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XIII MPG - MOSTRA DE PÓS-GRADUAÇÃO

da UNIVERSIDADE DE TAUBATÉ

Ações Colaborativas entre Empresas em

Responsabilidade Social Corporativa

(Autor) – UNITAU - Ricardo Mutuzoc

mutuzoc@uol.com.br

(Orientador) – UNITAU - Prof. Dra. Marilsa de Sá Rodrigues Tadeucci

marilsatadeucci@hotmail.com

Taubaté

16 de Outubro de 2012

Como crescer em intensidade e maturidade na atuação

de responsabilidade social corporativa (RSC) em um

ambiente de negócios de alta competitividade?

Uma das respostas é minimizar custos e maximizar

resultados através de ações colaborativas entre empresas.

Objetivo: conceituar com uma abordagem bibliográfica recente a

responsabilidade social inserida no negócio, caracterizar os

benefícios das ações colaborativas entre empresas e posicionar o

cenário de alguns dos principais dilemas mundiais e do Brasil

como indicação ou inspiração para gerar oportunidades de atuação

das empresas.

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Introdução

Conceito de RSC

A forma de gestão que se define pela relação ética e

transparente da empresa com todos os públicos com os quais

ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que

impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade,

preservando recursos ambientais e culturais para as gerações

futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das

desigualdades sociais (ETHOS, 2012).

O comprometimento contínuo do negócio para contribuir

com o desenvolvimento econômico ao mesmo tempo em que

melhora a qualidade de vida da força de trabalho e de suas famílias

assim como da comunidade e da sociedade de forma geral

(WBCSD, 2000)

•Lucro

•Pessoas

•Planeta

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Benefícios para as Empresas

Porter e Kramer (2002) tratam do caráter estratégico da

responsabilidade social corporativa.

Prates Rodrigues coloca a necessidade de abordar

conjuntamente a eficácia pública e a eficácia privada de ação

social da empresa.

Kotler (2010): Marketing 3.0

Vantagem competitiva aos clientes.

De baixo para cima – fornecedores.

De cima para baixo – clientes.

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Parcerias entre Empresas

Georg Kell (2012), Diretor Executivo do Global Compact das

Nações Unidas: os esforços colaborativos de responsabilidade

social corporativa permitem a redução de custos e o aumento do

impacto para a sociedade.

Porter e Kramer (2006): o investimento social coletivo com um

grupo de participantes pode melhorar o contexto para todos os

atores.

Utting (2005): grandes empresas se mostram capazes de

organizar uma rede de relacionamentos e de mobilizar outros

agentes através da responsabilidade social corporativa.

Exemplo: Rio Cidade Sustentável – CEBDS.

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Dilemas e Megaforças

Áreas temáticas da Visão 2050 do CEBDS:

• Valores e Comportamento,

• Desenvolvimento Humano,

• Economia,

• Biodiversidade e Florestas,

• Agricultura e Pecuária,

• Energia e Eletricidade,

• Edificações e Ambiente Construído,

• Mobilidade,

• Materiais e Resíduos.

Megaforças globais de sustentabilidade (KPMG, 2012):

• Mudança climática,

• Energia e Combustível,

• Escassez de recursos materiais,

• Escassez de água,

• Urbanização,

• Economia,

• Segurança alimentar,

• Declínio de ecossistemas,

• Desmatamento.

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Valores e Comportamento

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Kotler (2010): estamos testemunhando o surgimento do Marketing

3.0, ou a era voltada para os valores.

Juergen H. Daum: apenas 20% do valor das empresas é captado

pelo sistema contábil e grande parte do valor de mercado das

organizações de negócio se baseia na marca e na reputação, em vez

de nos chamados ativos concretos.

Pesquisa CP2 e MMA “O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente

e do Consumo Sustentável” (Junho/2012)

Pesquisa CNI-IBOPE “Retratos da Sociedade Brasileira: Meio

Ambiente” (Maio/2012 )

•A mudança climática e sua interferência nos valores dos

consumidores e clientes B2B

•Maior participação da marca e da reputação no valor total das

organizações

•Aumento da consciência do consumidor brasileiro

Desenvolvimento Humano

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Declaração do Milênio da ONU

Crescimento populacional. Ásia e da África acumulurão 77% da

população mundial em 2032.

•Mobilização internacional crescente no estabelecimento de

critérios e metas, como por exemplo os Objetivos do Milênio

(ONU, 2000) e o foco da Rio+20 com economia verde no contexto

do desenvolvimento sustentável e da erradicação da pobreza

(2012).

•Alto crescimento populacional global, principalmente nos

países em desenvolvimento (KPMG 2012).

Segundo Porter e Kramer (2006) as empresas devem se

concentrar em questões que tenham alguma interseção

com sua área de atuação.

Economia

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Intenção declarada do consumidor para priorizar questões

ambientais na decisão de compra (pesquisa CNI-IBOPE, 2012)

e na economia da comunidade (pesquisa CP2 feita para o MMA,

2012).

Alto crescimento da classe média (KPMG 2012), com impacto

no consumo de bens e recursos naturais. A classe C no Brasil, ou a

nova classe média, cresceu de 62 milhões de pessoas em 2005

para 101 milhões em 2010, segundo Data Popular e Samyra Crespo

(2012).

Princípios do Equador

Sustentabilidade Ponta a Ponta

Biodiversidade e Florestas

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Valor não mensurável das florestas, como conservação do solo

e da água, estabilização da superfície contra avalanches e ainda

redução nas emissões de gases de efeito estufa.

O Brasil abriga a maior biodiversidade do planeta, tendo mais

de 20% do número total de espécies e sendo o maior entre os 17

países megadiversos do mundo.

• Redução das florestas e da biodiversidade em consequência

do maior consumo e das mudanças climáticas.

• Maior conhecimento por parte das empresas da dependência dos

negócios em relação à Biodiversidade.

• Maior preocupação e envolvimento da população brasileira

com o tema.

FSC – Forest Stewardship Council

Materiais e resíduos

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Mais de 40% de todo o lixo gerado não é destinado

corretamente sendo despejado em aterros controlados ou

lixões.

52% dos entrevistados declararam que não fazem separação do

lixo da residência para reciclagem, e 41% praticam sempre o

descarte inadequado de pilhas e baterias no lixo.

Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS)

Escassez de materiais. Em 2030 cerca de 83 bilhões de

toneladas de minerais, metais e biomassa serão extraídos da Terra,

55% mais que em 2010.

Minerais de zonas de Conflito no Congo

Considerações Finais

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Modelo de boas práticas de comunicação em responsabilidade

social

•estágio inicial de explicação de que o produto ou serviço foi

gerado com responsabilidade,

•estágio intermediário, onde são demonstrados os diferenciais

de sustentabilidade que o cliente pode desfrutar

•divulgação do envolvimento da empresa com o cenário e com as

oportunidades de influenciar positivamente a agenda dos

dilemas de responsabilidade social que afetam seus negócios e

seus stakeholders.

Ricardo Mutuzoc

UNITAU

mutuzoc@uol.com.br