Pesquisa de Marketing 2013 2 (FTEC Porto Alegre)

1

Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti

PESQUISA DE MARKETING Romulo Decussatti

SEMESTRE 2 2013

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CRIE E ESCREVA:

• Nome

• Experiência de vida

• Objetivos

• Como você chegou até aqui

• Seu Facebook

> 20 MINUTOS.

> APRESENTAÇÕES

> PAPEL E COLA REPRESENTAM VOCÊ?

3


Romulo Decussatti • 46 anos • MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP • Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS • Consultor especializado em marketing de serviços • Professor FTEC desde 2005 • Coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin • Educador em Campo Bom (SMEC) • Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010 • Ex-coordenador regional de marketing Yázigi • Áreas de interesse: marketing na educação, branding, tecnologia aplicada à educação • Email: [email protected] • Celular: (51) 8124-4272 • Facebook: Luke Marketwalker • Twitter: @LukeMarketwalk

> BIODATA

4


> “FAÇA O BEM E FAÇA BEM.”

> SOBRE O SEMESTRE

> “SÃO AS PEQUENAS COISAS QUE SE TORNAM MEMORÁVEIS.”

> Baseado em COLE, BRENT – How to win friends ...in the digital age. New York, Simon & Schuster, 2011

16 ANOS AJUSTANDO O SORRISO

5


Aracy de Almeida

> EVOLUÇÃO

Meu Malvado Favorito

> SOBRE O SEMESTRE

EVOLUÇÃO

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DOU TUDO.

• Apostila

• Plano de ensino • Atividades no Moodle • Provas anteriores • DVDs temáticos • Caderno de exercícios • Jogos temáticos

EXIJO TUDO. • Presença

• Participação • Atividades práticas • Visitas técnicas • Atividades no Moodle • Provas de aplicação • Provas padrão ENADE • Check points • Clínicas

> AGORA EU SOU... LUKE MARKETWALKER

> SOBRE O SEMESTRE

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> NÃO VAI PARA O SABRE

> Chegar no horário

> Não exceder o limite de faltas

> Fazer anotações durante a aula

> Fazer as conexões/adaptações ao seu negócio

> Fazer as atividades práticas

> Não deixar as coisas para a última hora

> Ler todos os capítulos solicitados

> Verificar provas anteriores

> Contribuir com a aula

> Apresentar nos dias combinados

> SOBRE O SEMESTRE

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> VAI PARA O SABRE DE LUZ

> Atrasar-se com frequência

> Ser um turista na aula

> Estar somente de corpo presente

> Esperar que o professor faça milagres

> Levar tudo na teoria

> Estudar só em época de Grau A e B

> Ler a previsão do tempo somente

> Confiar no seu taco nas provas

> Entrar mudo e sair calado

> Deixar tudo para a próxima aula

> Não ler os livros – só os resumos na Internet

> Fazer o Moodle na véspera da prova

> SOBRE O SEMESTRE

9


> CHAMADAS > 20 minutos após o início da aula e 20 minutos antes do final. > Somos todos profissionais. Comportem-se como tal.

> O mercado não tolera amadores. Não existe “jeitinho”.

> Explicação é para porteiro de boate. Faltas justificadas devem

ser protocoladas na secretaria acadêmica. Limite de 5 faltas.

Não insista.

> Aulas seguem um modelo:

• Pesquisa em ação

• Revisão / Update

• Problematização

• Conteúdo

• Prática assistida com atividades online/presenciais

• Simulação

• Conclusões

> PORTAL MOODLE DA FTEC: POWERPOINT, CADERNO DE ATIVIDADES, PLANO DE ENSINO E PROVAS ANTERIORES

> COMBINAÇÕES

> MODUS OPERANDI

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> GRAU A: > PESQUISA EM AÇÃO: 1 PONTO

> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO

> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO

> PROVA DE APLICAÇÃO: 3 PONTOS

> PROVA PADRÃO ENADE: 4 PONTOS

> TOTAL: 10 PONTOS

> GRAU B: > PESQUISA EM AÇÃO: 1 PONTO

> CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO

> CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO

>TRABALHO PRÁTICO: 2 PONTOS

> SEMANA ACADÊMICA: 1 PONTO

> PROVA DE APLICAÇÃO: 2 PONTOS

> PROVA DE APLICAÇÃO 2: 2 PONTOS

> TOTAL: 10 PONTOS

> GRAU C: > PROVA DE APLICAÇÃO 2: 10 PONTOS

> AVALIAÇÃO

> COMBINAÇÕES

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> HTTP://GRADUACAO.FTEC.COM.BR > Para acessar, digite “4-sua matricula”. Caso seja seu primeiro acesso, a senha é “123456”.

> Após acessar, procure por Pesquisa de Marketing – 2013/2. > São 10 atividades, com 10 perguntas para cada uma. Acertando 70% ou mais do questionário, você recebe 0,1 para cada atividade. > Atividades somarão até 1 ponto nos Graus A e B

GRAU A GRAU B

TERÇAS

MANHÃ / NOITE 01/10 24/11

> CASES NA PLATAFORMA MOODLE

> COMBINAÇÕES

> Datas-limite:

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> Disponível no portal Moodle da FTEC ou xerox > Conjunto de atividades de apoio para as aulas > Consolidação de conceitos e práticas > Trazer todas as aulas

> CADERNO DE ATIVIDADES

> COMBINAÇÕES

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> Atividades de REVISÃO dos conteúdos no Moodle > Permitem mais aprofundamento e variedade de opiniões > Atividades com PRAZO DETERMINADO para encerrar (data limite) > Foco no PROCESSO e não em PROVAS > 10 atividades, valendo até 0,1 cada = 1 ponto

> CHECK POINTS

> COMBINAÇÕES

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> Valor para cada aluno: 1 PONTO > Descrição: No início das aulas, alunos irão apresentar algum tópico atual que envolva PESQUISA DE MARKETING, tendo o cuidado de apresentar:

O histórico do problema ou notícia O problema de marketing em si A análise e opinião crítica do aluno sobre o assunto

> Tempo: não mais de 5 minutos > Seleção de alunos: alunos se inscrevem no primeiro dia de aula

> O professor irá avaliar se ocorreu a efetiva pesquisa sobre o tema e como o aluno apresentou o tópico aos seus colegas. > Não apresentação no dia combinado equivale a zero na nota

> PESQUISA EM AÇÃO

> COMBINAÇÕES

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> Aluno deverá ter lido os capítulos correspondentes do livro-texto

até a data indicada.

> Não são provas de DECOREBA, mas de ANÁLISE E APLICAÇÃO,

segundo as visões estruturadas pelos autores.

GRAU A GRAU B

Vamos às compras

Paco Underhill

TODO LIVRO

A lógica do consumo

Martin Lindstrom

TODO LIVRO

> PROVAS DE APLICAÇÃO (GRAUS A e B)

> COMBINAÇÕES

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> Valor para cada aluno: 2 PONTOS

> Descrição: Aluno deverá criar uma pesquisa completa, baseada

na leitura dos seguintes capítulos do livro.

> PROVAS DE APLICAÇÃO (GRAU B)

Pesquisa de Marketing

Aaker, Kumar, Day

CAPÍTULOS 4, 12 e 23

> COMBINAÇÕES

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> TRABALHO PRÁTICO

> ASSUNTO A SER DECIDIDO PARA 2013/2

• GRUPOS DIVIDIDOS EM: • 5 pessoas

• organização de pesquisas qualitativas e quantitativas na FTEC

Dia Avaliação Tipo

12/11 Trabalho

prático Qualitativas

19/11 Trabalho

prático Quantitativas

26/11 Trabalho

prático Entrega

> COMBINAÇÕES

18


18

Dia Avaliação Tipo

24/09 Prova de aplicação 1 100% Subjetiva

01/10 Prova de Grau A

40% Subjetiva

60% Objetiva

15/10 FERIADO

26/11 Trabalhos práticos

Prova de aplicação 2

Entrega e

apresentação

100% Subjetiva

03/12 Prova de Grau B 100% Subjetiva

10/12 Prova de Grau C 100% Subjetiva

> PROVAS E TRABALHOS

> CALENDÁRIO – TERÇAS – MANHÃ/NOITE

19


> RESUMINDO O SEMESTRE

> FUNK DO LUKE

20


DVD Veja

CHECK POINT Acesse

ATIVIDADES Procure

> ÍCONES DE NAVEGAÇÃO

> COMBINAÇÕES

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> 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS:

> APRENDA A DESAPRENDER. (VOLTE A SER CRIANÇA!)

> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS

22


> ALIMENTE O CETICISMO SAUDÁVEL. (CONFIE DESCONFIANDO)

“ QUANDO A PESQUISA AFRONTAR

FRONTALMENTE O BOM SENSO,

MUITO CUIDADO COM ELA!”

Jaime Troiano

> Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009



23


> MARKETING SEM REGISTRO É MARKETING MORTO.

(ACCOUNTABILITY É UM MUST.)



24


> PESQUISA É BÚSSOLA;NÃO É MAPA.



25


> APRENDA SEMPRE. VOCÊ É PAGO PARA SER CURIOSO.



26


> O QUE AS PESSOAS DIZEM VALE MENOS DO QUE ELAS FAZEM.

(RESUMINDO: COMPROU OU NÃO COMPROU?)

“ O CONSUMIDOR DIZ O QUE PENSA E

FAZ O QUE SENTE.”

Jaime Troiano




27


> O OBJETIVO FINAL DA PESQUISA É A DECISÃO GERENCIAL.

“ O PESQUISADOR TRANSFORMA SEUS

CLIENTES EM MELHORES APOSTADORES.”

Paco Underhill

> Baseado em LINDSTROM,M. – A lógica do consumo. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 2009



28


> FILME É MELHOR DO QUE FOTOGRAFIA.

(FAZER O TRACKING É MANTER AS PESQUISAS NUM HISTÓRICO.)



29


> UM OLHO NA ÁRVORE, OUTRO NA FLORESTA.



30


> VOCÊ NÃO É O CONSUMIDOR. DEIXE ELE FALAR.



31


> CUIDADO COM A PARALISIA DA ANÁLISE.

(SE DEMORAR MUITO, DANOU-SE!)



32


> A PESQUISA PERMITE A ADAPTAÇÃO... E SOBREVIVÊNCIA.



33


> TUDO É RELATIVO. NÃO EXISTEM VERDADES ABSOLUTAS.

(CONTEXTOS INFLUENCIAM AS PESQUISAS)



34


> ATENHA-SE AOS OBJETIVOS DA PESQUISA.

(NÃO SAIA VOANDO – SABER TUDO É SABER NADA.)



35


> SE PAROU PARA PENSAR, DANOU-SE. EVITE A RACIONALIZAÇÃO.



36


> DEIXE AS PESQUISAS PARA OS PROFISSIONAIS.

(SE NÃO HOUVER JEITO, ELIMINE OS MAIORES RISCOS DE ERROS.)



37


> GARBAGE IN - GARBAGE OUT.

(PERGUNTAS ERRADAS GERAM RESPOSTAS ERRADAS.)



> Baseado em mensagem na internet.

38


> LÓGICA (OU ILÓGICA) DA DECISÃO: É ISSO QUE IMPORTA.

“ A COMPREENSÃO DE QUEM É A PESSOA

É A CHAVE PARA DECIFRÁ-LA COMO

CONSUMIDORA.”

Jaime Troiano




39


> AS PESSOAS NÃO SABEM BEM O QUE QUEREM.

(SE PERGUNTADAS, ELAS DIRÃO “MAIS POR MENOS”.)



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> TAMANHO DA AMOSTRA E REPRESENTATIVIDADE: CUIDADO!

(MAIORES FIASCOS OCORRERAM POR FALHAS NESTES ITENS)



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> Programas gravados em agosto 2006.

> PERGUNTAS-GUIA:

• Por que o processo de pesquisa é importante para o vidente?

• Como o vidente engana suas vítimas?

• Quais princípios de Marketing o vidente aplica?

• Quais conclusões podemos tirar das vítimas?

• As lições dos vídeos servem para vendas?

• Como combater tais práticas?

> OPERAÇÃO BOLA DE CRISTAL


> Programa gravado em agosto 2012.

Bola de Cristal 1 a 4

Vidente 1 e 2

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> O CINEMA E AS PESQUISAS

CHECK POINT

1 > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS

43


> AS APARÊNCIAS ENGANAM

> IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS Aparências 1 a 28

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45




> Baseado em post no Facebook.

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47


> UMA PESQUISA PARA INÍCIO DE CONVERSA

IDENTIFIQUE COM SEUS COLEGAS

OS ERROS DA PESQUISA.


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> IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 1 Preencha os espaços ou escolha a alternativa mais adequada ao seu caso.

1) Nome completo: _________________

2) Apelido: _________________

3) CPF: _________________

4) Trabalha atualmente?

Não, nunca trabalhei.

Não, estou desempregado(a).

Não, mas dou aulas como professor.

Sim

5) Qual seu sexo?

Masculino Outros

Feminino

6) Já sentiu vontade de trocar de sexo?

Sim

Não


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7) Assinale suas atividades nas últimas 48 horas:

Fez sexo com seu parceiro(a).

Fez sexo seguro com seu parceiro(a).

Usou camisinha para se proteger.

Evitou de invejar o(a) parceiro(a) do(a) próximo(a).

Buscou se informar sobre novas posições sexuais para revitalizar o relacionamento

desgastado e fútil.

Comprou 5 Kg de arroz. Dá para 20 comer?

8) Qual o grau de instrução do chefe de família?

Analfabeto de pintar os dedos

Ginasial

Colegial

Cursando ensino superior

Graduado

9) Quanto você recebe mensalmente?

Mais de R$ 10 mil por mês.

Entre R$ 7 e R$ 10 mil por mês.



Muito abaixo de R$ 3 mil por mês.

> IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 2


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10) Enumere o seu grau de (des)conhecimento:

Física quântica

Física nuclear

Física molecular

Educação física

Energia atômica

Energia eólica

Energia capilar

Tratados comerciais

Tratados internacionais

Tratados estrangeiros

11) Você se considera rico?

Resposta:______________________

12) Você se considera avarento?

Resposta:______________________



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13) 1 – Concordo totalmente 2 – Concordo parcialmente 3 – Não concordo, nem discordo

4 – Discordo parcialmente 5 – Discordo totalmente

Você compraria um minúsculo Fiat para sua sogra.

Eu sonego para sobreviver.

Você não nega que já abusou da bondade dos outros.

Você se sente updated com o atual mainstream do show biz.



52


14) Assinale:

Gosto de tudo que é fashion.

Se eu cozinho, eu não lavo.

Gosto de todas as pessoas, até os gremistas.

Tenho orgulho de ser o que sou: eu mesmo.

Sou um neófito em assuntos intradisciplinares.

Não nego que não neguei a afirmação.

Gosto de tudo que é bom: cigarro, por exemplo.

Quem não gosta de samba, bom sujeito não é.

Se eu fosse o Ronaldinho, eu compraria uma Ferrari.

Sou eu quem diz a última palavra: “ Sim, querida.”

Minha sogra é uma santa (de boca fechada).



53


> PESQUISA NO FACEBOOK



54


> PESQUISA NO FACEBOOK



55


> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006

> REVISÃO DE MARKETING

56


6 CEGOS EXAMINARAM O ELEFANTE

SUAS DESCOBERTAS RESULTARAM EM

> MUITO CUIDADO COM ANÁLISES PARCIAIS. SEJA HOLÍSTICO.

> Baseado em MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.


57


> CUIDADO COM OS PRECEDENTES SEM FATOS E DADOS.

> Baseado em HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995


58


ÚNICAS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS

PRODUTO PREÇO

DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.

INTERNO

CLIENTE INTERM.

CONCORRÊNCIA FORNECEDORES

SETOR

ECONOMIA

TECNO

LEIS CULTURA SOCIAL

NATUREZA

POLÍTICA

MERCADO


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PRODUTO PREÇO

DISTRIBUIÇÃO COMUNIC.

CLIENTE

INTERM.

CONCORRÊNCIA FORNECEDORES

ECONOMIA TECNO

LEIS CULTURA SOCIAL

NATUREZA

POLÍTICA

INTERNO

SETOR

O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL?

COMO VOLTAR AO EQUILÍBRIO?

MERCADO


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MERCADO


ECONOMIA

TECNO

LEIS

CULTURA SOCIAL

NATUREZA

POLÍTICA

• Economia está desaquecida? • Mais importações? • Tecnologia nova/ de ruptura? • Cultura local resistente? • Desastres ambientais? • Mudança nas leis? • Novo partido no poder? • Imigração maior? • Fiscalização mais severa? • Pirataria? • Impostos muito altos? • Mais jovens no mercado?


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CLIENTE

INTERM.

CONCORRÊNCIA

FORNECEDORES

SETOR


• Concorrência abriu mais lojas? • Concorrência introduziu novo produto? • Concorrência mudou de agência? • Concorrência mudou posicionamento? • Consumidor mudou de hábitos? • Produtos não são percebidos? • Produtos não apresentam qualidade? • Produtos não atraem consumidor? • Produtos não são encontrados no PDV? • Preços estão fora da faixa de preços? • Prazo de pagamentos insuficiente? • Não tem diferentes formas de pagamento? • Onde compra e quando?

ATIVIDADES

7 e 9 > REVISÃO DE MARKETING

62


“Pesquisa, no sentido mais amplo, é um conjunto de atividades orientadas

para a busca de um determinado

conhecimento.”

> O QUE É PESQUISA?

> ACREDITE EM PESQUISAS

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> Pesquisa de Marketing é a função que liga clientes, consumidores e público em geral

à empresa, através da informação - informação usada para identificar e definir

oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar, identificar e avaliar ações de

marketing; monitorar o desempenho de marketing; e melhorar a compreensão do

marketing como um processo”.

(American Marketing Association)


> ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 9

64


PURA

“NICE TO KNOW”

APLICADA

“NICE TO DO”

> RESOLVER PROBLEMAS PRÁTICOS > SATISFAZER A BUSCA PELO CONHECIMENTO

(ACADÊMICA)



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PURA

“NICE TO KNOW”

APLICADA

“NICE TO DO”

> RESOLVER PROBLEMAS PRÁTICOS:

• SEGMENTAÇÃO

• PRODUTO

• PREÇO

• PROPAGANDA

• DISTRIBUIÇÃO

> IDENTIFICAR PROBLEMAS:

• POTENCIAL DE MERCADO

• MARKET SHARE

• IMAGEM

• PREVISÃO

• CARACTERÍSTICAS DE MERCADOS

• TENDÊNCIAS > Baseado em MALHOTRA,N. – Pesquisa de marketing: foco na decisão, 3 ed. Pearson Prentice Hall, 2011



66



> PESQUISA NICE TO DO


67



> PESQUISA NICE TO DO


68


> Baseado em SAMARA; BARROS – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002.

INTELIGÊNCIA DE MARKETING

• Mercado

• Fornecedores

• Distribuidores

• Sindicatos

• Concorrência

PESQUISA DE MARKETING

• Problemas

• Oportunidades

RELATÓRIOS INTERNOS

• Vendas e fluxo de caixa

• Custos e despesas

• Produção

ANALÍTICO DE MARKETING

• Modelos de decisão e apoio

• Correlação de variáveis

SIM

SISTEMA DE

INFORMAÇÕES

DE MARKETING



69


> Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012

DIAGNOSTICAR PREDIZER

DESCREVER

CRIAR

PAPÉIS

DA

PESQUISA



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CATEGORIAS

MERCADO

CONCORRÊNCIA

TRADE

MÍDIA/VEÍCULOS

CONTEXTOS

MARCA

CONCEITO

PRODUTO

EMBALAGEM

COMUNICAÇÃO

PRODUTOS SERVIÇOS

SEGMENTOS

PERFIS

HÁBITOS

ATITUDES

VALORES

ASPIRAÇÕES

SENTIMENTOS

PERCEPÇÕES

CONSUMIDORES

Pesquisa 12

71


IDENTIFICAR PROBLEMAS

OPORTUNIDADES CRITÉRIOS

AVALIAR ATRATIVIDADE

POTENCIAL IDENTIFICAÇÃO

DEFINIR CONCEITOS CAMINHOS POTENCIAL

SELECIONAR PRODUTOS CONCEITOS

PROPAGANDAS

DESCREVER PROCESSOS

USOS AMBIENTES

TESTAR PREFERÊNCIAS ALTERNATIVAS

LUCRATIVIDADE

EXPLORAR PERCEPÇÕES

REAÇÕES SENTIMENTOS

MONITORAR TENDÊNCIAS

COMPORTAMENTOS EVENTOS

GERAR HIPÓTESES

EXPLICAÇÕES ALTERNATIVAS

PRIORIZAR SEGMENTOS

NECESSIDADES PRIORIDADES




72


> “MARKETING É ENTENDER PARA ATENDER.” Raimar Richers

ENTENDER

Mercado

Consumidor

Concorrente

Empresa

> Baseado em RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000.


73


VENCEDOR PERDEDOR

> “MARKETING É ENTENDER PARA ATENDER.” Raimar Richers


74


“ QUANDO USAR QUEIJO NUMA ARMADILHA, SEMPRE DEIXE ESPAÇO PARA O RATO.”

Howard Gossage

> OUÇA O CONSUMIDOR


75


> Baseado em DECKER, C.- 99 práticas e princípios de sucesso da P&G. São Paulo, Makron, 2000

> NÃO TER PESQUISA É MELHOR DO QUE TER PESQUISA ERRADA.

> UMA OPINIÃO NÃO VALE NADA SE DADOS NÃO PODEM SER VERIFICADOS.

> “O QUE É CERTO” É MAIS IMPORTANTE DO QUE “QUEM ESTÁ CERTO.”

> “EU PENSO...” NÃO É UM BOM COMEÇO DE FRASES.

“ OS DADOS SUGEREM...” É UMA ABERTURA SEGURA.

> OUÇA O CONSUMIDOR


76


> VOCÊ VOARIA SEM OBSERVAR OS INSTRUMENTOS DO

COCKPIT?


77


> Baseado em SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.

> “EM TERRA DE CEGO, QUEM TEM OLHO É REI.”


78


> Conscientização

> Participação de mercado

> Preço relativo

> Número de reclamações

> Satisfação do cliente

> Distribuição

> Número total de clientes

> Fidelidade

> Qualidade relativa percebida

> Conscientização das metas

> Compromisso com as metas

> Suporte ativo

> Adequação de recursos

> Desejo de aprender

> Disposição para mudar

> Liberdade para falhar

> Autonomia

> Satisfação relativa dos funcionários

EXTERNO INTERNO

> KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)


ATIVIDADES

10 > ACREDITE EM PESQUISAS

79


1 – DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO?

2 – COMO VAMOS COMPETIR?

3 – QUAIS OS OBJETIVOS?

> Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.

> A PESQUISA AJUDA A DEFINIR PONTOS FORTES E

FRACOS…E EVITAR ACIDENTES.

X =

> ACREDITE EM PESQUISAS Aparências 20

Aparências 25

80


1 – QUAL É O SEU NEGÓCIO? O que você está tentando fazer?

O que o diferencia dos demais?

2 – QUAL A SUA DEFINIÇÃO DE RESULTADO?

3 – QUAIS SUAS PRINCIPAIS COMPETÊNCIAS? O que elas têm a ver com os resultados?

> Baseado em DRUCKER, P. – Revista Exame, fevereiro de 2006

> PERGUNTAS QUE DEFINEM TUDO segundo Peter Drucker

X

ATIVIDADES

11 > ACREDITE EM PESQUISAS

81


> EMPRESAS QUE TIVERAM CORAGEM DE PERGUNTAR:


82


> SUCESSO: ATRAÇÃO FATAL

> Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005

• FINAL MICHAEL DOUGLAS COMO BANDIDO FOI MAL RECEBIDO

• PARAMOUNT GASTOU 1,3 MILHÃO DE DÓLARES PARA MUDAR O FILME

• SUCESSO ESTRONDOSO NA NOVA VERSÃO


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> SUCESSO: MCFRITAS

> Baseado em LOVE,J. – A verdadeira história do Mcdonald´s . Rio de Janeiro, Bertrand, 1987

• NÃO FOI CRIAÇÃO DOS IRMÃOS MCDONALD

• 20 ANOS E 3 MILHÕES DE DÓLARES PARA ACHAR A RECEITA IDEAL

• USOU PESQUISADORES QUE NÃO SABIAM NADA SOBRE COMIDA

• USOU A MESMA METODOLOGIA DE EMPRESAS FARMACÊUTICAS

PADRONIZAÇÃO


84


> SUCESSO: KAISER

• 2006: FORNECEDOR IBOPE, AUDITADO PELA TREVISAN

• RETIRADO DO AR POR ERRO NA METODOLOGIA: NÃO INFORMOU PARTICIPANTES

• 2009: FORNECEDOR DATAFOLHA, AUDITADO PELA ERNST & YOUNG

• AMBEV TENTOU RETIRAR SEM SUCESSO

AJUSTES


85


> SUCESSO: WALMART / BIG


86


> APRENDER É DOMINAR

>> ENTENDER ANTES DE PLANEJAR

>> PLANEJAR ANTES DE CRIAR

>> CRIAR ANTES DE PRODUZIR

>> PRODUZIR ANTES DE AGIR

Para evitar de “colocar

o carro na frente dos bois.”

Para evitar desperdício

Para evitar erros

de foco e inconsequência

Para evitar

erros desastrosos



87


87

MARKETING “ELES-SOMOS-NÓS”. A EMPRESA ACHA QUE OS

CONSUMIDORES SÃO EXATAMENTE IGUAIS ÀS PESSOAS DA

EMPRESA. Geoffrey Frost - Nike

• “Eu acho Silvio Santos brega.”

• “Eu adoraria comprar na Daslu. Qualquer um adoraria.”

• “Quem voltaria no Lula depois destas falcatruas todas?”

• “ AOL? Os americanos gostaram. Os brasileiros vão adorar!”

• “ Dois Filhos de Francisco? Vai ser indicado ao Oscar!”

• “ Todos mundo vai comprar remédios genéricos porque é

mais barato.”

• “ A Webjet vai quebrar todas as outras companhias porque

oferece o preço mais barato do mercado.”

• “ Nós temos os melhores produtos. As pessoas comprarão,

com certeza.”

• “ Nossos concorrentes não têm chance contra nossos

produtos superiores.”

• “ Eu gosto de propaganda informativa, que compara uma

coisa com outra.”

> Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001

> ARMADILHAS DA ARROGÂNCIA

> ACREDITE EM PESQUISAS Causa e efeito 24

88


88

MARKETING “ELES-SOMOS-NÓS”. A EMPRESA ACHA QUE OS

CONSUMIDORES SÃO EXATAMENTE IGUAIS ÀS PESSOAS DA

EMPRESA. Geoffrey Frost - Nike




89


ACHAR QUE SABE A RESPOSTA ANTES MESMO DE PERGUNTAR.

“SEI DO QUE SE TRATA, PORTANTO NÃO OUÇO MAIS.”

Se você acredita que só existe uma resposta certa, para de perguntar – e de pensar – tão logo encontra

uma primeira solução. Roger Von Oech




Aparências 26

90


> PESQUISA É BÚSSOLA, NÃO É MAPA. (Romulo Decussatti)


91


> DOIS FRACASSOS MUITO FAMOSOS: COKE E BETAMAX

PESQUISAS MERCADO

NEW COKE

PESSOAS QUEREM

SABOR IGUAL

AO DA PEPSI!

NEW COKE

POR QUE ACABARAM

COM A QUERIDA COKE?

CLASSIC COKE

PESSOAS ENJOARAM!

CLASSIC COKE

NÃO MEXAM COM MINHAS

MEMÓRIAS!

> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS

92


PESQUISAS MERCADO

BETAMAX

PESSOAS QUEREM

MAIS QUALIDADE!

BETAMAX

ONDE VOU

ENCONTRAR FILMES?

VHS

QUALIDADE RUIM!

VHS

MAIS FÁCIL DE ACHAR

FILMES

> DOIS FRACASSOS MUITO FAMOSOS: COKE E BETAMAX


93


• devido à Watergate, pessoas queriam mais realismo e menos fantasia

• a palavra “guerra” remetia ao Vietnã, algo dolorido para os americanos

• ocorreria boicote em massa ao filme, portanto FILME SERÁ UM FRACASSO.

> RESULTADO DA PESQUISA SOBRE STAR WARS EM 1976:



94


• “Não muito divertido, inteligente ou original” Nota 41 de 100.

• “Personagens presunçosos, superficiais e focados em si mesmos...”

• Rachel, Ross e Joey tiveram as piores avaliações.

> RESULTADO DA PESQUISA SOBRE FRIENDS



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> VOCÊ CONSEGUIRIA VENDER UM OVO?

> É perecível.

> Não fica em pé sozinho.

> Rola com muita facilidade.

> É frágil e quebradiço.

> Requer embalagem especial.

> Parece igual a qualquer outro ovo.

> É difícil de abrir.

> Não pode ser empilhado na prateleira.



96


> RESULTADO DA PESQUISA SOBRE CARROS:

“SE EU OUVISSE OS CONSUMIDORES, EU FARIA UMA CARROÇA MAIS RÁPIDA!”

Henry Ford


97


> RESULTADO DA PESQUISA DA ONU:



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> CAUSA 1: (EFEITO HAWTHORNE)

O ATO DE PERGUNTAR PROVOCA ALTERAÇÃO

> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 6

Comportamento 7

99


VOCÊ OLHA PARA OUTRAS MULHERES? VOCÊ FUMA 3 MAÇOS POR DIA?

TUDO BEM COM VOCÊ?




100






Comportamento 26

101


> CAUSA 2: AO SABER QUE ESTÁ SENDO OBSERVADO,

ALTERA O COMPORTAMENTO.

O CASO DE RESTAURANTE SEM CAIXA

> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 18 e 20

Comportamento 5 e 23

102




> NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 18 e 20

Comportamento 5 e 23


103





Comportamento 21

Comportamento 5


104






105





106


> CAUSA 3: AS PESSOAS QUEREM PARECER POLITICAMENTE

CORRETAS.

> 80% gostariam de ver mais programas educativos na TV.

Nenhum deles dá Ibope suficiente para se sustentar.

> IMPORTA O QUE AS PESSOAS FAZEM E NÃO O QUE DIZEM.

“ FAÇA O QUE EU FAÇO E NÃO O QUE EU DIGO.”

> 90% dos homens dizem que usam camisinha.

Médicos asseguram que não passam de 30%.

> As pessoas dizem que não têm restrições para adoção de

crianças negras ou maiores. Não é a realidade dos orfanatos.

> Todo mundo é classe média no Brasil.

> 60% dos senadores queriam cassar Renan Calheiros.

O resultado final não chegou a 35%.


> 90% das pessoas dizem que preferem comprar à vista.

Não é a realidade do varejo.


Comportamento 15

107


MELHOR JOGADOR DE FUTEBOL DO MUNDO

“EFEITO DE HALO” OU “EFEITO DE AURA”

Melhor

comentarista?

Melhor pai? Melhor empresário?

> CAUSA 4: AS PESSOAS GENERALIZAM SUAS CONCLUSÕES.


Comportamento 11

108


> CAUSA 5: EXISTÊNCIA DOS NEURÔNIOS-ESPELHO

> Baseado em LINDSTROM,M. – A lógica do consumo. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 2009

VER E FAZER SÃO A MESMA COISA.


“A Biologia nos torna muito similares.” Jurgen Klaric

Comportamento 28

109


> CAUSA 5: EXISTÊNCIA DOS NEURÔNIOS-ESPELHO


“A Biologia nos torna muito similares.” Jurgen Klaric

• Você quer fazer sexo

• Você gosta de dominar alguém próximo a você

• Você é um explorador

• Você gosta de ordem, embora seja bagunceiro

• Você gosta do simples

• Com sua tribo, ninguém se mete

• Você quer ter filhos

• Você quer ser feliz

• Você quer ter poder

• Você precisa fazer parte de um grupo

• Você sente medo

• Você quer ter um companheiro

• Você não pode controlar todas suas emoções

• Você quer reconhecimento familiar e social > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012

110


> CAUSA 6: CONSUMIDORÊS – A LÍNGUA DO CONSUMO


> Baseado em POPCORN, Faith. – O relatório Popcorn, Rio de Janeiro, Campus, 1999.

• FRANQUEZA TÍMIDA

• ÂNSIA DE AGRADAR

• BOM MOCISMO

• HONESTIDADE INCONSCIENTE

“ OS CONSUMIDORES DIZEM O QUE VOCÊ GOSTARIA DE OUVIR.”

111





“ISSO SERIA UM PRESENTE E TANTO.” “NUNCA PORIA ISSO NA MINHA CASA”

“SERIA EXCELENTE PARA QUEM ACAMPA” “NÃO VEJO NENHUMA UTILIDADE

NISSO.”

ATIVIDADES

12

112





“SEMPRE TENHO UM NO ARMÁRIO.”

“COMPREI UMA VEZ E ACHO QUE AINDA ESTÁ NO ARMÁRIO,

EMPOEIRADO.”

“PODE SER UMA BOA IDEIA EM OCASIÕES

ESPECIAIS.”

“NUNCA VOU USAR, MAS NÃO QUERO MAGOAR VOCÊ.”

113





“AÇÃO” “INTENÇÃO”

“ODIEI O SEU PRODUTO!

POSSO LEVAR UMA AMOSTRA?”

114




> Baseado em em mensagem na internet.

Comportamento 2

115


“A prática mostra-nos que a maioria das empresas faz uso de pesquisa muito mais

como um bêbado usa um poste de luz: para encostar-se e ter uma passageira sensação

de segurança. ” Andrew Lang




116


“A pesquisa nas empresas é mais usada para PROTECT ASSES do que PROTECT ASSETS.”

Walter Longo



117


> PESQUISA NÃO DEVE EXIMIR A RESPONSABILIDADE DE

DECISÃO.

• “Não funcionou porque não pesquisamos.”

• “Não funcionou porque a pesquisa errou no resultado.”

• “Vamos aguardar as pesquisas para decidir.”

• “Não é minha responsabilidade tomar decisões sem pesquisas.”

• “É culpa do instituto de pesquisas.”

PESQUISA NÃO É:

• DESCULPA PARA NÃO FAZER

• DESCULPA PARA FAZER

• CULPADA PELOS MAUS RESULTADOS

• RESPONSÁVEL PELOS BONS

RESULTADOS

• GARANTIA DE ACERTO

• GARANTIA DE ERRO

• PARA TIRAR DA RETA

• PARA CULPAR ALGUÉM MAIS

• MULETA DE DECISÃO

CHECK POINT

4 > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS

118


> SALTOS DE ABSTRAÇÃO

> Baseado em SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.

> A maioria das pessoas não se lembra de

onde vieram seus pontos de vista mais

profundos.

> Os dados estão há muito perdidos na

memória, após anos de saltos inferenciais.


119


ATIVIDADES

13




120


ATIVIDADES

13




121


Voar de Fokker

é perigoso!

Todo gaúcho

é gay!

Todo baiano

é preguiçoso!

Se aparece na

TV, deve ser bom!

Todo político

é ladrão!

ATIVIDADES

13


> Baseado em SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.


122


> CORAGEM É MAIS BARATO DO QUE PESQUISA. Bill Jonhson – Heinz Pet Products

> A imaginação e a intuição devem estar em funcionamento em todos os

estágios da pesquisa, não só para interpretar as descobertas, mas também

no processo de aquisições de informações.

“Nós não perguntamos aos consumidores o que eles

querem. Eles não sabem. Em vez disso, aplicamos a

nossa capacidade cerebral no que eles precisam e vão

querer, e garantimos que vamos estar lá, prontos.”

Akio Morita

“ O público não sabe o que é possível, mas nós sabemos.”

Akio Morita

“Nós nunca pré-testamos nada feito para a Nike, nenhum dos

anúncios. O pré-teste deixa a gente idiota, previsível e seguro.”

Dan Wieden

CHECK POINT

5 > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS


123


> A CABEÇA DE STEVE JOBS

> Baseado em KAHNEY, L. – A cabeça de Steve Jobs. 2.ed. Rio de Janeiro, Agir, 2009

“Se eu não consegui entender aquilo...

como é que nossos clientes entenderiam?”

“Dylan e Picasso estavam sempre se

arriscando ao fracasso.”

“Foco significa dizer não.”

“Muitas vezes as pessoas só sabem

o que querem depois que

mostramos para elas.”

Língua solta na Apple afunda navios.

“Nunca tivemos vergonha de roubar

grandes ideias.”


124


> 7 PECADOS NA ANÁLISE DE PESQUISAS



Seja prudente (não pense que já sabe tudo)

Valorizar resultados inexpressivos

Não validar estatisticamente os resultados

Uso de referências incorretas para “fechar as contas”

Não considerar o tempo/sazonalidade

(série histórica, sincronia de dados)

“Dourar a pílula!” (tomar partido na interpretação)

Desconsiderar a natureza das variáveis e suas relações

125


> ESTAMOS CEGOS


> Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012

“Dói aceitar, mas os publicitários,

profissionais de marketing e comunicação

formam o setor mais ineficiente de todos.” Jurgen Klaric

126


> PORQUE AS EMPRESAS ERRAM EM PESQUISAS


NÃO PODER DESAPRENDER

NÃO CONSEGUIR INTERPRETAR O CONSUMIDOR

DEIXAR INTERESSES PARTICULARES PREVALECER SOBRE A MARCA

ACADEMICISMO

NÃO SE ARRISCAR EM NOVAS METODOLOGIAS

NÃO ACOMPANHAR O MUNDO

SEGUIR MÉTODOS E TÉCNICAS RUDIMENTARES


127


VOCÊ APRENDERÁ A:

• SER CRÍTICO QUANTO À QUALIDADE DE UMA PESQUISA

• FAZER AS PERGUNTAS CERTAS PARA OS PROFISSIONAIS

• AVALIAR OS RESULTADOS DE UMA PESQUISA E DIRECIONAR AS DECISÕES RESULTANTES

• TER NOÇÕES DE ESTATÍSTICA PARA AVALIAR AMOSTRAS


> PESQUISA DE MARKETING

128


“ SOMOS TREINADOS PARA NÃO ACREDITAR MUITO NAS PESSOAS, E

SIM PARA INTERPRETÁ-LAS. ESTAMOS TREINADOS PARA LER AS

ENTRELINHAS, DECODIFICAR O QUE REALMENTE SENTEM, MAS NÃO

PODEM EXPRESSAR.”




129


> PUBLICITÁRIOS ODEIAM PESQUISAS.



130


> Baseado em KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999.

CONTROLE

PESQUISA

MERCADO

IMPLEMENTAÇÃO

4Ps

SEGMENTAÇÃO

TARGET

POSICIONAMENTO

“TEORIA”

“PRÁTICA”

“ESTRATÉGICO”

“TÁTICO”

ATIVIDADES

14 > PESQUISA DE MARKETING

131


ATIVIDADES



132


OPERACIONAL • Gerenciar os 4Ps

ESTRATÉGIA • Segmentos a serem atingidos

• Vantagens competitivas

• Objetivos de desempenho

ANÁLISE DA SITUAÇÃO • Ambiente e mercado

• Ameaças e oportunidades

• Avaliação da posição competitiva

PESQUISA

IMPLEMENTAÇÃO • Monitoramento de desempenho

• Aperfeiçoamento das estratégias e programas


ATIVIDADES


133


> ESCALA DO CONHECIMENTO

DADOS

INFORMAÇÕES

CONHECIMENTO

SABEDORIA

INTUIÇÃO/INSIGHTS

REGISTRO SEM SENTIDO

REGISTRO COM SENTIDO

& CONTEXTO

INTERPRETAÇÃO ADQUIRIDA

PELA EDUCAÇÃO

EXPERIÊNCIA ANTERIOR

INTELIGÊNCIA ACELERADA

> PESQUISA DE MARKETING Conhecimento 1

134


DADOS

INFORMAÇÕES

CONHECIMENTO

SABEDORIA

INTUIÇÃO/INSIGHTS

Inter 1 X 0 Barcelona – Grêmio 0 X 2 Santos

Campeão mundial x Vice da Libertadores 07

Planejamento x Comissão técnica

Previsibilidade x Continuidade

“Futebol é resultado.”

ATIVIDADES

16 e 17



135



DADOS

INFORMAÇÕES

CONHECIMENTO

SABEDORIA

INTUIÇÃO/INSIGHTS

ORGANIZAÇÃO

CONTEXTUALIZAÇÃO

ANÁLISE

DECISÃO


PONDERAÇÃO


136


DADOS

INFORMAÇÕES

CONHECIMENTO

SABEDORIA

INTUIÇÃO/INSIGHTS

> Baseado em RIFKIN;HILL – Marketing Radical. Rio de Janeiro, Campus, 2004.

> UM BOM MARKETING SE BASEIA NUM BOM INSIGHT.

INSIGHT SÓ SURGE DA COMPREENSÃO E A COMPREENSÃO DA

PROXIMIDADE.

> OS DADOS DE MERCADO SÃO DISTORCIDOS QUANDO MANIPULADOS.

> A INFORMAÇÃO É UM PRATO QUE DEVE SER SERVIDO QUENTE.



137



> 3 MOMENTOS DO INSIGHT


É COMPLETAMENTE RECUSADO

É PARCIALMENTE ACEITO

É ACEITO COM ÊXITO

IN (entrar, penetrar) + SIGHT (visão)

“ O poder ou ato de ver uma situação: ato ou resultado de aprender

ou captar a natureza interna das coisas, ou ato de ver intuitivamente.”

138



> IMPORTÂNCIA DO INSIGHT: CASE DAS BARATAS


POR QUE NÃO VENDE?

“Quero que acabe com todas as baratas, mas isso nunca acontece.

Sempre aparece outra e mais outra!”

139





“Quero matar todas as baratas, mas quero ter o prazer de vê-las

agonizando com as pernas para cima.”

POR QUE NÃO VENDE

TANTO?

140





“Era exatamente isso que eu queria!”

ARRASOU NAS VENDAS!

141





142


> RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO

> MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA.

Desconhecido

Causa e efeito 6, 8 e 1

143




Desconhecido


144




Desconhecido

> Baseado em em mensagem na internet.


145




Desconhecido


146




Desconhecido


147


AÇÃO

CAUSA EFEITO 1 EFEITO 2 EFEITO 3

Baixar

preços

Vai vender

mais,atraindo

pobres

Vai perder

margens e

faturamento

Concorrência

vai baixar

também

Aumentar

preços

Vai vender

menos

Vai ter

capacidade

ociosa

Vai faturar

mais por

unidade

Aumentar

propaganda

Vai tornar a

marca mais

conhecida

Vai diminuir a

rentabilidade

Concorrência

vai aumentar

também

ATIVIDADES

18 > RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO


Desconhecido

148


Por que nossas vendas não crescem? • produto ruim?

• produto não é conhecido?

• concorrência tem produto melhor?

• preço muito alto/baixo?

• não tenho distribuição suficiente?

• loja não exibe o produto?

• vendedor não gosta do produto?

• consumidor não gosta da cor?

• consumidor não entendeu a propaganda?

• mídia não era adequada ao target?

• escolha de target inadequado?

• segmentação malfeita?

• marca não tem tradição?

• política de crédito insuficiente?

• não tem apoio das celebridades?

• não tem para pronta-entrega?

• não é compatível com o cliente?

• assistência técnica ruim?

• recessão na economia?

• entrada de novos concorrentes?



Desconhecido


149



> FERRAMENTA DE DESCOBERTA DAS CAUSAS.

Perguntar 5 vezes “por que?” ajuda a entender a real causa dos problemas.

> Baseado em RIES, ERIC – A startup enxuta. São Paulo, Lua de papel, 2012


150


> COMECE DO FIM PARA O COMEÇO.

> PROCESSOS DE PESQUISA

PRECISA MESMO DE PESQUISA?

151


A DEFINIÇÃO DO PROBLEMA É A PARTE MAIS IMPORTANTE

DO PROCESSO DE PESQUISA.



152


AMPLA DEMAIS

• RESOLVER O PROBLEMA DE MARCA

• MELHORAR A POSIÇÃO NO MERCADO

• MELHORAR A IMAGEM DA EMPRESA

• MELHORAR AS VENDAS

> Baseado em MALHOTRA,N. – Pesquisa de marketing: foco na decisão, 3 ed. Pearson Prentice Hall, 2011

RESTRITA DEMAIS

• BAIXAR OS PREÇOS

• CONTRATAR NOVAS PESSOAS

• PROCURAR OUTROS CANAIS

• BUSCAR NOVOS PRODUTOS



153


> QUE DECISÃO TOMAREI?

> ONDE INVESTIREI EM MÍDIA?

SERÁ NA RBS OU NO SBT?

> SEI TUDO SOBRE ISSO?

TENHO INFORMAÇÃO RECENTE

E CONFIÁVEL?

> APLICAR O MESMO DO SEMESTRE

PASSADO OU ATUALIZAR PESQUISAS?

> VAI VALER A PENA SABER?

TENHO DINHEIRO?

> JÁ NÃO SEI DISSO?

TENHO PREVISÃO NO ORÇAMENTO?

> QUE EMPRESA CONTRATAR?

QUE TIPO DE PESQUISA?

> UTILIZO A AGÊNCIA?

PESQUISA EXPLORATÓRIA?


> PROCESSOS DE PESQUISA DVD Pesquisa 10

154




PROBLEMA Exploratória Demanda de informações

Pesquisa interna Pesquisa

secundária

SUFICIENTE? TOMADA

DE DECISÃO

SIM

Pré-teste Público-alvo Formulário de

coleta Método de

coleta de dados Tipo de pesquisa OBJETIVO

Análise e interpretação

Preparação do dados coletados

Trabalho de campo

Conclusão e recomendação

NÃO

> Baseado em YANAZE, Mitsuru Higuchi. – Gestão de Marketing e Comunicação, São Paulo, Saraiva, 2011.

155


> JEITOS ERRADOS DE INICIAR UMA PESQUISA.

PRECISO DE UMA PESQUISA!

SEM PESQUISA ATUALIZADA

NÃO TOMO DECISÃO!

VAI VALER A PENA SABER?

TENHO DINHEIRO?

QUE EMPRESA CONTRATAR?

QUE TIPO DE PESQUISA?

TENHO DINHEIRO PARA PESQUISA?

POSSO “CHUTAR” E ECONOMIZAR?

PODE SER UM FORNECEDOR

BARATINHO?

O RESULTADO VAI SOMENTE

PROTEGER NOSSA RETAGUARDA!

ATIVIDADES

19 > PROCESSOS DE PESQUISA

156


ATIVIDADES

23


> GO / NO GO DE APROVAÇÃO.


F A Ç A !

NÃO FAÇA A PESQUISA!

Valor da informação

excede o custo da pesquisa?

NÃO

SIM

Informação adequada

para decisão?

NÃO

SIM

Temos tempo para tomada de decisão?

NÃO

SIM

Decisão importante na

estratégia / tática?

SIM

NÃO

157


ATIVIDADES

23


> GO / NO GO DE APROVAÇÃO.


NÃO FAÇA A PESQUISA!

ORGANIZOU A METODOLOGIA?

NÃO

SIM

ENTENDEU O PROBLEMA?

NÃO

SIM

GARANTIU A

VIABILIDADE? SIM

NÃO

F A Ç A !

158



É RELEVANTE? • NÃO É PARA SATISFAZER CURIOSIDADE

• NÃO É APOIO TARDIO

> FATORES DE INFLUÊNCIA

O QUE DESEJO

SABER? • TENHO DENTRO DE CASA?

• TENHO KNOW-HOW?

PARA QUANDO? • É LANÇAMENTO?

• RESULTADOS PARA ONTEM?

TEMOS DINHEIRO? • FALTA PESQUISA – FALTA MARKETING

• BARATO SAI CARO

VALE A PENA? • VAI IMPACTAR POSITIVAMENTE?

• TENHO PERCEPÇÃO DA RESPOSTA?


159


É RELEVANTE?

• Pesquisar tudo é nada

• Justificar decisão tomada

• Carimbar lançamento

• Culpar alguém

PARA QUANDO?

• Sincroniza com planejamento?

• Amostra muito grande?

• Muito complexo?

• Exatidão na resposta?

O QUE DESEJO

SABER?

• Não ocorrem mudanças

• Tenho histórico?

• Vai ajudar onde?

• Pode ser medido?

• Resultados são críveis?

VALE A PENA?

• Impacta no negócio?

• Nice to know or nice to do?

• Já não sei disso?

TEMOS DINHEIRO?

• Há orçamento planejado?

• Vai impactar nas mídias?

• Fornecedor não é demais?

• Preço baixo, baixa qualidade?

> FATORES DE INFLUÊNCIA



160


> TIPOS DE PESQUISA

EXPLORATÓRIA

O QUE SERÁ QUE ACONTECE?

CONCLUSIVA

SERÁ QUE É ISSO MESMO?

161


DESCRITIVA FOTO MOMENTÂNEA

O QUE É AGORA?

• DESCREVE O QUE OCORRE

• SEM CAUSA-EFEITO

• SEM RELAÇÕES CAUSAIS

• TEM PESO ESTATÍSTICO

• É CONCLUSIVA

CAUSAL EXPLICATIVA

POR QUÊ?

• DEFINE ASSOCIAÇÕES

• BUSCA EXPLICAÇÕES

• FAZ EXPERIÊNCIAS COM AS

VARIÁVEIS

• BUSCA CAUSA E EFEITO

• REDUZ INCERTEZAS

EXPLORATÓRIA ENTENDIMENTO

O QUE ACONTECE?

• DESCOBRIR E

COMPREENDER

• INVESTIGAR DE FORMA

FLEXÍVEL

• AVALIAR HIPÓTESES

• DEFINIR PRIORIDADES

• FAZER PRÉ-TESTE

CO

NC

LU

SIV

A

> Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005.

HIP

ÓT

ES

E

> TIPOS DE PESQUISA

162


> Baseado em AAKER, D.; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.

QUAIS HIPÓTESES EXPLICAM?

QUAIS HIPÓTESES APARECEM?

QUAIS AS RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO?

CHECK POINT

6 > TIPOS DE PESQUISA

163


> EXEMPLO: QUEM BEBE MAIS MAIS CERVEJA?

EXPLORATÓRIA

VAMOS NO BAR DA

FTEC VERIFICAR?

CAUSAL

VAMOS AUMENTAR A

PROPAGANDA E VER

O QUE ACONTECE?’

DESCRITIVA

ENTREVISTAR UMA

AMOSTRA

REPRESENTATIVA DE

PORTO ALEGRE

> Baseado em AAKER, D. ; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.

> TIPOS DE PESQUISA

164


• 60% GREMISTAS

• 70% GREMISTAS A/B

• 65% COLORADOS C/D

DESCRITIVA FOTO MOMENTÂNEA

O QUE É AGORA?

• RENDA X TIME

• NASCIDOS X RESULTADOS

• TÍTULOS X TORCEDORES

• TÍTULOS X SÓCIOS

CAUSAL EXPLICATIVA

POR QUÊ?

• NASCEM MAIS?

• TEM A VER COM RENDA?

• TEM ALGUM ESTÍMULO?

• TEM A VER C/ RESULTADOS?

EXPLORATÓRIA ENTENDIMENTO

O QUE ACONTECE?

> EXEMPLO: POR QUE EXISTEM MAIS GREMISTAS?

ATIVIDADES

20 e 21 > TIPOS DE PESQUISA

165


> AVALIAR O PROCESSO DECISÓRIO PELA PROPAGANDA

OBJETIVOS DE

MARKETING E MÍDIA?

• AMPLIAR OS SEGMENTOS

• BAIXAR CUSTOS COM PRODUÇÃO DE COMERCIAIS

• GERAR DIFERENCIAÇÃO PELA MENSAGEM

• APROXIMAR-SE DE CONSUMIDORAS RETICENTES

• AUMENTAR A AUTO-ESTIMA DA MULHER

• GERAR EMPATIA

• AUMENTAR A ATENÇÃO

• ASSOCIAR O VALOR DE ACEITAÇÃO DA BELEZA REAL

> A TÁTICA EXPLICITA A ESTRATÉGIA.

> ENGENHARIA REVERSA

166


PESQUISA OBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO

VEICULAÇÃO CORREÇÕES

> OBJETIVOS

> CONTEXTO DO CONSUMIDOR

> AÇÃO DESEJADA

> O QUE EU QUERO COM O COMERCIAL?

> COMO SE ENCONTRA O CONSUMIDOR?

> COMO INFLUENCIAREI PARA O CONSUMIDOR AGIR?

> Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.

> 3 TÓPICOS ESSENCIAIS NO PROCESSO DA PROPAGANDA

PESQUISA EXPLICA

A CABEÇA DO

CONSUMIDOR


167




O

B

J

E

T

I

V

O

A

Ç

Ã

O

CAPTAR A ATENÇÃO INDIFERENÇA

SENSAÇÃO

PERSUADIR

CONVENCER RESISTÊNCIA

INCREDUALIDADE

LÓGICA

(OBJETIVA/SUBJETIVA)

INTERESSAR DESINTERESSE

EMOÇÃO

CONSUMIDOR?



168




INTERNO EXTERNO

O QUE ELES QUEREM?

> FATURAMENTO?

> INTRODUÇÃO?

> PORTFÓLIO?

> MARKET SHARE?

> VOLUME?

> SEGMENTAÇÃO?

> TARGET

> POSICIONAMENTO?

> ESTRATÉGIA?

> MOTIVAÇÃO PARA AÇÃO?

> MUDANÇAS?

> CONCORRÊNCIA?

> VEÍCULOS ESCOLHIDOS?

> FLIGHT DE MÍDIA?

> VERBA DISPONÍVEL?



169




INTERNO EXTERNO

DIVULGAÇÃO

PROMOÇÃO

CRIAÇÃO DE MERCADO

EXPANSÃO DE MERCADO

CORREÇÃO

EDUCAÇÃO

CONSOLIDAÇÃO

MANUTENÇÃO

> Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002



O QUE ELES QUEREM?

170




INTERNO EXTERNO

CONTEXTO DO MERCADO

CONTEXTO DO SETOR

SEGMENTAÇÃO

TARGET

POSICIONAMENTO

CONCORRÊNCIA

RESULTADOS

CVP


> Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.

O QUE ELES QUEREM?

171




INTERNO EXTERNO

VEÍCULO

FREQUÊNCIA

DURAÇÃO

CAMPANHA

VARIEDADE

PRODUÇÃO

MOTE

ATRIBUTO ESCOLHIDO



O QUE ELES QUEREM?

172


VEÍCULO

FREQUÊNCIA

DURAÇÃO

CAMPANHA

VARIEDADE

PRODUÇÃO

MOTE

ATRIBUTO ESCOLHIDO

O QUE ELES QUEREM?

DIVULGAÇÃO

PROMOÇÃO



CORREÇÃO

EDUCAÇÃO

CONSOLIDAÇÃO

MANUTENÇÃO

CONTEXTO DO MERCADO

CONTEXTO DO SETOR

SEGMENTAÇÃO

TARGET

POSICIONAMENTO

CONCORRÊNCIA

RESULTADOS

CVP

PESQUISA OBJETIVOS PLANEJAMENTO

> ENGENHARIA REVERSA DVD Engenharia Reversa


173


VEÍCULO

FREQUÊNCIA

DURAÇÃO

CAMPANHA

VARIEDADE

PRODUÇÃO

MOTE

ATRIBUTO ESCOLHIDO

DIVULGAÇÃO

PROMOÇÃO



CORREÇÃO

EDUCAÇÃO

CONSOLIDAÇÃO

MANUTENÇÃO

SEGMENTAÇÃO

TARGET

POSICIONAMENTO

CVP

PESQUISA

OBJETIVOS PLANEJAMENTO

> ENGENHARIA REVERSA ATIVIDADES

22


O QUE ELES QUEREM?

174


> DADOS PRIMÁRIOS OU SECUNDÁRIOS?

> MÉTODO DE COLETA DE DADOS


DESK RESEARCH

DADOS SECUNDÁRIOS

COMPRE PRONTO!

AD HOC

DADOS PRIMÁRIOS

VÁ E FAÇA!

175


> COLETADOS ESPECIALMENTE PARA DETERMINADA

PESQUISA.CHAMADAS PESQUISAS “AD HOC”.

> EXEMPLOS:

• PESQUISAS ELEITORAIS

• TOP OF MIND

• PERCEPÇÃO DE MARCA

• DISTRIBUIÇÃO

• AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA

• AVALIAÇÃO DE PRODUTOS/SERVIÇOS

• CLIENTE-OCULTO

• CLIMA ORGANIZACIONAL

• PESQUISA SALARIAL

• RELATÓRIO DE VENDAS

> DADOS PRIMÁRIOS


VANTAGENS DESVANTAGENS

• metodologia

apropriada para a

empresa

• mantém segredo

dos resultados

• demorada

• cara

176


> MEIOS DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS


Pessoais Telefone Auto

preenchimento Online Observação

FlexIbillidade Excelente Boa Ruim Ruim Muito boa

Qualidade

da informação Excelente Boa Ruim Boa Boa

Quantidade de

dados/

tempo Boa Muito boa Boa Boa Ruim

Controle do

entrevistador Ruim Boa NSA NSA Ruim

Controle da

amostra Boa Muito Boa Ruim Ruim Ruim

Rapidez na coleta Boa Excelente Razoável Excelente Ruim

Taxa de resposta Muito boa Boa Ruim Muito Boa Razoável

Custo Ruim Boa Muito boa Boa Ruim

Custo/benefício Excelente Muito boa Ruim Boa Razoável


177


> DADOS JÁ DISPONÍVEIS POR OUTRAS FONTES,

SEM RELAÇÃO COM O PROBLEMA DA PESQUISA

> EXEMPLOS:

• IBOPE

• NIELSEN

• ALPHA

• IPC – BRASIL EM FOCO

• IBGE

• IPSOS-MARPLAN

• INTERSCIENCE

• IPEA

• FECOMERCIO

• DATAFOLHA

• FGV

• FEE-RS

• E-BIT

• SEBRAE

VANTAGENS DESVANTAGENS

• rápida

• barata

• várias abordagens

• históricos

• indicam caminhos para

pesquisas primárias,

como composição da

amostra e tendências

• devem ser avaliados

primeiro

• desconfie da fonte

• metodologia e

medidas diferentes

• dados velhos

• contextos diferentes

• não mantém

segredo

• coleta e público-

alvo desconhecidos

> DADOS SECUNDÁRIOS


178


> DICAS SOBRE DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS:

ATIVIDADES

23 > MÉTODO DE COLETA DE DADOS

RELEVANTES IMPARCIAIS

CORRETOS CONFIÁVEIS


179


> DICAS SOBRE DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS:

ATIVIDADES


ACIONÁVEIS ACESSÍVEIS

AUDITÁVEIS

> Baseado em RIES, ERIC – A startup enxuta. São Paulo, Lua de papel, 2012

180


> DICAS SOBRE DADOS SECUNDÁRIOS:

DESCONFIE SEMPRE DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO (JORNAL, REVISTA,TV)

AVALIE SEMPRE A METODOLOGIA

AVALIE SEMPRE O TAMANHO DA AMOSTRA

AVALIE SEMPRE OS OBJETIVOS DA PESQUISA

É POSSÍVEL MENTIR EM ESTATÍSTICA. FIQUE ATENTO!

PREFIRA ORGÃOS GOVERNAMENTAIS ISENTOS, TIPO IBGE, BACEN, BANCO

MUNDIAL, FMI

ALGUMAS AGÊNCIAS DE PESQUISAS TÊM EXCELENTE REPUTAÇÃO – VERIFIQUE

CLIENTES

DADOS VELHOS SÃO PERIGOSOS – BRASIL COMEÇOU EM 1995 COM O PLANO REAL

TENHA EM VISTA SEMPRE O CONTEXTO AMBIENTAL QUANDO A PESQUISA FOI FEITA

MUDANÇAS SEMPRE ACONTECEM, MAS CUIDADO COM COISAS MUITO DIFERENTES

DO SENSO COMUM (PODE HAVER ERROS DE DIGITAÇÃO)

CUIDADO COM DADOS ABSOLUTOS – RELATIVIZE E ARREDONDE

ATIVIDADES


181


> FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS

> ALMANAQUE IBOPE – (www.almanaqueibope.com.br)

> ABEP - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA - (www.abep.org)

> IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA - (www.ibge.gov.br)

IPEA – INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA - (www.ipea.gov.br)

> INEP – INSTITUTO NACIONAL DE PESQUISAS EDUCACIONAIS – (www.inep.gov.br)

> PORTAL MUNICIPAL RS – (http://www.portalmunicipal.org.br)

> BNDES – BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E SOCIAL (www.bndes.gov.br)

> DIEESE- DEPARTAMENTO INTERSINDICAL DE ESTATÍSTICA E ESTUDOS ECONÔMICOS

(www.dieese.org.br)

> FGV – FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS - (www.fgv.br)

FIESP/CIESP – FEDERAÇÃO E CENTROS DAS INDÚSTRIAS DE SÃO PAULO (www.fiesp.com.br)

> FIPE – FUNDAÇÃO INSTITUTO DE PESQUISAS ECONÔMICAS DA FEA/USP (www.fipe.org.br)

> FUNDAÇÃO SEADE – FUNDAÇÃO DO SISTEMA ESTADUAL DE ANÁLISE DE DADOS

(www.seade.org.br)

> SEBRAE – SISTEMA BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

(www.sebrae.com.br)


http://www.almanaqueibope.com.br/

http://www.portalmunicipal.org.br/

http://www.dieese.org.br/

http://www.fipe.org.br/

http://www.seade.org.br/

182


> CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS:

> QUEM? > Identifique a reputação da fonte, sua

mantenedora e se existem interesses envolvidos.

Exemplo: você aceitaria uma pesquisa para Presidente

da República feita pelo Instituto FHC?


183


> POR QUÊ? > Não acredite em pesquisas encomendadas,

que favoreçam algum ponto específico.

Exemplo: Pesquisa Istoé com Anthony Garotinho



184


> COMO? > É necessário avaliar a metodologia para verificar

a qualidade dos dados.

Exemplo: fazer pesquisas em POA em janeiro e fevereiro,

quando a população está na praia.



185


> O QUÊ? > Se os resultados não tiverem uma base de

comparação na sua classificação, acabam prejudicados.

Exemplo: dados sobre salários são agregados de diferentes

formas.



186


QUANDO? > Igual a jornal velho. Depende das características

do negócio.

Exemplo: não interessa uma pesquisa para Presidente da

República de 3 meses atrás (serve apenas como histórico)



187


> CONSISTÊNCIA > Discrepâncias entre duas pesquisas

diferentes devem ser investigadas, seja por metodologia

diferente ou fornecedor da pesquisas. Exemplo: pesquisas

Ibope e Datafolha para Presidente da República

CHECK POINT

7



188


> OBJETIVOS

• DESCOBRIR O QUE O CONSUMIDOR TEM NA MENTE

• ENTENDER AS PERPECTIVAS, SENTIMENTOS E CRENÇAS

• PRECEDE A PESQUISA QUANTITATIVA

• SEUS RESULTADOS NÃO PODEM SER GENERALIZADOS PARA A POPULAÇÃO

• EVITAR PERGUNTAS QUANTITATIVAS MUITO INTRUSIVAS (QUANTO VOCÊ GANHA?)

• EVITAR RACIONALIZAÇÃO EXCESSIVA NAS RESPOSTAS

• > ESTÍMULO DESESTRUTURADO = PERCEPÇÕES BÁSICAS SOBRE O FENÔMENO

> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 7 e 8

189


> MÉTODOS DE PESQUISA:

• EXPLORAÇÃO

• Definir problemas com maiores detalhes – Ex: Por que não estamos vendendo chope?

• Sugerir hipóteses – Ex: Será que as pessoas não gostam do nosso sabor?

• Gerar novos conceitos – Ex: O que você gostaria de ter num chope?

• Avaliar reações preliminares – Ex: Você gostaria de ter um sabor mais encorpado?

• ORIENTAÇÃO

• Compreender o vocabulário e percepções – Ex: Defina “ loira gelada”

• Entender o ambiente – Ex: Conte-me tudo sobre chopes

• CLÍNICA

• Obter insights sobre assuntos – Ex: Como seria uma cerveja ideal?

> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Comportamento 2

190


> EXEMPLO: PORSCHE

> BRIEFING: queda de vendas de 30 mil em 1986 para 4 mil em 1993

> NÃO USUÁRIOS

Despeito pela arrogância dos donos de Porsche

> CRIANÇAS

Idolatria pela marca e esportividade Porsche

> USUÁRIOS

Viver a vida como uma experiência em dirigir


> PESQUISAS QUALITATIVAS

191


> RESULTADO: Campanha “ Um carro superior para quem adora dirigir.”

> Despertar a criança nos adultos possibilitou reposicionar o Porsche como um carro para

quem gosta de dirigir.

> EXEMPLO: PORSCHE



192


> EXEMPLO: NOVELAS DA GLOBO > BRIEFING: novelas com baixo Ibope são pesquisadas em vários Focus Groups

ATIVIDADES

24 > PESQUISAS QUALITATIVAS


193


> EXEMPLO: ELEIÇÃO DA DILMA

FOCUS

GROUP


194


> FOCUS GROUPS

> Obter insights

> Grupo

representativo

do target

> Utiliza um

moderador

> Gravadas e

com sala

espelhada

> Evitar os

palpiteiros

profissionais

> Ter um agenda

clara de

conversas

DVD Qualitativa 1 a 4 > PESQUISAS QUALITATIVAS

195


> DICAS SOBRE FOCUS GROUPS

> Novidades

somente no início

> Evitar misturar

targets

> Começar do

genérico

ao específico

> Conflitos

podem gerar

“racionalização”.

> Evitar o

“efeito de bando”

> Interpretar

resultados

no contexto

DVD Efeito de bando 1 a 7 > PESQUISAS QUALITATIVAS

196


> Associação

de palavras

> Roteiro

aberto

> Associação de

imagens > Teste de

complementação.

> Dramatização

> Observação

simulada

> PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9


197


> Colagem

> Baralho

de fotos

> Desenhos

expressivos > Personificação.

> Se fosse

um planeta...

> Um visitante

de outro

planeta...




198



> Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.14 ed. São Paulo, Pearson, 2012


“Um focus group é como uma serra elétrica. Se você sabe o que está

fazendo, é muito útil e eficaz. Se não sabe, pode acabar aleijado.”

Americus Reed

199


> ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

> Perfeitas

para B2B

> Mais íntima e

profunda

> Não expõe

ao julgamento

social

> Mais

conveniente

ao entrevistado..

> Maior

detalhamento

> Podem ser

feitas no

local de

compra



200


> 10 MANDAMENTOS DA PESQUISA QUALI


INVESTIGAREI O REAL

MOTIVO DAS AÇÕES

TOMAREI CUIDADO COM A

SUPERFICIALIDADE

NÃO SEGUIREI O QUE AS

PESSOAS FALAM

CONSUMIDOR MENTE, NÃO

SABE O QUE QUER

SEREI ORGANIZADO, TÉCNICO

E DISCIPLINADO NÃO SEI NADA!

ACEITO MUDAR PARADIGMAS!

RECONHEÇO QUE 85% DO PROCESSO É SUBCONSCIENTE

OBSERVAREI E ANALISAREI SEGUINDO ACIMA

RECONHEÇO QUE A CULTURA E MENTE REGEM AS PESSOAS


201


> DICAS PARA PESQUISA

CHECK POINT

9 > PESQUISAS QUALITATIVAS


Observar verbalizações (o que as pessoas falam)

Tipo de linguagem utilizada, vocabulário, expressões

Observar omissões (o que não falam)

Interrupções ou mudanças de assunto ou atitude

Questões que são levantadas espontaneamente

Observar significados (o que as pessoas querem dizer)

Pensamentos e associações

Não quantificar o grupo

Não se preocupar com respostas individuais: pegar o todo

Evitar de prestar atenção somente nos “concordinos”

Observar o “timing” dos entrevistados

Sinais não verbais: expressões faciais, gestos, emoções

202


> ETNOGRAFIA

> Busca

entender

o contexto

> Vale o que faz,

não o que diz

> Usa o local

real > Pode solicitar

registros.

> Pode ser

imersivo

(Supernanny)

> Pode ser

passivo

(Big Brother)



203


> 10 MANDAMENTOS DA ETNOGRAFIA



SIGA O RITMO DA OBSERVAÇÃO

REGISTRE AS DESCOBERTAS

MANTENHA A NATURALIDADE

ESTIMULE POSITIVAMENTE

QUANTO MAIS ABERTO,

MELHOR SEJA ESSENCIALMENTE

OBSERVADOR

RESPEITE O AMBIENTE

SEJA OBJETIVO E INGÊNUO

RESPEITE O CONSUMIDOR

NÃO MENOSPREZE QUALQUER INFORMAÇÃO

204



CONTEXTUALIZAÇÃO

OBJETIVO DA

PESQUISA

CONCLUSÕES FINAIS

FINAL

INÍCIO

> Quebra-gelo para relaxar o grupo

> Generalização do assunto

> Geração de empatia

> Explicar o processo

> Resumo das conclusões finais

> Agradecimentos

> Induzir a discussão do assunto

> Buscar a espontaneidade

> Evitar polarização e racionalização

> Evitar o efeito de bando

> Evitar respostas “sim, não”



205





O QUE VOCÊ PENSA? O QUE VOCÊ SENTE?

O QUE ACONTECE SE...?

QUE TAL SE...?

O QUE É OPOSTO A...?

O QUE É IGUAL A...? Induz o uso do cérebro

racional, menos confiável.

206





“ACONTECEU COM UM AMIGO MEU...”

VOCÊ CONHECE ALGUÉM QUE...? Falam na terceira pessoa com medo de

serem julgados

207





“BÊBADOS NORMALMENTE FALAM A VERDADE.”

Álcool anula o cérebro racional

208


> PORQUE AS PESSOAS MENTEM EM FOCUS GROUPS

PARECER INTELIGENTE DIANTE DOS DEMAIS

IMPRESSIONAR OU DESTACAR-SE NO GRUPO

LIVRAR-SE LOGO DA PERGUNTA PARA RECEBER LOGO O INCENTIVO

REAFIRMAR-SE E SENTIR-SE BEM BUSCAR APROVAÇÃO OU INTEGRAÇÃO COLETIVA

MANTER A IMAGEM DIANTE DOS COMPANHEIROS



209


Qual sua opinião sobre a American Airlines?

> TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLETAMENTE NÃO

ESTRUTURADA


SUA VEZ: PRISÃO DE POLÍTICOS CORRUPTOS


210


Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:

Companhia aérea ________________________

American Airlines _____________________

Viagem ________________________

> TIPOS DE PERGUNTAS: ASSOCIAÇÃO DE PALAVRAS

SUA VEZ: EMISSORA DE TV



211


Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa

na minha decisão é ______________________________

_______________________________________________

_______________________________________________

_______________________________________________.

> TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLEMENTO DE FRASE

SUA VEZ: TROCA DE ELETRODOMÉSTICO



212


“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes

externa e interna da aeronave ostentavam cores muito

vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e

sentimentos em mim…” (Agora complete a história.)

> TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLEMENTO DE HISTÓRIA

SUA VEZ: ATENDIMENTO DA LOJAS RENNER



213


> TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLEMENTO DE FIGURA

SUA VEZ: COMPRAR UM UNO MILLE ZERO KM

CHECK POINT

8



214


214

> OBJETIVOS • CONFIRMAR INSIGHTS DA QUALITATIVA

• TER PESO ESTATÍSTICO NA AVALIAÇÃO

• FAZER PROJEÇÕES DE DEMANDA

• CRIAR LANDMARKS PARA COMPARAÇÃO FUTURA

• “ O QUE NÃO PODE SER MEDIDO, NÃO PODE SER GERENCIADO.” Peter Drucker

• ENTENDER “PATTERNS” DE COMPORTAMENTO

> “OBSERVE E REGISTRE.”

Raimar Richers

> “TORTURE OS NÚMEROS QUE ELES CONFESSAM.”

Gregg Easterbrook

> “EXISTEM 3 TIPOS DE MENTIRAS: MENTIRAS,

GRANDES MENTIRAS E ESTATÍSTICAS.”

Benjamin Disraeli

> PESQUISAS QUANTITATIVAS

215


> DICAS SOBRE QUANTITATIVAS

> Revise as

perguntas.

> Prepare a amostra

antes.

> Cuidado na

coleta.

> Cuidado na

tabulação.

> Arrendonde

resultados.

> Resultados

devem ter

lógica.

DVD Quantitativa 1 > PESQUISAS QUANTITATIVAS

216


> ERROS TÍPICOS EM QUANTITATIVAS

> Incapaz de

responder.

> Alta recusa em

responder.

> Baixa empatia

com entrevistador.

> Invasão de

privacidade.

> Erros do

entrevistador.

> Fraudes.


217


Alta recusa em

responder.

• Não tenho tempo!

• Preguiça

• Desconfiança

• Não gosto da empresa

• Leva muito tempo!

Fraudes.

• Quanto eu ganho?

• Chutar os números

• Tabular errado

• Apagar respostas

• Mudar respostas

• Omitir resultados

• Amostra ruim

• Metodologia ruim

Incapaz de

responder.

• Não entendi!

• Não sei a resposta.

• Nunca pensei nisso!

• Não é minha área.

• Preciso de autorização.

Baixa empatia com

entrevistador.

• Sexo

• Nacionalidade

• Vestimenta

• Cor

• Aparência

• Religião

• Hierarquia

Erros do

entrevistador.

• Anotar errado

• Linguagem ruim

• Adivinhar a resposta

• Lugar inadequado

• Horário inadequado

• Influência de opinião

• Interesses excusos

Invasão de

privacidade.

• Perguntas invasivas

• Vai me prejudicar?

• Vai aumentar preço?

• Vai aparecer nome?

• Vou ser exposto?

> ERROS TÍPICOS EM QUANTITATIVAS


218


PERGUNTAS FECHADAS

> Mais fáceis de responder e tabular

> Permitem comparações diretas com

outras perguntas

> EXEMPLO: Escolha a alternativa do

que você busca no seu trabalho:

A) Dinheiro B) Poder

C) Reconhecimento D) Outros

> SOBRE QUESTIONÁRIOS

PERGUNTAS ABERTAS

> Não são estruturadas

> Permitem o livre pensar, ideal para

assuntos delicados ou desaprovados

> Consomem mais tempo para

entendimento e tabulação

> EXEMPLO: O que você busca no

seu trabalho?


219


> Certifique-se de que as perguntas

não sejam tendenciosas

> Você AINDA votaria no Lula depois

de tudo que ele aprontou?

> Faça perguntas simples

> Quais os membros do PT que

merecem encarar o ministério

público em sua opinião?

> Faça perguntas específicas > Qual sua análise sobre o mensalão?

> Evite jargões > O STF deve julgar os acusados

pelo MP?

> Evite palavras sofisticadas > A epistemologia do crime está

sendo concebida ou abortada?

> Evite palavras ambíguas > Os mensaleiros terão PIZZA

para jantar no final?




220


> Evite perguntas hipotéticas > Se você fosse o Roberto Jefferson,

o que você faria?

> Não use palavras de som ambíguo > 10 mensaleiros ganharam

R$ 500 mil, dá para 20 comer?

> Use faixas de valores para

perguntas delicadas

> O senhor está muito incomodado

com os escândalos?

> Certifique-se de que as múltiplas

escolhas não se sobreponham

> Qual sua opção?

Muito decepcionado

Bastante decepcionado

> Inclua o item “outros” em pergun-

tas com respostas predefinidas

> Quem errou?

Lula, José Dirceu, Delúbio

> Evite perguntas que incluam

uma negação

> O senhor não acredita que

o mensalão não foi criado pelo PT?

ATIVIDADES

25




221


> Baseado em DECKER, C.- 99 práticas e princípios de sucesso da P&G. São Paulo, Makron, 2000

POR QUE VOCÊ NÃO USA OMO?

CONSUMIDORA NÃO

CONSEGUE RELATAR

ISSO.

VOCÊ USARIA OMO SE A FÓRMULA

TIVESSE AMACIANTE COMFORT?

ISTO É HIPOTÉTICO.

PODERIA FALAR AQUILO

QUE O PESQUISADOR

QUER OUVIR.

POR QUE VOCÊ USA ARIEL?

É CAPAZ DE RELATAR

O QUE USA E POR QUÊ.



222


> DICAS PARA PESQUISA > Quebra gelo com breve introdução

> Perguntas simples, demonstrando

a facilidade da pesquisa

> Prepara a transição para o objetivo

com perguntas amplas

> Pode fazer a triagem/classificação

> Perguntas específicas

> Perguntas mais complexas

> Atender o objetivo da pesquisa

> Verificar a veracidade de dados

> Obter informações classificatórias e

demográficas

> Obter telefone para contato

CONTEXTUALIZAÇÃO

OBJETIVO DA

PESQUISA

CONCLUSÕES FINAIS

FINAL

INÍCIO


CHECK POINT

9 > PESQUISAS QUANTITATIVAS

223



CHECK POINT



Perguntas gerais no início: (sexo, idade, cidade,classe econ.)

Espontâneas antes de estimuladas

Avaliar as perguntas filtro para estimar os grupos

Cada pergunta tem um papel. Devo perguntar sempre: “por quê?”

Perguntas fáceis de entender

Perguntas de categoria antes da marca pesquisada

Linguagem adequada ao público

Perguntar 1 coisa de cada vez

Perguntas deve ser imparciais e não tendenciosas

Não use perguntas “delicadas”

Não exija cálculos nem perguntas de um passado distante

Perguntas seguem uma sequência lógica

224


Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente

para a American Airlines?

Sim Não

> TIPOS DE PERGUNTAS: DICOTÔMICA


SUA VEZ: SATISFAÇÃO COM OPERADORA DE CELULAR


225


Com quem você está viajando neste vôo?

Ninguém

Cônjuge

Cônjuge e filhos

Apenas filhos

Colegas de trabalho

Outros_________

> TIPOS DE PERGUNTAS: MÚLTIPLA ESCOLHA

SUA VEZ: COMPANHIA PARA IR AO SHOPPING



226


As companhias aéreas menores geralmente oferecem

melhores serviços que as grandes.

Concordo totalmente

Concordo parcialmente

Não concordo nem discordo

Discordo parcialmente

Discordo totalmente

> TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA LIKERT

SUA VEZ: PREÇOS EM SHOPPING CENTERS



227


American Airlines

Grande ……………………………...……………..…….Pequena

Experiente………………….………….………...… Inexperiente

Moderna………………………..…………...……. ..…Antiquada

> TIPOS DE PERGUNTAS: DIFERENCIAL SEMÂNTICO

SUA VEZ: SATISFAÇÃO COM JORNAL ZERO HORA > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006


228


Para mim, a comida servida a bordo é _________:

Extremamente importante

Muito importante

De alguma importância

Pouco importante

Totalmente sem importância

> TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA DE IMPORTÂNCIA

SUA VEZ: IMPORTÂNCIA DA CONEXÃO PARA CELULAR



229


A comida servida pela American é ________.

Excelente

Muito boa

Boa

Razoável

Ruim

> TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA DE CLASSIFICAÇÃO

SUA VEZ: INSTALAÇÕES DA FTEC



230


Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em

um vôo longo, eu __________:

Certamente usaria

Provavelmente usaria

Não tenho certeza se usaria

Provavelmente não usaria

Certamente não usaria

> TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA DE INTENÇÃO DE COMPRA

SUA VEZ: INTENÇÃO DE COMPRA DO IPAD

ATIVIDADES

26



231


> DIFERENÇA ENTRE QUALI E QUANTI

ATIVIDADES


> QUANTI INDICA QUE ALGO ESTÁ ACONTECENDO

> QUALI EXPLICA PORQUÊ > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012

232


> DIFERENÇA ENTRE QUALI E QUANTI

ATIVIDADES



QUALITATIVA QUANTITATIVA

META Exploratória

Descoberta, insights

Confirmatória

Verificação, medição

AMOSTRA Reduzida

Não representativa

Mais ampla

Representativa

COLETA DE

DADOS

Entrevistas

Observações

Questionários mais rígidos

Mais formal / padronizado

TIPOS DE DADOS Dados subjetivos,

Íntimos, não explícitos

Dados objetivos

Precisos

Não aprofunda

ANÁLISE

Não se faz tabulação

Interpreta-se discurso, gestual,

tendências

Dados tratados

estatisticamente

Contagem, tabulação

RESULTADOS Genéricos, globais, indicativos mas

não projetáveis ao universo

Indica incidência, mensurável

e projetável ao universo

233


> PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE

> NET PROMOTER SCORE - NPS

CONSUMIDOR SUA EMPRESA

SEU PROBLEMA

SEU CONCORRENTE

234




• QUAL O MOTIVO MAIS IMPORTANTE PARA A NOTA QUE VOCÊ DEU?

> Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011

• NUMA ESCALA DE 0 A 10,

QUAL A PROBABILIDADE DE VOCÊ NOS RECOMENDAR A UM AMIGO OU COLEGA?

235





• SUAS VIDAS MELHORARAM DEPOIS DO RELACIONAMENTO COM A EMPRESA

• COMPRAM COM MAIS FREQUÊNCIA

• GASTAM MAIS COM A EMPRESA

• RECOMENDAM PARA SEUS AMIGOS

• DEFENDEM A EMPRESA AGINDO COMO SEUS ADVOGADOS

• RESPONDEM ÀS PESQUISAS

• DÃO FEEDBACKS E SUGESTÕES CONSTRUTIVAS

236





• COMPRAM SÓ O QUE PRECISAM

• SÃO CLIENTES PASSIVAMENTE SATISFEITOS

• NÃO LEAIS

• CONPORTAMENTOS E ATITUDES MAIS DISCRETAS

• AGREGAM POUCA ENERGIA À EMPRESA

• NÃO DEVEM SER CONSIDERADOS A LONGO PRAZO

• FAZEM RECOMEDAÇÕES RARAS E SEM ENTUSIASMO

• DEBANDAM NA PRIMEIRA PROPOSTA VANTAJOSA DO CONCORRENTE

237





• SUAS VIDAS PIORARAM DEPOIS DO RELACIONAMENTO COM A

EMPRESA

• SENTEM-SE INSATISFEITOS E INCONFORMADOS

• ESTÃO DECEPCIONADOS PELO TRATAMENTO RECEBIDO

• FICAM IRRATADIÇOS, QUERENDO BOCAR A BOCA NO TROMBONE

• SUAS GROSSERIAS ACABAM COM A MOTIVAÇÃO DO PESSOAL

DE FRENTE

• CONDENAM A EMPRESA PARA TODO MUNDO

238


“NICE TO KNOW”

NÃO INTERESSA!




AÇÕES PARA

CORREÇÃO

CICLO

FECHADO

DE MELHORIA

239





OBSERVAR

O NPS DA

CATEGORIA

240





MEDO DE

RETALIAÇÃO

“Não dou nota baixa por

medo.”

AMOSTRAGEM

PARCIAL

“Só os amigões”

FRAUDES

“Se meu salário

depende disso...”

NOTAS INFLADAS

“Professor bonzinho

não se incomoda”

PERIGOS

241


> CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL (CCEB)

> No Brasil, só existe classe média: > Ricos temem ser assaltados, seqüestrados, sofrer fiscalização ou inveja

> Pobres temem passar atestado de pobreza e serem inferiorizados

> As pessoas normalmente mentem sobre seu salário.

> Baseado em ABEP, Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil/2011


242


> (CCEB) OBJETIVOS > Ter um sistema de pontuação padronizado que seja um eficiente

estimador da capacidade de consumo

> Discriminar grandes grupos de acordo com sua capacidade de

consumo de produtos e serviços acessíveis a uma parte significativa da

população

> Classificar os domicílios, assumindo, como pressuposto, que a classe

é uma característica familiar

> Utilizar informações objetivas e precisas fácil coleta e

operacionalização

> A padronização do Critério implica em uniformidade geográfica e

estabilidade ao longo do tempo




243


> (CCEB) SISTEMA DE PONTUAÇÃO




244






245






246


> SURVEYMONKEY

> FERRAMENTAS ONLINE

• SOMENTE 10 PERGUNTAS SÃO GRATUITAS

• NÃO EXPORTA RESULTADOS PARA EXCEL

• FÁCIL DE OPERAR

• FÁCIL DE ACESSAR

• PERMITE ACESSOS SIMULTÂNEOS

• GERA RELATÓRIOS SIMPLES

• POSSUI TEMPLATES

• GRATUITO ATÉ 10 PERGUNTAS

HTTP://PT.SURVEYMONKEY.COM

247


> GOOGLE DOCS (FORMULÁRIOS)

• ALGUMAS FERRAMENTAS TRAVAM COM FREQUÊNCIA

• ABRE MÚLTIPLAS JANELAS

• REQUER EXPERIÊNCIA MÉDIA COM EXCEL

• POUCA FLEXIBILIDADE PARA MONTAR A PESQUISA

• FÁCIL DE OPERAR

• FÁCIL DE ACESSAR

• SEM LIMITE DE USO

• EXPORTA PARA EXCEL

• PERMITE ACESSOS SIMULTÂNEOS

• GERA RELATÓRIOS SIMPLES

• POSSUI TEMPLATES

• GRATUITO

• FAZ PARTE DO GOOGLE DRIVE

> FERRAMENTAS ONLINE

HTTPS://DOCS.GOOGLE.COM

248


> FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM

“ Eu não preciso comer toda a panela para experimentar a sopa.”

“ É possível mentir em estatística. Basta errar na amostra.”


249


POPULAÇÃO

> POPULAÇÃO-ALVO É A COLEÇÃO DE ELEMENTOS OU OBJETOS QUE POSSUEM A

INFORMAÇÃO QUE O PESQUISADOR ESTÁ PROCURANDO.

> QUEM (ELEMENTO). Exemplos: pessoas, animais,

carros

> O QUE (UNIDADE DE AMOSTRAGEM – onde

estão contidos os elementos). Exemplos: casas,

domicílios, estacionamentos

> ONDE (raio de abrangência da pesquisa).

Exemplo: bairro Partenon, Porto Alegre, RS

> QUANDO (período de tempo). Exemplo: de outubro

a dezembro



250


POPULAÇÃO

> EXEMPLO: PESQUISA MARCAS DE QUEM DECIDE 2013

> QUEM (ELEMENTO). Empresários, executivos e

profissionais liberais

> O QUE (UNIDADE DE AMOSTRAGEM) – empresas

dos mais diversos tamanhos

> ONDE – RS, 40 cidades, divididas em 7 regiões

> QUANDO – novembro 2010 a janeiro 2013



251


POPULAÇÃO

> EXEMPLO: DOSSIÊ JOVEM MTV 2008

> QUEM (ELEMENTO). Jovens de 12 a 29 anos

> O QUE (UNIDADE DE AMOSTRAGEM) – domicílios

> ONDE – 10 capitais do Brasil

> QUANDO – abril a maio de 2008

ATIVIDADES

27



252


UNIVERSO >> TODOS OS ELEMENTOS DE UMA POPULAÇÃO >> MEDIDO POR UM CENSO

CARACTERÍSTICAS:

• MELHOR, SE A POPULAÇÃO É PEQUENA

• DEFINIDA PELO PESQUISADOR ( EXEMPLO: JOVENS DE 9 A 15 ANOS)

• DÁ UMA VISÃO AMPLA DE TODA A POPULAÇÃO

• GERA MAIS ERROS

• DEMORA MAIS

• MAIS CARA



253


AMOSTRA >> ALGUNS ELEMENTOS REPRESENTATIVOS DE UMA POPULAÇÃO

>> MEDIDA POR PESQUISA AMOSTRAL

Somente uma amostra

representativa

CARACTERÍSTICAS:

• MELHOR, SE A POPULAÇÃO É MUITO GRANDE

• DÁ UMA VISÃO PARCIAL ACEITÁVEL

• GERA MENOS ERROS

• DEMORA MENOS

• MAIS BARATA



254





255


POPULAÇÃO

> INFELIZMENTE, CENSOS SÃO RAROS EM MARKETING.

> VOCÊ NÃO TEM DINHEIRO, NEM TEMPO PARA ESPERAR PELOS RESULTADOS.

ATIVIDADES

28



256


> PESQUISAS AMOSTRAIS SÃO MAIS COMUNS EM MARKETING.

> O ESTATÍSTICO IRÁ TORNAR SUA PESQUISA VÁLIDA METODOLOGICAMENTE.

ELE É SEU MELHOR AMIGO NO PLANEJAMENTO. SAIBA FAZER PERGUNTAS.



257


AMOSTRA

REPRESENTATIVA

POPULAÇÃO AMOSTRA NÃO

REPRESENTATIVA

POPULAÇÕES

SÃO

CONSTITUÍDAS

DE ESTRATOS.



258


GRENAL NO BEIRA-RIO GRENAL NO OLÍMPICO

GRENAL EM ERECHIM

AMOSTRA

500 TORCEDORES

?



259


Censo FTEC 2013:

• 1000 alunos

• 60% mulheres

• 70% Classes AB

• 90% moram em Porto Alegre

• 80% trabalham

• 25% tem menos de 21 anos

• 60% gastam 10 minutos da FTEC para casa

AMOSTRA REPRESENTATIVA

AMOSTRA DE 100 PESSOAS:

• 60 são mulheres

• 70 pertencem classe AB

• 90 moram em Porto Alegre

• 80 trabalham

• 25 tem menos de 21 anos

• 60 gastam 10 minutos da FTEC

para casa

AMOSTRA NÃO REPRESENTATIVA

AMOSTRA DE 100 PESSOAS:

• 80 são homens

• 50 pertencem classe CD

• 20 trabalham em Canoas

• 40 estão desempregadas

• 50 ainda não tem maior idade

• 100 gastam 20 minutos da FTEC

para casa

ATIVIDADES

29



260


>> QUAL SUA AVALIAÇÃO DO GOVERNO DILMA?

>> QUAL É O MELHOR TIME DO RS?

O HOMEM CONTINUA MACHISTA? <<

QUAL O MELHOR CARRO PARA DIRIGIR? <<

> AMOSTRAS TENDENCIOSAS/VIÉS/BIAS


261


>> O PSDB É OPOSIÇÃO NO GOVERNO DILMA.

LOGO, NÃO IRÁ FERIR SEUS INTERESSES.

>> A RIVALIDADE É GRANDE NO RS

SUA OPÇÃO SEXUAL AINDA É UM TABU <<

É UM CONCORRENTE DIRETO DAS OUTRAS

MONTADORAS<<



262




263


100 MIL ASSINANTES DA REVISTA XX

RESPONDERAM AO FORMULÁRIO

QUEM VAI GANHAR A ELEIÇÃO?

REVISTA PREVIU VITÓRIA:

70% CANDIDATO A

30% CANDIDATO B

RESULTADO OFICIAL:

35% CANDIDATO A

65% CANDIDATO B

> AMOSTRAS GRANDES PODEM NÃO REPRESENTAR

A POPULAÇÃO.

ATIVIDADES

30



264


29% 22% 22%

ÚLTIMA

PESQUISA

IBOPE

2006

27,1% 33% 27,3%

RESULTADO

FINAL

2006

> MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA


265


29% 22% 22%

> MARGEM DE ERRO: +- 5%

> INTERVALO DE CONFIANÇA DE 95%

24%

34 %

17%

27 %

17%

27 %

ÚLTIMA

PESQUISA

IBOPE

2006



266


“ A VERDADE CUSTA CARO EM PESQUISAS.”

Romulo Decussatti



“QUANTO MAIS PERTO DA VERDADE, MAIS CARO FICA.”

267


“ TODA PESQUISA TEM ERRO.”



“QUANTO MENOR O ERRO, MAIS CARO FICA.”

268


> MARGEM DE ERRO: indica variabilidade na estimativa porque

a amostra não representa fielmente o universo.



> INTERVALO DE CONFIANÇA: indica a probabilidade da

estimativa ocorrer dentro do universo. > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012

269


> QUANTO MAIS PERTO DA VERDADE, MAIORES OS CUSTOS.

> AMOSTRA 2.000 VOTANTES



> AMOSTRA 10.000 VOTANTES





270


> QUANTO MAIOR A ACURACIDADE, MAIORES OS CUSTOS.

MARGEM DE ERRO TAMANHO DA AMOSTRA



271


> QUANTO MAIOR A ACURACIDADE, MAIORES OS CUSTOS.

INTERVALO DE CONFIANÇA TAMANHO DA AMOSTRA

ATIVIDADES

31



272


“ SE NÃO INFORMAR, TEM ERRO.”



“FUJA DE PESQUISAS SEM METODOLOGIA CLARA.”

273


> INFERÊNCIA ESTATÍSTICA

População de

Campo Bom:

60000 habitantes

Gremistas?

Seleciono 300

habitantes

representando

todos os

ESTRATOS

PARÂMETRO

BAIRRO

SEXO

RENDA

IDADE


274


População de

Campo Bom:

60000 habitantes

Gremistas?

Obtenho os dados

relativos

Com os resultados

faço uma

ESTIMATIVA

da população

PARÂMETRO

QUANTOS

GREMISTAS

EXISTEM

EM CAMPO BOM?

Seleciono 300

habitantes

representando

todos os

ESTRATOS

BAIRRO

SEXO

RENDA

IDADE



275


População de

Campo Bom:

60000 habitantes

Gremistas?

Seleciono 300

habitantes

representando

todos os

ESTRATOS

PARÂMETRO



276


PROBABILÍSTICA NÃO PROBABILÍSTICA

• EXPLORATÓRIAS

• QUALITATIVAS

• TESTES DE QUESTIONÁRIO

• DESCRITIVAS, CAUSAIS

• QUANTITATIVAS

• REQUER RIGOR CIENTÍFICO



277


> MÉTODOS DE AMOSTRAGEM


“ VOCÊ ESTÁ FORA!” (Marketing, publicidade, pesquisas, vendas, ligadas ao ramo pesquisado)


278


> MÉTODOS DE AMOSTRAGEM: PROBABILÍSTICA

POPULAÇÃO CAMPO BOM

> ALEATÓRIA SIMPLES (POUCO USADA)

Exemplos:

• lista de habitantes na prefeitura

• lista de pessoas com CPF

• lista de pessoas estudando na FTEC

> ESTRATIFICADA (DIVISÃO POR CARACTERÍSTICAS COMUNS)

Exemplos:

• moradores do bairro Centro

• mulheres

• pessoas com mais de 20 anos

• pessoas que trabalham com calçados

> CONGLOMERADOS (BAIRROS, CIDADES, DOMICÍLIOS)

Exemplos:

• mulheres que vivem no Centro em apartamentos

• pessoas que moram em apartamentos com cachorros

> SISTEMÁTICA (PULOS SISTEMÁTICOS)

Exemplos:

• cada pessoa com CPF com final 3 será selecionada

• todas as pessoas que fazem aniversário no dia 12

> MÚLTIPLOS ESTÁGIOS (MAIS UTILIZADO)

• pessoas que moram em CB, depois bairro Centro, depois

apartamentos, depois com mais de 40 anos

> PESQUISAS QUANTITATIVAS Seleciono 300

habitantes

representando

todos os

ESTRATOS

279


> MÉTODOS DE AMOSTRAGEM: PROBABILÍSTICA


“É MUITO CARO FAZER UMA AMOSTRA REPRESENTATIVA DO BRASIL.”

AMOSTRA MAIS RECOMENDADA:

• Fortaleza

• Recife

• Salvador

• Belo Horizonte

• Rio de Janeiro

• São Paulo

• Curitiba

• Porto Alegre

• Brasília


280


> MÉTODOS AMOSTRAGEM: NÃO PROBABILÍSTICA

Seleciono 300

habitantes

representando

todos os

ESTRATOS

> INTENCIONAL ( PRÓPRIA PARA FOCUS GROUPS)

Exemplos:

• fazer pesquisa no shopping

• fazer pesquisa na FTEC

• fazer pesquisa no Estádio Olímpico

> BOLA DE NEVE

Exemplos:

• ao fornecer seu telefone, indique mais 10 telefones de

amigos

• ao fornecer seu e-mail, indique mais 10 e-mails

> CONVENIÊNCIA

Exemplos:

• entrevistar alunos da turma de Marketing Global da FTEC

• as primeiras pessoas que passarem na rua

> QUOTAS

Exemplos:

• entrevistar 60% de gremistas e 40% colorados

• entrevistar 75% de católicos e 25% de evangélicos

POPULAÇÃO CAMPO BOM


281


> SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA

> Quanto maior, melhor. > Quanto maior, maior confiança.

Observe o usual e custos.

> Amostras pequenas variam muito do

parâmetro.

> Amostras grandes mal-feitas dão

impressão de certeza. Cuidado!

> Tamanho da população não importa, desde

que seja muito maior que a amostra.

> Baseado em VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999.


282


> O ESTATÍSTICO IRÁ TORNAR SUA PESQUISA VÁLIDA METODOLOGICAMENTE.

ELE É SEU MELHOR AMIGO NO PLANEJAMENTO. SAIBA FAZER PERGUNTAS.



283


GRANDES POPULAÇÕES: > 10.000

(CONSIDERA-SE INFINITO) PEQUENAS POPULAÇÕES: =< 10.000

(CONSIDERA-SE FINITA)

VOCÊ PRECISA SABER:

• TAMANHO DA POPULAÇÃO (OU CONSIDERAR INFINITA)

• QUAL O INTERVALO DE CONFIANÇA DESEJADO (USUAL É 95% OU 1,96)

• QUAL A MARGEM DE ERRO DESEJADA (USUAL É 5%)

• DESVIO-PADRÃO - VARIABILIDADE DA AMOSTRA (USUAL É 50%)



284


RESULTADO

INFORME

> PLANILHA DISPONÍVEL NO PORTAL FTEC



285


RESULTADO

INFORME

> PLANILHA DISPONÍVEL NO PORTAL FTEC



286





287


> AMOSTRAS: REGRAS DE BOLSO

Ibope – pesquisa nacional para

eleições

Amostra: 2 mil pessoas, 142

cidades, 2% de margem de erro,

95% de intervalo de confiança

Custo: R$ 200 mil

Dentre os grupos da

amostra, o menor deverá

ter pelo menos 100

entrevistados.

4 fatores influenciam o tamanho da

amostra:

• número de grupos na população

• valor da informação e acuracidade

• custo da amostra

• variabilidade

> Baseado em AAKER, D. ; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.


288


> CHECK LIST DE VALIDAÇÃO:

> QUAL É A

POPULAÇÃO?

> QUAL O TAMANHO

DA MOSTRA?

> COMO O

QUESTIONÁRIO FOI

FEITO?

> AS PERGUNTAS

ERAM CLARAS?

> COMO A AMOSTRA

FOI

SELECIONADA?

> Baseado em VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999.

CHECK POINT


289


> STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001

> UNDERHILL, P. Vamos às compras. 8.ed. Rio de Janeiro, Campus, 1999.

> KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999.

> HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996.

> MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000.

> HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995

> SAMARA; B.; BARROS, J. – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002.

> RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000.

> MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005

> SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002.

> SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002

> SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990.

> KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006

> VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999.

> AAKER, D.; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001.

> RIFKIN;HILL – Marketing Radical. Rio de Janeiro, Campus, 2004.

> DECKER, C. – 99 práticas e princípios da Procter & Gamble. 2.ed. São Paulo, Makron, 2000

> AMBRÓSIO,V.– Plano de marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2007.

> LONGO,W.; TAVARES, Zé Luis – O marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009

> TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo, Globo, 2009

> BIBLIOGRAFIA

> MALHOTRA,N. – Pesquisa de marketing: foco na decisão, 3 ed. São Paulo, Pearson Prentice Hall,2011

> LINDSTROM,M. – A lógica do consumo, Rio de Janeiro, Nova Fronteira,2009

> KAHNEY,L. – A cabeça de Steve Jobs, 2 ed. Rio de Janeiro, Agir,2009

290


> BIBLIOGRAFIA

> POPCORN, Faith. – O relatório Popcorn, Rio de Janeiro, Campus, 1999.

> YANAZE, Mitsuru Higuchi. – Gestão de Marketing e Comunicação, São Paulo, Saraiva, 2011.

> MORITA;REINGOLD;SHINOMURA – Made in Japen. São Paulo, Livraria Cultura, 1986

> COLE, BRENT – How to win friends ...in the digital age. New York, Simon & Schuster, 2011

> KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012

> CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012

> YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012

> REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011

> RIES, ERIC – A startup enxuta. São Paulo, Lua de papel, 2012

> KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.14 ed. São Paulo, Pearson, 2012