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Título: Xperia X1a ostenta a inovação da marca Sony Ericsson em smartphones

Autor: France Michel Ferreira

Disciplina: Gestão de Produtos e Marcas

Introdução

O lançamento de novos produtos é essencial à sobrevivência de uma empresa. Assim, é necessário que todas as empresas estejam sempre inovando com lançamentos recentes que venham garantir e ampliar a carteira de clientes

constantemente através da satisfação de necessidades e a criação de novos desejos de consumo. Na era atual, uma necessidade primária é a comunicação imediata de forma onipresente e multimodal, sendo fundamental a utilização do telefone celular para se realizar diversos a fazeres simultaneamente e em tempo real.

Uma conveniência deste panorama foi a criação da joint venture Sony Ericsson que atua nos setores de entretenimento e comunicação com a fabricação e venda de celulares, smartphones e acessórios de dispositivos móveis, conforme

Barros (2012). A Sony Ericsson trabalha com vários modelos de celular que incluem as plataformas Android e Windows. A grande inovação desenvolvida por esta junção empresarial foi o lançamento do celular Xperia X1a que engloba vários recursos interessantes em um aparelho.

O lançamento deste aparelho seguiu passos fundamentais para alcançar o êxito no mercado consumidor. Este trabalho irá adentrar a diversos aspectos fundamentais considerados durante a fase de desenvolvimento do produto.

Diferenciação dos níveis do celular X1a

A diferenciação dos produtos em níveis diferentes é uma forma de hierarquizar o valor para o cliente, conforme Kotler e Keller (2006, p. 366-368). O profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis:

Benefício central: é o benefício fundamental que o cliente compra, ou seja, a função de comunicação móvel.

Produto básico: se trata da materialização do beneficio central em um produto. Produto esperado: é uma série de atributos e condições que os compradores

normalmente esperam ao comprar o produto. Produto ampliado: é um bem que excede as expectativas do cliente, ou seja,

algo que tem por objetivo surpreendê-lo.

Produto potencial: neste nível a intenção é oferecer inovações que serão mais comuns às gerações futuras dos produtos.

Aplicando esses conceitos ao telefone celular Xperia X1a e considerando as informações da propaganda fornecidas por Irigaray e Vianna (2009) e GSM Arena (2008), tem-se: Benefício central: a ideia de um dispositivo para comunicação móvel.

Produto básico: um telefone celular com boa qualidade de áudio. Produto esperado: o complemento de funcionalidades para trocar mensagens de

texto; fotografar; filmar; agenda; comunicação via USB e um design agradável. Produto ampliado: a surpresa apresentada pelos diversos modos de se interagir

com o aparelho; rádio FM; GPS; cartão de expansão de memória micro SD; flash para a câmera; editor de figuras e de blog; e teclado QWERTY.

Produto potencial: a antecipação do futuro com os recursos de internet Wi-Fi

com conexão 3G, interação de dispositivos via Bluetooth; sistema operacional

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Windows com Java; pacote Office de bolso (Word, Excel, PowerPoint e visualizador de arquivos PDF); câmera secundária para chamadas telefônicas com vídeo; escrita na tela; entrega automática de e-mail; visualização de notícias e blogs selecionados.

Adequação da estratégia para esse tipo de produto

A principal adequação da estratégia para o lançamento dos telefones celulares da marca Sony Ericsson foi a criação da joint venture Sony Ericsson. A corporação Sony é um aglomerado de empresas que possui marca forte, aliada a boa fama

japonesa, e se desenvolvem em diversos produtos e serviços de excelência ligados desde a tecnologia até a indústria da produção fonográfica e cinematográfica. A companhia Ericsson é uma empresa sueca de tecnologia e líder mundial no setor de telecomunicações que atua no Brasil a partir de 1892, conforme Wikipedia (2013a).

O aparelho Xperia X1a foi um dos primeiros smartphones introduzidos no país sob a marca Sony Ericsson, lançado em 2008 (Lopes, 2008). O nome deste dispositivo (Xperia) é derivado da palavra experiência, o que convida o futuro

proprietário a uma nova experiência em termos de dispositivos móveis que foi desenvolvido a partir de conceitos inovadores. Primeiramente, ele foi lançado no mercado europeu e meses depois no Brasil com algumas regionalizações como o teclado QWERTY. Foi concebido para ser concorrente do iPhone (Meuxperia, 2012)

Inicialmente, o produto foi precificado por elevados 800 dólares (Celularsony, 2008). Visto que se trata de um item de tecnologia, foi aplicada a estratégia de

precificação por desnatação. Assim, os usuários adotantes iniciais puderam desfrutar o novo produto antes de outros, além de exibir com prazer a novidade quase exclusiva (Vianna e Irigaray, 2011, p. 49). Dessa forma, eles foram os responsáveis pela fase de crescimento do produto ao dar retorno ao investimento realizado no desenvolvimento do produto, apresentar o produto a outras pessoas e começar a gerar um feedback com novas sugestões e correções para as futuras versões.

Quadrante da matriz BCG em que se encaixa o celular X1a no momento de seu lançamento e as características marcantes desse quadrante

No momento do lançamento do celular X1a, o produto ocupou o quadrante relacionado ao ponto de interrogação, também chamados de oportunidades ou dilemas. Por ainda ser um produto novo, possui baixa participação no mercado e prometem um rápido crescimento nas vendas. Assim como a maioria dos produtos,

há sempre o risco de não alcançar a aceitação esperada no mercado. Essas novidades são importantes para a empresa crescer, passar uma imagem mais moderna da marca e atrair novos consumidores, conforme Neto (2008).

Nesta ocasião, a Sony e a Ericsson já possuíam linhas de produtos que podiam ser classificados como estrelas e vacas leiterias. Dessa forma, não dependiam do X1a para se sustentar e podiam realizar esforços financeiros e mercadológicos com recursos advindos de outros itens de seus portfólios a fim de ganhar maior participação no mercado.

Estratégia de marca adotada pela Sony Ericsson para esse produto. Vantagens e desvantagens desse tipo de estratégia

Primeiramente, houve a realização da estratégia de marcas combinadas, visto que a Sony Ericsson é uma joint venture, assim foi utilizado tanto o potencial

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intelectual de duas empresas líderes de mercado, assim como a boa reputação de ambas construída ao longo de muitos anos. Como vantagens se têm: a soma dos valores das marcas das empresas participantes, o acesso a recursos e tecnologia de ambas as empresas gera uma sinergia positiva no produto, redução com perdas em caso de fracasso pela repartição do risco entre as partes e a abertura de mercados no exterior. As desvantagens dessa prática são: maior risco de fracasso da operação, redução da flexibilidade das decisões e ao final da junção cada empresa obteve conhecimento, recursos e tecnologia que podem torná-las uma forte concorrente da outra parte no futuro.

Outra estratégia de marca utilizada foi a extensão da linha, pois a família de smartphones Xperia foi iniciada previamente pelo modelo X1i em fevereiro de 2008, conforme Whirlpool (2013) e Wikipedia (2013b), enquanto o Xperia X1a foi lançado em novembro daquele ano, conforme Celularsony (2008). Essa prática é vantajosa pela redução de custos, pois a percepção de qualidade pode ser transferida de um produto ao outro, além disso, a ampliação da linha fortalece a imagem corporativa da empresa e aumenta o seu valor de mercado, conforme Vianna e Irigaray (2011, p. 81). A inconveniência de se estender a linha é o risco de se descaracterizar o

produto.

Principais funções da embalagem, especificamente, para esse produto e estratégia de posicionamento utilizada

A embalagem deste produto transmite a imagem de simplicidade de uso e sofisticação. É uma caixa em papelão que exibe a foto de um aparelho em perfil contra um fundo claro e apenas o nome do modelo em destaque e o fabricante em segundo plano, como visto em Miniman (2008). Dessa forma, o empacotamento atrai a atenção do consumidor, cria confiança no produto dando-lhe uma imagem favorável.

O design do aparelho foi criado em arco e lhe confere uma aparência diferenciada e exclusiva, conforme Irigaray e Vianna (2009). Possui um teclado

retrátil que facilita a digitação do usuário e ao mesmo tempo possibilita ser guardado e transportado em dimensões reduzidas.

A empresa Sony Ericsson empregou a estratégia de posicionamento que inclui inovação tecnológica para direcionar o Xperia X1a ao segmento de mercado que é composto por usuários que apreciam dispositivos móveis de última geração, gostam de se sentir prestigiados, admiram um design exclusivo e diferenciado, precisam dos diversos recursos que o aparelho apresenta e não se importam com o

preço seletivo de um produto premium.

Conclusão

Atualmente, a sobrevivência de uma empresa depende fundamentalmente da gestão de suas marcas e produtos. Para manter se no mercado, é necessária uma renovação constante no portfólio dos produtos através de novos lançamentos, revisões de projetos, reposicionamentos ou descontinuidade dos produtos. Para isso, é necessário o monitoramento constante das necessidades, anseios e sugestões dos consumidores correntes que é essencial à boa gerência de produtos.

Uma empresa que realiza novos lançamentos constantemente visa o crescimento das vendas, conquista de novos consumidores e a renovação de sua marca. Ao caso, a linha Xperia chegou a alcançar mais da metade das vendas de dispositivos de telefonia móvel da Sony Ericsson, conforme Wikipedia (2013b).

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Porém, esse processo deve ser bem conduzido sob o risco de gerar dispêndio de recursos financeiros e mercadológicos, assim como o descrédito a empresa.

Referências bibliográficas BARROS, Thiago. Sony Ericsson. 2012. Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/tudo-sobre/sony-ericsson.html>. Acesso em: 17 fev. 2013. CELULARSONY. Lançamento oficial da Sony Ericsson Xperia X1a. 2008. Disponível em: <http://celularsony.com/post633.html>. Acesso em: 17 fev. 2013. GSM ARENA. Sony Ericsson Xperia X. 2008. Disponível em: <http://www.gsmarena.com/sony_ericsson_xperia_x1-2246.php#>. Acesso em: 17 fev. 2013. IRIGARAY, Hélio Arthur; VIANNA, Alexandre. Propaganda de lançamento do

celular X1. FGV Online, 2009. Acesso em: 17 fev. 2013. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª edição. São Paulo, Prentice Hall, 2006. LOPES, Airton. Xperia X1, da Sony Ericsson, chega às lojas dia 30. 2008. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/blogs/gadgets/blog-gadgets-info/108734/>. Acesso em: 17 fev. 2013. MEUXPERIA. Xperia X1i e Xperia X1a. 2012. Disponível em: <http://meuxperia.com/xperia-x1i-e-xperia-x1a.html>. Acesso em: 17 fev. 2013. MINIMAN, Brandon. Sony Ericsson XPERIA X1. 2008. Disponível em: <http://pocketnow.com/review/sony-ericsson-xperia-x1>. Acesso em: 17 fev.

2013. NETO, Guilherme. 22 mil produtos são lançados por mês, mas 80% fracassam. 2008. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/incMeioMateriaPrint.asp?codmateria=4292>. Acesso em: 13 jan. 2009. VIANNA, Alexandre; IRIGARAY, Hélio Artur. Gestão de Produtos e Marcas.

Apostila do curso MBA Executivo em Marketing. Fundação Getúlio Vargas. 2011. WHIRLPOOL. Xperia X1i and X1a differences. Disponível em: <http://whirlpool.net.au/wiki/xperia_guide_differences>. Acesso em: 17 fev. 2013. WIKIPEDIA. Ericsson. 2013. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Ericsson>. Acesso em: 17 fev. 2013. WIKIPEDIA. Xperia. 2013. Disponível em: <http://es.wikipedia.org/wiki/Xperia>. Acesso em: 17 fev. 2013. *Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de

raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.