos motores de pesquisa.

Caso os resultados da otimização não permitam obter resultados satisfatórios o esforço de otimização deve ser canalizado para outras páginas/palavras-chave.

Lançamento

Glossário:

SEA (Search Engine Advertising)

SERP’s (Search Engine Result Pages)

Piloto micro-siteCatálogo Casa

Principais Problemas:• Texto principalmente em Imagem;• SERPs pouco relevantes e sem

referências à marca Continente; • Ausência de textos alternativos nas

imagens ou vazios (alt=“ ”);• Meta Tags duplicadas;• Páginas por indexar;• Ausência de prefixo www;• Ausência de Sitemap.xml.

Medidas de OtimizaçãoPiloto Casa

• Estudo e seleção de palavras-chave;• Otimização de Meta-Tags e URL’s

– (Menu principal, Categorias e Subcategorias);

• Medidas corretivas de HTML:– Textos alternativos das imagens;

• Otimização de conteúdos:– Passagem de texto em imagem para HTML;– Introdução de palavras-chave no conteúdo;

• Sitemap.xml - Geração e implementação;• Robots.txt - Geração e implementação;• Adição de subdominio “www”

– Implementação de redirect 301 - non wwwto www;

• Construção de ligações com alto valor;– Submissão no diretório DMOZ.

A. Título da página (title tags);

B. URL (Links para as páginas);

C. Meta tag descritiva.

Piloto micro-siteColchões

Principais Problemas:• Arquitetura do website pouco

amigável para os motores de pesquisa, (Navegação Ajax);

• Ausência de textos alternativos nas imagens ou vazios (alt=“ ”);

• Meta Tags duplicadas;• Apenas uma página indexada;• + 500 erros de HTML;• Velocidade do website (PageSpeed);• Conteúdo duplicado;• Ausência de prefixo www;• Ausência de Sitemap.xml.

Medidas de OtimizaçãoPiloto Colchões

• Estudo e seleção de palavras-chave;• Medidas corretivas de HTML:

– Otimização de Meta-Tags;– Textos alternativos;– Correção do Meta Language; – Header Tags;

• Otimização de imagens;• Implementação de Microdados HTML (Schema):

– Breadcrumb;– Produtos;

• Sitemap.xml - Geração e implementação;• Redução de conteúdo duplicado;

– Implementação de redirect 301 - non www to www;– Canonical links (meta tag);

• Adição de Links contextuais;• PageSpeed (ativação de compressão Gzip);• Construção de ligações com alto valor;

– Submissão no diretório DMOZ e Portal Lojas Online.

A. Título da página (title tags);

B. URL (Links para as páginas);

C. Meta tag descritiva.

GESTÃO DE SEO

Estágio na SONAE MC

Estudo de CasoResultados

17-12-2013

Resultados Variáveis de controlo – Piloto CasaVariáveis intermédias

Aumento de 400% em impressões, acompanhado também pelo crescimento de 118% em cliques, uma significativa melhoria da posição média com a redução a atingir os 63%.

Impacto visível ao nível de visitas diárias, crescimento de 278%.

out nov dez jan fev mar

Impressões / Dia


Cliques / Dia


Posição Média


Visitas / Dia

Variável final

Linha de tendência

Resultados de Indexação – Piloto Casa

0

915 947 995 995 1015 1026 987

809 741

set-12 out-12 nov-12 dez-12 jan-13 fev-13 mar-13

Estado do Índice

Total de páginas indexadas

915

1239

111

Páginas Web

Sitemap.xml

# Inicial # Enviado Web # Indexados Web

Alterações nos Conteúdos

Redução de Gama

A

A Submissão do Sitemap: 04 de novembro 2012

Resultados Variáveis de controlo – Piloto Colchões

Apesar do aumento de 4% em impressões, o crescimento em cliques foi de 75%. Já a melhoria da posição média alcançada nesse período foi notável, com uma redução de 180%.

O crescimento em visitas diárias ficou-se no último mês pelos 10%.

out nov dez jan fev mar abr mai jun

Visitas / Dia


Cliques / Dia


Impressões / Dia


Posição Média

Variáveis intermédias Variável final

Linha de tendência

Resultados de Indexação – Piloto Colchões

9

457

348

Páginas Web

Sitemap.xml

# Inicial # Enviado Web # Indexados Web

0 4 6 9

284326

412 414 415452 451

out-12 nov-12 dez-12 jan-13 fev-13 mar-13 abr-13 mai-13 jun-13

Estado do Índice

Total de páginas indexadas

B

B Submissão do Sitemap: 25 de janeiro 2013

Resultados top 10 de Palavras-chave - Piloto Casa

Anterior à otimização novembro 2012 – 537 consultas de pesquisa Nº Consulta Impressões Cliques Posição média CTR 1 consulta A 1.300 250 2 19% 2 consulta B 1.300 70 10 5% 3 consulta C 1.300 12 8,2 1% 4 consulta D 500 <10 9,8 - 5 consulta E 400 12 6,6 3% 6 consulta F 200 12 9,1 6% 7 consulta G 170 35 6,2 21% 8 consulta H 150 50 2,4 33% 9 consulta I 150 <10 7,6 - 10 consulta J 110 12 11 11%

Após otimização março 2013 – 1185 consultas de pesquisa Nº Consulta Impressões Cliques Posição média CTR 1 consulta K 22.000 250 5,7 1% 2 consulta L 10.000 700 3,4 7% 3 consulta M 6.500 60 5 1% 4 consulta N 5.500 90 14 2% 5 consulta A 3.500 900 1 26% 6 consulta B 3.000 400 3,2 13% 7 consulta Q 3.000 12 7 0% 8 consulta R 2.500 200 2,5 8% 9 consulta R 2.000 110 7,9 6% 10 consulta S 2.000 90 7,7 4%

Tabela 1. 30 dias anteriores ao período de otimização Tabela 2. 30 dias posteriores ao período de otimização

Apenas duas consultas se mantiveram no top 10. A consulta A registou um crescimento em impressões de 169%, e a consulta B de 131%. Relativamente ao total de cliques a consulta A obteve um incremento de 260%, já a consulta B aumentou 471%, no momento

posterior à otimização do website. Quanto à posição média das consultas A e B caíram 50% e 68% respetivamente, face ao momento pré-otimização.

Resultados top 10 de Palavras-chave - Piloto Colchões

Após Otimização junho – Webmasters: 190 consultas de pesquisa

Nº Consulta Impressões Cliques Posição média CTR 1 consulta A 4.500 600 1,8 13,33 2 consulta B 2.000 320 2,0 16,00 3 consulta C 1.000 60 2,8 6,00 4 consulta D 320 35 4,0 10,94 5 consulta P 320 22 6,2 6,88 6 consulta Q 110 5 8,2 4,55 7 consulta R 110 5 7,5 4,55 8 consulta S 90 5 12,7 5,56 9 consulta T 70 5 4,9 7,14 10 consulta U 70 5 3,0 7,14

Anterior à Otimização novembro – Webmasters: 72 consultas de pesquisa

Nº Consulta Impressões Cliques Posição média CTR

1 consulta A 3.500 250 6,4 7,69%

2 consulta B 1.500 150 7,9 6,67%

3 consulta C 1.000 60 6,8 2,80%

4 consulta D 410 30 7,2 3,33%

5 consulta E 190 0 7,3 0,00%

6 consulta F 50 0 6,9 0,00%

7 consulta G 50 0 64 0,00%

8 consulta H 40 5 3,7 10,00%

9 consulta I 35 5 2,3 14,29%

10 consulta J 30 5 5,6 16,67%

Tabela 1. 30 dias anteriores ao período de otimização Tabela 2. 30 dias posteriores ao período de otimização

O top 10 de palavras-chave foi reconfigurado em 60%. As consultas A e B obtiveram um crescimento em impressões de 29% e 33% respetivamente. O aumento de cliques foi ainda superior, ficando no segundo momento 140% acima para consulta A e 113% na

consulta B. De notar ainda, a melhoria da posição média e do CTR para as quatro primeira palavras-chave.

GESTÃO DE SEO

E-commerce SONAE MC

Rui SáAl 52320 Mestrado em Comunicação e Multimédia

OrientadoresProf. Dr. João Varajão

Prof. Dr. Emanuel Peres

17-12-2013