Fashion branding - Branding e comportamento do consumidor em moda

O QUE APRENDEREMOS NESTE SEMINARIO

11

1

O que é branding

Como criar/gerenciar uma marca forte12

começando... o que é uma marca?

“é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos.”

Senatus Popolusque Romanus

( O Senado e o Povo Romano)

Mas porque as MARCAS são tão

importantes?

Sob a perspectiva dos consumidores....

a marca cria com ele um pacto, um vinculo de confiança: no momento da compra, o consumidor “vota” por aquela marca, a escolhe como parceira.

11

além de identificar produtos com uma funcionalidade, as marcas

podem servir como dispositivos simbólicos que permitem aos consumidores projetar a própria imagem.

Ao consumir, utilizar um produto/serviço o consumidor comunica aos outros o tipo de pessoa que é o que gostaria de ser.

12

as marcas podem ser consideradas

“ancoras estáveis” em um mundo em continua mutação.

O relacionamento com as marcas tende a preencher os “eus vazios” dos consumidores, numa sociedade com valores sempre mais frágeis.

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a MARCA reduz os CUSTOS e os

RISCOS do consumidor

a MARCA

SIMPLIFICA a vida do consumidor.

Sob a perspectiva das empresas....

marcas fortes resultam em melhor desempenho de receitas e lucros e, portanto,

maior valor para os acionistas.

Em 1998 a Philip Morris comprou a Kraft por 12.9 bilhões

de dólares, ou seja quatro vezes seu valor contábil.

METODOLOGIA

-pesquisas de mercado em 30 países

- elaboração de dados financeiros (Bloomberg)

e de conseqüência o

BRANDING...

BRANDING

“cria diferenças percebidas entre produtos, desenvolvendo uma cumplicidade com o consumidor

para

criar um valor que pode se transformar em lucro para a empresa.”

O ESTADO DE SÃO PAULO . 16-5-2011

O ESTADO DE SÃO PAULO . 16-5-2011

BRANDING

Chegou o momento de falar de...

BRAND EQUITY

BRANDING

BRAND EQUITY

=

o conjunto de componentes (assets)

ligados à marca que adicionam valor a um produto/serviço e à empresa e seus consumidores

Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1


1Asset 1

Brand loyalty (fidelidade à marca)

1Asset 2


1Asset 1


1Asset 2

Qualidade percebida1Asset 3


1Asset 1


1Asset 2


Brand associations(identidade da marca)

1Asset 4

BRANDING Brand awareness (conhecimento da marca)

1Asset 1

não se refere somente à “recordação ” de

uma marca, mas ao nível do

vinculo afetivo/emocional que ela consegue estabelecer com o consumidor.


1Asset 1

1.Reconhecimento

(“você conhece esta marca?”)

4 níveis


1Asset 1

2. Recall espontâneo (“quais marcas de .... você conhece?)

4 níveis


1Asset 1

3. Top of mind

(“falando de.... qual a primeira marca que você se lembra?”)

4 níveis


1Asset 1

4. Dominância

(única marca lembrada da categoria)

4 níveis


1Asset 1

1. Reconhecimento2. Recall espontâneo3. Top of mind4. Dominância

4 níveis


1Asset 1

Gráfico graveyard


1Asset 1

Os desafios da criação de awareness

BRANDING 1Asset 2

Vendas (e lucros) mais constantes e previsíveis


BRANDING 1Asset 2



Reter clientes é menos caro que conquistar novos

BRANDING 1Asset 2



Reter clientes é menos caro que conquistar novos

Ter clientes fieis cria barreiras de entrada para novos competidores


1Asset 2

não-consumidores

5 níveis

1


1Asset 2

não-consumidores

price-switchers 1

2

5 níveis


1Asset 2

não-consumidoresprice-switchers

fieis passivos

1

2

3

5 níveis


1Asset 2

não-consumidoresprice-switchers fieis passivos

“em cima do muro”

1

2

3

4

5 níveis


1Asset 2

não-consumidoresprice-switchers fieis passivos “em cima do muro”

comprometidos

1

2

34

5

5 níveis

BRANDING 1Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca)

Como aumentar a fidelidade?



brand awareness

qualidade percebida

clara identidade de marca



Frequent-buyer programs



Customer clubs


Se um produto é de alta qualidade percebida, o brand associado já por isso

cria valor para a empresa e para o consumidor.


É importante entender que falamos de qualidade percebida e não simplesmente de qualidade.


1Asset 4

A identidade da marca é um conjunto

único di associações que os consumidores atribuem à marca

BRANDING 1Asset 4

1. Brand as a product

AAKER


BRANDING 1Asset 4

2. Brand as an organization

AAKER


BRANDING 1Asset 4

3. Brand as a person

AAKER


BRANDING 1Asset 4

4. Brand as a symbol

AAKER


BRANDING 1Asset 4

1. Brand as a product2. Brand as an organization3. Brand as a person4. Brand as a symbol

AAKER


concluindo...

...quais são as etapas na construção da

brand equity?

awareness

identidade

qualidade percebida

fidelidade

as etapas

Quem é você? 1 1

12

13

14

awareness

identidade

qualidade percebida

fidelidade

as etapas

Quem é você?

O que você é?

1 1

12

13

14

awareness

identidade

qualidade percebida

fidelidade

as etapas

Quem é você?

O que você é?

O que penso de você?

1 1

12

13

14

awareness 1 1

identidade12

qualidade percebida

13

fidelidade14

as etapas

Quem é você?

O que você é?

O que penso de você?

Que relação quero com você?

Vamos mergulhar no asset...

... brand association/brand identity


1Asset 4

Imagem da marca

Identidade da marca


1Asset 4

Posicionamento da marca

Identidade da marca


1Asset 4

Marca produto>


1Asset 4

Marca produto>

Figura 3-2 (circulo)

Como no caso dos os seres humanos, a identidade de uma marca fornece

direção, objetivos e significados à sua existência.

BRANDING 1Asset 4

1. Brand as a product2. Brand as an organization3. Brand as a person4. Brand as a symbol

AAKER



1Asset 4

Brand as a product

Marca como produto


1Asset 4

Marca como produto

1. associação com uma classe de produtos


1Asset 4

Marca como produto

1. associação com uma classe de produtos

2. associação com atributos do produto


1Asset 4

Marca como produto

1. associação com uma classe de produtos2. associação com atributos do produto

3. associação com qualidade/valor


1Asset 4

Marca como produto

1. associação com uma classe de produtos2. associação com atributos do produto3. associação com qualidade/valor

4. Associação com ocasião de uso


1Asset 4

Marca como produto

1. associação com uma classe de produtos2. associação com atributos do produto3. associação com qualidade/valor4. Associação com ocasião de uso

5. Associação com utilizadores


1Asset 4

Marca como produto

1. associação com uma classe de produtos2. associação com atributos do produto3. associação com qualidade/valor4. associação com ocasião de uso5. associação com utilizadores

6. associação com um Pais

BRANDING 1Asset 4 Brand associations(identidade da marca)

Brand as an organization

Marca como organização


Sustentabilidade

Inovação

Responsabilidade social



- Atributos difíceis de ser copiados



-Atributos difíceis de ser copiados

-Atributos/“guarda-chuva”



-Atributos difíceis de ser copiados

-Atributos/“guarda-chuva”

-Atributos/”barreira de entrada”


1Asset 4

Brand as a person

Marca como pessoa


1Asset 4

Marca como pessoa

benefícios de auto-expressão


1Asset 4

Marca como pessoa


cumplicidade marca-consumidor


1Asset 4

Marca como pessoa


cumplicidade marca-consumidor

reforço do beneficio prometido


Brand as a symbol

Marca como símbolo


Marca como símbolo

Cada coisa que representa a marca pode ser considerado um símbolo, mas Aaker sinaliza 3 tipos principais:

IMAGEM


Marca como símbolo


METÁFORA


Marca como símbolo


HERANÇA


1Asset 4

A ESTRUTURA DA IDENTIDADE


1Asset 4

A ESTRUTURA DA IDENTIDADE

CORE IDENTITY

EXTENDED IDENTITY


1Asset 4

CORE IDENTITYCORE

IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

É gerada a partir das seguintes perguntas:

- qual è a “anima” da marca?

- quais são as crenças e os valores que guiam a marca?- quais competências da organização que estão por trás de uma marca?


1Asset 4

EXTENDED IDENTITYCORE

IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

Inclui elementos que fornecem textura e

complexidade à marca, acrescentando

detalhes, nuances.


VALUE PROPOSITION(declaração de valor)


VALUE PROPOSITION

declaração dos benefícios funcionais, emocionais e de

auto-expressão que podem ser entregues pela marca e que

fornecem valor ao consumidor


VALUE PROPOSITION

benefícios funcionais


VALUE PROPOSITION

benefícios funcionais


VALUE PROPOSITION

benefícios emocionais


VALUE PROPOSITION

benefícios emocionais


VALUE PROPOSITION

Benefícios de auto-expressão


VALUE PROPOSITION

Benefícios de auto-expressão

eu

eu

eu

eu

eu

eu

eu


VALUE PROPOSITIONe

o papel do preço


LUXURY BRANDS

benefícios funcionais,

emocionais e de auto-expressão

vs. preço


1Asset 4

CORE IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

preço

quantidade

preço

quantidade


1Asset 4

CORE IDENTITY

EXTENDED IDENTITY


1Asset 4

CORE IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

Core identity

- produto/negocio: esporte e fitness- perfil do consumidor: atletas e esportistas - performance: tecnologia superior - estilo de vida: atletismo como foco


1Asset 4

CORE IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

Extended identity

- brand personality: cool, competitive, inovadora, etc.- sub-marcas: Nike Air; NSW collection, etc.- logo- slogan: “Just do it”- organizational associations: inovadora, apoiadora- testemunhas: Jordan, Woods, Federer, Ronaldinho…


1Asset 4

CORE IDENTITY

EXTENDED IDENTITY

Value proposition

- benefícios funcionais: alta tecnologia que melhora a performance e o conforto- benefícios emocionais: sentir-se saudável e ativo, performances de excelência - benefícios de auto-expressão: usar sapatos associados a atletas conhecidos


BRAND PERSONALITY


BRAND PERSONALITY

Os 5 fatores de personalidade


BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -

sinceridade11



estimulo(excitement)

12



competência13



sofisticação14



asperidade(ruggedness)

15


BRAND PERSONALITY

- Como se constrói -


BRAND PERSONALITY - Como se constrói -

estilo de propaganda

Era 2. Fashionistas urbanosEra 1. Rockabilly

Era 3. Hedonismo consciente

Era 3. Hedonismo consciente



pais de origem



Imagem da empresa



imagem do CEO



testemunhas



users imagery



sponsorship



Idade da empresa



Símbolos


1Asset 4

BRAND PERSONALITY - Porque usá-la? -

para diferenciar a marca dos concorrentes

1


1Asset 4

BRAND PERSONALITY - Porque usá-la? -

para diferenciar a marca dos concorrentespara “guiar” a comunicação

1

2


1Asset 4

BRAND PERSONALITY

Como criar brand equity?


1Asset 4

BRAND PERSONALITY - como criar brand equity? -

Modelo de

auto- expressão

A marca gera

sentimentos

A marca como

badge

A marca como

parte de si


1Asset 4


Doctor Jeckyll

e Mister Hide


1Asset 4


Modelo baseado no

relacionamento



asperidade (ruggedness)15

sofisticação4 competência

1

3

estimulo (excitement)1

2

sinceridade11



a marca como “amiga”

as minhas “amigas”



o que diria a marca se pudesse

falar?



o que a marca pensa de

mim?


BRAND PERSONALITY - cenários da relação marca/pessoa -

marca sofisticada/esnobe



marca que “despreza” o não-consumidor



marca potentes, que inflam os músculos



marca que tentam acessar um target prestigioso


1Asset 4


Modelo baseado no

relacionamento... de qualidade


1Asset 4

relacionamento de qualidade

“Sinto como se faltasse alguma coisa se não uso

aquela marca”

Interdependência


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“Estarei ao lado dessa marca nos momentos bons e ruins”

Comprometimento


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“Nenhuma outra marca pode tomar o lugar dessa marca”

Amor e paixão


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“Esta marca me lembra coisas que fiz ou lugares onde estive”

Saudade


1Asset 4


“Esta marca me lembra quem eu sou”

Conceito de si


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“Conheço todos os detalhes desta marca”

Intimidade


1Asset 4


“Eu sei que esta marca me aprecia de verdade”

Partner de qualidade


1Asset 4

“Brand personality vs User imageryUser imagery: o conjunto de características associadas ao típico consumidor de uma marca.Em muitos casos existe uma identificação grande entre personalidade da marca e imagem do “usuário típico”: alias, nestes casos, o esforço dos estrategistas è identificar um publico especifico e modelar a marca em função das suas características.Em outros casos è importante que as duas coisas estejam separadas: ex Levis: a personalidade da marca é ligada aos “jeans para mineiros” (resistentes, simples, longa duração) e momentos outdoor/radicais, mas a users imagery (veiculada pelas campanhas) è ligada a indivíduos urbanos, trendy, contemporâneos.Se as diferenças entre personalidade e imagem do usuários são fortes, se uma è inconsistente em relação à outra, se pode criar uma forte “tensão”, um posicionamento errado, um estranhamento entre marca e consumidor. Ou pode dar certo, se a comunicação for intrigante e as associações bem construídas.Uma “user imagery” può essere creata com campanhas de comunicação onde se descreva um “consumidor idealizado”, no qual o target possa se reconhecer.

BRANDING

... Falamos agora de como implementar a

identidade

BRANDING ... Falamos agora de como implementar a

identidade

Posicionamento da marca

Identidade da marca


identidadePosicionamento da marca

1. Quais elementos da brand identity e da value proposition devem ser comunicados? Quais diferenciam mais a marca?



2. Qual è o target primário? E o secundário?



3. Quais são os objetivos de comunicação?



4. Quais são os pontos de vantagem competitiva a ser atingidos?


identidadeImplementação do plano

Advertising & ações “below the line”


identidadeações “below the line”

Patrocínio de eventos



Clube de consumidores



Direct marketing



Relações publicas

cannes lions 2_11_ pr grand prix - nab.mp4



Promoções



Pontos de venda



Road show



Packaging



Brand activation

Brand activation

Simulação Gharimpeira

Analise estratégica da

marca


marca

Analise do consumidor•Tendencias.ppt•Motivações•Segmentos•Necessidades não atendidas

http://www.youtube.com/watch?v=o_Lr5a4c_sA&feature=related


marca

Analise do consumidor•Tendências•Motivações•Segmentos•Necessidades não atendidas

Analise da concorrência•Imagem das marcas•Posicionamento das marcas•Pontos de força/vulnerabilidade


marca

Analise do consumidor•Tendencias.ppt•Motivações•Segmentos•Necessidades não atendidas

Analise da concorrência•Imagem das marcas•Posicionamento das marcas•Pontos de força/vulnerabilidade

Auto-analise•Imagem da marca•Herança da marca•Pontos de força/fraqueza•Anima da marca•Ligações com outras marcas


marca

Simulação

BRANDING ... Estratégias de

marca


marca

Porque mudar identidade, posicionamento e implementação?


marcaPorque mudar identidade, posicionamento e implementação?

Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fraca



Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fracaRationale 2: identidade/execução obsoleta



Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fracaRationale 2: identidade/execução obsoletaRationale 3: identidade/execução pouco abrangente (segmento de mercado pequeno)



Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fracaRationale 2: identidade/execução obsoletaRationale 3: identidade/execução pouco abrangente (segmento de mercado pequeno)Rationale 4: identidade/execução “velha”, ultrapassada



Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fracaRationale 2: identidade/execução obsoletaRationale 3: identidade/execução pouco abrangente (segmento de mercado pequeno)Rationale 4: identidade/execução “velha”, ultrapassadaRationale 5: identidade/execução cansada/tediosa


marcaUma marca pode evoluir...


marcaUma marca pode evoluir... mudando de nome


marcaUma marca pode evoluir... mudando o design do logo


marcaUma marca pode evoluir... mudando o slogan


marcaUma marca pode evoluir... lançando novos produtos

... Estratégias de

marcaUma marca pode rechear/aumentar a identidade...

... Estratégias de

marca

...mudando a imagem do usuário

Uma marca pode rechear/aumentar a identidade...

... Estratégias de

marca

... com extensões(line ou brand extensions)


... Estratégias de

marca

... Acrescentando benefícios emocionais


... Estratégias de

marca

... criando sub-marcas


... Estratégias de

marca

... criando novos símbolos


BRANDING

... gestão de sistemas de marca

BRANDING... gestão de sistemas de marca

Objetivos

Alavancagem da marca11


Objetivos


Criação de sinergias12


Objetivos



Redução de possíveis “danos”13


Objetivos




Clareza sobre produtos/serviços oferecidos14


Objetivos





Facilitar mudanças e adaptações15


Objetivos





Facilitar mudanças e adaptações15

Otimizar alocação de recursos entre as marcas16


Como alavancar uma marca?



... por meio de line extensions


Como alavancar uma marca?... por meio de line extensions



... por meio de brand extensions



... por meio da ocupação de segmentos mais baixos (moving the brand down)

moving the brand down






... por meio do co-branding

co-branding



... por meio da ocupação de segmentos mais altos (moving the brand up)

moving the brand up

moving the brand up

Marketing

Fashion branding - Branding e comportamento do consumidor em moda