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Entrevistas, Grupos de foco, Entrevistas, Grupos de foco, Técnicas de Observação, Técnicas de Observação, Questionários e FormuláriosQuestionários e FormuláriosProfª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

• Requisitos para a escolha da técnica de pesquisa:– Estar bem familiarizado com a questão da pesquisa e verificar

se poderá ser respondida com a técnica escolhida.– Estudar, entre as técnicas de coleta de dados existentes, qual é

a mais adequada e que contribuirá com o desenvolvimento da pesquisa.

– Avaliar se a técnica escolhida leva aos melhores resultados, facilita a análise e oferece, por meio dos resultados, um conhecimento consistente e confiável.

– O pesquisador deve ter domínio de uso e manuseio da técnica, bem como ser capacitado para aplicá-la.

– Ter como princípio que não se aplica uma técnica pela técnica, mas para obter resultados que poderão mudar o rumo dos acontecimentos e dos eventos.

Técnicas de pesquisa

12/04/23Tema da Apresentação 2

COLETA DE DADOS


• Uma vez selecionado o modelo de pesquisa apropriado e a amostra adequada (probabilística, não probabilística, estudo de caso), de acordo com o enfoque escolhido (quantitativo, qualitativo ou misto), problema de pesquisa e hipótese (se foram estabelecidos), a etapa seguinte consiste em coletar os dados pertinentes sobre variáveis, acontecimentos, contextos, categorias, comunidades ou objetos envolvidos na pesquisa.

O que implica etapa de coleta de dados?


SAMPIERI, COLLADO & LUCIO, 2006

• Coletar os dados implica três atividades profundamente vinculadas entre si:

1) Selecionar um instrumento ou método de coleta dos dados entre os disponíveis na área do estudo, na qual está inserida a pesquisa, ou desenvolver uma. Este instrumento deve ser válido e confiável, do contrário não podemos nos basear em seus resultados.

2) Aplicar esse instrumento ou método para coletar dados, isto é, obter observações, registros ou medições de variáveis, acontecimentos, contextos, categorias ou objetos que são de interesse para o nosso estudo.

3) Preparar observações, registros e medições obtidas para que sejam analisadas corretamente.




• No caso do enfoque qualitativo, geralmente os dados são coletados em duas etapas:

– Durante a imersão inicial no campo ou contexto do estudo (mesmo que seja de forma inicial) e

– Na coleta definitiva dos dados.




• Nos estudos qualitativos, o procedimento usual é aplicar um instrumento ou método de coleta de dados cuja essência também seja qualitativa, porém poderia ter algum elemento quantitativo.

• Em um estudo quantitativo quase sempre é utilizado um instrumento que meça as variáveis de interesse (do tipo quantitativo), mas também poderia conter algum elemento qualitativo.

• Nas modalidades do enfoque misto, normalmente aplica-se um instrumento que contenha elementos quantitativos e qualitativos, ou vários instrumentos tanto quantitativos como qualitativos.





PESQUISA QUALITATIVA


Processos de Pesquisa Qualitativa


ENTREVISTAS


• A entrevista é definida como uma conversa entre uma pessoa (entrevistador) e outra (entrevistado).

• Não se trata de um simples diálogo entre pessoas, é uma discussão orientada para um objetivo específico.

• Temas importantes para compor uma entrevista:– Comunicação, entendida como um processo que implica trocas

e influências mútuas e contínuas entre entrevistador e entrevistado; tanto no nível verbal como no pré-verbal (atitude, timbre, tonalidade afetiva da voz).

– Diferenciação dos papéis de entrevistador (técnico) e entrevistado.

Entrevistas


• As entrevistas são técnicas apropriadas quando:

– É necessário entender o que o entrevistado usa como base para suas opiniões e visões sobre determinada questão ou situação.

– O objetivo da entrevista é desenvolver um entendimento do mundo do respondente.

– A lógica passo a passo de uma situação não está clara.

– O assunto é altamente confidencial ou comercialmente sensível.

– O entrevistado pode ser relutante em ser sincero sobre o assunto em outras situações.

Entrevistas


• Vantagens e desvantagens das entrevistas


1. Entrevista estruturada: tem como suporte um roteiro com perguntas previamente formuladas que seguem uma sequência padronizada.

– Permite comparações.

– Pesquisas de opinião e pesquisas mercadológicas.

– Perguntas claras, de fácil entendimento. Pré-teste.

Tipos de Entrevistas


1. Entrevista semi-estruturada: combina perguntas de forma a permitir que os participantes discorram e verbalizem sobre seus pensamentos, tendências e reflexões acerca do fenômeno estudado.

– Perguntas em sequência lógica mas proporcionando aos entrevistados uma flexibilidade para responderem fora da sequência estabelecida.

– Contexto isento de pressão e informal.

– Cabe ao entrevistador a condução da entrevista. Manter o foco.



1. Entrevista aberta ou livre (em profundidade). Tem por objetivo atingir uma maior profundidade, e é utilizada para o detalhamento de questões e formulações mais precisas dos conceitos relacionados. – Condução livre – liberdade ao entrevistado para discorrer sobre

o tema sugerido.– Pautada por um objetivo ou tema, mas não segue um roteiro ou

esquema a investigar.– O entrevistador assume papel de ouvinte.– Perguntas respondidas em uma conversação informal.



• Entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico.

• Características:– Tamanho: uma a uma– duração;: 30’ a 60’

• Técnicas: – Progressão: a linha do questionamento emana das características do

produto para as características do usuário.– Questionamento de problema oculto: o foco não está em valores

compartilhados socialmente, mas em “pontos sensíveis” pessoais, não em estilo de vidas gerais, mas em preocupações pessoais mais profundas.

– Análise simbólica: procura desvendar o significado simbólico de objetos comparando-os com seus opostos.

Entrevista de profundidade


1. Entrevista com grupos de foco. Técnica de coleta de dados cujo objetivo é estimular participantes de um grupo convidado para debater um determinado assunto, procurando investigar pontos comuns e divergentes acerca do fenômeno estudado.

– A condução é feita por um moderador com amplo conhecimento do projeto em estudo.

– Cabe ao moderador facilitar a interação entre os participantes, organizar as discussões, cuidar de eventuais situações desconfortáveis, estimular o debate e resgatar o foco quando disperso entre os participantes.



– Técnica utilizada para: geração de ideias para o desenvolvimento de um novo produto ou serviço; criação de uma nova marca ou logotipo; desenvolvimento de uma nova campanha publicitária e diferentes formas de distribuição de vendas, bem como para gerar ideias e discutir diversos aspectos referentes às estratégias mercadológicas de serviços ou produtos.

– 6 a 12 indivíduos e, pelo menos, um moderador– 1h30 a 2hs de duração– Os indivíduos convidados para participar dos grupos não devem

ser informados sobre o tema da discussão; devem receber algo em troca como agradecimento pelo tempo disponibilizado (em caso de profissionais, remuneração)

Grupos de foco


Grupos de foco


1. Entrevista projetiva. Tem como principal característica a apresentação de uma tarefa relativamente não estruturada, que permite variedade quase ilimitada de respostas possíveis.



TÉCNICAS DE OBSERVAÇÃO


• A técnica de observação é basicamente um sistema de registro de fatos, comportamentos e ações em que nada é questionado ao sujeito e nenhum tipo de comunicação ocorre.

• O elemento mais importante dessa técnica é a possibilidade de entender exatamente como se comporta o sujeito em uma situação específica.

• Esses registros podem ser feitos por pesquisadores colocados em pontos estratégicos para anotar determinadas situações pré-selecionadas, ou ocorrer mediante captação de imagens ou apenas por marcadores luminosos de presença.

Técnicas de observação


• Ela facilita entender, por exemplo, se um produto colocado em determinadas localizações de um supermercado será mais ou menos escolhido.

• Também permite observar quais atributos são considerados no momento da compra, por exemplo, pode-se medir o quanto, em determinadas categorias de produtos, o preço é analisado preferencialmente ou se isso não acontece.



• Passos para a coleta:

1. Deve-se considerar os objetivos da pesquisa, evitando-se esforços equivocados, que gerem informações desnecessárias ou pouco precisas;

1. É importante desenvolver um roteiro de dados (roteiro de observação), que deverão ser observados durante o processo de coleta de informações;

1. Deve-se identificar os lugares onde a observação será efetuada, para ser possível dimensionar a equipe e o equipamento necessários, além de tempo necessário e horário para a coleta;



1. Determina-se quantos observadores são necessários e se, em vez de pessoas contratadas para observar, será melhor substituí-las por equipamentos de filmagem ou, até mesmo utilizar equipamentos e observadores.

2. Levantamento de informações propriamente dito – é o momento da captação dos dados;

3. Após o levantamento das informações, a última fase é a análise e interpretação dos dados, sempre apoiados nos objetivos traçados inicialmente, verificando o que ocorre.



Cliente

Sexo (M ou F)

Olhou e não

tocou no

produto

Olhou e tocou

Olhou o produto

e concorrentes,

mas não tocou

nenhum

Olhou e tocou todos

os produto

s; visualiz

ou preços

Comparou

preços e

comprou

concorrente

Comparou

produtos e

dados de

embalagem

Comparou

embalagem e

comprou

concorrente

Comparou

embalagem e

comprou

produto

1

2

3

4

5

6

...

Roteiros de observação


• As técnicas de observação e de grupos de foco são as duas ferramentas mais interessantes para o marketing conseguir entender como o cliente se comporta no momento crucial da escolha do produto.

• Juntas, essas ferramentas possibilitam o entendimento sobre o consumidor sem possibilidades – ou com poucas possibilidades – de manipulação do sujeito nos dados fornecidos diretamente por ele, diminuindo a distância habitual entre empresa e consumidor.

• Tais técnicas são canais diretos que permitem saber outras características do produto que a empresa não adquire com as técnicas de pesquisa mais conhecidas.

Grupos de foco e técnicas de observação


PESQUISAS QUANTITATIVAS


• O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve: – Elaboração de questionário

– Escolha do método e desenho da amostra

– Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de campo

– Checagem, forma de tabulação e análise dos dados e a elaboração do relatório final da pesquisa com as recomendações para a sua apresentação

Planejamento da pesquisa quantitativa


• É preciso ter os objetivos bem definidos.– Classificação dos objetivos em áreas de abordagem: variáveis

demográficas, estilo de vida, hábitos de consumo, preferências, avaliação de imagem da marca, interesse de experimentação.

• Precauções:– Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do

projeto;– Adequar o perfil dos entrevistadores ao entrevistado para que

tenham a mesma linguagem;– Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em

quaisquer perguntas do questionário;– Não fazer perguntas embaraçosas;– Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;– Não incluir perguntas que remetem a um passado distante;– Não incluir perguntas que já contenham respostas;– Usar perguntas introdutórias não comprometedoras.

Elaboração do questionário


• As vezes dispensáveis, as perguntas introdutórias permitem ao entrevistado organizar suas idéias.

• A forma, a ordem e a quantidade de questões dependem também do método de coleta de dados que será utilizado e do grau de acessibilidade que o pesquisador possui com os respondentes.

Elaboração do questionário


Sequência Tipo Função

Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o propósito da pesquisa e solicitar a colaboração do provável respondente.

Perguntas iniciais Abrangentes e genéricas

Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente.

Próximas poucas perguntas

Simples e diretas Assegurar ao respondente que a enquete é simples e fácil de responder.

Perguntas posteriores a um terço do questionário

Perguntas específicas Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa para conduzir o respondente à área de interesse do estudo.

Parte principal do questionário

Perguntas específicas; algumas podem ser difíceis e complexas

Obter a maioria das informações almejadas pela pesquisa.

Últimas perguntas Perguntas pessoais que podem ser encaradas pelo respondente como delicadas

Obter informações demográficas e classificatórias sobre o respondente.

Modelo de estrutura de um questionário

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• PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

• SAMPIERI, Roberto Hernández; COLLADO, CarlosHernández; LUCIO, Pilar Baptista. Metodologia de pesquisa. 3. ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2006.

• VIGILLITO, Salvatore Benito (org.). Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. São Paulo: Saraiva, 2010.


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