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Wanessa MuñozMillward Brown Brasil
AS MARCAS EM TEMPOS DE CRISE
PERIGO OPORTUNIDADE
O ideograma chinês para “CRISE”, é igual a junção dos ideogramas:
Total FMCG – Fast Moving Consumer Goods | Cestas Kantar Worldpanel 96 categoriasHolistic View 2015 vs. 2008
Fonte: Kantar Worldpanel
UMA NOVA REALIDADE BRASILEIRA APÓS O BOOM DO CONSUMOVolta aos índices de 2010 em volume
Renda Real cai 5,36% (2015vx 2014)
“RACIONALIZAÇÃO DO CONSUMO - A VOLTA AO LAR”AS FAMÍLIAS BUSCAM OPÇÕES PARA EQUILÍBRIO DO ORÇAMENTO
Holistic View 2015 vs. 2014* Gasto médio mensal**ComTech – 2015 vs 2014
Gasto mensal com celular é de R$ 55
Renda mensal é de R$ 3.102
GASTOS COM COMUNICAÇÃO
Cresce penetração e gasto médioInternet:
+ 1,5 MM e R$ 64*Tv por assinatura: + 1,8 MM e R$ 86*
LAZER EM CASA
+1 MM com festas em casa nos últimos anos
MAIS DESPESAS EM CASA
Cresce posse de Pós Pago com mensalidades mais baratas e cresce plano controle em posse e gasto médio 11%**
PLANO PÓS PAGO E CONTROLE
+1/2 milhão de lares deixaram de jantar fora de casa
Queda de 8% nos gastos 2015 vs 2014
REFEIÇÕES FORA DE CASA
Cães passam a comer comidas caseiras, rações industrializadas
perdem importância,
COMIDA PARA CACHORRO
EN
TRA
MR
AC
ION
ALI
ZAM
Fonte: Kantar Worldpanel
HÁ MUITAS OPORTUNIDADESEXISTEM MARCAS CRESCENDO A DUPLO DÍGITO EM 2015
Base 332 MARCAS
169 marcas retraem(Variação <=-5%)
89 marcas crescem(Variação >=5%)
74 marcas mantem-se estáveis(Variação entre -5% e + 5%)
Nov 14 a Out 15 vs Nov 13 a Out 14| Variação em volume %Fonte: Kantar Worldpanel
EXISTEM MARCAS QUE CRESCERAM DUPLO DÍGITO EM 2015
TOP 6 MARCAS DE SUCESSO:
INOVAÇÃO FATOR CHAVE PARA ATRAIR
NOVOS COMPRADORES !
7© Kantar Worldpanel
AS 25 MARCAS QUE MAIS INCREMENTARAM VOLUME E ATRAIRAM NOVOS COMPRADORES FORAM:
Período: Nov 13 a Out 14 vs Nov 14 a Out 15
8© Kantar Worldpanel
TOP 6 MARCAS COM MAIORES GANHOS DE PENETRAÇÃO E COM FORTE CRESCIMENTO EM VALOR E VOLUME
9© Kantar Worldpanel
3,7 MM 3,4 MM 3,0 MM 2,8 MM 2,6 MM 2,4 MM
TOP 6 MARCAS DE SUCESSO: INOVAÇÃO FATOR CHAVE PARA ATRAIR NOVOS COMPRADORES !NOVOS SABORES, NOVAS CATEGORIAS, NOVOS USOS E BENEFÍCIOS DIFERENCIADOS
COMO PROTEGER AS MARCAS E GERAR VALOR NESSE CENÁRIO?
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Em tempos de crise, os consumidores reavaliam suas escolhas, como
resultado de suas novas circunstâncias econômicas.
Valor
Comportamento de compra + Atitude e percepção de marca
VALOR DAS TOP 100 DURANTE A CRISE DE 2009
11
+17%
201120102009200820072006
Trilhões de dólares
2.39
BrandZ valuation process
12
X =
STEP 3: Brand Value
Source:
STEP 2: Brand Contribution (%)Proportion of financial value generated by the brand’s ability to increase purchase volume and charge premium
Source:
STEP 1: Financial Value ($)Financial value created by a brand
Brand contribution derived from brand equity
13
MEANINGFULConsumers feel an affinity for the brand or think it meets their needs
DIFFERENTFeels different from other brands or sets the trends for the category
SALIENTComes to mind quickly and readily when activated by ideas relating to category purchase
BRANDEQUITY
Brand contribution is the ability of a brand to deliver value share by predisposing consumers to choose the brand or pay more for it, based purely on perceptions
£ €$
¥
Buymore
Paymore
14
RANKING TOP 100 GLOBAL (1-10)
15
RANKING TOP 100 GLOBAL (1-10)
DIFERENCIAÇÃO FAZ A DIFERENÇA
16
1Variação de valor em 10 anos:
+124%
+24%
Alta diferenciação Baixa diferenciação
17
No.1 $229bn+32%
No.2 $228bn
-8%
Inovação é a chave !!!1
A MUDANÇA DO VAREJO
18
2Online
Specialist
Mainstream
Discounters
18%
25%
53%
4%
60%
26%
14%
0%
20152006
19
$98.9Mil7a posição
Cresceu 7 posições no ranking
$49.2 Mil18a posição
Walmart: 32a.
PROPÓSITO CLARO E BEM COMUNICADOMAIOR CRESCIMENTO EM VALOR DE MARCA
20
3Hig
h
Low
HighLow
Força da Comunicação
Propósito de marca
+187%
+82%
+21%
+19%
21
Innovationand Loveform a virtuous circle
Innovation can lead to Love
22
High
High
Low
Innovation
LoveLow
+64%
+17%
Inovação = marcasTrend Setters
Top 30% Middle Third Bottom 30%
+154%
INOVAÇÃO É UM DRIVER DE SUCESSO
23
4
24
+99%+ 1,187%
desde 2010
MARCAS LOCAIS PODEM SER MUITO FORTES…
25
5Multinational Regional
Significativa 111 121Diferenciada 120 112
Saliente 117 133
AS MARCAS MAIS VALIOSAS SÃO MAISSIGNIFICATIVAS, DIFERENTES E SALIENTES
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As marcas mais valiosas tem um Power Score +71% em relação a média
Marca “mediana BrandZ Top 100 Most Valuable Brands
Power6
Significativa100
Saliente 100
Diferenciada 100
Power11
Saliente127
Diferenciada124
Significativa116
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AS MARCAS NO BRASIL
BENS DE CONSUMO:Como comportam-se o equity das marcas dentro das categorias em tempos de crise?
28
BENS DE CONSUMO
Fortaleceram seu equity no período Enfraqueceram seu equity no período Mantiveram seu equity no período
27% DAS MARCAS DE
CONSUMO FORTALECEM EQUITY
CONSISTÊNCIA NO DISCURSO E INVESTIMENTO MASSIVO EM COMUNICAÇÃO
29
Produtos prontos e práticos trazem percepção de modernidade e diferenciação à marca
Jul/Dez14
126 79
154
13.6
Com uma comunicação consistente
ao longo de quase dois anos, a marca
vem investindo em toda a sua linha
de produtos e lançamentos.
143
154
120
17.9
Jul/Dez15
INOVAÇÃO NOS PRODUTOS E NA FORMA DE SE COMUNICAR COM O CONSUMIDOR
30
A marca continua investindo em
inovação de seus produtos mesmo
em meio a crise.
Em 2015, Cif patrocinou o programa
“Masterchef” com o produto “Cif
Ultra Rápido”.
E promoveu um concurso que levou
um consumidor para assistir à final
do reality.
2015
122104
136
15.6121102
133
15.4
2014
PEQUENOS “LUXOS” QUE FAZEM A DIFERENÇA!
31
Em época de crise, as pessoas
tendem a cuidar mais de si
mesmas a fim de aumentar a
autoestima. O segmento da beleza
tem apelo de indulgência, e é a
compensação que o
consumidor faz ao abrir mão
de alguns hábitos de
consumo.
2015
144 133
137
13.0
2013
13399
159
11.7
MARCAS QUE COMPETEM POR PREÇO VEM GANHANDO ESPAÇO NO MERCADO
32
A crise não dá indício de que vai embora
tão cedo e o consumidor começa a
procurar opções que atendam as
suas necessidades, ou seja que
tenham qualidade, e que sejam mais
baratas do que o líder do mercado.
Nesse momento marcas mais baratas
porém tradicionais e com boa
percepção de imagem começam a
ganhar vantagem e a se destacar.
Q1 2015 Q4 2015
100
78
15017,1
99
77
15517,6
BENS DURÁVEIS:Como comportam-se o equity das marcas dentro das categorias em tempos de crise?
Marcas analisadas entre 2014 e 2015
33
BENS DURÁVEIS
Fortaleceram seu equity no período Enfraqueceram seu equity no período Mantiveram seu equity no período
10% DAS MARCAS DE
BENS DURÁVEIS FORTALECEM EQUITY
HONDA:
34
2014
134 83
134
7.2Lançamento de produto
sustenta equity
Embora não tenha pretensões de
figurar entre as grandes montadoras
do país, a Honda promete conquistar
a coroa do segmento de SUVs
compactos
2015
136 84
135
7.4
ESTRATÉGIAS VENCEDORAS NO PERÍODO DE CINCO ANOS DE RECESSÃO E RECUPERAÇÃOEstratégias Vencedoras (vs. Tamanho do Mercado)
Fonte: análise de banco de dados PIMS35
Aumentar Aumentar Aumentar Manter* Melhorar* Cortar Manter/Cortar Manter/Cortar
Marketing P&D Produtos novos
Preço relativo
Preferência do
consumidorAdmin Ativos Fixos Capital de
Giro
ÁREA DE CUSTO
* Relativo à média do mercado
AUMENTO DO INVESTIMENTO EM MARKETING REFORÇA AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO...
Fonte: análise de banco de dados PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) conduzida por Keith Roberts PIMS/Malik Management
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Mudança na participação de mercado nos dois primeiros anos de recuperação (% pontos)
AumentouManteveCortou
-1%
0,5%
1%
1,5%
2%
-1%
0,5%
1%
1,5%
2%
Investimento em Marketing em% do Tamanho do Mercado
Antes de 2000 Mais recente
PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS:
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Valor/ Preço
• Não tem apenas a
ver com redução de
preço, tem mais a ver
com demonstração
de valor
• A ideia de valor
mudou...
Agilidade
• Ajustes frequentes...
mantendo os valores
fundamentais e
proposta da marca,
re-calibrando para
alcançar o
consumidor em
constante mudança
Cobertura de Mídia
• Promover o poder do
boca a boca – utilizar
mídia digital mais
inteligente e fazer o
consumidor trabalhar
para você
Propósito
• Pegue o que você já
tem e torne-o mais
relevante em vez de
adicionar uma
variedade
desnecessária
• Fique do lado do
consumidor
GERAR VALOR…
38
Inovação é um driver de sucesso Diferenciação
faz a diferença!
Como eu posso melhorar a vida das
pessoas?Propósito
