Ana Flávia PereiraFilipe FalcãoLuciana LacerdaLuiz FernandoStefanie GonçalvesTheo Filipe

PROCESSODE CRIAÇÃO

1994: Lançamento da marca de cerveja Itaipava (Cervejaria Petrópolis)1998: Novo grupo de investidores: Criação de novo rótulo, modernização da marca.

Até 1999: marca regional2001: Aumento da distribuição da cerveja pelo país, divulgação da marca.2001: Slogan: “A Cerveja sem comparação”2002: Adição do selo higiênico (folha fina de alumínio que cobria a parte superior da lata). Marca associada a pioneirismo, tecnologia e preocupação com a saúde do consumidor.

2003: Novo rótulo e novas embalagens (qualidade, leveza, nobreza).

2004: Ampliação da marca: pilsen, premium, malzbier.2008: Ampliação da marca: Itaipava fest (jovens de 18 a 25 anos com vida noturna ativa) e Itaipava zero álcool.2008: Slogan: “Sabor incomparável” (Premium)2011: Design mais arredondado, destacava o produto no PDV.2011: Slogan: “Feita especialmente para você”2012: Slogan: “Itaipava Light. Sabor Surpreendente”2013: Slogan: “Cerveja 100%”

Itaipava Pilsen Itaipava Premium Itaipava FestItaipava Malzebier

Itaipava Chopp Itaipava Chopp BlackItaipava Zero Álcool Itaipava Light

POSICIONAMENTODA MARCA

Posição da Marca• Constrói as marcas de suas cervejas, através da associação de imagem, ao enfatizar que a produção de suas cervejas é realizada na cidade de Petrópolis, cidade onde foi produzida a primeira cerveja no Brasil (no ano de 1836) e que possui a imagem de tradição e de ter água cristalina, para transpor tal imagem de qualidade de produto à suas marcas de cerveja;

• Desde junho de 2012 vem se posicionando com o conceito, “Itaipava, a Cerveja 100%”; • Em sua primeira campanha com esse conceito ressaltou que é feita com ingredientes 100% selecionados, usa água 100% cristalina e é uma das únicas no mundo que utilizam 100% do tempo ideal para fabricar cerveja; • Sua campanha atual faz comparações com situações que poderiam ser 100%. Além das propagandas protagonizadas pelo humorista Marcelo Adnet.

• Grupo Schincariol, a Femsa Cerveza e a Cervejaria Petrópolis, adotam a estratégia de liderança em custo (low cost low price): posicionam os preços de suas principais cervejas, (Nova Schin, Kaiser e Itaipava) sempre abaixo das cervejas de largo escopo da AmBev – 10% a 30% abaixo das marcas líderes;

Análise dos Clientes• Qualquer pessoa com mais de 18 anos;• Porém é mais consumido por homens e mulheres entre 18 e 40 anos.• Estudantes universitários: cerveja com preço mais acessível, com sabor leve e pouca espuma.

Auto-AnáliseA Itaipava se vê como uma marca popular, pois a cerveja está presente em 54% dos domicílios Brasileiros, devido a cerveja corresponder a 90% do consumo de bebidas alcoólicas no mercado Brasileiro. Busca o público jovem através das redes sociais, utilizando o humor e atividades e lugares frequentados por eles. Preza pela qualidade de seus produtos e busca pela inovação.

Linha Premium2001: “A cerveja sem comparação!”• Ações: Botequim Itaipava, que procura agregar um público de alto potencial em um ambiente totalmente alinhado com a marca, onde são comercializados todos os produtos da marca;

• 2006: MG. “Bar Sem Comparação”. 700 pessoas.

• Focando na experiência, a marca patrocina uma infinidade de eventos alinhados com seu conceito, como shows e esportes: Stock Car, GT3 Championship, Fórmula 3.

• No ano de 2008 a cerveja Itaipava Premium, foi escolhida como “Produto do Ano” Brasil 2008, na categoria Cerveja Premium, segundo pesquisa realizada pelo IBOPE, com mais de 5000 consumidores, em cinco capitais do Brasil, pela inovação de sua embalagem.

Análise da Concorrência• Skol – Origem Dinamarquesa. No Brasil é fabricada pela Ambev. Posicionada como, "A cerveja que desce redondo" e a última campanha é a "Skol para profissional". Eventos como o Skol Sensation.

• Brahma – Origem Brasileira. Fabricada pela Ambev. Posicionada como "A cerveja oficial do futebol brasileiro". Latas com um designe de diversos times Brasileiros.

• Original – Origem Brasileira. Fabricada pela Ambev. Cerveja com o rótulo retrô, posicionada como uma cerveja artesanal e tradicional.

• Bohemia – Origem Brasileira. Fabricada pela Ambev. Posicionada com a cerveja tradicional com a abertura da cervejaria para visitação.

• Nova Schin – Origem Brasileira. Fabricada pela Brasil Kirin. Originária da Schincariol, tem uma nova roupagem. Sua atual campanha é "Pediu Nova Schin, pediu pra ganhar" com o sorteio de diversos prêmios.

AÇÕES NO MERCADO

MISSÃOSer uma empresa empreendedora com produtos, distribuição e serviços de excelência com marcas fortes, buscando o crescimento sustentável e rentável, valorizando nossos colaboradores e assegurando a plena satisfação dos consumidores. VISÃOSer reconhecida como a melhor empresa de bebidas do país pela excelência de seus produtos, distribuição e serviços por meio dos seus processos, potencial competitivo e colaboradores.

VALORES• Comprometimento• Objetividade e Simplicidade• Empreendedorismo• Respeito• Integridade

Com quatro fábricas em operação e mais duas em construção, o Grupo é responsável pela geração e manutenção de 16,7 mil empregos, entre diretos

e indiretos. Além disso, patrocina atletas brasileiros profissionais e amadores e promove

ações ambientais por meio do Projeto AMA.

“

Envolver as comunidades, estimulando seu desenvolvimento social através de geração de emprego e renda, com ênfase na qualidade de vida do cidadão.

Preservar o meio ambiente e combater o aquecimento global, defendendo a vida.

Fazer com que cada colaborador tenha chance de desenvolvimento no Grupo Petrópolis e seja reconhecido por seus méritos e esforços.

Envolver as comunidades, estimulando seu desenvolvimento social através de geração de emprego e renda, com ênfase na qualidade de vida do cidadão.

Meio Ambiente e Política AmbientalO Grupo Petrópolis considera a preservação do Meio Ambiente um dever de todos, essencial para a qualidade de vida das gerações atuais e futuras, sendo assim se compromete a:• Trabalhar para a melhoria contínua do seu desempenho ambiental;• Manter um canal de comunicação integrado com a sociedade;• Atender a legislação ambiental vigente;• Prevenir a poluição.

Projeto AMA(Grupo Petrópolis+comunidade) Meta: Plantio de mais de 1 millhão de árvores nativas da Mata Atlântica. Boituva, Petrópolis, Teresópolis e Rondonópolis. Investimento de R$ 10 milhões. Site: www.projetoama.com.br

Publicidade• Porta dos Fundos: product placement (aparição de maneira sutil)

“A cerveja se encaixa muito bem às situações cotidianas retratadas com irreverência pelo Porta dos Fundos. Com essa ação, conseguimos aumentar a visibilidade da marca de forma natural e sem interrupções” – Douglas Costa

• jovem, humor, irreverência, digital

SP: Itaipava Fórmula Indy

PE: King Festival

PR: Itaipava Fórmula Indy

BA: Itaipava Arena Fonte Nova

Itaipava e o Futebol• A concorrente esta sempre presente (Brahma); • Busca entrar através de outro campeonato a Copa do Brasil;• Promoção de vendas: comprando 12 latinhas de Itaipava o consumidor concorre a ingressos para a final da Copa do Brasil e 500 bolas oficiais.

• Fechou contrato de naming rights com a Arena Pernambuco e Arena Fonte Nova.- Objetivo de ampliar o mercado na região. Quer passar dos atuais 0,5% para 15% em dois anos.- Irá explorar a Arena Pernambuco comercialmente durante dez anos em um contrato no valor de R$ 100 milhões.

Propaganda• “Comparações”: participação de Fábio Junior e recorre à linguagem bem-humorada e cervejeira para fortalecer os atributos de qualidade e sabor da bebida.Com veiculação nacional, o filme lembra que Itaipava “tem 100% do que precisa para ficar perfeita” e a compara com situações que também chegariam a perfeição se fossem como mostra o filme.

• humor, jovem, direcionada ao público masculino

Beer Tour• Grupo Petrópolis abre as portas de sua fábrica, para aproximar clientes;• Acompanham da matéria prima até o produto engarrafado;• No término: loja de lembranças da Itaipava e o bar;• É servido chopp claro/escuro aos visitantes.• Entrada gratuita: basta agendar!

• inovação, criatividade, interação

Itaipava x Rio de Janeiro• Latas que homenageiam o Rio de Janeiro;• Presença mais ampla no Carnaval. Ações junto às escolas de samba do Rio (Salgueiro);• Ação de troca dos guarda-sóis nas praias cariocas;• Campanhas publicitárias para fortalecer ovínculo emocional da cerveja com os cariocas:

“O Rio de Janeiro hoje é a cara que o Brasil quer ter, e nada mais justo do que uma homenagem simpática a esse estado tão importante para o grupo e para a marca Itaipava”

“Urca e um atrasinho de nada? Isso é 100% carioca. Itaipava, a cerveja 100%”

Mídia Negativa• A AmBev conseguiu na Justiça que a Petrópolis retirasse do mercado todas as latas da cerveja Itaipava com a embalagem vermelha. Na ação, a AmBev argumentou que a rival praticou concorrência desleal, induzindo o consumidor a erro, ao lançar uma lata de cor vermelha meses depois de a Brahma ter feito o mesmo.

• Edição limitada das embalagens havia sido lançada em setembro de 2010 como uma versão comemorativa ao campeonato de Stock Car.

TOP OF MIND

Depois de Skol, a pesquisa Folha Top of Mind apontou as marcas Brahma (24%), Antarctica (10%), Nova Schin (6%), Itaipava e Kaiser (4% cada uma).

20122013

A Skol está 21 pontos percentuais acima da segunda mais citada, a Brahma, que foi lembrada por 19% dos entrevistados. A Antarctica, vem na sequência, com 10%, seguida por Nova Schin e Kaiser, com 7% cada uma.

Os fornecedores aqui classificados como Top Five foram apontados por supermercadistas de todo o Brasil, segundo sua lembrança, como aqueles que mais vendem produtos em suas lojas. Não se trata de dado genuíno de vendas, mas de percepção, preferência.

1: Skol2: Brahma3: Antarctica4: Itaipava

1: Skol2: Brahma3: Itaipava4: Antarctica

ANÁLISE SWOT

FORÇAS FRAQUEZAS

• Água pura de Petrópolis = imagem de qualidade;• Inovação e preocupação com saúde do consumidor: latão e lacre de alumínio;• 6ª maior no ranking de maiores anunciantes no Brasil;• Presença nos grandes campeonatos automobilísticos nacionais e a utilização por Naming Rights nos estádios de Fonte Nova (BA) e Arena Pernambuco (PE) impulsionam a personalidade da marca.

• Marca de produto popularesco;• Apresenta orgulho da utilização da água de Petrópolis, porém águas das fábricas Alagoinhas(BA), Boituva(SP) e Rondonópolis(MT) são de Petrópolis?• A popularização da marca pode diminuir o valor e a percepção das marcas Premium.• Imagem negativa: associada aos problemas de sonegação fiscal / plágio Brahma.

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

• Grande aceitação na categoria jovem;• 3ª marca em vendas de cerveja no Brasil;• Grande penetração nas regiões metropolitanas SP/RJ ( 31% em SP=1º lugar em vendas/ 21,9% em vendas no RJ=2ºlugar);• Mercado consumidor aquecido;• Eventos internacionais;• Aumento de consumo pelo público feminino.

• Marca nova, não possui tradição como a marca Brahma, na qualidade do produto, afetando a marca;• Divergência de posicionamento= Patrocina esportes elitizados e populares. Pode fazer com que o admirador pelo esporte elitizado não se identifique e não “compre” a marca que patrocina esportes populares;• Concorrência;• Religião;• Leis.

ANÁLISES

• Pesquisa IBOPE (2012): “Qual a maior paixão dos brasileiros?”Futebol (77%) e Cerveja (35%)!

• Pesquisa IBOPE (2013): Cerveja e vinho são as bebidas alcoólicas mais consumidas pelos internautas no Brasil. 72%.

• Pesquisa Sophia Mind (2010): 47% das mulheres consomemálcool. Dentre, 88% bebem cerveja.

O sabor é o motivo para83% das mulheres escolherema marca. Levam em conta a levezae a baixa caloria.

Ações em linha com o posicionamento?• “A cerveja 100%”. Na medida do possível.- Qualidade ok! Jovem ok! Inovação ok!- Problemas de sonegação fiscal e plágio Brahma É necessário um reposicionamento?• Não necessariamente um reposicionamento, mas um comprometimento com o “100%”.

Quais ações se poderia tomar?• Investir no internauta• Investir no nicho universitários• Investir no público feminino• Inovar na interação com o consumidor

Estratégias de Comunicação• Anúncio de página dupla em revistas, spots de rádios, mídia exterior, robusto material de ponto de venda e ações digitais.• Eventos, muitos eventos! Para mulheres, para universitários.• Interação online.

Ações• Beer Tour Music Experience: 100% dos sentidos• Festival Itaipava de Verão: 100% diversão• Itaipava Fashion Day: 100% da moda• “Seja 100%”

Seja