As necessidades descrevem exigenciais humanas básicas, como

necessidades físicas, sociais e individuais. Os desejos são moldados pela

sociedade em que vive, eles se destinguem das necessidades fisiólogicas ou

psicológicas. O desejo se torna um elemento afetivo. A demanda são

desejos por produtos espefícicos apoiados pela possibilidade de pagar.

Capítulo 1

O QUE É MARKETING ?

NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

COMPREENDENDO MARKETING E O PROCESSO DE

MARKETING

Uma simples definição do termo marketing é a entrega de satisfação

para clientes em forma de benefícios. É gerar gerar valor para o cliente.

Kotler definine marketing como um processo administrativo e social

pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio

da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.

E qual a função do marketing? É lidar com clientes. Entender, criar,

comunicar, proporcionarao cliente valor e satisfação. E seu objetivo? Atrair

novos clientes, prometendo valor superior e manter os atuais,

proporcionando-lhe satisfação e manter os atuais.

E temos como conceitos principais do marketing os seguintes termos:

1.0

1.1

PRODUTOS E SERVIÇOS

VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE

TROCA, TRANSAÇÃOES E RELACIONAMENTOS

MERCADOS

Produtos é qualquer oferta que pode satisfazer a uma necessidade ou

desejo. Como ser considerado como produtos os serviços que são oferecidos

para venda, os quais essencialmente intagíveis e não resultam na posse de

nada.

1.2

Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha comprando

e usando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. Já a satisfação

é quando o produto ou serviço atende as expectativas do cliente. O ideal

seria ultrapassar as expectativas. A satisfação do cliente está estreitamente

ligada à qualidade, esta que exerce impacto direto sobre o desempenho do

produto e, por consequencia, sobre a satisfação do cliente.

1.3

Troca e transações envolve a adquirir um produto desejado, é o

conceito central de marketing. O marketing de transação é a parte de uma

ideia maior denominada marketing de relacionamento. Criar

relacionametos a longo prazo com clientes, fornecedores e destribuidores

constroi elos sociais e econômicos fortes proporcinando produtos de alta

qualidade, bons serviços e preços satisfatórios.

1.4

Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um

produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma

necessidade específica que pode ser safisfeita por meio de trocas e

relacionamentos.

1.5

MARKETING

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Marketing siginifica administração de mercados para efetuar trocas e

relacionamentos com próposito de criar satisfação para o cliente. As

atividades principais atividades do marketing são: desenvolvimento do

produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de preço e

serviço. O marketing busca atender a um mercado e usuários finais onde há

uma série de concorrentes. A empresa e seus concorrentes enviam seus

respectivos produtos e mensagens para consumidores finais, seja

diretamente ou por meio de intermediários de marketing. Todos os

participantes do sistema são afetados pelas forças do macroambiente.

1.6

Define-se esse termo como análise, planejamento, implementação e

o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter

trocas benéficas com compradores-alvo que sejam alcançados os objetivos

organizacionais.

2.0

ADMINISTRAÇÃO DA DEMANDA

PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

3.0

Marketing empreendedor: Quando veem uma oportunidades e querem apresentar suas ideias.

Marketing profissionais: Aempresas quando alcançam o sucesso, elas adotam procedimentos de marketing mais profissionais.

Marketing burocrático: Analisam relatórios de pesquisa de marketing e tentam aperfeiçoar suas mensagens publicitárias e suas relações com

distribuidores.

2.2

Está administração não preocupa-se somente em encontrar e

aumentar a demanda, mas também em mudá-la e até mesmo reduzi-la.

O demarketing pode ser necessário para reduzir a demanda temporária

ou permanente, tendo isto como objetivo. Então, a administração de

marketing tem como finalidade afetar o nível, o ritmo e a natureza da

demanda, a fim de contribuir para que a organização alcance seus

objetivos.

2.1

Os consumidores

preferem os produtos

acessíveis e mais

baratos.

Orientação

de

Produção

Os clientes dão

preferencia para

produtos inovadores, de

boa qualidade e

desempenho.

Orientação

de Produto

Os consumidores não

comprarão uma grande

quantidades de produtos

da empresa a menos

que ela venda em larga

escala e realize

promoções.

Orientação

de vendas

O alcance das metas

organizacionais depende

da determinação das

necessidades e dos

desejos dos mercados-

alvo e da entrega de

satisfação desejada com

mais eficiência que os

concorrentes.

Orientação

de

Marketing

a organização deve

determinar as

necessidades, os desejos

os interesses dos

mercados-alvo e então

entregar valor superior

aos clientes, de maneira

que o bem-estar do

consumidor e da

sociedade seja mantido

ou melhorado.

Orientação

de

marketing

societal

DESAFIOS DO MARKETING NO NOVO MILÊNIO E

“CONECTADO"MILÊNIO

4.0

Os principais avanços no marketing de hoje podem se resumidos em

um único termo: conectividade. Atualmente estamos conectados de maneira

nova e diferente e as mudanças radiciais na tecnologia de conecção estão

obrigando os profissionais de marketing a redefinir a maneira como se

conectam com seus clientes, com os parceiros de marketing internos e

externos da empresa e o próprio mundo ao redor.

A internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de

fazer negócios. Ela permite que as pessoas tenham acesso a informações,

entretenimento e comunicação a qualquer hora e lugar. E as empresas

utilizam dessa ferramenta para construir estreitos relacionamentos com os

clientes e parceiros.

Capítulo 2

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA

ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS E DAS METAS DA EMPRESA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E

PROCESSOS DE MARKETING

O planejamento estratégico é um método de definição da missão da

organização, o estabelecimento dos objetivos dela, o desenvolvimento de um

bom portfólio de negócios e a coordenação de estratégicas funcionais. Esse

processo é a base do planejamento da empresa. Ele leva a uma melhor

coordenação de seus esforços e oferece padrões de desempenho mais claros

para controle.

1.0

Quando as empresa se questionam “Quem é nosso cliente?” “O que

leva valor para os consumidores?” “Qual é o nosso negócio?” “Qual deveria

ser nosso negócio” ? Elas se tornam bem sucedidas, pois levantam essas

questões constantemente e buscam responde-las de forma completa e

cuidadosa. Muitas organizações desenvolvem declarações de missão formais

que respondem a essas perguntas. A declaração de missão ela acabando

orientando as pessoas de uma organização. Essas missões devem se adequar

ao ambiente de trabalho e devem ser motivadoras.

1.1

A missão da organização deve ser transformada em objetivos, metas

detalhadas par cada nível da administração. Todo gerente dever ter objetivos

e ser responsável por alcança-los. As estratégicas de marketing devem ser

desenvolvidas para apoiar esses objetivos.

1.2

DESENVOLVIMENTO DO PORTIFÓLIO DE NEGÓCIOS

ANALISANDO O PORTIFÓLIO DE NEGÓCIOS ATUAL

A ABORDAGEM DE BOSTON CONSULTING GROUP

O portfólio de negócios seriam o conjunto de negócios e produtos de

uma empresa.

2.0

A análise de portfólio de negócio é a principal atividade no

planejamento estratégico, por meio dessa analise a administração avalia os

negócios que constituem a empresa, pois o objetivo da empresa é investir

fortemente em negócios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os

investimentos em negócios mais fracos.

Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é uma unidade que possui

missão e objetivos separados, que podem ser planejados

independentemente dos outros negócios da empresa.

2.1

Essa seria a matriz de crescimento/participação ou matriz de portfólio

de produtos.

2.1.1

A ABORDAGEM DE BOSTON GENERAL ELETRIC

No eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado oferece uma medida

da atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação de mercado

relativa trabalha como um medidor de poder da empresa no mercado.

Interrogação: alta taxa de crescimento de mercado e baixa participação

relativa de mercado.

Estrela: Alta taxa de relativa crescimento de mercado e alta participação

relativa de mercado.

Vaca Leiteira: Baixa taxa de crescimento de mercado e alta participação de

mercado.

Abacaxi: Baixa taxa de crescimento de mercado e baixa participação relativa

de mercado.

Somente nos quadrantes "estrelas" e "vaca leiteiras" os

produtos/serviços apresentam lucro; nos demais( "abacaxi" e criança

prodígio") o lucro é nulo ou negativo.

A GE lançou uma ferramenta de planejamento chamada matriz de

atratividade de mercado, que utiliza duas dimensões, uma representa a

atratividade do setor e oura representa o poder da empresa no setor.Essa

ferramenta utiliza um índice de atratividade do mercado desenvolvido a partir

do tamanho do mercado , de sua taxa de crescimento, da margem de lucro

do setor, da quantidade de concorrentes, da sazonalidade e dos ciclos da

demanda e da estrutura de custo do setor. Para o potencial de negócios a

abordagem inclui fatores como participação de mercado relativa a empresa,

competitividade de preço, qualidade de produto, conhecimento em relação ao

mercado e ao cliente, eficiência nas vendas e vantagens geográficas.

2.1.2

DESENVOLVENDO ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO NA ERA DA

CONECTIVIDADE

O objetivo da empresa dever ser o crescimento lucrativo e o papel do

marketing é justamente alcançar esse objetivo para a empresa, que também

deve formular estratégicas para conseguir estas oportunidades.

2.2

PENETRAÇÃO DE

MERCADO

DESENVOLVIMENTO DE

PRODUTO

DESENVOLVIMENTO DE

MERCADO

DIVERSIFICAÇÃO

PRODUTOS EXISTENTES NOVOS PRODUTOS

MERCADOS

EXISTENTES

NOVOS

MERCADOS

Penetração de mercado: pode vender mais para os clientes atuais sem

alterar seus produtos.

Desenvolvimento de mercado: identificar e desenvolver novos mercados

para seus produtos atuais.

Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos

produtos, para os mercados atuais.

Diversificação: abrir ou comprar negócios que não têm a ver com seus

produtos e mercados atuais.

PLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIAS MULTIFUNCIONAIS

O PAPEL DO MARKETING NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O CONFLITO MULTIFUNCIONAL

Ele propõe quais tipos de negócios a empresa vai abordar e os objetivos

de cada um.

2.3

Orientação filosófica: a empresa deve concentrar-se em atender ás

necessidades de importantes grupos de consumidores.

Oferece subsídeos: ajuda a identificar oportunidades de mercado

atraente e avalia o potencial da empresa para obter vantagem com essas

oportunidades.

Traça estratégicas: para alcançar os objetivos da unidade.

2.3.1

Cada área de uma empresa tem pensamentos diferentes quais públicos

e/ou atividades são mais importantes, mas o plano ideal seria terem visões

iguais e trabalhar em harmonia para valorização de seu público. Os

profissionais do marketing tem uma função fazer com que os departamentos

da empresa "pensem no comsumidor" e o coloque no centro da atividade.

2.3.2

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PEQUENAS EMPRESAS

O PROCESSO DO MARKETING

- Indentificar os principais elementos do ambiente de negóciosem

que a organização tem operado nos nos últimos anos.

- Descrever a missão da organização em termos de sua natureza

e função para os próximos dois anos.

- Explicar as forças interna e externas que causarão impacto na

missão da organização.

- Identificar a principal força que direcionará a organização no

futuro.

- Desenvolver um conjunto de objetivos de longo prazo que

mostrarão que a organização vai se tornar no futuro.

3.0

4.0

CONEXÃO COM OS CONSUMIDORES

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

DEFINIÇÃO DO MERCADO ALVO

POSICIONAMENTO DE MERCADO

Existem clientes distintos, com desejos e necessidades diferentes e

algumas empresas estão melhor paradas para atender determinados

segmentos de mercado. Sendo assim, cada empresa necessita dividir o

mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratégicas

para atender lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor

que os concorrentes.

4.1

Essa segmentação é o precesso de dividir o mercado em grupos de

compradores com diferentes necessidades e características que podem

exigir produtos ou mix de marketing distintos. Um segmento de marketing

é composto por clientes que respondem de maneira similar a determinado

conjunto de esforços de marketing.

4.1.1

Avalia a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar mais

segmentos para entrar.

4.1.2

Esta definição faz com que um produto ocupe um lugar claro, distintos e

desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos

concorrentes.

4.1.3

DESENVOLVIMENTO DO MIX DO MARKETING

ANÁLISE DE MARKETING

É definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e

controláveis que a empresa utiliza para preduzir a resposta que deseja no

mercado-alvo. Seria tudo que a empresa pode fazer para influenciar a

demanda de seu produto.

4.2

Produto: destaca-se a embalagem, desing, nome do pruduto, variedades,

qualidade, estilo, características, tamanho e garantia.

Preço: consideração conjunta do custo do produto ou serviço em destaque,

da análise do preço da concorrência e do valor que o consumidor avalia do

conceito.

Praça: Considerar a convivência da compra para o público-alvo.

Promoção: Comunicação a ser adotada para avisar aos clienes do novo

conceito de um novo produto.

Essa análise começa a partir de uma observação completa da

empresa, que deve analisar seus mercados e o ambiente de marketing,

identificar seus pontos fortes e fracos e determinar quais oportunidades

devem seguir.

5.0

PLANEJAMENTO DE MARKETING

O AMBIENTE DE MARKETING

É apartir deste planejamento que a empresa decide o que fazer com

cada unidade, é escolher as estratégicas de marketing que ajudarão a

empresa atingir os objetivos estratégicos gerais.

5.1

Seriam as forças do macroamiente e microambiente. O

macroambiente sendo coisas que a empresa não pode controlar (forças

economicas, sociais, culturais, demográficas, tecnológicas, política e legais

e ecologicas), já o microambiente a empresa consegue controlar (

departmentos da empresa, cliente, concorrentes, fornecedores)

5.2

Capítulo 3

O AMBIENTE DE MARKETING

O AMBIENTE DE MARKETING

“O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos

participantes e pelas forças externas ao marketing que afetam a

capacidade de administração de marketing de construir e manter bons

relacionamentos com clientes-alvos. Empresas bem-sucedidas sabem a

importância de estar sempre observando o ambiente em mutação e

adaptando-se a ele.” (KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 12ª ed.

Pág56.).

O ambiente de marketing muda constantemente e os profissionais

devem acompanhar as tendências e buscar oportunidades.

Os profissionais de marketing devem dominar duas competências

especiais: métodos sistemáticos: inteligência de marketing e pesquisa de

marketing (para coletar informações sobre o ambiente de marketing). Eles

passam mais tempo nos ambientes dos concorrentes e dos clientes,

podendo assim adaptar as estratégias e ajustar a novas oportunidades de

mercado e desafios.

O Ambiente de marketing é formado por um microambiente e um

macroambiente.

Microambiente: a tarefa de administração de marketing é atrair

clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação,

mas essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de

marketing, o sucesso deles depende dos outros atores do

microambiente da empresa, que são: a empresa, os fornecedores,

intermediários, clientes, concorrentes e os públicos.

Macroambiente: A empresa e todos os outros atores operam em um

macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e

ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de

uma empresa são: demográficas, econômicas, naturais,

tecnológicas, políticas e culturais.

1.0

MICROAMBIENTE

A empresa: Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de

marketing leva em consideração outros grupos da empresa,

tais como a administração de topo, os departamentos de

finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e

contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno

e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de

marketing.

Os fornecedores: Os fornecedores são um elo importante no

sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor.

Eles provêm os recursos necessários para a empresa produzir

seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing.

Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as

greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no

curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento

dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento

dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da

empresa.

Intermediários: Os intermediários do marketing ajudam a

empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos

compradores finais.

Clientes: A empresa deve estudar seus clientes de

perto. Segundo Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de

clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o

mercado industrial (compra bens e serviços para

processamento ou para usá-los em seus processos de

produção), o mercado

1.1

MARKETING

Empresa FornecedoresIntermediári-

os de marketing

clientes

Concorrentes públicos

O MACROAMBIENTE

revendedor (compra para revender com lucro), o mercado

governamental (órgãos do governo que compram bens e

serviços para outros que deles necessitem), o mercado

internacional (compradores estrangeiros, incluindo

consumidores, produtores, revendedores e governos).

Concorrentes: Os profissionais de marketing não devem

apenas visar às necessidades dos consumidores-alvos; devem

também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas

ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos

consumidores.

Públicos: O ambiente de marketing da empresa inclui também

vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha

interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade

da empresa de atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete

tipos de públicos: público financeiro; público da mídia; público

do governo; público de defesa do consumidor; público local; e

o público geral.

O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam

todo o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais,

tecnológicas, políticas e culturais.

1.2

Forças demográficas: é o estudo da população humana em

termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo,

raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente

demográfico é de grande interesse para os profissionais de

marketing porque envolve pessoas, e pessoas constituem

mercados. Os profissionais de marketing precisam

acompanhar as tendências e mudanças de seus mercados,

tanto nacionais quanto internacionais, devem acompanhar as

mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações

geográficas da população, as características educacionais e a

diversidade da população.

Forças econômicas: consiste em fatores que afetam o poder

de compra e o padrão de gastos das pessoas. Os países

variam muito em relação ao nível e à distribuição de renda,

alguns países possuem economia de subsistência (consomem

em sua grande parte de seus produtos agrícolas e industriais,

esses países possuem poucas oportunidades de mercado. No

outro extremo, estão aqueles que possuem economia

industrial, os quais constituem ricos mercados para muitos

tipos diferentes de bens.

Forças naturais: envolvem os recursos naturais que são

utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou

que são afetados pelas atividades de marketing. Nas ultimas

décadas, tem se preocupado mais com o meio ambiente. A

poluição do ar e da água atingiu níveis perigosos em diversas

cidades. As empresas de hoje buscam fazer mais do que boas

ações, elas estão reconhecendo cada vez mais a relação entre

ecologia saudável e economia saudável, estão aprendendo

que ações responsáveis em relação ao meio ambiente

também podem ser um bom negócio. Por exemplo a Coca-

Cola, o produto dela necessita da água para ser feito, se a

água ficar escassa, a empresa entrará em crise, e irá falir,

então a Coca-Cola está sempre fazendo ações sócio

ambientais.

Forças tecnológicas: é talvez a força mais significativa que

atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta

maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e

computadores portáteis: mas também horrores, como os

mísseis nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora. Foram

desenvolvidos produtos variados, como o automóvel,

, a televisão e os cartões de crédito. Nossa atitude com

relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros.

Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os

transistores prejudicaram a indústria de válvulas, a xerografia

afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto

nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda

vez que as indústrias velhas lutaram com as novas

tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. Novas

tecnologias são sinônimo de novos mercados e

oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem

observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez das

mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para

planejamento e desenvolvimento, concentração em pequenos

aprimoramentos, regulamentação crescente.

Forças políticas: As decisões de marketing são seriamente

afetadas pelo desenvolvimento político. É constituído de leis,

agências governamentais e grupos de pressão que

influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em

uma dada sociedade.

Forças culturais: é constituído de instituições e outras forças

que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências

e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma

sociedade específica que molda nossos valores e crenças

básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos

relacionamentos com os outros. As seguintes características

culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência

de valores culturais, mudanças dos valores culturais

secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão

das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as

organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão

das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o

universo.

Capítulo 4

GERAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING.

ADMINISTRAÇÃO DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING

Um sistema de informações de marketing (SIM) consiste de

pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar,

analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam

necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em

marketing.

O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do

administrador, desenvolver as melhores e distribuí-las no momento

adequado. As informações necessárias são desenvolvidas através de

registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing,

pesquisa de marketing e análise de sistemas de apoio às decisões.

1.0

Os profissionais de marketing podem obter as informações

necessárias a partir de dados internos, inteligência de marketing e

pesquisa de marketing.

Em geral os bancos de dados internos podem ser acessados mais

rápidos e é mais econômico que outras fontes de informações, mas

apresentam problemas como a falta de informação depois de ser recolhido

os dados para outros fins. Precisa ser atualizado constantemente pois

dados envelhecem rápido. Também precisam estar acessíveis para os

administradores encontrarem com facilidade. Requer equipamentos e

técnicas sofisticadas para a administração dessas informações.

1.1

INTELIGÊNCIA DE MARKETING

PESQUISA DE MARKETING

AS 4 ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

É todo o conhecimento levantado e armazenado com relação aos

produtos e serviços oferecidos, bem como conhecimentos relacionados a

concorrência, variáveis incontroláveis como situações políticas,

econômicas, geográficas... Consequencia do grande uso de inteligência

de marketing foi criada uma grande quantidade de questões éticas.

1.2

É a elaboração, coleta, análise e registros sistemáticos de dados

relevantes sobre uma específica situação de marketing com a qual uma

organização de depara. As empresas usam pesquisa de marketing para

entender a satisfação do cliente e seu comportamento de compra,

também pode ajudar a avaliar o potencial e participação do mercado ou

estimar a eficácia da determinação dos preços, produto, distribuição e

atividades promocionais.

1.2.1

1.2.2

ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING

– CRM: Gestão de relacionamento com o cliente

CRM: Customer relationship management, Gestão de relacionamento

com o cliente, em português, é uma estratégia de negócio com o foco no

cliente, as ações da empresa ficam voltadas nas necessidades dos

clientes, ao invés dos próprios produtos. O CRM integra tudo o que as

equipes de vendas, atendimento ao cliente e marketing sabem sobre os

clientes individuais para proporcionar uma visão de 360 graus do

relacionamento com o cliente. Utilizando o CRM para poder entender os

clientes, as empresas podem oferecer altos níveis de atendimento ao

cliente e desenvolver profundos relacionamentos com ele.

1.3

Capítulo 5

OS MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DE COMPRA

DO CONSUMIDOR

O mercado empresarial compreende todas as organizações que compram

bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços que

são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Ele também compreende

os varejistas e atacadistas, que adquirem bens com o propósito de revendê-

los, ou aluga-los e, assim, obter lucro. No processo de compra

organizacional, os compradores organizacionais identificam quais produtos

e serviços suas organizações precisam comprar e, em seguida, encontram,

avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as marcas

alternativas. As empresas que vendem para outras organizações devem

fazer o máximo para entender o mercado empresarial e o comportamento

do comprador organizacional.

MODELO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor atual estrutura-se principalmente no

modelo de estímulo e resposta, o qual envolve aspectos internos e

externos. A união dessas características, juntamente com as necessidades

dos consumidores, atua diretamente na formação do processo decisório de

compra.

Pode-se definir comportamento do consumidor como o conjunto de

informações, traços e emoções individuais que servem de base para o

processo de compra. O estudo acerca deste hábito específico busca

compreender a influência do marketing dentro da área de formação das

necessidades, analisando as razões que levam indivíduos a adquirirem

determinados produtos e auxiliando o desenvolvimento de estratégias

mercadológicas mais eficazes. Para um entendimento mais amplo deste

comportamento, é essencial o conhecimento dos principais fatores internos

envolvidos no processo.

MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DE

COMPRA DO CONSUMIDOR

1.0

2.0

CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

O consumidor é altamente influenciado por características culturais,

sociais, psicológicas e individuais. Tais fatores em sua grande maioria não

podem ser controlados por um profissional de marketing, mas servem de

base para compreender o modo com que o cliente enxerga e consome

algum bem e serviço.

Dentre os fatores externos que permeiam o processo decisório de compra,

o fator cultural consiste nos desejos e hábitos do consumidor, somados

com seus valores, costumes e crenças. É dividido em duas subcategorias:

I- Subcultura: a cultura se baseia em subculturas menores, quais

fornecem conhecimento mais específico e direto sobre seus

membros. São partes da subcultura os grupos: étnicos, religiosos e

regionais.

II- Classe Social: Baseia-se na divisão de uma sociedade tendo como

referência indivíduos com condições, valores, nível de instrução e

comportamento similares.

2.1

O fator social é composto por grupos que compartilham regras, crenças,

e valores mútuos que estabelecem uma relação de interdependência, onde

cada membro pode influenciar consideravelmente o comportamento dos

demais. Esses grupos são classificados em primários (familiares) que

exercem uma maior influência perante a decisão do consumidor e

secundários, grupos de contatos com uma abordagem mais impessoal e

infrequente onde os membros se unem com um objetivo em comum.

Os fatores pessoais são constituídos de características individuais

determinantes para o consumo, estando correlacionados com as diversas

variáveis demográficas como sexo, idade, profissão, classe social e estilo

de vida.

Os fatores psicológicos por sua vez, podem ser descritos pela soma da

percepção que é o elemento fundamental utilizado por profissionais do

marketing para transmitir a mensagem de uma marca, produto ou serviço

ao consumidor. Vem sendo definida na psicologia como a habilidade de

compreender estímulos externos através dos sentidos, atribuindo-os

significado. O processamento de informações é o estágio onde esses sinais

percebidos são interpretados e transformados em informação; é agrupado

por 3 etapas principais:

I- Exposição: Acontece quando os estímulos presentes em um

ambiente são percebidos pelos órgãos sensoriais, oferecendo a

possibilidade de se atentar ou não às informações ali encontradas.

II- Atenção: É a função encarregada de direcionar os estímulos

percebidos através de órgãos sensoriais ao cérebro, para,

posteriormente serem decodificados. Sua finalidade é alertar o

indivíduo em relação ao ambiente, fazendo que o mesmo esteja

dedicado a compreensão de estímulos que o cercam.

III- Interpretação: Fase onde o processamento de informações é

decodificado juntamente com os estímulos recebidos, atribuindo-

os assim significado que, através de atividades mentais

transformaram-se em informações.

Outro fator psicológico importante é a motivação, que busca guiar o

indivíduo em busca de satisfazer sua necessidade. É composta por dois

aspectos distintos:

I- Uma disposição interna que direciona esse indivíduo a algum

objetivo;

II- O comportamento que oferecerá orientação para realização desse

objetivo.

Já a atitude por sua vez, é entendida como a predisposição interna de um

indivíduo a se posicionar de forma favorável ou desfavorável perante algum

produto, serviço ou perspectiva. É importante esclarecer que atitude difere

de comportamento, pois está relacionada à ação, já o comportamento seria

a tradução desta ação por meio do consumo.

COMPORTAMENTOS DE COMPRA

Nem sempre todos os fatores listados acima realmente influenciam na

compra. Há alguns padrões de comportamento para a decisão de compra

que variam de acordo com a frequência que o produto é adquirido, com o

seu valor, preço e com a diferença entre marcas. Baseados nesses padrões

o marketing foca suas promoções e a publicidade do produto. São eles:

I- Comportamento de compra complexo: ocorre na escolha compra

de um produto caro com baixa frequência. Nesse padrão o comprador

se envolve bastante na escolha e há realmente grande diferença

entre as marcas disponíveis. Como exemplo pode-se citar a compra

de um computador ou um carro.

II- Comportamento de compra com dissonância cognitiva

reduzida: nesse caso também se procura um produto caro, que é

comprado com baixa frequência, no entanto não há muita

diferença de uma marca para a outra. Isso ocorre, por exemplo, na

compra de um carpete importado.

III- Comportamento de compra habitual: esse comportamento ocorre

nos casos de produtos baratos, que são adquiridos várias vezes e

cuja diferença entre marcas é pouco perceptível. Exemplificando, a

compra de cremes dentais.

IV- Comportamento de compra em busca de variedade: neste

último padrão o comprador percebe diferença entre as marcas, mas

por se tratar de um produto de baixo preço e de compra rotineira ele

opta por variar sua escolha, como na compra de biscoitos.

3.0

PROCESSO DECISÓRIO

O processo decisório consiste nas cinco etapas que serão apresentadas

a seguir.

I- Reconhecimento: Parte do consumidor a identificação de uma

necessidade não suprida/atendida.

II- Busca de informações/referências: Ciente de sua

necessidade, o indivíduo começa então a busca de

informações acerca de determinado produto ou serviço. Esta

etapa relaciona-se com o componente cognitivo, ou seja, suas

experiências passadas com marca, produto, serviço.

III- Avaliação de opções disponíveis: As informações encontradas na

busca serão comparadas e avaliadas, é importante identificar qual a

característica mais importante para o consumidor, já que há uma

tendência de desconsiderar outros aspectos em função da urgência

de satisfação da necessidade.

IV- Compra: Etapa onde a tomada de decisão já está feita, considerando

os aspectos citados acima.

V- Pós-Compra: A maioria das empresas ignora esta etapa fundamental

no processo, onde se busca avaliar o nível de satisfação do

consumidor perante o produto.

3.

1

Capítulo 6

MERCADO EMPRESARIAL

O mercado empresarial é enorme, maior do que o mercado consumidor

levando em consideração seu maior envolvimento com dinheiro e produtos.

O mercado em si é a soma das forças e condições onde os compradores e

vendedores tomam decisões que resultam na transferência de bens e

serviços, sendo assim, acontecendo a transferência da propriedade de

bens, ali, há um mercado. Na teoria de marketing o mercado é dividido

segundo suas características. As principais divisões são conhecidas como

mercado consumidor e mercado empresarial. Estes mercados são

certamente parecidos, ambos envolvem pessoas que assumem papéis e

tomam decisões envolvendo suas compras que supram suas necessidades.

As diferenças entre ambos estão na estrutura e demanda do mercado, na

natureza da unidade de compra e nos tipos e processo de decisão.

ESTRUTURA E DEMANDA DO MERCADO E NATUREZA DA

UNIDADE DE COMPRA

Enquanto o mercado consumidor lida diretamente com o

consumidor em si, o mercado empresarial possui menos compradores,

mas com compras maiores, o produto unitário tem um valor maior ou

a quantidade de produtos é alto com um valor maior, gerando um alto

valor total; a demanda do comprador empresarial é derivada a

demando do consumidor final; a demanda não é tão afetada em curto

prazo por mudanças no preço, sendo chamada de inelástica; na

natureza de compras podemos dizer que ha uma quantidade maior de

compradores que são profissionais em negociação, com isso as

decisões de compra são complexas, envolvendo considerações técnicas

e econômicas que são de extrema importância, isso ocasiona um maior

número de visitas, reuniões antes da compra, essa compra necessita

de uma pesquisa relacionada ao desempenho do bem ou serviço já

adquirido anteriormente, fazendo com que o processo de compra seja

MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DE

COMPRA DO CONSUMIDOR

1.0

1.1

formal e os relacionamentos que são desenvolvidos nesse processo

acabam sendo mais duradouros.

COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

Existem três tipos simples de situações de compra:

I- RECOMPRA SIMPLES: É geralmente realizado pelo setor de compras.

O comprador repete o pedido sem modificações baseado em

satisfação de compras anteriores.

II- RECOMPRA MODIFICADA: Envolve mais participantes que a primeira

situação. Mudança nas especificações do produto, preço, fornecedor

etc.

III- COMPRA DE SISTEMAS: Consiste na compra de uma série de

produtos interligados de um mesmo vendedor. Estratégia de

marketing organizacional muito utilizada para a manutenção de

contas.

MAS QUEM SÃO OS PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRA?

A unidade organizacional responsável pelo processo decisório é

denominada CENTRO DE COMPRAS. É um conjunto de papeis

assumidos por diferentes pessoas em diferentes processos de

compras, que consiste em todos que desempenham qualquer um dos

cinco papeis a seguir:

I- USUÁRIOS: quem faz o uso do produto, geralmente é quem

inicia a proposta de compra;

II- INFLUENCIADORES: quem auxilia e definir as especificações

e critérios para avaliação;

III- COMPRADORES: aqueles que possuem autoridade formal

para o processo de escolha de fornecedores e negociação;

IV- DECISORES: possuem o poder de selecionar e aprovar os

fornecedores finais;

V- FILTROS: quem controla o fluxo de informações para os

demais;

2.0

2.1

PRINCIPAIS INFLUÊNCIAS SOBRE OS COMPRADORES

ORGANIZACIONAIS

Dentre as várias influências durante o processo de compra, a

maioria das empresas que essas influências são principalmente

econômicas. Todavia outros fatores são percebidos: os fatores

pessoais, ambientais, interpessoais e organizacionais.

I- FATORES AMBIENTAIS: com base nos ambientes (micro e macro)

do marketing. Cultura, demografia e política por exemplo.

II- FATORES ORGANIZACIOANIS: se referem a todos os fatores

ligados a cada organização compradora, sejam seus objetivos,

políticas ou procedimentos.

III- FATORES INTERPESSOAIS: se refere aos variados participantes

do centro de compra que influenciam uns aos outros.

IV- FATORES INDIVIDUAIS: competem todas as motivações,

percepções e preferencias pessoais, que variam de acordo com

características pessoais tais como idade, posição no ciclo de vida

e renda.

PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Os mercados organizacionais apresentam alta complexidade, por

envolverem grande número de organizações e indivíduos. A complexidade

está presente na estrutura da indústria, que vai desde fornecedores de

insumos a usuários, e na organização de compras da própria empresa, que

costuma envolver vários departamentos ou setores em seus processos de

compra. Outro elemento a contribuir para a complexidade das compras é a

globalização do fornecimento. Cada vez mais, as empresas recorrem a

fornecedores de diferentes países para atender a suas necessidades de

matérias-primas, peças e componentes. O fenômeno de outsourcing é

resultado da busca por especialização, para que as empresas se

concentrem naquilo que sabem fazer melhor e comprem de outras

empresas, peças, partes e componentes.

ESTÁGIOS:

I- Identificação do problema: alguém da empresa identifica um problema ou

necessidade que pode ser resolvido com a compra de um bem ou serviço;

2.2

2.3

II- Descrição da necessidade: descrição geral das características e quantidade do item

necessário;

III- Especificação do produto: a organização que efetua a compra decide quais as

melhores características técnicas do item;

IV- Busca por fornecedores: tentativa de encontrar os melhores fornecedores;

V- Solicitação de proposta: organização solicita as propostas dos fornecedores

qualificados;

VI- Seleção do fornecedor: organização analisa as propostas e seleciona um ou mais

fornecedores;

VII- Especificação do pedido de rotina: organização prepara o pedido final

contendo todas as especificações técnicas necessárias;

VIII- Análise do desempenho: análise de satisfação e decisão se continua ou muda

o acordo com o fornecedor;

MERCADO INSTITUCIONAL E GOVERNAMENTAL

O mercado institucional é formado por instituições que oferecem

bens e serviços para pessoas que estão sob seus cuidados. Representa um

segmento geralmente caracterizado por orçamentos baixos e freguesia

cativa. Assim, muitos fornecedores buscam se adequar às necessidades de

tais compradores, como escolas e hospitais por exemplo.

Por sua vez, o mercado governamental representa uma das maiores

parcelas dos mercados compradores. Assim é necessário identificar os

principais responsáveis no processo de compra, entendendo o

comportamento do seu comprador e o processo decisório.

Geralmente são abertas licitações e os fornecedores enviam seus

orçamentos. Levam-se em consideração os fornecedores locais em grande

parte, reputação e toma-se por base contratos já negociados.

As empresas que negociam frequentemente com os mercados

governamentais costumam ter em seus quadros profissionais especialistas

nesse tipo de negociação ou até mesmo o suporte técnico de alguma

consultoria especializada nessas operações. No cenário brasileiro é de

grande importância que os profissionais do mercado organizacional

conheçam com profundidade as particularidades dos mercados

3.0

governamentais e institucionais para o desenvolvimento de suas atividades

de vendas.

Capítulo 7

Neste capítulo, vamos procurar definir as princípais etapas da elaboração

de uma estratégia de marketing orientada para o cliente.

Elaboração de uma estratégia de marketing orientada para o cliente.

As empresas,

atualmente, estão

cientes que não

podem se voltar

para todos os

mercados. Os

compradores são

bastante numerosos, estão espalhados e mostram as mais variadas

negcessidades e práticas de compra. Dessa maneira, as empresas devem

analisar e identificar os segmentos de mercado em que é possível atender

melhor e de forma mais lucrativa. É necessário desenvolver estratégias de

marketing orientadas para o cliente com o objetivo de contruir o

relacionamento certo com os clientes certos.

ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE:

CRIAÇÃO DE VALOR PARA CLIENTES ALVO

Segmentação de Mercado

Divisão de um mercado em grupos menores de

compradores com nessidades, características

ou comportamentos distintos que podem

requerer estratégias ou mixes de marketing

diferenciados.

Seleção do Mercado-alvo

Avaliação da atratividade de

cada segmento e seleção de um

ou mais segmentos de mercado

para atuar.

Seleção de clientes

para atender

Segmentação

Dividir o mercado total

em segmentos menores

Seleção do mercado-

alvo

Selecionar o segmento

(ou os segmentos) em

que se deseja atuar.

Criação de

valor para

clientes-alvo

Decisões sobre a

proposta

de valor

Diferenciação

Diferenciar a oferta

ao mercado para criar

valor superior para o

cliente.

Posicionameto

Posicionar a oferta ao

mercado na mente

dos consumidores-

alvo

Assim, o

marketing em

massa tem

ficado cada vez

mais de lado

para dar espaço ao marketing focado: identificação de segmentos de

mercado e desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob

medida para cada um deles. A empresa identifica diferentes maneiras de

segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes.

Segmentação de mercados consumidores

Não existe uma única forma de segmentar mercado. Deve-se buscar

diferentes formas de segmentação, isoladas ou combinadas, para definir o

melhor jeito de analisar a estrutura do mercado. Vamos analisar as

principais variáveis geográficas, demográgicas, psicográficas e

comportamentais.

Variável de

segmentação

Exemplos

Geográfica Países, regiões, estados, cidades, bairros e

densidade populacional

Demográfica Idade, estágio do ciclo de vida, sexo, renda,

ocupação, grau de instrução, religião, etnia e

geração

Psicográfica Classe social, estilo de vida e personalidade

Comportamental Ocasiões

Benefícios Status do usuários

Índice de utilização Status da fidelidade

Segmentação geográfica: divisão de um mercado em diferentes

unidades geográficas como país, regiões, cidades ou até mesmo

bairro.

Segmentação demográfica: Divisão do mercado em segmentos

com base em variáveis como idade, sexo, renda, ocupação, grau de

instrução, religião, etnia e geração.

Segmentação por idade e ciclo de vida: Divisão de um

mercado em diferentes grupos de idade e ciclo de vida. As

necessidade e os desejos dos consumidores mudam com a idade.

Segmentação por gênero: Divisão de um mercado em

diferentes segmentos com base no gênero. Tem sido bastante

Diferenciação

Diferenciação da oferta ao

Mercado da empresa, criando

valor superior para o cliente.

Posicionamento

Fazer com que um produto ocupe um lugar claro,

distinto e desejável na mente dos consumidores-

alvo em relação aos produtos da concorrência.

utilizada para roupas, cosméticos, produtos de higiene pessoal e

revistas.

Segmentação por renda: Divisão de um mercado em

diferentes segmentos de renda. Comumente utilizada em produtos e

serviçoes como carros, roupas, serviços financeiros e viagens.

Segmentação psicográfica: Divisão de um mercado em grupos

com base na classe social, no estilo de vida ou em traços da

personalidade. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter

características psicográficas bastante diferentes.

Segmentação comportamental: Divisão de um mercado em

segmentos com base no conhecimento que os consumidores

possuem sobre um produto, nas atitudes que tem direcionadas a ele,

no uso que fazem desse produto e suas reações a ele.

Segmentação por ocasião: Divisão do mercado de acordo

com ocasiões, quando os consumidores tem a ideia de comprar,

realizam a compra ou utilizam o item comprado.

Segmentação por benefício: Divisão de um mercado em

segmentos de acordo com os diferentes benefícios que os

consumidores procuram em um produto.

Status de usuário: Os mercados podem ser segmentados em grupos de

não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e

usuários regulares de um produto. As empresas querem manter os usuários

regulares, atrair os usuários que fazem parte do público-alvo e recuperar e

fortalecer o relcionamento com ex-usuários. Fazem parte desse grupo de

usuários potenciais os consumidores que se veem diante de mudanças no

estágio de vida, como recém casados e pessoas que acabaram de ter o

primeiro filho.

Status de fidelidade: Um mercado também pode ser segmentado de

acordo com a fidelidade do consumidor. Como por exemplo, a Apple tem

consumidores absolutamente fiéis pelo mundo. Esses fanáticos usuários

ajudaram a manter a marca durante os anos de penúria e hoje, a empresa

é um crescente império do iPod, iTunes e iPad.

Utilização de bases múltiplas de segmentação

Raramente os profissionais de marketing limitam sua análise de

segmentação a uma ou a algumas variáveis. Em vez disso, eles geralmente

utilizam bases multiplas de segmentação, em um esforço para identificar

grupoas-alvo menores, mas bem definidos.

Um dos principais sistemas de segmentação é o PRIZM. Ele classifica todos

os domicílios norte-americanos com base em uma série de fatores

demográficos e em fatores comportamentais e de estilo de vida.

Segmentação de mercados organizacionais

Os profissionais de marketing que atuam no mercado consumidor e os que

trabalham no mercado organizacional utilizam muitas variáveis iguais para

segmentar seus mercados. As empresas que fazem compras

organizacionais podem ser segmentadas geograficamente,

demograficamente ou de acordo com busca de benefícios, status de

usuários, índice de utilização, status de fidelidade. Todavia, profissionais de

marketing organizacional utilizam algumas variáveis adicionais, como

características da operação, abordagens de compra, fatores situacionais, e

características individuais do cliente. Quase toda empresa atende, ao

menos, a alguns mercados organizacionais e muitas empresas montam

sistemas à parte para atender a clientes maiores ou localizados em diversas

regiões.

Segmentação de mercados internacionais

Podem ser segmentados através de apenas uma variável ou de a

combinação várias delas. Segmentação por localização geográfica, através

de regiões. Segmentação com bases em fatores econômicos, através de

nível de renda. Segmentação com base em fatores políticos e legais,

através de estabilidade do governo, receptividade. Segmentação cultural.

Segmentação intermercados (de mercado cruzada)

Formação de segmentos de consumidores que possuem necessidades e

comportamentos de compra similares, mesmo estando em países

diferentes.

Requisitos para uma segmentação eficaz

Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses devem ser

analisados. Existem diversas formas de segmentação, mas nem todas são

efetivas. Para serem úteis, os segmentos precisam ser:

Mensuráveis – É necessário que seja possível medir o tamanho, poder de

compra, e outras características dos segmentos. As preferências de

diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser

mensuráveis;

Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos.

Um segmento deve ser o maior gruo homogênio possível, que faça valer a

pena o desenvolvimento de um programa de marketing sob medida;

Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas

direcionados;

Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem

diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix.

Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo

produto;

Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e

servir os segmentos.

Seleção de mercado-alvo

Após a segmentação de mercado

revelar as oportunidades de

segmento de mercado, a empresa

deve avaliar os muitos segmentos

e decidir quantos e quais pode

atender melhor .

Seleção de segmentos de mercados-alvo

Marketing indiferenciado: Estratégia de cobertura de mercado

em que a empresa decide ignorar as diferenças nos segmentos de

mercado e se voltar para o mercado total com uma única oferta.

Marketing diferenciado: Estratégia de cobertura de mercado em

que a empresa decide se voltar para diversos segmentos de

mercado e desenvolve ofertas separadas para cada um deles.

Marketing concentrado: Estratégia de cobertura de mercado em

que a empresa busca uma ggrande participação em um ou em

alguns poucos segmentos ou nichos.

Micromarketing: desenvolvimento de produtos e programas de

marketing sob medida para atender as necessidades e desejos de

pessoas e aos segmentos de clientes específicos.

Mercado-alvo

Conjunto de compradores com necessidades ou

características em comum a que a empresa decide

atender.

Marketing

indiferencia

do (de

massa)

Marketing

diferenciado

(segmentado)

Marketing

concentra

do (de

nicho)

Micromarketing

(marketing local

ou individual)

Marketing local: Desenvolvimento de marcas e marketing

sob medida para atender as necessidades e aos desejos de

grupos de clientes locais.

Marketing individual: Desenvolvimento de marcas e

marketing sob medida para atender as necessidades e as

preferências de clientes individuais.

A escolha da melhor estratégia depende dos recursos da empresa, da

variabilidade do produto, do estágio do ciclo de vida do produto, das

mudanças de mercado e das estratégias de marketing dos concorrentes.

Diferenciação e posicionamento

Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso

posicionar o produto nesse mercado. Posicionamento de produto significa

conseguir que um produto ocupe um lugar claro, diferenciado e desejável,

em relação aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. A

estratégia de posicionamento do produto é fundamental para desenvolver

o composto de marketing adequado. Pressupõe que se identifiquem

possíveis vantagens competitivas sobre as quais se construir a posição - a

diferenciação - que pode ser obtida no produto físico (atributos,

desempenho, design, estilo, etc...), nos serviços agregados, no

atendimento ao cliente, ou mesmo uma marca ou imagem da empresa. O

posicionamento da oferta é composto por um complexo grupo de

percepções, impressões e sentimentos. Os profissionais de Marketing

devem planejar a posição da oferta de forma que dê o maior lucro possível.

Porém, é importante identificar as diferenças que sejam realmente

importantes para o consumidor, para quem resultem em benefícios

percebidos, difíceis de serem copiadas pelos concorrentes, compatíveis com

o poder de compra dos consumidores-alvo, e lucrativas para a empresa. É

possível posicionar um produto em um ou diversos fatores de diferenciação,

mas o posicionamento baseado em muitos fatores de diferenciação pode

gerar confusão para o consumidor.

Estratégias de posicionamento.

Por mais popular que seja o produto, as empresas devem converter um

produto indiferenciado em uma oferta diferenciada. Os profissionais podem

posicionar a oferta de várias maneiras:

- Atributos específicos do produto.

- Benefícios do produto.

- Ocasiões de uso dos produtos.

- Classes de usuários, produtos de crianças que são posicionados para o

uso de adultos.

- Contra os concorrentes, comparação de uma empresa com outra direta

ou indiretamente.

- Em contraste aos concorrentes, na contramão dos concorrentes.

- Classes de produtos.

- Preço/qualidade, enfatiza o valor do produto seja em termos de qualidade

ou de preço.

- Símbolo. As empresas utilizam um símbolo ou ícone para posicionar o seu

produto nas mentes dos consumidores.

Diferenciação

A principal vantagem competitiva de uma empresa é a criação de valor para

o consumidor. O posicionamento começa com a diferenciação da oferta

entregue aos consumidores. Diferenciar um produto significa torná-lo

único, com características próprias, que o tornem diferente dos produtos

da concorrência.

Nem todas as diferenças de marca são significativas ou valorizadas, e todas

elas tem potencial para gerar custos para a empresa bem como benefícios

para os clientes. Vale a pena destacar algumas diferenças quando essas

tem os critérios:

Importância: a diferença entrega um benefício altamente valorizado

para os compradores-alvo

Capacidade de distinção: os concorrentes não oferecem a diferença

ou a empresa pode oferecer de maneira diferente.

Superioridade: a diferença superior a outras formas pelas quais os

clientes poderiam obter o mesmo benefício.

Capacidade de comunicação: a diferença é comunicavel e visível para

os compradores.

Antecipação: os concorrentes não podem copiar facilmente a

diferença.

Acesso: os compradores podem pagar pela diferença.

Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de maneira

lucrativa.

Declaração de posicionamento resume o posicionamento da empresa ou da

marca da seguinte forma: para (segmento e necessidade que se deseja

atingir), nossa (marca), é (conceito), que (pontos de diferença).

Capítulo 8

O que é um produto?

Definimos produto como qualquer coisa que pode ser oferecida a um

mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode

satisfazer um desejo ou uma necessidade, Os produtos incluem mais

do que coisas materiais como

notebooks, carros ou

celulares. Definidos de

maneiros ampla, produtos

também incluem eventos,

pessoas, lugares,

organizações, ideias e

também serviços.

Os serviços são uma forma de

produto que consiste em

atividades, benefícios ou satisfaçoes oferecidas para venda que são

essencialmente não-materiais e não resultam na posse de nada,

como serviços de bancários, hoteleiros, de viagens aéreas, de varejo,

entre outros.

Tipo de produto de consumo

Consideraçõ

es de

Marketing

Conveniência Compra

comparada

Especialidade Não

procurados

Comportame

nto de

compra do

cliente

Compra

frequente;

pouco

planejamento

e esforço na

compra, baixo

envolvimento

do cliente

Menos

frequente,

muito

planejame

nto e

esforço na

compra;

comparaçã

o de

marcas em

relação a

preço,

Forte

preferência e

fidelidade a

marca; esforço

especial na

compra; pouca

comparação de

marcas; baixa

sensibilidade ao

preço

Pouca

conciência e

conhecimen

to de

produto

Todo produto ou serviço oferecido para os clientes

pode ser considerado em três níveis: o benefício

central consiste nos benefícios essenciais que

solucionam problemas, o produto básico reside ao

redor do benefício central e inclui o nível de qualidade,

as características, o design, o nome da marca e a

embalagem e o produto ampliado que é o produto

básico somado aos diversos serviços e benefícios

oferecidos com ele.

PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS: CONSTRUÇÃO DE VALOR

PARA O CLIENTE

qualidade

e estilo

Preço Preço baixo Preço mais

alto

Preço alto Varia

Distribuição Ampla, locais

convenientes

Seletiva

em menos

pontos de

venda

Exclusiva em um

ou alguns pontos

de venda por

área de mercado

Varia

Promoção Em massa

feita pelo

fabricante

Propagand

a e venda

pessoal

feita tanto

pelo

fabricante

como

pelos

revendedo

res

Dirigida e

cuidadosamente

feita pelo

fabricante e pelo

revendedor.

Propaganda

agressiva e

venda

pessoal

feita pelo

fabricante e

revendedor

Exemplos Pasta dental,

re-

vista e sabão

em pó

Eletrodom

ésticos,

televisores

móveis e

roupas

Relógios Rolex e

cristais finos

Seguro de

vida e

doações

Classificação de produtos e serviços

Produtos e serviços são divididos em duas grandes classes com base nos

tipos de consumidores que utilizam: produtos de consumo e produtos

organizacionais.

Produtos de consumo: Produto comprado por consumidores finais

para seu próprio uso. Geralmente são produtos de conveniência,

produtos de compra comparada, produtos de especialidade e

produtos não procurados.

Produto de conveniência: Produto de consumo que os

consumidores compram com uma certa frequência, rapidez e no

mínimo de comparação e esforço.

Produto de compra comparada: Produto de consumo em

que o cliente , no processo de seleção de sua compra, costuma

comparar característica como adequabilidade, qualidade, preço e

estilo.

Produtos de especialidade: Produto de consumo com

características singulares ou identificação de marca pela qual um

grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço

especial pela aquisição do mesmo.

Produtos não procurados: Produto de consumo que o cliente

não conhece ou que conhece, mas, em geral, não pensa em comprar.

Por sua natureza, esses produto exigem bastante propaganda, venda

pessoal e outros esforços.

Produtos organizacionais: Produtos comprados por indivíduos ou

organizações para processamento posterior ou para usona condução

de um negócio. Esse tipos de produtos e serviços se divide em três

grupos: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços.

Materiais e peças incluem as materias-primas e materiais e peças

manufaturados. Matérias- primas são produtos agropecuários e

produtos naturais. Materiais e peças manufaturados são materiais

componentes, como ferro e cimento, e peças componentes, como

motores e pneus.

Bens de mercado são produtos que ajudam na produção ou nas

operações do comprador e incluem e equipamentos e acessórios. Os

equipamentos tem uma vida útil mais curta do que as instalações e

apenas auxiliam no processo de produção.

Suprementos e serviços trata-se dos suprimentos operacionais,

como carvão e lápis, e os itens de manutenção e reparo, como

tintas, pregos e vassouras. Estes serviços normalmente são

executdos sob contrato.

Organizações, lugares, ideias e pessoas

Os profissionais de marketing expandiram seu conceito de poduto para

que fosse possível abranger outras ofertas do mercado: Organizações,

lugares, ideias e pessoas.

Tanto empresas comerciais como aquelas sem fins lucrativos praticam o

marketing de organização que consiste em ideias para criar, manter ou

mudar as atitudesde consumidores-alvo para com a organização.

Pessoas também são consideradas produtos. O marketing de pessoa

consiste em atividade para criar, manter ou mudar um comportamento

em relação a determinada pessoa.

Há também o marketing de lugar que envolve atividades voltadas para

criar, manter ou mudar atitudes ou comportamentos em relação a

determinado local.

Marketing Social – é o uso de conceitos e ferramentas de marketing

social em programas voltadas para a influência do comportamento de

indivíduos, a fim de melhorar o bem-estar deles e da sociedade. Os

programas desse tipo de marketing, podem abranger as mais variadas

questões e vai muito além de propaganda, apenas. O marketing social

envolve todos os elementos que visam alcançar os objetivos de mudança

social.

Decisões de produtos e serviços

Existem três níveis de decisões que as empresas tomam com relação a

produtos e serviços: decisões de produto individual, decisões de linha de

produtos e decisões de mix de produtos.

Atributos do produto e serviço

Qualidade do produto – As peculiaridades de um produto ou serviço

que sustentam sua eficiência de satisfazer necessidades explícitas e

implícitas dos consumidores. É uma das principais características de

posicionamento do profissional de marketing. Está relacionada com o

valor e satisfação do cliente, pois afeta o desempenho do produto ou

serviço.

A gestão da qualidade total é um método no qual todos os

funcionários de uma organização estão constantemente envolvidos

no aperfeiçoamento da qualidade dos produtos, serviços e

processos de negócios.

Há duas dimensões quando falamos de qualidade do produto: nível

e conformidade. Ao criar um produto, deve-se primeiro escolher um

nível de qualidade que sustentará o posicionamento do mesmo.

Características do produto – Um produto pode variar muitas nas

características que são desenvolvidas. As características são ferramentas

competitiva para a diferenciação dos produtos da empresa dos oferecidos

pelos concorrentes.

Estilo e design do produto – Estilo e design são outras formas de

agregar valor ao produto. O estilo apenas caracteriza a aparência de um

produto, diferente de design que vai além da superfície e contribui para

para a utilidade do produto e também para sua aparência.

Decisões de produto e serviço individual

Branding – Branding se resume a um nome, termo, sinal, símbolo ou

design que identifica os produtos ou serviços de um vendedor ou um

grupo deles e os diferencia dos ofereceidos pelos concorrentes. Os

clientes veem a marca como uma considerável parte de um produto, e o

branding pode agregar valor à compra de um consumidor.

Embalagem – São as atividades de criação e produção de um recipiente

ou envoltório de um produto. Antigamente, o papel da embalagem era

somente envolver e prodeger o produto. Hoje em dia, a embalagem

ganhou uma grande função como ferramenta de marketing. Esse

“envoltório” quando mal feito, pode causar aborrecimento para o cliente

e perda de vendas para a empresa.

Rotulagem – Os rótulos vão de simples etiquetas coladas nos produtos

até projetos gráficos bem elaborados que fazem parte da embalagem.

Eles desenvolvem grandes funções, desde identificar o produto ou marca

e descrever várias informações sobre o produto (onde foi produzido, seu

conteúdo, modo de uso etc) até promover a marca e apoiar seu

posicionamento.

Atributos

do produto

Branding

Embalagem

Rotulagem

Serviços

de apoio

ao

produto

Serviços de apoio ao produto – As empresas também desenvolvem o

serviço de apoio ao produto, que melhoram o atendimento ao clientee

satisfação dele, além de ser uma defesa e vantagem contra a

concorrência.

Decisões de linha de produtos

Trata-se de um grupo de produtos que são diretamente relacionados

porque funcionam de maneira parecida, são vendidos para os mesmos

grupos de consumidores, são comercializados por meio dos mesmos tipos

de pontos de venda ou se enquadram em determinadas faixas de preço.

Decisões de mix de produtos

Mix de produtos consiste no conjunto de todas as linhas de produtos e

intens que uma empresa oferece para a venda. O mix de produtos de uma

empresa possui quatro importantes dimensões: abrangência, extensão,

profundidade e consistência.

A abrangência faz referência ao número de diferentes linhas de produtos

com que a empresa trabalha. A extensão de mix de produtos se refere ao

número total de itens com que a empresa trabalha em cada uma de suas

linhas de produtos. A profundidade refere-se ao número de versões

oferecidas de cada produto da linha. E por fim, a consistência do mis de

produtos faz referência ao grau de proximidade das várias linhas de

produtos no uso final, nas exigências da produção, nos canais de

distribuição, entre outras.

Marketing de serviços

O setor de serviços está cada vez maior e não pára de crescer. É um setor

bastante variado. O governo oferece serviços por meio tribunais, escolas,

hospitais, departamentos de polícia e bombeiros, agências de emprego e

serviços de correio. E muitas organizações sem fins lucrativos oferecem

serviços por meio de instituições de caridade, museus, faculdades,

igrejas, hospitais e fundações. E um grande número de organizações

empresariais oferecem serviços em hotéis, bancos, escritórios, varejistas,

imobiliárias, entre outros.

A natureza e as características de um serviço

Uma empresa deve estar ciente de quatro características especiais dos

serviços ao planejar seus programas de marketing: intangibilidade,

inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Intangibilidade: Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos,

tocados, ouvidos ou cheirados antes do ato da compra.

Inseparabilidade: Os serviços não podem ser separados de seus

fornecedores.

Variabilidade: A qualidade dos serviços depende de quem os fornece,

quando são fornecidos, onde e como são fornecidos.

Perecibilidade: Os serviços não podem ser armazenados para venda ou

uso posterior.

Estratégias de marketing para empresas portadoras de serviços

As empresas prestadoras de serviços utilizam o marketing para ter um

bom posicionamento nos mercados-alvo escolhidos. Essas empresas

estabelecem seu lugar no mercado por meio de atividade tradicionais de

mix de marketing. Contudo, como os serviços são diferentes de produtos

tangíveis, muitas vezes é necessário abordagens de marketing adicionais.

A cadeia de valor dos serviços

Refere-se a cadeia que liga os lucros de empresa à satisfação do

funcionário e do cliente. Essa cadeia consiste em cinco elos:

Qualidade do serviço interno: uma boa seleção e treinamento dos

funcionários,um ambiente de trabalho de qualidade e um forte apoio

àqueles que lidam diretamente com os clientes.

Que resulta em...

Funcionários satisfeitos e produtivos: funcionários mais satisfeitos, leais

e esforçados.

Que resulta em...

Serviço de maior valor: criação de valor e entrega de serviços mais

efetivos e eficazes para o cliente.

Que resulta em...

Clientes satisfeitos e fiéis: clientes satisfeitos que se permanecem fiéis

compram regularmente e dão indicações s outros clientes.

Que resulta em...

Crescimento saudável da lucratividade dos serviços: desempenho

superior da empresa prestadora de serviços.

Assim, o marketing de serviços requer mais do que o marketing

tradicional externo, que usa os 4Ps. O marketing de serviços exige o

marketing interno e marketing interativo.

Marketing interno: é a orientação e motivação que os funcionários de

uma empresa recebem para lidar com os clientes, bem como de todo o

pessoal que oferece serviços de apoio, para que trabalhem em equipe

com o objetivo de oferecer satisfação aos clientes.

Marketing Interativo: A qualidade dos serviços depende inteiramente

da qualidade da interação entre o comprador e o vendedor durante a

venda. Marketing interativo seria o treinamento dos funcionários de

serviços na arte de interagir com os clientes para satisfazer suas

necessidades e desejos.

Gerenciamento da diferenciação dos serviços

Em uma época de intensa concorrência de preços, as empresas

prestadoras de serviços tem cada vez mais dificuldade de criar um

diferencial competitivo entre seus concorrentes. A oferta pode incluir

pontos inovadores que a destacam das ofertas dos concorrentes. Além

disso, a empresa também pode trabalhar na diferenciação da entrega de

seus serviços, contratando pessoas mais qualificadas e confiáveis para

lidar diretamente coom os clientes. Outro ponto em que é possível

diferenciar a empresa, é no investimento de imagem por meio de

símbolos e do branding.

Gerenciamento da qualidade dos serviços

Uma empresa prestadora de serviços se destaca quando entrega,

constantemente, serviços superiores aos dos concorrentes. Infelizmente,

é mais díficil avaliar a qualidade de um serviço do que de um produto.

Diferente dos fabricantes de produtos que podem ajustar suas máquinas

e matérias-primasaté que tudo fique perfeito, a qualidade dos serviços

sempre irá variar, dependendo das interações entre funcionários e

clientes. Atualmente, as mídias sociais como o Facebook podem ajudar

as empresas a diminuir ou resolver a insatisfação de cliente com o serviço.

Gerenciamento da produtividade dos serviços

Com seus custo crescendo depressa, as empresas prestadoras de serviços

sofrem pressão para melhorar a produtividade dos serviços. Isso pode

ser feito de várias formas: Contratação de novos funcionários ou

treinamento para os atuais, aumentar a quantidade de serviço, abrindo

mão de alguma qualidade (este, em último caso) ou até mesmo,

aproveitar o poder da tecnologia.

Estratégia de branding: construção de marcas fortes

As marcas são ativos poderosos que devem ser cautelosamente

desenvolvidos e gerenciados. Digamos que uma empresa que já construiu

sua marca, como por exemplo Coca-Cola ou McDonalds, tenha perdido

tudo em um desatre natural. Essas empresas recuperariam tudo em

pouco tempo, pelo poder de suas marcas.

Brand equity

As marcas são mais do que meros nomes e/ou símbolos. São o elemento-

chave na relação da empresa com o cliente. Uma marca que tem um

Brand equity é uma marca poderosa. Se refere ao efeito que diferencia o

que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao

produto e seu marketing. É uma medida da capacidade da marca de

conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor. Uma marca tem

um Brand equity positivo quando os consumidores tem uma reação mais

favorável a elado que uma versão genérica ou sem marca do mesmo

produto.

Construção de marcas fortes

As principais estratégias de uma marca envolvem:

Posiocinamento da marca

É preciso posicionar claramente nossa marca na mente de nossos

clientes-alvo. É possível posiciona-la em três níveis. Num primeiro nível,

Posicionamento

de marca

Atributos

Benefícios

Crenças e valores

Seleção do

nome da marca

Seleção

Proteção

Patrocínio da

marca

Marca do

fabricante

Marca própria

Licenciamento

Co-branding

Desenvolvimento da

marca

Extensões de marca

Extensões de linha

Multimarcas

Novas marcas

as marcas se posicionam com base nos atributos dos produto, embora os

atributos sejam o nível menos desejado do posicionamento do produto.

Os concorrentes podem copiar-los facilmente e os consumidores não

estão interessados no produto em si, e sim no que os atributos farão por

eles.

Uma marca pode ser mais bem posiocinada com a ligação do seu nome a

um benefício desejável, como por exemplo a Pampers, que apresenta

benefícios com o não vazamento e saúde da pele obtidos porque a fralda

deixa o bebê sequinho. Entre as marcas bem sucedidas por meio do

posicionamento com base nos benefícios estão o Walmart (preço baixo),

a Nike (desempenho), a FedEx (garantia de entrga no prazo).

As marcas mais fortes vão além disso. Se posicionam através de crenças

e valores fortes. Essas marcas envolvem o cliente em um nível emocional

mais profundo. A Pampers significa muito mais do que não vazamento e

bebê sequinho. A Pampers é posionamento como uma marca que se

preocupa com o crescimento, desenvolvimento do bebê e relação com os

pais.

Seleção do nome da marca

Um bom nome ajuda bastante no sucesso de uma marca, porém essa não

é uma tarefa fácil. Primeiro, deve-se analisar cuidadosamente o produto

e seus benefícios, o mercado-alvo e as estratégias de marketing

propostas. Além disso, é preciso tomar cuidado que nomes de empresas

que já existam. Para proteger suas marcas, empresas as apresentam

cuidadosamente, escrevendo a “marca” e o símbolo de marca registrada,

como por exemplo “BAND-AID® Curativos”.

Entre as qualidade desejáveis estão:

Deve sugerir algo a respeito dos benefícios e qualidades do prduto;

Deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar;

Deve ser inconfundível;

Deve ser extensível, caso a empresa queira se expandir

futuramente;

Deve poder ser usado em países com outro idioma;

Não deve haver impedimentos a seu registro e à sua proteção

legal.

Patrocínio de marca

Um fabricante tem quatro opções de patrocínio. O produto pode ser

lançado com um marca do fabricante. (ou marca nacional) Isso acontece

quando a empresa vende seu produto com seu próprio nome de marca,

como por exemplo Hot Pocket Sadia, Tablet Samsung Galaxy. O

fabricante também pode revender aos revendedores, que dão uma marca

própria ao produto (marca de varejo ou marca do distruibuidor). Contudo,

duas empresam pode ser unir e desenvolver um produto em um esquema

de co-branding.

Marcas do fabricante x marcas próprias - As marcas do fabricante

dominam o varejo a bastante tempo. Recentemente, o número de

varejistas e atacadistas têm criado marcas próprias, que são marcas

criadas por um revendedor de um produto ou serviço e de propriedade

dele. Estudos mostram que as vendas de marcas próprias tem disparado

na preferência do consumidor.

Na chamada guerra das marcas entre mascas do fabricante e marcas

próprias, os varejistas levam vantagem. Eles controlam os produtos em

estoque, em prateleira, os preços que são cobrados e os itens que são

anunciados em promoções locais. Na maioria das vezes, os varejistas

cobram preço mais baixo por suas marcas em comparação as marcas dos

fabricantes, expondo as diferenças de praço lado a lado. Apesar de ser

difícil e caro estabelecer marcas próprias, elas rendem margens de lucros

maiores para o revendedor. Além disso, dão a ele, produtos exclusivos,

que não se encontra no concorrente.

Para conseguir competir com as marcas próprias, as marcas do fabricante

precisam lapidar suas posições de valor, especialmente com os

consumidores de hoje. Algumas marcas de fabricante estão trabalhando

com a distruibuição de mais descontos e cupons, a fim de defender sua

posição no mercado. Entretanto, para se destacar, essas empresas terão

que competir investindo em novas marcas, em novas características e em

melhorias de qualidade, além de elaborar campanhas publicitárias, para

manter os níveis de preferência e por fim, conseguir parcerias com

grandes distribuidoras para conseguir economias na distribuição e

melhorar o desempenho conjunto.

Licanciamento – Grandes empresas levam anos e gastam muito

dinheiro para criar sua imagem de marca. Porém, algumas empresa

licenciam nomes, símbolos, personagens ou celebridades, ainda que

criados por outros fabricantes. Pagando uma pequena taxa, qualquer

nome pode se tornar um nome de marca comprovado. O licenciamento

cresceu muito nos últimos anos e é bastante lucrativo para a empresa.

Co-branding – Refere-se a prática de usar nomes de marca

estabelecidos de duas diferentes empresas em um mesmo produto e

oferece muitas vantagens. Com a união de dois produtos, há um apelo

maior, bem como um brand equity maior. O co-brading também também

gera valores de expansão por complementação e possibilita ainda que

uma empresa amplie o alcance de sua marca para uma categoria que tem

dificuldade de entrar sozinha.

Desenvolvimento da marca

Uma empresa tem quatro opções quando se trata do desenvolvimento de

marcas, podendo lançar extensões de linha, extensões de marca,

multimarcas ou novas marcas:

Veja o esquema a seguir:

Estratégias de desenvolvimento de marca

Nome de marca Categoria de produtos

Existente + Existente = Extensão de linha

Novo + Existente = Multimarcas

Existente + Nova = Extensão de marca

Novo + Nova = Novas marcas

Extensão de linha – trata-se da expansão de nomes de marca

existentes para novas formas, cores, tamanhos, ingredientes, ou sabores

em uma categoria de produtos já existente.

Extensões de marca – Refere-se a expansão de um nome de marca

existente para uma nova categoria de produtos.

Multimarcas – Muitas vezes, as empresas comercializam varias marcas

diferentes em uma determinada linha de produtos. A utilização de

multimarcas oferece uma maneira de estabelecer características

diferentes, que atraem diferentes segmentos de cliente, garante mais

espaço na prateleira do revendedor e tem uma participação de mercado

maior.

Novas marcas – Uma empresa pode admitir que o poder do seu atual

nome está se desfazendo, criando a necessidade de um novo nome. Ela

também pode criar um novo nome ao entrar em uma linha nova de

produtos, para o qual nenhum de seus nomes de marcas existentes são

adequados.

Gerenciamento de marcas

É preciso gerenciar as marcas com cuidado. O posicionamento das marcas

deve ser sempre comunicado aos consumidores. Muitas empresas

grandes gastam um grande quantia em dinheiro em propaganda

justamente para criar consciência de marca e construir preferência e

fidelidade. Entretanto, as marcas não são mantidas pelas propaganda, e

sim pela experiência da marcas dos clientes. O que conta bastante para

o sucesso da marca, é a experiência pessoal com a marca, a propaganda

boca a boca e as redes social, as páginas da empresa na internet e os

aplicativos móveis. Para um bom posicionamento, todos os funcionários

devem viver a marca. A questão é que uma empresa deve avaliar seus

pontos positivos e negativos para desenvolver seu posicionamento.

Capítulo 01

DEMARKETING - Marketing para diminuir a demanda por um

determinado tempo ou permanentemente.

MARKETING - Processo administrativo e social no qual pessoas e

grupos obtem o que desejam e necessitam, por meio da criação, oferta

e troca de produtos e valor com os outros.

MARKETING DE RELACIONAMENTO - O processo de criação,

manutençãoe forte intensificação de relacionamento de valor agregado

com clientes e outros parceiros.

MERCADO - O conjunto de compradores atuais e potenciais de um

produto ou serviço.

PRODUTO: Qualquer coisa que pode ser oferecida para satisfazer as

necessidades de um mercado.

TROCA - O ato de adquirir de alguém um objeto desejado oferecendo

algo em troca.

Capítulo 02

CONTROLE DE MARKETING- Processo de analisar os resultados dos

planos e estratégicas de marketing e buscar medidas corretivas para

assegurar que os objetivos sejam atingidos.

DEFINIÇÃO DE MERCADO - ALVO : O processo de analisar a

atratividade de cada divisão do mercado e escolher uma ou mais

divisões para seguir.

MATRIZ DE CRESCIMENTO/ PARTICIPAÇÃO - Estabelece a posição

Glossário

de cada um dos negócios da empresa em uma escala quecombina

crescimento e participação no mercado.

MIX DE MARKETING- Os 4Ps de marketing : preço, praça, produto,

promoção.

PORTFÓLIO DE NEGOCIOS - O conjunto negócios e produtos que

fazem parte da empresa.

PROCESSO DE MARKETING - O processo de marketing é analisar as

oportunidades de marketing, selecionar os mercados-alvo, desenvolver

o mix de marketing e administrar o esforço de marketing.

Capítulo 3

AMBIENTE DE MARKETING - O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos participantes e pelas forças externas ao

marketing que afetam a capacidade de administração de marketing de construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvos.

MARKETING Processo administrativo e social no qual pessoas e grupos

obtém o que desejam e necessitam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.

MACROAMBIENTE – O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas,

econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

MICROAMBIENTE – O microambiente de uma organização é aquele que engloba todas as outras organizações e indivíduos que, direta ou

indiretamente, afetam as atividades dessa organização.

Capítulo 4

CRM - Customer relationship management, em português: Gestão de relacionamento com o cliente.

Gestão de relacionamento com o cliente - é uma estratégia de negócio com o foco no cliente, as ações da empresa ficam voltadas nas

necessidades dos clientes, ao invés dos próprios produtos.

SIM - sistema de informações de marketing.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING – Consiste de pessoas,

equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas

e precisas para os tomadores de decisões em marketing.