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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PLANO MONOGRÁFICO
NICOLE SIMONATO
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS
COMPRADORES ORGANIZACIONAIS:
Um estudo do caso Melissa
Porto Alegre
2011
NICOLE SIMONATO
A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES
ORGANIZACIONAIS:
Um estudo do caso Melissa
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social da Escola Superior
de Propaganda e Marketing - ESPM.
Orientadora: Prof. Dra. Iara Silva da
Silva
Porto Alegre
2011
INSERIR FICHA CATALOGRÁFICA
ATA DE AVALIAÇÃO
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que compartilharam comigo esse momento tão importante, que
souberam me entender e me dar força. Em especial, aos meus pais, por confiarem em mim e
sempre estarem ao meu lado, me incentivando e apoiando em todas as minhas escolhas. Tudo
que sou devo a vocês! Vocês são os melhores!
À minha orientadora, Iara Silva, que foi essencial para o desenvolvimento e
conclusão deste estudo. Obrigada pelos ensinamentos, conselhos, e palavras de incentivo e
carinho!
À equipe da Melissa e às lojistas que me receberam com muito carinho, dispondo
do seu tempo para me fornecer todas as informações para que eu pudesse realizar esse estudo.
Muito obrigada!
Por fim, agradeço à ESPM que, além de me proporcionar conhecimento, me fez
conhecer muitas pessoas queridas e especiais, com as quais desejo manter contato por toda a
vida!
RESUMO
Esta monografia busca compreender a percepção dos envolvidos na distribuição da
Melissa, quanto à comunicação de marketing. O objetivo geral pretende analisar como se
estabelece a comunicação de marketing da empresa dirigida aos seus compradores
organizacionais – lojistas. Os objetivos de comunicação, o mix de comunicação, o
posicionamento da marca e a avaliação da comunicação junto a esse público são analisados de
forma específica. A metodologia utilizada é de caráter exploratório e tem como vertente a
pesquisa qualitativa, adotando como método o estudo de caso. Para a coleta de dados
emprega-se a pesquisa bibliográfica e documental e entrevistas em profundidade. Para a
análise utiliza-se a técnica de análise de conteúdo. Os resultados revelam que a comunicação
da Melissa com os lojistas pode variar de acordo com o tipo de relacionamento existente entre
as partes.
Palavras-chave: Marketing. Marketing B2B. Marketing de Relacionamento. Canais de
Distribuição. Comunicação Organizacional. Comunicação de Marketing. Melissa.
ABSTRACT
This paper aims at understanding the perception of the subjects involved in the
distribution of Melissa item as to the marketing communication. The general objective intends
analyzing how the corporation establishes the marketing communication addressed to its
organizational purchasers – the retailers. Communication objectives, communication mix,
brand positioning and assessment of the communication with this public are analyzed in a
specific way. The utilized methodology is of exploratory outline with qualitative approach
while the adopted method is the case study one. Data collection was performed through
bibliographic and documental research as well as via in-depth interviews. Analysis was done
by utilizing the technique of content analysis. The results evidence that the communication
regarding Melissa with the retailers may vary according to the type of relationship existing
among the parties.
Key words: Marketing. B2B Marketing. Relationship Marketing. Distribution Channels.
Organizational Communication. Marketing Communication. Melissa.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Tipos relacionamentos ............................................................................................ 23
Figura 2 - Canais de marketing de bens de consumo .............................................................. 26
Figura 3 - O distribuidor e o número de transações ............................................................... 27
Figura 4 – Classificação das instituições varejistas ................................................................. 31
Figura 5 - Tipos de empresas varejistas .................................................................................. 32
Figura 6 – Estrutura da comunicação empresarial .................................................................. 37
Figura 7 - Pirâmide das estratégias organizacionais ................................................................ 38
Figura 8 - Composto da comunicação integrada ..................................................................... 40
Figura 9 – Funções da comunicação ....................................................................................... 41
Figura 10 - Modelo de tipologia em entrevista ....................................................................... 71
Figura 11 – Perfil da unidade de estudo .................................................................................. 72
Figura 12 – Fases de análise de conteúdo ............................................................................... 73
Figura 13 – Modelo Melissa Aranha, 1979 ............................................................................. 75
Figura 14 - Modelos Jean Paul Gaultier (1983), Thierry Mugler (1983). ............................... 76
Figura 15 – Melissa Liking – Coleção outono/inverno 2011. ................................................. 78
Figura 16 – Melissa Patchulli II – modelo reformulado para coleção outono/inverno 2011. . 78
Figura 17 – Acabamento em flocagem .................................................................................... 79
Figura 18 – Acabamento em 3DB ........................................................................................... 79
Figura 19 – Acabamento em cromado ..................................................................................... 80
Figura 20 – Vivienne Westwood Anglomania + Melissa wedge II – Coleção outono/inverno
2011 ..................................................................................................................... 80
Figura 21 – Melissa Snake + Animale – Coleção outono/inverno 2011 .............................. 80
Figura 22 – Fachada Post-it ..................................................................................................... 82
Figura 23 – Fachada Amazonista ............................................................................................ 82
Figura 24 – Anúncio Melissa anos 80 ..................................................................................... 84
Figura 25 – Anúncio Melissa Zig-Zag anos 80 ....................................................................... 84
Figura 26 – Anúncio Melissa com a atriz norte-americana Victoria Principal ....................... 84
Figura 27 – Anúncio Melissa Aranha com a atriz Maitê Proença .......................................... 84
Figura 28 - Logotipo Melissa .................................................................................................. 85
Figura 29 - Anúncio Melissa Top Colletion com a modelo Claudia Shiffer ........................... 85
Figura 30 - Capa Plastic Dreams 2010, com a cantora Katy Perry ......................................... 87
Figura 31 - Capa Plastic Dreams 2011, com a modelo Alice Dellal ....................................... 87
Figura 32 - Layout site Melissa versão Time Code. ................................................................ 88
Figura 33 – Mídias eletrônicas Melissa ................................................................................... 88
Figura 34 – Opção 1 de Display Melissa 2011 ........................................................................ 91
Figura 35 – Opção 2 de Display Melissa 2011 ........................................................................ 91
Figura 36 – Adesivo coleção Time Code ................................................................................. 91
Figura 37 – Painel coleção Melissa Time Code ....................................................................... 92
Figura 38 – Workshop Melissa 2010 ....................................................................................... 93
Figura 39 – Objetivos de comunicação na percepção dos gestores e lojistas ...................... 132
Figura 40 – Marketing de relacionamento na percepção dos gestores e lojistas .................. 132
Figura 41 – Mix de comunicação na percepção dos gestores e lojistas ................................ 133
Figura 42 – Posicionamento na percepção dos gestores e lojistas ....................................... 133
Figura 43 – Avaliação da comunicação na percepção dos gestores e lojistas ...................... 134
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................................... 19
2.1 MARKETING ..................................................................................................................... 19
2.1.1 Mercado B2B .................................................................................................................. 20
2.1.2 Marketing de relacionamento ......................................................................................... 21
2.1.2.1 Relacionamento no mercado B2B ............................................................................... 22
2.1.2.1.1 Relacionamento entre os membros do canal de distribuição .................................... 25
2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ....................................................................... 35
2.2.1 Comunicação de marketing ............................................................................................ 41
2.2.1.1 Planejamento de comunicação ..................................................................................... 42
2.2.1.1.1 Estratégias de comunicação ...................................................................................... 43
2.2.1.1.2 Público-alvo .............................................................................................................. 44
2.2.1.1.3 Objetivos ................................................................................................................... 46
2.2.1.1.4 Posicionamento ......................................................................................................... 48
2.2.1.1.5 Mix de comunicação ................................................................................................. 50
2.2.1.1.6 Implementação e avaliação ....................................................................................... 63
3 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA ................................................................................. 66
3.1 TIPO DE PESQUISA ........................................................................................................ 66
3.2 VERTENTE DE PESQUISA ............................................................................................ 67
3.3 MÉTODO DE PESQUISA ................................................................................................ 68
3.4 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS ........................................................................... 68
3.4.1 Pesquisa Bibliográfica .................................................................................................... 69
3.4.2 Levantamentos Documentais .......................................................................................... 69
3.4.3 Entrevistas em Profundidade .......................................................................................... 70
3.5 UNIDADE DE ESTUDO .................................................................................................. 71
3.6 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS ............................................................................ 73
3.7 APRESENTAÇÃO DO CASO: MELISSA ...................................................................... 74
3.7.1 Histórico ......................................................................................................................... 75
3.7.2 Norteadores Estratégicos ................................................................................................ 77
3.7.3 Definição de Negócio .................................................................................................... 77
3.7.3.1 Posicionamento ............................................................................................................ 77
3.7.3.2 Público-alvo ................................................................................................................ 77
3.7.4 Mix de Marketing ............................................................................................................ 78
3.7.4.1 Produto ......................................................................................................................... 78
3.7.4.2 Preço ............................................................................................................................ 81
3.7.4.3 Distribuição ................................................................................................................ 81
3.7.4.4 Comunicação ............................................................................................................... 83
3.7.4.4.1 Comunicação da Melissa dirigida aos lojistas .......................................................... 89
4 APRESENTAÇÃO, DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................ 94
4.1 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS GESTORES DA
MELISSA .......................................................................................................................... 94
4.1.1 Objetivos de comunicação de marketing na percepção dos gestores da Melissa ........... 94
4.1.1.1 Marketing de relacionamento ...................................................................................... 94
4.1.2 Mix de comunicação na percepção dos gestores da Melissa ........................................ 102
4.1.3 Posicionamento de comunicação na percepção dos gestores da Melissa ..................... 110
4.1.4 Avaliação da comunicação de marketing sob a ótica dos gestores da Melissa ........... 114
4.2 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS LOJISTAS QUE
REVENDEM MELISSA ................................................................................................. 117
4.2.1 Objetivos de comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas ........... 117
4.2.1.1 Marketing de relacionamento ...................................................................................... 94
4.2.2 Mix de comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas .................... 123
4.2.3 Posicionamento da Melissa na percepção dos lojistas .................................................. 127
4.2.4 Avaliação da comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas que a
revendem ......................................................................................................................... 130
4.3 PERCEPÇÃO DOS GESTORES DA MELISSA VERSUS PERCEPÇÃO DOS
LOJISTAS ....................................................................................................................... 131
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 135
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 139
APÊNDICE A – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AO
GERENTE DA DIVISÃO MELISSA ................................................................................ 147
APÊNDICE B – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO À
SUPERVISORA COMERCIAL MELISSA NÍVEL BRASIL ........................................ 148
APÊNDICE C – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AO
REPRESENTANTE COMERCIAL MELISSA RIO GRANDE DO SUL E OESTE DE
SANTA CATARINA ........................................................................................................... 149
APÊNDICE D – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AOS
LOJISTAS ............................................................................................................................ 151
12
1 INTRODUÇÃO
O mundo contemporâneo é pautado por transformações e em uma sociedade que
busca constantemente por novidades que satisfaçam os seus anseios. Esses fatores, aliados aos
avanços tecnológicos e às mudanças sociais, econômicas e ambientais, impulsionam a oferta e
a demanda por produtos, impactando mercados e, em consequência, a maneira de pensar e
agir das organizações1 (LIPOVETSKY, 2009; LUPETTI, 2009; KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010; KUNSCH, 2003). Para Lupetti (2009, p.6), “o pensamento
organizacional deixou de ser linear, dando lugar ao pensamento sistêmico cuja importância é
o todo, não as partes”. A mesma autora destaca que, com isso, as ações organizacionais
passaram a ser delineadas conforme a sua filosofia, política e objetivos. A comunicação,
portanto, deixa de ser uma ferramenta isolada e assume papel fundamental nas organizações.
A comunicação no contexto das organizações é um processo dinâmico e contínuo
de troca de informações entre a empresa e os seus stakeholders2. No âmbito empresarial, a
comunicação constitui-se em uma das funções da administração e é indispensável para
viabilizar qualquer negócio, pois uma empresa depende fundamentalmente do relacionamento
entre os indivíduos e/ou organizações para existir (ARGENTI, 2006). Além disso, muito mais
do que ter o produto, preço e distribuição certos, a empresa obtém seus resultados mediante o
gerenciamento da sua comunicação, que gera valor tanto para a organização quanto para os
indivíduos e/ou grupos com quais mantém contato. Sob esse enfoque, compreende-se que a
comunicação empresarial possui caráter estratégico3 e deve ser direcionada de forma coerente
a todos os grupos que podem influenciar, de alguma forma, o desempenho e a reputação da
organização. Para isso, é necessário o alinhamento entre os objetivos gerais da empresa e os
específicos de cada forma de comunicação: institucional, interna, administrativa e
mercadológica (ARGENTI, 2006; KOTLER; ARMSTRONG, 2006; LUPETTI, 2009;
PEREZ; BAIRON, 2002).
1 Organização: “agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para
atingir objetivos comuns”, e abrange diferentes tipos de organizações – pública, privada, com ou sem fins lucrativos – não se restringindo apenas a empresas (KUNSCH, 2003, p.23).
2 Stakeholders: grupo que tem interesse ou impacto potencial na empresa, do qual se podem destacar clientes, consumidores, funcionários, acionistas, imprensa, entre outros (KOTLER, 2003).
3 Estratégia: “a busca de um caminho para a empresa como um todo” (RICHERS, 2000, p.27).
13
A comunicação institucional visa a estabelecer o diálogo entre a organização e a
sociedade, cujo foco são as temáticas ligadas ao bem comum. A comunicação interna dirige
seus esforços aos colaboradores para promover a sintonia entre os interesses dos trabalhadores
e os da empresa. Essa forma de comunicação dá origem à comunicação administrativa, a qual
determina os fluxos (as direções) da informação no âmbito da empresa e as redes – formais
constituídas por gestores que têm delegação para orientar os destinos da empresa e as –
informais, originadas do contato informal entre colaboradores. Por fim, a comunicação
mercadológica ou de marketing4 atua na divulgação dos produtos e serviços de uma empresa
ao seu mercado (KUNSCH, 2003).
A comunicação de marketing, para cumprir o seu papel, vale-se de diversas
ferramentas de comunicação: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal,
merchandising, eventos, marketing direto e de relacionamento (LUPETTI, 2009). É um
campo de responsabilidade do setor de marketing e possui objetivos comerciais e de
negociação frente aos fornecedores (compra de matérias-primas, insumos, embalagens, etc.), e
compradores (atacadistas, varejistas, clientes, consumidores etc.) (KUNSCH, 2003;
YANAZE, 2007). Assim, a efetivação desses objetivos depende, necessariamente, do
processo de comunicação entre as partes envolvidas. É exatamente nesse contexto que se
insere este estudo — analisar a comunicação com o mercado, especificamente em relação aos
compradores organizacionais.
Os compradores organizacionais são empresas que adquirem bens ou serviços
necessários aos seus negócios – seja para fabricar um novo produto ou serviço, ou para
revendê-lo a terceiros (KOTLER; KELLER, 2006). A atividade de revenda é feita a partir de
um canal de distribuição: um conjunto de organizações interdependentes que se unem para
tornar disponível ao mercado os produtos e serviços dos fabricantes (TELLES; STREHLAU,
2006).. Em função disso, as empresas intermediárias entre fabricante e consumidor final,
atacadistas e varejistas, são ativos estratégicos fundamentais, pois, além de se relacionarem
diretamente com os usuários finais, concluem o processo de marketing (COUGHLAN, 2002).
Assim, a comunicação com o canal de distribuição é essencial para o bom desempenho de um
4 Marketing: “função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2004 apud KOTLER; KELLER, 2006, p.4).
14
produto ou serviço, porque os orienta e os auxilia na entrega de valor aos consumidores finais
(KELLER; MACHADO, 2006).
Conforme Mohr e Nevin (1990), a comunicação funciona como uma “cola” que
liga e sustenta o relacionamento entre os membros do canal de distribuição. Para que uma
empresa possa agregar valor aos seus produtos e serviços e completar suas capacidades é
necessário um processo comunicacional mútuo, frequente e motivador, elaborado com base
em um planejamento de comunicação, que envolva estratégias e que gere, principalmente, um
feedback.5 A gestão da comunicação já pressupõe o tipo de público que pretende atingir,
define os objetivos (onde a empresa deseja chegar), os meios/canais para que a mensagem
chegue a esse público e as formas pelas quais obterá retorno das suas ações. Entende-se,
portanto, que a comunicação parte de uma abordagem processual e circular, na qual as
percepções do público (feedback) orientam os próximos passos da organização (ARGENTI,
2006; KUNSCH, 2003).
Keller e Machado (2006) afirmam que o modo de distribuição de um produto tem
impacto na sua imagem6 e pode afetar seu desempenho positiva ou negativamente. O conceito
de imagem vincula-se à noção de posicionamento, ou seja, a forma como a empresa é vista
pelo mercado (RIES; TROUT, 1999). Assim, é através de uma comunicação eficiente que se
estabelecem parcerias de longo prazo entre fabricantes e intermediários, baseadas no
comprometimento e na confiança. Esses sentimentos resultam em convivência saudável e, no
relacionamento de longo prazo, geram sucesso para ambas as parcerias (COUGHLAN, 2002;
KELLER; MACHADO, 2006 LUPETTI, 2009; MOHR; NEVIN, 1990). Percebe-se, assim, a
importância da comunicação de marketing dirigida aos membros do canal de distribuição, por
sua relação com a imagem de um produto e/ou marca7 e com os resultados da
empresa/fabricante.
Uma das empresas que se encaixa nesse conceito é a Grendene, responsável pela
marca Melissa, caso que este estudo se propõe a analisar. A Melissa se consolidou ao longo
5 Feedback: Expressão utilizada para designar as respostas obtidas em relação ao público-alvo (ARGENTI,
2006). 6 Imagem: “percepções de marca refletidas pelas associações de marca guardadas na memória do consumidor”
(KELLER; MACHADO, 2006, p.41). 7 Marca: “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens
ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION – AMA apud KELLER; MACHADO, 2006, p.2).
15
dos anos e tornou-se referência em moda8 e design no segmento de calçados plásticos no
Brasil e no mundo. Grande parte dessa conquista se deve ao esforço, qualidade e
conhecimento da equipe de representantes, que comercializa os produtos da marca em,
aproximadamente, dois mil pontos de vendas no país. É importante destacar que a atual
posição da Melissa — de acessório fashion9 — origina-se do seu processo de
reposicionamento, o que implicou a reformulação de todo o composto de marketing (produto,
preço, distribuição e comunicação). A partir disso, a marca desenvolveu alianças estratégicas
(parcerias) com profissionais no campo do design, da moda, da música e da arquitetura, para
agregar valor a sua oferta e isso se refletiu no preço cobrado pelos produtos da Melissa. A
distribuição também sofreu alterações, afinal, os pontos de venda precisavam estar afinados
com essa proposta. E, por fim, a comunicação precisava refletir esse novo conceito da
Melissa, mediante investimentos em campanhas diferenciadas, criação de revista da marca,
site para interação com o consumidor, a galeria Melissa (ponto de venda que reúne os
produtos desenvolvidos pela marca ao longo do tempo).
Esse novo posicionamento, agregado à dinâmica do setor da moda — um sistema
moderno de oscilações regulares amparadas por valores e significados culturais que
reverenciam o novo (LIPOVETSKY, 2009) —, indica que a comunicação entre fabricante,
intermediários e consumidores finais é complexa. Além do mais, a moda, sob o aspecto da
comunicação, pode ser traduzida como uma linguagem global que extrapola fronteiras étnicas
e sociais, transformando estilo, logomarcas e etiquetas em ícones, em objetos de desejo e
sedução (JONES, 2005; LIPOVETSKY, 2009; PALOMINO, 2003). Tais características são
refletidas na gestão das empresas que atuam nesse segmento, mais ainda, talvez, na sua
comunicação, tanto em relação aos consumidores quanto aos intermediários. Conforme
assinala Ramos (2005), a comunicação entre empresas difere daquela dirigida aos
consumidores finais, pois, a última, ocorre em função da necessidade de divulgar o produto, a
performance, o atendimento e a marca, com o intuito de gerar uma nova compra; já, a
primeira é motivada pela necessidade de divulgar a filosofia da organização vendedora,
aproximar compradores e vendedores, propiciar o diálogo, facilitar as relações entre os
8 Moda: fenômeno social da essência moderna que se constitui de uma cadeia perpétua de oscilações regulares.
Principal representação da dinâmica do individualismo, a moda está por toda a parte – na rua, na indústria e na mídia – e está relacionada ao consumo, sendo amparada por valores e significados culturais que reverenciam o novo (LIPOVETSKY, 2009).
9 Fashion: acessório de moda, visto que fashion é a terminologia inglesa originada do termo francês façon, ou seja, jeito, moda (GARCIA; MIRANDA, 2005).
16
negociadores, propiciar negociações ganha-ganha e, consequentemente, desenvolver um
relacionamento no longo prazo.
Norteado por essas concepções, este estudo se propõe a responder a questão: De
que modo ocorre a comunicação de marketing da marca Melissa dirigida aos seus
compradores organizacionais – lojistas? Esse questionamento dá origem ao objetivo geral:
Analisar o modo com que ocorre a comunicação de marketing da marca Melissa dirigida aos
seus compradores organizacionais – lojistas. Em consonância, definem-se os objetivos
específicos: analisar os objetivos da comunicação de marketing da Melissa junto a esse
público; identificar o mix de marketing adotado pela marca para comunicar-se com os lojistas;
identificar o posicionamento da Melissa; descrever a sistemática de avaliação das suas ações
de comunicação.
Este estudo se justifica em função da importância dada à comunicação no
ambiente empresarial na contemporaneidade, especialmente quando se considera que as
organizações dependem da comunicação para estabelecer e manter relacionamentos saudáveis
com os seus stakeholders. Expandir a compreensão sobre o tema poderá evidenciar o quanto
a comunicação pode ser estratégica para as organizações e gerar vantagens competitivas10. Tal
perspectiva sustenta que a gestão estratégica da comunicação de marketing dirigida aos
distribuidores constitui-se um dos pilares para que as empresas consigam transmitir sua
essência e razão de ser através dos seus intermediários e, assim, obter sucesso em seus
negócios. Ao demonstrar a vivência da Melissa — marca de referência nacional e mundial no
mercado calçadista — este estudo também poderá auxiliar outras organizações que atuam no
mesmo setor para definirem estratégias de comunicação voltadas aos membros dos seus
canais de distribuição.
No ambiente acadêmico, as publicações sobre a comunicação de marketing
dirigida ao canal de distribuição são escassas. Em consultas realizadas em bases de dados de
dissertações e artigos científicos – Jstor, Emerald, ESPM, UFRGS - foram encontrados
alguns estudos nessa área, entre os quais o estudo de Mohr e Nevin, publicado pelo Journal
of Marketing, em 1990, que trata sobre as estratégias de comunicação utilizadas nos canais de
marketing. No entanto, especificamente sobre a comunicação entre a indústria e os seus canais
de distribuição no segmento moda não se encontrou nenhuma publicação. Tornou-se,
10Vantagem competitiva: conjunto de características que permitem às empresas a diferenciação na entrega de valor aos clientes, destacando-se da concorrência e obtendo vantagens no mercado (PORTER, 1998).
17
portanto, difícil encontrar fontes bibliográficas para pesquisa nesse campo. Outro aspecto a se
considerar é que a receita proveniente de negócios no mercado B2B (business to business) é
mais expressiva do que àquela realizada no mercado consumidor (SILVA; TOALDO, 2010).
Em decorrência dessas questões, este estudo visa estimular novos estudos, chamar a atenção
para a importância da comunicação neste mercado e despertar o interesse de estudantes,
pesquisadores e professores para o tema. E por se tratar de um estudo de caso de uma marca
do setor calçadista, este estudo poderá contribuir para pesquisas específicas relativas à gestão
da comunicação com o mercado B2B no segmento moda.
Moda e comunicação sempre foram assuntos de interesse pessoal da autora,
principalmente em relação aos desafios encontrados pelas empresas do ramo para se
expressarem e manterem suas convicções em um ambiente tão inconstante e impulsionado
pelo novo. Essa identificação fez surgir o interesse em conciliar os conhecimentos adquiridos
no curso de Publicidade e Propaganda – marketing e comunicação, aplicados aos negócios no
setor de moda. A autora também já desenvolveu outros trabalhos profissionais e acadêmicos
no setor de moda, e o foco no tema também poderá gerar oportunidades do mercado de
trabalho, logo após a conclusão do curso.
Para facilitar a compreensão da maneira pela qual se desenvolveu este estudo
apresentam-se as partes que o compõem. Logo após a definição do problema, objetivos e
justificativa do tema tem-se o referencial teórico que sustenta essa reflexão. No que se refere
ao marketing, utilizam-se as concepções de Kotler e Keller (2006), McCarthy (1997) e
Siqueira (1992), e sobre o mercado B2B, Hutt e Speh (2002) e Telles (2003); marketing de
relacionamento Morgan e Hunt (1994), Vavra (1993), Rocha e Luce (2006) e Wilson e
Vloksy (1997). Especificamente sobre o relacionamento entre os membros do canal de
distribuição, adotam-se os autores Parente (2000), Telles e Strehlau (2006) e Urdan e Urdan
(2006). Por fim, ao se tratar sobre a comunicação utilizam-se as concepções de Argenti
(2006), Kunsch (2003), Lupetti (2009), Pinho (2001) e Shimp (2002).
Na sequência, insere-se a estratégia metodológica, que é de caráter exploratório,
vertente qualitativa, embasada no método de estudo de caso, mediante as técnicas para coleta
dos dados (pesquisa bibliográfica, levantamentos documentais e entrevista em profundidade);
a unidade de estudo (entrevistados), da técnica para análise dos dados coletados – análise de
conteúdo, e a marca analisada – Melissa. Logo após apresentam-se os dados coletados e
discutem-se os resultados. Posteriormente, tecem-se as considerações finais acerca das
18
evidências encontradas na pesquisa, apontam-se as limitações do estudo e sugerem-se novas
abordagens para o tema.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo efetua-se o resgate das principais teorias para o desenvolvimento do
estudo: marketing, marketing aplicado ao mercado B2B, marketing de relacionamento,
relacionamento entre os membros dos canais de distribuição, comunicação organizacional e,
por fim, comunicação de marketing, ao se contemplar as definições que sustentam o
planejamento de comunicação.
2.1 MARKETING
O marketing é uma atividade que direciona e orienta as ações empresariais de
forma a constituir um sistema de troca com os consumidores, gerando valor aos clientes e à
organização - à medida que visa à lucratividade (CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER;
KELLER, 2006; MCCARTHY, 1997; SIQUEIRA, 1992). Para tanto, vale-se de “um
conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud
KOTLER; KELLER, 2006, p.4). Esses esforços correspondem ao composto de marketing,
variáveis controláveis por uma organização para satisfazer as necessidades e desejos do
mercado: produto, preço, distribuição e comunicação (KOTLER; KELLER, 2006;
MCCARTHY, 1997).
Partindo-se dessas concepções, o composto de marketing deve ser projetado para
atrair e satisfazer as necessidades e desejos do público-alvo, portanto, é indispensável a
identificação e a compreensão do mercado-alvo — grupo de consumidores com necessidades
e desejos similares — que a empresa pretende atingir (KOTLER; KELLER, 2006; MC
CARTHY, 1997). Conforme Telles (2003), o mercado pode orientar-se para consumidores
finais (famílias e indivíduos) ou organizacionais (empresas comerciais, governos e
instituições). Os consumidores organizacionais constituem o mercado organizacional, ou
business-to-business (B2B), e, por se analisar, neste estudo, a comunicação entre a Melissa e
20
seus lojistas — a comunicação entre empresas — é necessário que se obtenha o máximo de
conhecimento sobre as especificidades desse mercado.
2.1.1 Mercado B2B
O mercado B2B é composto por consumidores organizacionais (empresas
comerciais, governos e instituições) que adquirem bens ou serviços para utilizar em seus
processos produtivos (incorporação, consumo, uso ou revenda), com o objetivo de os
ofertarem aos consumidores finais ou ao próximo elo do canal de distribuição11 (HUTT;
SPEH, 2002; TELLES, 2003). Nesse contexto, o mercado B2B compõe-se de transações entre
empresas, as quais apresentam características próprias, que se distinguem das voltadas aos
consumidores finais (HUTT; SPEH, 2002; RAMOS, 2005; TELLES, 2003).
Conforme destacam Hutt e Speh (2002), entre os principais fatores divergentes do
processo de troca entre empresas está a demanda que, em mercados organizacionais, é
definida a partir da procura de bens ou serviços pelos consumidores finais. A demanda em
mercados B2B tende a oscilar, pois as alterações de consumo podem acarretar aumento ou
diminuição na demanda organizacional. Apesar disso, percebe-se que a demanda B2B não é
sensível a preço, porque as empresas inserem-se em um canal de distribuição, e um possível
aumento de custos não iria reduzi-la – esse custo seria repassado ou absorvido parcialmente
pelos intermediários (atacadistas e varejistas) até chegar ao consumidor final (TELLES,
2003).
De modo geral, além da demanda, as particularidades do mercado B2B podem
variar de acordo com o setor, mas em sua grande maioria incluem produtos padronizados,
com considerações técnicas e compras infrequentes. No ambiente organizacional há de se
considerar que as compras são predominantemente racionais, envolvendo valores elevados, o
que implica processo de compra mais lento, complexo e maior número de agentes e
influenciadores nas decisões (HUTT; SPEH, 2002; TELLES, 2003). Sob esse aspecto, os
compradores são profissionais e requerem informações completas sobre as ofertas,
obedecendo a normas, políticas e exigências de compra da organização para a qual atuam 11 Canal de distribuição: “o conjunto de organizações que interagem e transacionam bens e serviços, até a oferta
de determinado produto ou conjunto de produtos” (TELLES, 2003, p.11).
21
(KOTLER; KELLER, 2006). E, em consequência de os compradores organizacionais se
apresentarem em menor número e em regiões concentradas, o relacionamento entre
compradores e vendedores torna-se mais estreito e diferenciado. Em muitos casos, existem
fortes relacionamentos pessoais e de negócios no ambiente empresarial (HUTT; SPEH, 2002;
SIQUEIRA, 1992; TELLES, 2003), e, conforme destaca Ramos (2005, p.50): Nos negócios entre empresas, busca-se o fornecimento regular e continuado. A compra obedece a parâmetros técnicos definidos, os fatores de negociação podem ser inúmeros e a lealdade do cliente é fruto da administração de um bom relacionamento, que resulta na confiança mútua adquirida de um padrão mútuo de desempenho e da congruência entre os princípios e valores de cada parte.
É nesse contexto que se institui o marketing B2B que se vale, essencialmente, da
administração e do gerenciamento das relações entre empresas, orientando-as a atender e a
oferecer valor superior aos negócios dos seus clientes (RAMOS, 2005; RIESENBECK, 2000;
TELLES, 2003). Assim, cada vez mais a concretização das vendas marcam o início do
relacionamento, exigindo da empresa vendedora abordagens de marketing compatíveis, que
gerem habilidades superiores para satisfazer as necessidades específicas dos seus clientes,
diferenciando-se da concorrência e construindo vínculos no longo prazo (HUTT; SPEH,
2002; RAMOS, 2005; SIQUEIRA, 1992; TELLES, 2003). Tal pensamento dá seguimento ao
marketing de relacionamento que demonstra como construir e fortalecer essas relações
(VAVRA, 1993).
2.1.2 Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento é uma prática que estabelece, desenvolve e
mantém relacionamentos bem-sucedidos, transcendendo a oferta de produtos e serviços de
uma organização (HUTT; SPEH, 2002; KELLER; MACHADO, 2006). Para Ochi (2004,
p.30), essa função “procura servir-se de uma interação direta e do aprendizado com o cliente
para agregar o valor que ele deseja ou espera, partilhando os benefícios mútuos gerados por
meio de um relacionamento permanente” (OCHI, 2004, p.30). Na mesma linha de raciocínio,
Gumesson (1999), Kotler e Armstrong (2006) entendem que o marketing de relacionamento é
um processo contínuo de identificação e criação de novos valores a clientes individuais,
considerando sua percepção de qualidade e seu nível de satisfação, por ser
22
um processo de reconhecimento, aceitação e comprometimento. Além disso, é importante que haja expansão mútua entre os parceiros, pois oferecer constantes benefícios envolve um processo de melhoria contínua e, se uma das partes não estiver ajustada, pode afetar o relacionamento e levar ao desligamento (TONI, 2004, p.33).
Sob essa ótica, verifica-se que o conceito central do marketing de relacionamento
vincula-se à premissa básica do marketing: a satisfação das necessidades e desejos do
consumidor. Entretanto, alcançar esses objetivos através dos produtos e serviços já não é
suficiente. Para sentir-se satisfeito, o ser humano demanda relações significativas, pautadas
por valores e objetivos em comum com a organização (ROCHA; LUCE, 2006), e essas
relações podem ocorrer entre empresas e consumidores finais – inserindo-se no mercado
consumidor, ou entre empresas, o que corresponde ao mercado B2B, em que as relações
diferenciam-se principalmente no que diz respeito à temporalidade e à intensidade (ROCHA;
LUCE, 2006; HUTT; SPEH, 2002).
As relações entre empresa e consumidor final têm como principais características
motivadoras a repetição da compra ou experiência. Essa situação ocorre em função de os
consumidores, muitas vezes, não terem o contato direto com os fabricantes, serem anônimos.
O relacionamento dos consumidores finais com os fabricantes possui baixa intensidade e
ocorre mediante os produtos e serviços da empresa. Entre empresas, as relações são
complexas, pois ocorre entre pessoas, a relação é direta. Portanto, o objetivo é justamente
criar um relacionamento entre as partes, visando o longo prazo e a alta intensidade,
configurações que geram vantagens competitivas e asseguram a sobrevivência das
organizações (RAMOS, 2005). Considerando-se a importância do marketing de
relacionamento, e pelo fato do presente estudo centrar-se no mercado B2B, o tópico
relacionamento entre empresas será tratado, em seu todo, com maior profundidade.
2.1.2.1 Relacionamento no mercado B2B
Para Hutt e Speh (2002), as relações entre empresas ocorrem mediante um
processo de troca e negociação, as quais, no decorrer do tempo, definem o tipo de
relacionamento existente entre as partes. Na Figura 1 demonstra-se esse processo.
23
Figura 1 - Tipos relacionamentos Fonte: HUTT; SPEH, 2002.
Em primeiro plano, conforme a Figura 1, a partir do contato inicial entre
comprador e vendedor constata-se a troca transacional — troca de produtos básicos por preços
competitivos. Essa relação envolve transações essencialmente comerciais, sem envolver o
pensamento em relações futuras. Porém, com um relacionamento mais definido, as empresas
tornam-se mais próximas e as trocas passam a ser de valor agregado, na expectativa de gerar
benefícios no longo prazo, a partir do reconhecimento e entendimento das necessidades de
ambos. Quando isso ocorre, as trocas tornam-se colaborativas, e os benefícios gerados são
mútuos. Nesse momento, o foco do negócio não é mais o de atrair novos clientes e, sim, em
manter os já existentes (HUTT; SPEH, 2002). Na concepção de Morgan e Hunt (1994), para
que essa situação se concretize é preciso que os relacionamentos entre empresas sejam
mediados simultaneamente por duas variáveis-chave: a confiança e o comprometimento.
Para Ganesan (1994), a confiança está associada ao conhecimento e à credibilidade
envolvidos na relação existente. Mediante parceria centrada na confiança o relacionamento
entre empresas é conduzido sem a necessidade de supervisões rigorosas, porque há segurança
entre as partes (WILSON; VLOSKY, 1997). Esses sentimentos geram o comprometimento,
incentivando os parceiros a darem continuidade ao relacionamento e a trabalharem de forma
cooperativa, gerando um processo de troca mais eficiente, produtivo e efetivo — as trocas
colaborativas (WILSON; VLOSKY, 1997; HUTT; SPEH, 2002).
Essas variáveis, em virtude da expectativa dos benefícios adquiridos no longo
prazo, elevam a importância do relacionamento, contribuindo para a diminuição das
incertezas e para o aumento da disposição em se investir em novos negócios (MORGAN;
HUNT, 1994; WILSON; VLOSKY, 1997). Entretanto, Wilson e Vlosky (1997) dizem que,
além da confiança e do comprometimento, a qualidade dos relacionamentos também está
Curto prazo
Longo prazo
Transações anônimas, compras
automatizadas
Trocas transacionais
Trocas de valor agregado
Colaboração completa Trocas colaborativas
24
relacionada à dependência existente com o fornecedor, à comparação com outros
fornecedores, ao investimento no relacionamento e à troca de informações entre as partes.
A dependência do fornecedor considera o nível da importância do relacionamento
para a empresa e as dificuldades de substituir o parceiro. Esse construto influencia
diretamente o nível de comparação das alternativas de fornecedores. Se existem muitas
possibilidades pode-se pressupor a fragilidade do relacionamento. Os investimentos no
relacionamento com o fornecedor indicam o quanto seria prejudicial o término da parceria
para a empresa, a qual considera os custos e as dificuldades envolvidas no desligamento da
relação. Por fim, a troca de informações indica o nível da comunicação existente, que deve ser
embasada na transparência e no sigilo de informações. Se as trocas de informações forem
elevadas, provavelmente haverá a compreensão das partes para a minimização de erros
(WILSON; VLOSKY, 1997).
Entende-se, portanto, que os relacionamentos consistentes, baseados fortemente na
confiança e no comprometimento, resultam da manutenção e da gestão dos clientes ao longo
do tempo (PEPPERS; ROGERS, 2001). Tal constatação se direciona ao marketing de
relacionamento, cujo objetivo é a retenção e a fidelização dos clientes (VAVRA, 1993). Para
isso tornam-se necessárias práticas que desenvolvam e intensifiquem o relacionamento ao
longo do tempo, proporcionando benefícios mútuos. Para isso, são empregadas diferentes
abordagens e ferramentas do marketing, entre as quais, técnicas de pós-marketing (VAVRA,
1993).
Vavra (1993) define pós-marketing como as atividades de marketing orientadas
para maximizar a satisfação dos clientes, após ter sido efetivada a compra. Essas práticas
ganham cada vez mais força em função de que, atualmente, a maioria dos negócios, mesmo os
centrados na produção de bens, envolvem, de alguma maneira, serviços após a venda. O pós-
venda é expresso mediante o atendimento e a capacidade da empresa em se colocar no lugar
dos clientes, compreendendo suas necessidades e tratando-os de forma individual e
personalizada (HOFFMAN; BATESON, 2003). Esse tratamento diferenciado significa o
marketing one to one, ou CRM (customer relationship management – gerenciamento do
relacionamento com os clientes), que corresponde ao conjunto de estratégias e processos que
preveem a mudança do comportamento da empresa em relação às informações fornecidas
pelos clientes (PEPPERS; ROGERS, 2001).
A implantação e a utilização do CRM, conforme Barreto e Crescitelli (2008),
aliadas às constantes inovações tecnológicas, permitem às empresas se adaptarem e atenderem
25
as necessidades dos clientes, por fornecerem informações que geram um conhecimento
aprofundado e de forma individualizada: perfil, preferências, frequência de compra, entre
outros. Entretanto, o sucesso dessa ferramenta depende da organização como um todo,
principalmente da sua capacidade de armazenar e gerenciar as informações fornecidas a partir
das interações, as quais devem ser inseridas em bancos de dados para que sejam usadas
posteriormente na segmentação dos clientes de maior valor (BARRETO; CRESCITELLI,
2008; ZEITHMAL; BITNER, 2003).
Esses conceitos aplicam-se perfeitamente às transações entre empresas, à medida
que “as empresas não fazem negócios; elas estabelecem relacionamentos” (TELLES, 2003, p.
13). Além disso, conforme Riesenbeck (2000), a nova essência do marketing entre empresas
mudou: o relacionamento não ocorre entre fornecedores e clientes, mas entre parceiros. Esses
novos papéis requerem novas estratégias, que vão ao encontro das praticadas pelo marketing
de relacionamento, principalmente no ato de priorizar os clientes mais lucrativos para a
empresa, o que ocorre pela prática de CRM denominada Customer Liquid Value (CLV). O
CLV mostra os clientes de maior valor para a empresa, apontando o seu valor vitalício, através
do fluxo líquido descontado do histórico de compras (BARRETO; CRESCITELLI, 2008).
Dessa maneira, o marketing de relacionamento é uma ferramenta de
gerenciamento imprescindível para a criação e retenção dos clientes (BARRETO;
CRESCITELLI, 2008). Tratando-se do mercado B2B, esses fatores são impulsionados à
medida que muitas empresas dependem do relacionamento com outras empresas para
entregarem seus produtos aos consumidores finais. Essa percepção conceitua a noção de
canais de distribuição (HUTT; SPEH, 2002). Assim, no próximo tópico abordam-se os
principais conceitos de canais de distribuição e como ocorre a relação entre os membros do
canal.
2.1.2.1.1 Relacionamento entre os membros do canal de distribuição
A distribuição é uma das variáveis de marketing que atua na disponibilização de
produtos ou serviços de um fabricante aos consumidores finais (TELLES; STREHLAU,
2006). Fabricantes são “todos aqueles envolvidos na extração, criação ou confecção dos
produtos” (BERNARDINO, 2008). Já, os consumidores finais são famílias ou indivíduos que
26
adquirem produtos e serviços para o consumo próprio (TELLES, 2003). As empresas que
participam da atividade de entrega, conectando o fabricante ao consumidor final, constituem
um canal de distribuição ou de marketing — “um sistema de organizações, pessoas, outros
recursos e processos que tornam produtos disponíveis aos consumidores” (URDAN, URDAN,
2006, p.127). A distribuição pode ocorrer de forma direta quando inclui apenas fabricante e
consumidor, ou de forma indireta quando envolve intermediários – outras organizações e
pessoas no processo de troca (HUTT; SPEH, 2002; KOTLER; KELLER, 2006; PARENTE,
2000). Conforme pode ser observado na Figura 2, Kotler e Keller (2006) apresentam
diferentes configurações dos canais de distribuição.
Figura 2 - Canais de marketing de bens de consumo Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 471.
Em uma estrutura de nível zero a distribuição é direta, pois envolve apenas
fabricante e consumidor. Com a adição de intermediários, o fluxo de distribuição passa a ser
indireto. O canal de nível um mantém um intermediário, como pode ser o caso da relação
entre fabricantes e grandes varejistas de mercados de consumo. Já, o canal de dois níveis
inclui dois intermediários, os atacadistas e varejistas – configuração comum em mercados de
bens de consumo que possuem revendedores de menor porte (KOTLER; KELLER, 2006;
PARENTE, 2000). Assim, fica evidente na Figura 2 que a distribuição pode ser estruturada
utilizando diferentes níveis de intermediários que se tornam o elo entre o nível do consumo,
do atacado ou da produção. Ressalta-se que essas estruturas podem ser ainda mais extensas e
ser usadas simultaneamente, dependendo do ramo de atividade e do relacionamento
pretendido com o consumidor (PARENTE, 2000; TELLES; STREHLAU, 2006; KOTLER;
KELLER, 2006). Contudo, conforme Kotler e Keller (2006, p. 472), “da perspectiva do
27
fabricante, obter informações sobre consumidores finais e manter o controle torna-se mais
difícil à medida que o número de níveis de canal aumenta”.
O uso de intermediários é uma prática bastante comum da maioria dos fabricantes
(TELLES; STREHLAU, 2006). Urdan e Urdan (2006) caracterizam algumas situações
determinantes para a extensão do canal de distribuição, relacionados a fatores de mercado e
produto. Em se tratando de mercado, por exemplo, a grande quantidade e a dispersão de
compradores, aliadas às vendas sazonais presentes em determinados mercados, indicam o uso
de intermediários. Além disso, a comercialização de produtos não-perecíveis, padronizados e
com baixo grau de complexidade e valor também deve utilizar intermediários. Entretanto,
características opostas requerem canais mais curtos ou diretos, principalmente se a
organização tiver condições financeiras para assumir as funções de distribuição e atender
diretamente seus consumidores.
Telles e Strehlau (2006) apresentam a importância dos intermediários por sua
relevância em potencializar vendas. Para os autores, ainda que o senso comum induza ao falso
raciocínio de que os intermediários indicam o aumento de preço, sua utilização “deve ser vista
como uma dimensão de aumento de eficiência do processo de produção, venda e compra,
aumentando o valor percebido pelo comprador, em função da potencial redução de preço ao
consumidor, de custos de busca e deslocamento”. Esses benefícios são visualizados na Figura
3, a partir de dois modelos de compra e venda, entre três produtores e três consumidores.
Figura 3 - O distribuidor e o número de transações Fonte: TELLES; STREHLAU, 2006, p.21.
28
Com a intermediação de agentes — atacado e varejo — a complexidade das
transações se reduz, diminuindo o número de contatos, o que aumenta a eficiência do
processo de troca. Já, o contato direto gera nove contatos de relacionamentos entre o produtor
e o consumidor, indicando aumento de custos em esforço de vendas, deslocamento,
manutenção de ponto de venda, entre outros (TELLES; STREHLAU, 2006). Essas noções
aplicadas à realidade, um número maior de compradores em diferentes locais, indicam que
seria inviável atender a todos de modo eficaz.
Complementando essa ideia, Coughlan (2002) afirma que os intermediários
padronizam as transações, o que, sob a ótica da demanda, facilita a busca e a escolha de
produtos, por oferecerem, no mesmo lugar, uma grande variedade de produtos. Contudo,
mesmo com os benefícios gerados pelos intermediários, é válido ressaltar que eles afetam a
entrega de valor dos produtos e serviços que distribuem, pois geram associações positivas ou
negativas à imagem da organização (KELLER; MACHADO, 2006; PARENTE, 2000). Tal
constatação indica que o conhecimento aprofundado sobre as principais características dos
envolvidos é de suma importância para os fabricantes (TELLES, STREHLAU, 2006).
Os intermediários podem ser classificados de acordo com o mercado que atendem,
com operação e funções desempenhadas no canal de distribuição. Entre as principais
terminologias utilizadas estão: atacadistas e varejistas. Essas duas atividades são definidas
pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) como atividades do comércio
(PAC, 2008) e diferem principalmente quanto ao relacionamento com o consumidor – que
entre empresas tende a ser mais estreito e duradouro –, ao volume de compra, ao número de
compradores e à demanda (HUTT; SPEH, 2002; KOTLER; KELLER, 2006; URDAN;
URDAN, 2006). A seguir, trata-se especificamente do assunto atacado, seguido das principais
noções sobre o varejo.
2.1.2.1.1.1 Atacado
Entende-se por atacado “as operações de venda de produtos (bens ou serviços)
para uso comercial, ou para organização que vão revendê-los, incluídas todas as atividades
necessárias nesse processo” (TELLES; STREHLAU, 2006, p.71). Segundo o IBGE (PAC,
2008, p.31), o comércio atacadista caracteriza-se
29
pela revenda de mercadorias a varejistas, a estabelecimentos agropecuários, a cooperativas e a agentes produtores em geral, empresariais e institucionais. São predominantemente organizações de porte elevado, tanto no que se refere à ocupação de pessoal quanto à geração de valor, não raro operando com um grande volume de vendas. O comércio atacadista representa uma etapa intermediária da distribuição de mercadorias. A atividade de representantes e agentes do comércio, que comercializam mercadorias em nome de terceiros ou fazem intermediação de bens no atacado, integra parte deste segmento.
Verifica-se, portanto, que o atacado é formado por organizações e profissionais
que atuam na função de revendedores, representantes ou agentes do comércio, os quais
exercem o papel de ligação entre o fabricante e o varejo, fornecendo produtos para que estes
atendam aos consumidores finais (PAC, 2008; URDAN; URDAN, 2006). De maneira geral,
as configurações do atacado dependem do tipo do atendimento ao cliente, e Urdan e Urdan
(2006) classificam as principais atividades de atacado em atacadista distribuidor, distribuidor
exclusivo, atacadista de autosserviço, atacadista de balcão.
Atacadista distribuidor: são empresas que adquirem produtos de diferentes
fabricantes, sem estabelecer acordos formais ou informais de exclusividade. Esses vendedores
possuem grande sortimento de produtos e fazem visitas regulares para melhor atender às
expectativas dos clientes.
Distribuidor exclusivo: essas empresas adquirem produtos de fabricantes com o
qual possuem relacionamento maior, como vínculo de exclusividade de produtos ou de
território. Devem trabalhar com o mix completo de produtos do fabricante, prestando serviços
aos varejistas — troca de mercadorias, pós-vendas, organização de ponto de venda, e
trabalham com um número limitado de fabricantes.
Atacadista de autosserviço: empresas de grande porte que oferecem produtos e
serviços a preços inferiores ao varejo, seja aos clientes organizacionais (varejo), ou aos
consumidores finais (pessoa física). Esses clientes vão até a empresa para adquirir os
produtos, que são dispostos nas próprias embalagens, entregues pela indústria, ou em várias
quantidades.
Atacadista de balcão: empresas que possuem equipe de vendedores no ponto de
venda, que oferecem mix reduzidos de produtos do fabricante, produtos que têm maior giro
para os varejistas. Nessa estrutura, a empresa oferece um nível superior de serviços e o
varejista pode levar os produtos no momento da compra, simplificando o processo de
distribuição.
Os quatro tipos de atacados citados por Urdan e Urdan (2006) — atacadista
distribuidor, distribuidor exclusivo, atacadista de autosserviço, atacadista de balcão —
30
assumem a posse de bens para depois revendê-los, definidos, por essa razão, de
revendedores. Assim, os representantes e agentes do comércio diferem das demais atividades
do atacado, pois não assumem a propriedade do produto, apenas o comercializam, em nome
de terceiros, sendo-lhes conferido o pagamento de comissões (PAC, 2008; TELLES;
STREHLAU, 2006; URDAN; URDAN, 2006).
Para Telles e Strehlau (2006) e Urdan e Urdan (2006) os representantes de vendas
são os profissionais que apresentam os produtos diretamente ao cliente, no ponto de venda,
representando a empresa; potencializam e facilitam as relações entre o fabricante e o
varejista, sendo especialistas no atendimento dos clientes organizacionais, aumentam a
eficácia e a eficiência da prestação de serviços e reduzem os custos de distribuição. Entre suas
principais atividades estão as negociações, programação dos níveis de estoque do fabricante,
organização, promoção e exposição no ponto de venda, treinamentos, entrega, cobrança e pós-
venda. Já, os agentes de comércio ou de vendas são os intermediários que realizam a
prospecção e negócios em nome de um fabricante ou vendedor. Tanto os representantes
quanto os agentes não fazem parte da força de venda interna dessas empresas, caracterizada
como “o conjunto de indivíduos contratado e administrado por uma organização para a venda
de seus produtos” (TELLES; STREHLAU, 2006, p.38).
Com base nessas definições, verifica-se que o comércio atacadista envolve
atividades operacionais que geram valor tanto aos negócios dos fabricantes quanto aos dos
varejistas, aumentando a eficiência dos canais de distribuição (TELLES; STREHLAU, 2006).
Na sequência, apresentam-se as principais definições e constatações sobre varejo.
2.1.2.1.1.2 Varejo
Embora os fabricantes utilizem atacadistas em seu canal de distribuição, o contato
direto com o consumidor final é feito com a intermediação de outro agente do comércio, o
varejo, que se caracteriza como a “atividade de revenda, sem transformação significativa, de
bens de consumo novos e usados” (PAC, 2008, p.31). De acordo com Kotler e Keller (2006),
o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao
consumidor final para uso pessoal e não-comercial. Assim, qualquer organização que venda para os consumidores finais – seja ela um fabricante, atacadista ou varejista – está fazendo varejo. Não importa como os
31
produtos são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) (KOTLER; KELLER, 2006, p.500).
O varejo, portanto, corresponde ao último elo do canal de distribuição, gerando
valor e conveniência tanto aos consumidores finais quanto aos fabricantes (quando estes não
estiverem relacionados às atividades varejistas).
Essas atividades, à medida que são diretamente relacionadas ao consumidor final,
assumem novas formas ao longo do tempo, acompanhando as novas exigências e demandas
de mercado (PARENTE, 2000). Sob essa ótica, atualmente o varejo apresenta-se com
configurações diversas, podendo ser classificado quanto ao seu tipo de propriedade e sua
estrutura (PARENTE, 2000).
Figura 4 – Classificação das instituições varejistas Fonte: BERMAN apud PARENTE, 2000, p.22.
As classificações do varejo em relação à propriedade indicam a estratégia do
negócio do varejista — a forma como este vai operar para atingir os consumidores finais
(PARENTE, 2000). A Figura 5 sintetiza as principais definições sobre os tipos de varejo
existentes.
32
Tipos
Características
Independentes Empresas formadas por uma loja.
Redes Empresas que possuem mais de uma loja.
Franquias Empresas que fazem parte de um sistema de lojas padronizadas que comercializam a mesma marca pagando royalties12.
Departamentos alugados
Departamentos que se localizam no interior de uma loja e são operados e gerenciados por outra empresa.
Sistema de marketing vertical
Estas empresas relacionam-se à integração do sistema de produção e distribuição para otimizar resultados.
Figura 5 - Tipos de empresas varejistas Fonte: PARENTE, 2000.
Essas configurações demonstram as várias possibilidades dos sistemas varejistas, o
que os diferencia no relacionamento varejo – atacado - fabricante. Percebe-se que, à medida
que o varejo cresce e passa do nível independente para o de rede, seu poder de barganha em
relação aos fornecedores (atacado, fabricante) também aumenta. Em alguns ramos, essa
transição pode ser motivada pela estratégia de cooperativas, nas quais varejistas
independentes unem-se visando aumentar o poder de barganha e se fortalecerem perante o
mercado. Muitas vezes, os atacadistas ou mesmo os fabricantes optam por exercerem a
atividade de varejo e se relacionarem diretamente com os consumidores finais, aumentando
sua reputação no mercado. Para tanto, muitos fabricantes abrem franquias, estratégia de
negócio mais eficiente e rápida para expandir uma empresa no mercado (BERNARDINO,
2008; FEGHALI; DWYER, 2001; JONES, 2005; PARENTE, 2000; SCHMID, 2004).
As franquias constituem-se um sistema de parceria, no qual um franqueador
“concede a terceiros, mediante remuneração, licença de uso de sua marca e conhecimento de
operação de negócio, que foi previamente testado e demonstrado como eficiente”
(BERNARDINO, 2008, p.48). Os franqueadores são empresas bem estabelecidas que estocam
e distribuem os produtos aos franqueados, proporcionando suporte e controle sem ter que lidar
diretamente com as vendas. Nesse relacionamento há a padronização de produtos, preço e,
principalmente, promoção, em que se tem o fornecimento contínuo de materiais de
comunicação para fortalecer a imagem da empresa. E, pelo fato de a relação ser mais direta,
existe um maior compartilhamento de informações entre as partes. Desse modo, além da
12 Royalties: expressão da língua inglesa que significa o pagamento que se faz àquele que possui uma patente,
marca registrada ou qualquer direito de uso exclusivo (LACOMBE, 2004, p.278).
33
classificação quanto ao tipo de propriedade, as empresas varejistas aparecem de formas
distintas: com ou sem loja. O primeiro é o tipo convencional e dominante: pontos de venda
físicos aos quais os consumidores se dirigem. O outro se relaciona às lojas sem ponto físico,
que praticam estratégias de marketing direto (URDAN; URDAN, 2006).
O varejo com loja é dividido em alimentar, não-alimentar e serviços. O varejo
alimentar engloba bares, minimercados, supermercados, lojas de conveniência e padarias. Já,
o não- alimentar diz respeito a lojas especializadas, lojas de departamento, magazines e lojas
de fábrica (PARENTE, 2000). As lojas especializadas concentram suas vendas em uma linha
específica de produtos com grande variedade de opções. Essa estratégia aumenta a
profundidade do varejista nas categorias que comercializa, facilitando o processo de compra
do consumidor (PARENTE, 2000; URDAN; URDAN, 2006). As lojas de departamento estão
relacionadas às lojas de grande porte, que apresentam uma variedade de produtos estruturados
em departamentos e possuem serviços agregados aos consumidores. As magazines são
minilojas de departamento, com um porte menor que as lojas de departamento. Finalmente, as
lojas de fábrica, ou seja, lojas de propriedade do fabricante que comercializam
exclusivamente seus produtos (PARENTE, 2000).
Em linhas gerais, o varejo com loja apresenta preocupações em torno da
ambiência, que exerce impacto direto na avaliação do comprador — dos consumidores finais.
Todos os esforços para criar um espaço agradável provêm de técnicas de ambiência de ponto
de venda, as quais serão discutidas mais adiante, no item merchandising (URDAN; URDAN,
2006). Em relação aos varejos de serviços — relacionados a lojas que possuem como
atividade principal a prestação de serviços — estão os salões de beleza, academia de
ginástica, clínicas médicas, entre outros. Esse tipo de loja pode envolver, ainda, restaurantes,
em que a venda dos produtos atrela-se ao serviço de servir (PARENTE, 2000). É importante
destacar que os serviços diferem dos produtos nos seguintes aspectos: intangibilidade, pois
são ações e não objetos e, dessa forma, não podem ser “vistos” ou “tocados”; produção e
consumo simultâneo, pelo fato de os clientes estarem presentes quando o serviço é produzido;
a perecibilidade, devido ao fato de que os serviços não podem ser estocados ou revendidos; e,
por fim, a inconsistência, pois, como os serviços são produzidos por pessoas e por razões
emocionais, nunca serão idênticos (LEVY; WEITZ, 2000). Nesse contexto, ao invés de
comprar produtos, o consumidor compra os benefícios destes produtos. Contudo, cada vez
mais se constata um número maior de empresas varejistas com lojas oferecendo serviços
34
relacionados aos seus produtos para agregarem valor a seus consumidores e se diferenciarem
da concorrência. (PARENTE, 2000).
Entre os serviços prestados pelos varejistas estão o atendimento, as opções de
crédito, a exibição e experimentação, explicações e entrega dos produtos. Portanto, os
serviços oferecidos pelos varejistas agregam valor ao seu negócio e aos produtos do
fabricante, à medida que interferem na satisfação das necessidades e desejos do consumidor
final. Dessa forma, os varejistas influenciam diretamente as decisões de compra, tornando-os
relevantes para o sucesso do canal de distribuição, principalmente em relação ao fabricante,
ao auxiliarem na consecução dos objetivos e metas do fabricante, aumentando o volume de
suas vendas (BERMAN; EVANS apud BERNARDINO, 2008; BERNARDINO, 2008;
LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000). Além dos serviços, outra forma de proporcionar
benefícios aos produtos e ao negócio em si, é o varejo sem loja, por oferecer maior
comodidade aos consumidores. Essas atividades estão relacionadas ao marketing direto, uma
das ferramentas de comunicação que serão aprofundadas no decorrer desta monografia
(PARENTE, 2000).
O varejo, mesmo apresentando variadas formas de se relacionar com os
consumidores, precisa atender às necessidades e aos desejos dos clientes, o que ocorre através
das mercadorias selecionadas (BERNARDINO, 2008; PARENTE, 2000). Para Bernardino
(2008), os varejistas são responsáveis pelo atendimento dos consumidores, através da oferta
de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos. Assim, a principal função
do varejo é adquirir produtos e serviços de diversos fabricantes, receber produtos e estocá-los
para que, posteriormente, estejam prontos para atender e oferecer, em um mesmo espaço, uma
ampla variedade de produtos e modelos aos seus consumidores (BERNARDINO, 2006;
LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000). As decisões de compra dos varejistas merecem
atenção diferenciada. Além de ser um investimento que significa a mobilização do seu capital
de giro, e envolve custos imobiliários e de manutenção, o mix de produtos é uma das
principais razões para que o consumidor procure uma loja. Sendo assim, a seleção dos
produtos interfere diretamente na lucratividade dos varejistas (BERNARDINO, 2008).
Em relação ao varejo de moda, estabelecimentos que entregam produtos de moda
— vestuário, acessórios, calçados, etc. — foco deste estudo, um dos fatores determinantes
para a seleção de produtos são as marcas (JONES, 2008; SCHMID, 2004, KELLER;
MACHADO, 2006). As marcas são os elementos (nome, símbolos, etc.) que identificam a
oferta de determinada organização (KELLER; MACHADO, 2006), as quais representam
35
grande valor para as empresas, pois são utilizadas para diferenciar bens de acordo com seu
fabricante, garantindo-lhe vantagens competitivas e influenciando o comportamento do
consumidor (KELLER; MACHADO, 2006). Partindo-se dessas concepções, as marcas são
um dos principais ativos para o varejista de moda, por impulsionarem a proposta de valor dos
produtos – gerarem preferência, interesse e fidelidade (COBRA, 2007; KOTLER; KELLER,
2006; PEREZ, 2004).
No entendimento de Perez (2004), as marcas conduzem a uma conexão simbólica
e afetiva entre a organização e o público-alvo, e se expressam mediante sentimentos e
sensações, a partir das quais as organizações se aproximam dos consumidores e geram
vínculos emocionais. Já, conforme Perez (2004) e Roberts (2005), ao alcançar esse patamar
as marcas constroem laços afetivos duradouros com os indivíduos e se diferenciam da
concorrência. Assim, dizem os autores, pode-se afirmar que com as marcas as empresas
podem estabelecer relacionamentos mais lucrativos, à medida que esses laços emocionais se
fortificam e os clientes se tornam fiéis.
A relação afetiva dos consumidores com as marcas faz surgir as lovemarks, marcas
que evocam aos indivíduos sentimentos além da razão e, assim, mantêm um relacionamento
diferenciado com os consumidores, tornando-os fiéis, adoradores da marca (ROBERTS,
2005). Para os varejistas de moda, essa atitude pode ser positiva, pois influencia os
consumidores a frequentarem lojas que trabalham com marcas que possuem esse vínculo
emocional (SCHMID, 2004; ROBERTS, 2005), pois, entre as estratégias dos varejistas está a
comercialização simultânea de diversas marcas de estilistas ou fábricas de renome. Esse
conceito é denominado varejo multimarca, que visa melhor atender as necessidades e desejos
do público-alvo (SCHMID, 2004). Contudo, para que o varejista possa atender com mais
eficácia o consumidor final, é necessário um auxílio do fabricante, no sentido de provê-lo com
informações sobre os produtos e suas marcas (BERNARDINO, 2008; PARENTE, 2000;
SCHIMD, 2004). Essa noção traz à tona a importância da comunicação, do diálogo entre
fabricante e varejista, mais especificamente da comunicação organizacional.
2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Antes de tratar da comunicação aplicada ao contexto das organizações destaca-se a
36
etimologia da palavra comunicação, a qual deriva do latim, comunicare, cujo significado seria
tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões e conferenciar (RABAÇA;
BARBOSA, 1998). Essa atividade acompanha a história da humanidade. Desde os
primórdios, os humanos se comunicam, manifestando-se de diversas formas – oral, escrita ou
gestual – para transmitir pensamentos e ideias e, assim, se relacionar (LUPETTI, 2009;
SHIMP, 2002). O ato de comunicar vai além da transmissão de informações, pois exige
resposta, participação, interação e diálogo entre as partes envolvidas (emissor e receptor)
(KUNSCH, 2003; RABAÇA; BARBOSA, 1998).
Para Shimp (2002), semelhante às pessoas, as organizações também se
comunicam, e a comunicação organizacional é “a que ocorre dentro [da organização] e a
comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condições de sua
existência e a direção do seu movimento” (THAYER, apud KUNSCH, 2003, p. 69). Nesse
contexto, a comunicação é elemento fundamental para realizar qualquer negócio, porque
aproxima as organizações com os públicos que compõem o seu ambiente (ARGENTI, 2006;
KUNSCH, 2003). Essas noções remontam à Grécia antiga, especificamente aos estudos da
arte da retórica oriundos de Aristóteles, que relacionava a comunicação à composição de toda
a enunciação, a qual “contém três partes: o orador, o assunto a ser tratado e a pessoa a quem a
fala se dirige, ou seja, o ouvinte, a quem se refere o objeto ou a finalidade da fala”
(ARISTÓTELES, 347 a.C apud ARGENTI, 2006). Ao transferir essa definição para a
realidade corporativa verifica-se que a comunicação tem como principal função a transmissão
de mensagens da empresa para o público-alvo, em um processo continuo de troca, em que as
mensagens emitidas pela empresa, quando eficazes, geram respostas do público atingido
(ARGENTI, 2006).
No entanto, as organizações, “fontes emissoras de informações para seus mais
diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os
efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma como
foram intencionados” (KUNSCH, 2003, p. 72). A sintonia dos processos comunicacionais
internos e externos proporcionam o crescimento organizacional, à medida que é um processo
considerado relacional entre pessoas, departamentos e empresas. Percebe-se que a
comunicação possui uma intenção ao transmitir suas mensagens, pois desde uma simples
troca de informações existe um ato comunicativo, um contexto e uma leitura da situação
(KUNSCH, 2003). A comunicação, portanto, envolve todos os fenômenos intrínsecos e extrínsecos do que constitui um agrupamento de pessoas (organizações) que trabalham coletivamente para atingir metas especificas,
37
relacionando-se ininterruptamente, cada uma com sua cultura e seu universo cognitivo, exercendo papeis e sofrendo todas as pressões inerentes ao seu ambiente interno e externo, além de terem de enfrentar as barreiras que normalmente estão presentes no processo comunicativo (KUNSCH, 2003, p. 73).
A partir dessas ideias observa-se que a organização é um processo comunicacional
continuo que pode ser percebida em três dimensões: humana, instrumental e estratégica. A
dimensão humana trata da comunicação entre pessoas — envolve compreensão e exposição
de ideias em comum, que originam relacionamentos entre as partes. Já, a dimensão
instrumental é considerada um canal de envio de informações transmitidas por mídias internas
e externas da organização. Por fim, a dimensão estratégica é aquela que planeja, administra e
pensa estrategicamente a comunicação, a qual deve auxiliar a identificar oportunidades e
ameaças, avaliar a cultura organizacional e pensar em ações comunicativas estratégicas. A
organização deve fazer uso de uma comunicação que contemple essas três dimensões, à
medida que as organizações são interdependentes e dependem de uma comunicação que
garanta a sua sobrevivência, que estabeleça relações (KUNSCH, 2003).
A comunicação é essencial para determinar a existência das organizações, afirma
Kunsch (2003), pois são compostas por elementos interdependentes (indivíduos,
departamentos e unidades), os quais precisam se relacionar interna e externamente para
viabilizar um sistema organizacional. No dizer da mesma autora, a comunicação
organizacional ocorre mediante um processo relacional constante de emissão e recepção de
informações entre as partes da organização e seu ambiente. Nessa linha de raciocínio, Argenti
(2006) propõe a estrutura do processo de comunicação organizacional, composto por três
elementos: um transmissor (organização), um receptor (público-alvo) e uma mensagem.
Figura 6 – Estrutura da comunicação empresarial Fonte: ARGENTI, 2006, p.29.
Comunica-se por mensagens...
Seu público-alvo...
Que então responde para... A organização
38
Essa estrutura indica que a organização estabelece o diálogo com os seus públicos
mediante mensagens (conteúdos). Nesse caso, é preciso definir o que falar e de que forma
expressar a ideia. Diante das mensagens da empresa, o público reage, dá feedback. As
respostas do público orientam a organização em relação aos próximos passos que precise
adotar.
Em função disso, a comunicação é uma atividade sistêmica e de caráter
estratégico, que afeta todas as partes da comunicação e, desta forma, desempenha extrema
importância na gestão organizacional (CAHEN, 2003). “Os empresários perceberam que
novos sistemas se incorporavam aos antigos, e administrar a empresa de forma linear já não
era a maneira de obter resultados positivos à organização” (LUPETTI, 2009, p.15). Essa
tomada de consciência da comunidade empresarial vincula-se à evolução das teorias sobre
gestão nas ultimas três décadas, que assinala a necessidade de as empresas criarem uma
reputação empresarial positiva para redesenhar o seu papel na sociedade e garantir a sua
sobrevivência no futuro (ARGENTI, 2006). A gestão das organizações, a partir de uma
abordagem sistêmica, associada às constantes inovações tecnológicas, influenciou a interação
das organizações com seus públicos. Hoje, empresas de pequeno a grande porte têm sua
transparência e responsabilidade corporativa avaliada pelo grande público, que possui acesso
instantâneo às informações (ARGENTI, 2006; LUPETTI, 2009). Sob a ótica de Cahen
(2003), a comunicação organizacional funciona como uma “pirâmide de cristal”, no sentido
da clareza e estabilidade das partes que a formam: atividades, atitudes, políticas e filosofias.
Figura 7 - Pirâmide das estratégias organizacionais Fonte: CAHEN, 2003, p.48.
39
Partindo-se do conceito de “pirâmide de cristal”, entende-se que as atividades e
atitudes da empresa estão relacionadas, respectivamente, ao que os públicos podem ver (a
ponta da pirâmide) e o que podem perceber. Já, as políticas e filosofias regem, apoiam e
sustentam as atitudes e as atividades empresariais. Desse modo, a comunicação, como
atividade organizacional, deve ter ligação e coerência com a base que a sustenta, auxiliando as
organizações a criarem e manterem suas reputações (CAHEN, 2003).
Complementando, Argenti (2006) afirma que as políticas e filosofias são regidas a
partir da estratégia geral da empresa, isto é, o motivo pelo qual as empresas existem e para
aonde convergem todos os seus esforços. Dessa maneira, é pela comunicação que a
organização pode definir sua estratégia geral aos públicos internos e externos. Considerando o dinâmico ambiente atual dos negócios, uma missão corporativa bem definida não só manterá os funcionários alinhados com o que a empresa está empenhada em ser, mas também pode servir como fonte de estabilidade para os consumidores preocupados com as constantes mudanças à sua volta (ARGENTI, 2006, p.15).
Constata-se, assim, que um dos principais objetivos da comunicação
organizacional é a criação da identidade empresarial, a qual conduz a imagem e reputação
(ARGENTI, 2006; CAHEN, 2003).
Entende-se por identidade “a manifestação visual da realidade conforme
transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria,
uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e
comunicadas a uma grande variedade de público” (ARGENTI, 2006, p.81). Sua construção é
controlada pela alta gerência e abrange aspectos tangíveis e intangíveis que refletem e
definem uma empresa, seus valores, filosofias, padrões e objetivos. A imagem significa a
percepção dos públicos em relação a uma empresa: é com o alinhamento da identidade
proposta pela empresa e da imagem percebida pelos públicos que surge, ao longo do tempo, a
reputação. Portanto, para construir uma reputação a empresa deve possuir imagem e
identidade coerentes.
Para Argenti (2006, p.97-99), “uma forte reputação tem implicações estratégicas
para uma empresa, porque chama a atenção para as características positivas da empresa e
amplia as opções existentes para seus gerentes na implementação de programas inovadores”.
Além disso, “empresas com reputações sólidas e positivas atraem consumidores e parceiros e
retêm os maiores talentos” (ARGENTI, 2006, p.80-99). O autor enfatiza que a identidade da
empresa não varia, embora ela possa ser percebida de forma diferente pelos diversos públicos
40
com os quais mantém contato. Por isso, para manter íntegra a identidade da organização faz-
se necessária a integração da comunicação.
A comunicação integrada é um conceito utilizado para descrever a combinação das
atividades comunicacionais da empresa: interna, administrativa, institucional e mercadológica
(KUNSCH, 2003; LUPETTI, 2009). Parte integrante da gestão estratégica, a comunicação
integrada unifica a linguagem empresarial, agregando valor às organizações e auxiliando-as no cumprimento de sua missão, na consecução dos seus objetivos globais, na fixação pública de seus valores e nas ações para atingir seu ideário de visão no contexto de uma visão de mundo, sob a égide de princípios éticos (KUNSCH, 2003, p.387).
A partir do exposto constata-se a necessidade de estabelecer coerência entre as
informações dos programas comunicacionais, proporcionando o aumento da competitividade
organizacional (LUPETTI, 2009). A Figura 8 demonstra o composto da comunicação
integrada.
Figura 8 - Composto da comunicação integrada
Fonte: KUNSCH, 2003, p.151.
Conforme Kunsch (2003), mesmo que a comunicação interna e a administrativa
sejam dirigidas ao público interno, cada uma delas possui objetivos e características
específicas. A primeira favorece a comunicação da organização com seus colaboradores,
promove a integração e incentiva-os a buscarem a qualidade dos produtos e serviços
41
oferecidos (KUNSCH, 2003). A segunda atua na comunicação entre os colaboradores ou
setores da empresa, orientando os fluxos de informações e viabilizando os sistemas
organizacionais em todos os níveis hierárquicos da organização (KUNSCH, 2003; LUPETTI,
2009; YANAZE, 2007). Entretanto, a organização precisa estabelecer um conceito público e,
assim, necessita de uma abordagem institucional. Nessa linha, se estabelece a comunicação
institucional, “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela
construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma
organização” (KUNSCH, 2003, p.164). Contudo, as organizações existem para gerar
resultados (KOTLER; KELLER, 2006), necessitando de um programa comunicacional
dirigido ao mercado — a comunicação mercadológica ou de marketing — tema central deste
estudo, que se aprofunda no próximo item.
2.2.1 Comunicação de marketing
A comunicação de marketing é uma função de marketing que visa “informar,
persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas”
(KOTLER; KELLER, 2006, p.532). Conforme conceitua Shimp (2002), a comunicação
desempenha funções fundamentais para as organizações, no sentido de informar, persuadir,
lembrar e agregar valor. A Figura 9 sintetiza as definições de cada uma das funções citadas.
Informar Tornar consciente os consumidores sobre produtos, novas marcas,
características e benefícios que facilitem a criação de uma imagem positiva à empresa e ao que está sendo ofertado ou divulgado.
Persuadir Influenciar o comportamento do consumidor, fazendo-os praticar alguma ação, por exemplo, adquirir ou experimentar os produtos ofertados, criar demanda e desejo de compra.
Lembrar Manter a marca ou produtos da empresa na memória do consumidor, de forma que estes venham à mente na hora da compra.
Agregar valor
Influenciar a percepção do consumidor para a empresa, marca ou produto sejam vistos e percebidos pelos seus diferenciais, por exemplo, estilo, prestígio, qualidade.
Figura 9 – Funções da comunicação Fonte: SHIMP, 2002.
Verifica-se, no exposto, que a comunicação de marketing tem objetivos comerciais
direcionados ao mercado e relaciona-se com os produtos, marca ou com a organização como
42
um todo, pois essas três variáveis estão relacionadas e interferem na imagem umas das outras
(SHIMP, 2002; LUPETTI, 2009). E para cumprir o seu papel, a comunicação de marketing é
sustentada por um conjunto de ações que inclui venda pessoal, propaganda, promoções de
venda, marketing direto, entre outros (YANAZE, 2007). Sob essa ótica, é necessário planejar
e orientar as atividades que a envolvem, considerando-se os objetos e estratégias gerais da
organização (LUPETTI, 2009).
2.2.1.1 Planejamento de comunicação
O planejamento é um processo estratégico de longo prazo, que consiste em buscar as
melhores formas para que a organização obtenha resultados como um todo (KUNSCH, 2003).
“É algo que fazemos antes de agir; isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de se
decidir o que fazer, e como fazê-lo antes que se requeira uma ação” (ACKOFF apud
LUPETTI, 2009). Portanto, para obter resultados, a empresa deve planejar a sua comunicação,
considerar o ambiente em que está inserida e prever as melhores formas para atingir os
públicos de interesse e obter resultados (KUNSCH, 2003; LUPETTI, 2009). Assim, fazem parte do planejamento de comunicação mercadológica a missão e visão da empresa, a análise ambiental, a análise SWOT, o diagnóstico de comunicação, a definição dos públicos, os objetivos, o tema, o posicionamento, as estratégias, o orçamento, o plano de ação e de avaliação (LUPETTI, 2009, p.33).
Inicialmente, para nortear o planejamento, é necessária a definição da missão e da
percepção (LUPETTI, 2009). Segundo Kunsch (2003, p.249), a missão “expressa a razão de
ser de uma organização e o papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negócios.
Explicita seus propósitos e suas realizações, descrevendo os produtos ou serviços que se
empenha em produzir e oferecer”. A missão orienta os envolvidos na empresa a alcançarem as
metas da organização (KOTLER; KELLER, 2006). Entretanto, uma boa definição de missão
deve ser guiada por uma percepção, isto é, o sonho da empresa, aonde ela almeja chegar
(LUPETTI, 2009). Assim sendo, a compreensão e o entendimento da missão e da percepção
por todos os colaboradores das atividades organizacionais sustenta e contribui para que as
ações da empresa sejam alinhadas com seus princípios (KUNSCH, 2003). O planejamento de
comunicação também requer um trabalho de análises e pesquisas externas e internas, que
43
auxiliem a identificar os riscos e as oportunidades que possam influenciar a capacidade de a
organização alcançar seus objetivos de comunicação (LUPETTI, 2009).
De acordo com Lupetti (2009), a análise externa compreende os acontecimentos e
as variáveis dos ambientes: político-legal, econômico, sociocultural, tecnológico e
competitivo. Já, a análise interna, significa o “conjunto de elementos que constituem a
organização em si — as pessoas, suas habilidades, suas competências e seus saberes, as
condições institucionais de infraestrutura física e de gestão” (KUNSCH, 2003, p.255). Após a
identificação dos fatores externos e internos, uma das técnicas utilizadas para avaliar,
monitorar e analisar esses contextos é a análise SWOT.
A análise SWOT é uma ferramenta que identifica a competitividade das
organizações baseadas em quatro variáveis – Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas),
Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças) – que permitem um levantamento das
forças e fraquezas internas da organização e as oportunidades e ameaças do seu ambiente
externo (LUPETTI, 2009). Com as análises e informações disponíveis, o próximo passo do
planejamento é o diagnóstico de comunicação, o qual fornece aos gestores de comunicação as
principais informações detectadas nas análises e as compara com a concorrência, de modo que
sinalize os diferenciais competitivos para que, em um segundo momento, os gestores possam
traçar as estratégias de comunicação para criar vantagens competitivas (LUPETTI, 2009).
2.2.1.1.1 Estratégias de comunicação
Entende-se por estratégia os meios que guiam as ações visando alcançar
determinado objetivo (KUNSCH, 2003). Ansoff (1977 apud KUNSCH, 2003, p.220)
considera a estratégia um conjunto de regras e diretrizes que auxiliam as organizações a obter
sucesso, pois, “as estratégias a serem escolhidas vão depender muito do que se pretende fazer,
da filosofia e da política da organização, não sendo, portanto, jamais incompatíveis com
estas” (KUNSCH, 2003, p.220).
Para Kunsch (2003), de nada adianta planejar se não se pensar estrategicamente
em como realizar as ações. Assim, as estratégias de comunicação referem-se às ações de
comunicações planejadas e executadas por uma organização. Para Corrado (1994, p.34), as
estratégias de comunicação consistem
44
no plano da empresa para transmitir as notícias para seus públicos. A estratégia define quem são esses públicos, por que é importante comunicar-se com eles, quando e onde a comunicação deve acontecer, quem é o responsável pelas comunicações, o que deve ser dito e qual o vínculo com as metas comerciais.
Sob esta ótica, a formulação das estratégias de comunicação deve considerar uma
série de fatores, por exemplo, o público-alvo, suas necessidades e desejos, os objetivos de
comunicação, o posicionamento e o mix de comunicação (ARGENTI, 2006; KUNSCH, 2003;
LUPETTI, 2009). O primeiro passo para planejar uma estratégia de comunicação de
marketing eficaz e eficiente é a determinação e o conhecimento do público-alvo (SHIMP,
2002).
2.2.1.1.2 Público-alvo
Conforme Yanaze (2007, p.332), o público-alvo de uma organização é formado por todos aqueles que compõem o seu ambiente mercadológico, ou seja: clientes, distribuidores, fornecedores, colaboradores, acionistas, imprensa, governo e seus diversos escalões, academia, igreja, ONGs, organismos internacionais, etc.
Esses públicos atuam em diferentes contextos e possuem características e
necessidades específicas, que podem influenciar direta ou indiretamente uma organização
(YANAZE, 2007). Para se referir a esses públicos, Lupetti (2009) utiliza o termo
stakeholders, isto é, grupos de interesse, classificados por Freeman (1984 apud LUPETTI,
2009) em primários ou secundários, de acordo com o grau de influência e de vulnerabilidade
que geram para a organização. Acionistas, sócios, colaboradores, clientes e a comunidade
próxima à empresa são considerados stakeholders primários, pois influenciam diretamente os
negócios de uma organização. Já, a imprensa, associações de classe, ONGs, por não estarem
diretamente ligados à empresa, são classificados como stakeholders secundários (FREEMAN,
1984, apud LUPETTI, 2009). Além disso, para Hitt (2003 apud LUPETTI, 2009), esses
grupos podem ser denominados stakeholders de capital, de produto e mercado ou
organizacionais, em referência aos interesses da organização.
o Stakeholders de capital: são os principais fornecedores de capital às
organizações, bancos, agentes financeiros, fundos de investimento, etc.
45
o Stakeholders de produto e mercado: clientes, fornecedores, comunidades
próximas à organização, sindicatos.
o Stakeholders organizacionais: funcionários da empresa.
Associada a essa lógica dos stakeholders encontra-se a noção do perfil do público
— as características do segmento que a comunicação de marketing deseja atingir (LUPETTI,
2009; YANAZE, 2007). Cabe ao profissional de marketing identificá-los e defini-los. A partir
disso, as empresas estarão dispostas a atingi-los com mais eficácia, transmitindo suas
mensagens de forma precisa e segmentada (SHIMP, 2002). Em relação à comunicação de
marketing, os stakeholders são divididos em força de vendas, intermediários, influenciadores
e consumidores finais (LUPETTI, 2009):
Força de vendas: são os indivíduos que realizam a venda dos produtos ou
serviços da empresa. Podem estar ligados à empresa ou serem colaboradores externos. Entre
os externos, estão os representantes — pessoas jurídicas que representam a organização em
um local que não a empresa. Todos os clientes esperam que os vendedores conheçam bem o produto que estão vendendo, que lhes ofereçam opções de compra, e para isso a organização precisa investir no treinamento de sua força de vendas, estabelecendo uma linha de comunicação e fornecendo materiais promocionais (catálogos, folhetos, relatórios, etc.) (LUPETTI, 2009, p.54).
Intermediários: Em função de a maioria dos fabricantes não venderem seus
produtos diretamente ao consumidor final, é necessário que utilizem intermediários, aqueles
que estão entre a empresa produtora e os consumidores finais. Para Lupetti (2009, p.54), os intermediários dependem de treinamento e motivação, e essa motivação é de responsabilidade da comunicação de marketing, que desenvolverá estratégias para a obtenção de retorno eficaz, tanto financeiro como de relacionamento. - demonstrar lucratividade em trabalhar com o produto, informar sobre as características do produto, treinar equipe de vendas dos intermediários, informar a campanha, ajudar no layout das lojas.
Influenciadores: pessoas que ao expressar espontaneamente a sua opinião podem
favorecer a marca, produto ou serviço (LUPETTI, 2009). Na concepção de Kotler e Keller
(2006), os influenciadores podem ser grupos de referência, ou seja, os indivíduos que exercem
influência direta ou indireta sobre o comportamento e a atitude de outros indivíduos, por
exemplo, os consumidores finais, classificados pelos autores em grupos de afinidade e grupos
de aspiração. O primeiro grupo se relaciona aos grupos com os quais o indivíduo participa e
interage — amigos, família, colegas de trabalho e grupos religiosos... O segundo refere-se a
grupos, aos quais o indivíduo não pertence e espera pertencer. Cada um desses grupos inclui
46
um ou mais líderes de opinião — formadores de opinião, influenciadores (KOTLER;
KELLER, 2006).
Consumidores finais: Indivíduos que compram, usam, ou quem tem poder na
decisão de compras (LUPETTI, 2009).
Essas definições apontam as diferenças existentes entre os stakeholders da
comunicação de marketing. O conhecimento aprofundado sobre o público a atingir torna as
empresas mais aptas a elaborar estratégias de comunicação, permitindo a construção de
relacionamentos lucrativos, proporcionando vantagens comerciais (KOTLER;
ARMSTRONG, 2006; LUPETTI, 2009). Após definir o público-alvo, a seguinte etapa da
elaboração da estratégia de comunicação concentra-se nos objetivos, os quais indicam as
respostas esperadas do público que se pretende atingir (LUPETTI, 2009).
2.2.1.1.3 Objetivos
Para Argenti (2006) e Lupetti (2009), os objetivos da comunicação são os
resultados esperados em determinada campanha: as respostas que devem ser obtidas pelo
público-alvo a partir da execução das ações de comunicação. Na concepção de Kotler e Keller
(2006), essas respostas podem ser cognitivas, afetivas ou comportamentais. A primeira refere-
se à fixação de algo na mente do público-alvo; a segunda visa mudar a opinião do público-
alvo a respeito do produto ou serviço ofertado; por fim, a terceira refere-se às mudanças de
comportamento do público-alvo, levando-o e estimulando-o a alguma ação. Seguindo a
mesma linha de raciocínio, Shimp (2002) divide os objetivos de comunicação em diretos e
indiretos.
Os objetivos diretos buscam respostas comportamentais, em ações: aumentar o
volume de compras pelo público-alvo, elevar o índice de aquisições pela marca anunciada,
entre outros. Contudo, há de se destacar que essa prática é criticada por muitos profissionais
de comunicação, à medida que o volume de vendas e a participação de uma empresa no
mercado, por exemplo, é a consequência de um conjunto de fatores e não somente a
comunicação. Para isso, muitas empresas usam objetivos indiretos que, mesmo não visando
especificamente a venda, valem-se de abordagens que podem influenciá-la. Os objetivos
indiretos centram-se na obtenção de respostas pré-comportamentais, que antecedem a ação e o
47
comportamento. Esses objetivos buscam aumentar a consciência do consumidor, influenciar e
reforçar suas expectativas (SHIMP, 2002). Sob a ótica de Lupetti (2009, p.63), para que esses
objetivos (diretos ou indiretos) alcancem os resultados pretendidos determinados padrões
devem ser seguidos. Os objetivos devem:
! Ser formulados por escrito, de forma clara, com linguagem simples, para que
todos os envolvidos possam compreendê-los;
! Ser relacionados por ordem de prioridade;
! Ser ousados, mas realistas;
! Ser mensuráveis e quantificáveis para que seja possível sua medição e
avaliação ao final de um período determinado;
! Especificar quem será o público e quando será atingido.
Os objetivos da comunicação de marketing, além de seguirem os padrões
apresentados, devem ser interligados com os objetivos gerais da comunicação e com os
objetivos de vendas e distribuição. O comunicador deve incluir no planejamento de
comunicação os objetivos de vendas, de distribuição e de comunicação que pretenda atingir
(LUPETTI, 2009). Sob a ótica de Shimp (2002), os objetivos de comunicação orientam os
demais aspectos da estratégia de comunicação, por exemplo, o orçamento e a elaboração da
campanha propriamente dita.
O orçamento da comunicação é a decisão mais importante que envolve a
comunicação, por ser o processo que analisa os investimentos que serão feitos para auxiliar as
organizações a tomarem decisões que maximizem a sua lucratividade (SHIMP, 2002).
Inicialmente, deve considerar os recursos disponíveis para o desenvolvimento e execução das
ações propostas, os quais podem ser relacionados à verba, ao pessoal e ao tempo envolvido
para que se realizem as atividades de comunicação (ARGENTI, 2006). É fundamental ter em
mente quais as disponibilidades da empresa para efetuar cada ação, pois faz parte do
planejamento avaliar os custos para colocar as ideias em prática (KUNSCH, 2003).
A partir do estabelecimento da estratégia de comunicação, o próximo passo do
planejamento é pensar a campanha efetivamente. Uma campanha, diz Lupetti (2009), inclui
todos os esforços (ações e anúncios) para se transmitir as mensagens e alcançar os objetivos
pretendidos com o público-alvo. As mensagens são as expressões simbólicas do emissor, no
caso, da organização, que visam transmitir sinais e significados, sendo estes relacionados aos
estímulos para evocar ações, percepções e sentimentos no público-alvo (SHIMP, 2002). Um
primeiro passo é a criação do tema, ou seja, um ponto de identificação que unifique as
48
diversas mensagens de uma campanha, permitindo a interligação das peças de comunicação e
facilitando a memorização da marca ou produto anunciado. Esse tema, muitas vezes, pode ser
traduzido em um slogan — uma mensagem ou frase que exprima o lema da empresa,
resumindo diretamente a mensagem que a organização deseja transmitir (LUPETTI, 2009).
A concepção de um tema, afirma Lupetti (2009), torna-se cada vez mais relevante,
considerando-se a quantidade de ofertas e informações recebida pelos consumidores. Para que
uma organização seja percebida e lembrada é necessário que ela se diferencie da concorrência
e ocupe uma posição de destaque na mente dos consumidores, diferenciação construída a
partir de um posicionamento.
2.2.1.1.4 Posicionamento
O posicionamento é um termo contemporâneo que evoluiu com as modificações
do mercado e os novos paradigmas do marketing. Na década de 1950, com a indústria de
bens, a comunicação fixava-se nos produtos, concentrada em transmitir seus benefícios e suas
características, com o propósito de gerar mais vendas. Posterior a isso, surgiu a era da
imagem, e a reputação empresarial passou a ganhar importância no âmbito dos negócios,
tornando-se um dos principais motivos dos esforços de comunicação. Atualmente, vive-se a
era do posicionamento, em que predominam as estratégias de comunicação que levam em
conta não apenas os pontos fortes da organização, mas também o da concorrência. É
necessário, para tanto, saber de que modo as marcas são percebidas pelos consumidores em
relação aos concorrentes (RIES; TROUT, 1999). Assim, a forma para se obter sucesso
provém da “seletividade, da concentração em alvos restritos, da prática da segmentação. Em
uma palavra, do ‘posicionamento’” (RIES; TROUT, 1999, p. 6).
Para Ries e Trout (2009), o posicionamento pode ser definido como um conjunto
complexo de percepções, impressões e sensações que uma marca, empresa ou produto ocupa,
ao longo do tempo, na mente dos consumidores, em relação aos produtos concorrentes. A
premissa básica desse conceito “não é criar alguma coisa de novo e diferente, mas manipular
o que já está lá dentro da mente, e realinhar as conexões que já existem” (RIES; TROUT,
2009, p.4). Por elevar uma marca a um nível superior da concorrência, esse conceito atua
como um indicador de sucesso, demonstrando ao mercado sua proposta de valor e
49
convencendo o consumidor a escolher determinado produto (KOTLER; ARMSTRONG,
2006; LUPETTI, 2009; RIES; TROUT, 2009). Esse conceito pode representar a essência da
estratégia organizacional e ser estendido aos demais stakeholders — como a organização
deseja ser percebida, em seu todo, em relação aos concorrentes do mercado — denominado
posicionamento estratégico, em que as organizações preocupam-se em estabelecer uma
posição diferenciada na mente dos seus públicos de influência (AAKER, 2005).
Embora o posicionamento esteja relacionado a uma ação na mente dos
consumidores ou dos demais stakeholders, a sua construção pode ser orientada a partir das
decisões de marketing da empresa, as quais devem esclarecer sua razão de ser e diferenciá-la
da concorrência, auxiliando-a a alcançar uma posição valiosa e desejável na mente de um
potencial cliente (KOTLER; KELLER, 2006; LUPETTI, 2009; RIES; TROUT, 2009).
Quanto à comunicação, Ries e Trout (2009) destacam: para se posicionar efetivamente, deve-
se construir mensagens que penetrem na mente e causem uma impressão duradoura. “O ideal
é que a mensagem atraia a atenção, mantenha o interesse, desperte o desejo e induza à ação”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p.363). Contudo, em algumas ocasiões pode ocorrer que
essas mensagens não sejam percebidas da forma pretendida, seja por mudanças no
comportamento dos consumidores, ou pela entrada de novas marcas e produtos. Nesse caso,
muitas empresas optam pelo reposicionamento (CAROZZI, 2005).
Entende-se por reposicionamento as modificações das percepções dos
consumidores em relação a uma marca ou empresa, que visa buscar o posicionamento
adequado e aumentar a competitividade da empresa (CAROZZI, 2005). Para Carozzi (2005,
p.15), existem três tipos de estratégias de reposicionamento:
Reativo: quando mudanças ambientais forçam as empresas à adoção dessa
estratégia;
Corretivo: quando os resultados obtidos com determinado posicionamento não
foram os esperados pela empresa;
Propositivo: quando a empresa decide explorar um posicionamento mais rentável
ou inovador.
Percebe-se que, independente do motivo, o reposicionamento afeta, de modo
direto, as ações das empresas e, em consequência, a sua comunicação, que passa a
acompanhar os novos objetivos da organização. Para comunicar e transmitir as mensagens
com sucesso, e construir o posicionamento pretendido pela empresa, o planejamento de
comunicação vale-se de elementos e ferramentas específicos que expõem a marca de diversas
50
formas e mídias para atingir o público-alvo (LUPETTI, 2009; PEREZ; BAIRON, 2002).
Essas configurações constituem o mix de comunicação.
2.2.1.1.5 Mix de comunicação
No intento de alcançar os objetivos de comunicação, atingir o público-alvo e
auxiliar a construção do posicionamento pretendido, é preciso considerar os esforços em
torno do mix de comunicação, ou seja, em relação às ferramentas, aos meios ou aos veículos
de comunicação que serão utilizados na campanha (URDAN; URDAN, 2006). Esse
pensamento se reflete nas decisões fundamentais para a comunicação das organizações, à
medida que define como e onde serão investidas as verbas de comunicação. Esse é o
momento em que são determinadas quais ferramentas do composto serão utilizadas, levando
considerando-se todas as informações obtidas até a presente etapa: público-alvo, objetivos,
recursos e posicionamento (PEREZ; BAIRON, 2002). Quanto à comunicação de marketing,
as principais ferramentas que compõem o mix de comunicação são: venda pessoal,
propaganda, promoção de vendas, merchandising, eventos e marketing direto (LUPETTI,
2009).
2.2.1.1.5.1 Venda pessoal
A venda pessoal é uma ferramenta promocional que utiliza uma equipe de vendas
para negociar, comercializar e promover a interação entre a empresa e seus clientes reais e/ou
potenciais (PINHO, 2001). Sua utilização torna-se eficiente nos estágios de preferência,
convicção e ação de compra, pois permite que as empresas informem seus clientes e gerem
uma negociação (SIQUEIRA, 1995). Complementando, Siqueira (1995) indica que essa
ferramenta pode se manifestar em diversas situações: [...] a visita de vendas de um representante de campo é uma venda de campo; um auxílio do balconista na compra de um suprimento industrial é a venda de varejo; um convite para jogar tênis, squash ou golfe por parte do presidente de uma empresa para o presidente de outra, é uma venda executiva (SIQUEIRA, 1995, p.16).
51
Shimp (2002) classifica as vendas pessoais em: venda missionária, venda técnica,
venda de novos negócios, venda de varejo, venda por telemarketing13 e venda comercial. A
venda missionária é aquela que comercializa os produtos diretamente ao consumidor; a
técnica necessita de noções aprofundadas por parte do vendedor, que deve ser capaz de
transmitir conhecimentos avançados a respeito da área em que atua; a de novos negócios se
concentra em buscar novos clientes; a de varejo refere-se às vendas em que os clientes vão até
o vendedor; a venda por telemarketing ocorre ao se utilizar um aparelho telefônico; e, por fim,
as vendas comerciais que comercializam os produtos através de intermediários, ou seja, um
canal de distribuição (SHIMP, 2002).
Embora possam ocorrer em situações e momentos diferenciados, os objetivos
primários da venda pessoal são os de gerar maior volume de venda e fornecer aos clientes
assistência promocional na forma de propaganda e promoção (SHIMP, 2002). A ênfase da
ferramenta de venda pessoal deve estar no atendimento, visando à satisfação e o retorno
financeiro do cliente. Assim, a venda pessoal apresenta as seguintes características
(SIQUEIRA, 1995, p.16): Confronto pessoal: implica relação ativa, imediata e recíproca entre duas ou mais
pessoas. Cada parte pode ajustar-se às características e às necessidades da outra.
Cultivo: permite todas as formas de relação desde um relacionamento profissional até a profunda amizade em posição de respeito entre comprador e vendedor. Ele precisa persuadir o cliente a comprar.
Resposta: o comprador sente-se obrigado a ouvir o vendedor e a dar alguma resposta, nem que seja “muito obrigado – não preciso de nada”.
Flexibilidade: a mensagem de vendas pode ser adaptada tanto aos interesses dos clientes atuais como dos potenciais.
Compreensão: as mais complexas mensagens de venda podem ser comunicadas e explicadas.
Atenção: a venda pessoal consegue manter mais atenção do que as outras formas de promoção.
Essas considerações devem ser de responsabilidade da equipe de vendas, a qual é
essencial para o sucesso das vendas comerciais, pois atua na criação de relacionamentos
duradouros e influencia diretamente as transações de marketing entre uma empresa fabricante
e seu canal de distribuição (SHIMP, 2002). Assim, é de suma importância que sejam
realizados treinamentos14 direcionados à equipe de vendas, capacitando-a a dar suporte aos
13 Telemarketing: “utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores finais” (LACOMBE, 2004,
p.298). 14 Treinamento: “qualquer atividade que contribua para tornar uma pessoa apta a exercer uma nova função ou
tarefa, ou para aumentar a sua capacidade para exercer melhor as funções e tarefas que já exerce” (LACOMBE, 2004, p.307).
52
intermediários que, por sua vez, devem estar aptos a atender e a fornecer as informações
relevantes aos consumidores finais (LUPETTI, 2009; SHIMP, 2002).
A complexidade da comunicação entre fabricante e intermediários demonstra que
o vendedor assume papel de principal veículo de comunicação, justamente por ser fonte direta
de transmissão e recepção das mensagens entre a empresa e seus clientes organizacionais
(HUTT; SPEH, 2002; PINHO, 2001; SHIMP; 2002). Sob essa ótica, no contexto B2B, a
venda pessoal é a mais importante ferramenta de comunicação para estimular venda e
demanda, que, por ser direta e pessoal, gera retorno imediato (SHIMP, 2002). É válido
destacar que nas vendas industriais devem ser utilizados instrumentos de vendas, “de modo a
oferecer uma solução adequada aos problemas do cliente, conseguindo pedidos ou contratos
aprovados, entregando o que prometeu, obtendo assim a satisfação do cliente” (SIQUEIRA,
1995). Siqueira (1995) apresenta 14 instrumentos que devem ser empregados pelos
vendedores industriais para alcançar os objetivos da venda pessoal:
1. Benefícios ao cliente: vantagens do cliente ao adquirir o produto, e como o
produto pode auxiliar as resoluções de problemas;
2. Qualidades do produto: características que tornam o produto superior e estão
diretamente relacionadas aos benefícios do produto ao cliente;
3. Comparação com os produtos concorrentes: apresentar desvantagens dos
concorrentes, em relação aos produtos ofertados, de modo que ressaltem os
benefícios e qualidades do produto em questão. Este instrumento deve ser
usado com discrição;
4. Perdas pelo não-uso do produto: enfatiza os problemas dos produtos
concorrentes e a situação que aconteceria com o não-uso do produto;
5. Prestígio e tradição da empresa fornecedora: apresentar o histórico de sucesso
para a construção de uma imagem de confiança;
6. Apelo ao orgulho do comprador: enfatizar as características do comprador
visando criar uma simpatia pelo mesmo;
7. Segurança: demonstrar a capacidade da empresa em executar o que oferece;
8. Casos de venda: relatar experiências positivas que envolveram o vendedor e os
produtos;
9. Serviços: incluem pré e pós-venda:
a. Pré-venda: consultoria técnica, demonstrações grátis, instalação sem
compromisso;
53
b. Pós-venda: entrega, instalação, treinamento de pessoal, serviço de manutenção;
10. Contatos pessoais: as formas de aproximação com os compradores;
11. Atmosfera: fatores pessoais, ambientais e emocionais que influenciem
positivamente a imagem e a abordagem do vendedor;
12. Perguntas específicas: com o propósito de gerar interesse para a situação de
compra, investigando as necessidades do cliente;
13. Ouvir: a partir das perguntas específicas, o vendedor necessita ouvir as
necessidades do cliente, a fim de encontrar a solução mais adequada para o
comprador;
14. Bom-senso: planejamento e avaliação das vendas.
Os instrumentos de venda indicam que as vendas pessoais ocorrem em diferentes
fases: na identificação dos clientes, na iniciação do contato, no contato, no conhecimento dos
problemas, na oferta, na negociação e nos serviços de pós-vendas. Portanto, as vendas
industriais demandam tempo e maior envolvimento do vendedor (SIQUEIRA, 1995). Além
disso, as vendas pessoais apresentam custos elevados e baixo alcance geográfico. Nesse
contexto, outros esforços são necessários para sustentar e potencializar os objetivos de
comunicação, por exemplo, a propaganda, que vai além do alcance dos vendedores e gera o
conhecimento do fornecedor e de seus produtos e serviços aos influenciadores de compras
não-identificados (HUTT; SPEH, 2002).
2.2.1.1.5.2 Propaganda
A propaganda pode ser definida como técnica ou atividade de comunicação que
tem como “propósito básico influenciar o comportamento das pessoas por meio da criação,
mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais” (PINHO, 2001, p.129). Na área
empresarial essa ferramenta é empregada tanto para estimular a eficiência de vendas quanto
para tornar comuns fatos e curiosidades aos públicos e desenvolver a imagem de uma empresa
e/ou seus produtos (HUTT; SPEH, 2002; KOTLER; KELLER, 2006; YANAZE, 2007). Sob
esse aspecto, Kotler e Keller (2006) classificam quatro tipos de propagandas: informativa,
persuasiva, de lembrança e de reforço.
54
1. Propaganda informativa: busca criar o conhecimento e a conscientização a
respeito de uma nova marca ou produto, ou de mudanças no produto.
2. Propaganda persuasiva: busca criar a simpatia, preferência, convicção e a
compra de um produto ou serviço.
3. Propaganda de lembrança: busca criar estímulos para a recompra.
4. Propaganda de reforço: visa reforçar que os compradores fizeram a escolha
certa.
Desse modo, a propaganda empresarial gera conhecimento do fornecedor e de seus
produtos, e revela os prováveis compradores para os vendedores, e também pode criar
preferência por uma marca e contribuir para a imagem corporativa, desenvolvendo percepções
desejadas por um grande público (HUTT; SPEH, 2002). Para tanto, a propaganda possui
diversos meios de mídia — “métodos gerais de comunicação que podem transmitir
mensagens de propaganda” (SHIMP, 2002, p.295) —, entre os quais se pode destacar
televisão, revistas, internet ou qualquer ambiente que possa ser um local potencial de mídia
(KOTLER; KELLER, 2006; SHIMP, 2002).
A televisão e a revista são mídias classificadas como convencionais, nas quais se
atinge o consumidor de forma passiva. O que o consumidor visualiza (na televisão) e lê (na
revista) é o que ele recebe. Há a ação apenas por parte do anunciante, do comunicador. Ainda
que esses meios sejam eficientes e alcancem os objetivos pretendidos, novas formas de mídia
estão surgindo, principalmente com as inovações tecnológicas. Essas novas mídias prevêem a
interação entre anunciante e consumidor, ou seja, a mídia interativa. Esse novo meio permite
ao usuário (novo termo para receptor) controlar e selecionar o que deseja receber. Sob esse
enfoque insere-se a internet, utilizada para promover as marcas das organizações e, em
consequência, aumentar as vendas, através de anúncios, banners, patrocínios e sites. É
importante destacar que essa mídia também pressupõe informações com entretenimento,
porque busca a interação. De maneira geral, a utilização de meios de comunicação requer
grandes investimentos por parte da organização (SHIMP, 2002).
Por envolver questões orçamentárias, a mídia deve ser selecionada considerando-
se alguns pontos importantes: tipo de publicação, circulação, abordagem, custos e frequência.
De acordo com Hutt e Speh (2002), as publicações da comunicação entre empresas podem ser
divididas em horizontais e verticais. A primeira é dirigida a segmentos especializados e, a
segunda, ao público em geral. O tipo de publicação deve ser selecionado de acordo com o
produto ou serviço oferecido e segmentos nos quais estão inseridos usuários e/ou
55
compradores potenciais. Outro aspecto que merece destaque é a circulação, o quanto o
público da mídia em questão está de acordo com o público desejado. Além disso, a circulação
serve de base para definir os custos da propaganda, a partir do cálculo do “custo por mil”, que
indica o quanto custa para atingir o público-alvo. Contudo, “gastos maiores em propaganda
geram maior conhecimento da marca para produtos industriais, o que se traduz em maior
participação de mercado e lucros mais altos” (HUTT; SPEH, 2002, p.338).
Um dos fatores que determina a eficiência de uma propaganda — mesmo com os
altos custos que podem estar envolvidos — é a frequência, ou seja, a quantidade de vezes que
o público recebeu a mensagem. “Para se gerar um valor constante e repetitivo são necessárias
pelo menos seis inserções por ano em uma publicação mensal, e de 26 a 52 (com um mínimo
de 13) em uma publicação semanal” (HUTT; SPEH, 2002, p.345). Assim, uma propaganda
eficiente pode gerar menos custos de marketing, e isso ocorre a partir da repetição dos
anúncios (HUTT; SPEH, 2002).
Dessa maneira, em mercados organizacionais, a propaganda sustenta a venda
pessoal, à medida que divulga e gera conhecimento de uma empresa e seus produtos a
compradores potenciais. Entretanto, a propaganda possui limitações, e deve ser utilizada
juntamente com outras ferramentas que ampliem a eficiência da comunicação, por exemplo, a
promoção de vendas (HUTT; SPEH, 2002; KOTLER; ARMSTRONG, 2006; LUPETTI,
2009).
2.2.1.1.5.3 Promoção de vendas
A promoção de vendas pode ser definida como “os esforços de comunicação
mercadológica, utilizados em espaço e tempo determinados, junto aos canais de revenda e
consumidores, com o objetivo de agilizar as vendas, incrementando o volume total consumido
ou imediatizando o consumo futuro” (LONGO apud, PINHO, 2001, p.52). Essa ferramenta,
da mesma forma que a propaganda, sustenta as atividades de venda pessoal, incentivando a
experimentação e/ou compra de um produto ou serviço (KOTLER; KELLER, 2006; PINHO,
2001). Entre as suas principais vantagens estão os custos de implementação, que são
relativamente baixos, e o retorno que pode ser facilmente mensurável (PINHO, 2001).
56
Quando relacionada apenas à promoção, essa ferramenta envolve diferentes
técnicas promocionais: sorteios, brindes, cupons, descontos, concursos, entre outros. Essas
aplicações e variedades podem ser aplicadas conforme o público-alvo pretendido. Pinho
(2001) apresenta três formas de promoção de vendas: as dirigidas ao consumidor, à equipe de
vendas e aos canais de distribuição.
� Promoção de vendas dirigida ao consumidor: é desenvolvida pelo fabricante e
varejista, envolvendo amostras, cupons, descontos, prêmios e sorteios para
acelerar o processo de decisão de compra (PINHO, 2001).
� Promoção de vendas dirigida à equipe de vendas: incentivos para estimular o
vendedor a atingir volumes de venda maiores — prêmios, concursos e
competições de venda (PINHO, 2001).
� Promoção de vendas dirigida aos canais de distribuição: programa de descontos
que visa aumentar a compra feita pelos varejistas ou estimular algum tipo de
merchandising no ponto de venda (PINHO, 2001).
No dizer de Shimp (2002), as promoções de venda dirigidas ao canal de
distribuição (atacadistas e varejistas) são denominadas promoções comerciais, as quais têm
como objetivo principal aumentar ao máximo as vendas ao consumidor final. O mesmo autor
cita que a propaganda cooperativa e os eventos (que serão aprofundados mais adiante) podem
atuar como forma de promoção comercial. Ainda conforme Shimp (2002, p.433), propaganda
cooperativa é o “acordo entre fabricante e revendedor (um varejista ou um distribuidor), em
que o fabricante paga a totalidade ou parte dos custos de propaganda incorridos pelo
revendedor com os produtos do fabricante”. A lógica da propaganda cooperativa está,
portanto, associada ao número de produtos que um revendedor adquire: quanto mais produtos
ele comprar, maior será a verba para a comunicação. Vale destacar que essa estratégia permite
aos fabricantes associarem seus produtos a lojas de varejo específicas; estimularem a
comercialização dos produtos por parte dos varejistas; terem acesso à mídia local através dos
varejistas; e, finalmente, aumentarem a exposição da sua marca nos locais onde a mesma é
comercializada (SHIMP, 2002).
Percebe-se, portanto, que a promoção de vendas é uma técnica promocional
atraente para interagir com os stakeholders e estimulá-los à ação de compra. No entanto, deve
ser usada com cuidado para evitar perda de valor real do produto (LUPETTI, 2009; PINHO,
2001). Outras formas que incentivem a compra devem ser utilizadas, entre as quais as técnicas
de merchandising.
57
2.2.1.1.5.4 Merchandising
As atividades de merchandising podem ser definidas como “o conjunto de ações
que visa construir um cenário favorável à compra do produto no ponto de venda. Tem como
objetivos induzir consumidores potenciais à experimentação do produto, apresentar
inovações, incentivar os canais de distribuição, além de provocar tráfego nas lojas”
(LUPETTI, 2009, p.25). De acordo com Bernardino (2008), as ações que promovem o
fabricante no interior do ponto de venda do varejista também podem ser entendidas como
trade marketing. De maneira geral, a aplicação de técnicas de merchandising ou de trade
marketing podem estar diretamente relacionadas às formas de apresentação e valorização dos
produtos no ponto de venda (PINHO, 2001).
O ponto de vendas é visto, atualmente, como uma das mídias mais eficazes para a
comunicação, por reunir em um mesmo espaço o consumidor, os produtos e serviços
ofertados e a intenção de comprar (STRUCK apud PINHO, 2001). De acordo com
Bernardino (2008, p.21), “cerca de 85% das decisões de compras do consumidor são tomadas
dentro do ponto de venda”. O ambiente de lojas torna-se um dos mais oportunos para afetar o
comportamento do consumidor, sendo “o momento ideal para comunicar-se com os
consumidores porque é neste momento que muitas decisões sobre escolha de produto e de
marca são tomadas” (SHIMP, 2002, p.196). Desse modo, os materiais de comunicação
expostos nos pontos-de-venda desempenham importante função para as estratégias de
comunicação (SHIMP, 2002). Entre os principais materiais utilizados para atrair a atenção
dos consumidores, fornecer informações, afetar suas percepções e influenciar seu
comportamento de compra, estão embalagens, displays, sinalizações, gôndolas, cartazes, entre
outros (PINHO, 2001; SHIMP, 2002).
Esses materiais, afirma Shimp (2002), fornecem serviços úteis para todos os
envolvidos no canal de distribuição dos produtos: fabricantes, varejistas e consumidores. Para
os fabricantes, o ponto de venda ajuda a reforçar a imagem da marca, chama a atenção para as
promoções e aumenta o volume de vendas. Além disso, a exposição interna auxilia os
varejistas a organizarem e aproveitarem o seu espaço, atraindo a atenção dos consumidores e,
consequentemente, aumentando seu interesse em comprar e a quantidade de tempo gasto na
loja. Por fim, as estratégias no interior das lojas promovem maior atendimento e simplificam
o processo de compra para os consumidores.
58
Outro ambiente, além do ponto de venda, pode reunir a empresa e o consumidor e
afetar as decisões de compras: os eventos (KOTLER; KELLER, 2006).
2.2.1.1.5.5 Eventos
Os eventos são entendidos como “a reunião de um, ou mais público(s) em
atividades de interesse comum, podendo ser definidos como um fato ou acontecimento
espontâneo ou organizado, capaz de provocar interesse e que pode ser explorado para fins
mercadológicos” (COSTA; TALARICO, 1996). Com essas experiências as empresas podem
aprofundar o relacionamento com seus stakeholders e agregar valor à marca (KOTLER;
KELLER, 2006).
No contexto B2B, os eventos são uma das formas de as empresas se promoverem
comercialmente, o que pode ocorrer mediante workshops, convenções e feiras comerciais
(HUTT; SPEH, 2002; SHIMP, 2002; ZITTA, 2009).
Workshop: Termo inglês que significa oficina de trabalho. Os participantes são do
mesmo segmento e debatem sobre o tema proposto. Esse tipo de evento é
utilizado para informar e familiarizar os participantes sobre determinado
assunto, aliando teoria e prática (ZITTA, 2009).
Convenções: Evento que reúne o público interno da empresa, com objetivos
diversos: conhecer novas diretrizes, treinamento, entrosamento, troca de
experiências e informações (ZITTA, 2009).
Feiras comerciais: envolvem diversas empresas de determinado setor, em um
mesmo ambiente, promovendo contato direto e pessoal com compradores
reais e potenciais (HUTT; SPEH, 2002). As feiras permitem às empresas:
atendimento direto aos clientes; prospecção de clientes novos; lançamento de
produtos novos ou modificados; observação da concorrência; e, finalmente,
a venda (SHIMP, 2002).
Outras formas de comunicação, além dos eventos empresarias, podem garantir
contato direto com os stakeholders, como é o caso do marketing direto, abordado na
sequência.
59
2.2.1.1.5.6 Marketing direto
A atividade de marketing direto significa o contato direto de uma organização com
seus clientes e/ou consumidores (KOTLER; KELLER, 2006), mediante “um sistema
interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de produzir
resposta e/ou transação mensuráveis, e em qualquer local” (DIRECT MARKETING
ASSOCIATION apud STONE, 2002, p.3). O marketing direto diferencia-se das demais
ferramentas por visar o estabelecimento de diálogos individuais e a construção de
relacionamentos “um a um” – o que exige mudança de comportamento da organização em
relação às informações fornecidas pelos clientes (BIRD, 2000; PEPPERS; ROGERS, 2001).
Assim, “as ações de marketing direto apóiam-se fundamentalmente em um banco de dados, de
onde a empresa irá selecionar o target para receber a informação adequada, e no qual suas
respostas serão ainda armazenadas para serem usadas em uma próxima informação de
diálogo” (PINHO, 2001, p.114).
A elaboração e a utilização do banco de dados, diz Stone (2002, p.27), possibilitam
o conhecimento individual dos compradores por parte das organizações: quem são, o que
compram, como compram, qual a frequência de compra, quais meios de pagamento, etc.
Essas informações orientam as ações de marketing direto, proporcionando benefícios tanto
para a organização quanto para seus clientes, porque auxiliam a diferenciação e a
segmentação dos clientes, garantindo uma comunicação mais dirigida e convincente (BIRD,
2000). Em função disso, as empresas estabelecem relacionamentos contínuos com seus
clientes, o que gera a fidelização (BIRD, 2000; PINHO, 2001). Constata-se, portanto, que,
muito mais do que atingir novos clientes, o marketing direto concentra-se em construir
maiores vínculos com clientes já existentes (BIRD, 2000; PEPPERS; ROGERS, 2001). Para
tanto, vale-se essencialmente do uso de canais de comunicação diretos, que prendam a
atenção do consumidor em um grande intervalo de tempo, como é o caso do correio, do jornal
ou revista, do telefone e da internet (PINHO, 2001).
Correio: esse canal é utilizado para o envio de materiais promocionais (cartazes,
catálogos, cupons, etc.) e pode ser denominado mala-direta ou propaganda direta, constituída
basicamente de uma carta, um envelope externo, um folheto e um cartão-resposta. Entre as
principais vantagens desse canal está a seletividade em torno do banco de dados que permite
atingir com maior precisão o público-alvo. A mala-direta é uma ferramenta flexível, que não
60
está sujeita à formatos e limitações de tempo e espaço como outros meios de comunicação.
Entretanto, possui custos elevados de produção e envio, sendo uma das mídias mais caras por
pessoa atingida (BIRD, 2000; PINHO, 2001). Outra alternativa é utilizar canais que atinjam o
maior número de pessoas, por exemplo, jornal ou revista.
Jornal ou Revista: canais utilizados para estimular a resposta direta dos seus
leitores. Entre os pontos fortes está a possibilidade de inserir encartes e suplementos no seu
conteúdo. Contudo, por serem mídias diferenciadas cada uma delas possui vantagens e
desvantagens. Quanto ao jornal, suas vantagens são a sua periodicidade diária, que permite a
criação de projetos rápidos e maleáveis, além de testes. Contudo, ainda que as inovações
tecnológicas possibilitem maior reprodução das imagens, a grande maioria dos jornais possui
baixa qualidade de impressão. Já, as vantagens da revista estão relacionadas à segmentação
dos leitores, ocasionada pelo vasto número de títulos dirigidos a públicos específicos. As
revistas possuem maior fidelidade das imagens e um efeito duradouro, pois são guardadas e
armazenadas. Todavia, os custos de veiculação nesse meio podem ser mais elevados do que
os dos jornais (BIRD, 2000; PINHO, 2001).
Telefone: o uso desse canal para fins mercadológicos é denominado
telemarketing, o qual pode assumir duas formas: passivo ou receptivo, que se concentra na
recepção de informações do cliente a partir da divulgação do número do telefone da empresa
em outras mídias, por exemplo, o, Serviço de Atendimento ao Consumidor, SAC, ou ativo,
que diz respeito às chamadas da empresa aos clientes potenciais com o objetivo de gerar
vendas ou receber informações estratégicas (PINHO, 2001). Entre as principais vantagens do
uso do telefone é o fato de exigir a atenção do ouvinte em tempo real e, consequentemente,
um feedback imediato. Além disso, seus custos são menores do que os de outras ferramentas
que preveem a venda ou obtenção de informações (BIRD, 2000; PINHO, 2001).
Internet: este canal começou a ser utilizado pelas organizações na década de 1990
e, atualmente, é um dos mais utilizados devido às suas vantagens e facilidades como a
segmentação dos clientes, a personalização das mensagens e a mensuração das respostas
(PINHO, 2001; RECUERO, 2009). Entre as ferramentas mais utilizadas e populares da
internet está o e-mail, correio eletrônico, que estabelece diálogo online, enviando e recebendo
informações (FELLIPINI, 2007; PINHO, 2001). Quando vinculado a objetivos
mercadológicos (oferta ou relacionamento), sua utilização é intitulada e-mail marketing, uma
forma de comunicação individual e personalizada para os targets do banco de dados
61
(FELLIPINI, 2007). Para Fellipini (2007, p.7), o e-mail marketing pode ser aplicado em
diferentes situações: E-mail de rotina: e-mails informativos, geralmente enviados automaticamente pelo sistema. E-mail de suporte ao cliente: canal de contato personalizado com os clientes. Mala-direta eletrônica: realização de campanhas buscando resultado imediato; normalmente tem o objetivo de venda ou de gerar cadastro. E-mail Newsletter: Envio regular de boletim eletrônico, com conteúdo de interesse e também promoções. Tem como principal objetivo estimular o relacionamento com o cliente.
Ainda que essa nova mídia tenha apresentado resultados positivos para as
empresas, sua efetividade depende de certas considerações — a autorização dos consumidores
em receber os e-mails — e a opção de poder se desvincular da lista de envios (FELLIPINI,
2007; PINHO, 2001). Ademais, há de se destacar que o conteúdo dos e-mails deve ser curto e
objetivo. Quando houver necessidade de informações adicionais à oferta, estas podem estar
presentes em outros conteúdos online (site, hostsites, redes sociais, entre outros), sendo
“linkadas”15 diretamente com a mensagem (FELLIPINI, 2007).
A internet, além do e-mail, trouxe outras mudanças para a o mundo
contemporâneo, como a expressão e sociabilização de indivíduos ou organizações mediante
ferramentas de comunicação mediadas pelo computador, entre as quais se enquadram as redes
sociais (RECUERO, 2009). Na definição de Recuero (2009, p.24), as redes sociais são “um
conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas
conexões (interações ou laços sociais)”. Quando relacionadas à internet, esses atores passam a
ser representações dos atores sociais, isto é, “espaços de interação, lugares de fala, construídos
pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade”
(RECUERO, 2009, p.25). Essas representações ocorrem no ciberespaço16 através de sites de
redes sociais, que permitem a construção de um perfil ou página social e, assim, a exposição e
a interação dos atores sociais (RECUERO, 2009). É o caso dos blogs, Facebook, Flickr,
Orkut, Twitter, YouTube, entre outros.
Blog: Os blogs revolucionaram a informação e a mídia. Sua nomenclatura refere-
se à contração da expressão inglesa weblogs, que significa diários virtuais
mantidos por um ou mais atores sociais. Atualmente, qualquer indivíduo
15 Link: “anglicismo muito usado em informática que significa literalmente elo, vínculo, conexão, ligação”
(LACOMBE, 2004, p. 198). Nesse sentido, a expressão linkada é utilizada para referir-se à vinculada, conectada, ligada.
16 Ciberespaço: “universo formado pelas redes de computadores, acessadas pelas tecnologias de comunicação” (LACOMBE, 2004, p.61).
62
pode ter um blog. Também fazem uso desta ferramenta as organizações,
como forma de enviarem informações confiantes e em tempo real aos seus
públicos de interesse (HEWITT, 2007; RECUERO, 2009).
Facebook: funciona mediante a criação de perfis, páginas e comunidades, sendo
possível acrescentar aplicativos (jogos, ferramentas, etc.) e permite a criação
de aplicativos, personalizando os perfis. É um dos sites com maior base de
usuários (RECUERO, 2009).
Flickr: site que permite a criação de um perfil com a publicação de fotografias e
textos, em que os usuários podem ser avaliados e receber comentários. As
fotografias aparecem nos principais sites de buscas, por exemplo, o Google
(RECUERO, 2009).
Orkut: funciona mediante a criação de perfis, em que o usuário pode postar fotos e
mensagens, criar ou filiar-se a comunidades de seus interesses. Foi a primeira
rede social que se popularizou no país (RECUERO, 2009).
Twitter: composto por seguidores e pessoas a serem seguidas, a ferramenta
funciona como um microblog, em que o usuário pode escrever textos de até
140 caracteres a partir da pergunta “O que você está fazendo?”, e receber
conteúdos dos microblogs de quem segue (RECUERO, 2009).
O marketing direto, além dos canais até aqui descritos, também utiliza mídias
secundárias que dão apoio às demais, como é o caso do rádio e da televisão. Em relação ao
rádio, em função de não prender tanto a atenção do ouvinte, esta ferramenta não é muito
utilizada para fins de marketing direto. O mesmo vale para a televisão que possui custos
muito altos e características de mídia de massa. Mesmo assim, oferece alguns benefícios para
as ações dirigidas: grande volume de respostas. Contudo, em função de os comerciais de
marketing direto, a maioria das vezes, serem informativos e exigirem um tempo mínimo de
veiculação (que varia em torno de 60 segundos), os custos o tornam um canal secundário
(PINHO, 2001).
A partir dessas informações, percebe-se que, por considerar os clientes um a um,
essa ferramenta possui alta capacidade para mensurar os resultados e, ainda, a possibilidade
de tratar cada cliente de forma personalizada, ofertando produtos e estabelecendo promoções
de acordo com a frequência e a importância de cada cliente (LUPETTI, 2009; PINHO, 2001).
Mas, ainda que possa existir maior dificuldade em avaliar as respostas das demais
ferramentas, a avaliação é essencial para medir o desempenho das estratégias de
63
comunicação, e, antes mesmo de colocar em prática as ações concebidas no planejamento,
deve-se desenvolver métodos de implementação e avaliação (LUPETTI; 2009; URDAN;
URDAN, 2006).
2.2.1.1.6 Implementação e avaliação
Conforme Kunsch (2003, p.221), embora a inclusão de técnicas de controle da
implementação e da avaliação seja a última etapa do planejamento, ela deve acompanhar toda
a sua concepção: Antes de pôr em prática o planejamento montando, ainda é preciso fixar técnicas de controle que permitam verificar e corrigir possíveis desvios em tempo hábil. Só então procede à implantação do planejamento, colocando-se em prática aquilo que foi planejado, efetivando as ações que foram delineadas no processo do planejamento.
Para que as estratégias de comunicação ocorram conforme o planejado nas etapas
anteriores, é necessário um processo de gerenciamento que envolva as seguintes atividades:
plano de ação/cronograma, execução e controle (LUPETTI, 2000; KUNSCH, 2003;
LUPETTI, 2009; URDAN; URDAN, 2006). De acordo com Lupetti (2009), em função de a
comunicação envolver grandes investimentos, torna-se imprescindível organizar e avaliar as
ações. Inicialmente, a autora propõe a construção de um plano de ação/cronograma, que serve
para orientar os envolvidos na comunicação, indicando os responsáveis, o prazo e o período
de cada ação. Depois de organizados os recursos e definidas as atividades, os gestores do
planejamento estarão preparados para executar as ações propostas.
A execução das ações de comunicação diz respeito à criação, mídia, produção e
entrega de materiais aos veículos. Na maioria das vezes, essa etapa envolve os colaboradores
da empresa e os serviços de empresas de comunicação terceirizadas — agências, produtoras,
assessorias, etc. Esse momento requer o desenvolvimento e controle por parte do anunciante e
da agência, objetivando o acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo
veiculadas (LUPETTI, 2009; URDAN, URDAN, 2006). No dizer de Urdan e Urdan (2006),
o controle do processo de comunicação está relacionado às formas de medir e monitorar os
resultados, os quais possibilitam a avaliação. Entretanto, em função de outras atividades de
marketing também afetarem o desempenho da campanha, os autores dizem que se torna
difícil mensurar precisamente os resultados. “O problema básico do controle das ações de
64
comunicação de marketing é demonstrar que um esforço específico gerou resultados
específicos e compatíveis com os objetivos” (URDAN; URDAN, 2006, p.267). Assim, a
avaliação da comunicação deve acontecer através das respostas (feedback) do público-alvo
(ARGENTI, 2006), obtidas em relação aos objetivos específicos de comunicação
determinados no planejamento (HUTT; SPEH, 2002; URDAN; URDAN, 2006; LUPETTI,
2009).
As técnicas para avaliar a comunicação centram-se em duas premissas: mídia e
mensagem. “A pesquisa de mídia mede a composição e tamanho do público para veículos de
mídia a fim de determinar os índices” (SHIMP, 2002, p.394). Esse método é utilizado nas
ferramentas que envolvem a utilização de meios de comunicação, por exemplo, revistas, rádio
e televisão – que é o caso da propaganda, pois “vários recursos materiais estão disponíveis
para que os anunciantes determinem o tamanho potencial do público para determinado
veículo de mídia”. Quanto às demais ferramentas, e também para a propaganda, técnicas de
desempenho da mensagem podem auxiliar a avaliação da eficácia da comunicação.
Os métodos de pesquisa de mensagem são desenvolvidos a partir de pré e pós-
testes das mensagens. “O pré-teste é feito para eliminar anúncios ineficazes antes que sejam
veiculados, enquanto o pós-teste é conduzido com a finalidade de determinar se as mensagens
estão atingindo os objetivos estabelecidos” (SHIMP, 2002, p.372). No dizer de Hutt e Speh
(2002), o pré-teste pode ser utilizado para apresentar o atual nível de consciência do público-
alvo, o qual será comparado no pós-teste para avaliar a eficácia da comunicação. Dessa
maneira, as medidas de pós-teste concentram-se em avaliar a memória, a consciência, a
preferência e as emoções (URDAN; URDAN, 2006; SHIMP, 2005, LUPETTI, 2009). Essa
avaliação investiga se o público-alvo “reconhece a mensagem ou se lembra dela, quantas
vezes a viu e quais os pontos de maior destaque, etc.” (PEREZ; BAIRON, 2002, p.42). No
pós-teste é possível determinar se as atitudes do público-alvo se tornaram mais favoráveis em
relação às mensagens (SHIMP, 2002). Entretanto, para que esse tipo de controle seja
eficiente, todos os esforços de marketing devem ser constantes, e se houver alterações
positivas estas decorrerão dos esforços promocionais (URDAN; URDAN, 2006).
Urdan e Urdan (2006) apresentam a avaliação da comunicação por meio de
controle do comportamento do público-alvo, o qual se relaciona com a decisão de compra,
isto é, com o índice de vendas associados às iniciativas de comunicação. Conforme os autores,
essa técnica ainda não é muito explorada, por exigir um bom gerenciamento em torno da base
de dados que permita analisar as compras de clientes um a um, identificando quais ações
65
foram mais efetivas para levá-los à decisão de compra. Lupetti (2009) indica que esse tipo de
controle pode ser difícil de ser estimado, por envolver outros fatores de marketing e não
somente a comunicação, e que o aumento de vendas não deve ser o objetivo de comunicação,
mas, consequência. Por sua vez, Hutt e Speh (2002) destacam a importância dos efeitos
indiretos da comunicação, como é o caso da comunicação “boca a boca” que desempenha
importante papel na tomada de decisão de compras e afeta indiretamente a reputação da
empresa.
Percebe-se, então, que, apesar de o processo de avaliação da comunicação ser uma
etapa difícil e envolver custos e disponibilidade da empresa, os benefícios obtidos são
compensadores, pois ajudam a comprovar o retorno dos investimentos em comunicação e
demonstrar seu desempenho. Por seu turno, as informações coletadas nessa etapa servem de
base para auxiliar o desenvolvimento das próximas campanhas e ações de comunicação
(HUTT; SPEH, 2002; LUPETTI, 2009; SHIMP, 2002).
Com base nas noções de comunicação de marketing apresentadas, entende-se a
importância de todo o seu processo e planejamento para o sucesso da comunicação das
organizações. É com um planejamento bem estruturado e alinhado aos objetivos da
corporação que a comunicação gera retornos positivos às organizações. Para o canal de
distribuição, a comunicação serve de principal pilar para construir relacionamentos
duradouros, produzindo benefícios tanto para a empresa fornecedora quanto para a
distribuidora. Sob esse enfoque pretende-se analisar a comunicação da Melissa — marca de
calçados plásticos — identificando-se especificamente como se desenvolve a comunicação de
marketing dirigida aos distribuidores, seus objetivos, ferramentas, posicionamento e formas
de avaliação, apresentando-se a estratégia metodológica utilizada no presente estudo.
66
3 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA
Neste capítulo evidenciam-se as estratégias metodológicas utilizadas para a
construção do presente estudo, estruturadas da seguinte forma: tipo de estudo, vertente de
pesquisa selecionada, método de pesquisa, unidade de estudo, técnicas para a coleta e análise
de dados.
3.1 TIPO DE PESQUISA
O objetivo de pesquisar é buscar informações que permitam encontrar respostas
para solucionar determinado problema. Segundo Malhotra (2006, p.36), a pesquisa envolve
“identificação, coleta, análise e disseminação de forma sistemática e objetiva e o uso de
informações para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e
solução de problemas”. Contudo, quando o entendimento do assunto pesquisado é vago, o tipo
de pesquisa indicado é o exploratório, que tem como objetivo “explorar ou fazer uma busca
em um problema ou em uma situação para prover critérios e maior compreensão”
(MALHOTRA, 2006, p.100). A pesquisa exploratória permite maior conhecimento ao
pesquisador e assegura que um próximo estudo, mais rigoroso e conclusivo, não comece com
uma compreensão inadequada da natureza do problema de pesquisa (MALHOTRA, 2006;
MATTAR, 1998; ZIKMUND, 2006).
Para Samara e Barros (2007), os estudos exploratórios promovem o levantamento
de hipóteses mediante abordagens informais e flexíveis. Dessa maneira, os métodos de
aplicação da pesquisa exploratória são diversos, englobando levantamentos em fontes
secundárias, levantamentos de experiências, estudos de casos selecionados e observação
informal (MATTAR, 1998). Complementando, Gil (2010) e Roesch (1999) destacam que a
pesquisa exploratória não apresenta uma estrutura rígida, estando aberta a novas
possibilidades durante o processo de investigação.
Nesse sentido, o presente estudo adota a pesquisa exploratória, com a pretensão de
aprofundar conhecimentos acerca da comunicação com o mercado, enfocando as relações que
se estabelecem entre a indústria de calçados — Melissa — e os seus intermediários. A partir
67
da pesquisa exploratória, serão esclarecidas questões em torno da comunicação da Melissa
dirigida aos distribuidores, permitindo que se verifiquem os elementos que a envolvem e de
que forma são percebidos pelos representantes e lojistas. Esse tipo de pesquisa visa aprofundar
o assunto e não produzir conclusões únicas, portanto, a vertente de pesquisa indicada é a
qualitativa, que consiste em coletar dados para aumentar a compreensão do problema e assim
atingir os objetivos propostos (MALHOTRA, 2006).
3.2 VERTENTE DE PESQUISA
A pesquisa qualitativa, vertente selecionada para este estudo, é uma “metodologia
de pesquisa não-estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporciona
percepções e compreensão do contexto do problema” (MALHOTRA, 2006, p. 155-6). Essa
vertente, diz Roesch (2006), auxilia a compreender as motivações de determinadas atitudes e
comportamentos. Por sua vez, Richardson (1999) afirma que a pesquisa qualitativa é uma
tentativa de compreender detalhadamente os significados e as características situacionais dos
problemas apresentados pelos entrevistados.
Conforme Malhotra (2006, p. 155), “as pessoas podem ser incapazes de dar
respostas precisas a perguntas que apelem para o seu subconsciente”, portanto, é indicado que
o pesquisador, mediante o uso da pesquisa qualitativa, formule questões que permitam ao
entrevistado fornecer respostas livres, expondo seus valores e emoções, sem que haja induções
ou limitações.
Para analisar e entender a comunicação entre uma empresa e seus distribuidores é
necessário identificar não somente as informações explícitas nos materiais de comunicação da
marca, é preciso ir além – ouvir os discursos dos gestores que produzem as mensagens e,
também, daqueles a quem ela se dirige, os canais de distribuição. Partindo-se desse
pressuposto, a metodologia de pesquisa qualitativa é a mais apropriada para compreender o
diálogo entre a Melissa e seus distribuidores, e para obter essas informações é necessário que
o método de pesquisa seja um estudo de caso, de modo que se aprofunde o conhecimento
sobre a Melissa (GIL, 2010).
68
3.3 MÉTODO DE PESQUISA
O presente estudo utiliza como método o estudo de caso, pois, conforme Gil (2010,
p.57-58), “o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de
poucos objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado”, isto é, uma
estratégia de pesquisa utilizada para conhecer detalhadamente aspectos e características sobre
determinado objeto, facilitando a compreensão de fenômenos relacionados a situações reais,
em suas dimensões individuais, organizacionais, sociais ou políticas (DUARTE; 2006; GIL;
2010; YIN, 2005). Assim, para que tal procedimento seja concluído, deve envolver a
descrição, interpretação e análise das unidades de estudo, de modo que sejam evidenciadas
diferentes proposições para compreendê-lo (LIMA, 2008). O caso desse estudo consta em
detalhes na seção 3.6, deste capítulo.
Na concepção de Yin (2005, p.19), esse método é indicado quando o pesquisador
tem pouco controle sobre o evento ou fenômeno em estudo. Além disso, o estudo de caso
promove o estímulo a novas descobertas, o que é altamente recomendado em estudos
exploratórios (GIL, 1991). Sendo assim, o método que orienta este estudo é o estudo de caso,
considerado o mais adequado para ampliar e analisar o contexto real vivido pela Melissa.
Em função de o método apresentar algumas limitações quanto ao tempo
demandado para planejar e coletar dados e também pela dificuldade de generalizar os dados
obtidos (GIL; 1991; GIL, 2010), são necessárias outras formas de coletas de dados,
apresentadas na sequência.
3.4 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS
As técnicas para coletar dados referem-se às formas pelas quais eles são obtidos
(SAMARA; BARROS, 2007). Para Lima (2008), essas técnicas atuam como instrumentos
para coletar e registrar as informações da pesquisa, permitindo a fundamentação e a solução
do problema investigado. Neste estudo, foram empregadas as seguintes técnicas:
levantamentos bibliográficos, levantamentos documentais e entrevistas em profundidade.
69
3.4.1 Pesquisa Bibliográfica
O conhecimento humano vem sendo cultivado e preservado ao longo dos anos a
partir de registros impressos. Com o auxílio da tecnologia e da industrialização, as
informações estão cada vez mais ao alcance de pesquisadores e estudiosos. É através de
pesquisas em materiais bibliográficos que se pode consultar o que foi estudado e pensado
anteriormente, como forma de orientar e dar seguimento ao estudo de um dado tema
(STUMPF, 2006).
A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir da análise de materiais já
elaborados, ou seja, fontes secundárias — livros, artigos científicos, dissertações, publicações,
jornais, etc. Por ser de fácil alcance, o levantamento bibliográfico é uma das formas mais
rápidas e econômicas de se aprofundar o conhecimento sobre um problema de pesquisa,
permitindo que o investigador encontre diretamente uma série de informações (GIL, 1991;
MATTAR, 1998). Nesse estudo, utilizaram-se artigos específicos sobre a comunicação
dirigida ao canal de distribuição, além de publicações em revistas relativas à comunicação
entre empresas e de consulta em teses e dissertações visando encontrar referências teóricas.
As pesquisas bibliográficas também servem de subsídio para identificar, selecionar,
localizar e obter documentos, a fim de se construir trabalhos acadêmicos e de pesquisa
documental, tópico tratado a seguir (STUMPF, 2006).
3.4.2 Levantamentos Documentais
Documentos são materiais que englobam dados e informações (MOREIRA, 2006)
e a partir do levantamento deste material obtêm-se aspectos relevantes e importantes sobre o
tema de pesquisa a um custo baixo (MATTAR, 1998). Assim, a pesquisa documental vale-se
“de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser
reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa” (GIL, 1991, p. 51). Ao analisar os
materiais com conteúdos organizados e reunidos, o pesquisador resgata uma diversidade de
informações históricas em um grande número de fontes, possibilitando-lhe a verificação e a
70
análise de fontes primárias, escritos pessoais, documentos particulares ou internos de uma
empresa (LIMA, 2008; MOREIRA, 2006).
Neste estudo foram utilizados materiais particulares e públicos da Melissa — o
livro Melissa EU! e as publicações da revista Plastic Dreams. Além disso, foram consultadas
publicações, entre as quais a Pesquisa Anual do Comércio (PAC, 2008), com informações
econômico-financeiras do comércio atacadista e varejista brasileiro, publicadas pelo IBGE em
2008. Para complementar e desvendar ainda mais a comunicação entre a marca Melissa e seus
distribuidores, foi necessário coletar seus interesses, opiniões e ideias. Assim, finalmente,
foram realizadas entrevistas individuais e pessoais com os gestores de comunicação da marca
e distribuidores – entrevistas em profundidade.
3.4.3 Entrevistas em Profundidade
Entrevistar é uma das mais comuns e poderosas maneiras que se utiliza para tentar
compreender a condição humana, pois grande parte das experiências e dos conhecimentos
adquiridos não está escrita ou retratada (FONTANA; FREY, 1994 apud DUARTE, 2006;
MATTAR, 1998). Entre as principais técnicas de pesquisa qualitativa usadas para buscar
informações, percepções e experiências humanas está a entrevista em profundidade, a qual
permite maior intensidade e riqueza das respostas dos entrevistados e, sucessivamente, maior
compreensão do avaliador sobre o fenômeno (DUARTE, 2006; ROESCH, 1999).
As entrevistas em profundidade podem ser feitas individualmente ou em grupo, e
caracterizam-se principalmente pela informalidade e pela pouca estruturação no roteiro a ser
aplicado. Para o presente estudo, foram realizadas entrevistas individuais, sendo a técnica
mais indicada quando o número de especialistas for pequeno e com experiências variadas
(MATTAR, 1998). Em virtude de as entrevistas individuais serem diretas e pessoais, um único
respondente é testado, sendo possível identificar suas motivações, crenças, atitudes e
sensações subjacentes sobre determinado tópico (MALHOTRA, 2006). Em consequência,
esse tipo de técnica é uma das melhores formas de o pesquisador obter o maior número de
informações do entrevistado, em função do maior controle dos entrevistados e da possibilidade
de estender a duração das entrevistas. Entretanto, esse tipo de entrevista está sujeito a
influências do pesquisador sobre o entrevistado. Na fase anterior à realização das entrevistas,
71
os pesquisadores necessitam de treinamento, evitando, assim, falhas e problemas no decorrer
da entrevista (SAMARA; BARROS, 2007).
Por serem individuais, as entrevistas em profundidade possibilitam análises
pessoais mais aprofundadas - fator relevante para este estudo, ao se pretender uma análise rica
de conhecimentos individuais acerca do problema de pesquisa (MALHOTRA, 2006). Os
questionamentos feitos pelo entrevistador podem variar, o que se pode constatar na Figura 10,
no modelo de tipologia proposto por Duarte (2006).
Pesquisa Questões Entrevista Modelo Abordagem Respostas
Qualitativa Não-estruturadas Aberta: não possuem um roteiro.
Questão central
Em profundidade
Indeterminadas Semiestruturadas Semiaberta: são
baseadas em um roteiro
base.
Roteiro
Figura 10 - Modelo de tipologia em entrevista Fonte: DUARTE, 2006.
A diferença entre entrevistas abertas e semiabertas é que, a primeira pode ser
realizada a partir de um tema, não se baseando em roteiros. Já, a segunda segue um roteiro
pré-definido, que contempla questões previamente elaboradas. Assim, as entrevistas tornam-se
flexíveis quanto às respostas e permitem ao pesquisador aprofundar-se no tema (DUARTE,
2006).
O presente estudo valeu-se de entrevistas individuais e em profundidade, tendo por
base um roteiro semiestruturado, com o intuito de receber informações e perceber aspectos
importantes na comunicação entre a Melissa e os seus distribuidores. Assim, no próximo item
descreve-se a unidade de estudo.
3.5 UNIDADE DE ESTUDO
O bom resultado da pesquisa qualitativa ocorre quando a unidade de estudo tem
condições de trazer informações relevantes e de qualidade para esclarecer o problema
proposto. A escolha da unidade de estudo deve ser rigorosa, visando obter relatos consistentes
sobre o tema a ser pesquisado e que efetivamente contribuam para o estudo (DUARTE, 2006).
72
Em relação à quantidade de entrevistas necessárias para tal finalidade, Mattar
(1998) indica que nas pesquisas qualitativas o número de entrevistados não é definido.
Contudo, Bauer e Gaskell (2002) destacam que há um número máximo de entrevistas
individuais que são possíveis de fazer e analisar, que varia entre 15 e 25 entrevistas,
dependendo de cada situação. Mas, conforme os autores recém citados, um número alto de
entrevistas pode dificultar a compreensão do pesquisador, em função da quantidade de
informações, portanto, em pesquisas qualitativas deve-se priorizar a qualidade e não a
quantidade. Devido ao fato de os entrevistados constituírem um mesmo universo e serem
relevantes para o estudo possuem semelhanças em seus pensamentos. Em determinado
momento, cabe ao entrevistador avaliar se novas entrevistas poderão ampliar sua compreensão
no assunto e trazer mais contribuições (BAUER; GASKEL, 2002; MATTAR, 1998).
Foram selecionados seis entrevistados para se constituírem em unidade deste
estudo, compondo dois grupos. O primeiro grupo envolveu os gestores de marketing e vendas
da Melissa e a representante comercial responsável pela distribuição da Melissa no Rio
Grande do Sul e região oeste de Santa Catarina, totalizando três entrevistados. O objetivo foi
selecionar os responsáveis pela comunicação da marca junto ao canal de distribuição, devido
ao papel que desempenham. O segundo grupo de entrevistados foi composto por três lojistas
multimarcas que revendem a Melissa no Rio Grande do Sul. Nessa etapa, o objetivo centrou-
se em coletar informações referentes à percepção desse público em relação aos esforços de
comunicação da Melissa dirigidos aos seus canais de distribuição. Na Figura 11 demonstra-se
o perfil da unidade de estudo.
Numeração
das entrevistas Empresa Cargo Tempo de
relacionamento com a marca
Entrevistado 1 Grendene S.A Gerente Divisão Melissa 12 anos Entrevistado 2 Grendene S.A Supervisora Comercial Melissa
nível Brasil 1 ano e meio
Entrevistado 3 Roza Quelen Representante LTDA.
Representante de vendas. Equipe Melissa Rio Grande do Sul e Oeste Santa Catarina
11 anos
Entrevistado 4 Dispa Diretora de Compras 20 anos Entrevistado 5 Maria I Diretora de Compras 6 anos Entrevistado 6 Sapê Modas Diretora Geral 30 anos
Figura 11 – Perfil da unidade de estudo Fonte: Elaborado pela autora.
73
As entrevistas foram orientadas de modo que fosse possível analisar a percepção da
Melissa e dos seus revendedores a respeito da comunicação da marca, e foram realizadas nas
dependências das empresas selecionadas, com duração média de 30 minutos. Para a coleta de
dados foram utilizados instrumentos de gravação, os quais tornaram possível o registro literal
e integral da entrevista, oferecendo maior segurança à fidelidade dos dados (DUARTE, 2006).
Após coletados os dados, procedeu-se a análise cuja técnica de análise dos dados empregada
consta a seguir.
3.6 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS
A análise dos dados trata-se da apresentação, descrição e da análise que permitem
identificar e compreender pontos críticos em relação ao problema da pesquisa (ROESCH,
2006). No presente estudo, a técnica para analisar as informações obtidas foi a análise de
conteúdo, isto é, o conjunto de técnicas e instrumentos metodológicos que permitem a análise
dos discursos e a formulação de inferências (BARDIN, 2004).
Conforme Bauer e Gaskell (2002), para levantar deduções a partir dos dados
coletados são necessários procedimentos básicos que classificam o texto em categorias e
ajudam a criar hipóteses. A partir dessa etapa, as informações devem ser analisadas,
interpretadas e cruzadas com teorias relevantes, tendo-se o objetivo de gerar conclusões
(ROESCH, 1999). Para Bardin (2004), esse processo pode ser organizado em três fases: pré-
análise, exploração dos materiais e tratamento dos resultados obtidos.
Figura 12 – Fases de análise de conteúdo Fonte: BARDIN, 2004.
74
A pré-análise é a fase inicial da análise de conteúdo que “corresponde a um período
de instituições, mas tem por objetivo tornar operacional e sistematizar as ideias iniciais, de
maneira a conduzir um esquema preciso do desenvolvimento das operações sucessivas”
(BARDIN, 2004, p.89). Nessa etapa, além de selecionar os documentos que serão analisados,
são formuladas hipóteses, objetivos e indicadores que fundamentem a interpretação final dos
dados. Em um segundo momento, faz-se a exploração do material que busca analisar e
compreender os materiais coletados e organizados até então (BARDIN, 2004).
Finalmente, o pesquisador deve concentrar-se no tratamento dos resultados obtidos
e interpretação. Para Bardin (2004), essa fase condensa os resultados brutos para, então,
interpretá-los e propor inferências a propósito dos objetivos da pesquisa. Sob esse enfoque, o
mesmo autor propõe a categorização das informações, “uma operação de classificação de
elementos construtivos de um conjunto, por diferenciação seguida de reagrupamento baseado
em analogias, a partir de critérios definidos” (FRANCO, 2008, p.59). O agrupamento dos
dados com as mesmas características permitem a melhor visualização das informações. Com
isso, os dados ficam organizados, facilitando ao pesquisador a formulação de hipóteses e
inferências (JUNIOR, 2006).
As categorias, diz Franco (2008), podem ser definidas a priori, se determinadas em
função do problema de pesquisa, ou a posteriori, quando forem estabelecidas no andamento
do estudo, a partir do conhecimento de diferentes abordagens teóricas. No estudo em questão,
foram definidas categorias a priori, seguindo os objetivos de pesquisa, os quais se referem aos
objetivos, ferramentas, posicionamento e avaliação da comunicação da Melissa em relação aos
seus distribuidores. E, como categoria a posteriori, ou seja, que decorre da análise, tem-se o
marketing de relacionamento. Assim, com base na metodologia de pesquisa aplicada ao estudo
e ao referencial teórico, apresentam-se, na sequência, as principais informações sobre a
Melissa, objeto de análise desta monografia.
3.7 APRESENTAÇÃO DO CASO: MELISSA
Neste momento, faz-se a apresentação das informações referentes à Melissa, objeto
desse estudo, que embasa as análises posteriores. Esses dados foram resgatados a partir das
entrevistas com os gestores da marca e de documentos fornecidos pela empresa. Também
75
foram utilizadas as informações da revista Plastic Dreams, do livro Melissa EU! e dos
websites pertencentes à Grendene, Melissa e Casa Darwin, atual agência de comunicação da
marca. Entre os assuntos aqui abordados estão o histórico, os norteadores estratégicos, a
descrição do negócio e o mix de marketing – enfatizando os esforços de comunicação
dirigidos aos distribuidores.
3.7.1 Histórico
As sandálias Melissa foram lançadas, em 1979, pela empresa Grendene17, como uma
alternativa para meninas e jovens mulheres: o plástico. A inovação, combinada com a fórmula
secreta, uma mistura de chiclete com jujubas e pirulito, fez surgir o primeiro modelo da
marca: a Melissa Aranha (Figura 13), inspirada nas sandálias usadas pelos pescadores da
Riviera Francesa. Nesse mesmo ano, para promover a nova marca, foi realizado a primeira
ação de merchandising da televisão brasileira, em que o elenco da novela Dancin´ Days usava
a Melissa Aranha juntamente com meias de lurex. Unindo o diferencial de seus produtos e
investindo fortemente em comunicação, a Melissa iniciou sua trajetória de sucesso,
conquistando as primeiras “consumidoras/fãs”.
Figura 13 – Modelo Melissa Aranha, 1979 Fonte: Melissa, 2011.
No começo da década de 1980, a Melissa atingiu a venda de mais de cinco milhões
de pares. Esse reconhecimento fez surgir, além de novos modelos, parcerias com marcas e
nomes importantes do mundo da moda, que começariam a projetar a Melissa no cenário
17 Grendene: empresa brasileira especializada na produção de calçados. Atualmente, é líder em vários segmentos do mercado brasileiro, através de marcas reconhecidas e de sucesso como Melissa, Rider, Grendha, Ipanema e Grendene Kids (GRENDENE, 2011).
76
internacional. Jean Paul Gaultier e Thierry Mugler, dois renomados estilistas do prêt-à-
porter18, foram as primeiras associações da Melissa no exterior. No Brasil, em 1988, a marca
já estava consolidada, sendo eleita pelas principais revistas de moda como “hit” do ano para
todas as adolescentes preocupadas com a moda.
Figura 14 - Modelos Jean Paul Gaultier (1983), Thierry Mugler (1983). Fonte: Melissa, 2011.
Nos anos 1990, as sandálias entraram em uma nova fase. Com mais modelos
diferenciados, a Melissa conquistava celebridades, atrizes e, também, mais
“consumidoras/fãs”. Novas parcerias foram firmadas, agora com designers reconhecidos
mundialmente, por exemplo, o canadense Patrick Coxx, e a marca passou a estar presente nas
principais mídias brasileiras relacionadas à moda, aumentando constantemente o volume de
suas vendas. Esses fatores contribuíram para o reposicionamento da Melissa no final da
década de 1990. Naquele momento, a missão era atender aos formadores de opinião e fazer
com que a Melissa fosse percebida como um acessório fashion. A conquista veio com o novo
milênio, quando as sandálias continuaram sendo associadas aos ícones da moda e design –
Romero Britto, J.Maskrey, Alexandre Herchcovitch, Sommer, Cavalera, Irmãos Campana,
Zaha Haddid e Vivienne Westwood — e também aos personagens — Pucca, Hello Kitty,
Snoopy e princesas da Disney, visando atingir o segmento teen e kids. A Melissa também
patrocinava o evento de moda do Brasil, o São Paulo Fashion Week19, lançando projetos e
mais novidades para suas “consumidoras/fãs”: livros, exposições, galerias. Assim, a Melissa
passa a fazer parte da vida de milhares de “consumidoras/fãs”, despertando valores e
experiências, através de seus produtos que unem plástico, moda e design.
18 Prêt-à-porter: termo francês que significa “pronto para usar”. Conceitua a produção em série e a difusão da moda, que ocorreu a partir da crise dos EUA em 1929 (PALOMINO, 2003).
19 São Paulo Fashion Week: evento que lança as temporadas brasileiras de moda (PALOMINO, 2003).
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3.7.2 Norteadores Estratégicos
Para orientar as ações da Melissa, a Grendene adotou norteadores estratégicos;
missão, percepção e valores. No entanto, a missão e a percepção não são divulgados ao
público externo à organização. Sendo assim, parte-se para os valores da Grendene.
! Lucro: o lucro é essencial e insubstituível para a continuidade da Grendene e a
manutenção dos empregos.
! Competitividade: produtividade crescente – custos e despesas em exame e
redução constante.
! Inovação e agilidade: antecipar-se às dificuldades, inovar e fazer melhor.
! Ética: integridade, respeito e transparência – pensar, falar e agir.
3.7.3 Definição de Negócio
3.7.3.1 Posicionamento
A Melissa busca se posicionar como uma marca de moda e conceito que atuam
como um veículo de mensagem para o consumidor, lançando tendências e transmitindo a
ideia do plástico: comportamento e atitude.
3.7.3.2 Público-alvo
O público-alvo da Melissa é formado pelo público feminino, com idades entre 18 e
25 anos, pertencentes às classes A e B, de diferentes raças e regiões do Planeta. Essas
“meninas/mulheres” são vaidosas, apaixonadas por novidades e moda, e se identificam com o
que está acontecendo atualmente em termos de moda e conceito. São fãs da marca, são
“Melisseiras”.
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3.7.4 Mix de Marketing
Nesta etapa apresenta-se o composto de marketing da Melissa, com informações sobre
seus produtos, preço, distribuição e comunicação.
3.7.4.1 Produto
A Melissa é uma marca de calçados plásticos, inspirados nas principais tendências
de moda, que possuem o “cheirinho Melissa”, uma combinação de chiclete com jujubas e
pirulito. Esses produtos são criados pela divisão de Desenvolvimento do Produto da
Grendene, formada por arquitetos, engenheiros, economistas, administradores e estilistas de
moda, os quais geram contribuições multidisciplinares e criativas para a Melissa.
Antecipadamente, durante quatro meses, a equipe busca inspirações em diversos lugares do
mundo para serem materializadas no lançamento das suas duas coleções: outono/inverno e
primavera/verão – que incluem diferentes modelos: sapatilhas, chinelos, anabelas, salto alto,
salto médio, botas, miniMelissa e rasteira. Em cada coleção são lançados, em média, 60
modelos — 15 com formatos novos; o restante com modelos clássicos, reformulados de
acordo com a moda atual (materiais, cores).
Figura 15 – Melissa Liking – Coleção outono/inverno 2011. Fonte: Melissa, 2011.
Figura 16 – Melissa Patchulli II – modelo reformulado para coleção outono/inverno 2011. Fonte: Melissa, 2011.
Os produtos Melissa são desenvolvidos a partir da transformação de componentes
diferenciados. A base para a elaboração da maioria dos produtos Melissa é o PVC, material
derivado do petróleo. E, para deixar as sandálias macias, confortáveis e flexíveis utiliza-se
uma substância exclusiva da marca, o MELFLEX. Alguns modelos exigem diferentes
79
matérias-primas — E.V.A e o COVERLINE — usadas para a confecção de solados e
palmilhas, respectivamente. Contudo, para que esses materiais sejam transformados em
Melissa, é necessário o emprego de tecnologias inovadoras, entre as quais: a flocagem, o 3DB
e o cromado, a fim de dar acabamento, flexibilidade e transparência aos produtos da marca.
FLOCAGEM: Acabamento com flocos de nylon/algodão ou glitter que proporciona cobertura às Melissas.
Figura 17 – Acabamento em flocagem Fonte: Melissa, 2011.
3DB: Processo que torna possível estampar a superfície dos diversos produtos da Melissa.
Figura 18 – Acabamento em 3DB Fonte: Melissa, 2011.
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CROMADO: Acabamento com pintura que resulta no efeito de cor espelhado.
Figura 19 – Acabamento em cromado Fonte: Melissa, 2011.
Um dos aspectos importantes a destacar é a sintonia da Grendene com o meio
ambiente. Todos os produtos Melissa são projetados com total aproveitamento de suas partes
no processo de transformação do plástico em plástico e podem ser facilmente reciclados.
Ademais, os produtos precisam acompanhar o atual posicionamento da marca e serem
reconhecidos como objeto fashion. Para isso, a Melissa cria em parceria com nomes e marcas
do universo da moda e design, agregando valor e impulsionando a percepção da marca a
outros patamares. As Figuras 20 e 21 mostram as parcerias da Melissa com a estilista
Vivienne Westwood e com a marca Animale.
Figura 20 – Vivienne Westwood Anglomania + Melissa wedge II – Coleção outono/inverno 2011 Fonte: Melissa, 2011.
Figura 21 – Melissa Snake + Animale – Coleção outono/inverno 2011 Fonte: Melissa, 2011.
81
Entretanto, a entrega de valor dos produtos Melissa, além de associada ao meio
ambiente, à moda e ao design, refere-se à qualidade. O Laboratório de Controle de Qualidade
da Grendene é responsável por garantir a excelência dos produtos da empresa, mediante testes
e avaliações dos materiais e componentes. Visando a satisfação dos consumidores, a empresa
disponibiliza um Serviço de Atendimento ao Consumidor, que prevê trocas e devoluções
diretamente na loja onde a Melissa foi adquirida, com até 30 dias da compra. Esses
diferenciais são elementos valorizados pelas consumidoras, os quais precisam estar agregados
ao preço final dos produtos.
3.7.4.2 Preço
Os preços finais da Melissa situam-se entre R$ 69,90 e R$ 249,90, conforme a
Loja Melissa (2011) e alguns modelos, mais elaborados e diferenciados, podem chegar até R$
400,00, como é o caso do modelo Melissa Swarovsky. De acordo com a Melissa, esse fator
faz com que as consumidoras sintam-se exclusivas ao adquirir os produtos da marca. É
importante ressaltar que os preços dos produtos Melissa são tabelados e não variam de acordo
com o ponto de venda, conforme se descreve no próximo item.
3.7.4.3 Distribuição
A Melissa comercializa seus produtos para mais de 80 países, através do ponto de
venda próprio, a Galeria Melissa, de franquias terceirizadas, as Jelly´s, canal online, que
também é terceirizado, a Loja Melissa, e por fim, nas lojas multimarcas.
Galeria Melissa: inaugurada em 2005, em uma das ruas mais famosas de São
Paulo, a Oscar Freire, a primeira flagship store da Melissa é um ponto de encontro para as
consumidoras da marca interessadas nos lançamentos de produtos especiais e exclusivos da
Melissa, e em exposições ligadas a temas design, fotografia, moda, beleza e tecnologia.
Dinâmico e inovador, o espaço, projetado pelo arquiteto Muti Randolph, possui uma fachada
mutante, constantemente renovada. As Figuras 22 e 23 apresentam a versatilidade da galeria.
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Figura 22 – Fachada Post-it Fonte: Melissa, 2011.
Figura 23 – Fachada Amazonista Fonte: Melissa, 2011.
Franquias: as Jelly´s são as franquias da Melissa que, atualmente, possuem 29
pontos de venda no Brasil. Esse canal constitui-se da parceria da Grendene com uma empresa
terceirizada que desenvolve todo o projeto de franquia, portanto não é definido como canal
próprio. Nesse canal, 90% do mix de produtos são Melissa, e o restante, acessórios que
seguem a mesma linha de conceito da marca: moda, plástico e design (produzidos por outros
fornecedores).
Loja Melissa: é a loja virtual da Melissa, também terceirizada cuja empresa faz
toda a operação comercial do site, e tem grande representatividade para a Melissa.
83
Lojas multimarcas: os produtos Melissa podem ser encontrados em mais de 2000
lojas nacionais, compostas por boutiques que comercializam moda urbana e moda praia e que
têm, geralmente, apenas a Melissa como oferta de calçado, visando agregar mais valor e
conceito aos produtos da marca. Essas lojas são selecionadas com o perfil que a marca
pretende atingir, localizadas nos principais centros do país, com destaque para o mercado de
São Paulo capital, que detém de 15% do montante total de vendas, segundo dados divulgados
pela marca.
O contato da Melissa com esses lojistas, tanto em relação às franquias quanto aos
varejistas online e multimarcas, ocorre através da equipe comercial, composta por uma
supervisora comercial, duas analistas, distribuidores – que respondem pelo mercado interno, e
pelas equipes dos quinze representantes comerciais, responsáveis pelas regiões do mercado
interno. Com base nessa estrutura, são os distribuidores e representantes comerciais quem
mantêm contato com os lojistas, apresentando os produtos, realizando as vendas e
encaminhando os pedidos para a fábrica.
Por se tratar da Grendene, uma das principais produtoras de calçados do país, um
dos principais diferenciais da Melissa é a capacidade de entrega de alta qualidade em prazos
inferiores aos da concorrência. Mas, para distribuir e entregar os produtos com eficiência, a
Melissa precisa se comunicar, tanto com sua equipe de venda quanto com os lojistas e
consumidores finais. Para tanto, utiliza diferentes materiais e ferramentas de comunicação,
aprofundados no item a seguir.
3.7.4.4 Comunicação
A Melissa faz parte da história da publicidade e propaganda brasileira. Suas
campanhas marcaram épocas, influenciando consumidoras e gerando comportamento e
atitude. Desde o final dos anos 1970, a marca trabalha fortemente sua comunicação, inovando
e utilizando os mais variados tipos de mídia. Em 1979, foi pioneira do merchandising
televisivo no país, lançando seu primeiro modelo, o Melissa Aranha, na novela Dancin´ Days,
e, na década de 1980, deu início às associações com grandes nomes e celebridades do mundo
da moda, do design e do entretenimento. Para inserir a marca no cenário internacional,
84
Victoria Principal, estrela do seriado norte-americano Dallas, foi escolhida como garota-
propaganda (Figura 26). No Brasil, a Melissa era promovida por figuras importantes da mídia
— Maitê Proença (Figura 27), Zé Bonitinho e Tônia Carrero.
Figura 26 – Anúncio Melissa com a atriz norte-americana Victoria Principal Fonte: Melissa, 2011.
Figura 27 – Anúncio Melissa Aranha com a atriz Maitê Proença Fonte: Melissa, 2011.
A partir da década de 1990, com o início da divisão Melissa dentro da Grendene, a
comunicação da marca entrou em uma nova fase, a fim de transformar o produto em acessório
fashion. Entre as principais mudanças, surgiu o logotipo (Figura 28) que permanece até os
Figura 24 – Anúncio Melissa anos 80 Fonte: Melissa, 2011.
Figura 25 – Anúncio Melissa Zig-Zag anos 80 Fonte: Melissa, 2011.
85
dias atuais. Ainda nessa época, as campanhas promocionais utilizavam modelos reconhecidas
internacionalmente, entre as quais a top-model Claudia Schiffer (Figura 29).
Nos anos 2000, a Melissa iniciou a criação de campanhas inesquecíveis para suas
consumidoras/fãs, que a auxiliaram no seu reposicionamento como marca de moda. Uma das
principais ações foram os patrocínios do maior evento fashion do país, o São Paulo Fashion
Week. Outro fator marcante foram as bonecas de plástico Melissa, desenvolvidas pela agência
W/Brasil, que estrelaram as campanhas durante seis coleções. Esse milênio também contou
com duas grandes celebrações: 25 e 30 anos de Melissa. Para comemorar os 25 anos da
marca, em 2005 foram lançados a Galeria Melissa e o projeto PLASTIC.O.RAMA, ação que
incluiu uma exposição no Rio de Janeiro, para a qual foram convidados 90 profissionais de
diversas áreas, os quais produziram novas criações a partir do par original Melissa Aranha. O
projeto resultou em sete modelos usáveis e na edição do livro intitulado Melissa EU!.
Em 2009, celebrando os 30 anos da marca, realizaram-se diversos projetos cuja
criação esteve a cargo da agência Casa Darwin, entre os quais a revista Plastic Dreams, um
filme institucional, intitulado “Melissa 30 anos”, e o perfume Melissa cuja fragrância é o
famoso “cheirinho Melissa”. Assim, nas últimas coleções, a revista e as coleções passaram a
ser lançadas no São Paulo Fashion Week, com informações sobre moda, produtos Melissa e
as principais tendências. As capas das revistas e as campanhas foram impulsionadas por
modelos, cantoras, estilistas e fashionistas internacionais, impulsionando ainda mais a marca
no mercado externo e gerando cada vez mais consumidoras/fãs no mundo.
Figura 28 - Logotipo Melissa Fonte: Melissa, 2011.
Figura 29 - Anúncio Melissa Top Colletion com a modelo Claudia Shiffer Fonte: Melissa, 2011.
86
Em relação às campanhas, estas são desenvolvidas simultaneamente com os
produtos e têm o objetivo de provocar nas consumidoras da Melissa toda a emoção que
envolve a marca. Esse processo é colaborativo e conta com a participação da equipe de
marketing e de consultorias externas — a agência de comunicação, assessorias de imprensa,
entre outros. Visando ao maior alcance do público, as campanhas são veiculadas em mídias
impressas e eletrônicas do mercado interno e externo, além de materialização do tema em
mídias alternativas e no próprio ponto de venda. A seguir, descrevem-se os principais meios e
formas de comunicação utilizadas pela Melissa, divididos em mídia impressa, mídia online,
eventos e ponto de venda.
Mídia impressa: o principal meio impresso de comunicação da Melissa é a sua
revista, a Plastic Dreams que, sob o comando da jornalista de moda Érika Palomino, traz
informações sobre os novos produtos da marca, tendências de moda, comportamento, música
e design. Visando a otimização de impacto, alcance de público e aprofundamento do
relacionamento com as fãs, a revista tem uma tiragem de 400 mil exemplares e é distribuída
nas lojas que comercializam a marca, em eventos, aos representantes e à assessoria de
imprensa. Também é enviado um exemplar para cada cadastrado no site Melissa e assinantes
das revistas Elle, Capricho e Gloss. Com periodicidade semestral, a Plastic Dreams é lançada
juntamente com as coleções, trazendo sempre na capa uma personalidade que serve de
referência para a campanha (Figuras 30 e 31). A revista também está disponível para
download no site e para visualização em um aplicativo no Ipad.
87
A Melissa, além da revista Plastic Dreams, anuncia nas principais revistas que
atingem o seu público-alvo, entre as quais as revistas CARAS, Capricho, Elle e Vogue, e a
marca está presente na internet e na televisão.
Mídia eletrônica: entre os meios eletrônicos de maior ênfase da marca está a
internet, que promove o contato direto e em tempo real com as consumidoras. Nesse meio, a
principal ferramenta de comunicação é o site, que possui as versões nacional e internacional
(inglês), informando as consumidoras de forma interativa e direta.
Figura 30 - Capa Plastic Dreams 2010, com a cantora Katy Perry Fonte: Melissa, 2011.
Figura 31 - Capa Plastic Dreams 2011, com a modelo Alice Dellal Fonte: Melissa, 2011.
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Figura 32 - Layout site Melissa versão Time Code. Fonte: Melissa, 2011.
O site, além de informar, conecta as consumidoras com os demais meios online —
a Loja Melissa, os hotsites (site com informações de linhas específicas, por exemplo, Irmãos
Campana). O blog, atualizado diariamente, traz notícias sobre o universo Melissa (produtos,
lançamentos, atualidades, tendências, moda e design) e promove o diálogo — as
consumidoras fazem comentários e a Melissa lhes responde. No blog, as leitoras podem
acessar diretamente os principais links relacionados à marca (loja e blogs de
consumidoras/fãs), incluindo outras formas eletrônicas utilizadas pela marca: Facebook,
Twitter, Fickr e YouTube.
A rede conecta a Melissa com mais de 4500 consumidoras/fãs, informando em tempo real os principais acontecimentos da marca, fazendo alusão direta às informações do blog e dos produtos.
Twitter Faz alusão às postagens do blog e promove a informação direta com os mais de 27 mil seguidores.
Flickr Exibe fotos relacionadas à marca, a eventos e principais acontecimentos. YouTube No Canal Melissa, as consumidoras podem acessar vídeos promocionais ou
institucionais da Melissa.
Figura 33 – Mídias eletrônicas Melissa Fonte: Elaborado pela autora.
Os vídeos promocionais e institucionais da marca, além do YouTube, podem ser
vistos na TV Melissa, um canal online do site Melissa. O canal também pode ser acessado por
celular e pelos aplicativos do Iphone e Ipad, com informações da marca, conecta com o blog,
permite às consumidoras saberem como usar os produtos e onde encontrá-los. É importante
89
destacar que nessas mídias há o acompanhamento de uma equipe conectada diariamente,
interagindo e respondendo questões e dirimindo dúvidas das consumidoras. Em relação às
demais mídias eletrônicas, devido ao fato de a marca não visar se popularizar, a televisão não
é um meio muito utilizado, mas apenas em situações especiais, como foi o caso do vídeo
“Melissa 30 anos”. O vídeo, exibido em canais da TV a cabo e no lounge Melissa, no SPFW,
fazia uma retrospectiva das três décadas da marca, mostrando a infância, a adolescência e o
período de faculdade de três amigas que sempre usaram Melissa. A marca também investe em
mídias alternativas — os eventos.
Eventos: desde 2002 a Melissa está presente no maior evento de lançamentos de
moda do Brasil, o São Paulo Fashion Week, que ocorre duas vezes ao ano, antecipando as
tendências das coleções de outono/inverno e primavera/verão para as consumidoras e
influenciadores. Dessa maneira, a Melissa promove a experiência de marca com seus
stakeholders, divulgando suas campanhas e repercutindo na mídia especializada em moda.
Além do SPFW, a Melissa também participa do Fashion Rio, lançando projetos especiais para
cada coleção, como novos colaboradores ou projetos institucionais. Para divulgar os eventos e
coleções para a mídia como um todo e ter um relacionamento mais próximo com a imprensa,
a Melissa utiliza a assessoria de imprensa.
Assessoria de imprensa: possui foco de relacionamento com a imprensa e
influenciadores das cinco principais capitais do mundo: São Paulo, Nova York, Londres,
Milão e Tóquio.
As informações sobre comunicação da Melissa, abordadas até o presente momento, são
relativas ao mercado como um todo. Contudo, em função de o estudo analisar a comunicação
dirigida ao canal de distribuição, especificamente aos varejistas, a seguir apresentam-se os
esforços de comunicação da marca com seus pontos de venda.
3.7.4.4.1 Comunicação da Melissa dirigida aos lojistas
Para se comunicar efetivamente com seu público-alvo a Melissa utiliza diferentes
ferramentas do mix de comunicação para atingir os intermediários. No Brasil, esse esforço
depende da equipe de representantes, que são os responsáveis pelo contato direto da empresa
com o varejo. Entre as principais ferramentas empregadas está a venda pessoal, a qual
90
promove o contato da Melissa com clientes reais e potenciais, através do representante
comercial.
Em relação aos clientes organizacionais já existentes, os clientes reais, a
comunicação entre representantes comerciais e lojistas ocorre diariamente pelos meios
eletrônicos, entre os quais: MSN, celular, e-mail e telefone. Outra forma utilizada são as
newsletters, mediante as quais a Melissa envia quinzenalmente as principais informações e
acontecimentos da marca. E para otimizar a venda e a visualização da coleção, os
representantes entregam aos seus clientes os Linesheets, um folder com fotos de todos os
produtos da coleção. Ainda, todas as coleções são lançadas em Footbook, vídeo que mostra
todos os produtos no pé das modelos, que podem ser entregues aos lojistas e mostrados
diretamente ao cliente final. A Melissa também disponibiliza a opção do e-mail marketing
customizado, com inclusão do nome do cliente para comunicar o lançamento dos produtos.
Entretanto, o interesse deve partir do lojista.
Para apresentar a coleção e os produtos para os lojistas e sua equipe de
vendedores, a principal ação da marca é o Workshop Melissa, evento que ocorre duas vezes ao
ano, após o período das compras dos lojistas das coleções de inverno e verão – momento em
que os produtos estão sendo entregues na loja. O workshop reúne todos os lojistas que
revendem a marca na região selecionada. Em 2010, por exemplo, os workshops aconteceram
em 20 cidades, dos quais participaram mais de 552 clientes que, juntamente com sua equipe
de vendedores, corresponderam a 3000 pessoas. Além dos lojistas e vendedores, participam
do workshop os representantes comerciais e as equipes que realizam as apresentações:
comercial, marketing e desenvolvimento e criação dos produtos.
Comercial: na etapa da equipe comercial, a supervisora comercial fornece
informações a respeito do visual merchandising e de vendas, explicando técnicas
individualmente de forma a estimular um melhor atendimento e exibição dos produtos nos
pontos de venda. É válido destacar que a marca apresenta os elementos condizentes que
podem ser usados pelos lojistas, para a materialização do tema da campanha. Para ilustrar, a
Melissa demonstra exemplos de ações desenvolvidas por outros clientes Melissa. Assim, a
próxima fase fica por conta do marketing.
Marketing: nesse momento, a equipe de marketing apresenta o tema, a campanha
da coleção e as principais ações de marketing que serão realizadas no decorrer da temporada,
com as opções disponíveis aos clientes, por exemplo, como funciona o e-mail marketing
91
customizado e quais materiais de ponto de venda poderão ser solicitados ao representante —
displays (Figuras 34 e 35), adesivo (Figura 36) e painel (Figura 37).
Figura 36 – Adesivo coleção Time Code Fonte: Melissa, 2011.
Figura 34 – Opção 1 de Display Melissa 2011 Fonte: Melissa, 2011.
Figura 35 – Opção 2 de Display Melissa 2011 Fonte: Melissa, 2011.
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Figura 37 – Painel coleção Melissa Time Code Fonte: Melissa, 2011.
Realizadas a apresentação e a exemplificação de todos os materiais de
comunicação, a próxima fase do workshop fica por conta da equipe de desenvolvimento dos
produtos.
Produto: nessa etapa ocorre a apresentação de todos os produtos desenvolvidos na
coleção, e a responsável pelo desenvolvimento mostra as principais tendências e inspirações.
Os produtos são apresentados um a um, informando o nome, modelo, carta de cores e, ainda,
dicas de como usá-los, combinando-os com diferentes looks.
Feitas as apresentações, a Melissa faz um quiz, com perguntas relativas às
apresentações ou sorteios de brindes: produtos da coleção, o livro Melissa EU!, perfume
Melissa, entre outros. Essa atividade tem o objetivo de proporcionar a troca de experiências
entre a Melissa e seus revendedores, por ser uma apresentação com bate-papo e aberta a
perguntas. Além disso, as técnicas de comunicação exemplificadas (venda pessoal e
merchandising) visam ao engajamento da equipe como um todo para promover um
atendimento diferenciado com os consumidores finais.
93
Figura 38 – Workshop Melissa 2010 Fonte: Melissa, 2011.
Neste capítulo apresentaram-se as principais informações sobre a Melissa, com o
objetivo de entender suas ações de marketing e analisar sua situação, especialmente a
comunicação da marca com os lojistas. A seguir, apresentam-se os dados coletados e
discutidos na pesquisa junto aos entrevistados, a fim de atingir o objetivo geral deste estudo
que é compreender a comunicação de marketing da Melissa dirigida ao seu canal de
distribuição, especificamente aos lojistas.
94
4 APRESENTAÇÃO, DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo, apresentam-se, discutem-se e se analisam os dados obtidos a partir
das entrevistas com os gestores da Melissa, seus revendedores e os lojistas multimarcas, com
o objetivo de responder à questão: de que modo ocorre a comunicação de marketing da marca
Melissa dirigida aos seus canais de distribuição?
A análise divide-se em cinco categorias: objetivos de comunicação, marketing de
relacionamento, mix de comunicação, posicionamento e avaliação da comunicação de
marketing junto ao canal de distribuição da Melissa.
4.1 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS GESTORES DA MELISSA
Inicialmente, abordam-se as análises das visões dos gestores, segmentadas em
quatro categorias principais definidas a priori, conforme os objetivos traçados para o estudo:
objetivos de comunicação, mix de comunicação, posicionamento e avaliação da comunicação
de marketing junto ao canal de distribuição da Melissa. A categoria a posteriori decorrente da
análise é o marketing de relacionamento.
4.1.1 Objetivos de comunicação de marketing na percepção dos gestores da Melissa
A comunicação de marketing é um processo contínuo de troca de informações,
aproximando as organizações dos públicos que influenciam seu ambiente mercadológico:
clientes, consumidores, distribuidores, influenciadores, etc. (KUNSCH, 2003). Nesse
contexto, os objetivos de comunicação dizem respeito aos resultados pretendidos a partir da
execução das ações de comunicação, e estão relacionados ao ato de informar, persuadir e
lembrar aspectos que agreguem valor ao mercado sobre os produtos e serviços de uma
organização (LUPETTI, 2009; SHIMP, 2002). Nas falas dos Entrevistados 1 e 3 esses
propósitos são evidenciados:
95
[...] comunicar tudo isso que é feito na Melissa [...] a gente tem o foco muito maior na comunicação pro consumidor. (Entrevistado 1) É, para a consumidora direta. O foco é atingir a consumidora direta. [...] a gente assim, precisa aparecer. Ser vista. Ser bem visualizada... acho que é ser lembrada... [...] A Melissa, por exemplo, a gente traz como uma marca de memória, né? É uma marca afetiva, de recordação do passado, do que aconteceu no passado e o que está sendo encontrado hoje no presente. Então, acho que a ideia, é trazer... da marca hoje, é trazer essa memória afetiva. [...] E tem que chamar a atenção. Acho que o objetivo: chegar no público-alvo, mas também criar desejo para aquela pessoa que nunca usou. Chamar a atenção pra isso. Estar sempre captando novos consumidores. (Entrevistado 3)
Observa-se que a comunicação de marketing da Melissa dirige-se, especialmente,
às consumidoras finais, com o intuito de informar – tornar conhecidas todas as realizações da
marca (produtos, inovações, parceiras, etc); persuadir – convencer os consumidores dos
benefícios ofertados pela marca, despertar o desejo de consumo e conquistar novos clientes.
É mediante a comunicação da Melissa que a marca é lembrada, trazendo à mente das
consumidoras sua história de mais de 30 anos. A lembrança evidencia a relevância da marca,
como uma conexão simbólica entre a empresa e os seus consumidores (PEREZ, 2004). Essa
ideia é expressa pelos gestores, que enfatizam o interesse em estabelecer esse simbolismo
através da memória afetiva do consumidor, dando um sentido emocional, além da razão, o que
resulta em adoradores das marcas, clientes fiéis (ROBERTS, 2005). Essa situação é reforçada
nos fragmentos da transcrição dos entrevistados 1 e 3, que indicam a existência de um elo
emocional entre a Melissa e suas consumidoras: O objetivo principal é comunicar todo esse processo que a gente tem de conteúdo. Tentar comunicar todo o conteúdo da marca que passa por arquitetura, passa por design, artes plásticas, enfim... [...] comunicar tudo isso que é feito na Melissa. A gente acredita mais num relacionamento com o consumidor. Então a gente trabalha muito no sentido de gerar uma curadoria de informações... de experiências, mais até do que de informações. A gente trabalha sob o guarda-chuva do Plastic Dreams, onde a marca, onde os sonhos de plásticos na verdade, são os produtos e as ações que são feitas na Melissa. A gente acredita muito nisso, de que a comunicação quando ela é verdadeira e quando ela tem conteúdo por trás, ela acaba se multiplicando de forma viral e o consumidor se sente mais próximo da marca. Então, o nosso objetivo principal é deixar o consumidor próximo da marca. (Entrevistado 1) Acho que é passar o que realmente é pensado e estudado dentro da empresa. É criar este laço e não romper este laço. Acho que a ideia é essa. (Entrevistado 3)
Entende-se que a comunicação de marketing da Melissa constitui-se de objetivos
fundamentalmente indiretos, porque preveem a lembrança afetiva e emocional e a
proximidade da marca com suas consumidoras. Desse modo, a Melissa influencia o
comportamento das suas consumidoras, criando e mantendo laços afetivos ao longo do tempo
(SHIMP, 2002). Entretanto, é importante destacar que os objetivos de comunicação de
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marketing devem estar em sintonia com os objetivos gerais da organização e com os objetivos
de marketing, os quais buscam a lucratividade da empresa, considerando os aspectos
comerciais relacionados à venda e à distribuição (ARGENTI, 2006; LUPETTI, 2009;
KOTLER; KELLER, 2006). A empresa precisa, certamente, comunicar-se com os demais
stakeholders, além dos consumidores finais, que podem afetar diretamente o sucesso desses
objetivos – influenciadores; equipe de vendas e intermediários (LUPETTI, 2009).
Os influenciadores são grupos de referência que, ao expressarem suas opiniões,
podem influenciar o comportamento e a atitude de outros indivíduos, principalmente os
consumidores finais (LUPETTI, 2009). Assim, os objetivos de comunicação da Melissa com
os influenciadores pretendem gerar, neste público, conhecimento e lembrança a fim de que
despertem o interesse das consumidoras finais. Essa concepção é destacada na fala a seguir: É, ou... Esse ano teve o Fashion Rio, mas foi só um modelo lançado no Fashion Rio. Mas a coleção de um modo geral e total foi no São Paulo Fashion Week. Então é feito uma coletiva, chama toda a imprensa, e lá é apresentada a coleção, colocada qual foi a inspiração. Daí, todo o pessoal de imprensa ganha um CD com o release, com tudo o que pode ser divulgado. Então sempre tem um release para a entrega para a imprensa. (Entrevistado 3)
Na rede de profissionais da Melissa, entre os que podem influenciar nas decisões
das consumidoras, destacam-se os frequentadores de eventos de moda: modelos, jornalistas e
formadores de opinião. Conforme Kotler e Keller (2006), pela posição que ocupam, pelo
papel social que representam, essas pessoas podem facilitar a concretização dos objetivos de
comunicação com o mercado da marca. É válido ressaltar que o público influenciador também
está associado aos usuários, aos adoradores, aos clientes fiéis da marca (ROBERTS, 2005).
Nesse aspecto, têm-se as “Melisseiras”, que vão ao encontro de um dos objetivos de
comunicação da marca, ser uma lovemark, uma marca que evoca sentimentos além da razão e
constrói laços afetivos ao longo do tempo (ROBERTS, 2005). As “Melisseiras” —
influenciadoras da marca — assim são percebidas nas citações dos entrevistados 2 e 3: Blogs, blogs parceiros. Nós estamos num projeto muito forte com as ‘Melisseiras’. Justamente como tá muito forte, esse movimento tá acontecendo de uma forma muito forte, nós temos blogs parceiros que fazem a divulgação da Melissa e redes sociais, Facebook, Orkut, comunidades. (Entrevistado 2) E tem as ‘blogueiras’, que são seguidoras e que são também uma forma de comunicação, que a gente acaba tendo terceirizada. Porque não é pago nada para elas, né? Elas falam o que elas gostam, o que elas não gostam... Então também não deixa de ser uma mídia para a gente. (Entrevistado 3)
O fator “Melisseiras” — divulgadoras espontâneas da marca — é identificado em
outros momentos nas falas dos gestores, que as consideram parceiras da marca. Entretanto,
além dos influenciadores, outro público que influencia a marca no mercado são os
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intermediários, que podem atuar tanto no comércio por atacado quanto de varejo (TELLES;
STREHLAU, 2006).
Inserem-se no comércio atacadista os intermediários entre fabricante e varejista,
dizem Telles e Strehlau (2006) e Urdan e Urdan (2006), e, no contexto da Melissa estão os
distribuidores e representantes comerciais. Conforme os mesmos autores, essas atividades
possuem aspectos divergentes: o primeiro adquire os produtos para depois os ofertá-los; e o
segundo apenas representa a empresa, não assume a posse das mercadorias. Para a Melissa, no
entanto, verifica-se que os distribuidores e representantes comerciais, mesmo operando na
função de intermediários, são considerados público interno, conforme pode ser percebido em
diversos fragmentos das entrevistas, materializado pela fala do Entrevistado 2: As convenções, até a coleção que nós desenvolvemos no ano passado, que foi a Time Code, que é a nossa coleção de inverno, ela foi realizada somente para público interno de Grendene Melissa, representantes e vendedores dos nossos representantes. (Entrevistado 2)
Entende-se, portanto, que os intermediários atacadistas da Melissa, por serem
identificados como parte da organização, mantêm um relacionamento mais próximo com a
marca e, assim, recebem abordagens e tratamentos diferenciados, o mesmo que se aplica à
toda equipe comercial interna da Melissa – supervisoras e analistas, no que se refere à
apresentação das novas coleções e campanhas. Esse fator é identificado pelo Entrevistado 3: Na verdade é passado assim: metas que foram feitas, metas que não foram feitas. Dentro do administrativo, né? E depois, é passado qual vai ser a nova coleção, no que foi inspirado. Os novos modelos [...] tem uma comunicação dentro da empresa, mais forte assim, em relação à área comercial. Aí, as pessoas são bem conscientes do que se busca, e onde se quer chegar. Então a gente tem convenções, e participa toda a área comercial, os representantes, o marketing. Vem todo o pessoal que compra, os distribuidores de fora... Então, todos vem e assistem a mesma apresentação para todo mundo. (Entrevistado 3)
Percebe-se que essa atividade faz com que os distribuidores e representantes
comerciais recebam as mesmas informações que a equipe comercial interna — supervisoras,
analistas — as quais são transmitidas em convenções que antecedem o lançamento das
coleções. Entretanto, por serem os distribuidores e representantes comerciais os que fazem a
interface da marca com os compradores organizacionais — lojistas multimarcas —
compreende-se que os objetivos de comunicação da Melissa com esse público estão
vinculados à preparação desses profissionais para o atendimento aos lojistas, contribuindo
para a eficiência e a eficácia nas negociações, conforme declaram os Entrevistados 1 e 2: Com os representantes e distribuidores, eu acho que é colocar eles na mesma pauta que a marca tá trabalhando. [...] “Qual que é a pauta dessa semana? Qual a pauta das revistas da próxima coleção? Qual que é o conteúdo que a marca vai tá explorando? E isso, pro representante que tá longe, que tá no campo, é muito
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importante. Porque ele tem que chegar no lojista, que, às vezes, é um cara que viaja muito, que tem essas informações também, e vender a história, contar a historia e mostrar que é um bom negócio pra ele. Então é fundamental manter na mesma sintonia. (Entrevistado 1) A gente passa toda essa carga de informações pro representante e o representante, posterior [...] já começa a repassar essas informações pro nosso lojista. (Entrevistado 2)
Dessa maneira, compreende-se que a comunicação da Melissa com os seus
intermediários atacadistas os capacita para a venda pessoal, transmitindo conhecimentos que
os auxiliem a vender a marca como um negócio rentável para os clientes, e essa comunicação
ocorre “via distribuidor, no caso do mercado externo, e representantes no mercado interno”
(Entrevistado 1). No mercado interno, verifica-se que são os representantes comerciais que se
comunicam com as boutiques — lojas que comercializam especialmente roupas e têm a
Melissa como acessório de calçado. Os lojistas que praticam a atividade varejista e trocam
produtos e serviços diretamente com os consumidores finais (PAC, 2008) são, efetivamente,
os intermediários da Melissa — não fazem parte do público interno. E, por influenciarem a
imagem da marca como um todo (KELLER; MACHADO, 2006), também possuem objetivos
de comunicação específicos, de acordo com o Entrevistado 2: [...] na verdade, ele quem vai representar a Melissa no mercado, né? Ele que vai fazer a distribuição dos nossos produtos. A gente tem toda a parte que é a responsabilidade da fábrica. A comunicação junto ao lojista é importante, porque é ele quem vai passar a imagem do negócio, a imagem da marca pra nossa consumidora, pra nossa fã. [...] Então assim, a gente conta como é feito a estratégia de marketing, qual vai ser, quais serão as ações que a gente vai desenvolver. Mas o nosso principal foco é em venda. Então, [...] a gente informa estratégias de vendas. Como atender melhor o consumidor, como a gente gostaria que fosse feito a materialização do tema nas lojas. O que vitrine corresponde, representa dentro do ponto de venda do cliente. Então, a gente faz um foco muito mais comercial, 80% de ajuda ao lojista de como desenvolver um projeto de venda melhor com a marca [...] como melhorar o atendimento, a exposição, o layout do nosso lojista, pro nosso consumidor. (Entrevistado 2)
A posição desse entrevistado reforça a relevância do varejo para a Melissa, pois
ele a representa no mercado; atende diretamente as consumidoras, entrega os produtos,
reforçando a identidade da marca frente às clientes “consumidoras/fãs”, o que faz com que o
lojista se torne influenciador da imagem da Melissa — construída a partir de aspectos
tangíveis e intangíveis (produtos, serviços, experiências, sentimentos, comunicação)
(ARGENTI, 2006).
A comunicação com o lojista visa, fundamentalmente, informar e tornar
conhecidas as estratégias de marketing da Melissa para que o varejista tenha argumentos
adequados no momento do atendimento às consumidoras finais, apresentando os produtos a
fim de transmitir a imagem desejada pela organização. O Entrevistado 1 expressa essa
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ideia:“muito mais para ajudar na apresentação do produto. [...] O objetivo de se comunicar
com o lojista é colocar o lojista no mesmo passo que a marca tá colocando no mercado. Que
ele possa ser um influenciador ou até um formador de opinião, disseminador de novos
conceitos, de novos produtos, enfim, de novas propostas da marca” (Entrevistado 1).
Percebe-se que a comunicação da Melissa com seus intermediários varejistas é
pontual, na qual a informação está associada à orientação. Essa ideia é reforçada na percepção
do Entrevistado 2: “Na verdade, assim, é conseguir orientá-lo de qual a forma que a Melissa
gostaria de estar presente no mercado” (Entrevistado 2), e a comunicação orienta os lojistas
a reforçarem a imagem pretendida pela Melissa. Esse processo torna-se essencial, à medida
que a empresa reconhece que suas “consumidoras/fãs”, “Melisseiras”, são exigentes e
demandam informações, justamente por estarem inseridas no universo da marca, no Plastic
Dreams, e buscarem esses conteúdos nas diversas formas de comunicação disponíveis. A
marca preocupa-se em auxiliar os lojistas a transmitir eficientemente a essência da marca,
como destaca o Entrevistado 3. A consumidora ela acaba sendo... A consumidora da Melissa ela quer muita informação.E aí tu tem que ter uma pessoa que realmente saiba, saiba falar com ela, para que elas aceitem e não seja rejeitada, e tal. [...] Porque elas já sabem, modelo, cor, nome... tudo elas sabem. Então elas já vão atrás, procurando especificamente tal coisa, já direto. Pelos sites elas já encontram onde pode ter, e elas já vão atrás. Então, a preocupação da Melissa é ter alguém que saiba passar isso certinho pra elas (Entrevistado 3).
Depreende-se do expresso pelo Entrevistado 3 que a comunicação com o lojista
pode contribuir positivamente para o bom desempenho de todos os membros do canal
(fabricante, atacadistas e varejistas), porque, quanto mais os varejistas vendem e geram a
recompra dos produtos da marca (lealdade dos clientes) mais negócios entre essas empresas
são realizados, afinal, a demanda no mercado B2B deriva do mercado de consumo (HUTT;
SPEH, 2002). Outro aspecto que merece destaque na comunicação entre a Melissa e os
lojistas são os relacionamentos que se estabelecem entre ambos, pautados em negociações
ganha-ganha, que garantem reciprocidade e tendem a se estabelecer no longo prazo (TONI,
2004). Esses aspectos evidenciam-se na verbalização do Entrevistado 2: A marca tem um objetivo. E o lojista é quem vai colocar em prática o objetivo da marca. Porque é ele quem vai vender o produto e vai fazer o negócio acontecer. [...] Eu quero mostrar pro meu lojista quais são as estratégias que a marca Melissa desenvolveu ao longo dessa coleção, pra alcançar o objetivo final, que é trazer um negócio interessante pra marca e também pro nosso lojista. Para que seja uma marca que gere fluxo no ponto de venda e que seja rentável. (Entrevistado 2)
100
A concepção desse entrevistado evidencia a importância do marketing de
relacionamento no mercado B2B, que emerge como subcategoria a posteriori dos objetivos de
comunicação de marketing da Melissa.
4.1.1.1 Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento é uma atividade que busca desenvolver e manter
relacionamentos bem-sucedidos e gerar benefícios mútuos no longo prazo (HUTT; SPEH,
2002; OCHI, 2004). Para tanto, a comunicação é essencial, pois, é através do diálogo que se
compreendem as necessidades e se gera satisfação – objetivo primordial do marketing
(KOTLER; KELLER, 2006). Nos negócios entre empresas, a satisfação está associada à
lucratividade para o fabricante e seus intermediários, a partir da geração de valor aos
consumidores finais (HUTT; SPEH, 2002; TELLES, 2003; KOTLER; KELLER, 2006). Esse
fator é percebido pelo Entrevistado 1: A gente tem o foco muito maior na comunicação pro consumidor. O “trade” tem uma importância grande no negócio, o intermediário, mas a gente acredita que se o consumidor buscar o produto na loja, o “trade” vai tá conquistado. O grande problema é quando o consumidor não vai pra loja. Se o produto não é desejado, o “trade” também não deseja o produto, porque o coração do lojista bate no bolso, e é uma questão de negócios, né? (Entrevistado 1)
Em função da necessidade de gerar resultados para as empresas envolvidas –
indústria e varejistas (canais de distribuição), os gestores entendem que, prioritariamente, se
desenvolvem ações de comunicação que enfoquem o consumidor final. A comunicação, nesse
caso, visa estimular os desejos dos consumidores finais e a demanda pelos produtos do
fabricante – o que, consequentemente, significa mais negócios para os membros do canal de
distribuição. A lógica que orienta o relacionamento da Melissa com seus canais de
distribuição são os resultados econômicos positivos para ambos. Em paralelo, o marketing de
relacionamento tem a premissa de beneficiar os clientes mais rentáveis às organizações
(VAVRA, 1993), o que é destacado pelo Entrevistado 2: São clientes que atuam exclusivamente com a marca Melissa. [...] que Melissa corresponde a 95% do faturamento da loja. Então, um exemplo, Clube Fã é uma rede de lojas que nós temos no norte e no nordeste, eles trabalham exclusivamente com Melissa e Kipling. [...] então a gente entende que eles são lançadores da marca nas regiões onde eles estão. Por que nós estamos fazendo esse projeto diferenciado? Pra que eles conheçam toda a estratégia da marca antes do público geral. Esse mesmo projeto diferenciado pros clientes especiais, são feitos para franquia, por
101
que? Melissa corresponde a 95% do volume da franquia. Então é importante que nós, como Melissa, passamos a informação ao mercado, que esses lojistas são os lojistas que representam a Melissa a nível nacional. Então, por isso que nesse ano nós entramos com esse projeto diferenciado em fazer a apresentação e o atendimento dos clientes na convenção. Mas até 2010 a gente não trabalhava nesse formato, agora é uma nova experiência que nós estamos testando, que vai acontecer agora em maio. Posterior, a gente até pode dar um feedback de como foi, mas a gente acredita fielmente que vai ser super interessante. Porque, em parceira com esse atendimento diferenciado, o que a gente vai fazer: um mote de produção antecipado. Então, esses clientes vão receber o produto antecipadamente, justamente pra lançar a tendência no mundo da moda. (Entrevistado 2)
Essa verbalização enfatiza que os canais de distribuição que possuem grande parte
do seu mix de produtos relacionado à Melissa – clientes em que mais de 90% do seu
faturamento corresponde à Melissa, ou franquias – recebem um tratamento distinto em relação
aos demais. Essa situação ocorre em função de serem mais rentáveis para a Melissa —
faturamento e imagem — afinal, revendem somente os produtos da marca. Para esse
segmento, a marca desenvolve ações específicas e orientações acerca de tendências de
mercado para que esses lojistas vendam mais e obtenham melhores resultados – lucros. Esse
tratamento diferenciado, em função do volume de compras feitas pelo canal de distribuição e
do conceito que desfruta perante os consumidores, é foco das declarações a seguir: Os principais varejistas, aí depende, porque tem varejo que é mais pra vender mesmo, pra quantidade, e tem varejo que é mais pra posicionamento. (Entrevistado 1) Hoje, no ponto de venda a gente fez um projeto diferenciado em 2010, que nos disponibilizamos pra todos os nossos lojistas que possuem uma posição de imagem, posicionamento e negócio pra marca relevante, então nos disponibilizamos kit de material de ponto de venda, então com totem, com sinalizadores, além disso nós estamos disponibilizando o adesivo da coleção, fotos especiais pra que os clientes façam esse trabalho diferenciado regionalmente (Entrevistado 2).
Esses entrevistados enfatizam a ideia central do marketing de relacionamento,
porque priorizam os clientes mais rentáveis para a Melissa, em função do faturamento e/ou
imagem do varejista perante o mercado. Esse relacionamento tende a sustentar-se ao longo do
tempo e uma das maneiras de mantê-lo pela comunicação dirigida aos interesses desse
segmento. A comunicação, nesse caso, propicia a sintonia de interesses entre a indústria e os
seus revendedores e, consequentemente, favorece um relacionamento mais próximo que é
destacado pelo Entrevistado 1: “Tem um trabalho também, de um relacionamento mais
próximo com as Jelly´s, onde a gente faz reuniões mais constantes [...]” .
Nesse cenário, pode-se pensar que a comunicação da Melissa tem o objetivo de
manter os laços com esses clientes e torná-los leais à marca. Afinal, a parceria entre eles
reforça o posicionamento da Melissa, pois esses lojistas representam os ideais propostos pelo
102
fabricante quanto ao ambiente de loja, ao atendimento, ao conhecimento do produto que
vendem e a sua reputação junto aos consumidores finais. O fato de a maior parte do mix de
produtos desses varejistas ser produzida pela Melissa também garante maior visibilidade à
marca no interior dessas lojas, o que eleva a importância do relacionamento, ao ilustrar a
dependência existente entre as partes e as dificuldades em se substituir o parceiro (WILSON;
VLOSKY, 1997). Assim, compreende-se que existe confiança e comprometimento entre as
partes, o que para Morgan e Hunt (1994) são sentimentos essenciais nas relações no mercado
B2B. Essas variáveis contribuem para relacionamentos mais fortes, como se observa entre a
Melissa e seus “clientes especiais”, em que a troca de informação é mais elevada (WILSON;
VLOSKY, 1997).
Sintetizando as ideias referentes à categoria – objetivos de comunicação sob a
ótica dos gestores — constata-se que eles visam informar, reforçar os laços com as
consumidoras finais, a fim de gerar demanda nos pontos de vendas. Diante desse
comportamento, os varejistas são beneficiados, em função de a consumidora já conhecer e
gostar dos produtos da marca. Assim, os objetivos de comunicação com o público varejista
devem acompanhar os conteúdos transmitidos para o consumidor final, de modo a auxiliar a
apresentação dos produtos. Entretanto, em função de alguns varejistas agregarem mais valor à
marca, o relacionamento com o fabricante torna-se mais próximo, e a troca de informações
mais eficiente e colaborativa. De maneira geral, para atingir os objetivos propostos na
comunicação, a Melissa utiliza meios e ferramentas, sobre os quais se discorre a seguir.
4.1.2 Mix de comunicação na percepção dos gestores da Melissa
O mix de comunicação de marketing diz respeito às ferramentas, meios e veículos
de comunicação utilizados por um anunciante para atingir seus objetivos. Esse conjunto de
ferramentas tem como foco os stakeholders, ou seja, os públicos que podem influenciar nos
destinos da marca (LUPETTI, 2009). No caso da Melissa, o principal stakeholder da marca é
o consumidor final. Em função disso, as principais ferramentas trabalhadas pela marca são
mídias interativas — meios que promovem a interação entre a marca e esse segmento
(SHIMP, 2002). Em especial, identifica-se que a Melissa utiliza a internet, que possui uma
103
série de opções para as organizações se comunicarem e se relacionarem diretamente com os
consumidores finais (SHIMP, 2002). A gente acredita mais num relacionamento com o consumidor. Tanto é que o nosso principal veículo de comunicação hoje, sem dúvida nenhuma, é o site, é a internet. Não só o site, mas todas as ações online, né? (Entrevistado 1) A gente tem o site que tá “linkado” com o mundo de informação realmente e de comunicação [...]. (Entrevistado 2)
A Melissa constrói e mantém relacionamentos com suas consumidoras pela interne
e, em site, “traz toda a estrutura da coleção para o cliente” (Entrevistado 3): informações
sobre os produtos, as campanhas publicitárias, os revendedores e assuntos sobre a marca em
geral. Essa interatividade com o consumidor final também ocorre mediante o cadastramento
do consumidor para receber informações, brindes e promoções, de acordo com o Entrevistado
3: “E fora isso é enviado para todo mundo que acessa o site: faz um cadastro e recebe em
casa a revista”. Entende-se por cadastro, banco de dados, o armazenamento de informações
sobre os clientes, o seu perfil e preferências, entre outros. Esses dados permitem às empresas
um conhecimento aprofundado sobre seus consumidores, podendo segmentá-los e tratá-los de
forma individualizada (BARRETO; CRESCITELLI, 2008; ZEITHMAL; BITNER, 2003).
Pelos dados obtidos nesse cadastro a Melissa realiza as suas ações de marketing direto — as
ações de marketing que preveem o diálogo da empresa com seus consumidores e a construção
de clientes fiéis (BIRD, 2000; PEPPERS; ROGERS, 2001). A seguir, a fala do Entrevistado
2 retrata as atividades de marketing direto: Blogs, blogs parceiros. Nós estamos num projeto muito forte com as “Melisseiras”. Justamente como tá muito forte, esse movimento tá acontecendo de uma forma muito forte, nós temos blogs parceiros que fazem a divulgação da Melissa [...]. (Entrevistado 2)
Esse gestor enfatiza que as principais ações online estão relacionadas aos blogs,
diários virtuais mantidos pelas organizações ou indivíduos, que permitem o envio e recepção
(comentários) de informações dos públicos de interesse (HEWITT, 2007; RECUERO, 2009).
O blog Melissa corresponde ao próprio blog da marca, em que a organização mantém contato
direto com as consumidoras; e os blogs parceiros, aos blogs de “consumidoras/fãs”,
“Melisseiras”, que enviam conteúdos diversos relacionados à marca e, assim, disseminam
informações sobre a Melissa. Os blogs são uma forma de a Melissa e de suas consumidoras
manterem contato, transmitindo opiniões, relatos e influenciando os demais leitores e
consumidores. É válido destacar que os blogs também são vinculados às redes sociais
(HEWITT, 2007; RECUERO, 2009).
104
As redes sociais correspondem às relações entre indivíduos ou grupos. Quando
aplicado ao ciberespaço, à internet, esse conceito passa a ser entendido como a interação
virtual entre indivíduos ou grupos mediante a criação de perfis em sites de redes sociais. Esses
perfis são formas de representação que permitem a exposição e o relacionamento no
ciberespaço. Atualmente tem-se uma gama de sites de redes sociais (RECUERO, 2009), e
alguns são citados pelos Entrevistados 1 e 2: Hoje tem mais de 900 comunidades no Orkut, tem... espontâneas, né? Todas espontâneas. (Entrevistado 1) A Melissa tá buscando muito forte esse relacionamento com redes sociais. Porque o mundo virtual tá crescendo de uma maneira estrondosa. O nosso mundo virtual tá crescendo muito. Então, a gente tem essa comunicação com o Orkut, com o Facebook, com Twitter muito forte pra ter essa ligação com a consumidora. (Entrevistado 2)
Verifica-se que, além do blog, os perfis em sites como Orkut, Facebook e Twitter
se constituem fontes para a interação entre a Melissa e os seus consumidores. É nas redes
sociais que as “Melisseiras” expressam suas opiniões espontaneamente, sejam elas positivas
ou negativas. As redes sociais também permitem que o processo de comunicação atinja seu
objetivo: estabelecer o diálogo entre as partes e gerar feedback constante (ARGENTI, 2006).
Esse raciocínio pode ser identificado nas verbalizações do Entrevistado 3: Então, dentro disso, o que é comunicação para a gente é o que a gente recebe e tem que transmitir para o consumidor. Isso tem que chegar redondinho: desde o início, lá de dentro da fábrica, até o consumidor. É o processo de um modo geral. [...] Todos a gente tem a preocupação de ter alguém, trabalhando focado, que conheça a marca, que esteja dentro da marca para estar respondendo o que realmente a menina quer saber. [...] Está dentro das redes, respondendo todas as dúvidas, a todo o momento, assim...( Entrevistado 3)
O discurso desse entrevistado destaca que é principalmente nas redes sociais que o
processo de comunicação se concretiza, é nesse espaço que a Melissa envia e recebe
informações das consumidoras, mantendo o diálogo. Para isso, uma equipe da Melissa é
responsável por responder as dúvidas e mensagens enviadas por essas consumidoras. As redes
sociais, por serem interativas, exigem informações dinâmicas, isto é, mensagens mais curtas e
com maior assiduidade (RECUERO, 2009). A marca publica mensagens diariamente,
principalmente em seu blog e no Twitter. Além das ferramentas interativas a Melissa dispõe
de uma revista para se comunicar com os seus públicos (especialmente com as consumidoras)
conforme declaram os Entrevistados 1 e 2: A nossa revista... [...], que a gente tá investindo muito, porque é muito difícil você comunicar tudo isso que é feito na Melissa numa página dupla de revista, ou num comercial de 30 segundos. Então, a gente acredita que essa plataforma de conteúdo é a mais adequada. Claro que isso vai virar cada vez mais online... Bom, vai ter um
105
APP, uma série de ações pra também transferir esse conteúdo pro online. (Entrevistado 1) A gente tem a revista Plastic Dreams, nossa principal ferramenta de comunicação com o mercado, é o que as fãs e consumidoras de Melissa reconhecem. Não é um catálogo de produtos, e sim a revista da Melissa. Elas sabem que ali, além de todo o material de moda, de entrevistas, a Melissa divulga todos os produtos que fazem parte da nossa coleção atual. (Entrevistado 2)
Na Plastic Dreams a marca conta a história de cada coleção, explica cada produto,
as tendências nas quais foram inspiradas as suas criações e, também, informa sobre: moda,
design e plástico. Evidencia-se, portanto, que na comunicação da Melissa predominam as
ferramentas de comunicação dirigida, ou seja, àqueles meios que permitem a personalização
da comunicação que estão sob o controle da empresa (site e revista) e as redes sociais (com
conteúdos produzidos pela marca e/ou pelas consumidoras/fãs. Essa situação é reforçada na
fala do Entrevistado 1: “A gente não acredita muito em propaganda. A gente acredita mais
num relacionamento com o consumidor.” É importante destacar que essas revistas são
distribuídas via lojistas e também para os cadastrados no site, segundo o Entrevistado 3: Distribui para todos os clientes. Todos os clientes que compram, eles recebem uma quantidade de revista. Além disso, nós, os representantes, recebemos mais uma quantidade extra, para se caso faltar nas lojas, a gente repor. E fora isso é enviado para todo mundo que acessa o site: faz um cadastro e recebe em casa a revista. E esse ano a gente entregou junto com algumas revistas por assinatura, tipo CARAS, Capricho, Elle, Vogue. Do mesmo público. Além disso, a gente entra a mídia paga, nessas revistas também. Às vezes a gente entra com algumas revistas regionais... (Entrevistado 3)
A Plastic Dreams é entregue aos lojistas, enviada pelo correio e também é
distribuída a assinantes de revistas convencionais, segundo o Entrevistado 2: [...] mídia nos principais revistas que tem como foco o nosso mercado, por exemplo, a Capricho que pega esse público mais teen, que é o público que tá entrando nesse mundo de Melissa. A menina que desejou calcar o 33 o 34 pra poder comprar Melissa, e também, o público de uma faixa etária um pouquinho superior que nem o público de Caras, da revista ELLE e tal, enfim... (Entrevistado 2)
Essa estratégia de distribuição da sua revista propicia à Melissa acessar e atingir
outros segmentos que podem se tornar clientes da marca e reforça o seu posicionamento
frente às suas consumidoras.
Outra estratégia da Melissa está presente em suas participações em eventos, isto é,
experiências proporcionadas pelas organizações aos consumidores finais, que tem como
função atingir objetivos mercadológicos e aprofundar o relacionamento entre os envolvidos
(COSTA; TALARICO, 1996; KOTLER; KELLER, 2006). Essa situação pode ser visualizada
nas falas dos Entrevistados 1 e 3:
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[...] a gente faz o São Paulo Fashion Week e o Fashion Rio, no Brasil, e no exterior uma infinidade de feiras, desde Berlim, que abre a temporada, chama Bread&Butter... [...] No Brasil é mais a apresentação lá no São Paulo Fashion Week. Então lá é aberto, onde os lojistas são convidados, as pessoas vão lá, conhecem o tema da coleção, conhecem a nova coleção e tem a oportunidade, também, de interagir pessoalmente com a gente, lá. (Entrevistado 1) [...] por exemplo, em São Paulo, geralmente é feito algum evento de lançamento na Galeria Melissa. Que tem o espaço lá, que é da empresa, na Oscar Freire, e aí é feito lá. Por exemplo, teve uma apresentação da Barbie, no ano passado, que foi feita a exposição na Galeria Melissa. Daí a loja ficou toda com o layout de Barbie, foi feito todo um evento e coquetel inspirado na Barbie. Então tem festas focadas para algumas cidades e regiões, assim, que é mais forte e de maior interesse, e que propaga mais mídia nacional. (Entrevistado 2)
Observa-se que esses eventos são utilizados para lançar as coleções da Melissa,
para fazer com que a marca se destaque na mídia nacional e, consequentemente, tenha
repercussão junto às consumidoras reais e potenciais e aos formadores de opinião. Em relação
às experiências, identifica-se que entre os principais diferenciais da marca está a Galeria
Melissa, um espaço próprio que proporciona experiência de compra e dissemina o conceito da
marca e toda sua linha de produtos. Além dos eventos, a Melissa utiliza as ferramentas
relações públicas e assessoria de imprensa, conforme pode ser identificado na citação do
Entrevistado 1: [...] a gente tem um trabalho forte também de relações públicas. De PR, que é um escritório em Nova York, um em Londres, Milão, e um em Tókio... Então são escritórios contratados, que fazem todo esse trabalho de assessoria de imprensa e relacionamento como mercado. (Entrevistado 1)
O discurso desse entrevistado destaca que a Melissa busca tornar a sua marca
conhecida em nível mundial e, para tanto, contrata os serviços de empresas especializadas nas
áreas de assessoria de imprensa e relações públicas. Por fim, em função de a Melissa utilizar
intermediários (distribuidores, representantes comerciais e varejistas) para atingir os
consumidores finais, enfatiza-se que o mix de comunicação é também dirigido ao canal de
distribuição. Entretanto, essa comunicação visa a atingir, de certa forma, os consumidores
finais, pois são ferramentas que auxiliam a apresentação dos produtos da Melissa no ponto de
venda.
É válido destacar que, em função de os intermediários serem diferentes
stakeholders, com tratamento e relacionamento diferenciado na organização, a Melissa utiliza
abordagens, meios e ferramentas distintas para se comunicar especificamente com cada
membro do canal. No que se refere aos distribuidores e representantes comerciais, esses são
comunicados e informados sobre as estratégias da marca através de convenções, que ocorrem
duas vezes ao ano, antes dos lançamentos das coleções ao mercado:
107
Mas a gente tem também a convenção, duas convenções por ano, que a gente prepara os representantes e distribuidores pra ter essa abordagem com o lojista, este trabalho mais próximo com o lojista. (Entrevistado 1) A convenção ela conta a história como um todo. (Entrevistado 2)
A partir da fala do Entrevistado 1 percebe-se que os representantes e distribuidores
exercem o papel de mediadores na comunicação com os lojistas multimarcas (canais de
distribuição). Para tanto, a Melissa realiza eventos internos — convenções para divulgar seus
projetos e iniciativas, que podem qualificar as vendas da marca e gerar mais resultados para
os membros da cadeia produtiva. [...] a gente disponibiliza pro nosso representante ferramentas como foto comercial, o footbook, que é a menina com a Melissa no pé, pra mostrar o calce, a gente disponibiliza também no nosso site. Como o lançamento da coleção ela acaba acontecendo sempre no São Paulo Fashion Week, o representante ele começa o atendimento ao cliente antes. Por exemplo, agora a gente vai fazer a nossa convenção de verão em maio, os nossos representantes já vão fazer o atendimento da coleção de verão pra fechamento em junho. Mas todo o São Paulo Fashion Week acontecerá no final de junho. Então, assim, todo o movimento pro lojista acaba sendo antes. (Entrevistado 2)
Essa verbalização reforça o papel do representante na interface da marca com os
lojistas. Nesse caso, a ferramenta de comunicação empregada é a venda pessoal, a qual
permite a negociação, comercialização e interação entre as partes envolvidas (PINHO, 2001).
A Melissa também disponibiliza instrumentos aos distribuidores e representantes comerciais
que sustentam e auxiliam a apresentação dos produtos no momento da venda, conforme
destaca o Entrevistado 2: Pro lojista assim, a gente tem o atendimento do representante, que a gente solicita que seja diferenciado, através do showroom de vendas. Então, o cliente se desloca até o showroom do representante pra conhecer toda a estratégia comercial da marca. (Entrevistado 2)
Isso é passado pro representante, e aí a gente atende, através de laptop, e aí a gente mostra. [...] Na verdade, assim: a gente tem o mostruário, que a gente carrega em malas personalizadas até o lojista. Aqui no Rio Grande do Sul, a gente atende o lojista na loja. Então a gente pega, e passa por todos os clientes fazendo atendimento. E aí, aonde a gente não faz atendimento de todos os clientes, a gente reúne em algum hotel. [...] A gente, aluga uma sala em um hotel, e expõe os modelos, como se fosse showroom. E aí, se o cliente tem escritório, a gente atende no escritório. (Entrevistado 3)
A partir dessas citações verifica-se que o atendimento ao lojista no mercado
interno (Brasil) ocorre através do representante comercial e de seus vendedores. Esse
atendimento varia de acordo com a região e a concentração de lojistas, e pode acontecer
diretamente no ponto de venda ou através de showroom – onde os lojistas se deslocam até o
108
representante. É nesse momento que são expostos todos os modelos aos lojistas, que utilizam
além dos produtos de forma física, os footbooks, vídeos que mostram as modelos calçando o
produto – denominado calce — e fotos comerciais. Entende-se que é dessa maneira que são
repassadas todas as informações relativas às estratégias em torno da coleção, preços e
negociações. Além dessas ferramentas, a Melissa utiliza outras formas para se comunicar com
lojistas, por exemplo, os workshops:
[...] eu acho que a comunicação mais efetiva com o trade é o workshop, que é uma comunicação direta, a gente coloca as pessoas num espaço, fala como s vendedores da loja, é um processo mais direto. (Entrevistado 1)
[...] a cada coleção a gente faz o workshop regional. Então a gente convida os nossos lojistas e os nossos vendedores dos nossos lojistas a participarem desse workshop. É a nossa convenção da Melissa formatada pro comercial. Então assim, a gente conta também como é feito a estratégia de marketing, qual vai ser, quais serão as ações que a gente vai desenvolver. Mas o nosso principal foco é em venda. Então, [...] a gente informa estratégias de vendas. Como atender melhor o consumidor, como a gente gostaria que fosse feito a materialização do tema nas lojas. O que vitrine corresponde, representa dentro do ponto de venda do cliente [...] de ajuda ao lojista de como desenvolver um projeto de venda melhor com a marca [...] como melhorar o atendimento, a exposição, o layout do nosso lojista, pro nosso consumidor. (Entrevistado 2)
O workshop é uma ferramenta de comunicação dirigida que propicia a reunião de
pequenos grupos para tratar de temas específicos; segue um modelo similar àquele empregado
em uma reunião e/ou convenção (ZITTA, 2009). No workshop a Melissa se comunica
diretamente com os lojistas e com sua equipe de vendedores, e todas as informações
relevantes para que estes façam as vendas, seja de atendimento, venda pessoal, ou técnicas de
apresentação dos produtos no ponto de venda, as quais são definidas como ações de
merchandising (LUPETTI, 2009). Assim, a Melissa disponibiliza aos lojistas uma série de
materiais de ponto de venda que sustenta a hora do atendimento e os auxilia a exibir os
produtos: A gente tem um totem, tem o display, uma série de coisas pra colocar melhor o produto... melhorar a apresentação do produto. [...] muito mais pra ajudar os lojistas na apresentação do produto. Mas, também, a gente incentiva que cada um tenha sua própria personalidade no ponto de venda. Então... É muito difícil nesse segmento você criar uma coisa padrão pra todas as lojas, né? Mas as melhores exposições, as melhores vitrines são feitas quando o lojista usa o espaço dele e adéqua à alguma coisa que a gente queria mostrar. (Entrevistado 1) Hoje, no ponto de venda a gente fez um projeto diferenciado em 2010, que nos disponibilizamos pra todos os nossos lojistas que possuem uma posição de imagem, posicionamento e negócio pra marca relevante, então nos disponibilizamos kit de material de ponto de venda, então com totem, com sinalizadores, além disso, nós estamos disponibilizando o adesivo da coleção, fotos especiais pra que os clientes façam esse trabalho diferenciado regionalmente. (Entrevistado 2)
109
Os materiais de ponto de venda - totem, displays, sinalizadores e adesivos –
auxiliam os varejistas a exporem melhor os produtos da Melissa no interior de suas lojas.
Porém, é importante destacar que esses materiais são enviados apenas para “lojistas que
possuem uma posição de imagem, posicionamento e negócio pra marca relevante”, conforme
destaca o Entrevistado 2. Essa situação pode ocorrer devido às priorizações dos clientes, que
são definidas a partir do valor que incorporam à marca (ROCHA; LUCE, 2006). Além disso,
mesmo que a Melissa se preocupe em apresentar técnicas de merchandising e enviar
materiais, percebe-se que esse trabalho fica a critério do lojista, que possui autonomia para
decidir o quê e como fazer. A gente tem alguns materiais de merchandising, muito mais pra ajudar os lojistas na apresentação do produto. Mas, também, a gente incentiva que cada um tenha sua própria personalidade no ponto de venda. Então... É muito difícil nesse segmento você criar uma coisa padrão pra todas as lojas, né? A gente tem um totem, tem o display, uma série de coisas pra colocar melhor o produto... melhorar a apresentação do produto. Mas as melhores exposições, as melhores vitrines são feitas quando o lojista usa o espaço dele e adéqua à alguma coisa que a gente queria mostrar. (Entrevistado 1)
Observa-se que a função dos materiais de merchandising da Melissa é melhorar a
apresentação dos produtos, porém, não é estabelecido um padrão para a exposição da marca
no ponto de venda
Em linhas gerais, verifica-se que o mix de comunicação da Melissa é formulado
para atingir seu principal objetivo de comunicação: o relacionamento com as consumidoras.
Para isso, a marca utiliza a internet, a revista própria, mídia em revistas dirigidas ao público
feminino, participações em eventos e o atendimento diferenciado ao canal de distribuição.
Para a equipe de distribuidores e representantes que mantêm contato direto com os lojistas, a
Melissa realiza convenções para torná-los aptos a atender e realizar as vendas para a marca.
Já, para os lojistas, a Melissa realiza workshops, com treinamentos e apresentações das
coleções, e disponibiliza materiais de merchandising, que auxiliam a exibir os produtos. Todo
esse esforço é realizado a fim de garantir a boa apresentação dos produtos aos consumidores
finais no ponto de venda. Assim, entende-se que as ações em torno do mix de comunicação se
dirigem principalmente aos consumidores finais, prevendo o aumento da demanda por parte
desse público. Essas ações contribuem para que a marca explicite a sua proposta de valor –
pacote de benefícios e, consequentemente, reforce o seu posicionamento (KOTLER;
KELLER, 2006; LUPETTI, 2009; RIES, TROUT, 1999), que será discutido a seguir.
110
4.1.3 Posicionamento de comunicação na percepção dos gestores da Melissa
Uma das principais funções do marketing é gerar valor aos consumidores através
de produtos e serviços que se destacam da concorrência (KOTLER; KELLER, 2006). A
maneira como uma empresa é percebida pelos seus stakeholders, em relação à concorrência, é
denominada posicionamento, o qual é construído a partir de um processo efetivo de
comunicação, que cause impressão duradoura na mente dos stakeholders: atraindo
continuamente sua atenção e mantendo seu interesse (AAKER, 2005; KOTLER;
ARMSTRONG, 2006; RIES; TROUT, 2009). Essa noção aplicada à realidade da Melissa
retrata um histórico de mais de 30 anos, que resultou no posicionamento atual: acessório
fashion e de design, objeto de desejo, de acordo com a citação dos Entrevistados 1 e 2: O posicionamento da Melissa é o de ser o não sapato, é um objeto de design e como proposta de valor é o “Pop Luxury”. Ela tem um DNA que tá muito focado em lembranças positivas, em bons momentos. É uma marca que ela fala de forma positiva. A gente... Ao mesmo temo é colaborativa. Mas o posicionamento dela no mercado é um objeto de design, um objeto de moda a um preço possível de ser adquirido. (Entrevistado 1) Eu acho que o que a Melissa quer ser no mercado ela é no mercado. Eu acho que a gente tem um reconhecimento das nossas fãs, é uma marca que mexe muito com a experiência de compra, com aquela nostalgia. A menina não compra um produto, ela compra um objeto de desejo, ela ama muito Melissa, ela defende a marca. A gente não vende um produto, eu não trabalho com um produto, eu não trabalho com um sapato: eu vendo um objeto de desejo. Tem toda uma história por trás. E não é uma historia de somente uma coleção, é uma história de 30 anos de marca. (Entrevistado 2)
Evidencia-se, então, que, sob a ótica dos gestores, o posicionamento pretendido
pela marca é alcançado. Para construir esse posicionamento a marca se vale das sensações,
experiências e lembranças dos seus stakeholders (PEREZ, 2004; ROBERTS, 2005). Porém,
há de se destacar que a atual imagem da marca, ou seja, a percepção das consumidoras em
relação à Melissa decorre de um processo de reposicionamento iniciado há 12 anos, conforme
destaca o Entrevistado 1. Ela tá posicionada no que a gente chama de “Pop Luxury”, né? Que seria o luxo acessível. Então, isso foi um processo que aconteceu há doze anos, um processo de reposicionamento de marca, aonde a gente teve que trabalhar todo o composto de marketing. Adequar todo o composto de marketing pra essa nova proposta de valor, né? Uma proposta de valor baseada muito mais no conteúdo do que na função. [...] Porque o plástico era mais ou menos visto assim há mais ou menos uns doze anos atrás: uma alternativa de baixo preço ao calçado tradicional. (Entrevistado 1)
111
O reposicionamento é uma estratégia de marketing que visa modificar as
percepções dos consumidores, a fim de buscar um posicionamento mais adequado, que
aumente a competitividade da empresa (CAROZZI, 2005). Em relação à Melissa, o
reposicionamento previa uma mudança na forma como seus produtos eram percebidos:
“alternativa de preço baixo ao calçado tradicional” (Entrevistado 1). A estratégia de
reposicionamento foi propositiva, pois a empresa decidiu explorar um posicionamento mais
rentável e inovador para ser trabalhado (CAROZZI, 2005), o “Pop Luxury” (Entrevistado 1).
No entanto, para atingir esse resultado a Melissa teve que adequar todo o seu composto de
marketing a essa nova proposta de valor.
O composto de marketing diz respeito às variáveis de marketing administradas
pelas organizações: produto, distribuição, comunicação e preço (KOTLER; KELLER, 2006).
Conforme o Entrevistado 1, “tudo acaba conversando, tanto o produto, a comunicação, a
distribuição - tudo isso conversa e o preço normalmente é um reflexo dessa proposta de
valor. [...] no sentido de posicionar a marca nesse patamar: um patamar de objeto de moda,
de um objeto de design”. Evidencia-se, no discurso do entrevistado, a relevância da
articulação entre os elementos que compõem o mix de marketing ao longo do processo de
reposicionamento. Quanto ao produto, as mudanças são evidenciadas na fala do Entrevistado
1: Em produtos, a gente acredita muito nas colaborações, num trabalho colaborativo, onde as pessoas estão num primeiro plano, né? Por isso todo esse trabalho com designers internacionais e do Brasil, e estilistas... quem possa agregar um conteúdo à nossa marca ou nosso produto. Mas também não só nomes famosos, mas pessoas comuns. Então, a gente tem alguns projetos de colaboração, por exemplo, com estudantes. A gente fez um com o instituto Head, de Genebra, que surgiram três produtos lá que foram projetados pelos estudantes. A gente tem um projeto de colaboração aqui na Unisinos, na escola de Design da Unisinos, em Porto Alegre, onde a gente chama as pessoas pra participar do processo de desenvolvimento de produtos. Então, o produto é muito mais do que o objeto físico que ele representa. Muito mais que a função que ele representa. Ele ganha um significado ampliado, né? Aonde ele carrega junto todo esse conteúdo... (Entrevistado 1)
Verifica-se que a principal mudança em torno dos produtos foi a estratégia de
colaboração, ou seja, a parceria com nomes reconhecidos do design, da moda e da arquitetura.
Com isso, a concepção, desenvolvimento e percepção dos produtos se eleva e o significado da
Melissa assume novas percepções, muito mais do que um produto: um objeto de moda, de
design, de desejo. Contudo, os produtos precisam ser entregues às consumidoras, o que
pressupõe o uso de intermediários, os varejistas. Assim, a seleção do canal de distribuição
passa a ser um ponto crucial para a estratégia de reposicionamento da Melissa, tanto em
112
relação aos distribuidores e representantes comerciais quanto aos varejistas, o que é
percebido pelos entrevistados 1 e 2, conforme as falas a seguir: Então, quando a gente começou, nesse trabalho de reposicionamento, o primeiro ponto que foi trabalhado foi a questão da distribuição. A gente separou a distribuição de Melissa pra um canal específico de moda, um canal diferente de sapataria. Quando você coloca uma sandália plástica junto com outros sapatos, ela acaba perdendo o valor. Acaba perdendo esse valor de design, de inovação, até àquela comparação com os outros sapatos, né... Então, a gente procurou a nossa turma. Quem era a turma da Melissa? Era uma turma ligada à moda, que entendia de design ou que tinha desejo por design, né... Então, toda a equipe de distribuição, todos os representantes, toda a equipe de vendas, veio do mercado de moda. A maioria dos nossos representantes tem uma outra marca do segmento de moda, ou confecção, acessório, óculos, enfim, pra atender esse canal de boutiques. Então, já começa ali a história do reposicionamento da marca: na distribuição. (Entrevistado 1) Como a Melissa é uma marca de moda, é um acessório de moda, subentende-se que ela deve estar “linkada” com os demais produtos que fazem parte desse universo de moda. Então assim, a gente sempre avalia o ponto de venda em localização, imagem e negócio. Então, se tem uma determinada cidade, por exemplo, Porto Alegre, a gente gostaria de estar. Ok, é uma capital. Quais são os shoppings que a gente gostaria de estar? É no shopping Iguatemi? É no shopping Praia de Belas? No shopping Barra? Na melhor loja multimarcas que nós temos dentro do shopping. (Entrevistado 2)
Entende-se que a estratégia de reposicionamento da Melissa teve início com os
canais de distribuição – a escolha de canais adequados à nova proposta de valor da marca. Os
distribuidores e representantes comerciais foram selecionados em função do seu histórico no
segmento da moda. Os varejistas também precisam atuar nesse segmento, especificamente em
boutiques bem localizadas, que possuem imagem compatível com o que a Melissa busca, e
que tenham como estratégia de negócio a prática multimarca, ou seja, o trabalho simultâneo
com diversas marcas no ponto de venda (SCHMID, 2004). Essas boutiques também devem
comercializar fundamentalmente roupas e, assim, promoverem para a Melissa, como objeto
de moda, um acessório que complemente as roupas.
Sob a ótica dos gestores, esses fatores são essenciais para reforçar a proposta de
valor, mais especificamente a de obter o posicionamento pretendido para a marca, e, em
função disso, os lojistas contribuem para disseminar a Melissa como acessório de moda. Os
gestores também declaram que em uma loja de vestuário multimarca, a marca tende a ser
valorizada, porque não concorre com outros sapatos – ela está ali como um acessório, algo
que complementa as roupas. No entanto, é necessário que haja a comunicação para se atingir
o posicionamento pretendido. Conforme os gestores, a comunicação “acaba refletindo todo
esse posicionamento... [...] todo esse conteúdo” (Entrevistado 1).
A comunicação exige resposta, participação e diálogo entre o emissor e o receptor
(KUNSCH, 2003). Essa noção está presente na fala do Entrevistado 3: “A comunicação é
113
tudo o que a gente passa... Na verdade, o que a gente recebe e acaba encaminhando para o
cliente.” Portanto, as ferramentas e os conteúdos de comunicação dirigidos às consumidoras
sustentam o posicionamento da marca. Esse pensamento é reforçado pelo Entrevistado 2: E eu acho que toda essa comunicação que a gente faz, de a cada coleção lançar uma história, ter um tema diferenciado, passar essa informação pro mercado, faz com que a nossa consumidora, com que a fã de Melissa e o próprio lojista, ele esteja envolvido como um todo. Ok, a marca Melissa é um posicionamento global, é um posicionamento único, porém a cada coleção a Melissa inova. Ela traz uma nova história, um novo conceito. Então, acho que a marca Melissa ela tá muito bem posicionada no mercado como um negócio rentável pro cliente. Acho que marca, além de trazer novidades, de ser inovadora e lançadora de tendência, ela tem que ser um negócio pro cliente, ela tem que ser rentável. Acho que hoje a Melissa é uma referência. Uma referência de produto, uma referência de posicionamento, uma referência de negócio, de designers. Então por isso que a gente, cada vez mais busca parcerias diferenciadas pra que a gente realmente tenha esse reconhecimento no mundo na moda, como um acessório de moda, e também pro mundo das meninas que amam a marca como um todo. (Entrevistado 2)
Verifica-se que é através da comunicação e da constante inovação nos produtos
que a Melissa e os gestores da marca garantem o posicionamento da marca — moda e design
— e, consequentemente, a conquista de clientes, de “fãs”. Nesse processo, incluem-se os
intermediários, os varejistas, que, no entender dos gestores, percebem a marca como uma
referência de negócio rentável. Desse modo, a Melissa busca manter-se nessa posição, tanto
como marca de moda e design na mente das consumidoras quanto de rentabilidade garantida,
através da moda e do design, na mente dos lojistas. A questão da rentabilidade pode ser
evidenciada no preço aplicado aos produtos, que também sofreu alterações ao longo do tempo
para atingir a atual proposta de valor da marca, conforme destacam os Entrevistados 1 e 2: O preço acaba sendo um reflexo desse posicionamento de valor. Então a gente acredita que o preço é construído muito mais em cima de valor do que de custos. Pra Melissa isso é vital, né? Você tem que ter um price core que é... não chega a ser um produto inacessível, mas também não é um produto que você encontra em todos os lugares, disponível... acessível pra todo mundo. Então, isso também eleva um pouco o posicionamento da marca. (Entrevistado 1) A gente tem um preço de tabela fixo, que ele envolve os custos que a empresa tem pra produzir determinado produto e qual a margem que a empresa quer ganhar, obviamente. Nós temos uma tabela fixa de custos, essa tabela de vendas ela pode ter alguma diferença de descontos, de acordo com a condição que o cliente tem. Por exemplo, o cliente que compra à vista, ele tem um percentual de desconto, o cliente que compra com 7 dias ele tem outro percentual de desconto, enfim, uma política, uma condição de preços imposta. O cliente que vai decidir com qual o prazo ele vai comprar, automaticamente pra receber o desconto. Mas a tabela de preços da Melissa, ela é fixa. Tanto pras Jelly´s, quanto pra Galeria Melissa, quanto pros nossos clientes multimarcas. A variação ocorre de acordo com o prazo de pagamento que o cliente escolher pra efetuar o pagamento junto à Melissa. (Entrevistado 2)
Constata-se, nessas verbalizações, que a marca trabalha com tabelas de preço
padronizadas para garantir a sua estratégia frente ao consumidor final e uniformizar a atuação
114
dos diversos lojistas que comercializam os seus produtos. O preço, nesse caso, é um
componente estratégico para a manutenção da proposta da marca - ser objeto de desejo e de
moda, através de produtos com design inovador, comercializados em lojas multimarcas, que
estão afinadas com esses conceitos e comunicados de forma diferenciada.
Para os gestores da Melissa, a marca é percebida por suas “consumidoras fãs”
como um acessório de moda, um objeto de desejo. Esse posicionamento é fruto da
remodelação do composto de marketing nos últimos anos, principalmente das novas
estratégias em torno do canal de distribuição, que deve ser vinculado a esse conceito –
distribuidores e representantes com histórico no segmento da moda, e lojistas multimarcas
que trabalham fundamentalmente com roupas de moda. Essa nova configuração aliada às
atualizações do produto, preço e comunicação, variáveis que acompanham esse processo,
resultam na conquista das clientes finais. Na concepção dos gestores, o varejista é beneficiado
porque a Melissa gera demanda aos seus clientes organizacionais. Para esses executivos, a
marca é percebida como um negócio rentável, que traz retornos positivos para os lojistas. Para
que o negócio seja efetivamente rentável é necessário planejamento e orientação. Assim, é
preciso pensar as formas de avaliar essas atividades, principalmente em relação à
comunicação, que envolve investimentos significativos (LUPETTI, 2009; KUNSCH, 2003).
4.1.4 Avaliação da comunicação de marketing sob a ótica dos gestores da Melissa
O processo de avaliação da comunicação está relacionado à eficiência dos
resultados obtidos a partir dos objetivos de comunicação. Assim, o processo concentra-se em
maneiras de avaliar as respostas, ou seja, o feedback do público-alvo (ARGENTI, 2006;
LUPETTI, 2009), e é nesse processo que se pode comprovar o retorno dos investimentos
gerados através da comunicação, informações que servem de base para auxiliar as próximas
ações e campanhas desenvolvidas por uma organização (LUPETTI, 2000; SHIMP, 2002).
Entre as técnicas utilizadas na avaliação da comunicação estão as que se centralizam na
avaliação da mídia, a fim de selecionar os melhores pontos de contato para atingir o público-
alvo (SHIMP, 2002). Essa situação é evidenciada pelo Entrevistado 1: As ações de comunicação são avaliadas se a gente vai ou não vai fazer em cima de um budget anual e da pertinência e adequação da ação. Então, às vezes, é muito
115
melhor da gente ter um evento na Galeria Melissa, que é uma outra plataforma de comunicação, não é só um ponto de venda, é uma plataforma de comunicação... É melhor fazer um evento lá, do que fazer um spot de rádio, por exemplo. A Melissa tem uma coisa ligada à sensações, também. Quando as pessoas pegam a Melissa pela primeira vez, a primeira coisa que elas fazem é experimentar, cheirar o produto, sentir o material, sentir as formas. Então, a gente procura dar um peso maior pra comunicações onde a gente consiga gerar sensações, experiências pro consumidor. (Entrevistado 1)
O discurso desse entrevistado enfatiza que a avaliação da comunicação Melissa está
associada à seleção dos meios de comunicação, os quais devem enfocar, prioritariamente, o
relacionamento com as consumidoras. Nesse caso, a prioridade está em utilizar os canais de
comunicação próprios para realizar ações — a Galeria Melissa, o site e a revista, porque esses
meios permitem às consumidoras maior experiência com a marca. A marca também utiliza
veículos de comunicação convencionais para se comunicar, e, para tanto, precisa considerar as
características do veículo para selecionar o mais indicado, tendo presente a necessidade de
encontrar um método (modo) para averiguar a eficiência e a eficácia dessa ação (SHIMP,
2004). Essa ideia é expressa pelo Entrevistado 2: A Capricho que pega esse público mais teen, que é o público que tá entrando nesse mundo de Melissa. A menina que desejou calcar o 33 o 34 pra poder comprar Melissa, e também, o público de uma faixa etária um pouquinho superior que nem o público de Caras, da revista ELLE e tal, enfim... (Entrevistado 2)
Percebe-se que a Melissa utiliza veículos que permitem a segmentação do público-
alvo, por exemplo, as revistas (PINHO, 2001). Essas revistas também são selecionadas, visto
sua imagem. São revistas populares entre o público pretendido e representam a proposta da
marca: são revistas de moda. Contudo, a avaliação propriamente dita ocorre nos meios
próprios da Melissa, conforme diz o Entrevistado 2: “A gente sente esse retorno muito mais
forte na nossa revista, na revista Plastic Dreams, do que numa mídia de uma revista
nacional”.
Entretanto, conforme declara Shimp (2002), a avaliação da mídia deve estar
acompanhada da avaliação da mensagem, que determina se o conteúdo comunicado atingiu os
objetivos propostos. Esse processo pode ser construído em duas etapas: avaliação de pré e
pós-testes. No pré-teste, os comunicadores podem eliminar ações ineficazes de comunicação,
em função de avaliar as mensagens antes de veiculá-las. No pós-teste, realizado a partir da
veiculação das ações, as mensagens são avaliadas medindo-se o nível de consciência,
memória, preferência e emoções do público-alvo (URDAN; URDAN, 2006; LUPETTI,
2009). Sob esse enfoque, nota-se que não ocorre avaliação das mensagens na Melissa, pois
116
não é enfatizada nenhuma prática de pré ou pós-testes. As falas a seguir demonstram essa
ideia: É um feedback contínuo. A gente tem uma equipe. A divisão é dividida entre uma área toda comercial, que tem contato com os lojistas, e a de marketing e produto. A gente conversa muito. No fim das contas, eu acho que é um processo natural, assim, não é uma coisa que tenha um passo depois do outro. (Entrevistado 1)
Para esse gestor a avaliação ocorre nas trocas de informações entre a equipe da
Melissa. Mas não há um padrão relacionado especificamente à comunicação, o que também é
observado na fala do Entrevistado 2: [...] de todas as ações que a gente fez, a gente não consegue medir, por exemplo, que a gente disponibilizando o material, totem, os sinalizadores, isso trouxe um aumento de venda. A gente não tem como medir isso. A gente colocou no nosso lojista, numa posição diferenciada. Ele tem totem, ele tem sinalizadores, ele coloca a Melissa numa posição diferenciada dentro da loja dele. Agora, medir se isso trouxe um aumento de vendas, ou não, é no contexto geral, até no próprio contexto da coleção. A gente analisa realmente números. Qual foi o número que o cliente representou pra Melissa na coleção de inverno passado, e qual o número que ele representa agora. (Entrevistado 2)
Percebe-se que, por não existirem métricas padronizadas que avaliem a
comunicação, uma das alternativas da marca é analisar o histórico de compras dos clientes
organizacionais, se houve ou não evolução. Na concepção de Urdan e Urdan (2006), o
controle do comportamento do público-alvo em relação à sua decisão de compra é uma forma
de se avaliar a comunicação. Contudo, segundo os autores, não há como medir qual ação de
comunicação obteve mais eficiência, e, conforme Lupetti (2009), a avaliação das vendas
envolve as outras variáveis do marketing (produto, preço, distribuição), sendo difícil de
estimar especificamente a eficiência da comunicação.
Com essas considerações entende-se que o processo de avaliação da Melissa
cumpre apenas a etapa de seleção de mídia, não havendo nenhum esforço em verificar e
analisar o retorno das mensagens. O que ocorre são trocas de informações, sinalizam
eventuais problemas ou evoluções de vendas, e, em função desses fatores corresponderem a
todo o contexto da coleção (produtos, preço, distribuição) não há como medir apenas as ações
de comunicação.
A partir dos discursos dos gestores percebe-se que os objetivos de comunicação da
Melissa são dirigidos especialmente às consumidoras, com o fim de informá-las, lembrá-las e
persuadi-las. Com isso, os lojistas — os intermediários que se relacionam diretamente com as
consumidoras — são beneficiados, pois a persuasão faz com os consumidores busquem os
produtos nas lojas. Assim, para estimular a demanda a Melissa se comunica com os lojistas,
visando prepará-los para atender as consumidoras, incentivando-os e fornecendo-lhes
117
materiais para suporte nas vendas ao cliente final. Esse processo deve ser alinhado de modo
que a Melissa seja percebida como um objeto de moda e design às consumidoras. E, além de
trabalhar o mix de comunicação, a Melissa realiza ações coerentes em todo o composto de
marketing – produto, preço e distribuição, mas essas ferramentas não são avaliadas, pois a
avaliação da comunicação da marca concentra-se apenas na seleção dos veículos de
comunicação. Em função de este estudo centrar-se na comunicação da Melissa dirigida aos
lojistas, é necessário entender as percepções destes em relação aos esforços de comunicação
de marketing da Melissa dirigidos ao varejo.
4.2 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS LOJISTAS QUE
REVENDEM MELISSA
Essa análise se compõe das seguintes categorias: objetivos de comunicação, mix de
comunicação, posicionamento avaliação da comunicação de marketing junto ao canal de
distribuição da Melissa, analisadas a partir da percepção dos lojistas em relação aos esforços
de comunicação da Melissa.
4.2.1 Objetivos de comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas
Os objetivos de comunicação de marketing visam informar, persuadir e lembrar o
mercado sobre os produtos e serviços de uma organização (KOTLER; KELLER, 2006). Essa
noção é entendida pelos lojistas, que vinculam a comunicação da Melissa à informação, o que
se observa na fala do Entrevistado 4: Eu acho que assim... como existe muito produto no mercado, muita coisa boa... o consumidor não consegue, muitas vezes, saber e entender de todos os produtos. Se ele não vive esse universo, não é uma coisa que ele... [...] Porque o produto dela é muito diferenciado. Então ela precisa explicar. Ela tem que explicar o que é. Ela tem que dizer quem é o estilista, ela tem que justificar o preço, né? Então por isso que ela tem essa necessidade de comunicar pra poder vender. Ela tem todo um histórico, ela precisa passar isso adiante, por isso que ela faz isso. Eu acho que é por isso. (Entrevistado 4)
118
O Entrevistado 4 indica que a comunicação da Melissa, na concepção dos lojistas,
informa à medida que justifica o preço dos seus produtos. Esse fator é essencial no segmento
da moda, em função de, atualmente, o mercado dispor de muitas ofertas similares. E o fato de
a Melissa ter um histórico de mais de 30 anos de experiência faz com que seja necessário se
comunicar para manter presença na mente das consumidoras. Dessa forma, resgata os laços
construídos ao longo do tempo. Na percepção dos lojistas, essa comunicação ajuda a imagem
da marca, conforme o Entrevistado 5: Mas eu acho que esse é um objetivo deles, não ter assim um... não ser uma coisa tão popular. Eu acho que é só estarem em grandes revistas, essas coisas. Ser uma coisa mais de estilo, mais de elite, alguma coisa assim... (Entrevistado 5)
Compreende-se, então, que a comunicação da Melissa preocupa-se em informar
aos lojistas e lembrar aos consumidores a sua proposta de valor, e a marca seleciona meios
condizentes com o perfil do público que deseja atingir. Além disso, entende-se que a Melissa
percebe a importância de se comunicar com os varejistas, pois são eles que entregam seus
produtos às consumidoras finais, fato evidenciado na fala do Entrevistado 5: É, eles tão sempre divulgando materiais novos, divulgando modelos novos. Estão sempre “linkados” passando quando tem uma notícia internacional, ou uma coisa ligada à moda. Estão sempre comunicando as lojas. Deixando a gente sempre informado. [...] apresentam todos os modelos, no que está baseado a coleção, por que foram escolhidos aqueles nomes, em quem se baseou, quem assina as coleções. Então são todos os detalhes, todas as informações pra tu ter segurança pra vender o produto. Então, acho bem bacana deixa bem preparado todo mundo. (Entrevistado 5)
Nota-se que a comunicação da Melissa com seus revendedores, lojistas
multimarcas, está associada a transmitir conhecimentos aos vendedores das lojas, de modo
que eles se sintam seguros na hora do atendimento aos consumidores finais. Assim, a
comunicação da Melissa dirigida aos lojistas auxilia principalmente os vendedores, pois são
eles que se relacionam diretamente com os consumidores finais. Essa noção é destacada pelo
Entrevistado 5: “[...] o vendedor, mais que o lojista, precisa conhecer. Que é ele que tem
contato com o público. E, às vezes, tu tem que incentivar pra que a vendedora tenha interesse
no produto.” Sendo assim, os objetivos de comunicação de marketing da Melissa com os
lojistas e seus vendedores concentram-se em informar sobre todos os detalhes envolvidos na
coleção (estilistas, tendências, modelos, moda, etc), de modo a aumentar seus conhecimentos
e gerar mais argumentos de venda para influenciar as decisões de compra das consumidoras
finais. Os lojistas também percebem que a comunicação da Melissa atua na explicação da
proposta de valor da marca: o plástico como opção de moda, de acessório. Essa ideia é
ressaltada pelo Entrevistado 6:
119
Até pra explicar o porquê eu vou vender um sapato de plástico e não um de couro. [...] E a gente não tem essa cultura por plástico... ainda mais aqui no sul. É bota, é couro... então ela tem que dar esse retorno [...], pra dar um entendimento dos produtos, do que ele agrega.. E às vezes as campanhas são feitas e o vendedor nem sabe. E até colocar as pessoas assim mais... geralmente as modelos são de outro país. Então é uma coisa assim, que tá muito longe de nós aqui. (Entrevistado 6)
Sendo assim, através da comunicação a Melissa aproxima as vendedoras das lojas ao
universo da marca, transmitindo o valor emocional existente nos produtos. Para os lojistas,
essa situação é de muita importância, devido ao fato de que, muitas vezes, as vendedoras têm
carência de informação e desconhecem os diferenciais da marca, conforme diz o Entrevistado
4: [...] ajuda bastante, porque a gente tem dificuldade... Elas não têm acesso a... por mais que tu dê acesso a revistas, a sites... que nem eu deixo na loja elas olharem a internet, que nem todos têm acesso à internet em casa. Então eles olham o quê? Olham Orkut, MSN... Eles não vão pesquisar. Não é uma coisa deles. Porque, realmente, tu sabe, são limitados... Então isso ajuda muito pra eles saberem. [...] Porque o vendedor tem que saber o que ele está vendendo. (Entrevistado 4)
Observa-se na fala do Entrevistado 4 que a informação que parte da Melissa é
relevante para os lojistas, porque entendem que as vendedoras possuem limitações e, assim,
precisam de estímulos para que se interessem, conheçam os produtos. Além do mais, os
lojistas percebem que a Melissa é uma marca diferenciada, que possui forte relacionamento
com as consumidoras – o que indica maior necessidade da informação por parte de quem a
comercializa. Esse fator pode ser percebido nos seguintes fragmentos da transcrição: E hoje, com a internet, com os sites, a gurizada, ela vem com a referência. Ela vem com o nome da Melissa. Antes de tu saber, eles já sabem. Então eles já vêm, eles sabem, né? O consumidor final. Então isso tudo nos ajuda. (Entrevistado 4) A Melissa é uma marca de colecionadores, de ‘blogueiras’. (Entrevistado 5)
Compreende-se, portanto, que as “Melisseiras” (consumidoras-fãs), buscam
informações em outros meios, antes de procurar os produtos nas lojas. Sob essa ótica, o
conhecimento das estratégias da Melissa pelos vendedores das lojas é essencial – pois são eles
que fazem a interface diretamente com os consumidores finais e podem influenciar a imagem
da marca (KELLER; MACHADO, 2006). Entretanto, a comunicação é um processo contínuo
que pressupõe diálogo, ou seja, transmissão, recepção e feedback para direcionar e orientar os
próximos passos das empresas (ARGENTI, 2006). Essa ideia, na percepção dos lojistas não é
efetiva, porque, muitas vezes, ocorre de a empresa não responder as informações, ou seja, não
dar feedback.
Uma coisa que eu já pedi, todo mundo pede, e a Melissa nunca faz e nunca vai fazer, mas é a Melissa Swarovsky, que é legal, é conceito... mas eles podiam fazer uma parecida, semelhante, com plástico, entendeu. Não precisa ser toda ela. Fazer uma
120
linha de Swarovsky. O representante disse isso pra nós, que todo mundo pedia. Não precisa fazer toda ela, mas faz assim, uma “sandalinha”, que tenha uma “tirinha” que seja, não seja Swarovsky, seja strass... Pra que seja na linha de Swarovksy. Porque ninguém vai sair com uma Melissa de R$ 400,00, é muito diferente. Mas que tivesse a linha para as pobres mortais, pra gente poder vender. Olha, dois, três anos... todo mundo pediu, eles nunca... “Não vamos fazer”. Eles impõem algumas coisas, eles não ouvem o que o cliente quer. Sabe, às vezes eles se colocam como sabedores, muito mais. Ok, eu imagino. Porque dentro do universo que eles contrataram as pessoas para fazerem Melissa, nós não somos nada. Mas a gente tá no balcão, a gente sabe que ia vender, e venderia muito bem. Nunca nos atenderam. (Entrevistado 4) Então o contato com ela é só nas coleções... até eu acho que a gente já pediu... mas eles não tem pessoas disponíveis pra vir, pra... então assim, ou é comprando, ou é reclamando. Que aí a gente manda os defeitos, aí volta, aí não dá certo... então eu acho que isso aí teria que ser uma coisa mais transparente, mais prática. (Entrevistado 6)
Na percepção desses entrevistados, a Melissa não tem uma estratégia de
comunicação com os seus lojistas, dispõe apenas de um canal de informação, através do qual
transmite orientações em relação às posturas esperadas do canal de distribuição. Os eventos
para lançamento de coleção são pontuais, não atendem ao pressuposto básico da comunicação
que é a continuidade, a ideia de processo. O contato entre a Melissa e o lojista ocorre através
do representante comercial, que trata apenas de assuntos relacionados à venda ou à troca de
produtos. Na percepção dos lojistas, essa situação traz perdas para ambas as partes, pois, se
houvesse troca e diálogo o fabricante poderia receber diretamente informações que indicam
necessidades e desejos dos clientes finais e, assim, utilizá-las em sua estratégia futura. No
entanto, os lojistas acreditam que exista uma justificativa para que certas posturas aconteçam: Não sei. Deve de ter uma justificativa lógica, né, do marketing, de todo o trabalho que eles têm. Só que eu não sei se não está faltando um pouquinho essa humildade. De escutar realmente quem está no balcão. Isso é muito importante. Pelo menos, toda a marca que esquece, acaba dando problema mais tarde, porque acaba esquecendo o principal. (Entrevistado 4)
Os lojistas entendem que a não-conclusão do processo de comunicação é uma
opção estratégica da empresa. Entretanto, eles destacam que ao longo do tempo, esse fato
pode acarretar problemas à marca, principalmente em relação ao não-reconhecimento de
necessidades reais dos lojistas e dos consumidores finais. Mas, isso não é evidenciado por
todos os entrevistados, conforme se lê no fragmento de fala do Entrevistado 5: É normalmente um canal aberto. Qualquer dúvida que a gente tenha, ou qualquer problema. Mas normalmente a gente fala diariamente com a representante, sobre qualquer assunto ou eventual problema sobre alguma fofoca que surgiu, o por quê está acontecendo isso... A Melissa é uma marca de colecionadores, de ‘blogueiras’, de meninas. Então tá toda hora surgindo alguma coisa nova, ou alguma coisa falsa, ou então, alguma noticia de que algo vai ser lançado. Então qualquer coisa que a gente nota, a gente normalmente tá em contato. Então é um contato bem diário, sem
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frescura nenhuma. [...] Celular. Ou por e-mail... a gente troca muito e-mail. E uma vez a cada quinze dias ela vem aqui, visita os lojistas... (Entrevistado 5)
No discurso dos entrevistados está implícito que a marca mantém níveis de
relacionamento distintos com os lojistas. Isso talvez possa ser explicado pela importância que
o varejista incorpora à marca, em termos do retorno financeiro e da imagem que agrega à
Melissa. A verbalização do Entrevistado 5 reforça essa ideia, afinal, 95% do seu mix de
produtos é composto pela Melissa. Em função disso, o entrevistado também avalia que a
comunicação da Melissa é efetiva – os contatos com o representante comercial da marca são
diários, devido à sua importância para o fabricante (Melissa): “Em primeiro lugar porque eu
acho que eu sou uma ótima vendedora de Melissa. Então esse é um ponto muito bom e
importante! E segundo porque eu acho que é estratégia de marketing deles”. Tal situação
pode indicar estratégias de marketing de relacionamento que beneficiam os clientes que
agregam mais valor à organização – assunto a ser tratado a seguir.
4.2.1.1 Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento se relaciona às atividades que auxiliam as
empresas a construírem e manterem relacionamentos de longo prazo com seus clientes,
considerando a sua percepção de qualidade e o seu nível de satisfação (HUTT; SPEH, 2002;
GUMESSON, 1999). Esses clientes são tratados de modo individual, de acordo com a
importância e relevância que possuem para as organizações – fator que é principalmente
percebido em mercados B2B, em que o número de clientes é consideravelmente menor do que
em mercados de consumo (consumidores finais) (VAVRA, 1993; HUTT; SPEH, 2002).
Assim, pode-se entender que as diferenças percebidas entre os lojistas, a respeito da
comunicação podem ser justificadas a partir da noção de marketing de relacionamento.
Contudo, no entendimento do Entrevistado 4, esse fator pode ser prejudicial para a marca: [...] perderam o mercado. Porque não ouviram. E às vezes a marca se perde. As marcas não escutam. A gente fica ali, fica junto, a gente fica batalhando junto. Aí muda o cliente. [...] Então são coisas que vão atrapalhando o teu relacionamento. É bom pra um lado, porque eles vendem. (Entrevistado 4)
Percebe-se, na fala do Entrevistado 4, que a não-conclusão do processo de
comunicação no longo prazo, ou seja, da inexistência de feedback, pode resultar em
problemas no relacionamento entre a Melissa e seus varejistas, o que, consequentemente,
122
pode ter impacto nos consumidores finais. A ideia do feedback como indício de bom
relacionamento também é mencionada pelo Entrevistado 6: Uma loja, que nem a minha, que vende só Melissa, assim como tantas outras que te dedicam tanto, que é quem mantém a empresa. Que... vende pro consumidor final, que abraça a causa. Se não vendeu, ela liquida. Eu acho que eu iria de encontro pra esse cliente. Pra ver o que ele está pensando, as ideias... o quanto eu to perdendo do relacionamento. Como eu te falei, a gente acha ridículo esse negócio das fotos, falamos e fica por isso mesmo. Eu acho que eu faria um workshop pro lojista. Diferente, de ver o que ele tá precisando. Quais são as carências dele... o que tem que mudar... A empresa ela tem um objetivo. Ela vai criar tal produto, pra tal faixa de idade, poder aquisitivo. E ver assim, como a gente lojista tá percebendo isso. Porque uma coisa é ficar dentro da fábrica, ter uma ideia. Confeccionar, e criar todo isso. Mas como é o meu público externo, como é que tá chegando lá na ponta? Isso a gente ouve todos os dias. Quantas vezes a Melissa deu problema, porque apertava o pé, porque o salto... quem vai dar esse feedback, esse retorno somos nós. E isso realmente não tá sendo ouvido. Então a importância seria de ouvir. Eu vou no workshop, vejo o que eles têm a me dizer, e eles vêm aqui e escutam e entendem os meus problemas... que também é deles, né? (Entrevistado 6)
Os lojistas entendem que a comunicação seria a forma de resolver problemas
enfrentados no dia-a-dia que podem prejudicar os envolvidos no processo de marketing:
varejistas, fabricantes e consumidores finais. Porém, para o Entrevistado 5 esses problemas
podem ser resolvidos à medida que as relações se fortificam, ao longo do tempo, conforme
sua verbalização: Acho que é o tempo, muito tempo de relacionamento. Eles são assim, eles são chatos. Talvez pra outras pessoas eles são chatos. Pra mim eu acho que esta fase já passou. Acho que tá num relacionamento assim, mais franco. É que agora eu digo o que eu não quero, o que eu não gostei, o que não está legal. Então eu acho que a fase do conhecimento já passou e tu está numa fase mais madura. (Entrevistado 5)
A concepção desse entrevistado reforça a ideia do marketing de relacionamento,
porque os relacionamentos são construídos ao longo do tempo, a partir da presença de valores:
comprometimento e confiança entre as partes (MORGAN, HUNT, 1994). Com isso, nota-se
que o relacionamento entre a Melissa e seus lojistas pode variar de acordo com o tipo de
vínculo estabelecido. Nas relações em que há maior proximidade entre o lojista e a Melissa
(tempo de relacionamento, valor do cliente para a organização), verifica-se que a
comunicação existe para promover a troca de informações, o diálogo. Nas demais relações
percebe-se que a comunicação é pontual e visa apenas informar os lojistas, de modo que eles
se sintam aptos a apresentar os produtos ao consumidor final. Para compreender como corre a
comunicação entre a marca e os lojistas, a seguir destacam-se as práticas da Melissa
percebidas pelos lojistas nesse campo.
123
4.2.2 Mix de comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas
O mix de comunicação engloba todas as ferramentas, formas e meios que uma
empresa utiliza para alcançar seus objetivos. Dentre eles, encontram-se a venda pessoal, a
propaganda, a promoção de vendas, os eventos, entre outros (LUPETTI, 2009). Evidencia-se
que, na percepção dos lojistas, de acordo com os Entrevistados 4 e 5, a principal ferramenta
utilizada pela Melissa para se comunicar com o varejo é o workshop: Só workshop. [...] Isso é muito positivo na Melissa, e poucas marcas fazem isso. Ele tem que saber o que é, por que é. [...] ele treina. Hoje tem que ter um treinamento. Porque o vendedor tem que saber o que ele está vendendo. [...] Ele tem que conhecer o produto. E isso o workshop auxilia muito. Então eu deixaria, e não tiraria jamais o workshop. Talvez eu mudaria pra não ficar igual, ou datas, ou formas de colocar... Fizesse uma coisa pra não ficar tão repetitivo. (Entrevistado 4) Ah, esse eu acho assim, bem positivo. Porque eu não vejo fazer outras marcas. As outras marcas fazem assim um showroom, e tu vai ali te intera, olha compra, etc e tal. Então eu acho que o workshop é um ponto bem positivo deles. Acho superbacana apresentar a coleção antes de todo mundo, e apresentar tanto pro lojista, quanto pros vendedores. Não discriminar. (Entrevistado 5)
O workshop pode ser entendido como um evento empresarial que envolve
participantes do mesmo segmento para debater e informar sobre determinado tema (ZITTA,
2009). Dessa maneira, constata-se que é através do workshop que a Melissa atinge seu
objetivo de informar os lojistas e vendedores em relação aos lançamentos e auxiliá-los a
conhecer mais sobre a marca e os seus produtos. Esse tipo de evento contribui para treinar as
vendedoras para o momento da venda, e ambos os entrevistados reforçam que esse é um
ponto positivo na comunicação da Melissa, pois esse tipo de esforço não é realizado por
outras marcas. Contudo, conforme o Entrevistado 6, recentemente a Melissa mudou o sistema
do workshop: O que eu acho, que antes todo mundo queria ir, em função de ganhar Melissa. Então, o que eu penso. Elas ganhavam a Melissa, divulgavam, eu trabalhava em cima disso. Agora, por exemplo, nesse último que eu deixei liberado pras gurias irem não tinha mais esse apelo, então não foi nem a metade da equipe, né? (Entrevistado 6)
Na avaliação desse entrevistado o brinde é um estimulo a participação dos
vendedores nos eventos da marca. O fato de a marca ter suprimido essa ação parece gerar
prejuízos para a Melissa e para os lojistas, porque o vendedor pode não estar tão informado
das novidades e, consequentemente, menos apto a realizar a venda ao consumidor final. O
mesmo problema é identificado pelo Entrevistado 4: As vendedoras já estão enjoadas, assim... tem que dar uma inovada já, né? E elas iam muito porque elas ganharam de brinde a Melissa, né. Isso que motivava elas,
124
elas ganhavam uma de brinde. Porque trabalhar de segunda a sábado e daí acordar domingo de manhã, ir à Porto Alegre... A empresa paga uma Topic, né? Nós temos que pagar uma Topic pra levar elas. Então elas iam motivadas porque iam ganhar a Melissa. Então agora eles não iam dar mais a Melissa, eles iam sortear algumas. E aí isso desmotivou... aí eu disse: ‘Olha, então faz o seguinte gurias, ao invés de eu pagar uma topic, então eu dava uma Melissa pra cada uma’. Porque elas iam motivadas à isso, e eu achava legal. Então o interessante é que elas ganhavam e usavam as Melissas dentro da loja também. Isso era bem legal assim. Daí elas usam, porque talvez, às vezes elas não tenham condição de comprar por causa do preço, né? (Entrevistado 4)
Esses relatos destacam que apesar de os lojistas entenderem a importância que o
workshop tem para o andamento das vendas nas lojas, é necessário um esforço maior da
Melissa para estimular a participação das vendedoras. Entre os exemplos citados estão a
distribuição de Melissa, como brinde aos participantes do evento. Essa promoção pode
estimular as vendedoras a participar do workshop e as vendas às consumidoras finais, em
função de a vendedora já ter experimentado o produto.
Observam-se, além do workshop, outras ações de comunicação que visam a
incentivar os lojistas: o merchandising, ações de marketing que preveem a melhor
apresentação dos produtos nos pontos de venda (SHIMP, 2002):
[...] eles dão toda a assessoria que tu precisar a nível de vitrine... os apoios pra expor a mercadoria... ideias... se tu quiser eles mandam layout de fachada. E eu tento fugir um pouquinho porque eu sei que as minhas clientes gostam de ver todos os produtos expostos, e assim eu decidi que eu vou fazer. Independentemente da Melissa querer ou não. Então... mas eles dão todo o suporte. (Entrevistado 5).
Ah, a Melissa na minha loja ela tá num lugar de destaque. A gente usa todo o material que a Melissa dá, esses expositores. A gente coloca a Melissa na vitrine. Ela é valorizada aqui dentro. (Entrevistado 6).
Evidencia-se que a Melissa, através de materiais de merchandising, facilita a
apresentação dos produtos nos pontos de venda dos lojistas, e esses materiais ajudam a
valorizar a marca no ambiente de loja. Por outro lado, verifica-se a questão da autonomia do
lojista em determinar a exposição dos produtos, de acordo com o perfil da loja e das clientes:
os lojistas são convidados a fazerem suas próprias comunicações no ponto de venda, criando-
as conforme seu desejo ou necessidade: Aí agora, na loja nova até, ele pediu pra mim ‘bolar’, o representante, né... ele viu a loja, foi na inauguração, adorou e disse: ‘Eu gostaria que tu fizesse um ‘expositorzinho’, alguma coisa e daí nós vamos te pagar em produto’. E eu não fiz ainda, porque aí a arquiteta não desenvolveu, depois tinha que fazer orçamento, aquela correria de inauguração, ficou... e até hoje ele não me cobrou e eu não fiz nada. (Entrevistado 4).
Mesmo que essa autonomia possa ser vista como um ponto positivo, em função de
manter a personalidade da loja, há, também, aspectos negativos. Conforme destaca o
125
Entrevistado 4, muitas vezes os materiais de ponto de venda não podem ser concretizados pela
falta de tempo, conhecimento ou de interesse de ambas as partes – representante comercial e
lojista. O fator conhecimento é ainda mais evidente no caso dos lojistas, que não possuem
experiência na área de comunicação e, por isso, dependem de fornecedores terceirizados para
desenvolver os materiais (displays, cartazes). Essa situação pode ser constatada na citação do
Entrevistado 4: Fazer uma vitrine, ter alguma coisa de material que eu possa direcionar, lembrar... Eu não tenho nada. Até, sei lá, umas fotos, cubos, banner... eu não tenho nada. Aquelas coisas de madeira, ou até de papelão. Eu não tenho nada, nada, nada. A comunicação dentro da loja, eu acho que tá carente. E eles querem que tu faça muito material personalizado. Mas aí, não vão atrás também. É difícil assim, né? Eu até já mandei, orcei, e não era bem aquilo e eu acabei desistindo. É uma coisa que tem que ter um acompanhamento. Então eu acho que eles deveriam repassar isso pro lojista e não nós ir atrás. Eu não tenho saco, tempo... às vezes tu nem conhece quem faz. Uma coisa, tu imagina, custo. Se tu tem uma empresa, que nem tu contrata... tu tem transportadora. Se tu faz um frete é um preço. Se tu faz pra todo o Rio Grande do Sul é outro preço. Então assim, tu pode fazer pra tua loja específica, mas se tu faz um contrato com a empresa, olha nós vamos trabalhar com acrílico, mas a Melissa tem um fornecedor. Faz um contrato com eles. Que pra Melissa é mais barato do que eu ligar pra quem trabalha com acrílico. Que eu nem sei quem é... Até eu contratar... É em Porto Alegre? Novo Hamburgo? Onde que é? Então seria mais fácil. Pode ser negociado em mercadoria, pode ser qualquer coisa. Mas que facilitasse, que viesse alguém: ‘Ah vamos fazer assim? Vocês concordam? Ah, esse espaço aqui, faz isso, põe um luminoso, põe luz, tira luz..’. Nos ajudasse, né? (Entrevistado 4)
Observa-se que, nesse aspecto, a Melissa precisa acompanhar e auxiliar o varejo a
produzir os materiais de ponto de venda, o que atualmente não é percebido pelos lojistas, seja
pela questão do conhecimento, ou dos custos, que podem ser reduzidos à medida que se tem
maior quantidade. Há outros pontos negativos ressaltados em relação ao merchandising: Eu não tenho nada da Melissa, nada, eu não tenho um nome escrito Melissa assim, nada. Nem o adesivo eu não tenho. Eu estou tentando há muito tempo conseguir, ai algum painel, expositor, adesivo, alguma coisa... não to conseguindo o expositor, né? Eu nunca ganhei nada da Melissa! (Entrevistado 4)
Só que eu acho que às vezes, como é um pouquinho mais demorado, tu quer dar uma inovada, então... a gente espera o que eles vão mandar, mas eu acho que não custa sair na frente, também. (Entrevistado 5)
Com base nessas verbalizações, verifica-se a falta de materiais de comunicação
para os pontos de venda e a demora para que esses sejam entregues. Isso resulta em baixa
visualização da marca no ponto de venda, ou muitas vezes, em materiais criados pelas
próprias lojas antecipadamente, que não se alinham com o conceito pretendido pela marca. A
seguir, a citação do Entrevistado 5 demonstra esse problema: Na verdade, tem um padrão que tu tem que obedecer. Aquele lá da frente tá fora do padrão e tem que sair de lá... então tem alguém que passa, faz a vistoria, essas coisas... mas eles mandam os adesivos, o programinha com todos os tipos que tu pode
126
usar. E a gente é que manda fazer... em algumas coleções eles fornecem pra ti colocar no interior da loja. (Entrevistado 5)
Nesse caso não existe um padrão na remessa de materiais de comunicação de
ponto de venda para os clientes organizacionais. Algumas vezes, os clientes os desenvolvem;
outras a Melissa os fornece. Há de se destacar que essas atividades são de responsabilidade da
equipe dos representantes comerciais que realizam as vendas aos lojistas. A venda pessoal,
como forma de comunicação, promove o relacionamento entre a organização e seus clientes
organizacionais (PINHO, 2001). Para tanto, são feitas visitas periódicas aos clientes da
Melissa e também contato direto por meio de telefone, e-mail, celular. Esse fato é comentado
pelo Entrevistado 6: Eu mantenho contato com a representante [...]. Com a secretária dela, que é no caso das trocas. Então o contato com ela é só nas coleções... até eu acho que a gente já pediu... mas eles não tem pessoas disponíveis pra vir... então assim, ou é comprando, ou é reclamando. Que aí a gente manda os defeitos, aí volta, aí não dá certo... então eu acho que isso aí teria que ser uma coisa mais transparente, mais prática. O único interesse deles é na hora da venda. Quando tá mudando a coleção. E o restante a gente vai atrás, né? (Entrevistado 6)
Observa-se que a venda pessoal é utilizada principalmente no momento da
negociação propriamente dita no encaminhamento de reclamações a respeito do produto.
Contudo, observa-se que a relação das lojas com a equipe de representantes é positiva, no
sentido de parcerias em relação à comunicação, conforme identificado na citação do
Entrevistado 6: “com a minha representante, tudo que eu preciso, que eu peço, eu tenho. A
gente já viu Melissa pra uniforme, pra brindes... [...] As minhas vendedoras, quando possível,
elas usam. Até eu acho que devia ser feito um trabalho da Melissa de incentivar mais a
compra interna, até...”Assim, no entender dos lojistas, mesmo havendo parcerias em ações
de comunicação, a questão de incentivos à compra pelo público interno, que seriam as
vendedoras, poderia ser mais bem explorada.
Em relação a outros esforços realizados pela marca, foram citados a revista Plastic
Dreams, mas percebe-se que essa informação não chega aos compradores organizacionais, os
lojistas, somente aos vendedores, conforme relata o Entrevistado 4: “Eu nem me lembrava
disso. Mas eu não atendo na loja, eu só compro. Eu sei que tem... Mas nem sei como é que é
entregue as revistas lá...” (Entrevistado 4).
A participação da marca em eventos é destacada pelo Entrevistado 5:“a gente é
sempre convidado pro São Paulo Fashion Week...”. No entender dos lojistas, há sempre um
convite por parte da Melissa para prestigiar a marca em eventos desse porte. Por outro lado, o
127
Entrevistado 5 sugere eventos mais locais, onde a marca é vendida, por exemplo, em Porto
Alegre, RS. [...] como um todo assim, que tem pouca propaganda aqui, por exemplo. [...] na cidade. Acho que tem pouco marketing na cidade, sobre os produtos, sobre a marca. Mas eu acho que esse é um objetivo deles... [...] Mas acho que uma coisa mais sutil poderia... Mais a nível de consumidor final. [...] eles fazem um trabalho tão legal na revista. Então, as fotos artísticas eles poderiam postar assim em um outdoor, em um lugar estratégico. Só aquela foto. É uma foto tão linda que só a foto chamaria a atenção. Não precisa nem dizer o endereço de ninguém, nada. Só chamar a atenção pro produto, pra foto... então eu acho que eu mudaria isso. Porque assim, quem vê vai pensar: “quem vende esse produto?”. (Entrevistado 5)
Na avaliação dos lojistas, a Melissa precisa dispor de estratégias de comunicação
regionais, a fim de chamar a atenção para a marca e seus produtos, nas proximidades dos
locais que revendem a marca. Em linhas gerais, percebe-se que os lojistas entendem que essa
situação decorre de definições estratégicas da organização, dentre elas o posicionamento
pretendido para a marca.
4.2.3 Posicionamento da Melissa na percepção dos lojistas
O posicionamento é o lugar que uma marca ocupa na mente dos seus
consumidores, ou seja, a imagem que uma empresa tem em relação à concorrência (RIES;
TROUT, 2009). Sob esse enfoque, a percepção do posicionamento da marca em relação aos
consumidores aparece em fragmentos das falas dos Entrevistados 4 e 5: Eu acho que eles gostam. A mídia deles é muito forte.(..) Hoje, com a internet, com os sites, a gurizada, ela vem com a referência. Ela vem com o nome da Melissa. Antes de tu saber, eles já sabem. Então eles já vem, eles sabem, né? O consumidor final. [...] Eles são muito mais influenciados pelo marketing, do que pelo produto. Porque não é um produto nobre, é plástico. Plástico nunca foi, comparativamente, com um produto de couro. E tem essa coisa de identificação. Quem gosta de Katy Perry e vê ela usando, se identifica. Mas agora é a Vivienne... Eu acho que tá certo. Eles têm realmente que mudar. (Entrevistado 4) Ah, como uma coisa muito linda. É uma coisa muito incrível. É muito incrível ficar dentro da loja e ver as pessoas... não todo mundo, é lógico, mas quem gosta assim, de ter uma coisa, um brilho no olhar impressionante, de ter um certo fanatismo, de sentir o cheiro e pensar: ‘Que coisa mais linda, ai chegou’. (Entrevistado 5).
Nota-se que, para os lojistas, os consumidores têm uma relação diferenciada com a
Melissa: de emoção, de adoração. Esses sentimentos decorrem dos esforços de comunicação,
muito mais do que do produto propriamente dito. Essa concepção mostra-se alinhada com os
128
pressupostos de Perez (2004), porque a marca estabelece uma conexão simbólica entre a
empresa e os seus consumidores, é ela que gera significado para o produto. Para os lojistas,
as consumidoras vão às lojas sabendo o nome de cada modelo, são fãs da marca, em função
de buscarem essas informações em outros lugares. Outro aspecto destacado é a presença da
marca na mídia: “ela tá na mídia, é uma coisa moderna, ela faz essas campanhas... divulga o
produto... tá nas revistas... e aí meus clientes também gostam...” (Entrevistado 6). Além
disso, observa-se que o público é influenciado pelas estratégias de parcerias da marca, pois se
identificam com os personagens e celebridades relacionados à Melissa. A relação emocional
das consumidoras com a Melissa é ressaltada pelo Entrevistado 5: Eu acho legal. Eu acho que elas são meio doentes, histéricas, fanatismo... Mas eu acho muito legal. Uma coisa assim, que eu só tinha visto em criança por brinquedo. Tem clientes que tem 60 pares, uma coisa assim... muito... e são assim, consumidoras assíduas. Chegou, vem, compram... são fieis. (Entrevistado 5)
Compreende-se que, para os lojistas, as consumidoras são fãs, adoradoras, assíduas
e fiéis. Esse comportamento das consumidoras está relacionado à influência que as
celebridades e pessoas exercem sobre os indivíduos contemporâneos, por serem grupos de
referência, especialmente no segmento de moda (KOTLER; KELLER, 2006). Esses fatores
também podem ser causados pelo fato de a marca estar no mercado há mais de 30 anos e
atingir diferentes gerações, aspecto destacado pelo Entrevistado 6: Porque quem vai comprar já gosta... vê bem... e tu vê aquela coisa da mulher que hoje tem 40 anos, se criou com a Melissa, que ela gosta... Quem compra adora, é uma marca querida, simpática. Tem vontade de pegar. Uma coisa legal é o perfume da caixa, o perfume do calçado. As pessoas sentem aquele cheirinho, elas querem ter. Se compra ela quer ter, ela coleciona... ou quem não consegue comprar antes, compra quando entra na liquidação. (Entrevistado 6)
Conforme evidencia o Entrevistado 6, a Melissa está ligada a sensações olfativas,
que fazem com que as consumidoras gostem da marca e queiram adquirir seus produtos.
Percebe-se, então, que esse contexto faz com que os lojistas e os vendedores gostem de
vender a Melissa. Essa concepção pode ser associada ao posicionamento estratégico que, para
Aaker (2005), deve atingir todos os stakeholders das organizações, o que inclui os membros
do canal de distribuição. Nesse sentido, tem-se o posicionamento da Melissa sob a percepção
dos lojistas: [...] o produto dela é muito diferenciado. Ela é uma marca boa. [...] Mas assim, quem compra Melissa na minha loja é um público teen, é uma gurizada. Eles fazem produto não pra esse público. Eles fazem produto visando uma mulher conceito, poderosas. Tu pode ver até as propagandas deles, são umas mulheres. Mas quem procura ainda na minha loja, é quem, na época do surf... Teve a época do surf que ela entrou muito forte, ela virou mania. Então, aquele público surf que amou, ainda gosta. Amadureceu, então usa ainda. Mas hoje, é pra gurizada, entendeu? Ele continua iniciando lá. Então é a menina de 15 anos, quem curte Melissa. Por que?
129
Porque não tem um sapato adulto que fique legal, ela não vai colocar salto. Não tem... É aquela fase menina-mulher, não pode ser muito sexy. Mas eles fazem os dois porque o cliente dele amadureceu. Entendeu. Iniciou lá... e continua usando aqui. Quem é ligado, quem entra no site, quem vê é esse público jovem. Então eu acho que o conceito é maravilhoso. É um produto diferenciado. (Entrevistado 4)
Eu acho que é uma marca bastante cobiçada de se trabalhar, porque ela é vista como “top de linha”. É meio chata de se trabalhar, é o que todo mundo diz. Porque eles fazem uma série de exigências, quanto à local, quanto à tipo de loja, quanto ao crédito... então eu acho que é uma coisa assim: uma meta a ser alcançada. [...] A Melissa é muito seletiva com o que vender dentro da loja. [...] Eu acho que tem que selecionar. Assim como eu acho legal eles colocarem o preço mínimo de venda, porque eu acho que mantém a marca e o público que eles querem manter. E até porque não generaliza. E depois que tu começa a generalizar tu começa a perder a qualidade. E eu acho que esse não é o objetivo deles. (Entrevistado 5)
Para os lojistas, a Melissa é marca diferenciada para se trabalhar: porque seleciona
o público, seleciona onde vender; comunica e precifica de acordo com esse contexto. No que
se refere aos produtos e à comunicação, entende-se que eles pretendem atingir dois públicos,
o adulto e o teen, o que, para os lojistas, se expressa na sua comunicação. Em função disso,
torna-se uma marca atraente para o lojista trabalhar. Outro aspecto sinalizado é a questão da
distribuição, segundo o Entrevistado 6: Quem vende são só as boutiques. [...] e eu tenho um bom retorno porque eu só tenho ela dentro da minha loja... então ela não compete com mais nada, né? Mas, claro que não é o produto que mais vende. Mas eu gosto, minhas vendedoras gostam... (Entrevistado 6)
Compreende-se que os lojistas percebem que o fato de a Melissa ser
comercializada em lojas de roupas faz com que seus produtos tenham destaque nas lojas e não
compitam com outras marcas de calçados. Com isso, verifica-se que a Melissa torna-se uma
marca com valor diferenciado tanto para as consumidoras quanto para os lojistas, os quais
entendem que esse fator é benéfico para o seu negócio, afinal, a Melissa ajuda a
complementar as roupas. Além disso, a relação entre a marca e suas consumidoras atinge
diferentes patamares, justamente em função dos esforços de marketing, seja em parcerias com
estilistas ou com celebridades que fazem parte de suas campanhas de comunicação. Esse fator
contribui para a adoração da marca por parte das consumidoras, que se tornam fãs,
colecionadoras. Para que isso ocorra é necessário um planejamento, que preveja a avaliação
da eficiência das estratégias, assunto que será tratado na análise seguinte, especificamente em
relação à comunicação (LUPETTI, 2009).
130
4.2.4 Avaliação da comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas que a
revendem
A avaliação da comunicação diz respeito às formas utilizadas pelas empresas para
avaliarem se os seus objetivos de comunicação estão sendo alcançados. Esse processo pode
ser dividido em avaliação da mídia, determinante para selecionar em quais meios e veículos
deve-se investir, e das mensagens, que precisam ser verificadas antes e após a sua veiculação
(LUPETTI, 2009; SHIMP, 2002). Quando questionados sobre a avaliação da Melissa a
respeito da eficiência de sua comunicação, o Entrevistado 4 ressalta: “Não respondo. [...]
Não, não tem. Não existe nenhum feedback”. Compreende-se que para o lojista a avaliação da
comunicação não é realizada, pois não há um retorno da loja em relação às ações de
comunicação realizadas pela Melissa. Essa mesma ideia é percebida pelos Entrevistados 4 e 6: Nós entramos em contato quando existe um problema pra ser resolvido. Com a empresa, só quando o representante não consegue resolver. Que nem eu te falei, que eu liguei agora. Mas eles não ligam pra nós pra nada. Pra mim não. Não que eu lembre. Ah, me ligar pra saber como é que foi a coleção? Não, eles não fazem nada disso. Nunca recebi nenhuma ligação da Melissa. Pra isso não. Pra nada. (Entrevistado 4) Ah, eles nunca me perguntaram o que eu achei. [...] Acho que a Melissa, ela acha, que realmente, como eles fazem o workshop, eles mostram onde estão no mundo todo. Em outros países, em São Paulo, na Oscar Freire... mas não tem essa preocupação com o pequeno, com o lojista do sul. Com o ponto de venda que é quem mantém a Melissa mesmo... (Entrevistado 6)
Observa-se que o contato entre os lojistas diretamente com a Melissa acontece
quando há algum problema que não pôde ser resolvido pelo representante comercial. Essa
iniciativa parte dos lojistas e não da Melissa. A partir disso, entende-se que não há esforços da
Melissa para conhecer a opinião dos lojistas a respeito dos seus produtos ou da sua
comunicação. Além disso, evidencia-se que não há preocupação com varejistas de menor
porte, que não trazem tanto valor individual para a marca. Porém, para o Entrevistado 5
ocorre de o representante comercial entrar em contato e avaliar o andamento do negócio: Ela normalmente faz um contato pra saber como é que tá tudo, aquela coisa assim... mas eu ligo a todo o momento pra ela, se precisar. E sou superbem recebida Na verdade, nas ações de comunicação ligadas assim à área de marketing, a gente não tem um trabalho direto, por exemplo. Não tem um retorno, não faz nada nesse sentido. O que a gente tem bastante é sobre a área de vendas. Então um retorno sobre vendas, como é que o produto tá se comportando. Nesse nível a gente tem um feedback semanal. (Entrevistado 5)
131
Assim, é evidente que a avaliação da Melissa ocorre em âmbito comercial, ou seja,
refere-se ao desempenho das vendas. Contudo, essa avaliação não é uma prática padronizada,
e pode variar de acordo com o tipo de relacionamento. Em relação aos aspectos da
comunicação, o Entrevistado 5 percebe que a avaliação ocorre em alguns casos, quando o
representante entra em contato para dizer que há pontos errados na apresentação dos produtos:
“tem alguém que passa, faz a vistoria, essas coisas... [...] Eles não falam. Alguém vem, faz,
olha e passa ...se não tá de acordo... ou o dono da empresa passa, diz que não gostou... [...]
Normalmente é a representante... tudo é o representante” (Entrevistado 5). Nota-se, portanto,
que existe a avaliação da comunicação em torno dos materiais de merchandising, que
necessitam estar de acordo com o que é proposto pela marca. Contudo, essa não é uma ação
constante por parte da Melissa, e ocorre eventualmente quando algum profissional verifica
problemas na comunicação – seja o representante comercial ou outro responsável pela área.
Dessa forma, compreende-se que não existe um padrão de avaliação da
comunicação com os lojistas. Porém, em função do atendimento entre representante comercial
e lojista acontecer com certa periodicidade, pode ocorrer feedback dos lojistas no intuito de
avaliar as vendas ou eventuais problemas em torno dos produtos. Todavia, não é uma prática
padronizada que se aplique a todos os lojistas. Observa-se, portanto, que o processo de
avaliação, tanto no que se refere à comunicação quanto às demais variáveis do marketing –
produto, preço, distribuição – está associado ao tipo de relacionamento existente entre a
Melissa e o lojista.
Para tornar mais evidentes as similaridades ou divergências entre as percepções
dos gestores da Melissa e as dos lojistas, quanto à comunicação da marca, apresenta-se um
quadro-síntese comparando os resultados obtidos junto a esses dois segmentos:
4.3 PERCEPÇÃO DOS GESTORES DA MELISSA VERSUS PERCEPÇÃO DOS
LOJISTAS
As informações que se apresenta a seguir comparam, sinteticamente, as opiniões em
relação aos dois públicos: gestores da Melissa e seus revendedores — os lojistas multimarcas.
Esses resultados continuam nas categorias a priori – objetivos de comunicação, mix de
comunicação, posicionamento da marca, avaliação da comunicação — e, a posteriori, trata-se
132
do marketing de relacionamento entre a Melissa e os lojistas. Essas categorias são comparadas
especificamente em relação à comunicação de marketing dirigida aos lojistas.
Objetivos de comunicação de marketing junto ao canal de distribuição (lojistas)
Percepção dos gestores Percepção dos lojistas
� Auxiliar a apresentação dos produtos da marca no interior das lojas
� Justificar o preço � Auxiliar as vendedoras na hora
da venda � Estimular as vendedoras
Figura 39 – Objetivos de comunicação na percepção dos gestores e lojistas Fonte: Elaborado pela autora.
A opinião dos entrevistados quanto aos objetivos de comunicação da Melissa é
similar, serve como suporte às vendas dos produtos da marca e fornece argumentos para a
equipe de vendas. No entanto, para os lojistas a marca deveria considerar outros aspectos, por
exemplo, justificar o preço, em função de ser um produto de plástico com valor agregado.
Vale destacar que as práticas de marketing de relacionamento vinculam-se à comunicação da
marca, demonstradas na Figura a seguir.
Marketing de relacionamento
Percepção dos gestores Percepção dos lojistas � Tratamento diferenciado de
acordo com a importância do lojista para a marca
� Diferenças na comunicação e no relacionamento
Figura 40 – Marketing de relacionamento na percepção dos gestores e lojistas Fonte: Elaborado pela autora.
Analisando-se os dados obtidos neste estudo identifica-se que a comunicação da
Melissa com seus clientes organizacionais — lojistas — é orientada a partir de estratégias do
marketing de relacionamento. Constata-se que existe maior esforço de comunicação com
aqueles clientes que possuem maior valor para a Melissa, seja em relação ao volume de
produtos comprados, à imagem da loja e ao tipo de negócio (franquias), ou seja, com os
lojistas que são mais relevantes para a marca. Nesse caso, a transmissão, a recepção de
mensagens e o processo de comunicação são concretizados. No caso dos demais lojistas há
somente informação, em momentos específicos – ao ser lançada a coleção e para resolver
problemas pontuais no ponto de venda, o que leva os lojistas a apontarem problemas na
comunicação, principalmente em relação ao fato de a Melissa não escutar, não realizar
nenhum esforço para conhecer as suas percepções e sentimentos, comunicando-se
efetivamente.
133
Mix de comunicação de
marketing junto ao canal
de distribuição
Percepção dos gestores Percepção dos lojistas
� Venda Pessoal
� Workshop
� Merchandising
� Venda Pessoal
� Workshop
� Merchandising
Figura 41 – Mix de comunicação na percepção dos gestores e lojistas Fonte: Elaborado pela autora.
Os gestores da Melissa entendem que as principais ferramentas utilizadas na
comunicação com os lojistas são a venda pessoal, que ocorre através do representante
comercial, os workshops e o merchandising. Esse mesmo mix de comunicação é percebido
pelos lojistas, que ressaltam problemas a respeito dos workshops e do merchandising.
Para os lojistas o workshop deveria ser um evento que estimulasse as vendedoras a
participar, ideia que trouxe à tona a época em que a Melissa distribuía brindes para quem
participasse do evento. Ao se analisar a ausência de um padrão de merchandising definido
pela Melissa percebe-se que esse fato também pode gerar problemas para a imagem da marca.
Além disso, os materiais de comunicação do ponto de venda demoram para ser entregues aos
lojistas, o que pode levá-los a produzir seus próprios materiais de exposição ou não fazê-lo.
Posicionamento
Percepção dos gestores Percepção dos lojistas
� Negócio rentável � Marca cobiçada
Figura 42 – Posicionamento na percepção dos gestores e lojistas Fonte: Elaborado pela autora.
Os gestores da Melissa acreditam que a proposta de valor da marca, aliada aos
esforços em torno do composto de marketing – produto, preço, distribuição e comunicação —
geram para os gestores uma percepção de negócio rentável. Da mesma forma, os lojistas
consideram a Melissa uma marca que traz negócios, uma marca cobiçada, justamente por todo
o conteúdo que a envolve e é comunicado.
134
Figura 43 – Avaliação da comunicação na percepção dos gestores e lojistas Fonte: Elaborado pela autora.
Para os gestores, a avaliação da comunicação acontece em relação à seleção das
mídias para atingir o público-alvo. Os gestores destacam que a equipe está constantemente
trocando informações que indicam sucessos e problemas, entre os quais, os que têm a ver com
a comunicação. No entanto, não há nenhuma prática padronizada para avaliar especificamente
a comunicação. Os lojistas declaram que não há avaliação da comunicação por parte da
Melissa, e que essa organização não realiza nenhum esforço para verificar suas opiniões. O
único aspecto avaliado em relação à comunicação são os materiais de merchandising que
devem estar alinhados com o que é proposto pela marca. Para os lojistas, essa situação pode
acarretar falhas de comunicação entre a marca e o consumidor final, em função das suas
necessidades não serem plenamente atendidas.
Avaliação da comunicação de marketing junto ao canal de distribuição
Percepção dos gestores Percepção dos lojistas
� Avaliação das mídias � Troca de informações entre a
equipe
� Não há avaliação
� Retorno de vendas
135
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo se propôs a responder a seguinte questão “De que modo ocorre a
comunicação de marketing da marca Melissa dirigida aos seus lojistas?”. Para responder a
este questionamento definiram-se os objetivos; geral – analisar a comunicação de marketing
da marca Melissa dirigida aos seus lojistas; específicos – analisar os objetivos da
comunicação de marketing da Melissa junto a esse público; identificar o mix de marketing
adotado pela marca para comunicar-se com os seus compradores (lojistas); identificar o
posicionamento da Melissa; descrever a sistemática de avaliação das suas ações de
comunicação.
Em relação aos objetivos de comunicação de marketing dirigidos ao canal de
distribuição, tanto gestores quanto lojistas identificam que a comunicação da Melissa dirigida
aos seus clientes organizacionais tem a função de informá-los, persuadi-los e lembrá-los em
relação aos produtos ofertados pela marca e destacar os seus diferenciais. E, também, facilitar
a gestão dos processos no varejo: o atendimento, as vendas ao consumidor final, o
merchandising (exposição do produto no ponto de venda). A comunicação com esses
objetivos facilita a realização de negociações ganha-ganha, porque o conteúdo que é
repassado pelo fabricante ao varejista estimula as vendas ao consumidor final e,
consequentemente, gera mais negócios para ambos. A comunicação, portanto, reforça a
filosofia e a política do fabricante em relação aos seus compradores, que envolve o
reconhecimento da importância dos canais de distribuição (lojistas) para a Melissa, mais
precisamente o marketing de relacionamento.
O marketing de relacionamento, no caso da Melissa, envolve a seleção dos lojistas
mais rentáveis para a marca – os maiores compradores de produtos do fabricante e, também,
aqueles que revendem quase que exclusivamente os acessórios produzidos pela empresa. No
caso desses lojistas, a comunicação é efetiva, pois há diálogo, troca de informações sobre o
cotidiano das empresas envolvidas para se estabelecer uma parceria – relações de longo prazo
que beneficiam todos os envolvidos na cadeia de valor (fornecedores, indústria e canais de
distribuição). Em contrapartida, com os clientes que não possuem essa relevância para a
marca, o foco é a transmissão de informações, que ocorre pontualmente, em função das
vendas realizadas pelos lojistas ou para atender as reclamações em relação aos produtos. No
caso desses varejistas, a Melissa tem como objetivo exclusivamente informá-los em relação às
136
suas ofertas e acompanhar o seu desempenho quanto às vendas. Essa situação pode indicar
lacunas nas práticas de marketing de relacionamento da Melissa. Embora correta essa postura
do fabricante — selecionar os lojistas mais rentáveis — pode gerar prejuízos para a marca no
longo prazo afastando-a de varejistas que hoje não são muito importantes, mas que podem
crescer. Ou, ainda, em função de eles perceberem que as suas demandas não têm eco, se
afastarem e, assim reduzem-se as alternativas para a marca chegar ao consumidor final.
No que se refere às ferramentas do mix de comunicação utilizadas pela Melissa
para se comunicarem com os lojistas, identifica-se que a marca prioriza o workshop. Esse
evento ocorre duas vezes ao ano e reúne a equipe comercial, de marketing e de produto da
Melissa, para apresentarem aos lojistas e aos seus vendedores as estratégias envolvidas nas
coleções. Para os gestores, essa ferramenta auxilia a Melissa a informar os lojistas sobre
tendências de mercado, apresenta a coleção e os orienta em relação às melhores técnicas para
exporem produtos no ponto de venda. Essa estratégia é percebida pelos lojistas, que
consideram o workshop um dos pontos mais positivos da comunicação da Melissa. Além do
workshop, outras ferramentas são utilizadas na comunicação com o lojista — a venda pessoal
e o merchandising.
A venda pessoal da Melissa ocorre através da equipe comercial da marca que
atende os mais de 2000 pontos de venda no país. Os representantes atendem aos varejistas
mediante visitas às suas lojas e, também, nos showrooms da marca. Nessas oportunidades
realizam-se as negociações – os pedidos são feitos. Após a compra, os representantes mantêm
contato com o lojista pela internet e por telefone. Para alguns dos lojistas entrevistados, no
entanto, a comunicação deveria ser mais assídua e tratar de outros assuntos, que não somente
a venda ou problemas com os produtos – essa é uma demanda daqueles varejistas que não são
tão relevantes para o fabricante, considerando a sua capacidade para gerar vendas e lucros.
Por fim, o merchandising envolve a exposição do produto no ponto de venda. Essa ferramenta
é utilizada pela Melissa, que envia os materiais (adesivos, totens e displays) a todos os
lojistas, e é uma ferramenta relevante para os entrevistados, mas, para alguns varejistas, há
problemas na distribuição desses materiais — demora e falta de acompanhamento.
Em relação ao posicionamento da Melissa, a marca pretende ser vista como
acessório de moda por suas consumidoras finais, e, em função disso, define todo o seu
composto de marketing – produto, preço, distribuição e comunicação – de modo a atingir esse
patamar. Para os gestores, essa posição diferenciada agrega valor aos produtos da marca e
resulta em uma imagem positiva da Melissa frente aos lojistas, que a consideram uma marca
137
rentável e, por isso, atrativa para trabalhar. Essa percepção dos gestores é compartilhada pelos
lojistas que reconhecem a Melissa, por todo o conteúdo que envolve a marca, principalmente
pelas ações de comunicação que fazem despertar o desejo da consumidora final e, assim,
gerar bons resultados para o canal de distribuição – varejista.
No que se refere à avaliação das ações de comunicação da Melissa identifica-se
que não há um padrão em relação a sua administração em termos estratégicos (pesquisa,
planejamento, coordenação, execução e avaliação). Para os gestores, a avaliação da
comunicação depende de todo o contexto da coleção, cujo sucesso relaciona-se com outras
variáveis do marketing – produto, preço e distribuição. Em função disso, os gestores realizam
somente uma avaliação da alocação das verbas nas respectivas mídias, considerando o perfil
do público-alvo das suas ações. Nesse caso, tem-se somente a avaliação de mídia. Não há
avaliação após a realização da ação, uma avaliação do sucesso das mensagens transmitidas,
com o intuito de confrontar o volume de investimento versus o retorno obtido com essas
práticas. Vale destacar que a Melissa costuma avaliar o sucesso dos esforços de marketing
através da evolução das vendas e do faturamento da marca em relação a cada lojista. No
entanto, não há como isolar a comunicação para conhecer especificamente a sua contribuição
para o desempenho da marca. A ausência de uma sistemática para avaliar as ações de
comunicação da Melissa é observada pelos lojistas entrevistados que alertam para a
possibilidade de a empresa alocar recursos de forma inadequada, ou ainda, para reforçar
estratégias inovadoras que exijam mais argumentos para sua defesa junto à alta administração.
Em relação ao objetivo geral deste estudo, analisar de que modo ocorre a
comunicação entre a Melissa e seus lojistas, evidencia-se que a comunicação da Melissa com
esse público associa-se ao relacionamento, à importância do varejista para a marca, em termos
comerciais (vendas e lucros) e, também, pela qualificação do ponto de venda, quanto à
adequada exposição do produto e ter um mix concentrado em produtos da marca, entre outros.
Entende-se que a marca tem uma estratégia que, em parte, reforça o que enfatizam os teóricos
do mercado B2B — o relacionamento é base para as organizações que operam no segmento
empresarial, por facilitar a troca de informações, e permite ao fabricante selecionar os clientes
mais rentáveis e com eles estabelecer relações de longo prazo.
Feitas essas considerações destacam-se as limitações deste estudo. Sendo a
Melissa uma marca comercializada em mais de 2000 pontos de venda no Brasil e no exterior,
com níveis de comunicação e relacionamento diferenciados com os seus revendedores
varejistas, pode haver distorções quanto às considerações apresentadas – pois se analisou um
138
grupo específico de clientes, que são atendidos pela mesma equipe de representantes. Inclui-
se, também, no rol das limitações, a primeira experiência da autora relativa à elaboração de
um texto científico. No entanto, as contínuas leituras e concomitantes reflexões sobre o tema,
durante a elaboração desta monografia, permitem que se faça sugestões para futuras
abordagens, com o intuito de aprofundar a compreensão dos seguintes aspectos: De que modo
a comunicação dirigida ao canal de distribuição contribui para o sucesso das marcas no
segmento de moda? Qual a influência da imagem da marca de varejo nas vendas de produtos
de moda?
139
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146
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147
APÊNDICE A – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AO
GERENTE DA DIVISÃO MELISSA
1. Eu gostaria que tu me falasse um pouco sobre o marketing da Melissa – no que se
refere aos seus produtos (lançamentos, inovação, alianças estratégicas com outras
marcas)?
2. E, agora, fale-me um pouco sobre a política de distribuição de Produtos da Melissa?
Como são escolhidos os varejistas? Quem são os principais lojistas que revendem à
marca no Brasil e no Mundo?
3. Como se dá o relacionamento com os lojistas? (pessoas envolvidas, materiais de
comunicação)
4. Agora especificamente sobre a comunicação da Melissa o que vocês fazem? Dê-me
alguns exemplos – nos campos institucional, interno e com o mercado (ferramentas).
5. Quais os objetivos da marca na sua comunicação com o mercado? (deixe ele falar dos
dois públicos – caso ele não fale do lojista pergunte).
6. Há diferenças entre os esforços de comunicação dirigidos aos lojistas, em função
daqueles que vocês consideram os principais canais para revenda dos produtos da
marca.
7. Qual é o posicionamento da marca hoje?
8. Como vocês avaliam as ações de comunicação da marca? (consumidores e lojistas)
9. Como tu vês a comunicação da indústria com os seus canais de distribuição no futuro?
10. Qual a importância disso para os negócios da marca do fabricante?
11. Você gostaria de acrescentar algo a essa nossa conversa?
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APÊNDICE B – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO À SUPERVISORA COMERCIAL MELISSA NÍVEL BRASIL
1. Eu gostaria que tu me falasse um pouco sobre o marketing da Melissa – no sentido da
distribuição de Produtos da Melissa? Como são escolhidos os varejistas? Quem são os
principais lojistas que revendem a marca no Brasil e no Mundo?
2. Como se dá o relacionamento com os lojistas? (pessoas envolvidas)
3. Qual é a política de preços da marca? Como ela trabalha isso junto ao lojista e
consumidor final? Como vocês acompanham isso no varejo?
4. Agora especificamente sobre a comunicação da Melissa dirigida ao mercado, o que
vocês fazem? Dê-me alguns exemplos – nos campos institucional, interno e com o
mercado (ferramentas). E em relação ao ponto de venda, existe algum esforço da
marca, em relação ao ponto de venda? - exposição, merchandising, materiais de
comunicação?
5. E como vocês trabalham isso junto aos distribuidores? De que maneira esses esforços
são repassados?
6. Quais os objetivos da marca na sua comunicação com o mercado? (deixe ele falar dos
dois públicos – caso ele não fale do lojista pergunte).
7. Há diferenças entre os esforços de comunicação dirigidos aos lojistas, em função
daqueles que vocês consideram os principais canais para revenda dos produtos da
marca?
8. Qual é o posicionamento da marca hoje?
9. Como vocês avaliam as ações de comunicação da marca? (consumidores e lojistas)
10. Como tu vês a comunicação da indústria com os seus canais de distribuição no futuro?
11. Qual a importância disso para os negócios da marca do fabricante?
12. Você gostaria de acrescentar algo a essa nossa conversa?
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APÊNDICE C – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AO REPRESENTANTE COMERCIAL MELISSA RIO GRANDE DO SUL E OESTE DE
SANTA CATARINA
1. Hoje, fala-se muito em comunicação, do seu papel na sociedade contemporânea. Para
ti o que é Comunicação? Qual o seu papel na sociedade?
2. Agora, fale-me um pouco sobre a comunicação aplicada às organizações. Como se dá
esse tipo de comunicação? Qual o seu papel nas organizações?
3. E no caso específico da indústria como é isso? Como se dá a comunicação?
4. E no caso da Melissa? Como é a sua comunicação – institucional (dirigida à
sociedade); interna (dirigida aos funcionários) e mercadológica (dirigida aos
consumidores e canais de distribuição)
5. A comunicação mercadológica da Melissa se dirige a que públicos (segmentos). Como
vocês elegem esses segmentos?
6. Quais são os objetivos da comunicação com o mercado da Melissa? (informar,
persuadir, lembrar)
7. Quais são as ferramentas de comunicação que a melissa utiliza (propaganda, assessoria
de imprensa, eventos, promoções de vendas, merchandising, direto, redes socais,
internet, e-mail marketing, catálogo, venda pessoal – visitas aos lojistas quais
materiais ela entrega para o lojista).
8. OK! Até o momento, tu deixaste claro como a Melissa se comunica com o seu
consumidor final, mas como é que ela estabelece contato com os lojistas (canais de
distribuição). Deixas ela falar sobre as ferramentas e retomas a questão dos objetivos.
9. Como são selecionados os lojistas? Como a marca se comunica neste momento com
este segmento?
10. Qual é o posicionamento da Melissa? Como a marca pretende ser percebida pelo seu
mercado? (caso a representante comente algo antes retomes o que ela disse e pergunte
eu sei que já falastes sobre ...., mas poderias dizer-me qual é o posicionamento da
Melissa hoje?)
11. Agora que tu já me falastes do posicionamento, das ferramentas que a marca usa e dos
objetivos em todo esse processo, tu poderias me dizer de que maneira a Melissa avalia
as suas ações de comunicação com o mercado? Quais a métricas e tipos de controle
para isso? Para confirmar a efetividade das ações?
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12. E, agora, fale-me um pouco sobre a política de distribuição de Produtos da Melissa?
Onde a Melissa está presente, em quais tipos de lojas? (FRANQUIAS, LOJAS
PRÓPRIAS, INTERNET, DEPARTAMENTO...) Como são escolhidos os varejistas?
Quem são os principais lojistas que revendem à marca no Brasil e no Mundo? Por
que?
13. E como se dá o relacionamento com os lojistas? (pessoas envolvidas, materiais de
comunicação)
14. Como são os esforços de comunicação para esses distribuidores? Há diferenças?
15. Como tu vês a comunicação da indústria com os seus canais de distribuição no futuro?
16. Qual a importância disso para os negócios da marca do fabricante?
17. Ok, e em relação ao preço, como é trabalhado e comunicado aos distribuidores as
políticas de preços da marca? Como ela trabalha isso junto ao lojista e consumidor
final? Como vocês acompanham isso no varejo?
18. Você gostaria de acrescentar algo a essa nossa conversa?
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APÊNDICE D – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AOS LOJISTAS
1. Hoje, fala-se muito em comunicação, do seu papel na sociedade contemporânea. Para
ti o que é Comunicação? Qual o seu papel na sociedade?
2. Agora, fale-me um pouco sobre a importância da comunicação no varejo? Dê-me
exemplos de ações que a sua empresa realiza.
3. Agora me fale um pouco sobre como se dá a comunicação entre a tua empresa e as
marcas que tu revendes? (aspectos positivos, negativos, o que eles costumam fazer
dê-me exemplos).
4. Agora, falando especificamente da marca Melissa. Como a Melissa se comunica com a
tua empresa? (exemplos de ações que a marca realiza, ferramentas que usa – reuniões,
convenções, assessoria no merchandising, catálogos)
5. E por quais motivos tu consideras que a Melissa utiliza estas ações para se comunicar
com a loja?
6. Na tua percepção, como a Melissa é vista pelos varejistas? E pelos consumidores
finais? Por quê?
7. De que maneira, tu, como lojista, responde à comunicação da Melissa? Eles fazem
algum questionário, há preocupação em relação a um retorno do lojista em relação as
suas ações de comunicação? (Por exemplo, em relação aos materiais de PDV, como tu
informas se está legal ou não, isso acontece, como é?)
8. Se tu fosses o gestor de comunicação da Melissa o que tu mudarias na comunicação da
marca com os seus lojistas? O que tu manterias? Por quê?
9. Mudando um pouco o foco da nossa conversa. Para ti o que é relacionamento? (se
tivesses que sintetizá-lo numa palavra qual seria ela?)
10. Qual a importância do relacionamento entre a indústria (marca do fabricante) com o
varejo (canal de distribuição)
11. Quais são as características do relacionamento da tua empresa com a Melissa? (Com
quais áreas a tua empresa mantém contato, há uma periodicidade, os contatos
decorrem de interesse deles ou da tua empresa, ambos).
12. Tu gostarias de acrescentar algo a essa nossa conversa?