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Maturidade em marketing Digital MNMark - Setembro 2015

Marketing Digital

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Maturidade emmarketing Digital

MNMark - Setembro 2015

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O Marketing Digital MudouA palavra-chave é MATURIDADE

“Marketing e Tecnologia se tornaram inseparáveis. Isso mudou a natureza do Marketing Digital. O que era experimental até 2010 amadureceu e se tornou ciência - e uma fonte efetiva de crescimento de receitas e satisfação do consumidor”

Scott Brinker, autor especializado em Marketing Digital

A intersecção Marketing-Tecnologia se realizou

A primeira onda de transformações trazida pela Internet, vinte anos atrás, foi a Desintermediação – a estrela era o Comércio Eletrônico. E a desintermediação continua na Economia Colaborativa, vide Uber, AirBnB e outras novas disrupções.

Essas disrupções aconteceram majoritariamente no universo das dotcoms, puras ou híbridas. Empresas mais tradicionais, no mesmo período, começaram a explorar a Internet e outras tecnologias digitais como ferramentas de marketing e relacionamento com os clientes, com diferentes graus de sucesso.

Tecnologia Marketing

Até 2010, tecnologia habilitava Marketing Digital, mas não tinha papel estratégico

E agora Marketing Digital amadureceu

Com o aperfeiçoamento de diversas tecnologias, notadamente ligadas a análise de dados e automação, finalmente a promessa de se ter uma visão única multicanal do cliente e de poder agir em tempo real e de maneira personalizada pôde se realizar.

Nos últimos cinco anos uma miríade de disciplinas e ferramentas habilitadoras transformaram o Marketing Digital de algo ainda bastante experimental em uma ciência exata. As empresas que estão amadurecendo mais rápido para essa nova realidade estão bem posicionadas para reinventar seus negócios e causar disrupção na concorrência.

Maturidade habilitada pela convergência de muitos fatores

Comunicações de nova geração

ColaboraçãoSocial

Inovaçõesem TI

Consumerizaçãoda TI

Comunicações em tempo real

Dispositivos inteligentescom geolocalização

Conexões wireless rápidas

Internet of Things

W ikis e comunidades

Chat e conferências

Redes Sociais

Streaming media

User-Generated Content

API Economy

Mobilidade

Big Data & Analytics

DSP Media

Programmatic Buying

Marketing Automation

Tecnologia para consumidores maisavançada que nasempresas

Bring Your Own Device / Application

Casas inteligentes

Carros conectados

todos os recursos com um objetivo: Experiência do Consumidor

Canais e Campanhas Mobile e W eb Local, In-Store Omnichannel

Social Perfis Preferências Atividades

Sensores Geolocalização Deslocamento Eventos

Transacional Cadastros Transações Histórico

Experiências do ConsumidorContextualizadas Serviços personalizados Inteligência em tempo real “Momentos da Verdade” Ofertas de oportunidade Cross-sell e Up-sell Aumento da satisfação e

lealdade Aumento do Customer

Lifecycle Value

Analytics e Dados Predictive

Analytics Orientações de

Expert Big Data

Processos e Regras Tarefas e Milestones Réguas de Eventos Monitoramento e

Métricas

Como o novo Marketing Digital trata a Experiência do Consumidor

DetectarOportunidades para engajar clientes, (+ profissionais e parceiros)

EnriquecerO contexto de interação com dados analíticos, dados em tempo real e tendências

PerceberO contexto imediato a partir de localização, tempo, mídias sociais e outros eventos

AgirSobre o insight ganho através de Enriquecer e Perceber, para gerar resultados de negócios mais efetivos e uma melhor Experiência do Consumidor.

Sistemasinternos e CRM

Analytics, BI, Big Data

Dados de terceiros, sensores

Canais &front-ends

Sete meta-tendênciasPara a Maturidade em Marketing Digital

São tendências e ciclos de transformação que levam anos para se consolidar, e geram grandes mudanças em indústrias inteiras. Meta-Tendências orientam mercados inteiros: empresas, fornecedores, ferramentas, academia.

As Meta-Tendências abordadas nesta apresentação procuram explicar as recentes transformações do Marketing Digital, que finalmente se tornou uma ferramenta de disrupção competitiva – e também de auto-disrupção.

O que são Meta-Tendências?

Até 2010 o Marketing Digital precisava de métricas “soft” para justificar sua existência, coisas abstratas como “engajamento” ou “fãs”.

O novo Marketing Digital usa as mesmas métricas que o negócio: ROI, crescimento, lucro. As empresas precisam reorganizar seus esforços em Marketing Digital para realizar essa nova oportunidade.

Meta-Tendências que abordaremos

1. Do tradicional para o digital

2. De mídia em silos para mídia coordenada

3. De “outbound” para “Inbound”

4. De comunicação para a experiência do consumidor

5. De criatividade e arte para dados e ciência

6. De planos rígidos para iterações ágeis

7. De agências para operações internalizadas

Tradicional digital

1. Do tradicional para o digital

Cinco propriedades disruptivas do Marketing Digital

Chega a qualquer lugar do mundo

em frações de segundos,

disponível a qualquer hora.

Escala para milhões de

pessoas rápido e barato – custos incrementais de

infraestrutura são muito baixos.

O tempo entre produção e

distribuição pode ser tão baixo

quanto tempo real – automatizado e

personalizado.

Facilmente alterável; correções,

melhorias e aumentos de

eficiência podem ser aplicados instantânea-

mente

Mensurável com alto nível de

detalhe e precisão;

mensurações podem alimentar

sistemas automatizados de

otimização

Algumas verticais que sofreram “Disrupção Digital”

Classifi-cados Livros,

Jornais e Revistas

Música, TV e Vídeo

Varejo

Linhas Aéreas

Táxis

Hotelaria

Telecomu-nicações Nessas e em muitas

outras verticais, os líderes de mercado foram substítuídos por empresas “dotcom”, que ou tomaram seus mercados, ou mudaram completamente a dinâmica dos mercados, subordinando os antigos líderes.

Por que falamos em amadurecimento do Marketing Digital?

Levou bastante tempo para as empresas tradicionais entenderem o que realmente fazia as dotcoms diferentes; foi natural o Marketing das empresas simplesmente estender modelos offline para o Digital, pensando em produções criativas e mídias de ativação

Nesse cenário, software era visto como mera ferramenta ou infraestrutura, sem importância estratégica; a grande exceção era o ecossistema do Google AdW ords, incluindo ferramentas como o Google Analytics

A partir de 2010 uma série de empresas inovadoras, em sua maioria formadas por cientistas e engenheiros oriundos das primeiras dotcoms, começou a oferecer softwares que dão às empresas tradicionais muitas das capacidades únicas das dotcoms

Esses novos softwares têm fácil implementação, podem ser operados por profissionais de Marketing, e implementam processos e modelos de inteligência que até então eram considerados fora do alcance de empresas do Vale do Silício

Hoje qualquer empresa pode operar na eficiência de uma dotcom

Uma redefinição total de missão

As novas metodologias à disposição do Marketing Digital levaram, na maioria das empresas, à transformação da área de mera acessória do Marketing tradicional para a verdadeira área de canais digitais das empresas

O criativo deu lugar à inteligência de negócios; hoje é o Marketing Digital que conhece o ciclo de vida do cliente, suas jornadas de consumo, seu valor ao longo do relacionamento com as empresas

Emblemática desse movimento é responsabilidade atribuída ao Marketing Digital de operar a estratégia “Omnichannel” das empresas; cinco anos atrás isso seria inconcebível

Vale notar que o papel do Marketing Digital apenas cresceu; criativo continua a ter importância, assim como mídias e ativações

2005 - Criatividade, experimentalismo,

métricas “soft”

2010 - Inteligência de negócios, Marketing de

performance

2015 - Área estratégica de relacionamento com o

consumidor

A migração de verbas

Um outro fenômeno que se acelerou depois de 2010 foi a migração de verbas do Marketing tradicional para o Marketing Digital – na verdade uma redistribuição dessas verbas levando cada vez mais em conta o Digital

O Brasil está atrasado nessa migração, em grande parte por causa de distorções no mercado local, que aloca verbas desproporcionais para TV; porém, os CMOs e CFOs têm percebido os resultados concretos dos investimentos, e esse processo está se acelerando

Nos EUA a participação do Digital nas verbas de Marketing já chega a 28%

Tradicional

$134,2072%

Digital$52,8028%

Verbas de Marketing EUA - US$ Bi

A verdadeira migração – Experiência do Consumidor

A migração realmente disruptiva que está em andamento nas empresas tradicionais está na Jornada do Consumidor – como o consumidor encontra, avalia e decide de quem vai comprar

Para praticamente todos os mercados, os primeiros pontos de contato agora são digitais – através de buscas, mídias sociais e da presença online das empresas (W eb, Mobile, mídia

E cada vez mais o consumidor segue em etapas do funil de conversão mantendo-se no digital, mesmo que a conversão se dê no varejo offline

Loja Física ou Ecommerce (digital)

De agora em diante todo o Marketing é Digital, e não existe

Marketing Digital sem uma relação simbiótica com TI, Vendas

e Serviço ao Cliente

Silos Coordenada

2. De mídia em silos para mídia coordenada

O Marketing Digital trouxe uma proliferação de pontos de contato

TV

Rádio

Jornais

Revistas

Outdoors

Pontos de Venda

Malas Diretas

Patro-cínios

W ebsites

Blogs

Mídias Sociais

Busca-dores

Mobile, W earables

Email

Smart TVs

Mídia Demand

Side

Media Mix Tradicional Media Mix Digital

A primeira resposta do Marketing Digital resultou em silos isolados

Websites e Conteúdo

Social Media

SEO e PPC

Display, Retarge-ting, DSP

Analytics e BI Email Ecommerce CRM

Vantagens e desvantagens do modelo

Modelo adotado por quase todo o mercado, partindo de uma visão organizacional interna;

Para disciplinas em evolução, times especialistas faziam sentido.

Modelo desconectado da maneira como os consumidores enxergam as empresas e as marcas;

O que é visto internamente no modelo de silos como especializações é visto pelo consumidor como incoerência e confusão.

Os “Momentos da Verdade” do consumidor

O primeiro momento da verdade é o Momento da Compra; o consumidor está decidindo entre algumas marcas – imagine a seção de sabão em pó do supermercado.

Ele vai escolher a sua marca ou a de um concorrente? Todo o seu Marketing até aquele ponto, da TV aos displays na loja serão julgados nesse momento: o consumidor vai comprar seu produto?

O segundo momento da verdade é o momento da Experiência; quando o consumidor traz o produto para casa e o usa pela primeira vez – ele vai gostar?

Esta é a chave para ganhar a verdadeira lealdade de marca e as compras recorrentes.

Esse é um modelo oriundo do mundo de CPG (Consumer Packaged Goods); mas esses momentos são aplicáveis a qualquer vertical, produto ou serviço.

A.G. Lafey, CEO da Procter & Gamble, acredita que existem dois “Momentos da Verdade” quando as empresas lidam com seus consumidores

Esses momentos acontecem independente de quantas ou quais mídias tocaramo consumidor, ou mesmo se nenhuma mídia o tocou, basta o produto estar no varejo

Google e o “Momento Zero da Verdade” (ZMOT)

“Quando os consumidores hoje ouvem sobre um produto, sua primeira reação é ' Deixe-me pesquisá-lo online.' ; E então eles partem em uma viagem de descoberta: sobre um produto, um serviço, um problema, uma oportunidade. Hoje você não está atrás de sua concorrência. Você não está atrás em tecnologia. Você está atrás de seu consumidor.”

Rishad Tobaccowala, Chief Strategy & Innovation Officer, VivaKi

Zero Moment Of TruthO mundo digital criou um novo “Momento da Verdade”, que precede os dois que já conhecíamos.

O momento da pesquisa online é o “Momento Zero da Verdade”

Uma mãe ocupada em sua minivan, pesquisando remédios no celular, na porta da escola.

Um gerente na sua mesa de escritório, comparando preços de impressoras a laser e os custos de cartuchos de tinta antes de se dirigir à loja de suprimentos.

Um estudante em um café compara opiniões de usuários para escolher um hotel para suas férias em Barcelona.

Um praticante de snowboarding consulta preços de pranchas e acessórios em uma loja, usando seu smartphone.

Uma jovem em sua casa, pesquisando na W eb detalhes sobre o rapaz com quem marcou um encontro, para evitar um encontro às cegas.

Isso não é uma “nova tendência”

Você se surpreenderia em saber que 70% dos americanos dizem que olham opiniões sobre produtos antes de fazer uma compra?

Ou que 83% das mães dizem que fazem pesquisa online depois de ver comerciais de TV com produtos que as interessam?

Ou que 79% dos consumidores dizem que usam um smartphone para ajudar com as compras?

O Momento Zero não é um único momentoQuando acontecem as pesquisas online que influenciam compras, por categoria

O Momento Zero não acontece em uma única mídiaQuantidade e frequência de pontos de contato

Dezenas de eventos podem gerar os Momentos da Verdade

Quem é o dono da verdade em sua empresa?

Websites e Conteúdo

Social Media

SEO e PPC

Display, Retarge-ting, DSP

Analytics e BI Email Ecommerce CRM

O dono da verdade deve ser sua MARCA, para onde toda a mídia, offline e online, deve convergir

Marca

Mídia Paga• Propaganda• Patrocínios• POV

Mídia Própria•Sites próprios•Blogs e Perfis sociais•Mobile, Canais

Mídia Conquistada•Comentários•Recomendações•Reviews

O novo Marketing Digital COORDENA a mídia usando um “Modelo em T”

TV

Rádio

Jornais

Revistas

Outdoors

Pontos de Venda

Malas Diretas

Patro-cínios

W ebsites

Blogs

Mídias Sociais

Busca-dores

Mobile, W earables

Email

Smart TVs

Mídia Demand

Side

As Personas dos consumidores definem a coordenação de canais para cada evento ou momento

E o funil de conversão é substituído por múltiplas Jornadas do Consumidor

O consumidor considera um conjunto inicial de marcas, com base em suas percepções e exposições recentes

1

Grupo Inicial

de MarcasGatilho

O consumidor inclui e retira marcas à medida em que avalia o que quer comprar

2

Avaliação AtivaBuscas na W eb, Visita a lojas

Experiência Pós-VendaAvaliação Contínua

Depois da compra do produto ou serviço, o consumidor constrói novas expectativas, que serão usadas nas próximas jornadas

4

Loop de Lealdade Momento da

Compra

A decisão efetiva poruma marca ocorre nomomento da compra

2

Outbound Inbound

3. De “outbound” para “Inbound”

Push Marketing e Pull Marketing

Push Marketing se impõe às pessoas sem convite. A maior parte da publicidade é push –apesar de existirem áreas cinzentas como anúncios em Search.

O terrível Telemarketing é push. Emails de spam –aqueles que você não pediu para receber – também são push.

Quando as pessoas dizem que odeiam publicidade, normalmente estão se referindo ao mau uso de ferramentas de Push Marketing.

Pull Marketing é iniciado pelo consumidor, ao procurar algo que lhe interessa, e em resposta o anunciante envia informação e mensagens.

Mesmo canais como o Email e o Telefone podem ser usados como pull – aliás, são parte fundamental do modelo.

O modelo pull abre uma relação entre o consumidor e o anunciante que, embora tênue no início, pode ser aprofundada a cada interação ou contato com a marca.

A diferença está na PERMISSÃO

Inbound Marketing is Permission Marketing. Outbound Marketing is

Interruption Marketing

SethGodin

Comprador Vendedor

Controle do fluxo de informação

Inbound Marketing Outbound Marketing

Antes da Web: A Era de Ouro do Vendedor

Custo de busca recaía no consumidor – tempo, esforço, poucas fontes de informação

Revistas e jornais especializados, referências de parentes e amigos, propaganda (superficial e pouco confiável)

Melhor solução: VENDEDORES, que conheciam seus próprios produtos e a concorrência a fundo, e podiam “ensinar” o consumidor a comprar

Assimetria de informação

Vendedores são incentivados a capturar valor para si e para sua empresa, não para o consumidor

Vendedores controlam o fluxo da informação, capturando informação sobre o consumidor e então decidindo o que promover ou vender

A informação fornecida pelo vendedor é altamente influenciada por incentivos adicionais oferecidos por marcas específicas, além de seus contratantes varejistas.

Como a assimetria de informação foi eliminadaEngenhos de busca Engenhos como o Google eliminaram o custo de busca

Encontrar as marcas mais importantes de um produto e comparar suas características ficou a um clique

Marcas publicando conteúdo As marcas perceberam que quanto mais informação publicassem, mais

influenciariam o consumidor usando o Google

Essa informação é a mesma compartilhada com os vendedores – ou até melhor

Marcas recompensadas Consumidores passaram a confiar em e escolher as marcas que lhe davam mais

conteúdo para orientar a compra e o uso de produtos

O Google passou a recompensar as marcas que publicam conteúdo de qualidade com melhores posições em seus resultados

Comparadores verticais e engenhos de recomendação Startups de Internet perceberam o valor da informação sobre produtos e

começaram negócios para capturar opiniões e recomendações de outros consumidores sobre os mais variados produtos e serviços: Viagens, Hotéis, Restaurantes, Serviços, Computadores, Smartphones, Moda, Decoração

Como Inbound Marketing funcionaTransformando estranhos em clientes e promotores de negócios e marcas

Atrair

Blogs Engenhos de

Busca Redes Sociais

Converter

Formulários Calls-to-Action Landing Pages

Fechar

CRM Email W orkflows

Deleitar

Pesquisas Conteúdo

Personalizado Monitoramento

Social

Visi-tantes

estranhos Leads Clientes Promo-tores

Como o Inbound Marketing se organiza

Criação + Distribuição de Conteúdo

Criar conteúdo que responde a perguntas e necessidades básicas dos clientes e prospects, e então compartilhar esse conteúdo o máximo possível.

Lifecycle Marketing

Promotores de marca não aparecem do nada. Eles começam como estranhos, visitantes, contatos, leads. Ações específicas de Marketing transformam esse público em promotores.

Personalização

Adequar o seu conteúdo para os desejos e necessidades do seu público-alvo. Conforme você aprende mais sobre seus leads, você pode personalizar cada vez mais suas mensagens.

Multicanal

Inbound marketing é multicanal por natureza, porque ele toca as pessoas onde elas estiverem, no canal e dispositivo em que elas escolhem usar, e através da mídia escolhida por elas.

Integração

Ferramentas de Criação de Conteúdo, publicação e analytics funcionam integradas como parte de uma mesma engrenagem, permitindo que você se foque em conhecer seu público e adequar sua mensagem.

Uma mudança cultural – Desintermediação do Marketing

Profissional de Marketing Vendedor Cliente

A maior mudança cultural foi na relação entre o profissional de Marketing e o cliente. Profissionais de Marketing costumavam ver os clientes através de modelos abstratos, perfis demográficos e personalidades de papel.

Mas na sua nova missão de transformar estranhos em clientes, os profissionais de Marketing têm contato muito mais direto com seu público, sem a intermediação dos vendedores.

O ciclo de trabalho do Inbound Marketing

Publicar conteúdo

Atrair consumidores

Converter Leads

Fechar Vendas

Analisar Resultados

Otimizar o Processo

Mas onde fica o Outbound Marketing?

Inbound Marketing é complementar, não oposto a Outbound Marketing. A mídia tradicional continua sendo a forma mais eficiente de atrair público novo para o início do ciclo de conversão - TV e mídias offline são imbatíveis nesse quesito -, ou de trazer de volta para o ciclo quem o abandonou - mídias digitais de interrupção, como mídia display para retargeting, são extremamente eficientes para isso.

Comunicação Experiênca

4. De comunicação para a experiência do consumidor

Os “Quatro P” do Marketing

Product Price

Place Promotion

Marketing

Modelo de E.Jerome McCarty

Marketing

Propaganda

Branding

Patrocínios

PR

Promoção

PDV

O peso desproporcional de “Promotion”

Promotion foi sinônimo de Marketing nos últimos 50 anos, e a profissão de Marketing foi largamente uma profissão de comunicação

Desconexão entre comunicação e experiência do consumidor

Produto Anunciado Experiência RealO que separa os dois? Tempo Espaço Condições Físicas Responsáveis pela Entrega

O que mudou com a Internet? O consumidor passou a

relatar sua experiência em canais como redes sociais

Comparar a comunicação com a experiência passou a ser possível, bastando usar ferramentas como o câmeras digitais e Photoshop

Marketing passou a interagir diretamente com o consumidor

Digital agora “Embala” produtos e serviços físicos

Características dos “Produtos Estendidos”

A experiência digital é parte do produto

O Uber é apenas um intermediário em um serviço de transporte por carros

Mas se a app não funciona ou se o meio de pagamentos falha o usuário fica insatisfeito com todo o serviço

A experiência passa a ser vantagem competitiva

Bancos estão cada vez mais disputando clientes em torno da experiência do usuário

Através de canais eletrônicos como sites e apps, e através de experiências mais agradáveis em agências VIP

A competição está no início do processo de conversão

Empresas de automóveis permitem a configuração online de seus veículos

Empresas de software como serviços oferecem períodos de testes gratuitos para seus produtos

O “Momento Definitivo da Verdade”

O Momento Definitivo da Verdade é quando o consumidor fala de seu produto, serviço ou marca

Marketing em geral, e especialmente Digital, precisa trabalhar com toda a organização para criar experiências memoráveis para o consumidor

Digital precisa coordenar atividades com vendas, suprimentos, serviço ao cliente, TI, operações e mesmo com o jurídico, para produzir essas experiências

Marketing deixa de ser o guardião da marca de forma abstrata; Produto, passa a ser o centro, não mais a Promoção

Quando o Produto é Rei, Marketing deve ser o General

Marketing deve liderar a criação da experiência do consumidor e ser o principal coordenador da sua execução e “guardião” de sua qualidade

Para isso, precisa passar a dominar capacidades como engenharia de processos, desenvolvimento de software e gerenciamento de projetos

As métricas de Marketing precisam dar lugar a métricas de negócio, e o papel do Marketing deve englobar estratégia de negócios e criação de produtos e serviços

Experiências “vacinam” contra disrupção

Marketing is not just what we communicate about the product.

Marketing is the waythe customer experiences the product

— the whole, extended product.

SteveJobs

Produtos e serviços comoditizados, sem diferenciação, são os que sofrem disrupção por negócios inovadores. Produtos e serviços são muito mais passíveis de comoditização que experiências.

Por isso muitas empresas têm cargos gerenciais, às vezes mesmo C-Level, ligados exclusivamente à experiência do consumidor, garantindo que sua jornada aconteça da maneira mais eficiente, prazerosa e surpreendente.

Criatividade Ciência

5. De criatividade e arte para dados e ciência

A mudança mais controversa do Marketing moderno

Arte e texto sempre foram a base do Marketing, tocando e inspirando o consumidor. As celebradas Duplas de Criação foram celebradas como os grandes artistas do Século XX.

Arte e texto são tão cruciais quanto antes no Marketing moderno. Para quebrar a cacofonia do mundo digital, são necessárias histórias memoráveis e bem contadas.

Mas o Marketing baseado na Experiência do Consumidor é mais que apenas comunicação. Ainda é baseado em histórias, mas a audiência participa e cria as histórias, em vez de apenas recebe-las.

Para criar essas experiências, Marketing precisa de mais ferramentas. No novo Marketing Digital, arte e texto precisam ser aumentados com software e dados.

Código e dados “comeram o mundo”...

Sites, apps, redes sociais, sistemas de automação de marketing, engenhos de busca, ad networks — todos são software. Assim como a base sobre a qual tudo isso é construído — do sistema operacional do seu computador ou smartphone aos protocolos de Internet que roteiam milhões de gigabytes de dados em todo o mundo todos os dias.

Se o software é o motor que move o mundo digital, os dados são tanto seu combustível quanto seus gases de escape. Software usa dados como entrada para analisar, otimizar e personalizar. Por exemplo, o motor de recomendação da Amazon usa seu histórico de navegação e compra como entrada para sugerir outros produtos que você gostaria.

...e devolveram folheado a ouro!

Software também gera saídas de dados, e a uma velocidade incrível. Todas as interações na Internet — e mais os pontos de contato offline conectados por software, como call centers e terminais PDV — geram montanhas de dados.

Visitar um único site pode produzir uma enxurrada de dados, de W eb Analytics, rastreamento de comportamento, e todo tipo de testes.

Software solta dados como as chaminés da Revolução Industrial soltavam fumaça. Mas essa fumaça é feita de ouro. Os dados de saída de um software servem de entrada para outros softwares, e para realimentação, onde podem ser minerados para decisões melhores, experiências melhores — e mais faturamento.

Software como expressão criativa“If you can dream it you can code it”

Software e DadosIntegrais para a Experiência Digital

Criada com Código

Documen-tada com

Dados

Planilhas, relatórios e dashboards

Ferramentas de automação

Ferramentas de análise

Ferramentas de inteligência

Ferramentas de processo

Ferramentas de testes

Ferramentas de desenvolvimento

Engenheiros

Consultores Técnicos

Desenvol-vedores

Web e UX Designers

Cientistas de Dados

Analistas

Criativos

Marque-teiros

Os novos profissionais de Marketing

Muitos dos novos profissionais de marketing têm backgrounds multidisciplinares e conseguem combinar criatividade, estratégia e tecnologia – são Tecnologistas de Marketing

Planos Iterações

6. De planos rígidos para iterações ágeis

Planejamento Estratégico x Ações Táticas

Publicar conteúdo

Atrair consumidores

Converter Leads

Fechar Vendas

Analisar Resultados

Otimizar o Processo

Em Marketing o Planejamento Estratégico continua a fazer sentido, mas a ações táticas são cada vez mais iterativas – os resultados de um ciclo informam o que deve ser feito no ciclo seguinte – orçamentos, projetos e calendários de campanha tornam-se fluidos

O mundo está girando mais rápido

Com a atuação coletiva dos consumidores, a velocidade dos mercados se acelerou por ordens de magnitude

A busca individual por informações, que era um processo lento, foi acelerada pelo “computador paralelo” da Internet

O loop de informações compartilhadas pode criar loops positivos ou negativos para uma empresa, marca ou produto

Para o marketing, a informação flui em tempo real, e sabemos a cada instante onde cada consumidor está, o que quer e o que está fazendo

Usando metodologias ágeis

Facilidade de experimentação

Testar na Internet é fácil, rápido e tem baixo risco

Tudo é segmentável e mensurável, e testes podem usar pouca verba

Ciclos iterativos de produto permitem a reação rápida a resultados de testes

É possível testar centenas de hipóteses, não apenas algumas

O erro de 600 mil dólares

Nem sempre o que funciona em baixa escala funciona em larga escala

Mesmo campanhas no Facebook, que são consideradas extremamente seguras, podem causar problemas

Aumentar o número de leads pode trazer mais leads que não convertem

Grandes campanhas atraem fraudadores

Campanhas devem ser auditadas a cada R$ 50 mil, em média – ou menos

Agência In-House

7. De agências para operações internalizadas

O que as agências fazem bem

Destilar a essência de uma marca em mensagens poderosas

Desenvolver material criativo para comunicar as mensagens

Desenvolver grandes planos de mídia para distribuir essas mensagens (e aí mora o perigo)

O jogo mudou - muito

Mídias digitais começaram a canibalizar as mídias offline – e as comissões de BV das agências

Plataformas self-service como o Google AdW ords permitem às empresas executarem suas próprias compras de mídia

O fim dos silos dificultou a atuação dos departamentos especializados das agências

Experiência nos canais gerenciados pela empresa superou a comunicação gerada pelas agências

Marketing

Produtos

TI

Vendas

Serviços

Jurídico

As empresas são donas das experiências

Agências e terceiros contribuem com a concepção e execução do Marketing, mas não podem mais ser seus donos

A infraestrutura é das empresas

CMS

Analytics

Testes

DevOps

Fulfillment

Call-Center

Agências Offline

Agências Digitais

Agências de PR

Inbound Marketing

Consultorias

Integradores

Estúdios de Design

Analytics

Pesquisas

Software

Full-Service ou Especialistas?

Novo modelo: fornecedores especializados, subordinados ao marketing – mas não necessariamente à agência Offline

Arquitetura de TIPara a Maturidade em Marketing Digital

Desafios do Omnichannel

Captura, análise e reação a dados e contextos

em tempo real

Tempo real mesmo, com ações imediatas disparadas por centenas de sinais; esta é uma área onde o Marketing deveria poder “voar solo”, gerenciando campanhas e réguas de eventos por si só.

Dados e transaçõesem redes de baixa

confiabilidade

Redes sem fio ainda têm baixa velocidade, pouca confiabilidade e muitos pontos cegos; por isso o estado das transações deve ser mantido nos servidores.

Processos longosque sobrevivem indo e vindo entre vários canais

Clientes querem iniciar um processo (c0mprar,

pesquisar) em um canal, talvez o desktop, e continuar

em outros canais, como mobile e loja, mantendo seu

estado; e as empresas querem uma visão única dessas

jornadas.

Domínios de TI bem definidos

Systems of Record Systems of Interaction

Systems of Insight Systems of Engagement

Sistemas tradicionais da empresa e aplicativos Line-of-Business como ERP, CRM, Supply Chain, PDV, que mantém os registros e transações do negócio

Sistemas que permitem aos clientes interagirem com a empresa, combinando front-ends modernos, automação e informação contextual

Sistemas que coletam e analisam dados de diversas fontes: internos, externos, históricos, transacionais, preditivos, contextuais, big data, IoT

A “nova integração”, que adiciona inteligência, regras de negócio e orquestração de processos para criar um middleware que oferece serviços e dados plug-and-play

O que os Domínios de TI oferecem

Capacidades“As-A-Service”

Cada domínio oferece capacidades horizontais que podem ser usadas por múltiplos canais, sistemas e modelos de negócio

Melhores práticas, modelos de arquitetura, procedimentos, conhecimentos e outros aspectos são melhores explorados por especialistas dentro de um domínio

Provedoresde serviços

Domínios podem atuar como provedores de serviços para qualquer time, departamento ou organização dentro da empresa

Domínios podem prover muitos tipos de serviços, de informação processada a serviços “caixa-preta”, como geração de demanda

Informação rica e desacoplada

Domínios podem usar dados e transações de todas as áreas, departamentos, canais e sistemas para gerar ações e processos, e identificar oportunidades de negócios

Informações processadas são disponibilizadas por meio de serviços e APIs, consumíveis por qualquer outra área da empresa ou parceiros, sem necessidade de integrações complexas

ERP CRM SupplyChain

PDV RH Legal OutrosSistemasLegados

Enterprise Services Bus (serviços, APIs, integrações diretas)

Loja Ecom-merce

Auto Serviço

MobileApps

W earables CallCenter

CanaisParceiros

Canais e Automação de Marketing

APIs Gerenciadas e capacidades Omnichannel

Regras de Negócio

Orquestração de Processos

Processos de Integração

Processos de Negócios

Processos de Governança e SLA

Systems of Record Systems of Engagement Systems of Interaction Systems of Insight

Cloud

DevOps

SegurançaIdentidade

Monitora-mentoe SLAs

Op

en Stan

dards

RedesSociais

3rd-PartyData

Local e Tempo

Sensores& IoT

Dados de Terceiros

Predictive Analytics

Documentos

360-degree Customer View

Hab

ilit

ador

esTé

cnic

os

Real-TimeAnalytics

Big Data

Digital Marketing Architecture Key Elements

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