REDES DE INFLUÊNCIA E NETNOGRAFIA

24/10/2014

Tendências na InternetInternet Trends 2014 – CODE Conference

Penetração das Redes Sociais

MySpace

Facebook

LinkedIn

Hyves

Hi5

Orkut Ning

Xing

Netlog

Twitter

QZone

Bebo

Vkontakte

Tagged

Friendster

Badoo

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Baixo Alto

Bai

xoA

lto

Inte

nçã

o d

e A

um

enta

r

Penetração Atual da Rede

Fonte: Social Media – Around the World 2011

Redes sociais maiores tendem a crescer e as menores, diminuir

Gerações e Canais de Comunicação

Veteranos

( antes de 1946)

Boomers

(1946-1964)

Geração X

(1965-1981)

Geração Y

(1982 – 2000)

Estilo Formal Semi formal Não tão sério, irreverente Olhos nos olhos,

divertido

Informações Detalhadas, por escrito Me dê tudo o que eu

preciso

Direto ao ponto. O que eu

preciso fazer?

Se e quando eu

precisar disso, eu busco

on line

Contexto Relevante para minha

segurança. Perspectiva

histórica.

Relevante no ‘bottom

line’ e para meus ganhos

Relevante para o que me

importa realmente

Relevante neste

momento para meu

trabalho

Atitude Respeita autoridade e

hierarquia

Aceita regras criadas

pelos veteranos

Aberto para questionar

hierarquia

Aceita autoridade

ganha pelo respeito

Táticas Escrita. E-mail

convencional. Conversas

face a face ou por

telefone.

Escrita. E-mail

convencional. Face a

face. Ferramentas e

recursos on line.

On line. Reuniões face a

face (se realmente

necessárias)

On line. Conexão via

web. Uso de

tecnologias em geral

Velocidade Alcançável com um tempo

razoável

Disponível. Acessível Imediato. Quando eu

preciso disto

5 minutos atrás

Freqüência Em quantidades que

possam ser digeridas

Quando necessário Sempre que necessário Constante

Fonte: CW – Abril e Maio 2008

Setor Farmacêutico em Mudança

Modelo de Visitação Médica afetado pelo:

• Maior número de competidores (similares e genéricos)

• Atenção em novas mídias e canais de comunicação

• Novo perfil de profissionais (gerações X Y Millenium)

• Disponibilidade de informação compartilhada – web 2.0 e 3.0

• Nova abordagem focada nas necessidades do cliente

• Diversidade canais: FV, Call Center, website, redes sociais, e-detailing, etc

Busca de Efetividade em Marketing e Vendas

Efetividade de Marketing

Mensagem clara, única e de valor

Posicionamento diferenciado

Investimentos e canais adequados

Métricas de acompanhamento de

resultados

Efetividade de Vendas

Força de Vendas capacitada e motivada

Segmentação baseada em resultados

Relacionamento diferenciado com clientes

Produtos, mensagens e serviços

competitivos

Tendências de Uso de Canais no Setor Saúde

Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe

0

0,51

1,5

22,5

3

3,54

4,5

5

2002 2007 2010

Call Centers

e-Detailing

Websites Empresas

Cogressos & Simpósios

Mídia Impressa

Publicidade ePropaganda

Força de Vendas

Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante

trad

icio

nal

trad

icio

nal

novo

novo

Custos dos Canais de Comunicação

Impacto dos Canais de Comunicação

High

Medium

Low

"Qualit

y"

of

the

inte

ract

ion

High Medium Low

Cost per Reach

Medical engagement program

Samples

E-mail

Local meeting

Nurse program

Journal adsPlant visits

Direct mails

e.Detailing

Sales rep

International conferences

HSA team

e.CMEWeb

e.MeetingsMyCall

· Optimal spend level?· Optimal mix of channels?· How to manage complexity across channels?

Cost

Reach

Quality

· What s the Customer Segment?

· Impact on behaviours, attitudes and loyalty vs. baseline

Modelo Push - PullMulticanais de Comunicação com a Comunidade Médica

Visita do RepRep Especializado

Eventose-CMEContact Center

DetailingE-detailing Hot line

Conteúdo Web Serviços em Sites

Redes SociaisCommunidades de Prática

Investm

en

to p

or

méd

ico

Diferentes Canais de Comunicação

Escolh

a d

o M

éd

ico

Self detailingEmailsNewsletter

PUSH – Modelo Farma

PULL- Necessidade Médico

William Cerantola – EyeforPharma 2008

Como definir o melhor mix de canais de comunicação, recursos e público-alvo...

Redes de Relacionamento e Influência

Redes de influência definem comunidades de pessoas que

compartilham

um interesse, um conjunto de problemas ou entusiasmo sobre algum

assunto e que aprofundam seu conhecimento e habilidades nesta

área através de interação contínua

(Etienne Wenger)

Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com

Redes e suas Esferas de Influência

Determinar estratégias de vendas e marketing para pessoas e comunidades com base em seus atributos

Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características da rede de influência, características de comportamento e valor de vendas

Membro de Duas Comunidades

Redes de Comunidades Médicas

Líderes de Opinião Nacionais

Líderes de Opinião Regionais

A Difusão em Cascata

Ÿ A adoção de produtos se difunde através dos

Ÿ Comunidades de Prática identificam as

Ÿ A difusão se faz pelas conexões-chave

em cascata “top-down” or “bottom-up”.

Características da Inovação

Ÿ EvidênciaŸ Compatibilidade

Ÿ Complexidade

Ÿ Observação

Líderes de Opinião Locais

3 níveis de líderes

conexões-chave da pirâmide

Influência e Inovação na Comunidade Médica

Esforços tradicionais de marketing e vendas são dedicados a lembrança e acordo com os estudos clínicos e benefiícios

COMMUNITIESOF PRACTICE

THE REALM OFTRADITIONALMARKETING

INTEGRATIONThe innovation is aroutine part of the

physician’s behavior.

AWARENESSThe physician hearsabout the innovation

for the first time.

ADOPTIONThe physician “triesout” the innovation.

AGREEMENTThe physician

evaluates the relativevalue of the innovation.

Adopted from Diffusionof Innovations, 4th edition,Everett Rogers

Awareness toIntegrationProcess

Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005

Difusão da Inovação e Práticas

Otimizando na visão 360

Perfil

Perfil

360360

Segmentação

Segmentação

Servi

ços

Servi

ços

Estratégia de

Estratégia de

Relacionament

Relacionament

oo

Conhecer o Cliente - Paciente - Médico

Entender as principais

características

Segmentar perfisReconhecer relaçãoCriar experiências

Diferenciação em serviços

Serviços de Valor Agregado

- Revistas- Delivery- Parcerias

Ações de relacionamento

CampanhasAções de

relacionamentoe de retenção

Ações de Ações de RelacionamenRelacionamentoto

Otimizando recursos via Rede de Influência

• Reavaliar audiências e médicos visitados

• Estímular contato entre líder e comunidade em eventos médicos

• Adequar mensagens e materiais promocionais

• Definir de grupos médicos consultivos

• Usar ferramentas das redes sociais para ampliar conexões

• Usar métricas para avaliar de resultados (relacionamento e negócios)

• Evoluir modelo de negócio

Desafios a Mudança

Internos

• Alinhar estratégia e práticas usuais

• Adotar nova postura no relacionamento

• Desenvolver uma cultura do cliente

• Adotar novas ferramentas e linguagem

• Criar novo tipo de interação entre áreas

Externos

• Restrições regulatórias

• Criar novo elo de confiança

• Entender novas necessidades

• Atuar nos múltiplos perfis

• Dominar diferentes ferramentas

Redes de Influência e Netnografia

Netnografia - Abrangência

Insights culturais e jornada do consumo

Netnografia - Metodologia

Definição da Pesquisa

Seleção da/s Comunidades

Observação da/s

Comunidades

Análise dos Dados e Insights

Inovação Aberta&

Co-criação

Brainstorming

PesquisaDocumental

Mapa Mental

Identificação Perguntas - Chaves

ID - Principais Comunidades

Seleção das Comunidades

Observação - Comunidades

Seleção – Discussões e Fórums

Download –Discussões e Fóruns

Estrutura de Codificação Inicial

Análise Quantitativa e Qualitativa - Conteúdo

Consumer Insights

Soluções Essenciais

Workshop Criativo

Inovação Aplicada

Netnografia – Líderes de Opinião

Netnografia – Influenciadores e Mídias

Netnografia – Redes em SaúdeRedes de Comorbidade em Saúde

Netnografia – Redes em SaúdeRedes em Diabetes, Obesidade e Dislipidemia

Diabetes

Obesidade

Dislipidemia

Netnografia - Pacientes

PACIENTE• Campanha para pacientes e familiares (clínica e hospital) MÉDICO• Material audiovisual para clinicas (dietas)

PACIENTE• Campanha para pacientes e familiares (clínica e hospital) MÉDICO• Material audiovisual para clinicas (dietas)

• Presença Familiar• Medicina alternativa

Netnografia Dimensões do Mapeamento Organizacional

Harvard Business Review - Edição Brasil. Uma visão antropológica das redes sociaisIgnacio García - Janeiro, 2012

INOVAÇÃOEmerge da cooperação

ENERGIARelacionamento

de alto rendimento

COOPERAÇÃOBase do trabalho em rede

(comunicação, conhecimentos, projetos e canais)

Interconectividade

Vínculo Psicológico

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