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PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS Storytelling e Branded Content Comunicação e Construção de Marcas na era Multicanais

Storytelling e Branded Content – Comunicação e construção de marcas na era multicanais

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PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS

Storytelling e Branded ContentComunicação e Construção de Marcas na era Multicanais

PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS

Sobre o profissional

Paulo Renato Oliveira Publicitário especializado em internet e dramaturgo com mais de 15 anos de experiência. Já foi diretor de criação de diversas agências em São Paulo e Curitiba, atendendo clientes como Petrobrás, Vivo, O Boticário, Renault, ONU (Organização das Nações Unidas), Kraft Foods e suas marcas Lacta, Trakinas e Sonho de Valsa, entre outros. Membro do Núcleo de Dramaturgia Sesi Teatro Guaira, já teve peças apresentadas no Festival de Curitiba, maior evento de teatro do país. Já recebeu diversos prêmios nacionais e internacionais, inclusive de profissional de comunicação digital mais premiado no Clube de Criação do Paraná. Presta consultoria nas áreas de comunicação e marketing digital e concepção de produtos digitais e ministra cursos e palestras sobre o tema.

Conheça:>> www.paulorenato.net

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E  economia  na  era  da  Cauda  Longa

-­‐ Quanto  aos  mercados  (aldeia  global)  -­‐ Quanto  aos  produtos  disponíveis  -­‐ Quanto  aos  canais  de  relacionamento  -­‐ Quanto  aos  veículos  de  comunicação …  tornando  o  consumidor  muito  mais  independente.

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O  Comportamento  do  Consumidor   no  Mundo  Conectado

• Ativo  na  busca  de  informações• Conectado• Multiplataforma• Bem  informado

• Volátil

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Multiconectividade

Mais  de  60%  dos  brasileiros  assiste  à  TV  e  navega  na  internet  ao  mesmo  tempo.  Mensagens  simultâneas  em  

diferentes  dispositivos.  

TV  +  Celular  68%

TV  +  Tablet  67%

TV  +  Notebook/Computador  62%

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Share  of  Hardware  LifeDo  planejamento  por  canais  para  o  planejamento  por  contexto.  

Se  antes  as  empresas  escolhiam  a  hora  de  abrir  o  diálogo,  agora  o  consumidor  decide  quando    quer  conversar  com  as  marcas  -­‐  no  seu  momento  de  compra.

Devemos  estar  presentes  no  Hardware  do  consumidor,  para  quando  ele  precisar  de  nossas  soluções.

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Comunicação  Baseada  em  ContextoO  consumidor  não  é  sempre  o  mesmo.  A  mesma  pessoa  tem  interesses  diferentes  (e  até  mesmo  conflitantes)  em  

contextos  diferentes.

• Quanto  ao  dispositivo

• Quanto  a  hora  do  dia,  ou  dia  da  semana

• Quanto  ao  tipo  de  relacionamento  com  a  marca

• Quanto  à  mídia

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O  Conteúdo  é  Reie  com  uma  boa  estratégia  de

Storytellingele  será  sempre  memorável,  coerente  e  corretamente  direcionado.

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Branded  Content  e  Estratégia  de  ConteúdoProdução  estratégica  de  informação,  atraindo  perfis  específicos  

de  consumidores,  em  momentos  específicos.

• Definição  dos  temas  “quentes”

• Utilização  de  Landing  Pages.

• Estratégia  de  Conteúdo  sob  Demanda

• Estratégia  de  Conteúdo  Permanente

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Branded  Content  e  Estratégia  de  Conteúdo

• "Encontráveis"  em  múltiplos  universos

• Interessantes  para  o  nosso  público-­‐alvo

• Coerentes  com  nosso  posicionamento

• Objetivos  na  hora  de  obter  a  conversão

Nosso  potencial  de  comunicação  é  ampliado  quando  o  consumidor  tem  interesse  na  nossa  marca.  Portanto  devemos  ser:

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Comunicação  nos  Meios  Tradicionais

• Em  torno  da  proposição  única  de  venda

• Repetição  de  um  posicionamento  único

• Comunicação  generalista  e  superficial

• Comunicação  linear  e  baseada  no  passado  (pesquisas)

Dinâmica  voltada  ao  denominador    comum  e  à  abordagem  intrusiva.

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Comunicação  nas  Mídias  Digitais

• Em  torno  da  Brand  Persona  

• Discurso  adequado  a  cada  contexto

• Comunicação  aprofundada  em  camadas

• Comunicação  não  linear  e  baseada  no  presente  (monitoramento)

Estratégias  de  conteúdo  baseadas  em  contexto.  

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Brand  Persona

Uma  visualização  clara  da  personalidade  da  nossa  marca  ajuda  na  tomada  de  decisões  em  cada  mensagem.

Se  nossa  marca  fosse  uma  pessoa,  como  ela  seria?

• Atributos  de  um  ser  humano.  Quanto  mais  detalhes,  melhor.    

• Deve  explicitar  um  tom  de  voz.  Uma  citação  pode  ser  muito  útil.

• Expressa  os  valores  centrais  da  marca.  Por  quais  valores  esta  pessoa  vive?  E  por  quais  morreria?  Quais  são  suas  paixões?

• Projeta  como  o  consumidor  pode  esperar  ser  tratado.

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Brand  Persona

• Um  cara  barra  pesada,  com  espírito  livre  e  aventureiro. “Meu  negócio  é  pegar  a  estrada”.  

Você  conhece  estas  pessoas?

• Um  apaixonado  por  esportes  -­‐  todos  os  esportes.  Especialista  no  assunto,  mas  que  o  trata  com  irreverência.  “O  esporte  merece  ser  visto  de  todos  os  ângulos."  

• Um  jovem  sempre  de  alto  astral,  que  adora  curtir  dias  de  sol  com  os  amigos  e  almoços  de  domingo  com  a  família. “Os  melhores  momentos  são  para  serem  compartilhados"  

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Brand  Persona  não  é  PersonagemUm  personagem  não  necessariamente  incorpora  e  representa  a  marca.

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Canais  e  Tipos  de  Conteúdo

• Conteúdos  úteis  x  Conteúdos  Interessantes

Nossa  Brand  Persona  e  o  nosso  consumidor  definem  onde  e  como  atuar

• O  que  queremos  falar  x  O  que  o  consumidor  quer  ouvir

• Onde  estamos  x  Onde  o  consumidor  está

• Conteúdo  próprio  /  de  terceiros  /  patrocinados

• Ordem:  Tema  >  Canais  >  Conteúdos

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Escolha  dos  Canais

• Website  /  Blog

• Redes  Sociais

• Mídia  On-­‐line

• Mídia  Off-­‐line

• E-­‐mail  (relacionais)

Apenas  alguns  exemplos

Mais  próximo  da  marca. Audiência  Própria.

Mais  distante  da  marca. Audiência  de  Terceiros.

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Escolha  e  Produção  dos  Conteúdos

• Busca

“Conversão  não  é  como  um  caso  de  uma  noite  apenas"

• Conscientização

• Interesse

• Comparação

• Compra

dos  internautas   pesquisa  antes  de  comprar.96%

pesquisa  para  conhecer  opções  de  produtos.60%

faz  buscas  para  conhecer  melhor  o  produto.70%

faz  buscas  para  comparar  produtos  e  serviços.86%

utilizam  buscas  para  realizar  a  compra  off-­‐line,  depois  de  pesquisar  on-­‐line.

34%

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Escolha  e  Produção  dos  ConteúdosRelacionados  ao  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor

• BuscaConteúdos  sobre  temas  relacionados  à  nossa  marca,  mesmo  que  de  forma  transversal.  Concorrentes  diretos  e  indiretos,  mercados  análogos,  etc.   Ex:  Compra  de  imóveis.

• ConscientizaçãoConteúdos  sobre  temas  relacionados  á  nossa  marca,  de  forma  direta. Ex:  Opções  de  financiamento  disponíveis  no  mercado.  Cartilha.

• InteresseConteúdos  sobre  a  nossa  marca  e  nossos  produtos. Ex:  Opções  de  financiamento  disponíveis  na  nossa  empresa.

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Escolha  e  Produção  dos  ConteúdosRelacionados  ao  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor

• ComparaçãoConteúdos  específico  do  nosso  produto,  em  formatos  que  privilegiem  o  engajamento  e  a  interação.   Ex:  Simulador  de  financiamento.  Chat  de  atendimento.

• CompraConteúdo  direcionado  ao  fechamento  /  geração  de  lead  para  a  empresa. Ex:  Envie  seus  documentos.  Abra  sua  conta  agora.  

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Estratégia  de  Conteúdo  Sob  DemandaDiferente  das  estratégias  permanentes,  a  estratégia  sob  demanda  visa  a  abordar  temas  específicos,  por  períodos  determinados.

• Gestão  de  crises

• “Carona"  na  pauta  das  redes  sociais  ou  da  mídia  tradicional

• Lançamento  de  produtos  ou  serviços

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Ativação  nas  Redes  Sociais  

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SEO  –  Search  Engine  Optimization (Otimização  para  Mecanismos  de  Busca)

Estratégias  de  disponibilização  de  conteúdo  que  o  torna  atraente  para  os  mecanismos  de  busca.  

• Implementação  do  website.

• Produção  do  conteúdo  (webwriting)

• Page  rank  e  links  trocados.  

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StorytellingInserir  a  Brand  Persona  em  histórias  interessantes,  que  gerem  engajamento  e  tragam  resultados  objetivos  para  a  marca.

No  entanto  as  histórias  atuais  são  contadas  de  forma  fragmentada  nas  mais  variadas  mídias  (e  não-­‐mídias).

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A  trajetória  do  Herói• Mundo  Comum• O  Chamado  da  Aventura• Recusa  do  Chamado• Encontro  com  o  Mentor• Cruzamento  do  Primeiro  Portal• Provações,  Aliados  e  Inimigos• Aproximação• Provação  Traumática  (Clímax)• Recompensa  (o  Elixir)• O  Caminho  de  Volta• Depuração• Regresso  com  o  Elixir

} Mundo  Real

} Mundo  Especial

} Retorno  Transformado (dissonância  entre  o  novo  herói  e  o  velho  mundo)

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Trajetória  do  Herói  na  Mídia  Fragmentada

• Comunicados  de  imprensa  com  vídeo  têm  77%  mais  respostas.

• Usuários  "passam  os  olhos"  rapidamente  nos  textos,  em  busca  de  links.  

Não  é  mais  narrada  ininterruptamente.  Forma-­‐se  na  mente  do  consumidor  a  partir  de  fragmentos  advindos  de  diversos  contatos  

em  diversos  canais.

• Posts  de  blog  com  vídeo  recebem  3  vezes  mais  links.  

• A  Trajetória  é  a  espinha  dorsal  de  uma  narrativa  em  constante  construção.

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Desodorante  Axe  -­‐  Trajetória  do  Herói

• Ele  luta  por  esta  aceitação  indefinidamente.  Até  o  grande  desafio  -­‐  uma  linda  mulher  (no  trabalho,  ou  na  balada).

• Um  cidadão  comum  é  desafiado  por  milhares  de  mulheres  em  todo  o  mundo  -­‐  todas  inatingíveis.

• Ele  descobre  Axe.  Inicalmente  surpreende-­‐se  com  o  efeito.  Depois  aprende  a  usá-­‐lo.  E  compartilha  com  o  consumidor.

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Desdobramentos  da  NarrativaCada  uma  das  histórias  contribui  para  a  formação

da  imagem  da  marca  e  para  a  fixação  da  mensagem.  Uma  boa  história  deve:

• Ser  simples tendo  apenas  elementos  que  colaborem  com  a  mensagem  central.  

• Ser  surpreendente para  que  acrescente  algo  à  percepção  da  audiência.

• Ser  concreta de  forma  a  ser  facilmente  memorizável  e  reproduzida  (passada  adiante)

• Ser  crível dentro  do  seu  universo  particular.  Assim  a  mensagem  vence  as  barreiras  mentais  da  audiência.  

• Ser  emocionalativando  também  os  mecanismos  não-­‐racionais  da  memorização  e  da  empatia.

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Desodorante  Axe  -­‐  Desdobramentos

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A  Viralização  da  HistóriaO  que  importa  não  é  apenas  o  quão  interessante    

a  sua  história  se  tornou.  

Mas  também  a  facilidade  com  que  ela  pode  ser  compartilhada  e  continuar  fazendo  sentido.  

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Estratégias  de  Viralização

• Empacote  o  conteúdo  para  o  usuário

• Divida  em  unidades  de  conteúdo  com  sentido  completo  (estratégia  do  DNA)

• Preserve  o  tom  de  voz  da  marca

• Preserve  a  unidade  visual  

• Mas  dê  espaço  para  a  personalização

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Automatização  de  MarketingFerramentas  específicas  podem  controlar  a  entrega  das  diferentes  mensagens  nos  contextos  mais  adequados.  

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