68
MARKETING DE GUERRILHA EM ESPAÇOS DE BELEZA ARTIGO CIENTÍFICO ANO LECTIVO 14/15 DOCENTE: Prof. Dr. João Paulo Peixoto ALUNO: Vera Silva Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais

Marketing de guerrilha

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Marketing de guerrilha

MARKETING DE GUERRILHA EM ESPAÇOS DE BELEZA

ARTIGO CIENTÍFICO

ANO LECTIVO 14/15

DOCENTE: Prof. Dr. João Paulo Peixoto

ALUNO: Vera Silva

Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais

Page 2: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

1

Índice

1. Resumo ....................................................................................................... 2

2. Abstract ....................................................................................................... 3

3. Introdução ................................................................................................... 4

4. Revisão teórica ........................................................................................... 7

5. Análise empírica ........................................................................................ 12

5.1. Definição do problema ........................................................................ 12

5.2. Dados (inquéritos/ acção) ................................................................... 13

5.3. Metodologia ......................................................................................... 14

5.4. Hipóteses ............................................................................................ 29

5.5. Análise de dados ................................................................................. 29

6. Resultados ................................................................................................ 31

6.1. Fase um: inquérito............................................................................... 31

6.2. Fase dois: acção/corta ........................................................................ 32

7. Conclusões ............................................................................................... 38

8. Limitações e investigação futura ............................................................... 43

9. Implicações na gestão empresarial ........................................................... 45

10. Agradecimentos ...................................................................................... 46

11. Referências ............................................................................................ 47

11.1. Bibliografia ....................................................................................... 47

11.2. Cibergrafia ....................................................................................... 48

12. Anexos ................................................................................................... 50

a) Questionário ..................................................................................... 50

b) Resultados do questionário .............................................................. 52

13. Resumo executivo .................................................................................... 60

13. Revisão literatura .................................................................................... 63

Page 3: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

2

1. Resumo

Numa era conceptual em que o mercado procura filtrar a informação relevante,

surge a necessidade das empresas se diferenciarem pela originalidade e

criatividade como forma de comunicarem com o consumidor. O marketing de

guerrilha é uma proposta simples, ousada e criativa que agarra a atenção dos

consumidores, despendendo poucos recursos com enorme impacto.

O presente trabalho tem como objectivo provar a eficácia do marketing de

guerrilha, na captação de clientes jovens, em espaços de beleza.

Para apurar a sua eficácia, foi inicialmente utilizado um inquérito para perceber

as necessidades dos clientes e a melhor forma de publicidade, seguido de uma

campanha de marketing de guerrilha como forma de testar o seu efeito sobre a

população jovem e o seu feedback à acção.

Os resultados do inquérito mostram uma reduzida taxa de clientes jovens nos

espaços de beleza e apontam como principal forma de publicidade o boca-a-

boca, permitindo uma abordagem positiva para a implementação de uma

campanha de marketing de guerrilha.

Através dos dados recolhidos da acção de marketing de guerrilha verificou-se

um aumento do número de novos clientes, numa faixa etária entre os 14 e os

18 anos, de cerca de 10% e um aumento das visitas à página de Facebook dos

espaços de beleza de cerca de 500%.

Com base nos resultados concluímos que uma acção de marketing de guerrilha

prova ser uma arma eficaz na divulgação da imagem de uma empresa, entre

os jovens, no sector da beleza, devendo ser encarada como uma ferramenta

relevante de posicionamento no mercado.

Palavras-chave: Marketing, Marketing de Guerrilha, Espaços de Beleza,

Publicidade, Comunicação

Page 4: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

3

2. Abstract

In a conceptual era where the market tries to filter the relevant information, the

differentiation of a company through its creativity and originality as a way to

communicate with the costumer arises as a new need. In this context, guerrilla

marketing turns out as a simple, bold and creative option that catches the

attention of the costumers, associating a great impact with low costs. This

works intends to prove the efficacy of guerrilla marketing as a tool to attract

juvenile costumers to beauty salons.

To achieve this goal, an inquiry was firstly created to understand the needs of

the clients and the best way to advertise the company. This was followed by a

guerrilla marketing campaign in order to test its effect on the juveniles and to

obtain their feedback. The inquiry showed a low percentage of young clients in

beauty salons and also that word to mouth is the chosen form of publicity, which

allows the implementation of a guerrilla marketing campaign.

The campaign that we implemented showed 10% increase in the number of

juvenile clients (from 14 to 18 years old) and 500% increase in the number of

views of the hair salon facebook page.

Having in mind these results, we can conclude that a guerrilla marketing

campaign is a powerful weapon for the advertisement of a beauty and health

business among the young population and, therefore, it should be taken as a

valuable tool to position a business in the market.

Key-words: Marketing, Guerrilla Marketing, Beauty Salon, Advertisement,

Communication

Page 5: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

4

3. Introdução

O sector da beleza e bem-estar procura satisfazer as necessidades básicas de

auto-estima, reconhecimento pelos pares e acima de tudo, embora tantas

vezes ignorado, a necessidade básica de contacto físico e social. Na sua

essência, o ser humano é um ser social, descendente de primatas que se

tocavam constantemente e interagiam fisicamente. A evolução natural afasta o

ser humano e numa sociedade cada vez mais “altamente social” através de

redes socias como Facebook, Twitter ou Instagram, as pessoas estão mais

isoladas, mais frias e com menos oportunidade de serem mimadas. O bem-

estar proporcionado pela experiencia de massagem ou de tratamento capilar

suprime o vazio decorrente de dias passados sem que as pessoas se cuidem,

se mimem e se sintam belas e satisfeitas consigo.

Nas alturas mais importantes da nossa vida, os profissionais de beleza

cabeleireiros e esteticistas estão sempre presentes sem darmos conta e sem,

tantas vezes, valorizarmos. Procuramos os seus serviços quando queremos

uma foto especial como no dia do casamento, do divórcio ou de formatura, os

seus talentos para aquele jantar romântico com alguém muito especial, para

uma conferência ou uma entrevista de trabalho importantíssima que irá mudar

a nossa vida. Há ainda quem contrate em vida, serviços de beleza para o seu

funeral, garantindo a melhor imagem na sua passagem eterna.

O sector da beleza preenche o imaginário de possibilidade de alcançar uma

imagem perfeita, um corpo perfeito, um look ideal. Estamos, portanto, a falar de

uma área muito sensível e muito pessoal do consumidor. Uma área delicada e

que deve ser entendida com muito respeito, muita perspicácia e muita

inteligência emocional. O curioso em relação a este tema surge quando nos

apercebemos que este sector é caracterizado habitualmente por ser

desenvolvido por profissionais pouco especializados, com fraca formação

académica e tantas vezes como uma última opção de carreira. Embora este

estereótipo esteja presente na maioria, a realidade actual mostra que esta

tendência tem vindo a ser modificada e os números invertidos. Assistimos a

uma nova geração, com formação técnica especifica, e mesmo com formações

académicas de nível superior, que injectam uma lufada de conhecimento e de

evolução no sector.

Page 6: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

5

Os centros de estética e cabeleireiros proliferam na nossa economia e

representam uma fatia muito importante no sector da beleza em Portugal.

Num contexto em que as empresas procuram a diferenciação, o

reconhecimento da sua marca, a qualidade do serviço e do profissionalismo

dos seus colaboradores, cada vez mais as empresas apostam na promoção da

sua imagem perante os consumidores. Espaços de estética e cabeleireiros têm

normalmente um mercado com um raio de pequenas dimensões, muito local, e

têm de apostar numa imagem forte, de confiança e que não só atraia, mas

fidelize fortemente os seus consumidores.

Um projecto de Marketing bem estruturado e implementado abre caminho para

um trabalho contínuo de sucesso na projecção correcta da imagem da empresa

e da qualidade percebida por parte da comunidade em que a empresa se

encontra inserida, mas também permite que a empresa conheça melhor o seu

alvo, perceba e antecipe as suas necessidades e influencie as suas escolhas,

com vista a alcançar a melhor performance.

A empresa Vstyle Consultores de Imagem foi fundada em 2009 e tem como

principal objectivo satisfazer as necessidades dos consumidores na área da

beleza, cabeleireiro, estética, terapias e personal training. Com um serviço

personalizado e uma equipa orientada para a satisfação do cliente, procura

introduzir inovação e diferenciação no sector. É uma empresa que conta com

serviços especializados, unissexo e os mais inovadores da área. Numa fase

económica atribulada para o país procura encontrar as melhores estratégias

para a consolidação da sua marca no mercado. Sendo esse o seu objectivo e

meu interesse, em testar a força do impacto de uma iniciativa de Marketing de

Guerrilha na captação de clientes em espaços de beleza, surge o contexto

ideal para a elaboração deste estudo.

Assume-se que copiar as grandes marcas é um caminho seguro para o

sucesso, mas se assim fosse então todas as marcas seriam líderes, o que é

impossível; e, por outro lado, podem não ter os recursos necessários ou o

poder (Duncan, 2011).

Um dos caminhos apontados pelo autor Adam Morgan, no livro Eating the Big

Fish é o de romper com o passado, ignorar o que se fez antes, optando por

Page 7: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

6

algo diferenciado e fazê-lo com total empenho (Morgan, 1999). Nesta matéria o

marketing de guerrilha assume um papel de destaque pelas suas

características ousadas, criativas e que exigem poucos recursos económicos

às empresas. A origem do termo Marketing de Guerrilha surge de um tipo de

guerra, a bélica, que consistia em ocultar e mobilizar rapidamente os

combatentes, sendo utilizada normalmente pelos que careciam de

equipamento ou treino (Rocha, Ghisleni, & Arizaga, 2009).

O marketing de guerrilha é trabalhado, hoje em dia, por diversas empresas

como forma de captar a atenção do público. Os consumidores são

constantemente bombardeados com publicidade, promoções e acções quer

pelos meios convencionais de publicidade, quer pelo mail ou por sms. Neste

contexto, as empresas procuram diferenciar-se dos demais com acções que

provoquem um forte impacto e rentabilizem os custos. É fundamental a

avaliação de uma acção de marketing no que respeito ao seu custo/ beneficio,

visto que estamos perante uma conjuntura económica muito delicada, sendo

imprescindível que as acções dêem frutos.

O marketing de guerrilha surge como uma proposta aliciante já que se distancia

do marketing convencional, procurando acções de forte impacto, que fiquem

gravadas na mente do público e que supõem custos reduzidos. Desta forma,

surge como uma solução em pequenas empresas, como o caso dos salões de

beleza, objecto deste estudo.

Mostrou-se necessário um estudo aprofundado sobre as necessidades dos

salões de beleza, tendo sido levado a cabo um inquérito junto dos

consumidores de serviços de beleza. Decorrente desta pesquisa, surgem os

resultados que nos permitiram orientar a acção de marketing de guerrilha a

implementar.

Com o presente estudo, procuramos demonstrar a eficácia de uma acção como

esta, na captação de clientes para espaços de beleza e a sua aplicabilidade no

dia-a-dia da realidade das empresas deste sector.

Page 8: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

7

4. Revisão teórica

Procura-se, neste ponto, sustentar o estudo com a apresentação de textos,

autores e estudos, que serviram de fio condutor e base empírica para a

elaboração deste trabalho.

Sendo o estudo baseado num tema tão “visual” como o marketing de guerrilha,

a revisão teórica deste, baseia-se igualmente em vídeos e campanhas

publicitárias, não sendo somente uma matéria em que se busque informação a

livros e documentos escritos, podendo ser consultados na Cibergrafia alguns

exemplos de vídeos de acções. Segundo Fernando Rodrigues, em “Influência

do neuro-marketing nos processos de tomada de decisão”, existem estímulos

visuais capazes de favorecer a libertação de dopamina, e o marketing de

guerrilha foca-se neste aspecto (Rodrigues, 2011). As tomadas de decisão de

compra, seja de serviços ou produtos, estão sempre ligadas à parte emocional

que conduz à acção. Os estímulos visuais são geralmente os primeiros

estímulos que um consumidor recebe e são decisivos para a paixao pelo

produto, “ver é o primeiro oxigénio da paixão” (Rodrigues, 2011).

O marketing aposta nos estímulos visuais como a cor, a forma, o tamanho ou a

textura porque percebe o impacto destes na resposta do consumidor.

“Uma imagem vale mais que mil palavras”, é certo, mas certo é também que

todas as empresas transmitem uma imagem. Os consumidores são

diariamente bombardeados de milhares de imagens e têm de optar. O que o

faz optar? Tomamos decisões de duas formas: uma mais racional, em que

procuramos aferir prós e contras e outra mais emocional ou instintiva,

procurando intuir o que “sentimos” ser o melhor.

Tomando por base estas ideias procuramos igualmente estudos semelhantes

ao que procurávamos implementar. Neste livro, encontrámos a pesquisa

relacionada com a forma como o consumidor decide e a fundamentação teórica

dessas decisões. Isto permite-nos direccionar o nosso estudo para uma

estratégia com maior probabilidade de êxito.

Tendo procurado perceber o consumidor e as suas escolhas, além da pesquisa

bibliográfica, durante este estudo foi realizado um inquérito a frequentadores de

Page 9: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

8

salões de beleza por todo o país. De uma amostra de cerca de 4000

consumidores chegou-se a resultados globais que evidenciam uma notória

lacuna de clientes abaixo dos 25 anos de idade. Sendo os serviços de

cabeleireiro e estética, serviços em que a relação de confiança é essencial ao

seu desenvolvimento, percebemos que estes clientes (< 25 anos) são os

clientes de amanhã, num espaço de beleza, e deverão ser encarados como um

investimento actual para um futuro cliente regular nos espaços. Os resultados

deste inquérito revelam que os serviços com maior rentabilidade para os

espaços não são adquiridos por esta faixa etária e que um acrescento de

clientes nestes serviços, aumentaria exponencialmente o lucro para os salões

de beleza.

O estudo revela ainda que os clientes elegeram como forma de publicidade que

mais chama a atenção a recomendação e, em particular, o boca-a-boca ganha

em relação a vouchers ou panfletos entregues em mão. Os clientes abaixo dos

26 anos consideram que as redes sociais são a sua forma de publicidade

eleita. Todos os dados relevantes do inquérito são apresentados nos anexos e

analisados ao longo deste estudo e permitiram a sustentação da direcção deste

trabalho, através de dados quantitativos relevantes e que estudaram o país na

sua totalidade no que diz respeito a comportamentos em espaços de beleza

(anexos de 1 a 10).

Estes dados permitiram ter uma visão mais consistente e actual da realidade

dos espaços de beleza. Muita embora seja um sector bem representativo em

Portugal, conta com muito poucos dados estatísticos e com falta de formação e

informação. Um estudo realizado para a Expocosmética (feira de referência no

sector) revela “Nos últimos anos os hábitos de consumo em Portugal têm

registado alterações significativas. (…)denota precisamente que ao longo da

década de noventa se assistiu em Portugal a uma alteração dos padrões de

consumo da população. De um modo geral, os portugueses têm, actualmente,

hábitos de consumo mais sofisticados.

Com efeito, é possível verificar uma alteração na estrutura das despesas dos

agregados familiares, caracterizada, entre outros aspectos, por uma diminuição

das despesas associadas às necessidades básicas, o que é particularmente

visível nos gastos que se referem a produtos alimentares, e por um acréscimo

Page 10: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

9

das despesas com “Outros Bens e Serviços”, onde se inclui a Higiene e

Cuidados Pessoais. O sector apresenta, por isso, a oportunidade necessária ao

aumento da oferta e à melhoria da qualidade dos serviços (Associação

Empresarial de Porgual - Câmara de Comércio e Indústria, 2008). Se os

portugueses apostam em cuidados mais sofisticados, depreende-se que as

empresas devem apostar em inovação, modernidade e sofisticação nas suas

instalações, na sua oferta e na sua imagem projectada.

Os cuidados de beleza apresentam a maior taxa de investimento em marketing

no sector dos serviços em Portugal. Estes dados foram extraídos de um estudo

que revela “O sector dos serviços apresentam o maior peso no total do valor de

investimentos em comunicação com 755 milhões de euros em 2011 o que é

equivalente a um peso de quase 48%;” e “O sector de beleza e higiene lidera

com o maior peso no total do valor de investimentos em

Comunicação com 298 milhões de euros em 2011, o que é equivalente a um

peso de quase 42% deste sector” (anexo 11) (APAN, 2011).

Através de pesquisas exaustivas de documentação sobre o tema de marketing

e em particular de marketing de guerrilha podemos entender melhor a forma

como trabalhar estes dados e a melhor estratégia de implementação de uma

acção. O trabalho aponta-nos as principais directrizes do marketing e marketing

mix possibilitando uma abordagem concisa e consciente das implicações do

marketing num contexto como o que procuramos desenvolver (Almeida, 2007).

O artigo da ANPAD coloca o marketing tradicional e o de guerrilha lado a lado,

encontrando os prós e contras de cada um e apresenta ainda um estudo sobre

o conhecimento geral sobre marketing de guerrilha apresentando dados

estatísticos sobre o impacto das ações no público (Kamlot & Fonseca, 2010).

Este estudo revelou-se de grande importância para sustentar a escolha deste

tipo de marketing para a persecução deste trabalho visto que 55% consideram

que “Gosto das acções de guerrilha, chamam atenção pela criatividade e

cumprem seus objectivos” e 22% “Sou entusiasta de guerrilha, as acções

sempre me chamam atenção e me deixam intrigado.”

Page 11: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

10

Tomando como base a empresa Vstyle Consultores de Imagem, foi decidido

optar pelo marketing de guerrilha dado que esta empresa, como os salões de

beleza em geral, é uma micro empresa, de pequenas dimensões e com

orçamentos limitados. Edmundo Brandão Dantas considera que as pequenas e

médias empresas devem competir com as grandes companhias, mas usando

formas inovadoras e estratégias eficazes baseadas na ousadia e criatividade

para combater os “exércitos convencionais”, referindo-se ao marketing de

guerrilha (Dantas, 2009). Com orçamentos limitados devem definir bem os

objectivos e encontrar formas alternativas de marketing. Coloca ainda em

evidência o forte desprendimento dos consumidores ao marketing convencional

por considerar que este já não se revela tão eficaz.

A Bazooka é uma empresa de publicidade, portuguesa, que aposta no

marketing de guerrilha como veículo principal da sua actividade, e que nos

facultou uma acção realizada, no Porto, com o intuito de captar clientes para os

ginásios SOLINCA.

Ainda que ginásios não sejam, salões de beleza, a verdade é que se

aproximam em termos do motivo da sua procura, na maioria das vezes

relacionado com a procura do look ideal.

Deste modo, acreditamos que os resultados da acção do Solinca podem ser

tomados como exemplo, permitindo uma análise comparativa dos resultados

destes com os que obteremos com a acção a implementar durante este estudo.

A acção Solinca incidiu sobre jovens, num ambiente nocturno, com um número

elevadíssimo de participantes. Foi intencionalmente realizada nas Galerias do

Porto e apontou para uma adesão fortíssima ao evento. Os resultados dessa

acção apontam para um acréscimo da procura por parte de novos clientes, na

ordem dos 35% e a interacção com a página de Facebook quadriplicou.

Com estes dados ser-nos-á possível comparar o impacto da acção deste

estudo mas acima de tudo, sustenta uma visão optimista quanto à sua

implementação (anexos 12 e 13).

Para o melhor desenvolvimento da acção de marketing e funcionando como

inspiração, ponto absolutamente relevante nesta matéria, achamos essencial a

pesquisa por acções de marketing de guerrilha de empresas com boas

Page 12: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

11

estratégias de marketing. Estes dados podem ser encontrados na Cibergrafia e

serviram como pilar importante para o desenvolvimento deste estudo.

Page 13: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

12

5. Análise empírica

5.1. Definição do problema

Os cuidados de beleza representam uma fatia significativa do sector de

serviços, em Portugal. Como já foi referido, este sector é um sector pouco

explorado no que diz respeito a estudos e estatísticas pelo que um trabalho

sobre este tema encontra dificuldades de dados e comparação. No sentido de

colmatar esta lacuna e no decorrer deste estudo foi realizado em parceria com

as empresas Lupabiológica e APCconsulting um inquérito junto dos

consumidores para ajudar a determinar o perfil do público frequentador de

espaços de beleza, revelando resultados que permitiram compreender o sector,

as necessidades e as escolhas dos consumidores.

Com base nos resultados, procedemos a uma selecção de conteúdos de forma

a encontrar, de momento, um foco de atenção com o qual desenvolveremos

este trabalho.

Quando confrontados com os dados, um dos resultados que marcava todo o

panorama nacional era o da quase total ausência de clientes numa faixa etária

inferior aos 25 anos. Este dado revela-se preocupante na medida em que não

só, no presente, significa um segmento de clientes que não consome de todo

os serviços, mas também, no futuro, significa um conjunto de clientes que não

se fidelizaram e não criaram hábitos regulares de cuidados de beleza em

espaços especializados. A problemática do consumo e execução de serviços

de cuidados de beleza em casa é uma constante no dia-a-dia dos espaços

especializados levando marcas a colocarem-se no mercado como “não estando

na revenda”. Os profissionais assistem a uma constante propaganda de

produtos que dispensam os seus serviços e diminuem a rentabilidade dos seus

espaços.

Conhecendo a realidade do trabalho nos cuidados de beleza, sabe-se que os

clientes realizam os serviços, tendencialmente fidelizando-se a um profissional

dado que a imagem é uma problemática muito sensível para a maioria das

Page 14: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

13

pessoas. Os clientes preferem não arriscar e não se exporem ao risco de os

serviços ficarem mal efectuados pela noção de que um mau resultado demora

muito para poder voltar a ser corrigido. Desta forma, o objectivo deste estudo é

encontrar a melhor forma de captar estes clientes jovens, ainda não fidelizados,

para que sejam os clientes de amanhã nos espaços de beleza.

Com base na literatura que sustenta este estudo percebeu-se que o sector de

cuidados de beleza tem um forte investimento em comunicação, representando

42% no total de investimentos em comunicação, no sector dos serviços. De

igual modo constamos que a realidade actual nos demonstra que o consumidor

está desgastado com tanto marketing e que se “desligou” da maioria das

campanhas publicitárias. Percebe-se ainda que o individuo é mais susceptível

a estímulos com caracter visual e emocional, levando-o mais em conta no

momento da decisão de aquisição. Colocados estes pontos em foco, o caminho

afunila-se para a definição do problema. Como atrair estes novos clientes,

destacando-se da concorrência, não sendo apenas mais uma empresa a

publicitar e criando emoções? O marketing de guerrilha, ousado, criativo e

apelativo surge como a melhor hipótese para o objectivo de captar a atenção

deste público, na actualidade.

Com o presente estudo procura-se aferir a eficácia do marketing de guerrilha

como ferramenta para a captação de jovens clientes para espaços de beleza.

5.2. Dados (inquéritos/ acção)

Para este estudo mostrou-se necessário trabalhar dois tipos de dados, os

dados provenientes dos resultados obtidos dos inquéritos aos consumidores de

espaços de beleza e os dados dos resultados da acção de marketing realizada

com vista a suprimir uma das lacunas encontradas pela análise dos dados

anteriores.

Os dados dos inquéritos foram obtidos através de um questionário colocado

disponível aos clientes, durante os meses de Novembro e Dezembro, sendo

entregue aos clientes pelos colaboradores das empresas.

Page 15: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

14

Cada espaço tinha um limite de cem inquéritos, sendo apenas uma fatia da

base de dados existente mas acreditando que representam a realidade do

sector.

A amostra conta com uma média de 4000 consumidores de todas as idades,

embora a faixa etária mais representativa seja dos 36 aos 45 anos (35%) , de

ambos os sexos sendo a maioria (89%) mulheres.

Esta primeira fase do projecto corresponde aos dados recolhidos através de

um projecto conjunto, realizado pelas empresas Lupabiológica, APConsulting e

VStyle Consultores de Imagem.

Os dados relativos à acção de marketing são baseados numa amostra de cerca

de 150 indivíduos, de idades compreendidas entre os 14 e os 18 anos,

estudantes, inscritos na escola Arquitecto Oliveira Ferreira. A sua escolaridade

varia entre o 7º e 12º ano e conta com indivíduos quer do sexo feminino quer

do sexo masculino. Os dados foram recolhidos durante um período de três

dias, respeitante a um único dia de acção. Os dados foram recolhidos

utilizando as ferramentas automáticas do Facebook de análise de dados e

pelos dados recolhidos no espaço Vstyle Consultores de Imagem durante duas

semanas após a acção.

O tratamento dos dados recolhidos permitirá aferir o impacto da acção nos

objectivos do projecto.

5.3. Metodologia

O presente trabalho surge da necessidade de conhecer melhor o sector da

beleza e da aplicação de estratégias de marketing inovadoras como medida de

captação de novos clientes para os espaços. Para tal seguiu-se um conjunto de

procedimentos necessários à sua concepção até obter dados que permitissem

chegar a conclusões efectivas.

O primeiro passo deste processo passou por realizar um inquérito com

perguntas que admitiam apenas uma resposta, à excepção de quatro que eram

de escolha múltipla. Foram convidados a responder ao inquérito os clientes que

efectuaram pelo menos um serviço no salão de beleza, durante o período de

Page 16: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

15

recolha. O inquérito foi colocado disponível aos clientes, durante os meses de

Novembro e Dezembro, sendo entregue aos clientes pelos colaboradores das

empresas com base num procedimento definido, através de um tablet

disponibilizado aos consumidores.

Os questionários de opinião, anónimos, permitem obter estudos sobre os

comportamentos, os desejos e opiniões dos consumidores, estando estes

libertos de qualquer compromisso que os iniba de faculta-los. Não se partiu de

uma selecção de clientes, nem se procurou escolher a quem entregar. Foi

recomendado aos colaboradores que entregassem a todos os clientes,

independentemente da idade ou da frequência habitual de visitas à empresa,

de forma a tornar a colheita de informação o mais fidedigna possível. No mês

de Novembro é habitual uma ligeira descida do fluxo de clientes mas o mês de

Dezembro é particularmente forte, mostrando-se um momento muito oportuno

para o desenvolvimento do projecto. É uma altura em que, mesmo clientes

“fieis” mas com uma regularidade mais espaçada por condicionantes de

trabalho, de deslocação ou simplesmente do tipo de serviços que regularmente

executam, procuram os serviços pela proximidade com as festas de Natal e

Passagem de Ano. Desta forma, conseguimos não só a opinião dos clientes

semanais mas também de clientes com visitas mais espaçadas.

Definiu-se como limite os cem inquéritos, sendo apenas uma fatia da base de

dados existente mas acreditando que representam a realidade do sector.

No inquérito procurou-se perceber um conjunto de parâmetros representativos

do cliente e dos seus hábitos enquanto consumidor como idade, ocupação, tipo

de serviços que habitualmente consome, frequência, critérios de satisfação,

etc… no presente trabalho serão apresentados apenas os dados relevantes

para o estudo de forma a não se tornar exaustivo desnecessariamente, visto

existirem paramentos que em nada interferem com a realidade deste estudo.

Com este questionário procurou-se saber onde melhorar os serviços,

apresentação, espaço mas também os hábitos dos clientes tentando encontrar

janelas de oportunidade que tenham passado despercebidas até termos este

estudo.

Tendo o período de recolha dos inquéritos terminado e a avaliação dos

resultados, chegou-se à conclusão que em todo o território nacional era

Page 17: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

16

transversal um padrão respeitante à quase inexistência de clientes com idade

até aos 25 anos. Sendo uma realidade preocupante, visto estes serem o futuro

dos espaços, urge perceber-se como contrair esta realidade atraindo este

publico para os espaços.

Apoiando-se na literatura existente e em estudos análogos, foi possível

elaborar uma estratégia que visa colmatar esta lacuna e perceber o seu

impacto no sector. A acção implementada numa das empresas servirá de prova

para aferir se a estratégia desenvolvida tem os resultados esperados,

sustentados por diversos autores da área de marketing.

O inquérito

O inquérito teve como amostra cerca de 4000 individuos, de todas as idades,

embora a faixa etária mais representativa seja dos 36 aos 45 anos (35%) , de

ambos os sexos sendo a maioria (89%) mulheres.

Procurou-se caracterizar o cliente, perceber as suas necessidades e janelas de

oportunidade para aumentar a produtividade do sector. (anexos 1 a 10).

Os dados do inquérito são a apresentados e analisados mais adiante no

capítulo resultados.

Acção Vstyle Cabeleireiros

Para a introdução de uma campanha de Marketing de Guerrilha pensou-se nos

principais pressupostos necessários à optimização dos resultados.

Quais os jovens que pretendemos alcançar?

Assumiu-se que os jovens começam a preocupar-se mais com a imagem

pessoal e o cabeleireiro a partir dos 12/13 anos. Os Jovens com maior

Page 18: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

17

influência nos pares são geralmente mais velhos e têm normalmente maior

poder de persuasão sobre os pais, no que diz respeito a look e imagem, a partir

dos 13/14 anos, idade média em que os rapazes despertam também para esta

realidade. É, também, neste idade que começam a ser mais independentes e a

irem ao cabeleireiro sozinhos, o que lhes permite, na maioria dos casos,

escolher onde querem ir, apesar de continuarem dependentes

economicamente dos pais.

Onde se encontram os jovens com este perfil?

Vstyle Consultores de Imagem, encontra-se inserido num ambiente semi-rural,

com características de dormitório e com baixa densidade populacional por m2.

Colocadas estas características em evidência, procuramos perceber onde

encontrar jovens, desta faixa etária, em número suficiente para que a

campanha resulte. Os locais encontrados, após estudo, foram as escolas

preparatória e secundaria, Sophia de Mello Brayneer e Arquitecto Oliveira

Ferreira respectivamente, o largo da igreja de Santa Maria Adelaide e o campo

de futebol de Arcozelo.

Pelas suas características de vila tradicional, Arcozelo, tem uma forte ligação à

cultura religiosa, pelo que as crianças e os adolescentes são fortemente

influenciados a frequentarem a catequese e os grupos de jovens. Vários grupos

de jovens encontram-se nas imediações da igreja, aos sábados à tarde com o

intuito de reunirem para o designado Grupo De Jovens da Igreja, o Arco

Jovem. Este poderia ser um foco de interesse nesta campanha mas quando se

trata de religião, tememos interferir com o propósito com que os pais levam os

jovens e correr o risco de ferir susceptibilidades.

O campo de futebol de Arcozelo é um ponto de encontro regular de jovens em

Arcozelo, definido pelos treinos semanais habituais do clube. Este foco, seria

de todo o interesse porque compreende o nosso foco em idade mas

infelizmente exclui quase na totalidade as meninas. Os treinos mais frequentes

e mais populosos são os de futebol masculino, pelo que restringiria fortemente

o público, incidindo quase na sua totalidade nos rapazes.

Page 19: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

18

A escola preparatória Sophia de Mello Breyner, apresenta-se como uma forte

candidata a local escolhido mas, pelo estudo levado a cabo, percebemos que a

faixa etária mais preponderante entre os estudantes é mais baixa do que a que

pretendemos atingir, muito embora hajam alunos dentro do nosso público-alvo

mas não representam a maioria.

Por último, analisamos a escola Arquitecto Oliveira Ferreira constatando que

reúne as melhores condições para a implementação da campanha. Os seus

alunos apresentam idades compreendidas entre os 13 e os 18 anos, em média.

É uma escola unissexo, pelo que a campanha abrangeria quer meninos, quer

meninas e conta com um portão frontal de entrada/ saída (única zona de

entrada e saída de pessoas), que apresenta um passeio grande onde

facilmente poderão implementar a campanha sem interferir com o normal

funcionamento da escola.

De que forma despertar a sua atenção?

Os jovens, nesta faixa etária, são extremamente visuais e receptivos às

novidades, ao que é criativo e diferente. Acreditamos que a campanha tem de

envolver uma forte componente visual que atraia os olhares curiosos e

desperte estas mentes avidas pelo que é novo e alternativo.

A campanha servirá para promover a totalidade da empresa Vstyle Consultores

de Imagem mas está focada na parte mais lucrativa desta, o cabeleireiro.

Fazemos todo um trabalho em volta da imagem de um cabeleireiro, do seu

serviço e das suas características. Uma tesoura gigante, que permita um

humano utiliza-la como fato e movimentar-se com ela, criará um impacto super

forte. A curiosidade levará a uma aproximação dos jovens e à procura de

tentarem perceber o que se passa.

Como fazer com que os jovens participem?

Procurando perceber de que forma poderíamos garantir a participação dos

jovens no momento da campanha, resolvemos procurar um incentivo que

Page 20: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

19

aliado à novidade fosse um desbloqueador e um catalisador para que

participassem activamente na acção. Apostamos na oferta de um bilhete para o

evento Festival Marés Vivas. Sendo um evento de música moderno, apelativo e

nas proximidades de Arcozelo, realizando-se na cidade de Vila Nova de Gaia,

achamos que reunia as características necessárias para servir de catalisador

para a acção.

Acção/ Corta!!!!

Definimos um conceito forte, fácil de decorar e que nos levasse numa direcção

em que pudéssemos ser criativos. O tema da campanha “Acção-Corta” remete

para o âmbito da campanha, de uma empresa de cabeleireiro, pelo cortar

(acção típica de cabeleireiro) e tem um duplo sentido, remetendo para a

realização em cinema ( camara- acção…. e corta). Com estes pressupostos,

surge então a ideia definitiva para a acção de marketing de guerrilha a realizar.

Convidaremos os jovens a fazerem um mini-video, no máximo de 1 minuto, em

que um jovem realiza no noutro o penteado mais doido que se lembrar ou que

o outro aceitar, incluindo a possibilidade de corte. Para a campanha contamos

com uma moldura atras da qual os intervenientes desenrolam a acção e uma

claquete, para dar um lado de brincadeira mas também de início à acção. Os

participantes aceitam colocar os vídeos no Facebook do Vstyle de forma a

receberem votação. O vídeo com maior número de visualizações e votos, no

prazo de uma semana, recebe o bilhete para o Festival Marés Vivas.

Como já anteriormente referido, “O boca a boca é o veículo numero um para os

estudantes aprenderem a respeito de produtos e serviços, seguido pelo

comercial da televisão, a vitrina das lojas, o comercial de radio e as amostras

pelo correio”.

Acreditamos que esta acção aumentará exponencialmente a procura do site do

Vstyle e a sua visualização e será fortemente acompanha por publicidade de

boca-a-boca que atingirá fortemente o nosso público-alvo. Os participantes, os

amigos destes e os que virem a acção a decorrer no portão da escola, estarão

curiosos em ver os vídeos e partilharão boca-a-boca o acontecimento.

Page 21: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

20

Implementação da campanha

Para a implementação da acção mostra-se necessário elaborar uma lista de

tarefas e regras que diminuem a probabilidade de erro e aumentam a

possibilidade de sucesso. Nesta lista constaram algumas directrizes para a

melhor execução da tarefa:

a) Definir o dia e a hora da acção;

b) Definir os intervenientes na acção;

c) Marcar uma reunião com a direcção da escola;

d) Pedir orçamentos para a moldura, a tesoura gigante e a claquete de

cinema;

e) Procura da melhor estratégia no que diz respeito à execução dos

vídeos;

f) Elaboração de um protocolo para a execução dos vídeos e para os

participantes saberem os procedimentos a executar;

g) Selecção e compra do prémio;

h) Elaboração do sistema de controlo dos posts no Facebook e do

aumento de visualizações da página Vstyle.

a) Definir o dia e a hora da acção:

A campanha Acção/ Corta deverá decorrer em período escolar mas em horário

de intervalo. É necessário que os jovens estejam na periferia da escola e se

possível em grupos o que potencia o efeito da acção. Como não pretendemos

fazer a acção dentro da escola mas na área envolvente, o horário dependerá

da hora de almoço e da hora de encerramento das aulas. Assume-se que o

horário das 12h15 às 13h40 e das 16h45 às 18h40m serão os horários de

maior movimento na periferia da escola.

A escolha do dia dependerá da disponibilidade da equipa Vstyle para se

ausentarem dos seus postos de trabalho a fim de realizarem a acção.

Page 22: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

21

b) Definir os intervenientes na acção:

Resolveu-se que a equipa de colaboradores Vstyle seria a melhor opção para a

execução da acção, não só porque diminuiria os custos da implementação da

acção (pressuposto inerente à execução de acções de guerrilha), como

também aumentaria a eficácia da acção já que os colaboradores são os

primeiros a beneficiar com o aumento de clientes no espaço. A sua motivação

será obvia e o controlo da execução da tarefa será superior.

c) Marcar uma reunião com a direcção da escola:

A empresa Vstyle tem uma forte preocupação com a comunidade. Foi referido

anteriormente que a empresa promove a melhoria das condições da população

auxiliando o projecto do Gabinete de Inserção Profissional da Junta de

Freguesia de Arcozelo.

Tendo por base a relação de confiança e a imagem de respeito pela

comunidade que Vstyle constantemente pretende fomentar, decidiu-se marcar

uma reunião com a direcção da escola onde projectamos realizar a acção.

Muito embora a acção não decorra no interior das instalações da escola mas

sim na via publica, entende-se importante o respeito pela direcção da escola e

pela sua tarefa de protecção dos seus formandos. Ao informarmos a direcção

do estabelecimento de ensino promovemos uma relação de confiança e

asseguramos à escola quais os propósitos da nossa presença na periferia da

escola.

A reunião permitiu-nos informar o Director e felizmente conseguir a sua

aprovação para a realização da tarefa.

d) Pedir orçamentos:

Foram pedidos dois orçamentos para a execução dos acessórios necessários,

que incluem: uma moldura com logotipo Vstyle; uma claquete com logotipo

Page 23: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

22

Vstyle; uma tesoura gigante com logotipo Vstyle. Os orçamentos foram os

seguintes:

TESOURA MOLDURA CLAQUETE

TIPO DE

MATERIAL

PRAZO DE

ENTREGA DIMENSÕES PREÇO

1º ORÇAMENTO 130 x 80 cm 90 € 122 € 22 € PVC 5mm 6 dias úteis

2º ORÇAMENTO 100 x 70 cm 65 € 55 € 20 €

Aleveolar

com

impressão

a 4 cores

2 dias

Após análise dos orçamentos, ficou decidido que se optaria pelo 2º orçamento

para a realização do trabalho de gráfica. A relação entre os preços dos

trabalhos, a qualidade do material e o prazo de entrega mostrou-se mais

vantajosa no 2º orçamento.

A figura seguinte apresenta as maquetes propostas no 2º orçamento.

Page 24: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

23

Figura 1 - Maquete escolhida para a campanhã Acção/Corta!!!

e) Procura da melhor estratégia no que diz respeito à execução dos

vídeos:

Quando confrontados com a realização dos vídeos foi necessário consultar

alguém com experiencia na questão. Um dos elementos da equipa Vstyle,

elemento este responsável pela dinamização da pagina de Facebook, é uma

licenciada em Comunicação e Imagem pela Universidade Católica.

Analisando as possibilidades percebemos as limitações que condicionariam a

acção. A qualidade dos vídeos e o direito à imagem são as principais

preocupações.

“O direito à imagem é um dos direitos da personalidade dos quais todos

os seres humanos gozam, facultando-lhes o controle do uso de sua imagem,

seja a representação fiel de seus aspectos físicos (fotografia, retratos, pinturas,

gravuras etc.), como o usufruto representação de sua aparência individual e

distinguível, concreta ou abstracta”.

Page 25: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

24

O direito à imagem é uma salvaguarda muito importante principalmente no

Facebook. O facto de os intervenientes e foco desta acção serem jovens entre

os 14 e os 18 anos, aumenta o problema, dado que a autorização deveria ser

realizada pelos pais e de forma escrita. Este facto poderia por em causa toda a

acção contudo foi encontrada uma solução para a a questão. A solução passa

por criar no protocolo da acção a exigência do participante de colocar o vídeo,

gravado por si, de livre e espontânea vontade, no Facebook de Vstyle. O facto

de não ser a nossa equipa a filmar mas sim os próprios intervenientes com o

seu dispositivo móvel, de livre e espontânea vontade e a sua decisão em

colocar na pagina do Facebook de Vstyle, sem qualquer intervenção nossa,

contorna a questão do direito à imagem.

f) Elaboração de protocolo:

Torna-se necessária a elaboração de um protocolo que permita aos

participantes compreenderem as regras e as acções a executar durante a

acção.

Procedimentos:

i. Os participantes devem ser jovens entre os 14 e os 18 anos

ii. Os participantes devem filmar, eles próprios, a execução de um

penteado, à sua escolha.

iii. Os participantes devem estar enquadrados na moldura que a empresa

Vstyle disponibiliza e a filmagem deve incluir toda a moldura.

iv. Os participantes podem utilizar os elementos de apoio que a empresa

Vstyle disponibiliza para a execução dos penteados, sendo estes

sempre posse da empresa Vstyle e não dos participantes.

v. Os participantes devem começar a filmagem utilizando a claquete e

dizer: “Acção”. Para terminarem a filmagem devem dizer “Corta”.

vi. Os participantes deverão colocar o vídeo elaborado, na pagina do

Facebook de Vstyle Cabeleireiros e partilha-lo, no prazo máximo de uma

semana desde o inicio da acção.

vii. Será vencedor do prémio, o vídeo com maior numero de “Likes” na

pagina do Facebook de Vstyle Cabeleireiros.

Page 26: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

25

viii. O premio da acção é um bilhete para o Festival Marés Vivas e será

entregue pela gestora de Vstyle ao vencedor(a).

ix. Qualquer vídeo que não esteja de acordo com as orientações do

protocolo ou que de alguma forma desrespeitem a imagem da empresa

Vstyle Consultores de Imagem, será eliminado da pagina e eliminado da

acção.

g) Selecção e compra do prémio:

Quando analisamos a acção, os seus intervenientes e a sua idade percebemos

que existiria uma resistência inicial à elaboração dos vídeos. A vergonha,

nestas idades, é muitas vezes um elemento que não permite arriscarem. Tendo

em conta esta limitação achamos que seria muito mais aliciante se

incluíssemos um prémio na acção. Entre diversas opções, achamos que a que

mais motivaria este grupo, seria um bilhete para um dos festivais de verao.

Quando confrontados com a idade e com a localização geográfica dos festivais

consideramos que o Festival Marés Vivas era o candidato ideal para esta

acção. A sua proximidade com a Vila de Arcozelo, os fáceis acessos e as

características musicais respondem eficazmente às necessidades para esta

faixa etária.

A compra do prémio é de fácil execução, já que se encontra à venda em vários

pontos de venda habituais. O seu valor, encontra-se adaptado ao orçamento

que a empresa Vstyle está disposta a dispensar para a acção.

h) Sistema de controlo dos posts no Facebook e do aumento de

visualizações da página Vstyle

Mostra-se necessário elaborar um sistema de controlo dos posts no Facebook

e do aumento de visualizações da página Vstyle. O sistema de controlo de

posts permite que haja controlo sobre o que é colocado na pagina e se

corresponde às regras do protocolo que foi elaborado. Esta preocupação

prende-se com a necessidade de eliminar qualquer tentativa de abuso na

pagina.

O aumento das visualizações e dos gostos na pagina permite-nos perceber o

feedback da acção e quantificar o impacto desta na população alvo.

Page 27: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

26

Este controlo de resultados será executado pela colaboradora responsável pela

dinamização da página.

O dia da campanha Acção/ Corta

A campanha de marketing de guerrilha escolhida pela empresa Vstyle tem

como titulo Acção/Corta remetendo para a pratica de corte em cabeleireiro e

para a referência cinematográfica de gravação de takes.

A campanha, por opção da empresa, terá a intervenção de elementos da

equipa Vstyle e decorrerá nas imediações da Escola Secundaria Arquitecto

Oliveira Ferreira,Escola Secundaria de Arcozelo.

Por condicionantes de ordem profissional a acção deverá acontecer nos dias

13.04.15, 3ª feira, entre as 16h30m e as 17h30m; 14.04.15 e 15.04.15, 4ª e 5ª

feira, entre as 12h10m e as 13h30m e entre as 16h30m e as 17h30m.

No primeiro dia da acção 13.04.15

A preparação para a campanha decorreu com toda a normalidade, obrigando à

deslocação da equipa para as imediações da escola.

Foi colocada tesoura gigante no exterior do smart (figura 3), de forma a chamar

a atenção para a área onde se encontrava a equipa

Figura 2 - Fotografia do veículo da campanha.

Page 28: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

27

A equipa começou por gravar um pequeno take (figura 4) para a comunicação

da acção quer para os presentes, quer para ser colocado na pagina do

Facebook.

Figura 3 - Imagem representativa do vídeo criado pela equipa.

No inicio da acção as colaboradoras tentaram representar o papel dos futuros

participantes (figura 5), funcionando como catalisadores para que os presentes

sentissem confiança e à vontade para a tentativa de filmar um take.

A participação inicial mostrou com muita resistência. Os presentes, sendo

jovens aparentemente com idades compreendidas no alvo definido para esta

acção, entre os 14 e os 18 anos, mostraram alguma resistência inicial ao

projecto.

À medida que os presentes foram percebendo a dinâmica e após ocorrer a 1ª

filmagem, a acção decorreu com toda a energia.

A aglomeração de juventude que se verificou à volta da equipa Vstyle e da

zona de filmagem mostrou a eficácia da acção.

Page 29: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

28

A propagação da noticia junto dos alunos, proporcionou um aumento gradual e

significativo do numero de pessoas que se aproximava, espreitava e

perguntava o que se passava nesta área.

Figura 4 - Imagem da equipa a representar o papel dos alunos.

Frases como:” o que é que se passa aqui?” ou “ o que é preciso para

participar?” ou ainda “ como posso ganhar o bilhete para o mares vivas?”

foram repetidas diversas vezes em vozes altas e palpitantes, prova de que a

opção do bilhete para o Festival Marés Vivas, foi uma boa opção e que

funcionou como catalisador para as participações.

Page 30: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

29

5.4. Hipóteses

Com a acção definida para estudo esperava-se provar a eficácia do marketing

de guerrilha no grupo alvo definido com idades inferiores aos 25 anos, em

particular abaixo dos 18 anos, já que utilizamos como amostra alunos inscritos

até ao 12º ano de escolaridade.

As acções de marketing de guerrilha promovem a imagem de empresa de uma

forma marcante e agressiva com recurso a orçamentos baixos e portanto

acessível a todas as empresas mesmo as mais pequenas.

Naturalmente o alvo são pessoas e por esse motivo é sempre complicado

prever as suas motivações, as suas expectativas e em ultima estancia as suas

acções. Com a literatura com que sustentamos este estudo podemos perceber

que as pessoas são motivadas por um lado pelo racional, pela necessidade

mas em grande parte pelo emocional. O marketing de guerrilha explora este

ultimo ponto. É com o lado emocional que esperamos obter os resultados

pretendidos e avaliar as conclusões para que se possa dinamizar as acções

com cada vez mais frequência e com uma incidência e impacto superiores.

Estaremos perante um grupo de indivíduos que apresentam mesmo entre si

características muito distintas e testaremos uma única acção esperando que

esta seja suficiente para encontrar resultados.

Serão ou não os indívíduos abaixo dos 25 anos captados para espaços de

beleza através de acções de marketing de guerrilha?

São ou não permeáveis a acções de marketing de guerrilha deixando-se

influenciar pela emoção provocada?

Teremos o aumento de que percentagem de novos clientes?

5.5. Análise de dados

Os dados apresentados necessários à obtenção de resultados foram tratados

de forma consecutiva e agrupados de forma a ser possível uma leitura fácil.

Inicialmente foram recolhidos dados sobre comportamento dos clientes em

espaços de beleza, em todo o território nacional, com uma amostra de cerca de

4000 consumidores. Era necessário perceber a realidade das empresas e as

Page 31: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

30

necessidades dos consumidores e do próprio sector, com vista à

implementação das melhores estratégias.

A metodologia utilizada é quantitativa, online , através de questionário de cerca

de 10 minutos.

Os resultados permitiram encontrar padrões de comportamento e necessidades

padrão, levando a um estudo sobre a eficácia do marketing de guerrilha na

captação de jovens clientes para os salões de beleza, dado que se constatou

uma lacuna marcante deste segmento.

Os dados do inquérito servem para ajustar estratégias com necessidades reais

das empresas, construindo um projecto que realmente possa ser testado e

posteriormente utilizado pelas empresas do sector.

Toda a pesquisa bibliográfica efectuada orientou a analise dos dados e a

escolha do caminho a seguir.

Segue-se a necessidade de construir uma estratégia de marketing com via a

atingir os objectivos do projecto. Procurou-se construir um estudo, direccionado

ao grupo alvo escolhido e com características que visavam a melhor captação

da sua atenção. Colocando a acção de marketing a funcionar, os dados serão

monitorizados de duas formas, inicialmente pelos dados estatísticos,

quantitativos gerados automaticamente pelo Facebook. Como forma de

controlo de resultados, utilizaremos os acessos, as visualizações e os novos

gostos da pagina de Facebook da empresa Vstyle Consultores de Imagem. Os

resultados do inquérito apontam para o uso das redes sociais como forma de

publicidade e recomendação entre os jovens com idades inferiores a 25 anos,

daí a escolha deste método de monitorização de dados. Estes dados

permitiram perceber o impacto da acção no grupo alvo. O controlo dos

resultados será executado pela colaboradora da empresa responsável pela

dinamização da página de Facebook de Vstyle. A outra forma de tratamento

dos dados passa pela análise dos registos de novos clientes no espaço da

empresa Vstyle Consultores de Imagem pela equipa que presta os serviços,

através da anotação de novos clientes e como tiveram conhecimento do

espaço da empresa. Este controlo é um procedimento habitual na empresa

quando novos clientes visitam a empresa. Esta referência permitirá o controlo

do feedback da acção.

Page 32: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

31

6. Resultados

6.1. Fase um: inquérito

O presente estudo visa provar a eficácia de uma acção de marketing de

guerrilha na captação de jovens clientes em espaços de beleza. Contudo este

estudo surge como resposta a um inquérito inicial que me parece indispensável

que seja analisado e avaliados os resultados, para que se perceba o

encadeamento do processo.

As questões sobre faixa etária, ocupação e sexo serviram para caracterizar o

cliente habitual nos espaços e realizar uma correlação com outras questões

como os serviços que habitualmente realiza ou as formas de publicidade

eleitas.

Dos indivíduos que responderam ao inquérito, cerca de 75% possui idades

compreendidas entre os 26 e os 55 anos. Dos restantes 25%, cerca de 2% são

jovens até aos 18 anos (anexo 2). Além disso, cerca de 89% dos indivíduos

são do sexo feminino e , por sua vez, 11% são do sexo masculino (anexo

4). Relativamente à ocupação dos inquiridos, 60% encontra-se a exercer uma

actividade profissional, aproximadamente 25%

são reformados, desempregados ou domésticos, e cerca de 10% são

estudantes que são o nosso público alvo, uma vez que são o segmento que

nos trará mais-valias a longo prazo (anexo 3).

De seguida, visto que as duas actividades principais de um salão de beleza são

a coloração e a venda de produtos, decidimos averiguar quais as faixas etárias

que possuem um maior número de indivíduos que utilizam estes serviços.

Assim, verificámos que cerca de 37% dos inquiridos que realiza coloração

(anexo5) e que adquire os seus produtos no salão de beleza (anexo 6) se

encontra entre os 36 e os 45 anos e que a percentagem de jovens abaixo dos

18 anos que realiza estas actividades é aproximadamente 0, demonstrando

assim uma lacuna neste sector. Além disso, notámos ainda que 63% dos

indivíduos realçou o aconselhamento como o motivo principal para a aquisição

Page 33: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

32

de produtos em salões de beleza (anexo 7), demonstrando que os clientes

valorizam e aceitam a opinião do profissional de beleza.

Quando questionados quanto à forma de publicidade que mais desperta a sua

atenção, a recomendação surgiu como o método mais eficaz com cerca de

50% das respostas a seu favor, seguida pela publicidade exposta na montra e

divulgada nas redes sociais (anexo 8). De seguida tentámos perceber que tipo

de publicidade atrai os clientes com menos de 26 anos, tendo verificado que as

redes sociais são o método mais eficaz de captar a atenção dos jovens

clientes, logo seguido pela montra e pela página de internet (anexo 9). Por fim,

averiguamos ainda qual a forma de recomendação mais comum dos salões de

beleza e verificamos que o boca-a-boca é o tipo mais comum (anexo 10).

Em suma, com este inquérito além de caracterizarmos os tipos de clientes de

um salão de cabeleireiro, também identificamos um novo segmento

inexplorado: a faixa etária até aos 25 anos que são possíveis clientes com

poder de compra dentro de poucos anos e os quais são susceptiveis a

campanhas publicitárias nas redes sociais e internet que são de baixo custo e

que requerem poucos recursos.

6.2. Fase dois: acção/corta

Encarando esta realidade como uma janela de oportunidade, a fase seguinte

passou por implementar acção e recolher os resultados, analisando-os.

O processo de recolha de dados, para monitorizar o impacto da acção no caso

da acção passou pela análise dos dados lançados automaticamente pela

página de Facebook da empresa Vstyle Consultores de Imagem, já que um dos

requisitos passava pela colocação dos vídeos na pagina.

Através destes dados que são lançados automaticamente pelo Facebook, foi

possível verificar que a publicação referente à campanha de marketing “Acção/

Corta” está a ter um desempenho 85% melhor do que as restantes publicações

da página (figura 5).

Page 34: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

33

Figura 5 - Dados fornecidos pelo Facebook acerca da publicação "Acção/Corta"

Verifica-se nos gráficos seguintes um aumento significativo em todos os

indicadores da página Vstyle:

Aumento de 133,3% no numero total de novos gostos com um pico

recente no dia 13.0.15, dia da publicação da acção na pagina.

Aumento de 237.6% no que diz respeito ao alcance das publicações,

tendo o seu pico a 13.04.15, dia da publicação da acção na pagina.

Aumento de 592,5% na interacção com pagina, atingindo o pico a

13,04,15, dia da publicação da acção na pagina.

Este resultados apontam para uma melhoria significativa dos indicadores da

página, podendo ser encarados como uma amostra positiva a este estudo.

Figura 6 - Resumo das estatísticas da campanha "Acção/Corta" disponibilizado pelo Facebook.

Page 35: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

34

Na figura 6 é possível perceber que existem:

Cinco novos gostos na pagina, ate ao momento.

A percentagem de pessoas que falam sobre a pagina cresceu 119%

O impacto sobre o alcance total de pessoas cresceu 1.519%

Estes dados reforçam o impacto positivo da acção sobre o grupo-alvo.

Figura 7 - Resumo criado pelo Facebook da publicação “Acção/Corta” em comparação com outras

publicações.

Na figura 7 é possível verificar que em relação a outras publicações que a

empresa realiza com uma periodicidade diária, o alcance da pagina no que diz

respeito a esta acção foi claramente superior a qualquer outra publicação. Se

analisarmos ainda o numero de cliques na publicação e o numero de gostos

encontramos a mesma relação.

622 pessoas alcançadas até ao momento

202 cliques na publicação

47 gostos na publicação

Os dados reflectem um aumento significativo do interesse do publico na pagina

do facebook, assumindo a empresa pela passa a palavra verificado durante o

periodo da acção e pela curiosidade fase aos vídeos a serem publicados.

Page 36: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

35

Figura 8 – Dados referentes à publicação "Acção/Corta" no período de 08-04-2015 a 14-04-2015

criado pelo Facebook.

Na busca de indicadores para a análise do impacto da acção percebemos que

em três dias, se verifica um aumento muito significativo de toda a dinâmica da

página oficial do Facebook da empresa Vstyle (figura 8).

Os indicadores possíveis de serem extraídos deste gráficos são:

Aumento de 133.3% do numero de novos gostos

Aumento de 237,6% no alcance das publicações em relação à semana

anterior

Aumento de 592.5% na interacção das publicações.

234 gostos

13 comentarios

35 partilhas

3941 cliques na publicaçao

Os dados apresentados sugerem uma forte interacção com pagina, num

espaço de tempo muito curto. Assume-se um forte impacto da acção de

marketing.

Page 37: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

36

Figura 9 - Dados criados pelo Facebook referentes à publicação "Acção/Corta" três dias após a

sua publicação.

Ao longo de três dias foram monitorizados os dados gerados automaticamente

pelo Facebook e a figura 9 é representativa desses resultados:

Aumento de 400% de novos gostos na pagina

Aumento de 217.2% do alcance das publicações

Aumento de 555.9% de pessoas envolvidas com a página

301 gostos

15 comentários

35 partilhas

4690 cliques na publicação

Infelizmente a dinâmica da acção foi interrompida pelo estado do tempo.

Verificou-se uma semana de grandes chuvadas, que impediram que a acção se

pudesse repetir, como inicialmente estado previsto, por 3 dias.

Os dados apresentados são, por isso, relativos a apenas um dia de acção

revelando uma enorme força. Estou certa que três dias consecutivos de acção

Page 38: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

37

teriam um impacto amplamente superior e aumentaria toda a interacção com

os intervenientes e destes com a pagina do Facebook Vstyle.

Aguardamos a colocação dos vídeos por parte dos intervenientes da acção e

tal não se verificou. Verificamos, por isso, que nenhum vídeo foi postado na

pagina, por conseguinte, esta parte da acção não teve o impacto esperado no

público-alvo. Encontramos como explicação o facto de os intervenientes da

acção estarem numa faixa etária onde procuram muito a aceitação pelos pares,

o que inibe a colocação dos vídeos sem que um “líder” dê o primeiro passo. A

nossa aproximação ao público-alvo não foi direccionada mas espontânea, pelo

que, não era possível perceber quem era o “líder”, de modo a conseguir a sua

aceitação e envolvimento.

Apesar destes constrangimentos, verificou-se pelos dados em loja, que houve

um aumento de novos clientes, nesta faixa etária, de cerca de 10%. No

momento da primeira visita ao espaço, é procedimento padrão as

colaboradoras fazerem o preenchimento das fichas de clientes. Tal

procedimento permite fazer uma análise quantitativa do impacto da acção.

As colaboradores detectaram novas entradas, nesta faixa etária e alertadas

para a importância da informação, colocaram-no em evidencia. Isto permitiu

perceber a percentagem de novos clientes entre os 14 e os 18 anos que

entraram pela primeira vez em Vstyle Cabeleireiros.

Tendo a acção como cenário base, as colaboradores tiveram o cuidado de

perguntar qual a forma como os novos clientes tinham tomado conhecimento

da empresa. As respostas foram unânimes. Todos tinham tomado

conhecimento da empresa através da acção de marketing de guerrilha de

Vstyle Consultores de Imagem, no passado dia 13.04.15.

Page 39: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

38

7. Conclusões

Partindo de um cenário em que o país se encontra, com uma instabilidade

económica notória as empresas que procuram manter-se competitivas

procuram estratégias para a contorna-la. O sector de espaços de beleza reage

a esta realidade com a mesma preocupação e procura constantemente as

melhores alternativas.

Com o presente estudo foi possível encontrar resultados quantitativos dos

quais foi possível retirar as seguintes conclusões:

I. A realidade do país obriga a uma postura pro-activa

O sector de espaços de beleza projecta-se no futuro, como um sector

que continuará a apostar na inovação e na modernidade, dos serviços e

dos produtos, pelo que procura desde já antecipar-se na procura de

criar, hoje, laços com o “cliente de amanha”. Compreendendo a

importância de criar uma relação de confiança com o cliente jovem, hoje,

que será o seu cliente habitual num futuro muito próximo.

“Também nestes produtos, Portugal tem apresentado défices comerciais

sucessivos que, com excepção do ano 2000, têm vindo a aumentar.

Assim, entre 1998 e 2006 o saldo negativo passou de 34,7 milhões de

euros para 63,97 milhões de euros. Em 2006 o acréscimo registado ao

nível das importações (7,2%), conjugado com uma redução das

exportações (-12%), conduziu a um agravamento em 3,1 pontos

percentuais da taxa de cobertura das importações pelas exportações.”

referindo-se a produtos capilares (Associação Empresarial de Porgual -

Câmara de Comércio e Indústria, 2008). Estes dados apontam para uma

tendência acentuada de decréscimo deste sector mostrando que as

empresas têm que se provar fortes e pró-activas procurando formas

inovadoras de satisfazer os seus clientes e procurar atrair novos

consumidores.

Page 40: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

39

II. Portugal tem a quase total ausência de clientes abaixo dos 25 anos

em espaços de beleza

No contexto social e económico em que nos encontramos percebemos

que os clientes jovens, com idades inferiores a 25 anos, não frequentam

os espaços de beleza. Assume-se que arriscam em efectuar serviços de

coloração e mesmo de corte em casa. O caracter exploratório e

aventureiro dos jovens permite-lhes arriscarem e enfrentarem as

consequências, por vezes, desastrosas destas experiências. Este

comportamento aventureiro aleado à diminuição do poder de compra,

diminui drasticamente as visitas dos clientes dentro desta faixa etária.

Ainda assim, estes são também os mais influenciáveis pelas tendências

e pela vontade de experimentarem novos looks, o que aumenta a

vontade e a disponibilidade para a mudança e mudança em cabeleireiro,

é sinonimo de aumento da facturação para as empresas.

III. A grande maioria dos inquiridos considera a publicidade por

recomendação a mais apelativa, destacando-se o boca-a-boca

No estudo foi possível apurar a importância que os inquiridos davam à

publicidade e a que era considerada a mais apelativa. A recomendação

boca-a-boca foi a escolha predominante, superando a recomendação

por vouchers ou panfletos entregues em mão. Isto aponta para um

investimento na área dos recursos humanos e profissionalização das

equipas no sentido de melhorar a experiencia nos espaços

possibilitando a recomendação. Sugere ainda que acções de

recomendação por vouchers e panfletos serão pouco apelativas, alem

de representarem investimento que não trará resultados.

IV. As redes sociais são um forte aliado das empresas aumentando a

sua visibilidade e a monitorização de dados

Page 41: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

40

Numa era tecnológica em que as redes sociais criam ligações quase

instantâneas entre as pessoas e permitem publicidade gratuita das

empresas, mostram-se uma aposta segura para a promoção da imagem

de uma marca. Certamente a qualidade das publicações assim como a

sua periodicidade e interesse para os consumidores são factores

imprescindíveis para o alcance dos objectivos das empresas.

Uma vantagem destas novas ferramentas é a possibilidade de

monotorização de dados que permite um estudo do impacto das

publicações e do investimento.

Algumas acções poderão ser pagas para serem dinamizadas pela

própria rede social permitindo chegar a consumidores que de outra

forma dificilmente entrariam em contacto com a marca.

V. O marketing de guerrilha mostra-se como a melhor estratégia de

captação de novos clientes

Dados recentes referidos ao longo deste estudo apontam para um

desgaste do consumidor fase à publicidade das marcas. A necessidade

de procura de consumo por parte do mercado levou as marcas a

investirem em todo o tipo de marketing e assistimos a campanhas de

todos os géneros. Os consumidores mostram-se cada vez menos

susceptíveis de serem influenciados pelo marketing convencial.

A escolha de uma campanha de marketing de guerrilha tem como

alicerces o pressuposto que os clientes mais jovens são mais

permeáveis a campanhas de visem uma postura criativa, com uma forte

exposição, ousadia e dinamismo e um efeito altamente marcante.

VI. A implementação de acções de guerrilha não afectam

significativamente o orçamento das empresas

Page 42: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

41

A conjuntura actual, numa crise económico-financeira, leva muitas

empresas a investirem cada vez menos em acções de marketing,

optando muitas vezes por não realiza-las por forma a poupar recursos.

O marketing é, muitas vezes, encarado como secundário num período

de franca exigência estratégia de gestão.

O marketing de guerrilha provou ser uma ferramenta que não exige

grandes recursos financeiros mas sim grandes recursos intelectuais

capazes de sonhar, imaginar, desenvolver e implementar uma acção

forte e ousada que crie o impacto necessário.

As empresas do sector de espaços de beleza são maioritariamente

pequenas e com poucos recursos, podendo tirar partido desta

ferramenta sem que para isso tenham de fazer um grande esforço

financeiro.

VII. A implementação de acções de guerrilha aumentam a notoriedade

da marca

Todas as empresas procuram divulgar a sua imagem e a sua marca,

procurando ficar registadas na mente dos consumidores para que no

momento de decisão de compra, sejam escolhidas.

As acções de marketing promovem este processo e devem ser

encaradas como ferramentas de sucesso nesta matéria.

Uma acção marketing de guerrilha bem desenvolvida e com um caracter

naturalmente ousado e inovador promove uma imagem de inovação e

modernidade da marca, factores muito associados ao sucesso de

espaços de referência no sector de beleza.

VIII. Um aumento de 10% na captação de novos clientes prova que uma

acção de marketing de guerrilha é uma boa estratégia na captação

de novos clientes e no aumento da interacção com a marca

Page 43: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

42

Os resultados dos dados obtidos mostram a grande alteração de

interacção com a marca nas redes sociais, a partilha e o aumento de

número de pesquisas na página. Isto não só pressupõe, de acordo com

a dinâmica do Facebook, que o nome da marca e a sua imagem chegam

a mais pessoas como aumentará os comentários entre as pessoas. A

importância desta realidade é a de promover a divulgação da marca

aumentando a probabilidade da sua selecção num momento de decisão

de compra.

Os consumidores mostraram-se receptivos à acção e esta teve como

resultado o facto de clientes fora da faixa etária do grupo alvo estarem

permeáveis a acções semelhantes. Clientes de uma faixa etária entre os

25 e os 35 anos, mostraram-se altamente receptivos à iniciativa, tendo

inclusive questionado sobre como participarem na acção. Os clientes

procuraram junto da empresa informações. Esta realidade aponta para o

facto de acções semelhantes aumentarem o diálogo da marca com os

consumidores.

Para além disso o espaço Vstyle Consultores de Imagem, contou com

um aumento de cerca de 10% de novos clientes com indicação que

haviam procurado a marca pela acção decorrida.

Esta constatação aponta para um resultado positivo deste estudo

provando que há relação entre a dinâmica estabelecida e os resultados

obtidos.

Page 44: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

43

8. Limitações e investigação futura

Ao longo deste trabalho surgiram dificuldades que são de todo interesse referir.

Uma das principais limitações prende-se com o facto de os resultados do

inquérito serem baseados em pessoas, e como tal, terem um grau de erro

impossível de eliminar. Com receio de não ser tão confidencial quanto era dito

ou de alguém próximo ver as respostas, poderá ter dado origem a respostas

menos fieis à realidade. O facto de o inquérito ter sido realizado numa

plataforma online, utilizando um tablet limita as pessoas que respondem a este,

posto que os consumidores mais velhos ou menos letrados apresentaram

dificuldades em realizá-lo.

O estudo do comportamento humano é realmente muito complexo, não

permitindo um exactidão irrefutável e portanto não é possível precisar se

noutras circunstâncias no que diz respeito a localização, faixa etária ou com

outros incentivos, o feedback à acção seria igual.

Por outro lado, a maioria dos consumidores sentiu que o inquérito era

demasiado extenso, muito embora ocupasse apenas um quinto do tempo

médio necessário à execução da maioria dos serviços. Num espaço de beleza

a procura pelo relaxamento é uma constante e o facto de “obrigar” a pensar,

cria uma sensação de cansaço que, na sua maioria, fez com que,

principalmente os elementos do sexo masculino deixassem inquéritos a meio.

No que diz respeito à acção de marketing a principal limitação foi a idade do

grupo-alvo o que impediu a filmagem profissional e a consequente publicação

na página do Facebook. Com isto, a escolha de publicação e a filmagem

ficaram a cargo dos próprios intervenientes tendo como consequência a não

publicação dos vídeos. Recomenda-se que uma investigação futura apresente

ou um grupo-alvo com idade superior ou uma forma de contornar esta

limitação.

Outro constrangimento em acções semelhantes é relativo às condições

atmosféricas. O presente estudo tinha um planeamento para três dias e

contudo foi realizado apenas um dia devido às más condições atmosféricas

que impediram a sua realização.

No que diz respeito a investigações futuras, o facto de uma acção de guerrilha

pressupor criatividade, ousadia e surpresa não faz sentido ser replicada nas

Page 45: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

44

mesmas circunstâncias e contornos, pelo que se torna difícil a reaplicação e

verificação dos resultados mas também obriga a imaginação e inspiração para

se fazerem sempre acções diferentes.

Tendo-se verificado um interesse marcado numa faixa etária entre os 25 e os

35 anos pela acção, supõe-se que uma acção com contornos semelhantes

poderia ser interessante para análise e possível implementação futura.

Por ultimo, o facto de a acção ter de ter um rosto, neste caso, Vstyle

Consultores de Imagem, limita o alcance da acção. Uma acção semelhante a

esta, realizada por um grande grupo de salões de beleza poderia ter contornos,

localização e mediatismo muito distintos, visto abrangerem uma área territorial

muito maior e justificarem a sua implementação mesmo em distâncias muito

maiores ou até em simultâneo em vários pontos do país.

Page 46: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

45

9. Implicações na gestão empresarial

Através dos inquéritos realizados foi possível apurar uma realidade transversal

aos salões de beleza, os clientes mais jovens não são frequentadores de

espaços de beleza e não consomem os serviços mais lucrativos para as

empresas. Esta realidade pode e deve ser encarada não só como uma

preocupação mas também como uma janela de oportunidade. Num sector em

que a concorrência é crescente e proliferante, catalizada pelas marcas que

incentivam e auxiliam à abertura de novos espaços de beleza é essencial que

as empresas percebam o seu mercado, os seus consumidores e as suas

oportunidades. Este estudo que incorpora duas fases, uma de estudo do

mercado e outra de estudo da reacção de um grupo-alvo a uma acção de

marketing de guerrilha, procura reflectir sobre essa realidade.

A implementação de inquéritos regulares nos espaços permitirá um

conhecimento mais aprofundado da realidade mas também mais actualizado,

permitindo perceber as oscilações decorrentes da implementação de acções de

melhoria continua e sugestões dos consumidores.

A acção de marketing permitiu verificar e atestar a eficácia de acções de

marketing de guerrilha para o sector, permitindo desta forma que se abra uma

oportunidade para que no sector surjam grandes iniciativas semelhantes,

desenvolvidas por grupos nacionais ou internacionais existentes no mercado

de salões de beleza a operar em Portugal. Foi possível perceber que existe

espaço para a criatividade e a ousadia e que o mercado no sector de salões de

beleza responde a esse estímulo, associando-a a uma imagem de inovação e

modernidade consistentes com a imagem que os consumidores procuram

neste sector.

Empresas que procurem diferenciar-se e distanciar-se da concorrência devem

procurar os caminhos mais produtivos no serviço mas também incorporar na

sua realidade diária comportamentos de gestão empresarial normalmente

ignorados neste sector. No presente trabalho apresentamos estudos e literatura

de apoio que serão de todo o interesse consultar por gestores interessados no

desenvolvimento do seu negócio.

Page 47: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

46

10. Agradecimentos

Em primeiro lugar, quero agradecer ao Instituto de Estudos Superiores

Financeiros e Fiscais pela oportunidade de estudar durante os últimos anos

neste estabelecimento que possui uma excelente qualidade de ensino. Em

segundo lugar, presto ainda o meu agradecimento ao Prof. João Paulo Peixoto

pela sua ajuda no desenvolvimento deste projecto e à Dra. Ana Lisa Moutinho

pela orientação e motivação que me guiaram neste percurso.

Gostaria ainda de agradecer aos meus colegas pelo apoio incondicional ao

longo destes anos e por todo o carinho e amizade que sempre demonstraram.

Às minhas colaboradoras presto também um enorme agradecimento, porque

sem a sua dedicação e amor pelo nosso trabalho seria impossível dedicar-me

de uma forma tão intensa a esta etapa.

Quero agradecer à Bazooka por me ter ajudado na recolha de informação

acerca do marketing de guerrilha e por me ter cedido informações sobre as

suas próprias campanhas; à Lupabiológica e à APConsulting pelo apoio

prestado no desenvolvimento do inquérito no qual se baseia o meu trabalho e

ainda à Direcção da Escola Secundária EB 2/3 Arquitecto Oliveira Ferreira por

ter permitido que executasse a campanha junto dos seus alunos.

Por último, é de suma importância para mim, agradecer à minha família e

amigos pela motivação e por acreditarem, em especial à minha mãe pelas asas

motivadores “voa o mais alto que puderes” e à minha irmã pela paciência e

apoio na conclusão desta etapa.

Page 48: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

47

11. Referências

Neste trabalho procuro provar o impacto do marketing de guerrilha na

angariação de publico jovem num espaço de beleza e bem-estar. Para isso

procurei inteirar-me do máximo de informação possível, acerca de marketing no

seu todo, no marketing de guerrilha em particular, no que influencia as tomadas

de decisão dos consumidores e de campanhas fortes, de guerrilha onde

procuro inspiração, sabedoria e tendências.

11.1. Bibliografia

Almeida, C. d. (2007). Manual de Gestão de Marketing. AIP - CE Associação

Industrial Portuguesa - Confederação Empresarial.

APAN. (2011). Os grandes números dos anunciantes - O mercado da

comunicação em Portugal. APAN/Grupo Consultores.

Associação Empresarial de Portugal - Câmara de Comércio e Indústria.

(2008). Expocosmética. AEP / Gabinete de Estudos.

Dantas, E. B. (2009). A propaganda de guerrilha: uma nova alternativa para

posicionar marcas. Universidade de Brasília.

Duncan, K. (2011). Best of: o melhor dos livros de marketing. Clube do Autor.

Kamlot, D., & Fonseca, C. R. (2010). Marketing de Guerrilha: Teoria, Prática e

Casos de Sucesso. EMA.

Morgan, A. (1999). Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete

Against Brand Leaders. John Wiley & Sons.

Rocha, S., Ghisleni, T. S., & Arizaga, N. B. (2009). Marketing de guerrilha:

estratégias presentes nas acções.

Page 49: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

48

Rodrigues, F. (2011). Influência do Neuro-Marketing nos processos de tomada

de decisão. Psicosoma.

11.2. Cibergrafia

http://adm.ufersa.edu.br/wp-content/uploads/sites/18/2014/09/Anais-Seaa-

2014.pdf#page=69

https://www.google.pt/books?hl=pt-

BR&lr=&id=h7y_9eeXn9AC&oi=fnd&pg=PA11&dq=marketing+guerrilha+saloes

+beleza&ots=Lw2COB7Yw7&sig=JcxONgYzfufzATw6pvHbLGlXjc4&redir_esc=

y#v=onepage&q&f=false

http://economico.sapo.pt/public/uploads/TODAS_BAIXA.pdf

http://www.sintracoopsc.com.br/wp-content/uploads/2009/03/PDF-Marketing-

Kotler-2000.pdf

https://www.youtube.com/watch?v=pCHpunKBwV4

https://www.youtube.com/watch?v=89kU5i4rYK0

https://www.youtube.com/watch?v=nJ4uCOJjDF8

https://www.youtube.com/watch?v=QlBMF1MvAGY&list=PLEFFC43C78E4

D437F

Page 50: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

49

https://www.youtube.com/watch?v=1OovHJkTUug&index=7&list=PLEFFC

43C78E4D437F

https://www.youtube.com/watch?v=qMOuF8oskRU&list=PLEFFC43C78E4

D437F&index=8

https://www.youtube.com/watch?v=van9daIrpyo

https://www.youtube.com/watch?v=rS79VrnG5Uw

Page 51: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

50

12. Anexos

a) Questionário

O questionário foi apresentado num formato online, num tablet.

Pedimos-lhe que responda a algumas questões relativas aos seus hábitos de

consumo e à sua satisfação com os serviços.

O preenchimento do questionário não ultrapassará os 10 minutos e a sua

resposta é totalmente confidencial. Agradecemos desde já a sua colaboração.

Por favor indique-nos a sua idade

o 18 anos ou menos

o 19 a 25 anos

o 26 a 35 anos

o 36 a 45 anos

o 46 a 55 anos

o 56 a 65 anos

o Mais de 66 anos

Qual a sua condição perante o trabalho?

o Exerce actividade profissional

o Desempregado

o Reformado

o Domestica

o Estudante

o Outra

o Sem resposta

Por favor indique-nos o seu género:

o Feminino

Page 52: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

51

o Masculino

Com que frequência costuma realizar os seguintes serviços?

Costuma adquirir produtos capilares no salão de cabeleireiro?

o Sim

o Não

Qual o motivo porque adquire os produtos no salão?

o Devido ao aconselhamento do profissional de cabeleireiro

o Por serem marcas apenas disponíveis em salões de caleleireiro

o Por serem marcas de qualidade superior

Que tipo de publicidade- a salões de cabeleireiro- mais desperta a sua

atenção?

o Montra

o Cartazes

o Sms

o Redes sociais

o Recomendação

o E-mail

o Pagina internet

o Panfletos

De que forma recomendaria este salão a amigos e familiares?

o Boca-a-boca

Page 53: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

52

o Através das redes sociais

o Entregando em mão algum panfleto ou voucher deste salão

o Sem resposta

Anexo 1- perguntas do inquérito

b) Resultados do questionário

Anexo 2 - Distribuição de clientes, em salões de beleza, por faixa etária

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

18 anos oumenos

19 a 25anos

26 a 35anos

36 a 45anos

46 a 55anos

56 a 65anos

Mais de 65anos

Faixa Etária

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Exerce actividade profissional

Desempregado

Reformado

Domestico

Estudante

Outra

Sem resposta

Ocupação

Page 54: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

53

Anexo 3- Caracterização dos clientes quanto à sua ocupação.

Anexo 4 - Distribuição de clientes quanto ao sexo.

Anexo 5- Percentagem de clientes que realizam coloração, por faixa etária.

Masculino 11%

Feminino 89%

Sexo

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

< 18 anos 19 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 55 anos 56 a 65 anos > 65 anos

Realizam coloração

Page 55: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

54

Anexo 6 - Aquisição de produtos em salões de beleza, por faixa etária.

Anexo 7- Motivo principal para aquisição de produtos em salões de beleza.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

< 18 anos 19 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 55 anos56 a 65 anos >65 anos

Aquisição de produtos

Aconselhamento 63%

Marcas disponíveis 17%

Marcas qualidade superior

20%

Motivo aquisição de produtos

Page 56: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

55

Anexo 8 - Tipo de publicidade que desperta a atenção do cliente.

Anexo 9 - Tipo de publicidade que desperta a atenção em clientes com menos de 26 anos.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Recomendação

Montra

Redes Sociais

Sms

Cartazes

Página internet

E-mail

Panfletos

Publicidade

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Redes Sociais

Montra

Página internet

Recomendação

Cartazes

Panfletos

sms

E-mail

Publicidade < 26 anos

Page 57: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

56

Anexo 10 - Forma de recomendação do salão de beleza.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Sem resposta Voucher/Panfleto Redes Sociais Boca a Boca

Recomendação

Page 58: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

57

INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO por sectores macro | PORTUGAL 2011 Valor do mercado da comunicação | Portugal 2011 (valores reais)

VALORES TOTAIS

ANÁLISE DOS VALORES DA COMUNICAÇÃO NO SECTOR DE CONSUMO NÃO

DURADOURO Considerando três dos subsectores que integram o sector do consumo não duradouro: beleza

e higiene, alimentação e ainda o sector de bebidas, os quais representam quase 88% do total

de investimentos neste sector, podemos concluir que:

O sector de beleza e higiene lidera com o maior peso no total do valor de investimentos

em comunicação com 298 milhões de euros em 2011, o que é equivalente a um peso de quase

42% deste sector;

O segundo maior sector é o da alimentação com 214,75 milhões de euros e um peso

relativo no sector de 30%;

Em terceiro, surge o sector de bebidas com 112 milhões de euros e um peso de quase

16%.

INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO por sectores macro | PORTUGAL 2011 Valor do mercado da comunicação | Portugal 2011 (valores reais

Peso

Sector de Consumo não

duradouro 711,5 44,8%

Beleza e higiene 298 41,9%

Alimentação 214,75 30,2%

Bebidas 112,75 15,8%

66,4%

Anexo 11- Dados relativos a taxas de investimento em comunicação em Portugal

Page 59: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

58

Anexo 12 - Imagens Acção Solinca "Vens treinar ou é só garganta?".

Page 60: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

59

CLIENTE SOLINCA

DESAFIO

Promover os clubes Solinca junto dos mais jovens e

comunicar o patrocínio da marca ao evento Festival Marés

Vivas 2013.

IDEIA

Na noite do Porto, desafiámos os jovens a gritar o nome da

marca o mais alto que conseguissem. Os gritos eram

captados por um medidor de decibéis e aos primeiros

classificados foram oferecidas entradas duplas para o

Festival Marés Vivas 2013.

RESULTADOS DA ACÇÃO Interacção com a pagina de Facebook: quadriplicou

Número de clientes nos ginásios: aumentou 35%

Anexo 13 - Dados fornecidos pelo Solinca acerca da campanha "Vens treinar ou é só garganta?".

Page 61: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

60

13. Resumo executivo

Portugal apresenta-se como um país em crise económica e financeira, sendo

representado por um tecido empresarial com baixa formação académica. A

necessidade de contrariar este cenário é real e o sector dos cuidados de

beleza apresenta as mesmas características. O presente artigo procura estudar

o consumidor deste sector e estudar o impacto do marketing de guerrilha como

forma de contrariar a tendência decrescente da procura do mercado por estes

serviços, procurando desta forma apoiar os empresários e apresentar soluções

viáveis para os seus negócios.

O investimento em comunicação deste sector em Portugal representa 42% de

todo o investimento em comunicação por parte do sector de serviços, que

investe 48% em relação aos outros sectores. Se não é por falta de investimento

em comunicação por parte das empresas, o que de facto se está a passar para

ocorrer uma diminuição acentuada da procura? Através de um inquérito

realizado em Novembro e Dezembro de 2014, numa parceria entre

Lupabiologica, APConsulting e VStyle Consultores de Imagem foi possível

encontrar padrões de comportamento dos consumidores, em espaços de

beleza, em todo o território nacional. De entre uma série de dados foi possível

apurar uma ausência de clientes numa faixa etária até aos 25 anos, não

executando os serviços com maior rentabilidade para os espaços. Estes dados

apontam para a oportunidade de aumentar a procura nos espaços, por parte

deste segmento, aumentando a facturação das empresas e diminuindo a

tendência decrescente do sector.

Os resultados apontam para a recomendação boca-a boca como o meio eleito

pelo universo dos inquiridos e as redes sociais como principal veículo de

recomendação, por parte dos jovens até aos 25 anos.

Dadas as características do segmento e recentes dados sobre a melhor forma

de comunicação e consolidação da imagem de uma marca, o estudo procura

perceber o impacto de uma acção de marketing de guerrilha na captação deste

Page 62: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

61

segmento para os espaços de beleza. Pretende-se, pois, provar a sua eficácia

na promoção e consequente captação de jovens para as empresas.

Desconhecendo a realidade portuguesa nesta matéria, foi implementada uma

acção monitorizada de forma a encontrar resultados e conclusões.

Para a realização da acção foram investigados estudos e acções de guerrilha

de diversas marcas com o sentido de criar um acção inteligente, criativa e

ousada, essência do marketing de guerrilha.

Resultados como o aumento de 133.3% do número de novos gostos, de

237,6% no alcance das publicações em relação à semana anterior e de 592.5%

na interacção das publicações com a página da empresa Vstyle Consultores de

Imagem, empresa que dinamizou este estudo, mostram uma clara

permeabilidade do público-alvo a acções desta natureza.

O aumento de 10% de novos clientes na empresa, nas duas semanas

seguintes, prova a eficácia da acção e sugere o marketing de guerrilha como

uma ferramenta útil de promoção da imagem de uma empresa de cuidados de

beleza.

Do presente estudo surgem as seguintes conclusões:

A realidade do país obriga a uma postura pro-activa

Portugal tem a quase total ausência de clientes abaixo dos 25 anos em espaços de beleza

A grande maioria dos inquiridos considera a publicidade por recomendação a mais apelativa,

destacando-se o boca-a-boca

As redes sociais são um forte aliado das empresas aumentando a sua visibilidade e a monitorização de

dados

O marketing de guerrilha mostra-se como principal estratégia de captação de novos clientes

A implementação de acções de guerrilha não afectam significativamente o orçamento das

empresas

A implementação de acções de guerrilha aumentam a notoriedade da marca

Um aumento de 10% na captação de novos clientes prova que uma acção de marketing de guerrilha é

uma boa estratégia na captação de novos clientes e no aumento da interacção com a marca

Page 63: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

62

O estudo revela limitações próprias da matéria abordada como a falibilidade do

comportamento humano e os constrangimentos em relação à idade do

segmento no que diz respeito aos direitos de imagem. Coloca-se também a

impossibilidade de repetir uma mesma acção dadas as características próprias

do marketing de guerrilha. O estudo propõe ainda futura investigação para

acções de guerrilha noutro grupo-alvo entre os 25 e os 35 anos.

Todo o estudo sugere que a implementação de inquéritos regulares nos

espaços permitirá um conhecimento mais aprofundado da realidade mas

também mais actualizado, permitindo perceber as oscilações decorrentes da

implementação de acções de melhoria continua e sugestões dos

consumidores. Foi possível verificar e atestar a eficácia de acções de

marketing de guerrilha para o sector, permitindo desta forma que se abra uma

oportunidade para que surjam grandes iniciativas semelhantes, desenvolvidas

por grupos nacionais ou internacionais existentes no mercado de salões de

beleza em território nacional.

Palavras-chave: Marketing, Marketing de Guerrilha, Espaços de Beleza,

Publicidade, Comunicação

Page 64: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

63

13. Revisão literatura

O capítulo referente à revisão da literatura visa esclarecer os temas abordados.

Com o desenvolvimento deste capitulo procura-se que fiquem esclarecidos os

temas abordados de uma forma mais aprofundada. O presente estudo aborda

um tema actual e de abordagem mediática, o marketing de guerrilha. Ao longo

deste capítulo, este tema será desenvolvido de forma a possibilitar o seu

melhor entendimento.

Philip Kotler apresenta o conceito de marketing como “um processo social por

meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e

o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços

de valor com outros”. Podemos entende-lo como uma procura de entender o

mercado, o público-alvo e ir de encontro às suas necessidades e expectativas,

garantindo a manutenção da satisfação do cliente.

No livro “Best Of”, de Kevin Duncan encontrámos enumeras referências

bibliográficas a ilustres autores da área do marketing. Segundo Patrick Forsyth,

em “Marketing Stripped Bare”, “o marketing funciona como uma ponte entre a

organização e o mundo exterior, os mercados e os clientes”, sendo central em

qualquer empresa e não tem de ser demasiado complicado, nem confundir as

pessoas. Como objectivo último,” o marketing serve para se vender mais, a

mais pessoas, com mais frequência e a preços mais altos”, assim pensa Sergio

Zyman o antigo chief marketing officer da Coca-Cola.

Marketing de Guerrilha

O termo marketing de guerrilha foi mencionado pela primeira vez em 1982 pelo

publicitário americano Jay Conrad Levinson, no seu livro Guerrilla Marketing. O

termo é inspirado na modalidade de guerra de guerrilha, um tipo de guerra não

convencional, que se caracteriza pela resistência a exércitos mais fortes com

Page 65: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

64

recurso a estratégias criativas, à surpresa, ao conhecimento do campo de

batalha e à potencialização dos recursos.

Aplicado ao marketing isto significa combater as grandes marcas e

concorrência com recurso a ações e meios não convencionais e alternativos,

isto é, “marketing convencional que pretende obter resultados máximos a partir

de recursos mínimos”.

A guerrilha procura reduzir o tamanho do campo de batalha de forma a

conseguir uma superioridade de força. Esta ideia funciona perfeitamente hoje

em dia, onde os media convencionais e até mesmo a internet se encontram

saturados de informação, sendo necessário destacar-se com mensagens que

gerem grande impacto. Quando o marketing de guerrilha é bem aplicado, o

resultado é normalmente imediato, criando muitas vezes um efeito viral que se

propaga de forma espontânea e que gera cobertura em meios de comunicação

tradicionais. Possibilita ainda resultados marcantes e uma maior identificação

do consumidor com a marca.

O marketing de guerrilha diferencia-se pelo investimento em energia,

criatividade, tempo e informação ao contrário do tradicional investimento

publicitário que se caracteriza pelo investimento monetário. Inicialmente

pensado para pequenas e médias empresas, com recursos limitados, mas

devido ao seu potencial hoje em dia é utilizado por empresas de qualquer

dimensão.

De seguida, apresentam-se alguns exemplos de tácticas utilizadas no

marketing de guerrilha:

Emboscada

Ação que visa criar um vínculo ou associação da marca noutras ações ou

eventos em que a empresa não é patrocinadora oficial ou se encontra

associada. Exemplo: Na Austrália, no lançamento do iPhone 4S, as pessoas

faziam fila à frente da loja da Apple para adquirirem o novo iPhone. A Samsung

montou uma loja móvel durante 3 dias ao lado da loja da Apple, onde ofereciam

o seu novo equipamento Samsung Galaxy II por apenas 2$, bem mais barato

Page 66: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

65

que os 850$ do telemóvel rival. O objetivo foi conseguido: aproveitar a ação da

Apple e ter maiores filas na sua loja móvel durante esses dias.

Intervenção Urbana

Ações que têm como suporte a cidade para estabelecer contacto com o

público-alvo através de uma forma diferente e assim potencializar a lembrança

da marca. Exemplo: Campanha da 3M em que para promover os seus vidros

blindados, utilizou paragens de autocarros onde colocou maços de notas

dentro das caixas de vidro blindado.

Astroturfing

Criação de um movimento espontâneo e popular, com o objetivo de dar suporte

a uma determinada posição, estratégia ou produto. Exemplo: A operadora

brasileira de telecomunicações Oi criou a ação do “bloqueio não”, a favor dos

telemóveis serem desbloqueados em todas as operadoras, sendo que

ofereceram esse serviço gratuitamente aos seus clientes.

PR Stunt

Criação de situações surpreendentes e originais, sustentadas por uma boa

campanha de relações públicas, que seja capaz de gerar cobertura espontânea

por parte dos media. Exemplo: a Jaguar lançou o seu novo modelo de carro

tendo um helicóptero a sobrevoar Londres com o carro preso num expositor.

Esta ação teve uma enorme cobertura por parte da imprensa.

Invisível

Tem como objetivo expor uma marca ao consumidor fazendo-o interagir com o

produto, sem que ele se aperceba que se trata de uma experiência de

comunicação. A interação com a marca deve ser tanto off-line como on-line.

Exemplo: A Nissan criou um vídeo clip sobre o retorno de uma banda fictícia

Page 67: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

66

chamada “The Uncles” sem que ninguém se tivesse apercebido que se tratava

de uma ação.

Boca a Boca

Todos nós já desempenhamos um papel de marketing, de forma consciente ou

inadvertidamente, é o que acontece sempre que recomendamos algum produto

ou serviço ou falamos de alguma marca. O objetivo é colocar as pessoas a

falarem da mensagem de forma espontânea. Exemplo: a empresa de aviação

Royal Dutch Airlines utilizou as redes sociais Foursquare e Twitter para

identificar passageiros que se encontravam no aeroporto à espera para

embarcar nos seus voos. Através de uma pesquisa dos seus perfis, ofereceu

presentes personalizados a cada um desses passageiros.

Viral

O termo hoje em dia pode ser descrito como qualquer estratégia que motive as

pessoas a passarem uma mensagem pela sua rede de contactos. Esta técnica

é muitas vezes patrocinada por uma marca, que visa o reconhecimento de um

produto ou serviço ou relacionamento com o consumidor. Exemplo: Para o

lançamento do filme The Dark Night de Christopher Nolan, foram criadas pistas

no site oficial para que quem as descobrisse obtivesse informações especiais

como, trailers, fotos e brindes.

Redes Sociais

Cada vez mais o Facebook, Twitter, e outras redes sociais são parte principal

no nosso quotidiano e na forma como comunicamos. A utilização destes meios

permite o acréscimo de informação em bases de dados, um maior

conhecimento do cliente e a identificação de nichos específicos. Exemplo: A

Starbucks utiliza a sua página no Facebook para interageir com os seus

clientes e dá dicas de como utilizarem os seus produtos.

Page 68: Marketing de guerrilha

Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva

67

Figura 10 - Veículos do marketing

Uma empresa portuguesa especializada em marketing, em particular em

marketing de guerrilha, Bazooka, tem no seu site a seguinte frase: “Através do

marketing de guerrilha, criamos soluções alternativas para ajudar os nossos

parceiros a conquistar os objectivos comerciais, a aumentar a notoriedade, a

potenciar a interação com os consumidores e, cada vez mais, a gerar

conteúdos, notícias e entretenimento com relevância”.

No sentido que perceber o enquadramento do marketing de guerrilha numa

empresa de pequena dimensão, num contexto geográfico restrito, semi-rural,

procuramos apoiarmos em artigos que fundamentem a decisão deste tipo de

estratégia, como é o caso deste: “Muitas empresas se enganam, pensando que

este tipo de estratégia é restrita somente às grandes empresas. Pelo contrário,

tácticas de guerrilha são óptimas para pequenas empresas, pois possui um

custo muito inferior se comparado ao marketing tradicional. O maior desafio é

a criatividade.”

No caso de Vstyle, esta campanha de Marketing visa angariar novos clientes,

numa faixa etário até aos 25 anos, estudantes. Segundo Lifestyle Media Report

do Student Monitor, “o boca a boca é o veiculo numero para os estudantes

aprenderem a respeito de produtos e serviços, seguido pelo comercial da

televisão, a vitrine das lojas, o comercial de radio e as amostras pelo correio”.

2%

34%

13% 16%

8%

1%

6% 20%

boca a boca

propaganda

revistas

jornais

lojas

tv

websites

outros