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Mitos & Verdades de Programmatic Buying DESAYUNO AMDIA 20 DE AGOSTO 2015- UCEMA

Compra programática - Mitos y Verdades - Parte I

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Mitos & Verdades

de Programmatic

Buying

DESAYUNO AMDIA

20 DE AGOSTO 2015-

UCEMA

De qué hablamos cuando hablamos de Programmatic?

DSP?

RTB?

DATA?

DMP?

SSP?

PMD?

ADEXCHANGE

?

FACTS SOBRE PROGRAMMATICo En 2013 se decía que para el 2017 = 30% de inversión

digital (USA)

o En 2014 se llegó al 49% (eMarketer, USA).

o Proyeccion para el 2016 un share del 63% sobre el total

de la compra de publicidad digital incluyendo Mobile y

Video.

PROGRAMMATIC DEFINICIÓN 1: Compra de medios sitemática y automatizada utilizando plataformas

PROGRAMMATIC DEFINICIÓN 2: Impactar a

las audiencias correctas mediante potentes tecnologías que optimizan las campañas para lograr los objetivos

PROGRAMMATIC DEFINICIÓN 3: Mostrar anuncios en miles de sitios a las audiencias adecuadas, en el momento adecuado, con el mensaje adecuado y pagando un precio justo

PROBLEMAS

QUE RESUELVE

PROGRAMMATIC

Apasionada por la

cocina, estudia

online, mira videos y

lee recetas

Vive en

Buenos AiresCambiando su

automovil

chico por una

camioneta

Ella es

Carolina

(Usuario

XR4453)

EJEMPLIFICANDO

Embarazada

de 7 meses

IP TargetingReach: DSP´s Data: Visita

sites de

embarazadas

(interés)

Data: Visita

sites de

compra de

Autos

(intención)

Contenido

relacionado

Iphone 6

+ PC

Device

Targeting

Una persona tipo visita 2.656 páginas en

89 dominios y se conecta 57 veces por mes.

LA PROMESA DE PROGRAMMATIC

REACHInterconexión del inventario agregado

DATAInformación para segmentar mejor

TECNOLOGÍAAlgoritmos para compra más inteligente

ENTONCES…

Compra de

Medios

Humanos

operando

Uso de Data

El reach más altoTech = Algoritmos +

Inteligencia artificial

Precios

dinámicos

PROGRAMMATIC

MITO 1:

PROGRAMMATIC tiene alcance limitado

MAS FUENTES DE INVENTARIO

Con nuevas oportunidades de contacto

PREMIUM

CHANNELS

MITO 2:

PROGRAMMATIC No es Premium

PROGRAMMATIC

UNA NUEVA MANERA DE COMPRAR MEDIA

UNA NUEVA FORMA DE RELACIONAMIENTO ENTRE EL

ANUNCIANTE Y LA AUDIENCIA

UN ECOSISTEMA QUE HA ALCANZADO UN NIVEL DE

MADURACION

MITO 3:

PROGRAMMATIC Es inventario remanente

PRIVATE MARKETPLACES

A Private Marketplace is a customized, invitation-only marketplace where premium publishers make

their inventory and audiences available to a select group of buyers. Unlike a direct-buy that can be

quite labor intensive, in a PMP buyers use programmatic media buying controls to purchase from

publishers.

PRIVATE MARKETPLACES

Espacio donde los sitios ponen su

inventario y audiencias disponibles sólo a

un grupo selecto de compradores.

MITO 4:

PROGRAMMATIC es comprar barato

LO IMPORTANTE ES PAGAR EL PRECIO JUSTO

QUIÉN TIENE MÁS CHANCES DE COMPRAR UN

AUTOMOVIL NUEVO?

Hombre, reside en Buenos Aires,

+35 años, NSE medio

Usuario que está en la búsqueda

de un nuevo auto.

MITO 5:

La TECNOLOGÍA hace todo

LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC

1) ANALISTA ->

Realiza correciones de orientación.

Encuentra patrones cualitativos y realiza modificaciones (Sitios de Nombre con alta visibilidad en los audiencias

1st Party para colocar en Prospecting)

Construye canales, modifica Freq & Cap.

En caso de necesitar inventario adicional, solicita al equipo de Supply para realizar deals e integrarlos.

1) BIDDER

Realiza decisiones de subasta en base a aprendizaje de la campaña.

Hora, Dia, Mes, ETC ETC

x) End of Campaign

APRENDIENDO DE CADA IMPRESIÓN

META DATA

NODOS DE INFORMACION

COMO HACEMOS EN HWD

LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC

1) DEFINICION DE OBJETIVOS DE CAMPAÑA

1) KPI (CTR, REACH & FREQ, CONVERSIONES LAST CLICK, CONVERSIONES ASSISTIDAS)

2) DEFINICION DE ESTRATEGIA

1) PROSPECTING DEFINICION DE SEGMENTOS

2) RETAGETING

3) CANALES (Video, Audiencias, Mobile, Desktop)

4) Criterios especiales (Creativos dinàmicos, creativos por definición)

3) SETUP(Team de Operaciones)

1) Tags de Conversion

2) Tags de Audiencias

3) Setup de creativos (DCO?)

4) Integración de 3rd Party Data

5) Setup de Campaña por Segmentos

6) Predefinición de estrategias en base a experiencia

4) GO LIVE!

LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC

1) DEFINICION DE OBJETIVOS DE CAMPAÑA

1) KPI (CTR, REACH & FREQ, CONVERSIONES LAST CLICK, CONVERSIONES ASSISTIDAS)

2) DEFINICION DE ESTRATEGIA

1) PROSPECTING DEFINICION DE SEGMENTOS

2) RETAGETING

3) CANALES (Video, Audiencias, Mobile, Desktop)

4) Criterios especiales (Creativos dinàmicos, creativos por definición)

3) SETUP(Team de Operaciones)

1) Tags de Conversion

2) Tags de Audiencias

3) Setup de creativos (DCO?)

4) Integración de 3rd Party Data

5) Setup de Campaña por Segmentos

6) Predefinición de estrategias en base a experiencia

4) GO LIVE!

LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC

1) DEFINICION DE OBJETIVOS DE CAMPAÑA

1) KPI (CTR, REACH & FREQ, CONVERSIONES LAST CLICK, CONVERSIONES ASSISTIDAS)

2) DEFINICION DE ESTRATEGIA

1) PROSPECTING DEFINICION DE SEGMENTOS

2) RETAGETING

3) CANALES (Video, Audiencias, Mobile, Desktop)

4) Criterios especiales (Creativos dinàmicos, creativos por definición)

3) SETUP(Team de Operaciones)

1) Tags de Conversion

2) Tags de Audiencias

3) Setup de creativos (DCO?)

4) Integración de 3rd Party Data

5) Setup de Campaña por Segmentos

6) Predefinición de estrategias en base a experiencia

4) GO LIVE!

MITO 6:

PROGRAMMATIC es solo web

HOY

WEB

TABLETS

MOBILE

EL FUTURO!

MAÑANA

SOCIAL MEDIA

CONNECTED TV

DIARIOS

OUTDOOR

RADIO

INTERNET OF THINGS

MITO 7:

MOBILE = WEB

One Size Doesn’t Fit All

Los usuarios ven su celular 150 veces por día

ECOSISTEMA DE

APPS

LOCALIZACIÓN: AQUÍ Y AHORA!

CASO: Mc Donalds

D I SPO N I B L

E

Alrededor de los locales de Mc Donald´simpactamos:Usuarios que estén conectados a una

antena de 3g cercana al local.Usuarios usando apps con GPS y que estén

cerca del localUsuarios con WIFI, cerca de un usuario con

3g conectado a una antena, cerca de un local.

Los anuncios se muestran en Sitios & Apps.

MITO 8:

PROGRAMMATIC es solo Display

MUCHO MÁS QUE BANNERS ANIMADOS

DATA

Online shoppers

Intención en moda y belleza

Amantes del cine

Interesados en cocina

Deportistas

Intensión en viajes

Interesados en comida sana

Intención de compra de

productos para niños

Intención de compra de autos

Interesados en negocios y

economía

Mito 9:

SOCIAL MEDIA = Gestión de comunidades y contenidos

Actualmente, ninguna estrategia de Social Marketing puede ser exitosa sin un

componente de pauta paga. El contenido orgánico y lo “viral” ya no es

suficiente.

LA

ESTRATEGI

A

EN SOCIAL

MEDIA

CAMBIÓ

¿Social media no era gratis?

MITO 10:

El CTR es ¨la métrica¨

DESMITIFICANDO AL

CTR…

MITO 11:

PROGRAMMATIC no es para Todos

Impulsando ventas con prospecting y retargeting

Impulsando descargas a nivel global.

Conectando compradores de autos con las ofertas

exclusivas de VW

Maximizando el Reach de lanzamientos paraconsumidores masivos

Extendiendo canales de video tradicionales con

formatos innovadores de video

Sorprendiendo a los usuarios que se encontraban de

vacaciones con formatos creativos e inexplorados

E-Commerce

Mobile

Branding

Branding

Video

Rich Media

MITO 12:

El INVENTARIO es blind

MITO 13:

ATRIBUCIÓN

Last Click

MITO 14:

DIGITAL =

Presupuestos pequeños

VERDAD 1:

PROGRAMMATIC =

SOCIAL MEDIA

ACCESO PROGRAMÁTICO EN REDES SOCIALES

70% de los líderes de Marketing a nivel global afirman que la pauta en

Social Media será “la clave” en 2015, por sobre Social Media orgánico.

(SalesForce Study).

- Más segmentación

- Optimización automática

- Mejor ROI = Más ventas

PMD = un DSP para redes sociales

Social advertising más que nunca

VERDAD 2:

CONOCE a tus Partners

DSP

AD EXCHANGES

DMP

SSP

PMP

TECNOLOGÍA

MOBILE DSP

Data Scientists

Analytics & Insights

Traffickers

Accountmanagers

OptimizadoresEstrategias de cuentas

EL EQUIPO

VERDAD 3:

PROGRAMMATIC es Always on

LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC

1) ANALISTA ->

Realiza correciones de orientación.

Encuentra patrones cualitativos y realiza modificaciones (Sitios de Nombre con alta visibilidad en los audiencias

1st Party para colocar en Prospecting)

Construye canales, modifica Freq & Cap.

En caso de necesitar inventario adicional, solicita al equipo de Supply para realizar deals e integrarlos.

1) BIDDER

Realiza decisiones de subasta en base a aprendizaje de la campaña.

Hora, Dia, Mes, ETC ETC

x) End of Campaign

LA VIDA DE UNA CAMPAÑA DE PROGRAMMATIC

1) ANALISTA ->

Realiza correciones de orientación.

Encuentra patrones cualitativos y realiza modificaciones (Sitios de Nombre con alta visibilidad en los audiencias

1st Party para colocar en Prospecting)

Construye canales, modifica Freq & Cap.

En caso de necesitar inventario adicional, solicita al equipo de Supply para realizar deals e integrarlos.

1) BIDDER

Realiza decisiones de subasta en base a aprendizaje de la campaña.

Hora, Dia, Mes, ETC ETC

x) End of Campaign

VERDAD 4:

QUIÉN ES QUIÉN EN LATAM

¿CUÁL ES EL MIX DE MEDIOS ONLINE MÁS EFECTIVO?

CONCLUSION 1

JUEGUE CON LOS MEJORES

CONCLUSION 2

Se trata de COMUNICACIÓN

GRACIAS!

Javier MontanaroVP of Sales @ Headway [email protected]

@JavierMontanaro