152
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANO MONOGRÁFICO NICOLE SIMONATO A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa Porto Alegre 2011

A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

PLANO MONOGRÁFICO

NICOLE SIMONATO

A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS

COMPRADORES ORGANIZACIONAIS:

Um estudo do caso Melissa

Porto Alegre

2011

Page 2: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

NICOLE SIMONATO

A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES

ORGANIZACIONAIS:

Um estudo do caso Melissa

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para

obtenção do título de Bacharel em

Comunicação Social da Escola Superior

de Propaganda e Marketing - ESPM.

Orientadora: Prof. Dra. Iara Silva da

Silva

Porto Alegre

2011

Page 3: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

INSERIR FICHA CATALOGRÁFICA

Page 4: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

ATA DE AVALIAÇÃO

Page 5: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que compartilharam comigo esse momento tão importante, que

souberam me entender e me dar força. Em especial, aos meus pais, por confiarem em mim e

sempre estarem ao meu lado, me incentivando e apoiando em todas as minhas escolhas. Tudo

que sou devo a vocês! Vocês são os melhores!

À minha orientadora, Iara Silva, que foi essencial para o desenvolvimento e

conclusão deste estudo. Obrigada pelos ensinamentos, conselhos, e palavras de incentivo e

carinho!

À equipe da Melissa e às lojistas que me receberam com muito carinho, dispondo

do seu tempo para me fornecer todas as informações para que eu pudesse realizar esse estudo.

Muito obrigada!

Por fim, agradeço à ESPM que, além de me proporcionar conhecimento, me fez

conhecer muitas pessoas queridas e especiais, com as quais desejo manter contato por toda a

vida!

Page 6: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

RESUMO

Esta monografia busca compreender a percepção dos envolvidos na distribuição da

Melissa, quanto à comunicação de marketing. O objetivo geral pretende analisar como se

estabelece a comunicação de marketing da empresa dirigida aos seus compradores

organizacionais – lojistas. Os objetivos de comunicação, o mix de comunicação, o

posicionamento da marca e a avaliação da comunicação junto a esse público são analisados de

forma específica. A metodologia utilizada é de caráter exploratório e tem como vertente a

pesquisa qualitativa, adotando como método o estudo de caso. Para a coleta de dados

emprega-se a pesquisa bibliográfica e documental e entrevistas em profundidade. Para a

análise utiliza-se a técnica de análise de conteúdo. Os resultados revelam que a comunicação

da Melissa com os lojistas pode variar de acordo com o tipo de relacionamento existente entre

as partes.

Palavras-chave: Marketing. Marketing B2B. Marketing de Relacionamento. Canais de

Distribuição. Comunicação Organizacional. Comunicação de Marketing. Melissa.

Page 7: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

ABSTRACT

This paper aims at understanding the perception of the subjects involved in the

distribution of Melissa item as to the marketing communication. The general objective intends

analyzing how the corporation establishes the marketing communication addressed to its

organizational purchasers – the retailers. Communication objectives, communication mix,

brand positioning and assessment of the communication with this public are analyzed in a

specific way. The utilized methodology is of exploratory outline with qualitative approach

while the adopted method is the case study one. Data collection was performed through

bibliographic and documental research as well as via in-depth interviews. Analysis was done

by utilizing the technique of content analysis. The results evidence that the communication

regarding Melissa with the retailers may vary according to the type of relationship existing

among the parties.

Key words: Marketing. B2B Marketing. Relationship Marketing. Distribution Channels.

Organizational Communication. Marketing Communication. Melissa.

Page 8: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Tipos relacionamentos ............................................................................................ 23

Figura 2 - Canais de marketing de bens de consumo .............................................................. 26

Figura 3 - O distribuidor e o número de transações ............................................................... 27

Figura 4 – Classificação das instituições varejistas ................................................................. 31

Figura 5 - Tipos de empresas varejistas .................................................................................. 32

Figura 6 – Estrutura da comunicação empresarial .................................................................. 37

Figura 7 - Pirâmide das estratégias organizacionais ................................................................ 38

Figura 8 - Composto da comunicação integrada ..................................................................... 40

Figura 9 – Funções da comunicação ....................................................................................... 41

Figura 10 - Modelo de tipologia em entrevista ....................................................................... 71

Figura 11 – Perfil da unidade de estudo .................................................................................. 72

Figura 12 – Fases de análise de conteúdo ............................................................................... 73

Figura 13 – Modelo Melissa Aranha, 1979 ............................................................................. 75

Figura 14 - Modelos Jean Paul Gaultier (1983), Thierry Mugler (1983). ............................... 76

Figura 15 – Melissa Liking – Coleção outono/inverno 2011. ................................................. 78

Figura 16 – Melissa Patchulli II – modelo reformulado para coleção outono/inverno 2011. . 78

Figura 17 – Acabamento em flocagem .................................................................................... 79

Figura 18 – Acabamento em 3DB ........................................................................................... 79

Figura 19 – Acabamento em cromado ..................................................................................... 80

Figura 20 – Vivienne Westwood Anglomania + Melissa wedge II – Coleção outono/inverno

2011 ..................................................................................................................... 80

Figura 21 – Melissa Snake + Animale – Coleção outono/inverno 2011 .............................. 80

Figura 22 – Fachada Post-it ..................................................................................................... 82

Figura 23 – Fachada Amazonista ............................................................................................ 82

Figura 24 – Anúncio Melissa anos 80 ..................................................................................... 84

Figura 25 – Anúncio Melissa Zig-Zag anos 80 ....................................................................... 84

Figura 26 – Anúncio Melissa com a atriz norte-americana Victoria Principal ....................... 84

Figura 27 – Anúncio Melissa Aranha com a atriz Maitê Proença .......................................... 84

Figura 28 - Logotipo Melissa .................................................................................................. 85

Figura 29 - Anúncio Melissa Top Colletion com a modelo Claudia Shiffer ........................... 85

Page 9: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

Figura 30 - Capa Plastic Dreams 2010, com a cantora Katy Perry ......................................... 87

Figura 31 - Capa Plastic Dreams 2011, com a modelo Alice Dellal ....................................... 87

Figura 32 - Layout site Melissa versão Time Code. ................................................................ 88

Figura 33 – Mídias eletrônicas Melissa ................................................................................... 88

Figura 34 – Opção 1 de Display Melissa 2011 ........................................................................ 91

Figura 35 – Opção 2 de Display Melissa 2011 ........................................................................ 91

Figura 36 – Adesivo coleção Time Code ................................................................................. 91

Figura 37 – Painel coleção Melissa Time Code ....................................................................... 92

Figura 38 – Workshop Melissa 2010 ....................................................................................... 93

Figura 39 – Objetivos de comunicação na percepção dos gestores e lojistas ...................... 132

Figura 40 – Marketing de relacionamento na percepção dos gestores e lojistas .................. 132

Figura 41 – Mix de comunicação na percepção dos gestores e lojistas ................................ 133

Figura 42 – Posicionamento na percepção dos gestores e lojistas ....................................... 133

Figura 43 – Avaliação da comunicação na percepção dos gestores e lojistas ...................... 134

Page 10: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 12

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................................... 19

2.1 MARKETING ..................................................................................................................... 19

2.1.1 Mercado B2B .................................................................................................................. 20

2.1.2 Marketing de relacionamento ......................................................................................... 21

2.1.2.1 Relacionamento no mercado B2B ............................................................................... 22

2.1.2.1.1 Relacionamento entre os membros do canal de distribuição .................................... 25

2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ....................................................................... 35

2.2.1 Comunicação de marketing ............................................................................................ 41

2.2.1.1 Planejamento de comunicação ..................................................................................... 42

2.2.1.1.1 Estratégias de comunicação ...................................................................................... 43

2.2.1.1.2 Público-alvo .............................................................................................................. 44

2.2.1.1.3 Objetivos ................................................................................................................... 46

2.2.1.1.4 Posicionamento ......................................................................................................... 48

2.2.1.1.5 Mix de comunicação ................................................................................................. 50

2.2.1.1.6 Implementação e avaliação ....................................................................................... 63

3 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA ................................................................................. 66

3.1 TIPO DE PESQUISA ........................................................................................................ 66

3.2 VERTENTE DE PESQUISA ............................................................................................ 67

3.3 MÉTODO DE PESQUISA ................................................................................................ 68

3.4 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS ........................................................................... 68

3.4.1 Pesquisa Bibliográfica .................................................................................................... 69

3.4.2 Levantamentos Documentais .......................................................................................... 69

3.4.3 Entrevistas em Profundidade .......................................................................................... 70

3.5 UNIDADE DE ESTUDO .................................................................................................. 71

3.6 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS ............................................................................ 73

3.7 APRESENTAÇÃO DO CASO: MELISSA ...................................................................... 74

3.7.1 Histórico ......................................................................................................................... 75

3.7.2 Norteadores Estratégicos ................................................................................................ 77

Page 11: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

3.7.3 Definição de Negócio .................................................................................................... 77

3.7.3.1 Posicionamento ............................................................................................................ 77

3.7.3.2 Público-alvo ................................................................................................................ 77

3.7.4 Mix de Marketing ............................................................................................................ 78

3.7.4.1 Produto ......................................................................................................................... 78

3.7.4.2 Preço ............................................................................................................................ 81

3.7.4.3 Distribuição ................................................................................................................ 81

3.7.4.4 Comunicação ............................................................................................................... 83

3.7.4.4.1 Comunicação da Melissa dirigida aos lojistas .......................................................... 89

4 APRESENTAÇÃO, DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................ 94

4.1 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS GESTORES DA

MELISSA .......................................................................................................................... 94

4.1.1 Objetivos de comunicação de marketing na percepção dos gestores da Melissa ........... 94

4.1.1.1 Marketing de relacionamento ...................................................................................... 94

4.1.2 Mix de comunicação na percepção dos gestores da Melissa ........................................ 102

4.1.3 Posicionamento de comunicação na percepção dos gestores da Melissa ..................... 110

4.1.4 Avaliação da comunicação de marketing sob a ótica dos gestores da Melissa ........... 114

4.2 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS LOJISTAS QUE

REVENDEM MELISSA ................................................................................................. 117

4.2.1 Objetivos de comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas ........... 117

4.2.1.1 Marketing de relacionamento ...................................................................................... 94

4.2.2 Mix de comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas .................... 123

4.2.3 Posicionamento da Melissa na percepção dos lojistas .................................................. 127

4.2.4 Avaliação da comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas que a

revendem ......................................................................................................................... 130

4.3 PERCEPÇÃO DOS GESTORES DA MELISSA VERSUS PERCEPÇÃO DOS

LOJISTAS ....................................................................................................................... 131

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 135

REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 139

APÊNDICE A – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AO

GERENTE DA DIVISÃO MELISSA ................................................................................ 147

Page 12: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

APÊNDICE B – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO À

SUPERVISORA COMERCIAL MELISSA NÍVEL BRASIL ........................................ 148

APÊNDICE C – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AO

REPRESENTANTE COMERCIAL MELISSA RIO GRANDE DO SUL E OESTE DE

SANTA CATARINA ........................................................................................................... 149

APÊNDICE D – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AOS

LOJISTAS ............................................................................................................................ 151

Page 13: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

12

1 INTRODUÇÃO

O mundo contemporâneo é pautado por transformações e em uma sociedade que

busca constantemente por novidades que satisfaçam os seus anseios. Esses fatores, aliados aos

avanços tecnológicos e às mudanças sociais, econômicas e ambientais, impulsionam a oferta e

a demanda por produtos, impactando mercados e, em consequência, a maneira de pensar e

agir das organizações1 (LIPOVETSKY, 2009; LUPETTI, 2009; KOTLER; KARTAJAYA;

SETIAWAN, 2010; KUNSCH, 2003). Para Lupetti (2009, p.6), “o pensamento

organizacional deixou de ser linear, dando lugar ao pensamento sistêmico cuja importância é

o todo, não as partes”. A mesma autora destaca que, com isso, as ações organizacionais

passaram a ser delineadas conforme a sua filosofia, política e objetivos. A comunicação,

portanto, deixa de ser uma ferramenta isolada e assume papel fundamental nas organizações.

A comunicação no contexto das organizações é um processo dinâmico e contínuo

de troca de informações entre a empresa e os seus stakeholders2. No âmbito empresarial, a

comunicação constitui-se em uma das funções da administração e é indispensável para

viabilizar qualquer negócio, pois uma empresa depende fundamentalmente do relacionamento

entre os indivíduos e/ou organizações para existir (ARGENTI, 2006). Além disso, muito mais

do que ter o produto, preço e distribuição certos, a empresa obtém seus resultados mediante o

gerenciamento da sua comunicação, que gera valor tanto para a organização quanto para os

indivíduos e/ou grupos com quais mantém contato. Sob esse enfoque, compreende-se que a

comunicação empresarial possui caráter estratégico3 e deve ser direcionada de forma coerente

a todos os grupos que podem influenciar, de alguma forma, o desempenho e a reputação da

organização. Para isso, é necessário o alinhamento entre os objetivos gerais da empresa e os

específicos de cada forma de comunicação: institucional, interna, administrativa e

mercadológica (ARGENTI, 2006; KOTLER; ARMSTRONG, 2006; LUPETTI, 2009;

PEREZ; BAIRON, 2002).

1 Organização: “agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para

atingir objetivos comuns”, e abrange diferentes tipos de organizações – pública, privada, com ou sem fins lucrativos – não se restringindo apenas a empresas (KUNSCH, 2003, p.23).

2 Stakeholders: grupo que tem interesse ou impacto potencial na empresa, do qual se podem destacar clientes, consumidores, funcionários, acionistas, imprensa, entre outros (KOTLER, 2003).

3 Estratégia: “a busca de um caminho para a empresa como um todo” (RICHERS, 2000, p.27).

Page 14: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

13

A comunicação institucional visa a estabelecer o diálogo entre a organização e a

sociedade, cujo foco são as temáticas ligadas ao bem comum. A comunicação interna dirige

seus esforços aos colaboradores para promover a sintonia entre os interesses dos trabalhadores

e os da empresa. Essa forma de comunicação dá origem à comunicação administrativa, a qual

determina os fluxos (as direções) da informação no âmbito da empresa e as redes – formais

constituídas por gestores que têm delegação para orientar os destinos da empresa e as –

informais, originadas do contato informal entre colaboradores. Por fim, a comunicação

mercadológica ou de marketing4 atua na divulgação dos produtos e serviços de uma empresa

ao seu mercado (KUNSCH, 2003).

A comunicação de marketing, para cumprir o seu papel, vale-se de diversas

ferramentas de comunicação: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal,

merchandising, eventos, marketing direto e de relacionamento (LUPETTI, 2009). É um

campo de responsabilidade do setor de marketing e possui objetivos comerciais e de

negociação frente aos fornecedores (compra de matérias-primas, insumos, embalagens, etc.), e

compradores (atacadistas, varejistas, clientes, consumidores etc.) (KUNSCH, 2003;

YANAZE, 2007). Assim, a efetivação desses objetivos depende, necessariamente, do

processo de comunicação entre as partes envolvidas. É exatamente nesse contexto que se

insere este estudo — analisar a comunicação com o mercado, especificamente em relação aos

compradores organizacionais.

Os compradores organizacionais são empresas que adquirem bens ou serviços

necessários aos seus negócios – seja para fabricar um novo produto ou serviço, ou para

revendê-lo a terceiros (KOTLER; KELLER, 2006). A atividade de revenda é feita a partir de

um canal de distribuição: um conjunto de organizações interdependentes que se unem para

tornar disponível ao mercado os produtos e serviços dos fabricantes (TELLES; STREHLAU,

2006).. Em função disso, as empresas intermediárias entre fabricante e consumidor final,

atacadistas e varejistas, são ativos estratégicos fundamentais, pois, além de se relacionarem

diretamente com os usuários finais, concluem o processo de marketing (COUGHLAN, 2002).

Assim, a comunicação com o canal de distribuição é essencial para o bom desempenho de um

4 Marketing: “função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2004 apud KOTLER; KELLER, 2006, p.4).

Page 15: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

14

produto ou serviço, porque os orienta e os auxilia na entrega de valor aos consumidores finais

(KELLER; MACHADO, 2006).

Conforme Mohr e Nevin (1990), a comunicação funciona como uma “cola” que

liga e sustenta o relacionamento entre os membros do canal de distribuição. Para que uma

empresa possa agregar valor aos seus produtos e serviços e completar suas capacidades é

necessário um processo comunicacional mútuo, frequente e motivador, elaborado com base

em um planejamento de comunicação, que envolva estratégias e que gere, principalmente, um

feedback.5 A gestão da comunicação já pressupõe o tipo de público que pretende atingir,

define os objetivos (onde a empresa deseja chegar), os meios/canais para que a mensagem

chegue a esse público e as formas pelas quais obterá retorno das suas ações. Entende-se,

portanto, que a comunicação parte de uma abordagem processual e circular, na qual as

percepções do público (feedback) orientam os próximos passos da organização (ARGENTI,

2006; KUNSCH, 2003).

Keller e Machado (2006) afirmam que o modo de distribuição de um produto tem

impacto na sua imagem6 e pode afetar seu desempenho positiva ou negativamente. O conceito

de imagem vincula-se à noção de posicionamento, ou seja, a forma como a empresa é vista

pelo mercado (RIES; TROUT, 1999). Assim, é através de uma comunicação eficiente que se

estabelecem parcerias de longo prazo entre fabricantes e intermediários, baseadas no

comprometimento e na confiança. Esses sentimentos resultam em convivência saudável e, no

relacionamento de longo prazo, geram sucesso para ambas as parcerias (COUGHLAN, 2002;

KELLER; MACHADO, 2006 LUPETTI, 2009; MOHR; NEVIN, 1990). Percebe-se, assim, a

importância da comunicação de marketing dirigida aos membros do canal de distribuição, por

sua relação com a imagem de um produto e/ou marca7 e com os resultados da

empresa/fabricante.

Uma das empresas que se encaixa nesse conceito é a Grendene, responsável pela

marca Melissa, caso que este estudo se propõe a analisar. A Melissa se consolidou ao longo

5 Feedback: Expressão utilizada para designar as respostas obtidas em relação ao público-alvo (ARGENTI,

2006). 6 Imagem: “percepções de marca refletidas pelas associações de marca guardadas na memória do consumidor”

(KELLER; MACHADO, 2006, p.41). 7 Marca: “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens

ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION – AMA apud KELLER; MACHADO, 2006, p.2).

Page 16: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

15

dos anos e tornou-se referência em moda8 e design no segmento de calçados plásticos no

Brasil e no mundo. Grande parte dessa conquista se deve ao esforço, qualidade e

conhecimento da equipe de representantes, que comercializa os produtos da marca em,

aproximadamente, dois mil pontos de vendas no país. É importante destacar que a atual

posição da Melissa — de acessório fashion9 — origina-se do seu processo de

reposicionamento, o que implicou a reformulação de todo o composto de marketing (produto,

preço, distribuição e comunicação). A partir disso, a marca desenvolveu alianças estratégicas

(parcerias) com profissionais no campo do design, da moda, da música e da arquitetura, para

agregar valor a sua oferta e isso se refletiu no preço cobrado pelos produtos da Melissa. A

distribuição também sofreu alterações, afinal, os pontos de venda precisavam estar afinados

com essa proposta. E, por fim, a comunicação precisava refletir esse novo conceito da

Melissa, mediante investimentos em campanhas diferenciadas, criação de revista da marca,

site para interação com o consumidor, a galeria Melissa (ponto de venda que reúne os

produtos desenvolvidos pela marca ao longo do tempo).

Esse novo posicionamento, agregado à dinâmica do setor da moda — um sistema

moderno de oscilações regulares amparadas por valores e significados culturais que

reverenciam o novo (LIPOVETSKY, 2009) —, indica que a comunicação entre fabricante,

intermediários e consumidores finais é complexa. Além do mais, a moda, sob o aspecto da

comunicação, pode ser traduzida como uma linguagem global que extrapola fronteiras étnicas

e sociais, transformando estilo, logomarcas e etiquetas em ícones, em objetos de desejo e

sedução (JONES, 2005; LIPOVETSKY, 2009; PALOMINO, 2003). Tais características são

refletidas na gestão das empresas que atuam nesse segmento, mais ainda, talvez, na sua

comunicação, tanto em relação aos consumidores quanto aos intermediários. Conforme

assinala Ramos (2005), a comunicação entre empresas difere daquela dirigida aos

consumidores finais, pois, a última, ocorre em função da necessidade de divulgar o produto, a

performance, o atendimento e a marca, com o intuito de gerar uma nova compra; já, a

primeira é motivada pela necessidade de divulgar a filosofia da organização vendedora,

aproximar compradores e vendedores, propiciar o diálogo, facilitar as relações entre os

8 Moda: fenômeno social da essência moderna que se constitui de uma cadeia perpétua de oscilações regulares.

Principal representação da dinâmica do individualismo, a moda está por toda a parte – na rua, na indústria e na mídia – e está relacionada ao consumo, sendo amparada por valores e significados culturais que reverenciam o novo (LIPOVETSKY, 2009).

9 Fashion: acessório de moda, visto que fashion é a terminologia inglesa originada do termo francês façon, ou seja, jeito, moda (GARCIA; MIRANDA, 2005).

Page 17: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

16

negociadores, propiciar negociações ganha-ganha e, consequentemente, desenvolver um

relacionamento no longo prazo.

Norteado por essas concepções, este estudo se propõe a responder a questão: De

que modo ocorre a comunicação de marketing da marca Melissa dirigida aos seus

compradores organizacionais – lojistas? Esse questionamento dá origem ao objetivo geral:

Analisar o modo com que ocorre a comunicação de marketing da marca Melissa dirigida aos

seus compradores organizacionais – lojistas. Em consonância, definem-se os objetivos

específicos: analisar os objetivos da comunicação de marketing da Melissa junto a esse

público; identificar o mix de marketing adotado pela marca para comunicar-se com os lojistas;

identificar o posicionamento da Melissa; descrever a sistemática de avaliação das suas ações

de comunicação.

Este estudo se justifica em função da importância dada à comunicação no

ambiente empresarial na contemporaneidade, especialmente quando se considera que as

organizações dependem da comunicação para estabelecer e manter relacionamentos saudáveis

com os seus stakeholders. Expandir a compreensão sobre o tema poderá evidenciar o quanto

a comunicação pode ser estratégica para as organizações e gerar vantagens competitivas10. Tal

perspectiva sustenta que a gestão estratégica da comunicação de marketing dirigida aos

distribuidores constitui-se um dos pilares para que as empresas consigam transmitir sua

essência e razão de ser através dos seus intermediários e, assim, obter sucesso em seus

negócios. Ao demonstrar a vivência da Melissa — marca de referência nacional e mundial no

mercado calçadista — este estudo também poderá auxiliar outras organizações que atuam no

mesmo setor para definirem estratégias de comunicação voltadas aos membros dos seus

canais de distribuição.

No ambiente acadêmico, as publicações sobre a comunicação de marketing

dirigida ao canal de distribuição são escassas. Em consultas realizadas em bases de dados de

dissertações e artigos científicos – Jstor, Emerald, ESPM, UFRGS - foram encontrados

alguns estudos nessa área, entre os quais o estudo de Mohr e Nevin, publicado pelo Journal

of Marketing, em 1990, que trata sobre as estratégias de comunicação utilizadas nos canais de

marketing. No entanto, especificamente sobre a comunicação entre a indústria e os seus canais

de distribuição no segmento moda não se encontrou nenhuma publicação. Tornou-se,

10Vantagem competitiva: conjunto de características que permitem às empresas a diferenciação na entrega de valor aos clientes, destacando-se da concorrência e obtendo vantagens no mercado (PORTER, 1998).

Page 18: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

17

portanto, difícil encontrar fontes bibliográficas para pesquisa nesse campo. Outro aspecto a se

considerar é que a receita proveniente de negócios no mercado B2B (business to business) é

mais expressiva do que àquela realizada no mercado consumidor (SILVA; TOALDO, 2010).

Em decorrência dessas questões, este estudo visa estimular novos estudos, chamar a atenção

para a importância da comunicação neste mercado e despertar o interesse de estudantes,

pesquisadores e professores para o tema. E por se tratar de um estudo de caso de uma marca

do setor calçadista, este estudo poderá contribuir para pesquisas específicas relativas à gestão

da comunicação com o mercado B2B no segmento moda.

Moda e comunicação sempre foram assuntos de interesse pessoal da autora,

principalmente em relação aos desafios encontrados pelas empresas do ramo para se

expressarem e manterem suas convicções em um ambiente tão inconstante e impulsionado

pelo novo. Essa identificação fez surgir o interesse em conciliar os conhecimentos adquiridos

no curso de Publicidade e Propaganda – marketing e comunicação, aplicados aos negócios no

setor de moda. A autora também já desenvolveu outros trabalhos profissionais e acadêmicos

no setor de moda, e o foco no tema também poderá gerar oportunidades do mercado de

trabalho, logo após a conclusão do curso.

Para facilitar a compreensão da maneira pela qual se desenvolveu este estudo

apresentam-se as partes que o compõem. Logo após a definição do problema, objetivos e

justificativa do tema tem-se o referencial teórico que sustenta essa reflexão. No que se refere

ao marketing, utilizam-se as concepções de Kotler e Keller (2006), McCarthy (1997) e

Siqueira (1992), e sobre o mercado B2B, Hutt e Speh (2002) e Telles (2003); marketing de

relacionamento Morgan e Hunt (1994), Vavra (1993), Rocha e Luce (2006) e Wilson e

Vloksy (1997). Especificamente sobre o relacionamento entre os membros do canal de

distribuição, adotam-se os autores Parente (2000), Telles e Strehlau (2006) e Urdan e Urdan

(2006). Por fim, ao se tratar sobre a comunicação utilizam-se as concepções de Argenti

(2006), Kunsch (2003), Lupetti (2009), Pinho (2001) e Shimp (2002).

Na sequência, insere-se a estratégia metodológica, que é de caráter exploratório,

vertente qualitativa, embasada no método de estudo de caso, mediante as técnicas para coleta

dos dados (pesquisa bibliográfica, levantamentos documentais e entrevista em profundidade);

a unidade de estudo (entrevistados), da técnica para análise dos dados coletados – análise de

conteúdo, e a marca analisada – Melissa. Logo após apresentam-se os dados coletados e

discutem-se os resultados. Posteriormente, tecem-se as considerações finais acerca das

Page 19: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

18

evidências encontradas na pesquisa, apontam-se as limitações do estudo e sugerem-se novas

abordagens para o tema.

Page 20: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

19

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo efetua-se o resgate das principais teorias para o desenvolvimento do

estudo: marketing, marketing aplicado ao mercado B2B, marketing de relacionamento,

relacionamento entre os membros dos canais de distribuição, comunicação organizacional e,

por fim, comunicação de marketing, ao se contemplar as definições que sustentam o

planejamento de comunicação.

2.1 MARKETING

O marketing é uma atividade que direciona e orienta as ações empresariais de

forma a constituir um sistema de troca com os consumidores, gerando valor aos clientes e à

organização - à medida que visa à lucratividade (CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER;

KELLER, 2006; MCCARTHY, 1997; SIQUEIRA, 1992). Para tanto, vale-se de “um

conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os

clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a

organização e seu público interessado” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud

KOTLER; KELLER, 2006, p.4). Esses esforços correspondem ao composto de marketing,

variáveis controláveis por uma organização para satisfazer as necessidades e desejos do

mercado: produto, preço, distribuição e comunicação (KOTLER; KELLER, 2006;

MCCARTHY, 1997).

Partindo-se dessas concepções, o composto de marketing deve ser projetado para

atrair e satisfazer as necessidades e desejos do público-alvo, portanto, é indispensável a

identificação e a compreensão do mercado-alvo — grupo de consumidores com necessidades

e desejos similares — que a empresa pretende atingir (KOTLER; KELLER, 2006; MC

CARTHY, 1997). Conforme Telles (2003), o mercado pode orientar-se para consumidores

finais (famílias e indivíduos) ou organizacionais (empresas comerciais, governos e

instituições). Os consumidores organizacionais constituem o mercado organizacional, ou

business-to-business (B2B), e, por se analisar, neste estudo, a comunicação entre a Melissa e

Page 21: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

20

seus lojistas — a comunicação entre empresas — é necessário que se obtenha o máximo de

conhecimento sobre as especificidades desse mercado.

2.1.1 Mercado B2B

O mercado B2B é composto por consumidores organizacionais (empresas

comerciais, governos e instituições) que adquirem bens ou serviços para utilizar em seus

processos produtivos (incorporação, consumo, uso ou revenda), com o objetivo de os

ofertarem aos consumidores finais ou ao próximo elo do canal de distribuição11 (HUTT;

SPEH, 2002; TELLES, 2003). Nesse contexto, o mercado B2B compõe-se de transações entre

empresas, as quais apresentam características próprias, que se distinguem das voltadas aos

consumidores finais (HUTT; SPEH, 2002; RAMOS, 2005; TELLES, 2003).

Conforme destacam Hutt e Speh (2002), entre os principais fatores divergentes do

processo de troca entre empresas está a demanda que, em mercados organizacionais, é

definida a partir da procura de bens ou serviços pelos consumidores finais. A demanda em

mercados B2B tende a oscilar, pois as alterações de consumo podem acarretar aumento ou

diminuição na demanda organizacional. Apesar disso, percebe-se que a demanda B2B não é

sensível a preço, porque as empresas inserem-se em um canal de distribuição, e um possível

aumento de custos não iria reduzi-la – esse custo seria repassado ou absorvido parcialmente

pelos intermediários (atacadistas e varejistas) até chegar ao consumidor final (TELLES,

2003).

De modo geral, além da demanda, as particularidades do mercado B2B podem

variar de acordo com o setor, mas em sua grande maioria incluem produtos padronizados,

com considerações técnicas e compras infrequentes. No ambiente organizacional há de se

considerar que as compras são predominantemente racionais, envolvendo valores elevados, o

que implica processo de compra mais lento, complexo e maior número de agentes e

influenciadores nas decisões (HUTT; SPEH, 2002; TELLES, 2003). Sob esse aspecto, os

compradores são profissionais e requerem informações completas sobre as ofertas,

obedecendo a normas, políticas e exigências de compra da organização para a qual atuam 11 Canal de distribuição: “o conjunto de organizações que interagem e transacionam bens e serviços, até a oferta

de determinado produto ou conjunto de produtos” (TELLES, 2003, p.11).

Page 22: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

21

(KOTLER; KELLER, 2006). E, em consequência de os compradores organizacionais se

apresentarem em menor número e em regiões concentradas, o relacionamento entre

compradores e vendedores torna-se mais estreito e diferenciado. Em muitos casos, existem

fortes relacionamentos pessoais e de negócios no ambiente empresarial (HUTT; SPEH, 2002;

SIQUEIRA, 1992; TELLES, 2003), e, conforme destaca Ramos (2005, p.50): Nos negócios entre empresas, busca-se o fornecimento regular e continuado. A compra obedece a parâmetros técnicos definidos, os fatores de negociação podem ser inúmeros e a lealdade do cliente é fruto da administração de um bom relacionamento, que resulta na confiança mútua adquirida de um padrão mútuo de desempenho e da congruência entre os princípios e valores de cada parte.

É nesse contexto que se institui o marketing B2B que se vale, essencialmente, da

administração e do gerenciamento das relações entre empresas, orientando-as a atender e a

oferecer valor superior aos negócios dos seus clientes (RAMOS, 2005; RIESENBECK, 2000;

TELLES, 2003). Assim, cada vez mais a concretização das vendas marcam o início do

relacionamento, exigindo da empresa vendedora abordagens de marketing compatíveis, que

gerem habilidades superiores para satisfazer as necessidades específicas dos seus clientes,

diferenciando-se da concorrência e construindo vínculos no longo prazo (HUTT; SPEH,

2002; RAMOS, 2005; SIQUEIRA, 1992; TELLES, 2003). Tal pensamento dá seguimento ao

marketing de relacionamento que demonstra como construir e fortalecer essas relações

(VAVRA, 1993).

2.1.2 Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento é uma prática que estabelece, desenvolve e

mantém relacionamentos bem-sucedidos, transcendendo a oferta de produtos e serviços de

uma organização (HUTT; SPEH, 2002; KELLER; MACHADO, 2006). Para Ochi (2004,

p.30), essa função “procura servir-se de uma interação direta e do aprendizado com o cliente

para agregar o valor que ele deseja ou espera, partilhando os benefícios mútuos gerados por

meio de um relacionamento permanente” (OCHI, 2004, p.30). Na mesma linha de raciocínio,

Gumesson (1999), Kotler e Armstrong (2006) entendem que o marketing de relacionamento é

um processo contínuo de identificação e criação de novos valores a clientes individuais,

considerando sua percepção de qualidade e seu nível de satisfação, por ser

Page 23: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

22

um processo de reconhecimento, aceitação e comprometimento. Além disso, é importante que haja expansão mútua entre os parceiros, pois oferecer constantes benefícios envolve um processo de melhoria contínua e, se uma das partes não estiver ajustada, pode afetar o relacionamento e levar ao desligamento (TONI, 2004, p.33).

Sob essa ótica, verifica-se que o conceito central do marketing de relacionamento

vincula-se à premissa básica do marketing: a satisfação das necessidades e desejos do

consumidor. Entretanto, alcançar esses objetivos através dos produtos e serviços já não é

suficiente. Para sentir-se satisfeito, o ser humano demanda relações significativas, pautadas

por valores e objetivos em comum com a organização (ROCHA; LUCE, 2006), e essas

relações podem ocorrer entre empresas e consumidores finais – inserindo-se no mercado

consumidor, ou entre empresas, o que corresponde ao mercado B2B, em que as relações

diferenciam-se principalmente no que diz respeito à temporalidade e à intensidade (ROCHA;

LUCE, 2006; HUTT; SPEH, 2002).

As relações entre empresa e consumidor final têm como principais características

motivadoras a repetição da compra ou experiência. Essa situação ocorre em função de os

consumidores, muitas vezes, não terem o contato direto com os fabricantes, serem anônimos.

O relacionamento dos consumidores finais com os fabricantes possui baixa intensidade e

ocorre mediante os produtos e serviços da empresa. Entre empresas, as relações são

complexas, pois ocorre entre pessoas, a relação é direta. Portanto, o objetivo é justamente

criar um relacionamento entre as partes, visando o longo prazo e a alta intensidade,

configurações que geram vantagens competitivas e asseguram a sobrevivência das

organizações (RAMOS, 2005). Considerando-se a importância do marketing de

relacionamento, e pelo fato do presente estudo centrar-se no mercado B2B, o tópico

relacionamento entre empresas será tratado, em seu todo, com maior profundidade.

2.1.2.1 Relacionamento no mercado B2B

Para Hutt e Speh (2002), as relações entre empresas ocorrem mediante um

processo de troca e negociação, as quais, no decorrer do tempo, definem o tipo de

relacionamento existente entre as partes. Na Figura 1 demonstra-se esse processo.

Page 24: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

23

Figura 1 - Tipos relacionamentos Fonte: HUTT; SPEH, 2002.

Em primeiro plano, conforme a Figura 1, a partir do contato inicial entre

comprador e vendedor constata-se a troca transacional — troca de produtos básicos por preços

competitivos. Essa relação envolve transações essencialmente comerciais, sem envolver o

pensamento em relações futuras. Porém, com um relacionamento mais definido, as empresas

tornam-se mais próximas e as trocas passam a ser de valor agregado, na expectativa de gerar

benefícios no longo prazo, a partir do reconhecimento e entendimento das necessidades de

ambos. Quando isso ocorre, as trocas tornam-se colaborativas, e os benefícios gerados são

mútuos. Nesse momento, o foco do negócio não é mais o de atrair novos clientes e, sim, em

manter os já existentes (HUTT; SPEH, 2002). Na concepção de Morgan e Hunt (1994), para

que essa situação se concretize é preciso que os relacionamentos entre empresas sejam

mediados simultaneamente por duas variáveis-chave: a confiança e o comprometimento.

Para Ganesan (1994), a confiança está associada ao conhecimento e à credibilidade

envolvidos na relação existente. Mediante parceria centrada na confiança o relacionamento

entre empresas é conduzido sem a necessidade de supervisões rigorosas, porque há segurança

entre as partes (WILSON; VLOSKY, 1997). Esses sentimentos geram o comprometimento,

incentivando os parceiros a darem continuidade ao relacionamento e a trabalharem de forma

cooperativa, gerando um processo de troca mais eficiente, produtivo e efetivo — as trocas

colaborativas (WILSON; VLOSKY, 1997; HUTT; SPEH, 2002).

Essas variáveis, em virtude da expectativa dos benefícios adquiridos no longo

prazo, elevam a importância do relacionamento, contribuindo para a diminuição das

incertezas e para o aumento da disposição em se investir em novos negócios (MORGAN;

HUNT, 1994; WILSON; VLOSKY, 1997). Entretanto, Wilson e Vlosky (1997) dizem que,

além da confiança e do comprometimento, a qualidade dos relacionamentos também está

Curto prazo

Longo prazo

Transações anônimas, compras

automatizadas

Trocas transacionais

Trocas de valor agregado

Colaboração completa Trocas colaborativas

Page 25: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

24

relacionada à dependência existente com o fornecedor, à comparação com outros

fornecedores, ao investimento no relacionamento e à troca de informações entre as partes.

A dependência do fornecedor considera o nível da importância do relacionamento

para a empresa e as dificuldades de substituir o parceiro. Esse construto influencia

diretamente o nível de comparação das alternativas de fornecedores. Se existem muitas

possibilidades pode-se pressupor a fragilidade do relacionamento. Os investimentos no

relacionamento com o fornecedor indicam o quanto seria prejudicial o término da parceria

para a empresa, a qual considera os custos e as dificuldades envolvidas no desligamento da

relação. Por fim, a troca de informações indica o nível da comunicação existente, que deve ser

embasada na transparência e no sigilo de informações. Se as trocas de informações forem

elevadas, provavelmente haverá a compreensão das partes para a minimização de erros

(WILSON; VLOSKY, 1997).

Entende-se, portanto, que os relacionamentos consistentes, baseados fortemente na

confiança e no comprometimento, resultam da manutenção e da gestão dos clientes ao longo

do tempo (PEPPERS; ROGERS, 2001). Tal constatação se direciona ao marketing de

relacionamento, cujo objetivo é a retenção e a fidelização dos clientes (VAVRA, 1993). Para

isso tornam-se necessárias práticas que desenvolvam e intensifiquem o relacionamento ao

longo do tempo, proporcionando benefícios mútuos. Para isso, são empregadas diferentes

abordagens e ferramentas do marketing, entre as quais, técnicas de pós-marketing (VAVRA,

1993).

Vavra (1993) define pós-marketing como as atividades de marketing orientadas

para maximizar a satisfação dos clientes, após ter sido efetivada a compra. Essas práticas

ganham cada vez mais força em função de que, atualmente, a maioria dos negócios, mesmo os

centrados na produção de bens, envolvem, de alguma maneira, serviços após a venda. O pós-

venda é expresso mediante o atendimento e a capacidade da empresa em se colocar no lugar

dos clientes, compreendendo suas necessidades e tratando-os de forma individual e

personalizada (HOFFMAN; BATESON, 2003). Esse tratamento diferenciado significa o

marketing one to one, ou CRM (customer relationship management – gerenciamento do

relacionamento com os clientes), que corresponde ao conjunto de estratégias e processos que

preveem a mudança do comportamento da empresa em relação às informações fornecidas

pelos clientes (PEPPERS; ROGERS, 2001).

A implantação e a utilização do CRM, conforme Barreto e Crescitelli (2008),

aliadas às constantes inovações tecnológicas, permitem às empresas se adaptarem e atenderem

Page 26: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

25

as necessidades dos clientes, por fornecerem informações que geram um conhecimento

aprofundado e de forma individualizada: perfil, preferências, frequência de compra, entre

outros. Entretanto, o sucesso dessa ferramenta depende da organização como um todo,

principalmente da sua capacidade de armazenar e gerenciar as informações fornecidas a partir

das interações, as quais devem ser inseridas em bancos de dados para que sejam usadas

posteriormente na segmentação dos clientes de maior valor (BARRETO; CRESCITELLI,

2008; ZEITHMAL; BITNER, 2003).

Esses conceitos aplicam-se perfeitamente às transações entre empresas, à medida

que “as empresas não fazem negócios; elas estabelecem relacionamentos” (TELLES, 2003, p.

13). Além disso, conforme Riesenbeck (2000), a nova essência do marketing entre empresas

mudou: o relacionamento não ocorre entre fornecedores e clientes, mas entre parceiros. Esses

novos papéis requerem novas estratégias, que vão ao encontro das praticadas pelo marketing

de relacionamento, principalmente no ato de priorizar os clientes mais lucrativos para a

empresa, o que ocorre pela prática de CRM denominada Customer Liquid Value (CLV). O

CLV mostra os clientes de maior valor para a empresa, apontando o seu valor vitalício, através

do fluxo líquido descontado do histórico de compras (BARRETO; CRESCITELLI, 2008).

Dessa maneira, o marketing de relacionamento é uma ferramenta de

gerenciamento imprescindível para a criação e retenção dos clientes (BARRETO;

CRESCITELLI, 2008). Tratando-se do mercado B2B, esses fatores são impulsionados à

medida que muitas empresas dependem do relacionamento com outras empresas para

entregarem seus produtos aos consumidores finais. Essa percepção conceitua a noção de

canais de distribuição (HUTT; SPEH, 2002). Assim, no próximo tópico abordam-se os

principais conceitos de canais de distribuição e como ocorre a relação entre os membros do

canal.

2.1.2.1.1 Relacionamento entre os membros do canal de distribuição

A distribuição é uma das variáveis de marketing que atua na disponibilização de

produtos ou serviços de um fabricante aos consumidores finais (TELLES; STREHLAU,

2006). Fabricantes são “todos aqueles envolvidos na extração, criação ou confecção dos

produtos” (BERNARDINO, 2008). Já, os consumidores finais são famílias ou indivíduos que

Page 27: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

26

adquirem produtos e serviços para o consumo próprio (TELLES, 2003). As empresas que

participam da atividade de entrega, conectando o fabricante ao consumidor final, constituem

um canal de distribuição ou de marketing — “um sistema de organizações, pessoas, outros

recursos e processos que tornam produtos disponíveis aos consumidores” (URDAN, URDAN,

2006, p.127). A distribuição pode ocorrer de forma direta quando inclui apenas fabricante e

consumidor, ou de forma indireta quando envolve intermediários – outras organizações e

pessoas no processo de troca (HUTT; SPEH, 2002; KOTLER; KELLER, 2006; PARENTE,

2000). Conforme pode ser observado na Figura 2, Kotler e Keller (2006) apresentam

diferentes configurações dos canais de distribuição.

Figura 2 - Canais de marketing de bens de consumo Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 471.

Em uma estrutura de nível zero a distribuição é direta, pois envolve apenas

fabricante e consumidor. Com a adição de intermediários, o fluxo de distribuição passa a ser

indireto. O canal de nível um mantém um intermediário, como pode ser o caso da relação

entre fabricantes e grandes varejistas de mercados de consumo. Já, o canal de dois níveis

inclui dois intermediários, os atacadistas e varejistas – configuração comum em mercados de

bens de consumo que possuem revendedores de menor porte (KOTLER; KELLER, 2006;

PARENTE, 2000). Assim, fica evidente na Figura 2 que a distribuição pode ser estruturada

utilizando diferentes níveis de intermediários que se tornam o elo entre o nível do consumo,

do atacado ou da produção. Ressalta-se que essas estruturas podem ser ainda mais extensas e

ser usadas simultaneamente, dependendo do ramo de atividade e do relacionamento

pretendido com o consumidor (PARENTE, 2000; TELLES; STREHLAU, 2006; KOTLER;

KELLER, 2006). Contudo, conforme Kotler e Keller (2006, p. 472), “da perspectiva do

Page 28: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

27

fabricante, obter informações sobre consumidores finais e manter o controle torna-se mais

difícil à medida que o número de níveis de canal aumenta”.

O uso de intermediários é uma prática bastante comum da maioria dos fabricantes

(TELLES; STREHLAU, 2006). Urdan e Urdan (2006) caracterizam algumas situações

determinantes para a extensão do canal de distribuição, relacionados a fatores de mercado e

produto. Em se tratando de mercado, por exemplo, a grande quantidade e a dispersão de

compradores, aliadas às vendas sazonais presentes em determinados mercados, indicam o uso

de intermediários. Além disso, a comercialização de produtos não-perecíveis, padronizados e

com baixo grau de complexidade e valor também deve utilizar intermediários. Entretanto,

características opostas requerem canais mais curtos ou diretos, principalmente se a

organização tiver condições financeiras para assumir as funções de distribuição e atender

diretamente seus consumidores.

Telles e Strehlau (2006) apresentam a importância dos intermediários por sua

relevância em potencializar vendas. Para os autores, ainda que o senso comum induza ao falso

raciocínio de que os intermediários indicam o aumento de preço, sua utilização “deve ser vista

como uma dimensão de aumento de eficiência do processo de produção, venda e compra,

aumentando o valor percebido pelo comprador, em função da potencial redução de preço ao

consumidor, de custos de busca e deslocamento”. Esses benefícios são visualizados na Figura

3, a partir de dois modelos de compra e venda, entre três produtores e três consumidores.

Figura 3 - O distribuidor e o número de transações Fonte: TELLES; STREHLAU, 2006, p.21.

Page 29: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

28

Com a intermediação de agentes — atacado e varejo — a complexidade das

transações se reduz, diminuindo o número de contatos, o que aumenta a eficiência do

processo de troca. Já, o contato direto gera nove contatos de relacionamentos entre o produtor

e o consumidor, indicando aumento de custos em esforço de vendas, deslocamento,

manutenção de ponto de venda, entre outros (TELLES; STREHLAU, 2006). Essas noções

aplicadas à realidade, um número maior de compradores em diferentes locais, indicam que

seria inviável atender a todos de modo eficaz.

Complementando essa ideia, Coughlan (2002) afirma que os intermediários

padronizam as transações, o que, sob a ótica da demanda, facilita a busca e a escolha de

produtos, por oferecerem, no mesmo lugar, uma grande variedade de produtos. Contudo,

mesmo com os benefícios gerados pelos intermediários, é válido ressaltar que eles afetam a

entrega de valor dos produtos e serviços que distribuem, pois geram associações positivas ou

negativas à imagem da organização (KELLER; MACHADO, 2006; PARENTE, 2000). Tal

constatação indica que o conhecimento aprofundado sobre as principais características dos

envolvidos é de suma importância para os fabricantes (TELLES, STREHLAU, 2006).

Os intermediários podem ser classificados de acordo com o mercado que atendem,

com operação e funções desempenhadas no canal de distribuição. Entre as principais

terminologias utilizadas estão: atacadistas e varejistas. Essas duas atividades são definidas

pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) como atividades do comércio

(PAC, 2008) e diferem principalmente quanto ao relacionamento com o consumidor – que

entre empresas tende a ser mais estreito e duradouro –, ao volume de compra, ao número de

compradores e à demanda (HUTT; SPEH, 2002; KOTLER; KELLER, 2006; URDAN;

URDAN, 2006). A seguir, trata-se especificamente do assunto atacado, seguido das principais

noções sobre o varejo.

2.1.2.1.1.1 Atacado

Entende-se por atacado “as operações de venda de produtos (bens ou serviços)

para uso comercial, ou para organização que vão revendê-los, incluídas todas as atividades

necessárias nesse processo” (TELLES; STREHLAU, 2006, p.71). Segundo o IBGE (PAC,

2008, p.31), o comércio atacadista caracteriza-se

Page 30: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

29

pela revenda de mercadorias a varejistas, a estabelecimentos agropecuários, a cooperativas e a agentes produtores em geral, empresariais e institucionais. São predominantemente organizações de porte elevado, tanto no que se refere à ocupação de pessoal quanto à geração de valor, não raro operando com um grande volume de vendas. O comércio atacadista representa uma etapa intermediária da distribuição de mercadorias. A atividade de representantes e agentes do comércio, que comercializam mercadorias em nome de terceiros ou fazem intermediação de bens no atacado, integra parte deste segmento.

Verifica-se, portanto, que o atacado é formado por organizações e profissionais

que atuam na função de revendedores, representantes ou agentes do comércio, os quais

exercem o papel de ligação entre o fabricante e o varejo, fornecendo produtos para que estes

atendam aos consumidores finais (PAC, 2008; URDAN; URDAN, 2006). De maneira geral,

as configurações do atacado dependem do tipo do atendimento ao cliente, e Urdan e Urdan

(2006) classificam as principais atividades de atacado em atacadista distribuidor, distribuidor

exclusivo, atacadista de autosserviço, atacadista de balcão.

Atacadista distribuidor: são empresas que adquirem produtos de diferentes

fabricantes, sem estabelecer acordos formais ou informais de exclusividade. Esses vendedores

possuem grande sortimento de produtos e fazem visitas regulares para melhor atender às

expectativas dos clientes.

Distribuidor exclusivo: essas empresas adquirem produtos de fabricantes com o

qual possuem relacionamento maior, como vínculo de exclusividade de produtos ou de

território. Devem trabalhar com o mix completo de produtos do fabricante, prestando serviços

aos varejistas — troca de mercadorias, pós-vendas, organização de ponto de venda, e

trabalham com um número limitado de fabricantes.

Atacadista de autosserviço: empresas de grande porte que oferecem produtos e

serviços a preços inferiores ao varejo, seja aos clientes organizacionais (varejo), ou aos

consumidores finais (pessoa física). Esses clientes vão até a empresa para adquirir os

produtos, que são dispostos nas próprias embalagens, entregues pela indústria, ou em várias

quantidades.

Atacadista de balcão: empresas que possuem equipe de vendedores no ponto de

venda, que oferecem mix reduzidos de produtos do fabricante, produtos que têm maior giro

para os varejistas. Nessa estrutura, a empresa oferece um nível superior de serviços e o

varejista pode levar os produtos no momento da compra, simplificando o processo de

distribuição.

Os quatro tipos de atacados citados por Urdan e Urdan (2006) — atacadista

distribuidor, distribuidor exclusivo, atacadista de autosserviço, atacadista de balcão —

Page 31: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

30

assumem a posse de bens para depois revendê-los, definidos, por essa razão, de

revendedores. Assim, os representantes e agentes do comércio diferem das demais atividades

do atacado, pois não assumem a propriedade do produto, apenas o comercializam, em nome

de terceiros, sendo-lhes conferido o pagamento de comissões (PAC, 2008; TELLES;

STREHLAU, 2006; URDAN; URDAN, 2006).

Para Telles e Strehlau (2006) e Urdan e Urdan (2006) os representantes de vendas

são os profissionais que apresentam os produtos diretamente ao cliente, no ponto de venda,

representando a empresa; potencializam e facilitam as relações entre o fabricante e o

varejista, sendo especialistas no atendimento dos clientes organizacionais, aumentam a

eficácia e a eficiência da prestação de serviços e reduzem os custos de distribuição. Entre suas

principais atividades estão as negociações, programação dos níveis de estoque do fabricante,

organização, promoção e exposição no ponto de venda, treinamentos, entrega, cobrança e pós-

venda. Já, os agentes de comércio ou de vendas são os intermediários que realizam a

prospecção e negócios em nome de um fabricante ou vendedor. Tanto os representantes

quanto os agentes não fazem parte da força de venda interna dessas empresas, caracterizada

como “o conjunto de indivíduos contratado e administrado por uma organização para a venda

de seus produtos” (TELLES; STREHLAU, 2006, p.38).

Com base nessas definições, verifica-se que o comércio atacadista envolve

atividades operacionais que geram valor tanto aos negócios dos fabricantes quanto aos dos

varejistas, aumentando a eficiência dos canais de distribuição (TELLES; STREHLAU, 2006).

Na sequência, apresentam-se as principais definições e constatações sobre varejo.

2.1.2.1.1.2 Varejo

Embora os fabricantes utilizem atacadistas em seu canal de distribuição, o contato

direto com o consumidor final é feito com a intermediação de outro agente do comércio, o

varejo, que se caracteriza como a “atividade de revenda, sem transformação significativa, de

bens de consumo novos e usados” (PAC, 2008, p.31). De acordo com Kotler e Keller (2006),

o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao

consumidor final para uso pessoal e não-comercial. Assim, qualquer organização que venda para os consumidores finais – seja ela um fabricante, atacadista ou varejista – está fazendo varejo. Não importa como os

Page 32: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

31

produtos são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) (KOTLER; KELLER, 2006, p.500).

O varejo, portanto, corresponde ao último elo do canal de distribuição, gerando

valor e conveniência tanto aos consumidores finais quanto aos fabricantes (quando estes não

estiverem relacionados às atividades varejistas).

Essas atividades, à medida que são diretamente relacionadas ao consumidor final,

assumem novas formas ao longo do tempo, acompanhando as novas exigências e demandas

de mercado (PARENTE, 2000). Sob essa ótica, atualmente o varejo apresenta-se com

configurações diversas, podendo ser classificado quanto ao seu tipo de propriedade e sua

estrutura (PARENTE, 2000).

Figura 4 – Classificação das instituições varejistas Fonte: BERMAN apud PARENTE, 2000, p.22.

As classificações do varejo em relação à propriedade indicam a estratégia do

negócio do varejista — a forma como este vai operar para atingir os consumidores finais

(PARENTE, 2000). A Figura 5 sintetiza as principais definições sobre os tipos de varejo

existentes.

Page 33: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

32

Tipos

Características

Independentes Empresas formadas por uma loja.

Redes Empresas que possuem mais de uma loja.

Franquias Empresas que fazem parte de um sistema de lojas padronizadas que comercializam a mesma marca pagando royalties12.

Departamentos alugados

Departamentos que se localizam no interior de uma loja e são operados e gerenciados por outra empresa.

Sistema de marketing vertical

Estas empresas relacionam-se à integração do sistema de produção e distribuição para otimizar resultados.

Figura 5 - Tipos de empresas varejistas Fonte: PARENTE, 2000.

Essas configurações demonstram as várias possibilidades dos sistemas varejistas, o

que os diferencia no relacionamento varejo – atacado - fabricante. Percebe-se que, à medida

que o varejo cresce e passa do nível independente para o de rede, seu poder de barganha em

relação aos fornecedores (atacado, fabricante) também aumenta. Em alguns ramos, essa

transição pode ser motivada pela estratégia de cooperativas, nas quais varejistas

independentes unem-se visando aumentar o poder de barganha e se fortalecerem perante o

mercado. Muitas vezes, os atacadistas ou mesmo os fabricantes optam por exercerem a

atividade de varejo e se relacionarem diretamente com os consumidores finais, aumentando

sua reputação no mercado. Para tanto, muitos fabricantes abrem franquias, estratégia de

negócio mais eficiente e rápida para expandir uma empresa no mercado (BERNARDINO,

2008; FEGHALI; DWYER, 2001; JONES, 2005; PARENTE, 2000; SCHMID, 2004).

As franquias constituem-se um sistema de parceria, no qual um franqueador

“concede a terceiros, mediante remuneração, licença de uso de sua marca e conhecimento de

operação de negócio, que foi previamente testado e demonstrado como eficiente”

(BERNARDINO, 2008, p.48). Os franqueadores são empresas bem estabelecidas que estocam

e distribuem os produtos aos franqueados, proporcionando suporte e controle sem ter que lidar

diretamente com as vendas. Nesse relacionamento há a padronização de produtos, preço e,

principalmente, promoção, em que se tem o fornecimento contínuo de materiais de

comunicação para fortalecer a imagem da empresa. E, pelo fato de a relação ser mais direta,

existe um maior compartilhamento de informações entre as partes. Desse modo, além da

12 Royalties: expressão da língua inglesa que significa o pagamento que se faz àquele que possui uma patente,

marca registrada ou qualquer direito de uso exclusivo (LACOMBE, 2004, p.278).

Page 34: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

33

classificação quanto ao tipo de propriedade, as empresas varejistas aparecem de formas

distintas: com ou sem loja. O primeiro é o tipo convencional e dominante: pontos de venda

físicos aos quais os consumidores se dirigem. O outro se relaciona às lojas sem ponto físico,

que praticam estratégias de marketing direto (URDAN; URDAN, 2006).

O varejo com loja é dividido em alimentar, não-alimentar e serviços. O varejo

alimentar engloba bares, minimercados, supermercados, lojas de conveniência e padarias. Já,

o não- alimentar diz respeito a lojas especializadas, lojas de departamento, magazines e lojas

de fábrica (PARENTE, 2000). As lojas especializadas concentram suas vendas em uma linha

específica de produtos com grande variedade de opções. Essa estratégia aumenta a

profundidade do varejista nas categorias que comercializa, facilitando o processo de compra

do consumidor (PARENTE, 2000; URDAN; URDAN, 2006). As lojas de departamento estão

relacionadas às lojas de grande porte, que apresentam uma variedade de produtos estruturados

em departamentos e possuem serviços agregados aos consumidores. As magazines são

minilojas de departamento, com um porte menor que as lojas de departamento. Finalmente, as

lojas de fábrica, ou seja, lojas de propriedade do fabricante que comercializam

exclusivamente seus produtos (PARENTE, 2000).

Em linhas gerais, o varejo com loja apresenta preocupações em torno da

ambiência, que exerce impacto direto na avaliação do comprador — dos consumidores finais.

Todos os esforços para criar um espaço agradável provêm de técnicas de ambiência de ponto

de venda, as quais serão discutidas mais adiante, no item merchandising (URDAN; URDAN,

2006). Em relação aos varejos de serviços — relacionados a lojas que possuem como

atividade principal a prestação de serviços — estão os salões de beleza, academia de

ginástica, clínicas médicas, entre outros. Esse tipo de loja pode envolver, ainda, restaurantes,

em que a venda dos produtos atrela-se ao serviço de servir (PARENTE, 2000). É importante

destacar que os serviços diferem dos produtos nos seguintes aspectos: intangibilidade, pois

são ações e não objetos e, dessa forma, não podem ser “vistos” ou “tocados”; produção e

consumo simultâneo, pelo fato de os clientes estarem presentes quando o serviço é produzido;

a perecibilidade, devido ao fato de que os serviços não podem ser estocados ou revendidos; e,

por fim, a inconsistência, pois, como os serviços são produzidos por pessoas e por razões

emocionais, nunca serão idênticos (LEVY; WEITZ, 2000). Nesse contexto, ao invés de

comprar produtos, o consumidor compra os benefícios destes produtos. Contudo, cada vez

mais se constata um número maior de empresas varejistas com lojas oferecendo serviços

Page 35: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

34

relacionados aos seus produtos para agregarem valor a seus consumidores e se diferenciarem

da concorrência. (PARENTE, 2000).

Entre os serviços prestados pelos varejistas estão o atendimento, as opções de

crédito, a exibição e experimentação, explicações e entrega dos produtos. Portanto, os

serviços oferecidos pelos varejistas agregam valor ao seu negócio e aos produtos do

fabricante, à medida que interferem na satisfação das necessidades e desejos do consumidor

final. Dessa forma, os varejistas influenciam diretamente as decisões de compra, tornando-os

relevantes para o sucesso do canal de distribuição, principalmente em relação ao fabricante,

ao auxiliarem na consecução dos objetivos e metas do fabricante, aumentando o volume de

suas vendas (BERMAN; EVANS apud BERNARDINO, 2008; BERNARDINO, 2008;

LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000). Além dos serviços, outra forma de proporcionar

benefícios aos produtos e ao negócio em si, é o varejo sem loja, por oferecer maior

comodidade aos consumidores. Essas atividades estão relacionadas ao marketing direto, uma

das ferramentas de comunicação que serão aprofundadas no decorrer desta monografia

(PARENTE, 2000).

O varejo, mesmo apresentando variadas formas de se relacionar com os

consumidores, precisa atender às necessidades e aos desejos dos clientes, o que ocorre através

das mercadorias selecionadas (BERNARDINO, 2008; PARENTE, 2000). Para Bernardino

(2008), os varejistas são responsáveis pelo atendimento dos consumidores, através da oferta

de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos. Assim, a principal função

do varejo é adquirir produtos e serviços de diversos fabricantes, receber produtos e estocá-los

para que, posteriormente, estejam prontos para atender e oferecer, em um mesmo espaço, uma

ampla variedade de produtos e modelos aos seus consumidores (BERNARDINO, 2006;

LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000). As decisões de compra dos varejistas merecem

atenção diferenciada. Além de ser um investimento que significa a mobilização do seu capital

de giro, e envolve custos imobiliários e de manutenção, o mix de produtos é uma das

principais razões para que o consumidor procure uma loja. Sendo assim, a seleção dos

produtos interfere diretamente na lucratividade dos varejistas (BERNARDINO, 2008).

Em relação ao varejo de moda, estabelecimentos que entregam produtos de moda

— vestuário, acessórios, calçados, etc. — foco deste estudo, um dos fatores determinantes

para a seleção de produtos são as marcas (JONES, 2008; SCHMID, 2004, KELLER;

MACHADO, 2006). As marcas são os elementos (nome, símbolos, etc.) que identificam a

oferta de determinada organização (KELLER; MACHADO, 2006), as quais representam

Page 36: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

35

grande valor para as empresas, pois são utilizadas para diferenciar bens de acordo com seu

fabricante, garantindo-lhe vantagens competitivas e influenciando o comportamento do

consumidor (KELLER; MACHADO, 2006). Partindo-se dessas concepções, as marcas são

um dos principais ativos para o varejista de moda, por impulsionarem a proposta de valor dos

produtos – gerarem preferência, interesse e fidelidade (COBRA, 2007; KOTLER; KELLER,

2006; PEREZ, 2004).

No entendimento de Perez (2004), as marcas conduzem a uma conexão simbólica

e afetiva entre a organização e o público-alvo, e se expressam mediante sentimentos e

sensações, a partir das quais as organizações se aproximam dos consumidores e geram

vínculos emocionais. Já, conforme Perez (2004) e Roberts (2005), ao alcançar esse patamar

as marcas constroem laços afetivos duradouros com os indivíduos e se diferenciam da

concorrência. Assim, dizem os autores, pode-se afirmar que com as marcas as empresas

podem estabelecer relacionamentos mais lucrativos, à medida que esses laços emocionais se

fortificam e os clientes se tornam fiéis.

A relação afetiva dos consumidores com as marcas faz surgir as lovemarks, marcas

que evocam aos indivíduos sentimentos além da razão e, assim, mantêm um relacionamento

diferenciado com os consumidores, tornando-os fiéis, adoradores da marca (ROBERTS,

2005). Para os varejistas de moda, essa atitude pode ser positiva, pois influencia os

consumidores a frequentarem lojas que trabalham com marcas que possuem esse vínculo

emocional (SCHMID, 2004; ROBERTS, 2005), pois, entre as estratégias dos varejistas está a

comercialização simultânea de diversas marcas de estilistas ou fábricas de renome. Esse

conceito é denominado varejo multimarca, que visa melhor atender as necessidades e desejos

do público-alvo (SCHMID, 2004). Contudo, para que o varejista possa atender com mais

eficácia o consumidor final, é necessário um auxílio do fabricante, no sentido de provê-lo com

informações sobre os produtos e suas marcas (BERNARDINO, 2008; PARENTE, 2000;

SCHIMD, 2004). Essa noção traz à tona a importância da comunicação, do diálogo entre

fabricante e varejista, mais especificamente da comunicação organizacional.

2.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

Antes de tratar da comunicação aplicada ao contexto das organizações destaca-se a

Page 37: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

36

etimologia da palavra comunicação, a qual deriva do latim, comunicare, cujo significado seria

tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões e conferenciar (RABAÇA;

BARBOSA, 1998). Essa atividade acompanha a história da humanidade. Desde os

primórdios, os humanos se comunicam, manifestando-se de diversas formas – oral, escrita ou

gestual – para transmitir pensamentos e ideias e, assim, se relacionar (LUPETTI, 2009;

SHIMP, 2002). O ato de comunicar vai além da transmissão de informações, pois exige

resposta, participação, interação e diálogo entre as partes envolvidas (emissor e receptor)

(KUNSCH, 2003; RABAÇA; BARBOSA, 1998).

Para Shimp (2002), semelhante às pessoas, as organizações também se

comunicam, e a comunicação organizacional é “a que ocorre dentro [da organização] e a

comunicação entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as condições de sua

existência e a direção do seu movimento” (THAYER, apud KUNSCH, 2003, p. 69). Nesse

contexto, a comunicação é elemento fundamental para realizar qualquer negócio, porque

aproxima as organizações com os públicos que compõem o seu ambiente (ARGENTI, 2006;

KUNSCH, 2003). Essas noções remontam à Grécia antiga, especificamente aos estudos da

arte da retórica oriundos de Aristóteles, que relacionava a comunicação à composição de toda

a enunciação, a qual “contém três partes: o orador, o assunto a ser tratado e a pessoa a quem a

fala se dirige, ou seja, o ouvinte, a quem se refere o objeto ou a finalidade da fala”

(ARISTÓTELES, 347 a.C apud ARGENTI, 2006). Ao transferir essa definição para a

realidade corporativa verifica-se que a comunicação tem como principal função a transmissão

de mensagens da empresa para o público-alvo, em um processo continuo de troca, em que as

mensagens emitidas pela empresa, quando eficazes, geram respostas do público atingido

(ARGENTI, 2006).

No entanto, as organizações, “fontes emissoras de informações para seus mais

diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os

efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma como

foram intencionados” (KUNSCH, 2003, p. 72). A sintonia dos processos comunicacionais

internos e externos proporcionam o crescimento organizacional, à medida que é um processo

considerado relacional entre pessoas, departamentos e empresas. Percebe-se que a

comunicação possui uma intenção ao transmitir suas mensagens, pois desde uma simples

troca de informações existe um ato comunicativo, um contexto e uma leitura da situação

(KUNSCH, 2003). A comunicação, portanto, envolve todos os fenômenos intrínsecos e extrínsecos do que constitui um agrupamento de pessoas (organizações) que trabalham coletivamente para atingir metas especificas,

Page 38: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

37

relacionando-se ininterruptamente, cada uma com sua cultura e seu universo cognitivo, exercendo papeis e sofrendo todas as pressões inerentes ao seu ambiente interno e externo, além de terem de enfrentar as barreiras que normalmente estão presentes no processo comunicativo (KUNSCH, 2003, p. 73).

A partir dessas ideias observa-se que a organização é um processo comunicacional

continuo que pode ser percebida em três dimensões: humana, instrumental e estratégica. A

dimensão humana trata da comunicação entre pessoas — envolve compreensão e exposição

de ideias em comum, que originam relacionamentos entre as partes. Já, a dimensão

instrumental é considerada um canal de envio de informações transmitidas por mídias internas

e externas da organização. Por fim, a dimensão estratégica é aquela que planeja, administra e

pensa estrategicamente a comunicação, a qual deve auxiliar a identificar oportunidades e

ameaças, avaliar a cultura organizacional e pensar em ações comunicativas estratégicas. A

organização deve fazer uso de uma comunicação que contemple essas três dimensões, à

medida que as organizações são interdependentes e dependem de uma comunicação que

garanta a sua sobrevivência, que estabeleça relações (KUNSCH, 2003).

A comunicação é essencial para determinar a existência das organizações, afirma

Kunsch (2003), pois são compostas por elementos interdependentes (indivíduos,

departamentos e unidades), os quais precisam se relacionar interna e externamente para

viabilizar um sistema organizacional. No dizer da mesma autora, a comunicação

organizacional ocorre mediante um processo relacional constante de emissão e recepção de

informações entre as partes da organização e seu ambiente. Nessa linha de raciocínio, Argenti

(2006) propõe a estrutura do processo de comunicação organizacional, composto por três

elementos: um transmissor (organização), um receptor (público-alvo) e uma mensagem.

Figura 6 – Estrutura da comunicação empresarial Fonte: ARGENTI, 2006, p.29.

Comunica-se por mensagens...

Seu público-alvo...

Que então responde para... A organização

Page 39: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

38

Essa estrutura indica que a organização estabelece o diálogo com os seus públicos

mediante mensagens (conteúdos). Nesse caso, é preciso definir o que falar e de que forma

expressar a ideia. Diante das mensagens da empresa, o público reage, dá feedback. As

respostas do público orientam a organização em relação aos próximos passos que precise

adotar.

Em função disso, a comunicação é uma atividade sistêmica e de caráter

estratégico, que afeta todas as partes da comunicação e, desta forma, desempenha extrema

importância na gestão organizacional (CAHEN, 2003). “Os empresários perceberam que

novos sistemas se incorporavam aos antigos, e administrar a empresa de forma linear já não

era a maneira de obter resultados positivos à organização” (LUPETTI, 2009, p.15). Essa

tomada de consciência da comunidade empresarial vincula-se à evolução das teorias sobre

gestão nas ultimas três décadas, que assinala a necessidade de as empresas criarem uma

reputação empresarial positiva para redesenhar o seu papel na sociedade e garantir a sua

sobrevivência no futuro (ARGENTI, 2006). A gestão das organizações, a partir de uma

abordagem sistêmica, associada às constantes inovações tecnológicas, influenciou a interação

das organizações com seus públicos. Hoje, empresas de pequeno a grande porte têm sua

transparência e responsabilidade corporativa avaliada pelo grande público, que possui acesso

instantâneo às informações (ARGENTI, 2006; LUPETTI, 2009). Sob a ótica de Cahen

(2003), a comunicação organizacional funciona como uma “pirâmide de cristal”, no sentido

da clareza e estabilidade das partes que a formam: atividades, atitudes, políticas e filosofias.

Figura 7 - Pirâmide das estratégias organizacionais Fonte: CAHEN, 2003, p.48.

Page 40: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

39

Partindo-se do conceito de “pirâmide de cristal”, entende-se que as atividades e

atitudes da empresa estão relacionadas, respectivamente, ao que os públicos podem ver (a

ponta da pirâmide) e o que podem perceber. Já, as políticas e filosofias regem, apoiam e

sustentam as atitudes e as atividades empresariais. Desse modo, a comunicação, como

atividade organizacional, deve ter ligação e coerência com a base que a sustenta, auxiliando as

organizações a criarem e manterem suas reputações (CAHEN, 2003).

Complementando, Argenti (2006) afirma que as políticas e filosofias são regidas a

partir da estratégia geral da empresa, isto é, o motivo pelo qual as empresas existem e para

aonde convergem todos os seus esforços. Dessa maneira, é pela comunicação que a

organização pode definir sua estratégia geral aos públicos internos e externos. Considerando o dinâmico ambiente atual dos negócios, uma missão corporativa bem definida não só manterá os funcionários alinhados com o que a empresa está empenhada em ser, mas também pode servir como fonte de estabilidade para os consumidores preocupados com as constantes mudanças à sua volta (ARGENTI, 2006, p.15).

Constata-se, assim, que um dos principais objetivos da comunicação

organizacional é a criação da identidade empresarial, a qual conduz a imagem e reputação

(ARGENTI, 2006; CAHEN, 2003).

Entende-se por identidade “a manifestação visual da realidade conforme

transmitida através do nome, logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria,

uniformes e todas as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e

comunicadas a uma grande variedade de público” (ARGENTI, 2006, p.81). Sua construção é

controlada pela alta gerência e abrange aspectos tangíveis e intangíveis que refletem e

definem uma empresa, seus valores, filosofias, padrões e objetivos. A imagem significa a

percepção dos públicos em relação a uma empresa: é com o alinhamento da identidade

proposta pela empresa e da imagem percebida pelos públicos que surge, ao longo do tempo, a

reputação. Portanto, para construir uma reputação a empresa deve possuir imagem e

identidade coerentes.

Para Argenti (2006, p.97-99), “uma forte reputação tem implicações estratégicas

para uma empresa, porque chama a atenção para as características positivas da empresa e

amplia as opções existentes para seus gerentes na implementação de programas inovadores”.

Além disso, “empresas com reputações sólidas e positivas atraem consumidores e parceiros e

retêm os maiores talentos” (ARGENTI, 2006, p.80-99). O autor enfatiza que a identidade da

empresa não varia, embora ela possa ser percebida de forma diferente pelos diversos públicos

Page 41: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

40

com os quais mantém contato. Por isso, para manter íntegra a identidade da organização faz-

se necessária a integração da comunicação.

A comunicação integrada é um conceito utilizado para descrever a combinação das

atividades comunicacionais da empresa: interna, administrativa, institucional e mercadológica

(KUNSCH, 2003; LUPETTI, 2009). Parte integrante da gestão estratégica, a comunicação

integrada unifica a linguagem empresarial, agregando valor às organizações e auxiliando-as no cumprimento de sua missão, na consecução dos seus objetivos globais, na fixação pública de seus valores e nas ações para atingir seu ideário de visão no contexto de uma visão de mundo, sob a égide de princípios éticos (KUNSCH, 2003, p.387).

A partir do exposto constata-se a necessidade de estabelecer coerência entre as

informações dos programas comunicacionais, proporcionando o aumento da competitividade

organizacional (LUPETTI, 2009). A Figura 8 demonstra o composto da comunicação

integrada.

Figura 8 - Composto da comunicação integrada

Fonte: KUNSCH, 2003, p.151.

Conforme Kunsch (2003), mesmo que a comunicação interna e a administrativa

sejam dirigidas ao público interno, cada uma delas possui objetivos e características

específicas. A primeira favorece a comunicação da organização com seus colaboradores,

promove a integração e incentiva-os a buscarem a qualidade dos produtos e serviços

Page 42: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

41

oferecidos (KUNSCH, 2003). A segunda atua na comunicação entre os colaboradores ou

setores da empresa, orientando os fluxos de informações e viabilizando os sistemas

organizacionais em todos os níveis hierárquicos da organização (KUNSCH, 2003; LUPETTI,

2009; YANAZE, 2007). Entretanto, a organização precisa estabelecer um conceito público e,

assim, necessita de uma abordagem institucional. Nessa linha, se estabelece a comunicação

institucional, “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela

construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma

organização” (KUNSCH, 2003, p.164). Contudo, as organizações existem para gerar

resultados (KOTLER; KELLER, 2006), necessitando de um programa comunicacional

dirigido ao mercado — a comunicação mercadológica ou de marketing — tema central deste

estudo, que se aprofunda no próximo item.

2.2.1 Comunicação de marketing

A comunicação de marketing é uma função de marketing que visa “informar,

persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas”

(KOTLER; KELLER, 2006, p.532). Conforme conceitua Shimp (2002), a comunicação

desempenha funções fundamentais para as organizações, no sentido de informar, persuadir,

lembrar e agregar valor. A Figura 9 sintetiza as definições de cada uma das funções citadas.

Informar Tornar consciente os consumidores sobre produtos, novas marcas,

características e benefícios que facilitem a criação de uma imagem positiva à empresa e ao que está sendo ofertado ou divulgado.

Persuadir Influenciar o comportamento do consumidor, fazendo-os praticar alguma ação, por exemplo, adquirir ou experimentar os produtos ofertados, criar demanda e desejo de compra.

Lembrar Manter a marca ou produtos da empresa na memória do consumidor, de forma que estes venham à mente na hora da compra.

Agregar valor

Influenciar a percepção do consumidor para a empresa, marca ou produto sejam vistos e percebidos pelos seus diferenciais, por exemplo, estilo, prestígio, qualidade.

Figura 9 – Funções da comunicação Fonte: SHIMP, 2002.

Verifica-se, no exposto, que a comunicação de marketing tem objetivos comerciais

direcionados ao mercado e relaciona-se com os produtos, marca ou com a organização como

Page 43: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

42

um todo, pois essas três variáveis estão relacionadas e interferem na imagem umas das outras

(SHIMP, 2002; LUPETTI, 2009). E para cumprir o seu papel, a comunicação de marketing é

sustentada por um conjunto de ações que inclui venda pessoal, propaganda, promoções de

venda, marketing direto, entre outros (YANAZE, 2007). Sob essa ótica, é necessário planejar

e orientar as atividades que a envolvem, considerando-se os objetos e estratégias gerais da

organização (LUPETTI, 2009).

2.2.1.1 Planejamento de comunicação

O planejamento é um processo estratégico de longo prazo, que consiste em buscar as

melhores formas para que a organização obtenha resultados como um todo (KUNSCH, 2003).

“É algo que fazemos antes de agir; isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de se

decidir o que fazer, e como fazê-lo antes que se requeira uma ação” (ACKOFF apud

LUPETTI, 2009). Portanto, para obter resultados, a empresa deve planejar a sua comunicação,

considerar o ambiente em que está inserida e prever as melhores formas para atingir os

públicos de interesse e obter resultados (KUNSCH, 2003; LUPETTI, 2009). Assim, fazem parte do planejamento de comunicação mercadológica a missão e visão da empresa, a análise ambiental, a análise SWOT, o diagnóstico de comunicação, a definição dos públicos, os objetivos, o tema, o posicionamento, as estratégias, o orçamento, o plano de ação e de avaliação (LUPETTI, 2009, p.33).

Inicialmente, para nortear o planejamento, é necessária a definição da missão e da

percepção (LUPETTI, 2009). Segundo Kunsch (2003, p.249), a missão “expressa a razão de

ser de uma organização e o papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos negócios.

Explicita seus propósitos e suas realizações, descrevendo os produtos ou serviços que se

empenha em produzir e oferecer”. A missão orienta os envolvidos na empresa a alcançarem as

metas da organização (KOTLER; KELLER, 2006). Entretanto, uma boa definição de missão

deve ser guiada por uma percepção, isto é, o sonho da empresa, aonde ela almeja chegar

(LUPETTI, 2009). Assim sendo, a compreensão e o entendimento da missão e da percepção

por todos os colaboradores das atividades organizacionais sustenta e contribui para que as

ações da empresa sejam alinhadas com seus princípios (KUNSCH, 2003). O planejamento de

comunicação também requer um trabalho de análises e pesquisas externas e internas, que

Page 44: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

43

auxiliem a identificar os riscos e as oportunidades que possam influenciar a capacidade de a

organização alcançar seus objetivos de comunicação (LUPETTI, 2009).

De acordo com Lupetti (2009), a análise externa compreende os acontecimentos e

as variáveis dos ambientes: político-legal, econômico, sociocultural, tecnológico e

competitivo. Já, a análise interna, significa o “conjunto de elementos que constituem a

organização em si — as pessoas, suas habilidades, suas competências e seus saberes, as

condições institucionais de infraestrutura física e de gestão” (KUNSCH, 2003, p.255). Após a

identificação dos fatores externos e internos, uma das técnicas utilizadas para avaliar,

monitorar e analisar esses contextos é a análise SWOT.

A análise SWOT é uma ferramenta que identifica a competitividade das

organizações baseadas em quatro variáveis – Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas),

Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças) – que permitem um levantamento das

forças e fraquezas internas da organização e as oportunidades e ameaças do seu ambiente

externo (LUPETTI, 2009). Com as análises e informações disponíveis, o próximo passo do

planejamento é o diagnóstico de comunicação, o qual fornece aos gestores de comunicação as

principais informações detectadas nas análises e as compara com a concorrência, de modo que

sinalize os diferenciais competitivos para que, em um segundo momento, os gestores possam

traçar as estratégias de comunicação para criar vantagens competitivas (LUPETTI, 2009).

2.2.1.1.1 Estratégias de comunicação

Entende-se por estratégia os meios que guiam as ações visando alcançar

determinado objetivo (KUNSCH, 2003). Ansoff (1977 apud KUNSCH, 2003, p.220)

considera a estratégia um conjunto de regras e diretrizes que auxiliam as organizações a obter

sucesso, pois, “as estratégias a serem escolhidas vão depender muito do que se pretende fazer,

da filosofia e da política da organização, não sendo, portanto, jamais incompatíveis com

estas” (KUNSCH, 2003, p.220).

Para Kunsch (2003), de nada adianta planejar se não se pensar estrategicamente

em como realizar as ações. Assim, as estratégias de comunicação referem-se às ações de

comunicações planejadas e executadas por uma organização. Para Corrado (1994, p.34), as

estratégias de comunicação consistem

Page 45: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

44

no plano da empresa para transmitir as notícias para seus públicos. A estratégia define quem são esses públicos, por que é importante comunicar-se com eles, quando e onde a comunicação deve acontecer, quem é o responsável pelas comunicações, o que deve ser dito e qual o vínculo com as metas comerciais.

Sob esta ótica, a formulação das estratégias de comunicação deve considerar uma

série de fatores, por exemplo, o público-alvo, suas necessidades e desejos, os objetivos de

comunicação, o posicionamento e o mix de comunicação (ARGENTI, 2006; KUNSCH, 2003;

LUPETTI, 2009). O primeiro passo para planejar uma estratégia de comunicação de

marketing eficaz e eficiente é a determinação e o conhecimento do público-alvo (SHIMP,

2002).

2.2.1.1.2 Público-alvo

Conforme Yanaze (2007, p.332), o público-alvo de uma organização é formado por todos aqueles que compõem o seu ambiente mercadológico, ou seja: clientes, distribuidores, fornecedores, colaboradores, acionistas, imprensa, governo e seus diversos escalões, academia, igreja, ONGs, organismos internacionais, etc.

Esses públicos atuam em diferentes contextos e possuem características e

necessidades específicas, que podem influenciar direta ou indiretamente uma organização

(YANAZE, 2007). Para se referir a esses públicos, Lupetti (2009) utiliza o termo

stakeholders, isto é, grupos de interesse, classificados por Freeman (1984 apud LUPETTI,

2009) em primários ou secundários, de acordo com o grau de influência e de vulnerabilidade

que geram para a organização. Acionistas, sócios, colaboradores, clientes e a comunidade

próxima à empresa são considerados stakeholders primários, pois influenciam diretamente os

negócios de uma organização. Já, a imprensa, associações de classe, ONGs, por não estarem

diretamente ligados à empresa, são classificados como stakeholders secundários (FREEMAN,

1984, apud LUPETTI, 2009). Além disso, para Hitt (2003 apud LUPETTI, 2009), esses

grupos podem ser denominados stakeholders de capital, de produto e mercado ou

organizacionais, em referência aos interesses da organização.

o Stakeholders de capital: são os principais fornecedores de capital às

organizações, bancos, agentes financeiros, fundos de investimento, etc.

Page 46: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

45

o Stakeholders de produto e mercado: clientes, fornecedores, comunidades

próximas à organização, sindicatos.

o Stakeholders organizacionais: funcionários da empresa.

Associada a essa lógica dos stakeholders encontra-se a noção do perfil do público

— as características do segmento que a comunicação de marketing deseja atingir (LUPETTI,

2009; YANAZE, 2007). Cabe ao profissional de marketing identificá-los e defini-los. A partir

disso, as empresas estarão dispostas a atingi-los com mais eficácia, transmitindo suas

mensagens de forma precisa e segmentada (SHIMP, 2002). Em relação à comunicação de

marketing, os stakeholders são divididos em força de vendas, intermediários, influenciadores

e consumidores finais (LUPETTI, 2009):

Força de vendas: são os indivíduos que realizam a venda dos produtos ou

serviços da empresa. Podem estar ligados à empresa ou serem colaboradores externos. Entre

os externos, estão os representantes — pessoas jurídicas que representam a organização em

um local que não a empresa. Todos os clientes esperam que os vendedores conheçam bem o produto que estão vendendo, que lhes ofereçam opções de compra, e para isso a organização precisa investir no treinamento de sua força de vendas, estabelecendo uma linha de comunicação e fornecendo materiais promocionais (catálogos, folhetos, relatórios, etc.) (LUPETTI, 2009, p.54).

Intermediários: Em função de a maioria dos fabricantes não venderem seus

produtos diretamente ao consumidor final, é necessário que utilizem intermediários, aqueles

que estão entre a empresa produtora e os consumidores finais. Para Lupetti (2009, p.54), os intermediários dependem de treinamento e motivação, e essa motivação é de responsabilidade da comunicação de marketing, que desenvolverá estratégias para a obtenção de retorno eficaz, tanto financeiro como de relacionamento. - demonstrar lucratividade em trabalhar com o produto, informar sobre as características do produto, treinar equipe de vendas dos intermediários, informar a campanha, ajudar no layout das lojas.

Influenciadores: pessoas que ao expressar espontaneamente a sua opinião podem

favorecer a marca, produto ou serviço (LUPETTI, 2009). Na concepção de Kotler e Keller

(2006), os influenciadores podem ser grupos de referência, ou seja, os indivíduos que exercem

influência direta ou indireta sobre o comportamento e a atitude de outros indivíduos, por

exemplo, os consumidores finais, classificados pelos autores em grupos de afinidade e grupos

de aspiração. O primeiro grupo se relaciona aos grupos com os quais o indivíduo participa e

interage — amigos, família, colegas de trabalho e grupos religiosos... O segundo refere-se a

grupos, aos quais o indivíduo não pertence e espera pertencer. Cada um desses grupos inclui

Page 47: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

46

um ou mais líderes de opinião — formadores de opinião, influenciadores (KOTLER;

KELLER, 2006).

Consumidores finais: Indivíduos que compram, usam, ou quem tem poder na

decisão de compras (LUPETTI, 2009).

Essas definições apontam as diferenças existentes entre os stakeholders da

comunicação de marketing. O conhecimento aprofundado sobre o público a atingir torna as

empresas mais aptas a elaborar estratégias de comunicação, permitindo a construção de

relacionamentos lucrativos, proporcionando vantagens comerciais (KOTLER;

ARMSTRONG, 2006; LUPETTI, 2009). Após definir o público-alvo, a seguinte etapa da

elaboração da estratégia de comunicação concentra-se nos objetivos, os quais indicam as

respostas esperadas do público que se pretende atingir (LUPETTI, 2009).

2.2.1.1.3 Objetivos

Para Argenti (2006) e Lupetti (2009), os objetivos da comunicação são os

resultados esperados em determinada campanha: as respostas que devem ser obtidas pelo

público-alvo a partir da execução das ações de comunicação. Na concepção de Kotler e Keller

(2006), essas respostas podem ser cognitivas, afetivas ou comportamentais. A primeira refere-

se à fixação de algo na mente do público-alvo; a segunda visa mudar a opinião do público-

alvo a respeito do produto ou serviço ofertado; por fim, a terceira refere-se às mudanças de

comportamento do público-alvo, levando-o e estimulando-o a alguma ação. Seguindo a

mesma linha de raciocínio, Shimp (2002) divide os objetivos de comunicação em diretos e

indiretos.

Os objetivos diretos buscam respostas comportamentais, em ações: aumentar o

volume de compras pelo público-alvo, elevar o índice de aquisições pela marca anunciada,

entre outros. Contudo, há de se destacar que essa prática é criticada por muitos profissionais

de comunicação, à medida que o volume de vendas e a participação de uma empresa no

mercado, por exemplo, é a consequência de um conjunto de fatores e não somente a

comunicação. Para isso, muitas empresas usam objetivos indiretos que, mesmo não visando

especificamente a venda, valem-se de abordagens que podem influenciá-la. Os objetivos

indiretos centram-se na obtenção de respostas pré-comportamentais, que antecedem a ação e o

Page 48: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

47

comportamento. Esses objetivos buscam aumentar a consciência do consumidor, influenciar e

reforçar suas expectativas (SHIMP, 2002). Sob a ótica de Lupetti (2009, p.63), para que esses

objetivos (diretos ou indiretos) alcancem os resultados pretendidos determinados padrões

devem ser seguidos. Os objetivos devem:

! Ser formulados por escrito, de forma clara, com linguagem simples, para que

todos os envolvidos possam compreendê-los;

! Ser relacionados por ordem de prioridade;

! Ser ousados, mas realistas;

! Ser mensuráveis e quantificáveis para que seja possível sua medição e

avaliação ao final de um período determinado;

! Especificar quem será o público e quando será atingido.

Os objetivos da comunicação de marketing, além de seguirem os padrões

apresentados, devem ser interligados com os objetivos gerais da comunicação e com os

objetivos de vendas e distribuição. O comunicador deve incluir no planejamento de

comunicação os objetivos de vendas, de distribuição e de comunicação que pretenda atingir

(LUPETTI, 2009). Sob a ótica de Shimp (2002), os objetivos de comunicação orientam os

demais aspectos da estratégia de comunicação, por exemplo, o orçamento e a elaboração da

campanha propriamente dita.

O orçamento da comunicação é a decisão mais importante que envolve a

comunicação, por ser o processo que analisa os investimentos que serão feitos para auxiliar as

organizações a tomarem decisões que maximizem a sua lucratividade (SHIMP, 2002).

Inicialmente, deve considerar os recursos disponíveis para o desenvolvimento e execução das

ações propostas, os quais podem ser relacionados à verba, ao pessoal e ao tempo envolvido

para que se realizem as atividades de comunicação (ARGENTI, 2006). É fundamental ter em

mente quais as disponibilidades da empresa para efetuar cada ação, pois faz parte do

planejamento avaliar os custos para colocar as ideias em prática (KUNSCH, 2003).

A partir do estabelecimento da estratégia de comunicação, o próximo passo do

planejamento é pensar a campanha efetivamente. Uma campanha, diz Lupetti (2009), inclui

todos os esforços (ações e anúncios) para se transmitir as mensagens e alcançar os objetivos

pretendidos com o público-alvo. As mensagens são as expressões simbólicas do emissor, no

caso, da organização, que visam transmitir sinais e significados, sendo estes relacionados aos

estímulos para evocar ações, percepções e sentimentos no público-alvo (SHIMP, 2002). Um

primeiro passo é a criação do tema, ou seja, um ponto de identificação que unifique as

Page 49: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

48

diversas mensagens de uma campanha, permitindo a interligação das peças de comunicação e

facilitando a memorização da marca ou produto anunciado. Esse tema, muitas vezes, pode ser

traduzido em um slogan — uma mensagem ou frase que exprima o lema da empresa,

resumindo diretamente a mensagem que a organização deseja transmitir (LUPETTI, 2009).

A concepção de um tema, afirma Lupetti (2009), torna-se cada vez mais relevante,

considerando-se a quantidade de ofertas e informações recebida pelos consumidores. Para que

uma organização seja percebida e lembrada é necessário que ela se diferencie da concorrência

e ocupe uma posição de destaque na mente dos consumidores, diferenciação construída a

partir de um posicionamento.

2.2.1.1.4 Posicionamento

O posicionamento é um termo contemporâneo que evoluiu com as modificações

do mercado e os novos paradigmas do marketing. Na década de 1950, com a indústria de

bens, a comunicação fixava-se nos produtos, concentrada em transmitir seus benefícios e suas

características, com o propósito de gerar mais vendas. Posterior a isso, surgiu a era da

imagem, e a reputação empresarial passou a ganhar importância no âmbito dos negócios,

tornando-se um dos principais motivos dos esforços de comunicação. Atualmente, vive-se a

era do posicionamento, em que predominam as estratégias de comunicação que levam em

conta não apenas os pontos fortes da organização, mas também o da concorrência. É

necessário, para tanto, saber de que modo as marcas são percebidas pelos consumidores em

relação aos concorrentes (RIES; TROUT, 1999). Assim, a forma para se obter sucesso

provém da “seletividade, da concentração em alvos restritos, da prática da segmentação. Em

uma palavra, do ‘posicionamento’” (RIES; TROUT, 1999, p. 6).

Para Ries e Trout (2009), o posicionamento pode ser definido como um conjunto

complexo de percepções, impressões e sensações que uma marca, empresa ou produto ocupa,

ao longo do tempo, na mente dos consumidores, em relação aos produtos concorrentes. A

premissa básica desse conceito “não é criar alguma coisa de novo e diferente, mas manipular

o que já está lá dentro da mente, e realinhar as conexões que já existem” (RIES; TROUT,

2009, p.4). Por elevar uma marca a um nível superior da concorrência, esse conceito atua

como um indicador de sucesso, demonstrando ao mercado sua proposta de valor e

Page 50: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

49

convencendo o consumidor a escolher determinado produto (KOTLER; ARMSTRONG,

2006; LUPETTI, 2009; RIES; TROUT, 2009). Esse conceito pode representar a essência da

estratégia organizacional e ser estendido aos demais stakeholders — como a organização

deseja ser percebida, em seu todo, em relação aos concorrentes do mercado — denominado

posicionamento estratégico, em que as organizações preocupam-se em estabelecer uma

posição diferenciada na mente dos seus públicos de influência (AAKER, 2005).

Embora o posicionamento esteja relacionado a uma ação na mente dos

consumidores ou dos demais stakeholders, a sua construção pode ser orientada a partir das

decisões de marketing da empresa, as quais devem esclarecer sua razão de ser e diferenciá-la

da concorrência, auxiliando-a a alcançar uma posição valiosa e desejável na mente de um

potencial cliente (KOTLER; KELLER, 2006; LUPETTI, 2009; RIES; TROUT, 2009).

Quanto à comunicação, Ries e Trout (2009) destacam: para se posicionar efetivamente, deve-

se construir mensagens que penetrem na mente e causem uma impressão duradoura. “O ideal

é que a mensagem atraia a atenção, mantenha o interesse, desperte o desejo e induza à ação”

(KOTLER; ARMSTRONG, 2006, p.363). Contudo, em algumas ocasiões pode ocorrer que

essas mensagens não sejam percebidas da forma pretendida, seja por mudanças no

comportamento dos consumidores, ou pela entrada de novas marcas e produtos. Nesse caso,

muitas empresas optam pelo reposicionamento (CAROZZI, 2005).

Entende-se por reposicionamento as modificações das percepções dos

consumidores em relação a uma marca ou empresa, que visa buscar o posicionamento

adequado e aumentar a competitividade da empresa (CAROZZI, 2005). Para Carozzi (2005,

p.15), existem três tipos de estratégias de reposicionamento:

Reativo: quando mudanças ambientais forçam as empresas à adoção dessa

estratégia;

Corretivo: quando os resultados obtidos com determinado posicionamento não

foram os esperados pela empresa;

Propositivo: quando a empresa decide explorar um posicionamento mais rentável

ou inovador.

Percebe-se que, independente do motivo, o reposicionamento afeta, de modo

direto, as ações das empresas e, em consequência, a sua comunicação, que passa a

acompanhar os novos objetivos da organização. Para comunicar e transmitir as mensagens

com sucesso, e construir o posicionamento pretendido pela empresa, o planejamento de

comunicação vale-se de elementos e ferramentas específicos que expõem a marca de diversas

Page 51: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

50

formas e mídias para atingir o público-alvo (LUPETTI, 2009; PEREZ; BAIRON, 2002).

Essas configurações constituem o mix de comunicação.

2.2.1.1.5 Mix de comunicação

No intento de alcançar os objetivos de comunicação, atingir o público-alvo e

auxiliar a construção do posicionamento pretendido, é preciso considerar os esforços em

torno do mix de comunicação, ou seja, em relação às ferramentas, aos meios ou aos veículos

de comunicação que serão utilizados na campanha (URDAN; URDAN, 2006). Esse

pensamento se reflete nas decisões fundamentais para a comunicação das organizações, à

medida que define como e onde serão investidas as verbas de comunicação. Esse é o

momento em que são determinadas quais ferramentas do composto serão utilizadas, levando

considerando-se todas as informações obtidas até a presente etapa: público-alvo, objetivos,

recursos e posicionamento (PEREZ; BAIRON, 2002). Quanto à comunicação de marketing,

as principais ferramentas que compõem o mix de comunicação são: venda pessoal,

propaganda, promoção de vendas, merchandising, eventos e marketing direto (LUPETTI,

2009).

2.2.1.1.5.1 Venda pessoal

A venda pessoal é uma ferramenta promocional que utiliza uma equipe de vendas

para negociar, comercializar e promover a interação entre a empresa e seus clientes reais e/ou

potenciais (PINHO, 2001). Sua utilização torna-se eficiente nos estágios de preferência,

convicção e ação de compra, pois permite que as empresas informem seus clientes e gerem

uma negociação (SIQUEIRA, 1995). Complementando, Siqueira (1995) indica que essa

ferramenta pode se manifestar em diversas situações: [...] a visita de vendas de um representante de campo é uma venda de campo; um auxílio do balconista na compra de um suprimento industrial é a venda de varejo; um convite para jogar tênis, squash ou golfe por parte do presidente de uma empresa para o presidente de outra, é uma venda executiva (SIQUEIRA, 1995, p.16).

Page 52: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

51

Shimp (2002) classifica as vendas pessoais em: venda missionária, venda técnica,

venda de novos negócios, venda de varejo, venda por telemarketing13 e venda comercial. A

venda missionária é aquela que comercializa os produtos diretamente ao consumidor; a

técnica necessita de noções aprofundadas por parte do vendedor, que deve ser capaz de

transmitir conhecimentos avançados a respeito da área em que atua; a de novos negócios se

concentra em buscar novos clientes; a de varejo refere-se às vendas em que os clientes vão até

o vendedor; a venda por telemarketing ocorre ao se utilizar um aparelho telefônico; e, por fim,

as vendas comerciais que comercializam os produtos através de intermediários, ou seja, um

canal de distribuição (SHIMP, 2002).

Embora possam ocorrer em situações e momentos diferenciados, os objetivos

primários da venda pessoal são os de gerar maior volume de venda e fornecer aos clientes

assistência promocional na forma de propaganda e promoção (SHIMP, 2002). A ênfase da

ferramenta de venda pessoal deve estar no atendimento, visando à satisfação e o retorno

financeiro do cliente. Assim, a venda pessoal apresenta as seguintes características

(SIQUEIRA, 1995, p.16): Confronto pessoal: implica relação ativa, imediata e recíproca entre duas ou mais

pessoas. Cada parte pode ajustar-se às características e às necessidades da outra.

Cultivo: permite todas as formas de relação desde um relacionamento profissional até a profunda amizade em posição de respeito entre comprador e vendedor. Ele precisa persuadir o cliente a comprar.

Resposta: o comprador sente-se obrigado a ouvir o vendedor e a dar alguma resposta, nem que seja “muito obrigado – não preciso de nada”.

Flexibilidade: a mensagem de vendas pode ser adaptada tanto aos interesses dos clientes atuais como dos potenciais.

Compreensão: as mais complexas mensagens de venda podem ser comunicadas e explicadas.

Atenção: a venda pessoal consegue manter mais atenção do que as outras formas de promoção.

Essas considerações devem ser de responsabilidade da equipe de vendas, a qual é

essencial para o sucesso das vendas comerciais, pois atua na criação de relacionamentos

duradouros e influencia diretamente as transações de marketing entre uma empresa fabricante

e seu canal de distribuição (SHIMP, 2002). Assim, é de suma importância que sejam

realizados treinamentos14 direcionados à equipe de vendas, capacitando-a a dar suporte aos

13 Telemarketing: “utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores finais” (LACOMBE, 2004,

p.298). 14 Treinamento: “qualquer atividade que contribua para tornar uma pessoa apta a exercer uma nova função ou

tarefa, ou para aumentar a sua capacidade para exercer melhor as funções e tarefas que já exerce” (LACOMBE, 2004, p.307).

Page 53: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

52

intermediários que, por sua vez, devem estar aptos a atender e a fornecer as informações

relevantes aos consumidores finais (LUPETTI, 2009; SHIMP, 2002).

A complexidade da comunicação entre fabricante e intermediários demonstra que

o vendedor assume papel de principal veículo de comunicação, justamente por ser fonte direta

de transmissão e recepção das mensagens entre a empresa e seus clientes organizacionais

(HUTT; SPEH, 2002; PINHO, 2001; SHIMP; 2002). Sob essa ótica, no contexto B2B, a

venda pessoal é a mais importante ferramenta de comunicação para estimular venda e

demanda, que, por ser direta e pessoal, gera retorno imediato (SHIMP, 2002). É válido

destacar que nas vendas industriais devem ser utilizados instrumentos de vendas, “de modo a

oferecer uma solução adequada aos problemas do cliente, conseguindo pedidos ou contratos

aprovados, entregando o que prometeu, obtendo assim a satisfação do cliente” (SIQUEIRA,

1995). Siqueira (1995) apresenta 14 instrumentos que devem ser empregados pelos

vendedores industriais para alcançar os objetivos da venda pessoal:

1. Benefícios ao cliente: vantagens do cliente ao adquirir o produto, e como o

produto pode auxiliar as resoluções de problemas;

2. Qualidades do produto: características que tornam o produto superior e estão

diretamente relacionadas aos benefícios do produto ao cliente;

3. Comparação com os produtos concorrentes: apresentar desvantagens dos

concorrentes, em relação aos produtos ofertados, de modo que ressaltem os

benefícios e qualidades do produto em questão. Este instrumento deve ser

usado com discrição;

4. Perdas pelo não-uso do produto: enfatiza os problemas dos produtos

concorrentes e a situação que aconteceria com o não-uso do produto;

5. Prestígio e tradição da empresa fornecedora: apresentar o histórico de sucesso

para a construção de uma imagem de confiança;

6. Apelo ao orgulho do comprador: enfatizar as características do comprador

visando criar uma simpatia pelo mesmo;

7. Segurança: demonstrar a capacidade da empresa em executar o que oferece;

8. Casos de venda: relatar experiências positivas que envolveram o vendedor e os

produtos;

9. Serviços: incluem pré e pós-venda:

a. Pré-venda: consultoria técnica, demonstrações grátis, instalação sem

compromisso;

Page 54: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

53

b. Pós-venda: entrega, instalação, treinamento de pessoal, serviço de manutenção;

10. Contatos pessoais: as formas de aproximação com os compradores;

11. Atmosfera: fatores pessoais, ambientais e emocionais que influenciem

positivamente a imagem e a abordagem do vendedor;

12. Perguntas específicas: com o propósito de gerar interesse para a situação de

compra, investigando as necessidades do cliente;

13. Ouvir: a partir das perguntas específicas, o vendedor necessita ouvir as

necessidades do cliente, a fim de encontrar a solução mais adequada para o

comprador;

14. Bom-senso: planejamento e avaliação das vendas.

Os instrumentos de venda indicam que as vendas pessoais ocorrem em diferentes

fases: na identificação dos clientes, na iniciação do contato, no contato, no conhecimento dos

problemas, na oferta, na negociação e nos serviços de pós-vendas. Portanto, as vendas

industriais demandam tempo e maior envolvimento do vendedor (SIQUEIRA, 1995). Além

disso, as vendas pessoais apresentam custos elevados e baixo alcance geográfico. Nesse

contexto, outros esforços são necessários para sustentar e potencializar os objetivos de

comunicação, por exemplo, a propaganda, que vai além do alcance dos vendedores e gera o

conhecimento do fornecedor e de seus produtos e serviços aos influenciadores de compras

não-identificados (HUTT; SPEH, 2002).

2.2.1.1.5.2 Propaganda

A propaganda pode ser definida como técnica ou atividade de comunicação que

tem como “propósito básico influenciar o comportamento das pessoas por meio da criação,

mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais” (PINHO, 2001, p.129). Na área

empresarial essa ferramenta é empregada tanto para estimular a eficiência de vendas quanto

para tornar comuns fatos e curiosidades aos públicos e desenvolver a imagem de uma empresa

e/ou seus produtos (HUTT; SPEH, 2002; KOTLER; KELLER, 2006; YANAZE, 2007). Sob

esse aspecto, Kotler e Keller (2006) classificam quatro tipos de propagandas: informativa,

persuasiva, de lembrança e de reforço.

Page 55: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

54

1. Propaganda informativa: busca criar o conhecimento e a conscientização a

respeito de uma nova marca ou produto, ou de mudanças no produto.

2. Propaganda persuasiva: busca criar a simpatia, preferência, convicção e a

compra de um produto ou serviço.

3. Propaganda de lembrança: busca criar estímulos para a recompra.

4. Propaganda de reforço: visa reforçar que os compradores fizeram a escolha

certa.

Desse modo, a propaganda empresarial gera conhecimento do fornecedor e de seus

produtos, e revela os prováveis compradores para os vendedores, e também pode criar

preferência por uma marca e contribuir para a imagem corporativa, desenvolvendo percepções

desejadas por um grande público (HUTT; SPEH, 2002). Para tanto, a propaganda possui

diversos meios de mídia — “métodos gerais de comunicação que podem transmitir

mensagens de propaganda” (SHIMP, 2002, p.295) —, entre os quais se pode destacar

televisão, revistas, internet ou qualquer ambiente que possa ser um local potencial de mídia

(KOTLER; KELLER, 2006; SHIMP, 2002).

A televisão e a revista são mídias classificadas como convencionais, nas quais se

atinge o consumidor de forma passiva. O que o consumidor visualiza (na televisão) e lê (na

revista) é o que ele recebe. Há a ação apenas por parte do anunciante, do comunicador. Ainda

que esses meios sejam eficientes e alcancem os objetivos pretendidos, novas formas de mídia

estão surgindo, principalmente com as inovações tecnológicas. Essas novas mídias prevêem a

interação entre anunciante e consumidor, ou seja, a mídia interativa. Esse novo meio permite

ao usuário (novo termo para receptor) controlar e selecionar o que deseja receber. Sob esse

enfoque insere-se a internet, utilizada para promover as marcas das organizações e, em

consequência, aumentar as vendas, através de anúncios, banners, patrocínios e sites. É

importante destacar que essa mídia também pressupõe informações com entretenimento,

porque busca a interação. De maneira geral, a utilização de meios de comunicação requer

grandes investimentos por parte da organização (SHIMP, 2002).

Por envolver questões orçamentárias, a mídia deve ser selecionada considerando-

se alguns pontos importantes: tipo de publicação, circulação, abordagem, custos e frequência.

De acordo com Hutt e Speh (2002), as publicações da comunicação entre empresas podem ser

divididas em horizontais e verticais. A primeira é dirigida a segmentos especializados e, a

segunda, ao público em geral. O tipo de publicação deve ser selecionado de acordo com o

produto ou serviço oferecido e segmentos nos quais estão inseridos usuários e/ou

Page 56: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

55

compradores potenciais. Outro aspecto que merece destaque é a circulação, o quanto o

público da mídia em questão está de acordo com o público desejado. Além disso, a circulação

serve de base para definir os custos da propaganda, a partir do cálculo do “custo por mil”, que

indica o quanto custa para atingir o público-alvo. Contudo, “gastos maiores em propaganda

geram maior conhecimento da marca para produtos industriais, o que se traduz em maior

participação de mercado e lucros mais altos” (HUTT; SPEH, 2002, p.338).

Um dos fatores que determina a eficiência de uma propaganda — mesmo com os

altos custos que podem estar envolvidos — é a frequência, ou seja, a quantidade de vezes que

o público recebeu a mensagem. “Para se gerar um valor constante e repetitivo são necessárias

pelo menos seis inserções por ano em uma publicação mensal, e de 26 a 52 (com um mínimo

de 13) em uma publicação semanal” (HUTT; SPEH, 2002, p.345). Assim, uma propaganda

eficiente pode gerar menos custos de marketing, e isso ocorre a partir da repetição dos

anúncios (HUTT; SPEH, 2002).

Dessa maneira, em mercados organizacionais, a propaganda sustenta a venda

pessoal, à medida que divulga e gera conhecimento de uma empresa e seus produtos a

compradores potenciais. Entretanto, a propaganda possui limitações, e deve ser utilizada

juntamente com outras ferramentas que ampliem a eficiência da comunicação, por exemplo, a

promoção de vendas (HUTT; SPEH, 2002; KOTLER; ARMSTRONG, 2006; LUPETTI,

2009).

2.2.1.1.5.3 Promoção de vendas

A promoção de vendas pode ser definida como “os esforços de comunicação

mercadológica, utilizados em espaço e tempo determinados, junto aos canais de revenda e

consumidores, com o objetivo de agilizar as vendas, incrementando o volume total consumido

ou imediatizando o consumo futuro” (LONGO apud, PINHO, 2001, p.52). Essa ferramenta,

da mesma forma que a propaganda, sustenta as atividades de venda pessoal, incentivando a

experimentação e/ou compra de um produto ou serviço (KOTLER; KELLER, 2006; PINHO,

2001). Entre as suas principais vantagens estão os custos de implementação, que são

relativamente baixos, e o retorno que pode ser facilmente mensurável (PINHO, 2001).

Page 57: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

56

Quando relacionada apenas à promoção, essa ferramenta envolve diferentes

técnicas promocionais: sorteios, brindes, cupons, descontos, concursos, entre outros. Essas

aplicações e variedades podem ser aplicadas conforme o público-alvo pretendido. Pinho

(2001) apresenta três formas de promoção de vendas: as dirigidas ao consumidor, à equipe de

vendas e aos canais de distribuição.

� Promoção de vendas dirigida ao consumidor: é desenvolvida pelo fabricante e

varejista, envolvendo amostras, cupons, descontos, prêmios e sorteios para

acelerar o processo de decisão de compra (PINHO, 2001).

� Promoção de vendas dirigida à equipe de vendas: incentivos para estimular o

vendedor a atingir volumes de venda maiores — prêmios, concursos e

competições de venda (PINHO, 2001).

� Promoção de vendas dirigida aos canais de distribuição: programa de descontos

que visa aumentar a compra feita pelos varejistas ou estimular algum tipo de

merchandising no ponto de venda (PINHO, 2001).

No dizer de Shimp (2002), as promoções de venda dirigidas ao canal de

distribuição (atacadistas e varejistas) são denominadas promoções comerciais, as quais têm

como objetivo principal aumentar ao máximo as vendas ao consumidor final. O mesmo autor

cita que a propaganda cooperativa e os eventos (que serão aprofundados mais adiante) podem

atuar como forma de promoção comercial. Ainda conforme Shimp (2002, p.433), propaganda

cooperativa é o “acordo entre fabricante e revendedor (um varejista ou um distribuidor), em

que o fabricante paga a totalidade ou parte dos custos de propaganda incorridos pelo

revendedor com os produtos do fabricante”. A lógica da propaganda cooperativa está,

portanto, associada ao número de produtos que um revendedor adquire: quanto mais produtos

ele comprar, maior será a verba para a comunicação. Vale destacar que essa estratégia permite

aos fabricantes associarem seus produtos a lojas de varejo específicas; estimularem a

comercialização dos produtos por parte dos varejistas; terem acesso à mídia local através dos

varejistas; e, finalmente, aumentarem a exposição da sua marca nos locais onde a mesma é

comercializada (SHIMP, 2002).

Percebe-se, portanto, que a promoção de vendas é uma técnica promocional

atraente para interagir com os stakeholders e estimulá-los à ação de compra. No entanto, deve

ser usada com cuidado para evitar perda de valor real do produto (LUPETTI, 2009; PINHO,

2001). Outras formas que incentivem a compra devem ser utilizadas, entre as quais as técnicas

de merchandising.

Page 58: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

57

2.2.1.1.5.4 Merchandising

As atividades de merchandising podem ser definidas como “o conjunto de ações

que visa construir um cenário favorável à compra do produto no ponto de venda. Tem como

objetivos induzir consumidores potenciais à experimentação do produto, apresentar

inovações, incentivar os canais de distribuição, além de provocar tráfego nas lojas”

(LUPETTI, 2009, p.25). De acordo com Bernardino (2008), as ações que promovem o

fabricante no interior do ponto de venda do varejista também podem ser entendidas como

trade marketing. De maneira geral, a aplicação de técnicas de merchandising ou de trade

marketing podem estar diretamente relacionadas às formas de apresentação e valorização dos

produtos no ponto de venda (PINHO, 2001).

O ponto de vendas é visto, atualmente, como uma das mídias mais eficazes para a

comunicação, por reunir em um mesmo espaço o consumidor, os produtos e serviços

ofertados e a intenção de comprar (STRUCK apud PINHO, 2001). De acordo com

Bernardino (2008, p.21), “cerca de 85% das decisões de compras do consumidor são tomadas

dentro do ponto de venda”. O ambiente de lojas torna-se um dos mais oportunos para afetar o

comportamento do consumidor, sendo “o momento ideal para comunicar-se com os

consumidores porque é neste momento que muitas decisões sobre escolha de produto e de

marca são tomadas” (SHIMP, 2002, p.196). Desse modo, os materiais de comunicação

expostos nos pontos-de-venda desempenham importante função para as estratégias de

comunicação (SHIMP, 2002). Entre os principais materiais utilizados para atrair a atenção

dos consumidores, fornecer informações, afetar suas percepções e influenciar seu

comportamento de compra, estão embalagens, displays, sinalizações, gôndolas, cartazes, entre

outros (PINHO, 2001; SHIMP, 2002).

Esses materiais, afirma Shimp (2002), fornecem serviços úteis para todos os

envolvidos no canal de distribuição dos produtos: fabricantes, varejistas e consumidores. Para

os fabricantes, o ponto de venda ajuda a reforçar a imagem da marca, chama a atenção para as

promoções e aumenta o volume de vendas. Além disso, a exposição interna auxilia os

varejistas a organizarem e aproveitarem o seu espaço, atraindo a atenção dos consumidores e,

consequentemente, aumentando seu interesse em comprar e a quantidade de tempo gasto na

loja. Por fim, as estratégias no interior das lojas promovem maior atendimento e simplificam

o processo de compra para os consumidores.

Page 59: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

58

Outro ambiente, além do ponto de venda, pode reunir a empresa e o consumidor e

afetar as decisões de compras: os eventos (KOTLER; KELLER, 2006).

2.2.1.1.5.5 Eventos

Os eventos são entendidos como “a reunião de um, ou mais público(s) em

atividades de interesse comum, podendo ser definidos como um fato ou acontecimento

espontâneo ou organizado, capaz de provocar interesse e que pode ser explorado para fins

mercadológicos” (COSTA; TALARICO, 1996). Com essas experiências as empresas podem

aprofundar o relacionamento com seus stakeholders e agregar valor à marca (KOTLER;

KELLER, 2006).

No contexto B2B, os eventos são uma das formas de as empresas se promoverem

comercialmente, o que pode ocorrer mediante workshops, convenções e feiras comerciais

(HUTT; SPEH, 2002; SHIMP, 2002; ZITTA, 2009).

Workshop: Termo inglês que significa oficina de trabalho. Os participantes são do

mesmo segmento e debatem sobre o tema proposto. Esse tipo de evento é

utilizado para informar e familiarizar os participantes sobre determinado

assunto, aliando teoria e prática (ZITTA, 2009).

Convenções: Evento que reúne o público interno da empresa, com objetivos

diversos: conhecer novas diretrizes, treinamento, entrosamento, troca de

experiências e informações (ZITTA, 2009).

Feiras comerciais: envolvem diversas empresas de determinado setor, em um

mesmo ambiente, promovendo contato direto e pessoal com compradores

reais e potenciais (HUTT; SPEH, 2002). As feiras permitem às empresas:

atendimento direto aos clientes; prospecção de clientes novos; lançamento de

produtos novos ou modificados; observação da concorrência; e, finalmente,

a venda (SHIMP, 2002).

Outras formas de comunicação, além dos eventos empresarias, podem garantir

contato direto com os stakeholders, como é o caso do marketing direto, abordado na

sequência.

Page 60: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

59

2.2.1.1.5.6 Marketing direto

A atividade de marketing direto significa o contato direto de uma organização com

seus clientes e/ou consumidores (KOTLER; KELLER, 2006), mediante “um sistema

interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de produzir

resposta e/ou transação mensuráveis, e em qualquer local” (DIRECT MARKETING

ASSOCIATION apud STONE, 2002, p.3). O marketing direto diferencia-se das demais

ferramentas por visar o estabelecimento de diálogos individuais e a construção de

relacionamentos “um a um” – o que exige mudança de comportamento da organização em

relação às informações fornecidas pelos clientes (BIRD, 2000; PEPPERS; ROGERS, 2001).

Assim, “as ações de marketing direto apóiam-se fundamentalmente em um banco de dados, de

onde a empresa irá selecionar o target para receber a informação adequada, e no qual suas

respostas serão ainda armazenadas para serem usadas em uma próxima informação de

diálogo” (PINHO, 2001, p.114).

A elaboração e a utilização do banco de dados, diz Stone (2002, p.27), possibilitam

o conhecimento individual dos compradores por parte das organizações: quem são, o que

compram, como compram, qual a frequência de compra, quais meios de pagamento, etc.

Essas informações orientam as ações de marketing direto, proporcionando benefícios tanto

para a organização quanto para seus clientes, porque auxiliam a diferenciação e a

segmentação dos clientes, garantindo uma comunicação mais dirigida e convincente (BIRD,

2000). Em função disso, as empresas estabelecem relacionamentos contínuos com seus

clientes, o que gera a fidelização (BIRD, 2000; PINHO, 2001). Constata-se, portanto, que,

muito mais do que atingir novos clientes, o marketing direto concentra-se em construir

maiores vínculos com clientes já existentes (BIRD, 2000; PEPPERS; ROGERS, 2001). Para

tanto, vale-se essencialmente do uso de canais de comunicação diretos, que prendam a

atenção do consumidor em um grande intervalo de tempo, como é o caso do correio, do jornal

ou revista, do telefone e da internet (PINHO, 2001).

Correio: esse canal é utilizado para o envio de materiais promocionais (cartazes,

catálogos, cupons, etc.) e pode ser denominado mala-direta ou propaganda direta, constituída

basicamente de uma carta, um envelope externo, um folheto e um cartão-resposta. Entre as

principais vantagens desse canal está a seletividade em torno do banco de dados que permite

atingir com maior precisão o público-alvo. A mala-direta é uma ferramenta flexível, que não

Page 61: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

60

está sujeita à formatos e limitações de tempo e espaço como outros meios de comunicação.

Entretanto, possui custos elevados de produção e envio, sendo uma das mídias mais caras por

pessoa atingida (BIRD, 2000; PINHO, 2001). Outra alternativa é utilizar canais que atinjam o

maior número de pessoas, por exemplo, jornal ou revista.

Jornal ou Revista: canais utilizados para estimular a resposta direta dos seus

leitores. Entre os pontos fortes está a possibilidade de inserir encartes e suplementos no seu

conteúdo. Contudo, por serem mídias diferenciadas cada uma delas possui vantagens e

desvantagens. Quanto ao jornal, suas vantagens são a sua periodicidade diária, que permite a

criação de projetos rápidos e maleáveis, além de testes. Contudo, ainda que as inovações

tecnológicas possibilitem maior reprodução das imagens, a grande maioria dos jornais possui

baixa qualidade de impressão. Já, as vantagens da revista estão relacionadas à segmentação

dos leitores, ocasionada pelo vasto número de títulos dirigidos a públicos específicos. As

revistas possuem maior fidelidade das imagens e um efeito duradouro, pois são guardadas e

armazenadas. Todavia, os custos de veiculação nesse meio podem ser mais elevados do que

os dos jornais (BIRD, 2000; PINHO, 2001).

Telefone: o uso desse canal para fins mercadológicos é denominado

telemarketing, o qual pode assumir duas formas: passivo ou receptivo, que se concentra na

recepção de informações do cliente a partir da divulgação do número do telefone da empresa

em outras mídias, por exemplo, o, Serviço de Atendimento ao Consumidor, SAC, ou ativo,

que diz respeito às chamadas da empresa aos clientes potenciais com o objetivo de gerar

vendas ou receber informações estratégicas (PINHO, 2001). Entre as principais vantagens do

uso do telefone é o fato de exigir a atenção do ouvinte em tempo real e, consequentemente,

um feedback imediato. Além disso, seus custos são menores do que os de outras ferramentas

que preveem a venda ou obtenção de informações (BIRD, 2000; PINHO, 2001).

Internet: este canal começou a ser utilizado pelas organizações na década de 1990

e, atualmente, é um dos mais utilizados devido às suas vantagens e facilidades como a

segmentação dos clientes, a personalização das mensagens e a mensuração das respostas

(PINHO, 2001; RECUERO, 2009). Entre as ferramentas mais utilizadas e populares da

internet está o e-mail, correio eletrônico, que estabelece diálogo online, enviando e recebendo

informações (FELLIPINI, 2007; PINHO, 2001). Quando vinculado a objetivos

mercadológicos (oferta ou relacionamento), sua utilização é intitulada e-mail marketing, uma

forma de comunicação individual e personalizada para os targets do banco de dados

Page 62: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

61

(FELLIPINI, 2007). Para Fellipini (2007, p.7), o e-mail marketing pode ser aplicado em

diferentes situações: E-mail de rotina: e-mails informativos, geralmente enviados automaticamente pelo sistema. E-mail de suporte ao cliente: canal de contato personalizado com os clientes. Mala-direta eletrônica: realização de campanhas buscando resultado imediato; normalmente tem o objetivo de venda ou de gerar cadastro. E-mail Newsletter: Envio regular de boletim eletrônico, com conteúdo de interesse e também promoções. Tem como principal objetivo estimular o relacionamento com o cliente.

Ainda que essa nova mídia tenha apresentado resultados positivos para as

empresas, sua efetividade depende de certas considerações — a autorização dos consumidores

em receber os e-mails — e a opção de poder se desvincular da lista de envios (FELLIPINI,

2007; PINHO, 2001). Ademais, há de se destacar que o conteúdo dos e-mails deve ser curto e

objetivo. Quando houver necessidade de informações adicionais à oferta, estas podem estar

presentes em outros conteúdos online (site, hostsites, redes sociais, entre outros), sendo

“linkadas”15 diretamente com a mensagem (FELLIPINI, 2007).

A internet, além do e-mail, trouxe outras mudanças para a o mundo

contemporâneo, como a expressão e sociabilização de indivíduos ou organizações mediante

ferramentas de comunicação mediadas pelo computador, entre as quais se enquadram as redes

sociais (RECUERO, 2009). Na definição de Recuero (2009, p.24), as redes sociais são “um

conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas

conexões (interações ou laços sociais)”. Quando relacionadas à internet, esses atores passam a

ser representações dos atores sociais, isto é, “espaços de interação, lugares de fala, construídos

pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade”

(RECUERO, 2009, p.25). Essas representações ocorrem no ciberespaço16 através de sites de

redes sociais, que permitem a construção de um perfil ou página social e, assim, a exposição e

a interação dos atores sociais (RECUERO, 2009). É o caso dos blogs, Facebook, Flickr,

Orkut, Twitter, YouTube, entre outros.

Blog: Os blogs revolucionaram a informação e a mídia. Sua nomenclatura refere-

se à contração da expressão inglesa weblogs, que significa diários virtuais

mantidos por um ou mais atores sociais. Atualmente, qualquer indivíduo

15 Link: “anglicismo muito usado em informática que significa literalmente elo, vínculo, conexão, ligação”

(LACOMBE, 2004, p. 198). Nesse sentido, a expressão linkada é utilizada para referir-se à vinculada, conectada, ligada.

16 Ciberespaço: “universo formado pelas redes de computadores, acessadas pelas tecnologias de comunicação” (LACOMBE, 2004, p.61).

Page 63: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

62

pode ter um blog. Também fazem uso desta ferramenta as organizações,

como forma de enviarem informações confiantes e em tempo real aos seus

públicos de interesse (HEWITT, 2007; RECUERO, 2009).

Facebook: funciona mediante a criação de perfis, páginas e comunidades, sendo

possível acrescentar aplicativos (jogos, ferramentas, etc.) e permite a criação

de aplicativos, personalizando os perfis. É um dos sites com maior base de

usuários (RECUERO, 2009).

Flickr: site que permite a criação de um perfil com a publicação de fotografias e

textos, em que os usuários podem ser avaliados e receber comentários. As

fotografias aparecem nos principais sites de buscas, por exemplo, o Google

(RECUERO, 2009).

Orkut: funciona mediante a criação de perfis, em que o usuário pode postar fotos e

mensagens, criar ou filiar-se a comunidades de seus interesses. Foi a primeira

rede social que se popularizou no país (RECUERO, 2009).

Twitter: composto por seguidores e pessoas a serem seguidas, a ferramenta

funciona como um microblog, em que o usuário pode escrever textos de até

140 caracteres a partir da pergunta “O que você está fazendo?”, e receber

conteúdos dos microblogs de quem segue (RECUERO, 2009).

O marketing direto, além dos canais até aqui descritos, também utiliza mídias

secundárias que dão apoio às demais, como é o caso do rádio e da televisão. Em relação ao

rádio, em função de não prender tanto a atenção do ouvinte, esta ferramenta não é muito

utilizada para fins de marketing direto. O mesmo vale para a televisão que possui custos

muito altos e características de mídia de massa. Mesmo assim, oferece alguns benefícios para

as ações dirigidas: grande volume de respostas. Contudo, em função de os comerciais de

marketing direto, a maioria das vezes, serem informativos e exigirem um tempo mínimo de

veiculação (que varia em torno de 60 segundos), os custos o tornam um canal secundário

(PINHO, 2001).

A partir dessas informações, percebe-se que, por considerar os clientes um a um,

essa ferramenta possui alta capacidade para mensurar os resultados e, ainda, a possibilidade

de tratar cada cliente de forma personalizada, ofertando produtos e estabelecendo promoções

de acordo com a frequência e a importância de cada cliente (LUPETTI, 2009; PINHO, 2001).

Mas, ainda que possa existir maior dificuldade em avaliar as respostas das demais

ferramentas, a avaliação é essencial para medir o desempenho das estratégias de

Page 64: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

63

comunicação, e, antes mesmo de colocar em prática as ações concebidas no planejamento,

deve-se desenvolver métodos de implementação e avaliação (LUPETTI; 2009; URDAN;

URDAN, 2006).

2.2.1.1.6 Implementação e avaliação

Conforme Kunsch (2003, p.221), embora a inclusão de técnicas de controle da

implementação e da avaliação seja a última etapa do planejamento, ela deve acompanhar toda

a sua concepção: Antes de pôr em prática o planejamento montando, ainda é preciso fixar técnicas de controle que permitam verificar e corrigir possíveis desvios em tempo hábil. Só então procede à implantação do planejamento, colocando-se em prática aquilo que foi planejado, efetivando as ações que foram delineadas no processo do planejamento.

Para que as estratégias de comunicação ocorram conforme o planejado nas etapas

anteriores, é necessário um processo de gerenciamento que envolva as seguintes atividades:

plano de ação/cronograma, execução e controle (LUPETTI, 2000; KUNSCH, 2003;

LUPETTI, 2009; URDAN; URDAN, 2006). De acordo com Lupetti (2009), em função de a

comunicação envolver grandes investimentos, torna-se imprescindível organizar e avaliar as

ações. Inicialmente, a autora propõe a construção de um plano de ação/cronograma, que serve

para orientar os envolvidos na comunicação, indicando os responsáveis, o prazo e o período

de cada ação. Depois de organizados os recursos e definidas as atividades, os gestores do

planejamento estarão preparados para executar as ações propostas.

A execução das ações de comunicação diz respeito à criação, mídia, produção e

entrega de materiais aos veículos. Na maioria das vezes, essa etapa envolve os colaboradores

da empresa e os serviços de empresas de comunicação terceirizadas — agências, produtoras,

assessorias, etc. Esse momento requer o desenvolvimento e controle por parte do anunciante e

da agência, objetivando o acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo

veiculadas (LUPETTI, 2009; URDAN, URDAN, 2006). No dizer de Urdan e Urdan (2006),

o controle do processo de comunicação está relacionado às formas de medir e monitorar os

resultados, os quais possibilitam a avaliação. Entretanto, em função de outras atividades de

marketing também afetarem o desempenho da campanha, os autores dizem que se torna

difícil mensurar precisamente os resultados. “O problema básico do controle das ações de

Page 65: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

64

comunicação de marketing é demonstrar que um esforço específico gerou resultados

específicos e compatíveis com os objetivos” (URDAN; URDAN, 2006, p.267). Assim, a

avaliação da comunicação deve acontecer através das respostas (feedback) do público-alvo

(ARGENTI, 2006), obtidas em relação aos objetivos específicos de comunicação

determinados no planejamento (HUTT; SPEH, 2002; URDAN; URDAN, 2006; LUPETTI,

2009).

As técnicas para avaliar a comunicação centram-se em duas premissas: mídia e

mensagem. “A pesquisa de mídia mede a composição e tamanho do público para veículos de

mídia a fim de determinar os índices” (SHIMP, 2002, p.394). Esse método é utilizado nas

ferramentas que envolvem a utilização de meios de comunicação, por exemplo, revistas, rádio

e televisão – que é o caso da propaganda, pois “vários recursos materiais estão disponíveis

para que os anunciantes determinem o tamanho potencial do público para determinado

veículo de mídia”. Quanto às demais ferramentas, e também para a propaganda, técnicas de

desempenho da mensagem podem auxiliar a avaliação da eficácia da comunicação.

Os métodos de pesquisa de mensagem são desenvolvidos a partir de pré e pós-

testes das mensagens. “O pré-teste é feito para eliminar anúncios ineficazes antes que sejam

veiculados, enquanto o pós-teste é conduzido com a finalidade de determinar se as mensagens

estão atingindo os objetivos estabelecidos” (SHIMP, 2002, p.372). No dizer de Hutt e Speh

(2002), o pré-teste pode ser utilizado para apresentar o atual nível de consciência do público-

alvo, o qual será comparado no pós-teste para avaliar a eficácia da comunicação. Dessa

maneira, as medidas de pós-teste concentram-se em avaliar a memória, a consciência, a

preferência e as emoções (URDAN; URDAN, 2006; SHIMP, 2005, LUPETTI, 2009). Essa

avaliação investiga se o público-alvo “reconhece a mensagem ou se lembra dela, quantas

vezes a viu e quais os pontos de maior destaque, etc.” (PEREZ; BAIRON, 2002, p.42). No

pós-teste é possível determinar se as atitudes do público-alvo se tornaram mais favoráveis em

relação às mensagens (SHIMP, 2002). Entretanto, para que esse tipo de controle seja

eficiente, todos os esforços de marketing devem ser constantes, e se houver alterações

positivas estas decorrerão dos esforços promocionais (URDAN; URDAN, 2006).

Urdan e Urdan (2006) apresentam a avaliação da comunicação por meio de

controle do comportamento do público-alvo, o qual se relaciona com a decisão de compra,

isto é, com o índice de vendas associados às iniciativas de comunicação. Conforme os autores,

essa técnica ainda não é muito explorada, por exigir um bom gerenciamento em torno da base

de dados que permita analisar as compras de clientes um a um, identificando quais ações

Page 66: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

65

foram mais efetivas para levá-los à decisão de compra. Lupetti (2009) indica que esse tipo de

controle pode ser difícil de ser estimado, por envolver outros fatores de marketing e não

somente a comunicação, e que o aumento de vendas não deve ser o objetivo de comunicação,

mas, consequência. Por sua vez, Hutt e Speh (2002) destacam a importância dos efeitos

indiretos da comunicação, como é o caso da comunicação “boca a boca” que desempenha

importante papel na tomada de decisão de compras e afeta indiretamente a reputação da

empresa.

Percebe-se, então, que, apesar de o processo de avaliação da comunicação ser uma

etapa difícil e envolver custos e disponibilidade da empresa, os benefícios obtidos são

compensadores, pois ajudam a comprovar o retorno dos investimentos em comunicação e

demonstrar seu desempenho. Por seu turno, as informações coletadas nessa etapa servem de

base para auxiliar o desenvolvimento das próximas campanhas e ações de comunicação

(HUTT; SPEH, 2002; LUPETTI, 2009; SHIMP, 2002).

Com base nas noções de comunicação de marketing apresentadas, entende-se a

importância de todo o seu processo e planejamento para o sucesso da comunicação das

organizações. É com um planejamento bem estruturado e alinhado aos objetivos da

corporação que a comunicação gera retornos positivos às organizações. Para o canal de

distribuição, a comunicação serve de principal pilar para construir relacionamentos

duradouros, produzindo benefícios tanto para a empresa fornecedora quanto para a

distribuidora. Sob esse enfoque pretende-se analisar a comunicação da Melissa — marca de

calçados plásticos — identificando-se especificamente como se desenvolve a comunicação de

marketing dirigida aos distribuidores, seus objetivos, ferramentas, posicionamento e formas

de avaliação, apresentando-se a estratégia metodológica utilizada no presente estudo.

Page 67: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

66

3 ESTRATÉGIA METODOLÓGICA

Neste capítulo evidenciam-se as estratégias metodológicas utilizadas para a

construção do presente estudo, estruturadas da seguinte forma: tipo de estudo, vertente de

pesquisa selecionada, método de pesquisa, unidade de estudo, técnicas para a coleta e análise

de dados.

3.1 TIPO DE PESQUISA

O objetivo de pesquisar é buscar informações que permitam encontrar respostas

para solucionar determinado problema. Segundo Malhotra (2006, p.36), a pesquisa envolve

“identificação, coleta, análise e disseminação de forma sistemática e objetiva e o uso de

informações para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e

solução de problemas”. Contudo, quando o entendimento do assunto pesquisado é vago, o tipo

de pesquisa indicado é o exploratório, que tem como objetivo “explorar ou fazer uma busca

em um problema ou em uma situação para prover critérios e maior compreensão”

(MALHOTRA, 2006, p.100). A pesquisa exploratória permite maior conhecimento ao

pesquisador e assegura que um próximo estudo, mais rigoroso e conclusivo, não comece com

uma compreensão inadequada da natureza do problema de pesquisa (MALHOTRA, 2006;

MATTAR, 1998; ZIKMUND, 2006).

Para Samara e Barros (2007), os estudos exploratórios promovem o levantamento

de hipóteses mediante abordagens informais e flexíveis. Dessa maneira, os métodos de

aplicação da pesquisa exploratória são diversos, englobando levantamentos em fontes

secundárias, levantamentos de experiências, estudos de casos selecionados e observação

informal (MATTAR, 1998). Complementando, Gil (2010) e Roesch (1999) destacam que a

pesquisa exploratória não apresenta uma estrutura rígida, estando aberta a novas

possibilidades durante o processo de investigação.

Nesse sentido, o presente estudo adota a pesquisa exploratória, com a pretensão de

aprofundar conhecimentos acerca da comunicação com o mercado, enfocando as relações que

se estabelecem entre a indústria de calçados — Melissa — e os seus intermediários. A partir

Page 68: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

67

da pesquisa exploratória, serão esclarecidas questões em torno da comunicação da Melissa

dirigida aos distribuidores, permitindo que se verifiquem os elementos que a envolvem e de

que forma são percebidos pelos representantes e lojistas. Esse tipo de pesquisa visa aprofundar

o assunto e não produzir conclusões únicas, portanto, a vertente de pesquisa indicada é a

qualitativa, que consiste em coletar dados para aumentar a compreensão do problema e assim

atingir os objetivos propostos (MALHOTRA, 2006).

3.2 VERTENTE DE PESQUISA

A pesquisa qualitativa, vertente selecionada para este estudo, é uma “metodologia

de pesquisa não-estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporciona

percepções e compreensão do contexto do problema” (MALHOTRA, 2006, p. 155-6). Essa

vertente, diz Roesch (2006), auxilia a compreender as motivações de determinadas atitudes e

comportamentos. Por sua vez, Richardson (1999) afirma que a pesquisa qualitativa é uma

tentativa de compreender detalhadamente os significados e as características situacionais dos

problemas apresentados pelos entrevistados.

Conforme Malhotra (2006, p. 155), “as pessoas podem ser incapazes de dar

respostas precisas a perguntas que apelem para o seu subconsciente”, portanto, é indicado que

o pesquisador, mediante o uso da pesquisa qualitativa, formule questões que permitam ao

entrevistado fornecer respostas livres, expondo seus valores e emoções, sem que haja induções

ou limitações.

Para analisar e entender a comunicação entre uma empresa e seus distribuidores é

necessário identificar não somente as informações explícitas nos materiais de comunicação da

marca, é preciso ir além – ouvir os discursos dos gestores que produzem as mensagens e,

também, daqueles a quem ela se dirige, os canais de distribuição. Partindo-se desse

pressuposto, a metodologia de pesquisa qualitativa é a mais apropriada para compreender o

diálogo entre a Melissa e seus distribuidores, e para obter essas informações é necessário que

o método de pesquisa seja um estudo de caso, de modo que se aprofunde o conhecimento

sobre a Melissa (GIL, 2010).

Page 69: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

68

3.3 MÉTODO DE PESQUISA

O presente estudo utiliza como método o estudo de caso, pois, conforme Gil (2010,

p.57-58), “o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de

poucos objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado”, isto é, uma

estratégia de pesquisa utilizada para conhecer detalhadamente aspectos e características sobre

determinado objeto, facilitando a compreensão de fenômenos relacionados a situações reais,

em suas dimensões individuais, organizacionais, sociais ou políticas (DUARTE; 2006; GIL;

2010; YIN, 2005). Assim, para que tal procedimento seja concluído, deve envolver a

descrição, interpretação e análise das unidades de estudo, de modo que sejam evidenciadas

diferentes proposições para compreendê-lo (LIMA, 2008). O caso desse estudo consta em

detalhes na seção 3.6, deste capítulo.

Na concepção de Yin (2005, p.19), esse método é indicado quando o pesquisador

tem pouco controle sobre o evento ou fenômeno em estudo. Além disso, o estudo de caso

promove o estímulo a novas descobertas, o que é altamente recomendado em estudos

exploratórios (GIL, 1991). Sendo assim, o método que orienta este estudo é o estudo de caso,

considerado o mais adequado para ampliar e analisar o contexto real vivido pela Melissa.

Em função de o método apresentar algumas limitações quanto ao tempo

demandado para planejar e coletar dados e também pela dificuldade de generalizar os dados

obtidos (GIL; 1991; GIL, 2010), são necessárias outras formas de coletas de dados,

apresentadas na sequência.

3.4 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS

As técnicas para coletar dados referem-se às formas pelas quais eles são obtidos

(SAMARA; BARROS, 2007). Para Lima (2008), essas técnicas atuam como instrumentos

para coletar e registrar as informações da pesquisa, permitindo a fundamentação e a solução

do problema investigado. Neste estudo, foram empregadas as seguintes técnicas:

levantamentos bibliográficos, levantamentos documentais e entrevistas em profundidade.

Page 70: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

69

3.4.1 Pesquisa Bibliográfica

O conhecimento humano vem sendo cultivado e preservado ao longo dos anos a

partir de registros impressos. Com o auxílio da tecnologia e da industrialização, as

informações estão cada vez mais ao alcance de pesquisadores e estudiosos. É através de

pesquisas em materiais bibliográficos que se pode consultar o que foi estudado e pensado

anteriormente, como forma de orientar e dar seguimento ao estudo de um dado tema

(STUMPF, 2006).

A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir da análise de materiais já

elaborados, ou seja, fontes secundárias — livros, artigos científicos, dissertações, publicações,

jornais, etc. Por ser de fácil alcance, o levantamento bibliográfico é uma das formas mais

rápidas e econômicas de se aprofundar o conhecimento sobre um problema de pesquisa,

permitindo que o investigador encontre diretamente uma série de informações (GIL, 1991;

MATTAR, 1998). Nesse estudo, utilizaram-se artigos específicos sobre a comunicação

dirigida ao canal de distribuição, além de publicações em revistas relativas à comunicação

entre empresas e de consulta em teses e dissertações visando encontrar referências teóricas.

As pesquisas bibliográficas também servem de subsídio para identificar, selecionar,

localizar e obter documentos, a fim de se construir trabalhos acadêmicos e de pesquisa

documental, tópico tratado a seguir (STUMPF, 2006).

3.4.2 Levantamentos Documentais

Documentos são materiais que englobam dados e informações (MOREIRA, 2006)

e a partir do levantamento deste material obtêm-se aspectos relevantes e importantes sobre o

tema de pesquisa a um custo baixo (MATTAR, 1998). Assim, a pesquisa documental vale-se

“de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser

reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa” (GIL, 1991, p. 51). Ao analisar os

materiais com conteúdos organizados e reunidos, o pesquisador resgata uma diversidade de

informações históricas em um grande número de fontes, possibilitando-lhe a verificação e a

Page 71: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

70

análise de fontes primárias, escritos pessoais, documentos particulares ou internos de uma

empresa (LIMA, 2008; MOREIRA, 2006).

Neste estudo foram utilizados materiais particulares e públicos da Melissa — o

livro Melissa EU! e as publicações da revista Plastic Dreams. Além disso, foram consultadas

publicações, entre as quais a Pesquisa Anual do Comércio (PAC, 2008), com informações

econômico-financeiras do comércio atacadista e varejista brasileiro, publicadas pelo IBGE em

2008. Para complementar e desvendar ainda mais a comunicação entre a marca Melissa e seus

distribuidores, foi necessário coletar seus interesses, opiniões e ideias. Assim, finalmente,

foram realizadas entrevistas individuais e pessoais com os gestores de comunicação da marca

e distribuidores – entrevistas em profundidade.

3.4.3 Entrevistas em Profundidade

Entrevistar é uma das mais comuns e poderosas maneiras que se utiliza para tentar

compreender a condição humana, pois grande parte das experiências e dos conhecimentos

adquiridos não está escrita ou retratada (FONTANA; FREY, 1994 apud DUARTE, 2006;

MATTAR, 1998). Entre as principais técnicas de pesquisa qualitativa usadas para buscar

informações, percepções e experiências humanas está a entrevista em profundidade, a qual

permite maior intensidade e riqueza das respostas dos entrevistados e, sucessivamente, maior

compreensão do avaliador sobre o fenômeno (DUARTE, 2006; ROESCH, 1999).

As entrevistas em profundidade podem ser feitas individualmente ou em grupo, e

caracterizam-se principalmente pela informalidade e pela pouca estruturação no roteiro a ser

aplicado. Para o presente estudo, foram realizadas entrevistas individuais, sendo a técnica

mais indicada quando o número de especialistas for pequeno e com experiências variadas

(MATTAR, 1998). Em virtude de as entrevistas individuais serem diretas e pessoais, um único

respondente é testado, sendo possível identificar suas motivações, crenças, atitudes e

sensações subjacentes sobre determinado tópico (MALHOTRA, 2006). Em consequência,

esse tipo de técnica é uma das melhores formas de o pesquisador obter o maior número de

informações do entrevistado, em função do maior controle dos entrevistados e da possibilidade

de estender a duração das entrevistas. Entretanto, esse tipo de entrevista está sujeito a

influências do pesquisador sobre o entrevistado. Na fase anterior à realização das entrevistas,

Page 72: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

71

os pesquisadores necessitam de treinamento, evitando, assim, falhas e problemas no decorrer

da entrevista (SAMARA; BARROS, 2007).

Por serem individuais, as entrevistas em profundidade possibilitam análises

pessoais mais aprofundadas - fator relevante para este estudo, ao se pretender uma análise rica

de conhecimentos individuais acerca do problema de pesquisa (MALHOTRA, 2006). Os

questionamentos feitos pelo entrevistador podem variar, o que se pode constatar na Figura 10,

no modelo de tipologia proposto por Duarte (2006).

Pesquisa Questões Entrevista Modelo Abordagem Respostas

Qualitativa Não-estruturadas Aberta: não possuem um roteiro.

Questão central

Em profundidade

Indeterminadas Semiestruturadas Semiaberta: são

baseadas em um roteiro

base.

Roteiro

Figura 10 - Modelo de tipologia em entrevista Fonte: DUARTE, 2006.

A diferença entre entrevistas abertas e semiabertas é que, a primeira pode ser

realizada a partir de um tema, não se baseando em roteiros. Já, a segunda segue um roteiro

pré-definido, que contempla questões previamente elaboradas. Assim, as entrevistas tornam-se

flexíveis quanto às respostas e permitem ao pesquisador aprofundar-se no tema (DUARTE,

2006).

O presente estudo valeu-se de entrevistas individuais e em profundidade, tendo por

base um roteiro semiestruturado, com o intuito de receber informações e perceber aspectos

importantes na comunicação entre a Melissa e os seus distribuidores. Assim, no próximo item

descreve-se a unidade de estudo.

3.5 UNIDADE DE ESTUDO

O bom resultado da pesquisa qualitativa ocorre quando a unidade de estudo tem

condições de trazer informações relevantes e de qualidade para esclarecer o problema

proposto. A escolha da unidade de estudo deve ser rigorosa, visando obter relatos consistentes

sobre o tema a ser pesquisado e que efetivamente contribuam para o estudo (DUARTE, 2006).

Page 73: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

72

Em relação à quantidade de entrevistas necessárias para tal finalidade, Mattar

(1998) indica que nas pesquisas qualitativas o número de entrevistados não é definido.

Contudo, Bauer e Gaskell (2002) destacam que há um número máximo de entrevistas

individuais que são possíveis de fazer e analisar, que varia entre 15 e 25 entrevistas,

dependendo de cada situação. Mas, conforme os autores recém citados, um número alto de

entrevistas pode dificultar a compreensão do pesquisador, em função da quantidade de

informações, portanto, em pesquisas qualitativas deve-se priorizar a qualidade e não a

quantidade. Devido ao fato de os entrevistados constituírem um mesmo universo e serem

relevantes para o estudo possuem semelhanças em seus pensamentos. Em determinado

momento, cabe ao entrevistador avaliar se novas entrevistas poderão ampliar sua compreensão

no assunto e trazer mais contribuições (BAUER; GASKEL, 2002; MATTAR, 1998).

Foram selecionados seis entrevistados para se constituírem em unidade deste

estudo, compondo dois grupos. O primeiro grupo envolveu os gestores de marketing e vendas

da Melissa e a representante comercial responsável pela distribuição da Melissa no Rio

Grande do Sul e região oeste de Santa Catarina, totalizando três entrevistados. O objetivo foi

selecionar os responsáveis pela comunicação da marca junto ao canal de distribuição, devido

ao papel que desempenham. O segundo grupo de entrevistados foi composto por três lojistas

multimarcas que revendem a Melissa no Rio Grande do Sul. Nessa etapa, o objetivo centrou-

se em coletar informações referentes à percepção desse público em relação aos esforços de

comunicação da Melissa dirigidos aos seus canais de distribuição. Na Figura 11 demonstra-se

o perfil da unidade de estudo.

Numeração

das entrevistas Empresa Cargo Tempo de

relacionamento com a marca

Entrevistado 1 Grendene S.A Gerente Divisão Melissa 12 anos Entrevistado 2 Grendene S.A Supervisora Comercial Melissa

nível Brasil 1 ano e meio

Entrevistado 3 Roza Quelen Representante LTDA.

Representante de vendas. Equipe Melissa Rio Grande do Sul e Oeste Santa Catarina

11 anos

Entrevistado 4 Dispa Diretora de Compras 20 anos Entrevistado 5 Maria I Diretora de Compras 6 anos Entrevistado 6 Sapê Modas Diretora Geral 30 anos

Figura 11 – Perfil da unidade de estudo Fonte: Elaborado pela autora.

Page 74: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

73

As entrevistas foram orientadas de modo que fosse possível analisar a percepção da

Melissa e dos seus revendedores a respeito da comunicação da marca, e foram realizadas nas

dependências das empresas selecionadas, com duração média de 30 minutos. Para a coleta de

dados foram utilizados instrumentos de gravação, os quais tornaram possível o registro literal

e integral da entrevista, oferecendo maior segurança à fidelidade dos dados (DUARTE, 2006).

Após coletados os dados, procedeu-se a análise cuja técnica de análise dos dados empregada

consta a seguir.

3.6 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS

A análise dos dados trata-se da apresentação, descrição e da análise que permitem

identificar e compreender pontos críticos em relação ao problema da pesquisa (ROESCH,

2006). No presente estudo, a técnica para analisar as informações obtidas foi a análise de

conteúdo, isto é, o conjunto de técnicas e instrumentos metodológicos que permitem a análise

dos discursos e a formulação de inferências (BARDIN, 2004).

Conforme Bauer e Gaskell (2002), para levantar deduções a partir dos dados

coletados são necessários procedimentos básicos que classificam o texto em categorias e

ajudam a criar hipóteses. A partir dessa etapa, as informações devem ser analisadas,

interpretadas e cruzadas com teorias relevantes, tendo-se o objetivo de gerar conclusões

(ROESCH, 1999). Para Bardin (2004), esse processo pode ser organizado em três fases: pré-

análise, exploração dos materiais e tratamento dos resultados obtidos.

Figura 12 – Fases de análise de conteúdo Fonte: BARDIN, 2004.

Page 75: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

74

A pré-análise é a fase inicial da análise de conteúdo que “corresponde a um período

de instituições, mas tem por objetivo tornar operacional e sistematizar as ideias iniciais, de

maneira a conduzir um esquema preciso do desenvolvimento das operações sucessivas”

(BARDIN, 2004, p.89). Nessa etapa, além de selecionar os documentos que serão analisados,

são formuladas hipóteses, objetivos e indicadores que fundamentem a interpretação final dos

dados. Em um segundo momento, faz-se a exploração do material que busca analisar e

compreender os materiais coletados e organizados até então (BARDIN, 2004).

Finalmente, o pesquisador deve concentrar-se no tratamento dos resultados obtidos

e interpretação. Para Bardin (2004), essa fase condensa os resultados brutos para, então,

interpretá-los e propor inferências a propósito dos objetivos da pesquisa. Sob esse enfoque, o

mesmo autor propõe a categorização das informações, “uma operação de classificação de

elementos construtivos de um conjunto, por diferenciação seguida de reagrupamento baseado

em analogias, a partir de critérios definidos” (FRANCO, 2008, p.59). O agrupamento dos

dados com as mesmas características permitem a melhor visualização das informações. Com

isso, os dados ficam organizados, facilitando ao pesquisador a formulação de hipóteses e

inferências (JUNIOR, 2006).

As categorias, diz Franco (2008), podem ser definidas a priori, se determinadas em

função do problema de pesquisa, ou a posteriori, quando forem estabelecidas no andamento

do estudo, a partir do conhecimento de diferentes abordagens teóricas. No estudo em questão,

foram definidas categorias a priori, seguindo os objetivos de pesquisa, os quais se referem aos

objetivos, ferramentas, posicionamento e avaliação da comunicação da Melissa em relação aos

seus distribuidores. E, como categoria a posteriori, ou seja, que decorre da análise, tem-se o

marketing de relacionamento. Assim, com base na metodologia de pesquisa aplicada ao estudo

e ao referencial teórico, apresentam-se, na sequência, as principais informações sobre a

Melissa, objeto de análise desta monografia.

3.7 APRESENTAÇÃO DO CASO: MELISSA

Neste momento, faz-se a apresentação das informações referentes à Melissa, objeto

desse estudo, que embasa as análises posteriores. Esses dados foram resgatados a partir das

entrevistas com os gestores da marca e de documentos fornecidos pela empresa. Também

Page 76: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

75

foram utilizadas as informações da revista Plastic Dreams, do livro Melissa EU! e dos

websites pertencentes à Grendene, Melissa e Casa Darwin, atual agência de comunicação da

marca. Entre os assuntos aqui abordados estão o histórico, os norteadores estratégicos, a

descrição do negócio e o mix de marketing – enfatizando os esforços de comunicação

dirigidos aos distribuidores.

3.7.1 Histórico

As sandálias Melissa foram lançadas, em 1979, pela empresa Grendene17, como uma

alternativa para meninas e jovens mulheres: o plástico. A inovação, combinada com a fórmula

secreta, uma mistura de chiclete com jujubas e pirulito, fez surgir o primeiro modelo da

marca: a Melissa Aranha (Figura 13), inspirada nas sandálias usadas pelos pescadores da

Riviera Francesa. Nesse mesmo ano, para promover a nova marca, foi realizado a primeira

ação de merchandising da televisão brasileira, em que o elenco da novela Dancin´ Days usava

a Melissa Aranha juntamente com meias de lurex. Unindo o diferencial de seus produtos e

investindo fortemente em comunicação, a Melissa iniciou sua trajetória de sucesso,

conquistando as primeiras “consumidoras/fãs”.

Figura 13 – Modelo Melissa Aranha, 1979 Fonte: Melissa, 2011.

No começo da década de 1980, a Melissa atingiu a venda de mais de cinco milhões

de pares. Esse reconhecimento fez surgir, além de novos modelos, parcerias com marcas e

nomes importantes do mundo da moda, que começariam a projetar a Melissa no cenário

17 Grendene: empresa brasileira especializada na produção de calçados. Atualmente, é líder em vários segmentos do mercado brasileiro, através de marcas reconhecidas e de sucesso como Melissa, Rider, Grendha, Ipanema e Grendene Kids (GRENDENE, 2011).

Page 77: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

76

internacional. Jean Paul Gaultier e Thierry Mugler, dois renomados estilistas do prêt-à-

porter18, foram as primeiras associações da Melissa no exterior. No Brasil, em 1988, a marca

já estava consolidada, sendo eleita pelas principais revistas de moda como “hit” do ano para

todas as adolescentes preocupadas com a moda.

Figura 14 - Modelos Jean Paul Gaultier (1983), Thierry Mugler (1983). Fonte: Melissa, 2011.

Nos anos 1990, as sandálias entraram em uma nova fase. Com mais modelos

diferenciados, a Melissa conquistava celebridades, atrizes e, também, mais

“consumidoras/fãs”. Novas parcerias foram firmadas, agora com designers reconhecidos

mundialmente, por exemplo, o canadense Patrick Coxx, e a marca passou a estar presente nas

principais mídias brasileiras relacionadas à moda, aumentando constantemente o volume de

suas vendas. Esses fatores contribuíram para o reposicionamento da Melissa no final da

década de 1990. Naquele momento, a missão era atender aos formadores de opinião e fazer

com que a Melissa fosse percebida como um acessório fashion. A conquista veio com o novo

milênio, quando as sandálias continuaram sendo associadas aos ícones da moda e design –

Romero Britto, J.Maskrey, Alexandre Herchcovitch, Sommer, Cavalera, Irmãos Campana,

Zaha Haddid e Vivienne Westwood — e também aos personagens — Pucca, Hello Kitty,

Snoopy e princesas da Disney, visando atingir o segmento teen e kids. A Melissa também

patrocinava o evento de moda do Brasil, o São Paulo Fashion Week19, lançando projetos e

mais novidades para suas “consumidoras/fãs”: livros, exposições, galerias. Assim, a Melissa

passa a fazer parte da vida de milhares de “consumidoras/fãs”, despertando valores e

experiências, através de seus produtos que unem plástico, moda e design.

18 Prêt-à-porter: termo francês que significa “pronto para usar”. Conceitua a produção em série e a difusão da moda, que ocorreu a partir da crise dos EUA em 1929 (PALOMINO, 2003).

19 São Paulo Fashion Week: evento que lança as temporadas brasileiras de moda (PALOMINO, 2003).

Page 78: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

77

3.7.2 Norteadores Estratégicos

Para orientar as ações da Melissa, a Grendene adotou norteadores estratégicos;

missão, percepção e valores. No entanto, a missão e a percepção não são divulgados ao

público externo à organização. Sendo assim, parte-se para os valores da Grendene.

! Lucro: o lucro é essencial e insubstituível para a continuidade da Grendene e a

manutenção dos empregos.

! Competitividade: produtividade crescente – custos e despesas em exame e

redução constante.

! Inovação e agilidade: antecipar-se às dificuldades, inovar e fazer melhor.

! Ética: integridade, respeito e transparência – pensar, falar e agir.

3.7.3 Definição de Negócio

3.7.3.1 Posicionamento

A Melissa busca se posicionar como uma marca de moda e conceito que atuam

como um veículo de mensagem para o consumidor, lançando tendências e transmitindo a

ideia do plástico: comportamento e atitude.

3.7.3.2 Público-alvo

O público-alvo da Melissa é formado pelo público feminino, com idades entre 18 e

25 anos, pertencentes às classes A e B, de diferentes raças e regiões do Planeta. Essas

“meninas/mulheres” são vaidosas, apaixonadas por novidades e moda, e se identificam com o

que está acontecendo atualmente em termos de moda e conceito. São fãs da marca, são

“Melisseiras”.

Page 79: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

78

3.7.4 Mix de Marketing

Nesta etapa apresenta-se o composto de marketing da Melissa, com informações sobre

seus produtos, preço, distribuição e comunicação.

3.7.4.1 Produto

A Melissa é uma marca de calçados plásticos, inspirados nas principais tendências

de moda, que possuem o “cheirinho Melissa”, uma combinação de chiclete com jujubas e

pirulito. Esses produtos são criados pela divisão de Desenvolvimento do Produto da

Grendene, formada por arquitetos, engenheiros, economistas, administradores e estilistas de

moda, os quais geram contribuições multidisciplinares e criativas para a Melissa.

Antecipadamente, durante quatro meses, a equipe busca inspirações em diversos lugares do

mundo para serem materializadas no lançamento das suas duas coleções: outono/inverno e

primavera/verão – que incluem diferentes modelos: sapatilhas, chinelos, anabelas, salto alto,

salto médio, botas, miniMelissa e rasteira. Em cada coleção são lançados, em média, 60

modelos — 15 com formatos novos; o restante com modelos clássicos, reformulados de

acordo com a moda atual (materiais, cores).

Figura 15 – Melissa Liking – Coleção outono/inverno 2011. Fonte: Melissa, 2011.

Figura 16 – Melissa Patchulli II – modelo reformulado para coleção outono/inverno 2011. Fonte: Melissa, 2011.

Os produtos Melissa são desenvolvidos a partir da transformação de componentes

diferenciados. A base para a elaboração da maioria dos produtos Melissa é o PVC, material

derivado do petróleo. E, para deixar as sandálias macias, confortáveis e flexíveis utiliza-se

uma substância exclusiva da marca, o MELFLEX. Alguns modelos exigem diferentes

Page 80: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

79

matérias-primas — E.V.A e o COVERLINE — usadas para a confecção de solados e

palmilhas, respectivamente. Contudo, para que esses materiais sejam transformados em

Melissa, é necessário o emprego de tecnologias inovadoras, entre as quais: a flocagem, o 3DB

e o cromado, a fim de dar acabamento, flexibilidade e transparência aos produtos da marca.

FLOCAGEM: Acabamento com flocos de nylon/algodão ou glitter que proporciona cobertura às Melissas.

Figura 17 – Acabamento em flocagem Fonte: Melissa, 2011.

3DB: Processo que torna possível estampar a superfície dos diversos produtos da Melissa.

Figura 18 – Acabamento em 3DB Fonte: Melissa, 2011.

Page 81: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

80

CROMADO: Acabamento com pintura que resulta no efeito de cor espelhado.

Figura 19 – Acabamento em cromado Fonte: Melissa, 2011.

Um dos aspectos importantes a destacar é a sintonia da Grendene com o meio

ambiente. Todos os produtos Melissa são projetados com total aproveitamento de suas partes

no processo de transformação do plástico em plástico e podem ser facilmente reciclados.

Ademais, os produtos precisam acompanhar o atual posicionamento da marca e serem

reconhecidos como objeto fashion. Para isso, a Melissa cria em parceria com nomes e marcas

do universo da moda e design, agregando valor e impulsionando a percepção da marca a

outros patamares. As Figuras 20 e 21 mostram as parcerias da Melissa com a estilista

Vivienne Westwood e com a marca Animale.

Figura 20 – Vivienne Westwood Anglomania + Melissa wedge II – Coleção outono/inverno 2011 Fonte: Melissa, 2011.

Figura 21 – Melissa Snake + Animale – Coleção outono/inverno 2011 Fonte: Melissa, 2011.

Page 82: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

81

Entretanto, a entrega de valor dos produtos Melissa, além de associada ao meio

ambiente, à moda e ao design, refere-se à qualidade. O Laboratório de Controle de Qualidade

da Grendene é responsável por garantir a excelência dos produtos da empresa, mediante testes

e avaliações dos materiais e componentes. Visando a satisfação dos consumidores, a empresa

disponibiliza um Serviço de Atendimento ao Consumidor, que prevê trocas e devoluções

diretamente na loja onde a Melissa foi adquirida, com até 30 dias da compra. Esses

diferenciais são elementos valorizados pelas consumidoras, os quais precisam estar agregados

ao preço final dos produtos.

3.7.4.2 Preço

Os preços finais da Melissa situam-se entre R$ 69,90 e R$ 249,90, conforme a

Loja Melissa (2011) e alguns modelos, mais elaborados e diferenciados, podem chegar até R$

400,00, como é o caso do modelo Melissa Swarovsky. De acordo com a Melissa, esse fator

faz com que as consumidoras sintam-se exclusivas ao adquirir os produtos da marca. É

importante ressaltar que os preços dos produtos Melissa são tabelados e não variam de acordo

com o ponto de venda, conforme se descreve no próximo item.

3.7.4.3 Distribuição

A Melissa comercializa seus produtos para mais de 80 países, através do ponto de

venda próprio, a Galeria Melissa, de franquias terceirizadas, as Jelly´s, canal online, que

também é terceirizado, a Loja Melissa, e por fim, nas lojas multimarcas.

Galeria Melissa: inaugurada em 2005, em uma das ruas mais famosas de São

Paulo, a Oscar Freire, a primeira flagship store da Melissa é um ponto de encontro para as

consumidoras da marca interessadas nos lançamentos de produtos especiais e exclusivos da

Melissa, e em exposições ligadas a temas design, fotografia, moda, beleza e tecnologia.

Dinâmico e inovador, o espaço, projetado pelo arquiteto Muti Randolph, possui uma fachada

mutante, constantemente renovada. As Figuras 22 e 23 apresentam a versatilidade da galeria.

Page 83: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

82

Figura 22 – Fachada Post-it Fonte: Melissa, 2011.

Figura 23 – Fachada Amazonista Fonte: Melissa, 2011.

Franquias: as Jelly´s são as franquias da Melissa que, atualmente, possuem 29

pontos de venda no Brasil. Esse canal constitui-se da parceria da Grendene com uma empresa

terceirizada que desenvolve todo o projeto de franquia, portanto não é definido como canal

próprio. Nesse canal, 90% do mix de produtos são Melissa, e o restante, acessórios que

seguem a mesma linha de conceito da marca: moda, plástico e design (produzidos por outros

fornecedores).

Loja Melissa: é a loja virtual da Melissa, também terceirizada cuja empresa faz

toda a operação comercial do site, e tem grande representatividade para a Melissa.

Page 84: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

83

Lojas multimarcas: os produtos Melissa podem ser encontrados em mais de 2000

lojas nacionais, compostas por boutiques que comercializam moda urbana e moda praia e que

têm, geralmente, apenas a Melissa como oferta de calçado, visando agregar mais valor e

conceito aos produtos da marca. Essas lojas são selecionadas com o perfil que a marca

pretende atingir, localizadas nos principais centros do país, com destaque para o mercado de

São Paulo capital, que detém de 15% do montante total de vendas, segundo dados divulgados

pela marca.

O contato da Melissa com esses lojistas, tanto em relação às franquias quanto aos

varejistas online e multimarcas, ocorre através da equipe comercial, composta por uma

supervisora comercial, duas analistas, distribuidores – que respondem pelo mercado interno, e

pelas equipes dos quinze representantes comerciais, responsáveis pelas regiões do mercado

interno. Com base nessa estrutura, são os distribuidores e representantes comerciais quem

mantêm contato com os lojistas, apresentando os produtos, realizando as vendas e

encaminhando os pedidos para a fábrica.

Por se tratar da Grendene, uma das principais produtoras de calçados do país, um

dos principais diferenciais da Melissa é a capacidade de entrega de alta qualidade em prazos

inferiores aos da concorrência. Mas, para distribuir e entregar os produtos com eficiência, a

Melissa precisa se comunicar, tanto com sua equipe de venda quanto com os lojistas e

consumidores finais. Para tanto, utiliza diferentes materiais e ferramentas de comunicação,

aprofundados no item a seguir.

3.7.4.4 Comunicação

A Melissa faz parte da história da publicidade e propaganda brasileira. Suas

campanhas marcaram épocas, influenciando consumidoras e gerando comportamento e

atitude. Desde o final dos anos 1970, a marca trabalha fortemente sua comunicação, inovando

e utilizando os mais variados tipos de mídia. Em 1979, foi pioneira do merchandising

televisivo no país, lançando seu primeiro modelo, o Melissa Aranha, na novela Dancin´ Days,

e, na década de 1980, deu início às associações com grandes nomes e celebridades do mundo

da moda, do design e do entretenimento. Para inserir a marca no cenário internacional,

Page 85: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

84

Victoria Principal, estrela do seriado norte-americano Dallas, foi escolhida como garota-

propaganda (Figura 26). No Brasil, a Melissa era promovida por figuras importantes da mídia

— Maitê Proença (Figura 27), Zé Bonitinho e Tônia Carrero.

Figura 26 – Anúncio Melissa com a atriz norte-americana Victoria Principal Fonte: Melissa, 2011.

Figura 27 – Anúncio Melissa Aranha com a atriz Maitê Proença Fonte: Melissa, 2011.

A partir da década de 1990, com o início da divisão Melissa dentro da Grendene, a

comunicação da marca entrou em uma nova fase, a fim de transformar o produto em acessório

fashion. Entre as principais mudanças, surgiu o logotipo (Figura 28) que permanece até os

Figura 24 – Anúncio Melissa anos 80 Fonte: Melissa, 2011.

Figura 25 – Anúncio Melissa Zig-Zag anos 80 Fonte: Melissa, 2011.

Page 86: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

85

dias atuais. Ainda nessa época, as campanhas promocionais utilizavam modelos reconhecidas

internacionalmente, entre as quais a top-model Claudia Schiffer (Figura 29).

Nos anos 2000, a Melissa iniciou a criação de campanhas inesquecíveis para suas

consumidoras/fãs, que a auxiliaram no seu reposicionamento como marca de moda. Uma das

principais ações foram os patrocínios do maior evento fashion do país, o São Paulo Fashion

Week. Outro fator marcante foram as bonecas de plástico Melissa, desenvolvidas pela agência

W/Brasil, que estrelaram as campanhas durante seis coleções. Esse milênio também contou

com duas grandes celebrações: 25 e 30 anos de Melissa. Para comemorar os 25 anos da

marca, em 2005 foram lançados a Galeria Melissa e o projeto PLASTIC.O.RAMA, ação que

incluiu uma exposição no Rio de Janeiro, para a qual foram convidados 90 profissionais de

diversas áreas, os quais produziram novas criações a partir do par original Melissa Aranha. O

projeto resultou em sete modelos usáveis e na edição do livro intitulado Melissa EU!.

Em 2009, celebrando os 30 anos da marca, realizaram-se diversos projetos cuja

criação esteve a cargo da agência Casa Darwin, entre os quais a revista Plastic Dreams, um

filme institucional, intitulado “Melissa 30 anos”, e o perfume Melissa cuja fragrância é o

famoso “cheirinho Melissa”. Assim, nas últimas coleções, a revista e as coleções passaram a

ser lançadas no São Paulo Fashion Week, com informações sobre moda, produtos Melissa e

as principais tendências. As capas das revistas e as campanhas foram impulsionadas por

modelos, cantoras, estilistas e fashionistas internacionais, impulsionando ainda mais a marca

no mercado externo e gerando cada vez mais consumidoras/fãs no mundo.

Figura 28 - Logotipo Melissa Fonte: Melissa, 2011.

Figura 29 - Anúncio Melissa Top Colletion com a modelo Claudia Shiffer Fonte: Melissa, 2011.

Page 87: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

86

Em relação às campanhas, estas são desenvolvidas simultaneamente com os

produtos e têm o objetivo de provocar nas consumidoras da Melissa toda a emoção que

envolve a marca. Esse processo é colaborativo e conta com a participação da equipe de

marketing e de consultorias externas — a agência de comunicação, assessorias de imprensa,

entre outros. Visando ao maior alcance do público, as campanhas são veiculadas em mídias

impressas e eletrônicas do mercado interno e externo, além de materialização do tema em

mídias alternativas e no próprio ponto de venda. A seguir, descrevem-se os principais meios e

formas de comunicação utilizadas pela Melissa, divididos em mídia impressa, mídia online,

eventos e ponto de venda.

Mídia impressa: o principal meio impresso de comunicação da Melissa é a sua

revista, a Plastic Dreams que, sob o comando da jornalista de moda Érika Palomino, traz

informações sobre os novos produtos da marca, tendências de moda, comportamento, música

e design. Visando a otimização de impacto, alcance de público e aprofundamento do

relacionamento com as fãs, a revista tem uma tiragem de 400 mil exemplares e é distribuída

nas lojas que comercializam a marca, em eventos, aos representantes e à assessoria de

imprensa. Também é enviado um exemplar para cada cadastrado no site Melissa e assinantes

das revistas Elle, Capricho e Gloss. Com periodicidade semestral, a Plastic Dreams é lançada

juntamente com as coleções, trazendo sempre na capa uma personalidade que serve de

referência para a campanha (Figuras 30 e 31). A revista também está disponível para

download no site e para visualização em um aplicativo no Ipad.

Page 88: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

87

A Melissa, além da revista Plastic Dreams, anuncia nas principais revistas que

atingem o seu público-alvo, entre as quais as revistas CARAS, Capricho, Elle e Vogue, e a

marca está presente na internet e na televisão.

Mídia eletrônica: entre os meios eletrônicos de maior ênfase da marca está a

internet, que promove o contato direto e em tempo real com as consumidoras. Nesse meio, a

principal ferramenta de comunicação é o site, que possui as versões nacional e internacional

(inglês), informando as consumidoras de forma interativa e direta.

Figura 30 - Capa Plastic Dreams 2010, com a cantora Katy Perry Fonte: Melissa, 2011.

Figura 31 - Capa Plastic Dreams 2011, com a modelo Alice Dellal Fonte: Melissa, 2011.

Page 89: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

88

Figura 32 - Layout site Melissa versão Time Code. Fonte: Melissa, 2011.

O site, além de informar, conecta as consumidoras com os demais meios online —

a Loja Melissa, os hotsites (site com informações de linhas específicas, por exemplo, Irmãos

Campana). O blog, atualizado diariamente, traz notícias sobre o universo Melissa (produtos,

lançamentos, atualidades, tendências, moda e design) e promove o diálogo — as

consumidoras fazem comentários e a Melissa lhes responde. No blog, as leitoras podem

acessar diretamente os principais links relacionados à marca (loja e blogs de

consumidoras/fãs), incluindo outras formas eletrônicas utilizadas pela marca: Facebook,

Twitter, Fickr e YouTube.

Facebook

A rede conecta a Melissa com mais de 4500 consumidoras/fãs, informando em tempo real os principais acontecimentos da marca, fazendo alusão direta às informações do blog e dos produtos.

Twitter Faz alusão às postagens do blog e promove a informação direta com os mais de 27 mil seguidores.

Flickr Exibe fotos relacionadas à marca, a eventos e principais acontecimentos. YouTube No Canal Melissa, as consumidoras podem acessar vídeos promocionais ou

institucionais da Melissa.

Figura 33 – Mídias eletrônicas Melissa Fonte: Elaborado pela autora.

Os vídeos promocionais e institucionais da marca, além do YouTube, podem ser

vistos na TV Melissa, um canal online do site Melissa. O canal também pode ser acessado por

celular e pelos aplicativos do Iphone e Ipad, com informações da marca, conecta com o blog,

permite às consumidoras saberem como usar os produtos e onde encontrá-los. É importante

Page 90: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

89

destacar que nessas mídias há o acompanhamento de uma equipe conectada diariamente,

interagindo e respondendo questões e dirimindo dúvidas das consumidoras. Em relação às

demais mídias eletrônicas, devido ao fato de a marca não visar se popularizar, a televisão não

é um meio muito utilizado, mas apenas em situações especiais, como foi o caso do vídeo

“Melissa 30 anos”. O vídeo, exibido em canais da TV a cabo e no lounge Melissa, no SPFW,

fazia uma retrospectiva das três décadas da marca, mostrando a infância, a adolescência e o

período de faculdade de três amigas que sempre usaram Melissa. A marca também investe em

mídias alternativas — os eventos.

Eventos: desde 2002 a Melissa está presente no maior evento de lançamentos de

moda do Brasil, o São Paulo Fashion Week, que ocorre duas vezes ao ano, antecipando as

tendências das coleções de outono/inverno e primavera/verão para as consumidoras e

influenciadores. Dessa maneira, a Melissa promove a experiência de marca com seus

stakeholders, divulgando suas campanhas e repercutindo na mídia especializada em moda.

Além do SPFW, a Melissa também participa do Fashion Rio, lançando projetos especiais para

cada coleção, como novos colaboradores ou projetos institucionais. Para divulgar os eventos e

coleções para a mídia como um todo e ter um relacionamento mais próximo com a imprensa,

a Melissa utiliza a assessoria de imprensa.

Assessoria de imprensa: possui foco de relacionamento com a imprensa e

influenciadores das cinco principais capitais do mundo: São Paulo, Nova York, Londres,

Milão e Tóquio.

As informações sobre comunicação da Melissa, abordadas até o presente momento, são

relativas ao mercado como um todo. Contudo, em função de o estudo analisar a comunicação

dirigida ao canal de distribuição, especificamente aos varejistas, a seguir apresentam-se os

esforços de comunicação da marca com seus pontos de venda.

3.7.4.4.1 Comunicação da Melissa dirigida aos lojistas

Para se comunicar efetivamente com seu público-alvo a Melissa utiliza diferentes

ferramentas do mix de comunicação para atingir os intermediários. No Brasil, esse esforço

depende da equipe de representantes, que são os responsáveis pelo contato direto da empresa

com o varejo. Entre as principais ferramentas empregadas está a venda pessoal, a qual

Page 91: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

90

promove o contato da Melissa com clientes reais e potenciais, através do representante

comercial.

Em relação aos clientes organizacionais já existentes, os clientes reais, a

comunicação entre representantes comerciais e lojistas ocorre diariamente pelos meios

eletrônicos, entre os quais: MSN, celular, e-mail e telefone. Outra forma utilizada são as

newsletters, mediante as quais a Melissa envia quinzenalmente as principais informações e

acontecimentos da marca. E para otimizar a venda e a visualização da coleção, os

representantes entregam aos seus clientes os Linesheets, um folder com fotos de todos os

produtos da coleção. Ainda, todas as coleções são lançadas em Footbook, vídeo que mostra

todos os produtos no pé das modelos, que podem ser entregues aos lojistas e mostrados

diretamente ao cliente final. A Melissa também disponibiliza a opção do e-mail marketing

customizado, com inclusão do nome do cliente para comunicar o lançamento dos produtos.

Entretanto, o interesse deve partir do lojista.

Para apresentar a coleção e os produtos para os lojistas e sua equipe de

vendedores, a principal ação da marca é o Workshop Melissa, evento que ocorre duas vezes ao

ano, após o período das compras dos lojistas das coleções de inverno e verão – momento em

que os produtos estão sendo entregues na loja. O workshop reúne todos os lojistas que

revendem a marca na região selecionada. Em 2010, por exemplo, os workshops aconteceram

em 20 cidades, dos quais participaram mais de 552 clientes que, juntamente com sua equipe

de vendedores, corresponderam a 3000 pessoas. Além dos lojistas e vendedores, participam

do workshop os representantes comerciais e as equipes que realizam as apresentações:

comercial, marketing e desenvolvimento e criação dos produtos.

Comercial: na etapa da equipe comercial, a supervisora comercial fornece

informações a respeito do visual merchandising e de vendas, explicando técnicas

individualmente de forma a estimular um melhor atendimento e exibição dos produtos nos

pontos de venda. É válido destacar que a marca apresenta os elementos condizentes que

podem ser usados pelos lojistas, para a materialização do tema da campanha. Para ilustrar, a

Melissa demonstra exemplos de ações desenvolvidas por outros clientes Melissa. Assim, a

próxima fase fica por conta do marketing.

Marketing: nesse momento, a equipe de marketing apresenta o tema, a campanha

da coleção e as principais ações de marketing que serão realizadas no decorrer da temporada,

com as opções disponíveis aos clientes, por exemplo, como funciona o e-mail marketing

Page 92: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

91

customizado e quais materiais de ponto de venda poderão ser solicitados ao representante —

displays (Figuras 34 e 35), adesivo (Figura 36) e painel (Figura 37).

Figura 36 – Adesivo coleção Time Code Fonte: Melissa, 2011.

Figura 34 – Opção 1 de Display Melissa 2011 Fonte: Melissa, 2011.

Figura 35 – Opção 2 de Display Melissa 2011 Fonte: Melissa, 2011.

Page 93: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

92

Figura 37 – Painel coleção Melissa Time Code Fonte: Melissa, 2011.

Realizadas a apresentação e a exemplificação de todos os materiais de

comunicação, a próxima fase do workshop fica por conta da equipe de desenvolvimento dos

produtos.

Produto: nessa etapa ocorre a apresentação de todos os produtos desenvolvidos na

coleção, e a responsável pelo desenvolvimento mostra as principais tendências e inspirações.

Os produtos são apresentados um a um, informando o nome, modelo, carta de cores e, ainda,

dicas de como usá-los, combinando-os com diferentes looks.

Feitas as apresentações, a Melissa faz um quiz, com perguntas relativas às

apresentações ou sorteios de brindes: produtos da coleção, o livro Melissa EU!, perfume

Melissa, entre outros. Essa atividade tem o objetivo de proporcionar a troca de experiências

entre a Melissa e seus revendedores, por ser uma apresentação com bate-papo e aberta a

perguntas. Além disso, as técnicas de comunicação exemplificadas (venda pessoal e

merchandising) visam ao engajamento da equipe como um todo para promover um

atendimento diferenciado com os consumidores finais.

Page 94: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

93

Figura 38 – Workshop Melissa 2010 Fonte: Melissa, 2011.

Neste capítulo apresentaram-se as principais informações sobre a Melissa, com o

objetivo de entender suas ações de marketing e analisar sua situação, especialmente a

comunicação da marca com os lojistas. A seguir, apresentam-se os dados coletados e

discutidos na pesquisa junto aos entrevistados, a fim de atingir o objetivo geral deste estudo

que é compreender a comunicação de marketing da Melissa dirigida ao seu canal de

distribuição, especificamente aos lojistas.

Page 95: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

94

4 APRESENTAÇÃO, DISCUSSÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Neste capítulo, apresentam-se, discutem-se e se analisam os dados obtidos a partir

das entrevistas com os gestores da Melissa, seus revendedores e os lojistas multimarcas, com

o objetivo de responder à questão: de que modo ocorre a comunicação de marketing da marca

Melissa dirigida aos seus canais de distribuição?

A análise divide-se em cinco categorias: objetivos de comunicação, marketing de

relacionamento, mix de comunicação, posicionamento e avaliação da comunicação de

marketing junto ao canal de distribuição da Melissa.

4.1 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS GESTORES DA MELISSA

Inicialmente, abordam-se as análises das visões dos gestores, segmentadas em

quatro categorias principais definidas a priori, conforme os objetivos traçados para o estudo:

objetivos de comunicação, mix de comunicação, posicionamento e avaliação da comunicação

de marketing junto ao canal de distribuição da Melissa. A categoria a posteriori decorrente da

análise é o marketing de relacionamento.

4.1.1 Objetivos de comunicação de marketing na percepção dos gestores da Melissa

A comunicação de marketing é um processo contínuo de troca de informações,

aproximando as organizações dos públicos que influenciam seu ambiente mercadológico:

clientes, consumidores, distribuidores, influenciadores, etc. (KUNSCH, 2003). Nesse

contexto, os objetivos de comunicação dizem respeito aos resultados pretendidos a partir da

execução das ações de comunicação, e estão relacionados ao ato de informar, persuadir e

lembrar aspectos que agreguem valor ao mercado sobre os produtos e serviços de uma

organização (LUPETTI, 2009; SHIMP, 2002). Nas falas dos Entrevistados 1 e 3 esses

propósitos são evidenciados:

Page 96: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

95

[...] comunicar tudo isso que é feito na Melissa [...] a gente tem o foco muito maior na comunicação pro consumidor. (Entrevistado 1) É, para a consumidora direta. O foco é atingir a consumidora direta. [...] a gente assim, precisa aparecer. Ser vista. Ser bem visualizada... acho que é ser lembrada... [...] A Melissa, por exemplo, a gente traz como uma marca de memória, né? É uma marca afetiva, de recordação do passado, do que aconteceu no passado e o que está sendo encontrado hoje no presente. Então, acho que a ideia, é trazer... da marca hoje, é trazer essa memória afetiva. [...] E tem que chamar a atenção. Acho que o objetivo: chegar no público-alvo, mas também criar desejo para aquela pessoa que nunca usou. Chamar a atenção pra isso. Estar sempre captando novos consumidores. (Entrevistado 3)

Observa-se que a comunicação de marketing da Melissa dirige-se, especialmente,

às consumidoras finais, com o intuito de informar – tornar conhecidas todas as realizações da

marca (produtos, inovações, parceiras, etc); persuadir – convencer os consumidores dos

benefícios ofertados pela marca, despertar o desejo de consumo e conquistar novos clientes.

É mediante a comunicação da Melissa que a marca é lembrada, trazendo à mente das

consumidoras sua história de mais de 30 anos. A lembrança evidencia a relevância da marca,

como uma conexão simbólica entre a empresa e os seus consumidores (PEREZ, 2004). Essa

ideia é expressa pelos gestores, que enfatizam o interesse em estabelecer esse simbolismo

através da memória afetiva do consumidor, dando um sentido emocional, além da razão, o que

resulta em adoradores das marcas, clientes fiéis (ROBERTS, 2005). Essa situação é reforçada

nos fragmentos da transcrição dos entrevistados 1 e 3, que indicam a existência de um elo

emocional entre a Melissa e suas consumidoras: O objetivo principal é comunicar todo esse processo que a gente tem de conteúdo. Tentar comunicar todo o conteúdo da marca que passa por arquitetura, passa por design, artes plásticas, enfim... [...] comunicar tudo isso que é feito na Melissa. A gente acredita mais num relacionamento com o consumidor. Então a gente trabalha muito no sentido de gerar uma curadoria de informações... de experiências, mais até do que de informações. A gente trabalha sob o guarda-chuva do Plastic Dreams, onde a marca, onde os sonhos de plásticos na verdade, são os produtos e as ações que são feitas na Melissa. A gente acredita muito nisso, de que a comunicação quando ela é verdadeira e quando ela tem conteúdo por trás, ela acaba se multiplicando de forma viral e o consumidor se sente mais próximo da marca. Então, o nosso objetivo principal é deixar o consumidor próximo da marca. (Entrevistado 1) Acho que é passar o que realmente é pensado e estudado dentro da empresa. É criar este laço e não romper este laço. Acho que a ideia é essa. (Entrevistado 3)

Entende-se que a comunicação de marketing da Melissa constitui-se de objetivos

fundamentalmente indiretos, porque preveem a lembrança afetiva e emocional e a

proximidade da marca com suas consumidoras. Desse modo, a Melissa influencia o

comportamento das suas consumidoras, criando e mantendo laços afetivos ao longo do tempo

(SHIMP, 2002). Entretanto, é importante destacar que os objetivos de comunicação de

Page 97: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

96

marketing devem estar em sintonia com os objetivos gerais da organização e com os objetivos

de marketing, os quais buscam a lucratividade da empresa, considerando os aspectos

comerciais relacionados à venda e à distribuição (ARGENTI, 2006; LUPETTI, 2009;

KOTLER; KELLER, 2006). A empresa precisa, certamente, comunicar-se com os demais

stakeholders, além dos consumidores finais, que podem afetar diretamente o sucesso desses

objetivos – influenciadores; equipe de vendas e intermediários (LUPETTI, 2009).

Os influenciadores são grupos de referência que, ao expressarem suas opiniões,

podem influenciar o comportamento e a atitude de outros indivíduos, principalmente os

consumidores finais (LUPETTI, 2009). Assim, os objetivos de comunicação da Melissa com

os influenciadores pretendem gerar, neste público, conhecimento e lembrança a fim de que

despertem o interesse das consumidoras finais. Essa concepção é destacada na fala a seguir: É, ou... Esse ano teve o Fashion Rio, mas foi só um modelo lançado no Fashion Rio. Mas a coleção de um modo geral e total foi no São Paulo Fashion Week. Então é feito uma coletiva, chama toda a imprensa, e lá é apresentada a coleção, colocada qual foi a inspiração. Daí, todo o pessoal de imprensa ganha um CD com o release, com tudo o que pode ser divulgado. Então sempre tem um release para a entrega para a imprensa. (Entrevistado 3)

Na rede de profissionais da Melissa, entre os que podem influenciar nas decisões

das consumidoras, destacam-se os frequentadores de eventos de moda: modelos, jornalistas e

formadores de opinião. Conforme Kotler e Keller (2006), pela posição que ocupam, pelo

papel social que representam, essas pessoas podem facilitar a concretização dos objetivos de

comunicação com o mercado da marca. É válido ressaltar que o público influenciador também

está associado aos usuários, aos adoradores, aos clientes fiéis da marca (ROBERTS, 2005).

Nesse aspecto, têm-se as “Melisseiras”, que vão ao encontro de um dos objetivos de

comunicação da marca, ser uma lovemark, uma marca que evoca sentimentos além da razão e

constrói laços afetivos ao longo do tempo (ROBERTS, 2005). As “Melisseiras” —

influenciadoras da marca — assim são percebidas nas citações dos entrevistados 2 e 3: Blogs, blogs parceiros. Nós estamos num projeto muito forte com as ‘Melisseiras’. Justamente como tá muito forte, esse movimento tá acontecendo de uma forma muito forte, nós temos blogs parceiros que fazem a divulgação da Melissa e redes sociais, Facebook, Orkut, comunidades. (Entrevistado 2) E tem as ‘blogueiras’, que são seguidoras e que são também uma forma de comunicação, que a gente acaba tendo terceirizada. Porque não é pago nada para elas, né? Elas falam o que elas gostam, o que elas não gostam... Então também não deixa de ser uma mídia para a gente. (Entrevistado 3)

O fator “Melisseiras” — divulgadoras espontâneas da marca — é identificado em

outros momentos nas falas dos gestores, que as consideram parceiras da marca. Entretanto,

além dos influenciadores, outro público que influencia a marca no mercado são os

Page 98: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

97

intermediários, que podem atuar tanto no comércio por atacado quanto de varejo (TELLES;

STREHLAU, 2006).

Inserem-se no comércio atacadista os intermediários entre fabricante e varejista,

dizem Telles e Strehlau (2006) e Urdan e Urdan (2006), e, no contexto da Melissa estão os

distribuidores e representantes comerciais. Conforme os mesmos autores, essas atividades

possuem aspectos divergentes: o primeiro adquire os produtos para depois os ofertá-los; e o

segundo apenas representa a empresa, não assume a posse das mercadorias. Para a Melissa, no

entanto, verifica-se que os distribuidores e representantes comerciais, mesmo operando na

função de intermediários, são considerados público interno, conforme pode ser percebido em

diversos fragmentos das entrevistas, materializado pela fala do Entrevistado 2: As convenções, até a coleção que nós desenvolvemos no ano passado, que foi a Time Code, que é a nossa coleção de inverno, ela foi realizada somente para público interno de Grendene Melissa, representantes e vendedores dos nossos representantes. (Entrevistado 2)

Entende-se, portanto, que os intermediários atacadistas da Melissa, por serem

identificados como parte da organização, mantêm um relacionamento mais próximo com a

marca e, assim, recebem abordagens e tratamentos diferenciados, o mesmo que se aplica à

toda equipe comercial interna da Melissa – supervisoras e analistas, no que se refere à

apresentação das novas coleções e campanhas. Esse fator é identificado pelo Entrevistado 3: Na verdade é passado assim: metas que foram feitas, metas que não foram feitas. Dentro do administrativo, né? E depois, é passado qual vai ser a nova coleção, no que foi inspirado. Os novos modelos [...] tem uma comunicação dentro da empresa, mais forte assim, em relação à área comercial. Aí, as pessoas são bem conscientes do que se busca, e onde se quer chegar. Então a gente tem convenções, e participa toda a área comercial, os representantes, o marketing. Vem todo o pessoal que compra, os distribuidores de fora... Então, todos vem e assistem a mesma apresentação para todo mundo. (Entrevistado 3)

Percebe-se que essa atividade faz com que os distribuidores e representantes

comerciais recebam as mesmas informações que a equipe comercial interna — supervisoras,

analistas — as quais são transmitidas em convenções que antecedem o lançamento das

coleções. Entretanto, por serem os distribuidores e representantes comerciais os que fazem a

interface da marca com os compradores organizacionais — lojistas multimarcas —

compreende-se que os objetivos de comunicação da Melissa com esse público estão

vinculados à preparação desses profissionais para o atendimento aos lojistas, contribuindo

para a eficiência e a eficácia nas negociações, conforme declaram os Entrevistados 1 e 2: Com os representantes e distribuidores, eu acho que é colocar eles na mesma pauta que a marca tá trabalhando. [...] “Qual que é a pauta dessa semana? Qual a pauta das revistas da próxima coleção? Qual que é o conteúdo que a marca vai tá explorando? E isso, pro representante que tá longe, que tá no campo, é muito

Page 99: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

98

importante. Porque ele tem que chegar no lojista, que, às vezes, é um cara que viaja muito, que tem essas informações também, e vender a história, contar a historia e mostrar que é um bom negócio pra ele. Então é fundamental manter na mesma sintonia. (Entrevistado 1) A gente passa toda essa carga de informações pro representante e o representante, posterior [...] já começa a repassar essas informações pro nosso lojista. (Entrevistado 2)

Dessa maneira, compreende-se que a comunicação da Melissa com os seus

intermediários atacadistas os capacita para a venda pessoal, transmitindo conhecimentos que

os auxiliem a vender a marca como um negócio rentável para os clientes, e essa comunicação

ocorre “via distribuidor, no caso do mercado externo, e representantes no mercado interno”

(Entrevistado 1). No mercado interno, verifica-se que são os representantes comerciais que se

comunicam com as boutiques — lojas que comercializam especialmente roupas e têm a

Melissa como acessório de calçado. Os lojistas que praticam a atividade varejista e trocam

produtos e serviços diretamente com os consumidores finais (PAC, 2008) são, efetivamente,

os intermediários da Melissa — não fazem parte do público interno. E, por influenciarem a

imagem da marca como um todo (KELLER; MACHADO, 2006), também possuem objetivos

de comunicação específicos, de acordo com o Entrevistado 2: [...] na verdade, ele quem vai representar a Melissa no mercado, né? Ele que vai fazer a distribuição dos nossos produtos. A gente tem toda a parte que é a responsabilidade da fábrica. A comunicação junto ao lojista é importante, porque é ele quem vai passar a imagem do negócio, a imagem da marca pra nossa consumidora, pra nossa fã. [...] Então assim, a gente conta como é feito a estratégia de marketing, qual vai ser, quais serão as ações que a gente vai desenvolver. Mas o nosso principal foco é em venda. Então, [...] a gente informa estratégias de vendas. Como atender melhor o consumidor, como a gente gostaria que fosse feito a materialização do tema nas lojas. O que vitrine corresponde, representa dentro do ponto de venda do cliente. Então, a gente faz um foco muito mais comercial, 80% de ajuda ao lojista de como desenvolver um projeto de venda melhor com a marca [...] como melhorar o atendimento, a exposição, o layout do nosso lojista, pro nosso consumidor. (Entrevistado 2)

A posição desse entrevistado reforça a relevância do varejo para a Melissa, pois

ele a representa no mercado; atende diretamente as consumidoras, entrega os produtos,

reforçando a identidade da marca frente às clientes “consumidoras/fãs”, o que faz com que o

lojista se torne influenciador da imagem da Melissa — construída a partir de aspectos

tangíveis e intangíveis (produtos, serviços, experiências, sentimentos, comunicação)

(ARGENTI, 2006).

A comunicação com o lojista visa, fundamentalmente, informar e tornar

conhecidas as estratégias de marketing da Melissa para que o varejista tenha argumentos

adequados no momento do atendimento às consumidoras finais, apresentando os produtos a

fim de transmitir a imagem desejada pela organização. O Entrevistado 1 expressa essa

Page 100: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

99

ideia:“muito mais para ajudar na apresentação do produto. [...] O objetivo de se comunicar

com o lojista é colocar o lojista no mesmo passo que a marca tá colocando no mercado. Que

ele possa ser um influenciador ou até um formador de opinião, disseminador de novos

conceitos, de novos produtos, enfim, de novas propostas da marca” (Entrevistado 1).

Percebe-se que a comunicação da Melissa com seus intermediários varejistas é

pontual, na qual a informação está associada à orientação. Essa ideia é reforçada na percepção

do Entrevistado 2: “Na verdade, assim, é conseguir orientá-lo de qual a forma que a Melissa

gostaria de estar presente no mercado” (Entrevistado 2), e a comunicação orienta os lojistas

a reforçarem a imagem pretendida pela Melissa. Esse processo torna-se essencial, à medida

que a empresa reconhece que suas “consumidoras/fãs”, “Melisseiras”, são exigentes e

demandam informações, justamente por estarem inseridas no universo da marca, no Plastic

Dreams, e buscarem esses conteúdos nas diversas formas de comunicação disponíveis. A

marca preocupa-se em auxiliar os lojistas a transmitir eficientemente a essência da marca,

como destaca o Entrevistado 3. A consumidora ela acaba sendo... A consumidora da Melissa ela quer muita informação.E aí tu tem que ter uma pessoa que realmente saiba, saiba falar com ela, para que elas aceitem e não seja rejeitada, e tal. [...] Porque elas já sabem, modelo, cor, nome... tudo elas sabem. Então elas já vão atrás, procurando especificamente tal coisa, já direto. Pelos sites elas já encontram onde pode ter, e elas já vão atrás. Então, a preocupação da Melissa é ter alguém que saiba passar isso certinho pra elas (Entrevistado 3).

Depreende-se do expresso pelo Entrevistado 3 que a comunicação com o lojista

pode contribuir positivamente para o bom desempenho de todos os membros do canal

(fabricante, atacadistas e varejistas), porque, quanto mais os varejistas vendem e geram a

recompra dos produtos da marca (lealdade dos clientes) mais negócios entre essas empresas

são realizados, afinal, a demanda no mercado B2B deriva do mercado de consumo (HUTT;

SPEH, 2002). Outro aspecto que merece destaque na comunicação entre a Melissa e os

lojistas são os relacionamentos que se estabelecem entre ambos, pautados em negociações

ganha-ganha, que garantem reciprocidade e tendem a se estabelecer no longo prazo (TONI,

2004). Esses aspectos evidenciam-se na verbalização do Entrevistado 2: A marca tem um objetivo. E o lojista é quem vai colocar em prática o objetivo da marca. Porque é ele quem vai vender o produto e vai fazer o negócio acontecer. [...] Eu quero mostrar pro meu lojista quais são as estratégias que a marca Melissa desenvolveu ao longo dessa coleção, pra alcançar o objetivo final, que é trazer um negócio interessante pra marca e também pro nosso lojista. Para que seja uma marca que gere fluxo no ponto de venda e que seja rentável. (Entrevistado 2)

Page 101: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

100

A concepção desse entrevistado evidencia a importância do marketing de

relacionamento no mercado B2B, que emerge como subcategoria a posteriori dos objetivos de

comunicação de marketing da Melissa.

4.1.1.1 Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento é uma atividade que busca desenvolver e manter

relacionamentos bem-sucedidos e gerar benefícios mútuos no longo prazo (HUTT; SPEH,

2002; OCHI, 2004). Para tanto, a comunicação é essencial, pois, é através do diálogo que se

compreendem as necessidades e se gera satisfação – objetivo primordial do marketing

(KOTLER; KELLER, 2006). Nos negócios entre empresas, a satisfação está associada à

lucratividade para o fabricante e seus intermediários, a partir da geração de valor aos

consumidores finais (HUTT; SPEH, 2002; TELLES, 2003; KOTLER; KELLER, 2006). Esse

fator é percebido pelo Entrevistado 1: A gente tem o foco muito maior na comunicação pro consumidor. O “trade” tem uma importância grande no negócio, o intermediário, mas a gente acredita que se o consumidor buscar o produto na loja, o “trade” vai tá conquistado. O grande problema é quando o consumidor não vai pra loja. Se o produto não é desejado, o “trade” também não deseja o produto, porque o coração do lojista bate no bolso, e é uma questão de negócios, né? (Entrevistado 1)

Em função da necessidade de gerar resultados para as empresas envolvidas –

indústria e varejistas (canais de distribuição), os gestores entendem que, prioritariamente, se

desenvolvem ações de comunicação que enfoquem o consumidor final. A comunicação, nesse

caso, visa estimular os desejos dos consumidores finais e a demanda pelos produtos do

fabricante – o que, consequentemente, significa mais negócios para os membros do canal de

distribuição. A lógica que orienta o relacionamento da Melissa com seus canais de

distribuição são os resultados econômicos positivos para ambos. Em paralelo, o marketing de

relacionamento tem a premissa de beneficiar os clientes mais rentáveis às organizações

(VAVRA, 1993), o que é destacado pelo Entrevistado 2: São clientes que atuam exclusivamente com a marca Melissa. [...] que Melissa corresponde a 95% do faturamento da loja. Então, um exemplo, Clube Fã é uma rede de lojas que nós temos no norte e no nordeste, eles trabalham exclusivamente com Melissa e Kipling. [...] então a gente entende que eles são lançadores da marca nas regiões onde eles estão. Por que nós estamos fazendo esse projeto diferenciado? Pra que eles conheçam toda a estratégia da marca antes do público geral. Esse mesmo projeto diferenciado pros clientes especiais, são feitos para franquia, por

Page 102: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

101

que? Melissa corresponde a 95% do volume da franquia. Então é importante que nós, como Melissa, passamos a informação ao mercado, que esses lojistas são os lojistas que representam a Melissa a nível nacional. Então, por isso que nesse ano nós entramos com esse projeto diferenciado em fazer a apresentação e o atendimento dos clientes na convenção. Mas até 2010 a gente não trabalhava nesse formato, agora é uma nova experiência que nós estamos testando, que vai acontecer agora em maio. Posterior, a gente até pode dar um feedback de como foi, mas a gente acredita fielmente que vai ser super interessante. Porque, em parceira com esse atendimento diferenciado, o que a gente vai fazer: um mote de produção antecipado. Então, esses clientes vão receber o produto antecipadamente, justamente pra lançar a tendência no mundo da moda. (Entrevistado 2)

Essa verbalização enfatiza que os canais de distribuição que possuem grande parte

do seu mix de produtos relacionado à Melissa – clientes em que mais de 90% do seu

faturamento corresponde à Melissa, ou franquias – recebem um tratamento distinto em relação

aos demais. Essa situação ocorre em função de serem mais rentáveis para a Melissa —

faturamento e imagem — afinal, revendem somente os produtos da marca. Para esse

segmento, a marca desenvolve ações específicas e orientações acerca de tendências de

mercado para que esses lojistas vendam mais e obtenham melhores resultados – lucros. Esse

tratamento diferenciado, em função do volume de compras feitas pelo canal de distribuição e

do conceito que desfruta perante os consumidores, é foco das declarações a seguir: Os principais varejistas, aí depende, porque tem varejo que é mais pra vender mesmo, pra quantidade, e tem varejo que é mais pra posicionamento. (Entrevistado 1) Hoje, no ponto de venda a gente fez um projeto diferenciado em 2010, que nos disponibilizamos pra todos os nossos lojistas que possuem uma posição de imagem, posicionamento e negócio pra marca relevante, então nos disponibilizamos kit de material de ponto de venda, então com totem, com sinalizadores, além disso nós estamos disponibilizando o adesivo da coleção, fotos especiais pra que os clientes façam esse trabalho diferenciado regionalmente (Entrevistado 2).

Esses entrevistados enfatizam a ideia central do marketing de relacionamento,

porque priorizam os clientes mais rentáveis para a Melissa, em função do faturamento e/ou

imagem do varejista perante o mercado. Esse relacionamento tende a sustentar-se ao longo do

tempo e uma das maneiras de mantê-lo pela comunicação dirigida aos interesses desse

segmento. A comunicação, nesse caso, propicia a sintonia de interesses entre a indústria e os

seus revendedores e, consequentemente, favorece um relacionamento mais próximo que é

destacado pelo Entrevistado 1: “Tem um trabalho também, de um relacionamento mais

próximo com as Jelly´s, onde a gente faz reuniões mais constantes [...]” .

Nesse cenário, pode-se pensar que a comunicação da Melissa tem o objetivo de

manter os laços com esses clientes e torná-los leais à marca. Afinal, a parceria entre eles

reforça o posicionamento da Melissa, pois esses lojistas representam os ideais propostos pelo

Page 103: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

102

fabricante quanto ao ambiente de loja, ao atendimento, ao conhecimento do produto que

vendem e a sua reputação junto aos consumidores finais. O fato de a maior parte do mix de

produtos desses varejistas ser produzida pela Melissa também garante maior visibilidade à

marca no interior dessas lojas, o que eleva a importância do relacionamento, ao ilustrar a

dependência existente entre as partes e as dificuldades em se substituir o parceiro (WILSON;

VLOSKY, 1997). Assim, compreende-se que existe confiança e comprometimento entre as

partes, o que para Morgan e Hunt (1994) são sentimentos essenciais nas relações no mercado

B2B. Essas variáveis contribuem para relacionamentos mais fortes, como se observa entre a

Melissa e seus “clientes especiais”, em que a troca de informação é mais elevada (WILSON;

VLOSKY, 1997).

Sintetizando as ideias referentes à categoria – objetivos de comunicação sob a

ótica dos gestores — constata-se que eles visam informar, reforçar os laços com as

consumidoras finais, a fim de gerar demanda nos pontos de vendas. Diante desse

comportamento, os varejistas são beneficiados, em função de a consumidora já conhecer e

gostar dos produtos da marca. Assim, os objetivos de comunicação com o público varejista

devem acompanhar os conteúdos transmitidos para o consumidor final, de modo a auxiliar a

apresentação dos produtos. Entretanto, em função de alguns varejistas agregarem mais valor à

marca, o relacionamento com o fabricante torna-se mais próximo, e a troca de informações

mais eficiente e colaborativa. De maneira geral, para atingir os objetivos propostos na

comunicação, a Melissa utiliza meios e ferramentas, sobre os quais se discorre a seguir.

4.1.2 Mix de comunicação na percepção dos gestores da Melissa

O mix de comunicação de marketing diz respeito às ferramentas, meios e veículos

de comunicação utilizados por um anunciante para atingir seus objetivos. Esse conjunto de

ferramentas tem como foco os stakeholders, ou seja, os públicos que podem influenciar nos

destinos da marca (LUPETTI, 2009). No caso da Melissa, o principal stakeholder da marca é

o consumidor final. Em função disso, as principais ferramentas trabalhadas pela marca são

mídias interativas — meios que promovem a interação entre a marca e esse segmento

(SHIMP, 2002). Em especial, identifica-se que a Melissa utiliza a internet, que possui uma

Page 104: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

103

série de opções para as organizações se comunicarem e se relacionarem diretamente com os

consumidores finais (SHIMP, 2002). A gente acredita mais num relacionamento com o consumidor. Tanto é que o nosso principal veículo de comunicação hoje, sem dúvida nenhuma, é o site, é a internet. Não só o site, mas todas as ações online, né? (Entrevistado 1) A gente tem o site que tá “linkado” com o mundo de informação realmente e de comunicação [...]. (Entrevistado 2)

A Melissa constrói e mantém relacionamentos com suas consumidoras pela interne

e, em site, “traz toda a estrutura da coleção para o cliente” (Entrevistado 3): informações

sobre os produtos, as campanhas publicitárias, os revendedores e assuntos sobre a marca em

geral. Essa interatividade com o consumidor final também ocorre mediante o cadastramento

do consumidor para receber informações, brindes e promoções, de acordo com o Entrevistado

3: “E fora isso é enviado para todo mundo que acessa o site: faz um cadastro e recebe em

casa a revista”. Entende-se por cadastro, banco de dados, o armazenamento de informações

sobre os clientes, o seu perfil e preferências, entre outros. Esses dados permitem às empresas

um conhecimento aprofundado sobre seus consumidores, podendo segmentá-los e tratá-los de

forma individualizada (BARRETO; CRESCITELLI, 2008; ZEITHMAL; BITNER, 2003).

Pelos dados obtidos nesse cadastro a Melissa realiza as suas ações de marketing direto — as

ações de marketing que preveem o diálogo da empresa com seus consumidores e a construção

de clientes fiéis (BIRD, 2000; PEPPERS; ROGERS, 2001). A seguir, a fala do Entrevistado

2 retrata as atividades de marketing direto: Blogs, blogs parceiros. Nós estamos num projeto muito forte com as “Melisseiras”. Justamente como tá muito forte, esse movimento tá acontecendo de uma forma muito forte, nós temos blogs parceiros que fazem a divulgação da Melissa [...]. (Entrevistado 2)

Esse gestor enfatiza que as principais ações online estão relacionadas aos blogs,

diários virtuais mantidos pelas organizações ou indivíduos, que permitem o envio e recepção

(comentários) de informações dos públicos de interesse (HEWITT, 2007; RECUERO, 2009).

O blog Melissa corresponde ao próprio blog da marca, em que a organização mantém contato

direto com as consumidoras; e os blogs parceiros, aos blogs de “consumidoras/fãs”,

“Melisseiras”, que enviam conteúdos diversos relacionados à marca e, assim, disseminam

informações sobre a Melissa. Os blogs são uma forma de a Melissa e de suas consumidoras

manterem contato, transmitindo opiniões, relatos e influenciando os demais leitores e

consumidores. É válido destacar que os blogs também são vinculados às redes sociais

(HEWITT, 2007; RECUERO, 2009).

Page 105: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

104

As redes sociais correspondem às relações entre indivíduos ou grupos. Quando

aplicado ao ciberespaço, à internet, esse conceito passa a ser entendido como a interação

virtual entre indivíduos ou grupos mediante a criação de perfis em sites de redes sociais. Esses

perfis são formas de representação que permitem a exposição e o relacionamento no

ciberespaço. Atualmente tem-se uma gama de sites de redes sociais (RECUERO, 2009), e

alguns são citados pelos Entrevistados 1 e 2: Hoje tem mais de 900 comunidades no Orkut, tem... espontâneas, né? Todas espontâneas. (Entrevistado 1) A Melissa tá buscando muito forte esse relacionamento com redes sociais. Porque o mundo virtual tá crescendo de uma maneira estrondosa. O nosso mundo virtual tá crescendo muito. Então, a gente tem essa comunicação com o Orkut, com o Facebook, com Twitter muito forte pra ter essa ligação com a consumidora. (Entrevistado 2)

Verifica-se que, além do blog, os perfis em sites como Orkut, Facebook e Twitter

se constituem fontes para a interação entre a Melissa e os seus consumidores. É nas redes

sociais que as “Melisseiras” expressam suas opiniões espontaneamente, sejam elas positivas

ou negativas. As redes sociais também permitem que o processo de comunicação atinja seu

objetivo: estabelecer o diálogo entre as partes e gerar feedback constante (ARGENTI, 2006).

Esse raciocínio pode ser identificado nas verbalizações do Entrevistado 3: Então, dentro disso, o que é comunicação para a gente é o que a gente recebe e tem que transmitir para o consumidor. Isso tem que chegar redondinho: desde o início, lá de dentro da fábrica, até o consumidor. É o processo de um modo geral. [...] Todos a gente tem a preocupação de ter alguém, trabalhando focado, que conheça a marca, que esteja dentro da marca para estar respondendo o que realmente a menina quer saber. [...] Está dentro das redes, respondendo todas as dúvidas, a todo o momento, assim...( Entrevistado 3)

O discurso desse entrevistado destaca que é principalmente nas redes sociais que o

processo de comunicação se concretiza, é nesse espaço que a Melissa envia e recebe

informações das consumidoras, mantendo o diálogo. Para isso, uma equipe da Melissa é

responsável por responder as dúvidas e mensagens enviadas por essas consumidoras. As redes

sociais, por serem interativas, exigem informações dinâmicas, isto é, mensagens mais curtas e

com maior assiduidade (RECUERO, 2009). A marca publica mensagens diariamente,

principalmente em seu blog e no Twitter. Além das ferramentas interativas a Melissa dispõe

de uma revista para se comunicar com os seus públicos (especialmente com as consumidoras)

conforme declaram os Entrevistados 1 e 2: A nossa revista... [...], que a gente tá investindo muito, porque é muito difícil você comunicar tudo isso que é feito na Melissa numa página dupla de revista, ou num comercial de 30 segundos. Então, a gente acredita que essa plataforma de conteúdo é a mais adequada. Claro que isso vai virar cada vez mais online... Bom, vai ter um

Page 106: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

105

APP, uma série de ações pra também transferir esse conteúdo pro online. (Entrevistado 1) A gente tem a revista Plastic Dreams, nossa principal ferramenta de comunicação com o mercado, é o que as fãs e consumidoras de Melissa reconhecem. Não é um catálogo de produtos, e sim a revista da Melissa. Elas sabem que ali, além de todo o material de moda, de entrevistas, a Melissa divulga todos os produtos que fazem parte da nossa coleção atual. (Entrevistado 2)

Na Plastic Dreams a marca conta a história de cada coleção, explica cada produto,

as tendências nas quais foram inspiradas as suas criações e, também, informa sobre: moda,

design e plástico. Evidencia-se, portanto, que na comunicação da Melissa predominam as

ferramentas de comunicação dirigida, ou seja, àqueles meios que permitem a personalização

da comunicação que estão sob o controle da empresa (site e revista) e as redes sociais (com

conteúdos produzidos pela marca e/ou pelas consumidoras/fãs. Essa situação é reforçada na

fala do Entrevistado 1: “A gente não acredita muito em propaganda. A gente acredita mais

num relacionamento com o consumidor.” É importante destacar que essas revistas são

distribuídas via lojistas e também para os cadastrados no site, segundo o Entrevistado 3: Distribui para todos os clientes. Todos os clientes que compram, eles recebem uma quantidade de revista. Além disso, nós, os representantes, recebemos mais uma quantidade extra, para se caso faltar nas lojas, a gente repor. E fora isso é enviado para todo mundo que acessa o site: faz um cadastro e recebe em casa a revista. E esse ano a gente entregou junto com algumas revistas por assinatura, tipo CARAS, Capricho, Elle, Vogue. Do mesmo público. Além disso, a gente entra a mídia paga, nessas revistas também. Às vezes a gente entra com algumas revistas regionais... (Entrevistado 3)

A Plastic Dreams é entregue aos lojistas, enviada pelo correio e também é

distribuída a assinantes de revistas convencionais, segundo o Entrevistado 2: [...] mídia nos principais revistas que tem como foco o nosso mercado, por exemplo, a Capricho que pega esse público mais teen, que é o público que tá entrando nesse mundo de Melissa. A menina que desejou calcar o 33 o 34 pra poder comprar Melissa, e também, o público de uma faixa etária um pouquinho superior que nem o público de Caras, da revista ELLE e tal, enfim... (Entrevistado 2)

Essa estratégia de distribuição da sua revista propicia à Melissa acessar e atingir

outros segmentos que podem se tornar clientes da marca e reforça o seu posicionamento

frente às suas consumidoras.

Outra estratégia da Melissa está presente em suas participações em eventos, isto é,

experiências proporcionadas pelas organizações aos consumidores finais, que tem como

função atingir objetivos mercadológicos e aprofundar o relacionamento entre os envolvidos

(COSTA; TALARICO, 1996; KOTLER; KELLER, 2006). Essa situação pode ser visualizada

nas falas dos Entrevistados 1 e 3:

Page 107: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

106

[...] a gente faz o São Paulo Fashion Week e o Fashion Rio, no Brasil, e no exterior uma infinidade de feiras, desde Berlim, que abre a temporada, chama Bread&Butter... [...] No Brasil é mais a apresentação lá no São Paulo Fashion Week. Então lá é aberto, onde os lojistas são convidados, as pessoas vão lá, conhecem o tema da coleção, conhecem a nova coleção e tem a oportunidade, também, de interagir pessoalmente com a gente, lá. (Entrevistado 1) [...] por exemplo, em São Paulo, geralmente é feito algum evento de lançamento na Galeria Melissa. Que tem o espaço lá, que é da empresa, na Oscar Freire, e aí é feito lá. Por exemplo, teve uma apresentação da Barbie, no ano passado, que foi feita a exposição na Galeria Melissa. Daí a loja ficou toda com o layout de Barbie, foi feito todo um evento e coquetel inspirado na Barbie. Então tem festas focadas para algumas cidades e regiões, assim, que é mais forte e de maior interesse, e que propaga mais mídia nacional. (Entrevistado 2)

Observa-se que esses eventos são utilizados para lançar as coleções da Melissa,

para fazer com que a marca se destaque na mídia nacional e, consequentemente, tenha

repercussão junto às consumidoras reais e potenciais e aos formadores de opinião. Em relação

às experiências, identifica-se que entre os principais diferenciais da marca está a Galeria

Melissa, um espaço próprio que proporciona experiência de compra e dissemina o conceito da

marca e toda sua linha de produtos. Além dos eventos, a Melissa utiliza as ferramentas

relações públicas e assessoria de imprensa, conforme pode ser identificado na citação do

Entrevistado 1: [...] a gente tem um trabalho forte também de relações públicas. De PR, que é um escritório em Nova York, um em Londres, Milão, e um em Tókio... Então são escritórios contratados, que fazem todo esse trabalho de assessoria de imprensa e relacionamento como mercado. (Entrevistado 1)

O discurso desse entrevistado destaca que a Melissa busca tornar a sua marca

conhecida em nível mundial e, para tanto, contrata os serviços de empresas especializadas nas

áreas de assessoria de imprensa e relações públicas. Por fim, em função de a Melissa utilizar

intermediários (distribuidores, representantes comerciais e varejistas) para atingir os

consumidores finais, enfatiza-se que o mix de comunicação é também dirigido ao canal de

distribuição. Entretanto, essa comunicação visa a atingir, de certa forma, os consumidores

finais, pois são ferramentas que auxiliam a apresentação dos produtos da Melissa no ponto de

venda.

É válido destacar que, em função de os intermediários serem diferentes

stakeholders, com tratamento e relacionamento diferenciado na organização, a Melissa utiliza

abordagens, meios e ferramentas distintas para se comunicar especificamente com cada

membro do canal. No que se refere aos distribuidores e representantes comerciais, esses são

comunicados e informados sobre as estratégias da marca através de convenções, que ocorrem

duas vezes ao ano, antes dos lançamentos das coleções ao mercado:

Page 108: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

107

Mas a gente tem também a convenção, duas convenções por ano, que a gente prepara os representantes e distribuidores pra ter essa abordagem com o lojista, este trabalho mais próximo com o lojista. (Entrevistado 1) A convenção ela conta a história como um todo. (Entrevistado 2)

A partir da fala do Entrevistado 1 percebe-se que os representantes e distribuidores

exercem o papel de mediadores na comunicação com os lojistas multimarcas (canais de

distribuição). Para tanto, a Melissa realiza eventos internos — convenções para divulgar seus

projetos e iniciativas, que podem qualificar as vendas da marca e gerar mais resultados para

os membros da cadeia produtiva. [...] a gente disponibiliza pro nosso representante ferramentas como foto comercial, o footbook, que é a menina com a Melissa no pé, pra mostrar o calce, a gente disponibiliza também no nosso site. Como o lançamento da coleção ela acaba acontecendo sempre no São Paulo Fashion Week, o representante ele começa o atendimento ao cliente antes. Por exemplo, agora a gente vai fazer a nossa convenção de verão em maio, os nossos representantes já vão fazer o atendimento da coleção de verão pra fechamento em junho. Mas todo o São Paulo Fashion Week acontecerá no final de junho. Então, assim, todo o movimento pro lojista acaba sendo antes. (Entrevistado 2)

Essa verbalização reforça o papel do representante na interface da marca com os

lojistas. Nesse caso, a ferramenta de comunicação empregada é a venda pessoal, a qual

permite a negociação, comercialização e interação entre as partes envolvidas (PINHO, 2001).

A Melissa também disponibiliza instrumentos aos distribuidores e representantes comerciais

que sustentam e auxiliam a apresentação dos produtos no momento da venda, conforme

destaca o Entrevistado 2: Pro lojista assim, a gente tem o atendimento do representante, que a gente solicita que seja diferenciado, através do showroom de vendas. Então, o cliente se desloca até o showroom do representante pra conhecer toda a estratégia comercial da marca. (Entrevistado 2)

Isso é passado pro representante, e aí a gente atende, através de laptop, e aí a gente mostra. [...] Na verdade, assim: a gente tem o mostruário, que a gente carrega em malas personalizadas até o lojista. Aqui no Rio Grande do Sul, a gente atende o lojista na loja. Então a gente pega, e passa por todos os clientes fazendo atendimento. E aí, aonde a gente não faz atendimento de todos os clientes, a gente reúne em algum hotel. [...] A gente, aluga uma sala em um hotel, e expõe os modelos, como se fosse showroom. E aí, se o cliente tem escritório, a gente atende no escritório. (Entrevistado 3)

A partir dessas citações verifica-se que o atendimento ao lojista no mercado

interno (Brasil) ocorre através do representante comercial e de seus vendedores. Esse

atendimento varia de acordo com a região e a concentração de lojistas, e pode acontecer

diretamente no ponto de venda ou através de showroom – onde os lojistas se deslocam até o

Page 109: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

108

representante. É nesse momento que são expostos todos os modelos aos lojistas, que utilizam

além dos produtos de forma física, os footbooks, vídeos que mostram as modelos calçando o

produto – denominado calce — e fotos comerciais. Entende-se que é dessa maneira que são

repassadas todas as informações relativas às estratégias em torno da coleção, preços e

negociações. Além dessas ferramentas, a Melissa utiliza outras formas para se comunicar com

lojistas, por exemplo, os workshops:

[...] eu acho que a comunicação mais efetiva com o trade é o workshop, que é uma comunicação direta, a gente coloca as pessoas num espaço, fala como s vendedores da loja, é um processo mais direto. (Entrevistado 1)

[...] a cada coleção a gente faz o workshop regional. Então a gente convida os nossos lojistas e os nossos vendedores dos nossos lojistas a participarem desse workshop. É a nossa convenção da Melissa formatada pro comercial. Então assim, a gente conta também como é feito a estratégia de marketing, qual vai ser, quais serão as ações que a gente vai desenvolver. Mas o nosso principal foco é em venda. Então, [...] a gente informa estratégias de vendas. Como atender melhor o consumidor, como a gente gostaria que fosse feito a materialização do tema nas lojas. O que vitrine corresponde, representa dentro do ponto de venda do cliente [...] de ajuda ao lojista de como desenvolver um projeto de venda melhor com a marca [...] como melhorar o atendimento, a exposição, o layout do nosso lojista, pro nosso consumidor. (Entrevistado 2)

O workshop é uma ferramenta de comunicação dirigida que propicia a reunião de

pequenos grupos para tratar de temas específicos; segue um modelo similar àquele empregado

em uma reunião e/ou convenção (ZITTA, 2009). No workshop a Melissa se comunica

diretamente com os lojistas e com sua equipe de vendedores, e todas as informações

relevantes para que estes façam as vendas, seja de atendimento, venda pessoal, ou técnicas de

apresentação dos produtos no ponto de venda, as quais são definidas como ações de

merchandising (LUPETTI, 2009). Assim, a Melissa disponibiliza aos lojistas uma série de

materiais de ponto de venda que sustenta a hora do atendimento e os auxilia a exibir os

produtos: A gente tem um totem, tem o display, uma série de coisas pra colocar melhor o produto... melhorar a apresentação do produto. [...] muito mais pra ajudar os lojistas na apresentação do produto. Mas, também, a gente incentiva que cada um tenha sua própria personalidade no ponto de venda. Então... É muito difícil nesse segmento você criar uma coisa padrão pra todas as lojas, né? Mas as melhores exposições, as melhores vitrines são feitas quando o lojista usa o espaço dele e adéqua à alguma coisa que a gente queria mostrar. (Entrevistado 1) Hoje, no ponto de venda a gente fez um projeto diferenciado em 2010, que nos disponibilizamos pra todos os nossos lojistas que possuem uma posição de imagem, posicionamento e negócio pra marca relevante, então nos disponibilizamos kit de material de ponto de venda, então com totem, com sinalizadores, além disso, nós estamos disponibilizando o adesivo da coleção, fotos especiais pra que os clientes façam esse trabalho diferenciado regionalmente. (Entrevistado 2)

Page 110: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

109

Os materiais de ponto de venda - totem, displays, sinalizadores e adesivos –

auxiliam os varejistas a exporem melhor os produtos da Melissa no interior de suas lojas.

Porém, é importante destacar que esses materiais são enviados apenas para “lojistas que

possuem uma posição de imagem, posicionamento e negócio pra marca relevante”, conforme

destaca o Entrevistado 2. Essa situação pode ocorrer devido às priorizações dos clientes, que

são definidas a partir do valor que incorporam à marca (ROCHA; LUCE, 2006). Além disso,

mesmo que a Melissa se preocupe em apresentar técnicas de merchandising e enviar

materiais, percebe-se que esse trabalho fica a critério do lojista, que possui autonomia para

decidir o quê e como fazer. A gente tem alguns materiais de merchandising, muito mais pra ajudar os lojistas na apresentação do produto. Mas, também, a gente incentiva que cada um tenha sua própria personalidade no ponto de venda. Então... É muito difícil nesse segmento você criar uma coisa padrão pra todas as lojas, né? A gente tem um totem, tem o display, uma série de coisas pra colocar melhor o produto... melhorar a apresentação do produto. Mas as melhores exposições, as melhores vitrines são feitas quando o lojista usa o espaço dele e adéqua à alguma coisa que a gente queria mostrar. (Entrevistado 1)

Observa-se que a função dos materiais de merchandising da Melissa é melhorar a

apresentação dos produtos, porém, não é estabelecido um padrão para a exposição da marca

no ponto de venda

Em linhas gerais, verifica-se que o mix de comunicação da Melissa é formulado

para atingir seu principal objetivo de comunicação: o relacionamento com as consumidoras.

Para isso, a marca utiliza a internet, a revista própria, mídia em revistas dirigidas ao público

feminino, participações em eventos e o atendimento diferenciado ao canal de distribuição.

Para a equipe de distribuidores e representantes que mantêm contato direto com os lojistas, a

Melissa realiza convenções para torná-los aptos a atender e realizar as vendas para a marca.

Já, para os lojistas, a Melissa realiza workshops, com treinamentos e apresentações das

coleções, e disponibiliza materiais de merchandising, que auxiliam a exibir os produtos. Todo

esse esforço é realizado a fim de garantir a boa apresentação dos produtos aos consumidores

finais no ponto de venda. Assim, entende-se que as ações em torno do mix de comunicação se

dirigem principalmente aos consumidores finais, prevendo o aumento da demanda por parte

desse público. Essas ações contribuem para que a marca explicite a sua proposta de valor –

pacote de benefícios e, consequentemente, reforce o seu posicionamento (KOTLER;

KELLER, 2006; LUPETTI, 2009; RIES, TROUT, 1999), que será discutido a seguir.

Page 111: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

110

4.1.3 Posicionamento de comunicação na percepção dos gestores da Melissa

Uma das principais funções do marketing é gerar valor aos consumidores através

de produtos e serviços que se destacam da concorrência (KOTLER; KELLER, 2006). A

maneira como uma empresa é percebida pelos seus stakeholders, em relação à concorrência, é

denominada posicionamento, o qual é construído a partir de um processo efetivo de

comunicação, que cause impressão duradoura na mente dos stakeholders: atraindo

continuamente sua atenção e mantendo seu interesse (AAKER, 2005; KOTLER;

ARMSTRONG, 2006; RIES; TROUT, 2009). Essa noção aplicada à realidade da Melissa

retrata um histórico de mais de 30 anos, que resultou no posicionamento atual: acessório

fashion e de design, objeto de desejo, de acordo com a citação dos Entrevistados 1 e 2: O posicionamento da Melissa é o de ser o não sapato, é um objeto de design e como proposta de valor é o “Pop Luxury”. Ela tem um DNA que tá muito focado em lembranças positivas, em bons momentos. É uma marca que ela fala de forma positiva. A gente... Ao mesmo temo é colaborativa. Mas o posicionamento dela no mercado é um objeto de design, um objeto de moda a um preço possível de ser adquirido. (Entrevistado 1) Eu acho que o que a Melissa quer ser no mercado ela é no mercado. Eu acho que a gente tem um reconhecimento das nossas fãs, é uma marca que mexe muito com a experiência de compra, com aquela nostalgia. A menina não compra um produto, ela compra um objeto de desejo, ela ama muito Melissa, ela defende a marca. A gente não vende um produto, eu não trabalho com um produto, eu não trabalho com um sapato: eu vendo um objeto de desejo. Tem toda uma história por trás. E não é uma historia de somente uma coleção, é uma história de 30 anos de marca. (Entrevistado 2)

Evidencia-se, então, que, sob a ótica dos gestores, o posicionamento pretendido

pela marca é alcançado. Para construir esse posicionamento a marca se vale das sensações,

experiências e lembranças dos seus stakeholders (PEREZ, 2004; ROBERTS, 2005). Porém,

há de se destacar que a atual imagem da marca, ou seja, a percepção das consumidoras em

relação à Melissa decorre de um processo de reposicionamento iniciado há 12 anos, conforme

destaca o Entrevistado 1. Ela tá posicionada no que a gente chama de “Pop Luxury”, né? Que seria o luxo acessível. Então, isso foi um processo que aconteceu há doze anos, um processo de reposicionamento de marca, aonde a gente teve que trabalhar todo o composto de marketing. Adequar todo o composto de marketing pra essa nova proposta de valor, né? Uma proposta de valor baseada muito mais no conteúdo do que na função. [...] Porque o plástico era mais ou menos visto assim há mais ou menos uns doze anos atrás: uma alternativa de baixo preço ao calçado tradicional. (Entrevistado 1)

Page 112: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

111

O reposicionamento é uma estratégia de marketing que visa modificar as

percepções dos consumidores, a fim de buscar um posicionamento mais adequado, que

aumente a competitividade da empresa (CAROZZI, 2005). Em relação à Melissa, o

reposicionamento previa uma mudança na forma como seus produtos eram percebidos:

“alternativa de preço baixo ao calçado tradicional” (Entrevistado 1). A estratégia de

reposicionamento foi propositiva, pois a empresa decidiu explorar um posicionamento mais

rentável e inovador para ser trabalhado (CAROZZI, 2005), o “Pop Luxury” (Entrevistado 1).

No entanto, para atingir esse resultado a Melissa teve que adequar todo o seu composto de

marketing a essa nova proposta de valor.

O composto de marketing diz respeito às variáveis de marketing administradas

pelas organizações: produto, distribuição, comunicação e preço (KOTLER; KELLER, 2006).

Conforme o Entrevistado 1, “tudo acaba conversando, tanto o produto, a comunicação, a

distribuição - tudo isso conversa e o preço normalmente é um reflexo dessa proposta de

valor. [...] no sentido de posicionar a marca nesse patamar: um patamar de objeto de moda,

de um objeto de design”. Evidencia-se, no discurso do entrevistado, a relevância da

articulação entre os elementos que compõem o mix de marketing ao longo do processo de

reposicionamento. Quanto ao produto, as mudanças são evidenciadas na fala do Entrevistado

1: Em produtos, a gente acredita muito nas colaborações, num trabalho colaborativo, onde as pessoas estão num primeiro plano, né? Por isso todo esse trabalho com designers internacionais e do Brasil, e estilistas... quem possa agregar um conteúdo à nossa marca ou nosso produto. Mas também não só nomes famosos, mas pessoas comuns. Então, a gente tem alguns projetos de colaboração, por exemplo, com estudantes. A gente fez um com o instituto Head, de Genebra, que surgiram três produtos lá que foram projetados pelos estudantes. A gente tem um projeto de colaboração aqui na Unisinos, na escola de Design da Unisinos, em Porto Alegre, onde a gente chama as pessoas pra participar do processo de desenvolvimento de produtos. Então, o produto é muito mais do que o objeto físico que ele representa. Muito mais que a função que ele representa. Ele ganha um significado ampliado, né? Aonde ele carrega junto todo esse conteúdo... (Entrevistado 1)

Verifica-se que a principal mudança em torno dos produtos foi a estratégia de

colaboração, ou seja, a parceria com nomes reconhecidos do design, da moda e da arquitetura.

Com isso, a concepção, desenvolvimento e percepção dos produtos se eleva e o significado da

Melissa assume novas percepções, muito mais do que um produto: um objeto de moda, de

design, de desejo. Contudo, os produtos precisam ser entregues às consumidoras, o que

pressupõe o uso de intermediários, os varejistas. Assim, a seleção do canal de distribuição

passa a ser um ponto crucial para a estratégia de reposicionamento da Melissa, tanto em

Page 113: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

112

relação aos distribuidores e representantes comerciais quanto aos varejistas, o que é

percebido pelos entrevistados 1 e 2, conforme as falas a seguir: Então, quando a gente começou, nesse trabalho de reposicionamento, o primeiro ponto que foi trabalhado foi a questão da distribuição. A gente separou a distribuição de Melissa pra um canal específico de moda, um canal diferente de sapataria. Quando você coloca uma sandália plástica junto com outros sapatos, ela acaba perdendo o valor. Acaba perdendo esse valor de design, de inovação, até àquela comparação com os outros sapatos, né... Então, a gente procurou a nossa turma. Quem era a turma da Melissa? Era uma turma ligada à moda, que entendia de design ou que tinha desejo por design, né... Então, toda a equipe de distribuição, todos os representantes, toda a equipe de vendas, veio do mercado de moda. A maioria dos nossos representantes tem uma outra marca do segmento de moda, ou confecção, acessório, óculos, enfim, pra atender esse canal de boutiques. Então, já começa ali a história do reposicionamento da marca: na distribuição. (Entrevistado 1) Como a Melissa é uma marca de moda, é um acessório de moda, subentende-se que ela deve estar “linkada” com os demais produtos que fazem parte desse universo de moda. Então assim, a gente sempre avalia o ponto de venda em localização, imagem e negócio. Então, se tem uma determinada cidade, por exemplo, Porto Alegre, a gente gostaria de estar. Ok, é uma capital. Quais são os shoppings que a gente gostaria de estar? É no shopping Iguatemi? É no shopping Praia de Belas? No shopping Barra? Na melhor loja multimarcas que nós temos dentro do shopping. (Entrevistado 2)

Entende-se que a estratégia de reposicionamento da Melissa teve início com os

canais de distribuição – a escolha de canais adequados à nova proposta de valor da marca. Os

distribuidores e representantes comerciais foram selecionados em função do seu histórico no

segmento da moda. Os varejistas também precisam atuar nesse segmento, especificamente em

boutiques bem localizadas, que possuem imagem compatível com o que a Melissa busca, e

que tenham como estratégia de negócio a prática multimarca, ou seja, o trabalho simultâneo

com diversas marcas no ponto de venda (SCHMID, 2004). Essas boutiques também devem

comercializar fundamentalmente roupas e, assim, promoverem para a Melissa, como objeto

de moda, um acessório que complemente as roupas.

Sob a ótica dos gestores, esses fatores são essenciais para reforçar a proposta de

valor, mais especificamente a de obter o posicionamento pretendido para a marca, e, em

função disso, os lojistas contribuem para disseminar a Melissa como acessório de moda. Os

gestores também declaram que em uma loja de vestuário multimarca, a marca tende a ser

valorizada, porque não concorre com outros sapatos – ela está ali como um acessório, algo

que complementa as roupas. No entanto, é necessário que haja a comunicação para se atingir

o posicionamento pretendido. Conforme os gestores, a comunicação “acaba refletindo todo

esse posicionamento... [...] todo esse conteúdo” (Entrevistado 1).

A comunicação exige resposta, participação e diálogo entre o emissor e o receptor

(KUNSCH, 2003). Essa noção está presente na fala do Entrevistado 3: “A comunicação é

Page 114: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

113

tudo o que a gente passa... Na verdade, o que a gente recebe e acaba encaminhando para o

cliente.” Portanto, as ferramentas e os conteúdos de comunicação dirigidos às consumidoras

sustentam o posicionamento da marca. Esse pensamento é reforçado pelo Entrevistado 2: E eu acho que toda essa comunicação que a gente faz, de a cada coleção lançar uma história, ter um tema diferenciado, passar essa informação pro mercado, faz com que a nossa consumidora, com que a fã de Melissa e o próprio lojista, ele esteja envolvido como um todo. Ok, a marca Melissa é um posicionamento global, é um posicionamento único, porém a cada coleção a Melissa inova. Ela traz uma nova história, um novo conceito. Então, acho que a marca Melissa ela tá muito bem posicionada no mercado como um negócio rentável pro cliente. Acho que marca, além de trazer novidades, de ser inovadora e lançadora de tendência, ela tem que ser um negócio pro cliente, ela tem que ser rentável. Acho que hoje a Melissa é uma referência. Uma referência de produto, uma referência de posicionamento, uma referência de negócio, de designers. Então por isso que a gente, cada vez mais busca parcerias diferenciadas pra que a gente realmente tenha esse reconhecimento no mundo na moda, como um acessório de moda, e também pro mundo das meninas que amam a marca como um todo. (Entrevistado 2)

Verifica-se que é através da comunicação e da constante inovação nos produtos

que a Melissa e os gestores da marca garantem o posicionamento da marca — moda e design

— e, consequentemente, a conquista de clientes, de “fãs”. Nesse processo, incluem-se os

intermediários, os varejistas, que, no entender dos gestores, percebem a marca como uma

referência de negócio rentável. Desse modo, a Melissa busca manter-se nessa posição, tanto

como marca de moda e design na mente das consumidoras quanto de rentabilidade garantida,

através da moda e do design, na mente dos lojistas. A questão da rentabilidade pode ser

evidenciada no preço aplicado aos produtos, que também sofreu alterações ao longo do tempo

para atingir a atual proposta de valor da marca, conforme destacam os Entrevistados 1 e 2: O preço acaba sendo um reflexo desse posicionamento de valor. Então a gente acredita que o preço é construído muito mais em cima de valor do que de custos. Pra Melissa isso é vital, né? Você tem que ter um price core que é... não chega a ser um produto inacessível, mas também não é um produto que você encontra em todos os lugares, disponível... acessível pra todo mundo. Então, isso também eleva um pouco o posicionamento da marca. (Entrevistado 1) A gente tem um preço de tabela fixo, que ele envolve os custos que a empresa tem pra produzir determinado produto e qual a margem que a empresa quer ganhar, obviamente. Nós temos uma tabela fixa de custos, essa tabela de vendas ela pode ter alguma diferença de descontos, de acordo com a condição que o cliente tem. Por exemplo, o cliente que compra à vista, ele tem um percentual de desconto, o cliente que compra com 7 dias ele tem outro percentual de desconto, enfim, uma política, uma condição de preços imposta. O cliente que vai decidir com qual o prazo ele vai comprar, automaticamente pra receber o desconto. Mas a tabela de preços da Melissa, ela é fixa. Tanto pras Jelly´s, quanto pra Galeria Melissa, quanto pros nossos clientes multimarcas. A variação ocorre de acordo com o prazo de pagamento que o cliente escolher pra efetuar o pagamento junto à Melissa. (Entrevistado 2)

Constata-se, nessas verbalizações, que a marca trabalha com tabelas de preço

padronizadas para garantir a sua estratégia frente ao consumidor final e uniformizar a atuação

Page 115: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

114

dos diversos lojistas que comercializam os seus produtos. O preço, nesse caso, é um

componente estratégico para a manutenção da proposta da marca - ser objeto de desejo e de

moda, através de produtos com design inovador, comercializados em lojas multimarcas, que

estão afinadas com esses conceitos e comunicados de forma diferenciada.

Para os gestores da Melissa, a marca é percebida por suas “consumidoras fãs”

como um acessório de moda, um objeto de desejo. Esse posicionamento é fruto da

remodelação do composto de marketing nos últimos anos, principalmente das novas

estratégias em torno do canal de distribuição, que deve ser vinculado a esse conceito –

distribuidores e representantes com histórico no segmento da moda, e lojistas multimarcas

que trabalham fundamentalmente com roupas de moda. Essa nova configuração aliada às

atualizações do produto, preço e comunicação, variáveis que acompanham esse processo,

resultam na conquista das clientes finais. Na concepção dos gestores, o varejista é beneficiado

porque a Melissa gera demanda aos seus clientes organizacionais. Para esses executivos, a

marca é percebida como um negócio rentável, que traz retornos positivos para os lojistas. Para

que o negócio seja efetivamente rentável é necessário planejamento e orientação. Assim, é

preciso pensar as formas de avaliar essas atividades, principalmente em relação à

comunicação, que envolve investimentos significativos (LUPETTI, 2009; KUNSCH, 2003).

4.1.4 Avaliação da comunicação de marketing sob a ótica dos gestores da Melissa

O processo de avaliação da comunicação está relacionado à eficiência dos

resultados obtidos a partir dos objetivos de comunicação. Assim, o processo concentra-se em

maneiras de avaliar as respostas, ou seja, o feedback do público-alvo (ARGENTI, 2006;

LUPETTI, 2009), e é nesse processo que se pode comprovar o retorno dos investimentos

gerados através da comunicação, informações que servem de base para auxiliar as próximas

ações e campanhas desenvolvidas por uma organização (LUPETTI, 2000; SHIMP, 2002).

Entre as técnicas utilizadas na avaliação da comunicação estão as que se centralizam na

avaliação da mídia, a fim de selecionar os melhores pontos de contato para atingir o público-

alvo (SHIMP, 2002). Essa situação é evidenciada pelo Entrevistado 1: As ações de comunicação são avaliadas se a gente vai ou não vai fazer em cima de um budget anual e da pertinência e adequação da ação. Então, às vezes, é muito

Page 116: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

115

melhor da gente ter um evento na Galeria Melissa, que é uma outra plataforma de comunicação, não é só um ponto de venda, é uma plataforma de comunicação... É melhor fazer um evento lá, do que fazer um spot de rádio, por exemplo. A Melissa tem uma coisa ligada à sensações, também. Quando as pessoas pegam a Melissa pela primeira vez, a primeira coisa que elas fazem é experimentar, cheirar o produto, sentir o material, sentir as formas. Então, a gente procura dar um peso maior pra comunicações onde a gente consiga gerar sensações, experiências pro consumidor. (Entrevistado 1)

O discurso desse entrevistado enfatiza que a avaliação da comunicação Melissa está

associada à seleção dos meios de comunicação, os quais devem enfocar, prioritariamente, o

relacionamento com as consumidoras. Nesse caso, a prioridade está em utilizar os canais de

comunicação próprios para realizar ações — a Galeria Melissa, o site e a revista, porque esses

meios permitem às consumidoras maior experiência com a marca. A marca também utiliza

veículos de comunicação convencionais para se comunicar, e, para tanto, precisa considerar as

características do veículo para selecionar o mais indicado, tendo presente a necessidade de

encontrar um método (modo) para averiguar a eficiência e a eficácia dessa ação (SHIMP,

2004). Essa ideia é expressa pelo Entrevistado 2: A Capricho que pega esse público mais teen, que é o público que tá entrando nesse mundo de Melissa. A menina que desejou calcar o 33 o 34 pra poder comprar Melissa, e também, o público de uma faixa etária um pouquinho superior que nem o público de Caras, da revista ELLE e tal, enfim... (Entrevistado 2)

Percebe-se que a Melissa utiliza veículos que permitem a segmentação do público-

alvo, por exemplo, as revistas (PINHO, 2001). Essas revistas também são selecionadas, visto

sua imagem. São revistas populares entre o público pretendido e representam a proposta da

marca: são revistas de moda. Contudo, a avaliação propriamente dita ocorre nos meios

próprios da Melissa, conforme diz o Entrevistado 2: “A gente sente esse retorno muito mais

forte na nossa revista, na revista Plastic Dreams, do que numa mídia de uma revista

nacional”.

Entretanto, conforme declara Shimp (2002), a avaliação da mídia deve estar

acompanhada da avaliação da mensagem, que determina se o conteúdo comunicado atingiu os

objetivos propostos. Esse processo pode ser construído em duas etapas: avaliação de pré e

pós-testes. No pré-teste, os comunicadores podem eliminar ações ineficazes de comunicação,

em função de avaliar as mensagens antes de veiculá-las. No pós-teste, realizado a partir da

veiculação das ações, as mensagens são avaliadas medindo-se o nível de consciência,

memória, preferência e emoções do público-alvo (URDAN; URDAN, 2006; LUPETTI,

2009). Sob esse enfoque, nota-se que não ocorre avaliação das mensagens na Melissa, pois

Page 117: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

116

não é enfatizada nenhuma prática de pré ou pós-testes. As falas a seguir demonstram essa

ideia: É um feedback contínuo. A gente tem uma equipe. A divisão é dividida entre uma área toda comercial, que tem contato com os lojistas, e a de marketing e produto. A gente conversa muito. No fim das contas, eu acho que é um processo natural, assim, não é uma coisa que tenha um passo depois do outro. (Entrevistado 1)

Para esse gestor a avaliação ocorre nas trocas de informações entre a equipe da

Melissa. Mas não há um padrão relacionado especificamente à comunicação, o que também é

observado na fala do Entrevistado 2: [...] de todas as ações que a gente fez, a gente não consegue medir, por exemplo, que a gente disponibilizando o material, totem, os sinalizadores, isso trouxe um aumento de venda. A gente não tem como medir isso. A gente colocou no nosso lojista, numa posição diferenciada. Ele tem totem, ele tem sinalizadores, ele coloca a Melissa numa posição diferenciada dentro da loja dele. Agora, medir se isso trouxe um aumento de vendas, ou não, é no contexto geral, até no próprio contexto da coleção. A gente analisa realmente números. Qual foi o número que o cliente representou pra Melissa na coleção de inverno passado, e qual o número que ele representa agora. (Entrevistado 2)

Percebe-se que, por não existirem métricas padronizadas que avaliem a

comunicação, uma das alternativas da marca é analisar o histórico de compras dos clientes

organizacionais, se houve ou não evolução. Na concepção de Urdan e Urdan (2006), o

controle do comportamento do público-alvo em relação à sua decisão de compra é uma forma

de se avaliar a comunicação. Contudo, segundo os autores, não há como medir qual ação de

comunicação obteve mais eficiência, e, conforme Lupetti (2009), a avaliação das vendas

envolve as outras variáveis do marketing (produto, preço, distribuição), sendo difícil de

estimar especificamente a eficiência da comunicação.

Com essas considerações entende-se que o processo de avaliação da Melissa

cumpre apenas a etapa de seleção de mídia, não havendo nenhum esforço em verificar e

analisar o retorno das mensagens. O que ocorre são trocas de informações, sinalizam

eventuais problemas ou evoluções de vendas, e, em função desses fatores corresponderem a

todo o contexto da coleção (produtos, preço, distribuição) não há como medir apenas as ações

de comunicação.

A partir dos discursos dos gestores percebe-se que os objetivos de comunicação da

Melissa são dirigidos especialmente às consumidoras, com o fim de informá-las, lembrá-las e

persuadi-las. Com isso, os lojistas — os intermediários que se relacionam diretamente com as

consumidoras — são beneficiados, pois a persuasão faz com os consumidores busquem os

produtos nas lojas. Assim, para estimular a demanda a Melissa se comunica com os lojistas,

visando prepará-los para atender as consumidoras, incentivando-os e fornecendo-lhes

Page 118: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

117

materiais para suporte nas vendas ao cliente final. Esse processo deve ser alinhado de modo

que a Melissa seja percebida como um objeto de moda e design às consumidoras. E, além de

trabalhar o mix de comunicação, a Melissa realiza ações coerentes em todo o composto de

marketing – produto, preço e distribuição, mas essas ferramentas não são avaliadas, pois a

avaliação da comunicação da marca concentra-se apenas na seleção dos veículos de

comunicação. Em função de este estudo centrar-se na comunicação da Melissa dirigida aos

lojistas, é necessário entender as percepções destes em relação aos esforços de comunicação

de marketing da Melissa dirigidos ao varejo.

4.2 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS REALIZADAS COM OS LOJISTAS QUE

REVENDEM MELISSA

Essa análise se compõe das seguintes categorias: objetivos de comunicação, mix de

comunicação, posicionamento avaliação da comunicação de marketing junto ao canal de

distribuição da Melissa, analisadas a partir da percepção dos lojistas em relação aos esforços

de comunicação da Melissa.

4.2.1 Objetivos de comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas

Os objetivos de comunicação de marketing visam informar, persuadir e lembrar o

mercado sobre os produtos e serviços de uma organização (KOTLER; KELLER, 2006). Essa

noção é entendida pelos lojistas, que vinculam a comunicação da Melissa à informação, o que

se observa na fala do Entrevistado 4: Eu acho que assim... como existe muito produto no mercado, muita coisa boa... o consumidor não consegue, muitas vezes, saber e entender de todos os produtos. Se ele não vive esse universo, não é uma coisa que ele... [...] Porque o produto dela é muito diferenciado. Então ela precisa explicar. Ela tem que explicar o que é. Ela tem que dizer quem é o estilista, ela tem que justificar o preço, né? Então por isso que ela tem essa necessidade de comunicar pra poder vender. Ela tem todo um histórico, ela precisa passar isso adiante, por isso que ela faz isso. Eu acho que é por isso. (Entrevistado 4)

Page 119: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

118

O Entrevistado 4 indica que a comunicação da Melissa, na concepção dos lojistas,

informa à medida que justifica o preço dos seus produtos. Esse fator é essencial no segmento

da moda, em função de, atualmente, o mercado dispor de muitas ofertas similares. E o fato de

a Melissa ter um histórico de mais de 30 anos de experiência faz com que seja necessário se

comunicar para manter presença na mente das consumidoras. Dessa forma, resgata os laços

construídos ao longo do tempo. Na percepção dos lojistas, essa comunicação ajuda a imagem

da marca, conforme o Entrevistado 5: Mas eu acho que esse é um objetivo deles, não ter assim um... não ser uma coisa tão popular. Eu acho que é só estarem em grandes revistas, essas coisas. Ser uma coisa mais de estilo, mais de elite, alguma coisa assim... (Entrevistado 5)

Compreende-se, então, que a comunicação da Melissa preocupa-se em informar

aos lojistas e lembrar aos consumidores a sua proposta de valor, e a marca seleciona meios

condizentes com o perfil do público que deseja atingir. Além disso, entende-se que a Melissa

percebe a importância de se comunicar com os varejistas, pois são eles que entregam seus

produtos às consumidoras finais, fato evidenciado na fala do Entrevistado 5: É, eles tão sempre divulgando materiais novos, divulgando modelos novos. Estão sempre “linkados” passando quando tem uma notícia internacional, ou uma coisa ligada à moda. Estão sempre comunicando as lojas. Deixando a gente sempre informado. [...] apresentam todos os modelos, no que está baseado a coleção, por que foram escolhidos aqueles nomes, em quem se baseou, quem assina as coleções. Então são todos os detalhes, todas as informações pra tu ter segurança pra vender o produto. Então, acho bem bacana deixa bem preparado todo mundo. (Entrevistado 5)

Nota-se que a comunicação da Melissa com seus revendedores, lojistas

multimarcas, está associada a transmitir conhecimentos aos vendedores das lojas, de modo

que eles se sintam seguros na hora do atendimento aos consumidores finais. Assim, a

comunicação da Melissa dirigida aos lojistas auxilia principalmente os vendedores, pois são

eles que se relacionam diretamente com os consumidores finais. Essa noção é destacada pelo

Entrevistado 5: “[...] o vendedor, mais que o lojista, precisa conhecer. Que é ele que tem

contato com o público. E, às vezes, tu tem que incentivar pra que a vendedora tenha interesse

no produto.” Sendo assim, os objetivos de comunicação de marketing da Melissa com os

lojistas e seus vendedores concentram-se em informar sobre todos os detalhes envolvidos na

coleção (estilistas, tendências, modelos, moda, etc), de modo a aumentar seus conhecimentos

e gerar mais argumentos de venda para influenciar as decisões de compra das consumidoras

finais. Os lojistas também percebem que a comunicação da Melissa atua na explicação da

proposta de valor da marca: o plástico como opção de moda, de acessório. Essa ideia é

ressaltada pelo Entrevistado 6:

Page 120: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

119

Até pra explicar o porquê eu vou vender um sapato de plástico e não um de couro. [...] E a gente não tem essa cultura por plástico... ainda mais aqui no sul. É bota, é couro... então ela tem que dar esse retorno [...], pra dar um entendimento dos produtos, do que ele agrega.. E às vezes as campanhas são feitas e o vendedor nem sabe. E até colocar as pessoas assim mais... geralmente as modelos são de outro país. Então é uma coisa assim, que tá muito longe de nós aqui. (Entrevistado 6)

Sendo assim, através da comunicação a Melissa aproxima as vendedoras das lojas ao

universo da marca, transmitindo o valor emocional existente nos produtos. Para os lojistas,

essa situação é de muita importância, devido ao fato de que, muitas vezes, as vendedoras têm

carência de informação e desconhecem os diferenciais da marca, conforme diz o Entrevistado

4: [...] ajuda bastante, porque a gente tem dificuldade... Elas não têm acesso a... por mais que tu dê acesso a revistas, a sites... que nem eu deixo na loja elas olharem a internet, que nem todos têm acesso à internet em casa. Então eles olham o quê? Olham Orkut, MSN... Eles não vão pesquisar. Não é uma coisa deles. Porque, realmente, tu sabe, são limitados... Então isso ajuda muito pra eles saberem. [...] Porque o vendedor tem que saber o que ele está vendendo. (Entrevistado 4)

Observa-se na fala do Entrevistado 4 que a informação que parte da Melissa é

relevante para os lojistas, porque entendem que as vendedoras possuem limitações e, assim,

precisam de estímulos para que se interessem, conheçam os produtos. Além do mais, os

lojistas percebem que a Melissa é uma marca diferenciada, que possui forte relacionamento

com as consumidoras – o que indica maior necessidade da informação por parte de quem a

comercializa. Esse fator pode ser percebido nos seguintes fragmentos da transcrição: E hoje, com a internet, com os sites, a gurizada, ela vem com a referência. Ela vem com o nome da Melissa. Antes de tu saber, eles já sabem. Então eles já vêm, eles sabem, né? O consumidor final. Então isso tudo nos ajuda. (Entrevistado 4) A Melissa é uma marca de colecionadores, de ‘blogueiras’. (Entrevistado 5)

Compreende-se, portanto, que as “Melisseiras” (consumidoras-fãs), buscam

informações em outros meios, antes de procurar os produtos nas lojas. Sob essa ótica, o

conhecimento das estratégias da Melissa pelos vendedores das lojas é essencial – pois são eles

que fazem a interface diretamente com os consumidores finais e podem influenciar a imagem

da marca (KELLER; MACHADO, 2006). Entretanto, a comunicação é um processo contínuo

que pressupõe diálogo, ou seja, transmissão, recepção e feedback para direcionar e orientar os

próximos passos das empresas (ARGENTI, 2006). Essa ideia, na percepção dos lojistas não é

efetiva, porque, muitas vezes, ocorre de a empresa não responder as informações, ou seja, não

dar feedback.

Uma coisa que eu já pedi, todo mundo pede, e a Melissa nunca faz e nunca vai fazer, mas é a Melissa Swarovsky, que é legal, é conceito... mas eles podiam fazer uma parecida, semelhante, com plástico, entendeu. Não precisa ser toda ela. Fazer uma

Page 121: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

120

linha de Swarovsky. O representante disse isso pra nós, que todo mundo pedia. Não precisa fazer toda ela, mas faz assim, uma “sandalinha”, que tenha uma “tirinha” que seja, não seja Swarovsky, seja strass... Pra que seja na linha de Swarovksy. Porque ninguém vai sair com uma Melissa de R$ 400,00, é muito diferente. Mas que tivesse a linha para as pobres mortais, pra gente poder vender. Olha, dois, três anos... todo mundo pediu, eles nunca... “Não vamos fazer”. Eles impõem algumas coisas, eles não ouvem o que o cliente quer. Sabe, às vezes eles se colocam como sabedores, muito mais. Ok, eu imagino. Porque dentro do universo que eles contrataram as pessoas para fazerem Melissa, nós não somos nada. Mas a gente tá no balcão, a gente sabe que ia vender, e venderia muito bem. Nunca nos atenderam. (Entrevistado 4) Então o contato com ela é só nas coleções... até eu acho que a gente já pediu... mas eles não tem pessoas disponíveis pra vir, pra... então assim, ou é comprando, ou é reclamando. Que aí a gente manda os defeitos, aí volta, aí não dá certo... então eu acho que isso aí teria que ser uma coisa mais transparente, mais prática. (Entrevistado 6)

Na percepção desses entrevistados, a Melissa não tem uma estratégia de

comunicação com os seus lojistas, dispõe apenas de um canal de informação, através do qual

transmite orientações em relação às posturas esperadas do canal de distribuição. Os eventos

para lançamento de coleção são pontuais, não atendem ao pressuposto básico da comunicação

que é a continuidade, a ideia de processo. O contato entre a Melissa e o lojista ocorre através

do representante comercial, que trata apenas de assuntos relacionados à venda ou à troca de

produtos. Na percepção dos lojistas, essa situação traz perdas para ambas as partes, pois, se

houvesse troca e diálogo o fabricante poderia receber diretamente informações que indicam

necessidades e desejos dos clientes finais e, assim, utilizá-las em sua estratégia futura. No

entanto, os lojistas acreditam que exista uma justificativa para que certas posturas aconteçam: Não sei. Deve de ter uma justificativa lógica, né, do marketing, de todo o trabalho que eles têm. Só que eu não sei se não está faltando um pouquinho essa humildade. De escutar realmente quem está no balcão. Isso é muito importante. Pelo menos, toda a marca que esquece, acaba dando problema mais tarde, porque acaba esquecendo o principal. (Entrevistado 4)

Os lojistas entendem que a não-conclusão do processo de comunicação é uma

opção estratégica da empresa. Entretanto, eles destacam que ao longo do tempo, esse fato

pode acarretar problemas à marca, principalmente em relação ao não-reconhecimento de

necessidades reais dos lojistas e dos consumidores finais. Mas, isso não é evidenciado por

todos os entrevistados, conforme se lê no fragmento de fala do Entrevistado 5: É normalmente um canal aberto. Qualquer dúvida que a gente tenha, ou qualquer problema. Mas normalmente a gente fala diariamente com a representante, sobre qualquer assunto ou eventual problema sobre alguma fofoca que surgiu, o por quê está acontecendo isso... A Melissa é uma marca de colecionadores, de ‘blogueiras’, de meninas. Então tá toda hora surgindo alguma coisa nova, ou alguma coisa falsa, ou então, alguma noticia de que algo vai ser lançado. Então qualquer coisa que a gente nota, a gente normalmente tá em contato. Então é um contato bem diário, sem

Page 122: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

121

frescura nenhuma. [...] Celular. Ou por e-mail... a gente troca muito e-mail. E uma vez a cada quinze dias ela vem aqui, visita os lojistas... (Entrevistado 5)

No discurso dos entrevistados está implícito que a marca mantém níveis de

relacionamento distintos com os lojistas. Isso talvez possa ser explicado pela importância que

o varejista incorpora à marca, em termos do retorno financeiro e da imagem que agrega à

Melissa. A verbalização do Entrevistado 5 reforça essa ideia, afinal, 95% do seu mix de

produtos é composto pela Melissa. Em função disso, o entrevistado também avalia que a

comunicação da Melissa é efetiva – os contatos com o representante comercial da marca são

diários, devido à sua importância para o fabricante (Melissa): “Em primeiro lugar porque eu

acho que eu sou uma ótima vendedora de Melissa. Então esse é um ponto muito bom e

importante! E segundo porque eu acho que é estratégia de marketing deles”. Tal situação

pode indicar estratégias de marketing de relacionamento que beneficiam os clientes que

agregam mais valor à organização – assunto a ser tratado a seguir.

4.2.1.1 Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento se relaciona às atividades que auxiliam as

empresas a construírem e manterem relacionamentos de longo prazo com seus clientes,

considerando a sua percepção de qualidade e o seu nível de satisfação (HUTT; SPEH, 2002;

GUMESSON, 1999). Esses clientes são tratados de modo individual, de acordo com a

importância e relevância que possuem para as organizações – fator que é principalmente

percebido em mercados B2B, em que o número de clientes é consideravelmente menor do que

em mercados de consumo (consumidores finais) (VAVRA, 1993; HUTT; SPEH, 2002).

Assim, pode-se entender que as diferenças percebidas entre os lojistas, a respeito da

comunicação podem ser justificadas a partir da noção de marketing de relacionamento.

Contudo, no entendimento do Entrevistado 4, esse fator pode ser prejudicial para a marca: [...] perderam o mercado. Porque não ouviram. E às vezes a marca se perde. As marcas não escutam. A gente fica ali, fica junto, a gente fica batalhando junto. Aí muda o cliente. [...] Então são coisas que vão atrapalhando o teu relacionamento. É bom pra um lado, porque eles vendem. (Entrevistado 4)

Percebe-se, na fala do Entrevistado 4, que a não-conclusão do processo de

comunicação no longo prazo, ou seja, da inexistência de feedback, pode resultar em

problemas no relacionamento entre a Melissa e seus varejistas, o que, consequentemente,

Page 123: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

122

pode ter impacto nos consumidores finais. A ideia do feedback como indício de bom

relacionamento também é mencionada pelo Entrevistado 6: Uma loja, que nem a minha, que vende só Melissa, assim como tantas outras que te dedicam tanto, que é quem mantém a empresa. Que... vende pro consumidor final, que abraça a causa. Se não vendeu, ela liquida. Eu acho que eu iria de encontro pra esse cliente. Pra ver o que ele está pensando, as ideias... o quanto eu to perdendo do relacionamento. Como eu te falei, a gente acha ridículo esse negócio das fotos, falamos e fica por isso mesmo. Eu acho que eu faria um workshop pro lojista. Diferente, de ver o que ele tá precisando. Quais são as carências dele... o que tem que mudar... A empresa ela tem um objetivo. Ela vai criar tal produto, pra tal faixa de idade, poder aquisitivo. E ver assim, como a gente lojista tá percebendo isso. Porque uma coisa é ficar dentro da fábrica, ter uma ideia. Confeccionar, e criar todo isso. Mas como é o meu público externo, como é que tá chegando lá na ponta? Isso a gente ouve todos os dias. Quantas vezes a Melissa deu problema, porque apertava o pé, porque o salto... quem vai dar esse feedback, esse retorno somos nós. E isso realmente não tá sendo ouvido. Então a importância seria de ouvir. Eu vou no workshop, vejo o que eles têm a me dizer, e eles vêm aqui e escutam e entendem os meus problemas... que também é deles, né? (Entrevistado 6)

Os lojistas entendem que a comunicação seria a forma de resolver problemas

enfrentados no dia-a-dia que podem prejudicar os envolvidos no processo de marketing:

varejistas, fabricantes e consumidores finais. Porém, para o Entrevistado 5 esses problemas

podem ser resolvidos à medida que as relações se fortificam, ao longo do tempo, conforme

sua verbalização: Acho que é o tempo, muito tempo de relacionamento. Eles são assim, eles são chatos. Talvez pra outras pessoas eles são chatos. Pra mim eu acho que esta fase já passou. Acho que tá num relacionamento assim, mais franco. É que agora eu digo o que eu não quero, o que eu não gostei, o que não está legal. Então eu acho que a fase do conhecimento já passou e tu está numa fase mais madura. (Entrevistado 5)

A concepção desse entrevistado reforça a ideia do marketing de relacionamento,

porque os relacionamentos são construídos ao longo do tempo, a partir da presença de valores:

comprometimento e confiança entre as partes (MORGAN, HUNT, 1994). Com isso, nota-se

que o relacionamento entre a Melissa e seus lojistas pode variar de acordo com o tipo de

vínculo estabelecido. Nas relações em que há maior proximidade entre o lojista e a Melissa

(tempo de relacionamento, valor do cliente para a organização), verifica-se que a

comunicação existe para promover a troca de informações, o diálogo. Nas demais relações

percebe-se que a comunicação é pontual e visa apenas informar os lojistas, de modo que eles

se sintam aptos a apresentar os produtos ao consumidor final. Para compreender como corre a

comunicação entre a marca e os lojistas, a seguir destacam-se as práticas da Melissa

percebidas pelos lojistas nesse campo.

Page 124: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

123

4.2.2 Mix de comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas

O mix de comunicação engloba todas as ferramentas, formas e meios que uma

empresa utiliza para alcançar seus objetivos. Dentre eles, encontram-se a venda pessoal, a

propaganda, a promoção de vendas, os eventos, entre outros (LUPETTI, 2009). Evidencia-se

que, na percepção dos lojistas, de acordo com os Entrevistados 4 e 5, a principal ferramenta

utilizada pela Melissa para se comunicar com o varejo é o workshop: Só workshop. [...] Isso é muito positivo na Melissa, e poucas marcas fazem isso. Ele tem que saber o que é, por que é. [...] ele treina. Hoje tem que ter um treinamento. Porque o vendedor tem que saber o que ele está vendendo. [...] Ele tem que conhecer o produto. E isso o workshop auxilia muito. Então eu deixaria, e não tiraria jamais o workshop. Talvez eu mudaria pra não ficar igual, ou datas, ou formas de colocar... Fizesse uma coisa pra não ficar tão repetitivo. (Entrevistado 4) Ah, esse eu acho assim, bem positivo. Porque eu não vejo fazer outras marcas. As outras marcas fazem assim um showroom, e tu vai ali te intera, olha compra, etc e tal. Então eu acho que o workshop é um ponto bem positivo deles. Acho superbacana apresentar a coleção antes de todo mundo, e apresentar tanto pro lojista, quanto pros vendedores. Não discriminar. (Entrevistado 5)

O workshop pode ser entendido como um evento empresarial que envolve

participantes do mesmo segmento para debater e informar sobre determinado tema (ZITTA,

2009). Dessa maneira, constata-se que é através do workshop que a Melissa atinge seu

objetivo de informar os lojistas e vendedores em relação aos lançamentos e auxiliá-los a

conhecer mais sobre a marca e os seus produtos. Esse tipo de evento contribui para treinar as

vendedoras para o momento da venda, e ambos os entrevistados reforçam que esse é um

ponto positivo na comunicação da Melissa, pois esse tipo de esforço não é realizado por

outras marcas. Contudo, conforme o Entrevistado 6, recentemente a Melissa mudou o sistema

do workshop: O que eu acho, que antes todo mundo queria ir, em função de ganhar Melissa. Então, o que eu penso. Elas ganhavam a Melissa, divulgavam, eu trabalhava em cima disso. Agora, por exemplo, nesse último que eu deixei liberado pras gurias irem não tinha mais esse apelo, então não foi nem a metade da equipe, né? (Entrevistado 6)

Na avaliação desse entrevistado o brinde é um estimulo a participação dos

vendedores nos eventos da marca. O fato de a marca ter suprimido essa ação parece gerar

prejuízos para a Melissa e para os lojistas, porque o vendedor pode não estar tão informado

das novidades e, consequentemente, menos apto a realizar a venda ao consumidor final. O

mesmo problema é identificado pelo Entrevistado 4: As vendedoras já estão enjoadas, assim... tem que dar uma inovada já, né? E elas iam muito porque elas ganharam de brinde a Melissa, né. Isso que motivava elas,

Page 125: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

124

elas ganhavam uma de brinde. Porque trabalhar de segunda a sábado e daí acordar domingo de manhã, ir à Porto Alegre... A empresa paga uma Topic, né? Nós temos que pagar uma Topic pra levar elas. Então elas iam motivadas porque iam ganhar a Melissa. Então agora eles não iam dar mais a Melissa, eles iam sortear algumas. E aí isso desmotivou... aí eu disse: ‘Olha, então faz o seguinte gurias, ao invés de eu pagar uma topic, então eu dava uma Melissa pra cada uma’. Porque elas iam motivadas à isso, e eu achava legal. Então o interessante é que elas ganhavam e usavam as Melissas dentro da loja também. Isso era bem legal assim. Daí elas usam, porque talvez, às vezes elas não tenham condição de comprar por causa do preço, né? (Entrevistado 4)

Esses relatos destacam que apesar de os lojistas entenderem a importância que o

workshop tem para o andamento das vendas nas lojas, é necessário um esforço maior da

Melissa para estimular a participação das vendedoras. Entre os exemplos citados estão a

distribuição de Melissa, como brinde aos participantes do evento. Essa promoção pode

estimular as vendedoras a participar do workshop e as vendas às consumidoras finais, em

função de a vendedora já ter experimentado o produto.

Observam-se, além do workshop, outras ações de comunicação que visam a

incentivar os lojistas: o merchandising, ações de marketing que preveem a melhor

apresentação dos produtos nos pontos de venda (SHIMP, 2002):

[...] eles dão toda a assessoria que tu precisar a nível de vitrine... os apoios pra expor a mercadoria... ideias... se tu quiser eles mandam layout de fachada. E eu tento fugir um pouquinho porque eu sei que as minhas clientes gostam de ver todos os produtos expostos, e assim eu decidi que eu vou fazer. Independentemente da Melissa querer ou não. Então... mas eles dão todo o suporte. (Entrevistado 5).

Ah, a Melissa na minha loja ela tá num lugar de destaque. A gente usa todo o material que a Melissa dá, esses expositores. A gente coloca a Melissa na vitrine. Ela é valorizada aqui dentro. (Entrevistado 6).

Evidencia-se que a Melissa, através de materiais de merchandising, facilita a

apresentação dos produtos nos pontos de venda dos lojistas, e esses materiais ajudam a

valorizar a marca no ambiente de loja. Por outro lado, verifica-se a questão da autonomia do

lojista em determinar a exposição dos produtos, de acordo com o perfil da loja e das clientes:

os lojistas são convidados a fazerem suas próprias comunicações no ponto de venda, criando-

as conforme seu desejo ou necessidade: Aí agora, na loja nova até, ele pediu pra mim ‘bolar’, o representante, né... ele viu a loja, foi na inauguração, adorou e disse: ‘Eu gostaria que tu fizesse um ‘expositorzinho’, alguma coisa e daí nós vamos te pagar em produto’. E eu não fiz ainda, porque aí a arquiteta não desenvolveu, depois tinha que fazer orçamento, aquela correria de inauguração, ficou... e até hoje ele não me cobrou e eu não fiz nada. (Entrevistado 4).

Mesmo que essa autonomia possa ser vista como um ponto positivo, em função de

manter a personalidade da loja, há, também, aspectos negativos. Conforme destaca o

Page 126: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

125

Entrevistado 4, muitas vezes os materiais de ponto de venda não podem ser concretizados pela

falta de tempo, conhecimento ou de interesse de ambas as partes – representante comercial e

lojista. O fator conhecimento é ainda mais evidente no caso dos lojistas, que não possuem

experiência na área de comunicação e, por isso, dependem de fornecedores terceirizados para

desenvolver os materiais (displays, cartazes). Essa situação pode ser constatada na citação do

Entrevistado 4: Fazer uma vitrine, ter alguma coisa de material que eu possa direcionar, lembrar... Eu não tenho nada. Até, sei lá, umas fotos, cubos, banner... eu não tenho nada. Aquelas coisas de madeira, ou até de papelão. Eu não tenho nada, nada, nada. A comunicação dentro da loja, eu acho que tá carente. E eles querem que tu faça muito material personalizado. Mas aí, não vão atrás também. É difícil assim, né? Eu até já mandei, orcei, e não era bem aquilo e eu acabei desistindo. É uma coisa que tem que ter um acompanhamento. Então eu acho que eles deveriam repassar isso pro lojista e não nós ir atrás. Eu não tenho saco, tempo... às vezes tu nem conhece quem faz. Uma coisa, tu imagina, custo. Se tu tem uma empresa, que nem tu contrata... tu tem transportadora. Se tu faz um frete é um preço. Se tu faz pra todo o Rio Grande do Sul é outro preço. Então assim, tu pode fazer pra tua loja específica, mas se tu faz um contrato com a empresa, olha nós vamos trabalhar com acrílico, mas a Melissa tem um fornecedor. Faz um contrato com eles. Que pra Melissa é mais barato do que eu ligar pra quem trabalha com acrílico. Que eu nem sei quem é... Até eu contratar... É em Porto Alegre? Novo Hamburgo? Onde que é? Então seria mais fácil. Pode ser negociado em mercadoria, pode ser qualquer coisa. Mas que facilitasse, que viesse alguém: ‘Ah vamos fazer assim? Vocês concordam? Ah, esse espaço aqui, faz isso, põe um luminoso, põe luz, tira luz..’. Nos ajudasse, né? (Entrevistado 4)

Observa-se que, nesse aspecto, a Melissa precisa acompanhar e auxiliar o varejo a

produzir os materiais de ponto de venda, o que atualmente não é percebido pelos lojistas, seja

pela questão do conhecimento, ou dos custos, que podem ser reduzidos à medida que se tem

maior quantidade. Há outros pontos negativos ressaltados em relação ao merchandising: Eu não tenho nada da Melissa, nada, eu não tenho um nome escrito Melissa assim, nada. Nem o adesivo eu não tenho. Eu estou tentando há muito tempo conseguir, ai algum painel, expositor, adesivo, alguma coisa... não to conseguindo o expositor, né? Eu nunca ganhei nada da Melissa! (Entrevistado 4)

Só que eu acho que às vezes, como é um pouquinho mais demorado, tu quer dar uma inovada, então... a gente espera o que eles vão mandar, mas eu acho que não custa sair na frente, também. (Entrevistado 5)

Com base nessas verbalizações, verifica-se a falta de materiais de comunicação

para os pontos de venda e a demora para que esses sejam entregues. Isso resulta em baixa

visualização da marca no ponto de venda, ou muitas vezes, em materiais criados pelas

próprias lojas antecipadamente, que não se alinham com o conceito pretendido pela marca. A

seguir, a citação do Entrevistado 5 demonstra esse problema: Na verdade, tem um padrão que tu tem que obedecer. Aquele lá da frente tá fora do padrão e tem que sair de lá... então tem alguém que passa, faz a vistoria, essas coisas... mas eles mandam os adesivos, o programinha com todos os tipos que tu pode

Page 127: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

126

usar. E a gente é que manda fazer... em algumas coleções eles fornecem pra ti colocar no interior da loja. (Entrevistado 5)

Nesse caso não existe um padrão na remessa de materiais de comunicação de

ponto de venda para os clientes organizacionais. Algumas vezes, os clientes os desenvolvem;

outras a Melissa os fornece. Há de se destacar que essas atividades são de responsabilidade da

equipe dos representantes comerciais que realizam as vendas aos lojistas. A venda pessoal,

como forma de comunicação, promove o relacionamento entre a organização e seus clientes

organizacionais (PINHO, 2001). Para tanto, são feitas visitas periódicas aos clientes da

Melissa e também contato direto por meio de telefone, e-mail, celular. Esse fato é comentado

pelo Entrevistado 6: Eu mantenho contato com a representante [...]. Com a secretária dela, que é no caso das trocas. Então o contato com ela é só nas coleções... até eu acho que a gente já pediu... mas eles não tem pessoas disponíveis pra vir... então assim, ou é comprando, ou é reclamando. Que aí a gente manda os defeitos, aí volta, aí não dá certo... então eu acho que isso aí teria que ser uma coisa mais transparente, mais prática. O único interesse deles é na hora da venda. Quando tá mudando a coleção. E o restante a gente vai atrás, né? (Entrevistado 6)

Observa-se que a venda pessoal é utilizada principalmente no momento da

negociação propriamente dita no encaminhamento de reclamações a respeito do produto.

Contudo, observa-se que a relação das lojas com a equipe de representantes é positiva, no

sentido de parcerias em relação à comunicação, conforme identificado na citação do

Entrevistado 6: “com a minha representante, tudo que eu preciso, que eu peço, eu tenho. A

gente já viu Melissa pra uniforme, pra brindes... [...] As minhas vendedoras, quando possível,

elas usam. Até eu acho que devia ser feito um trabalho da Melissa de incentivar mais a

compra interna, até...”Assim, no entender dos lojistas, mesmo havendo parcerias em ações

de comunicação, a questão de incentivos à compra pelo público interno, que seriam as

vendedoras, poderia ser mais bem explorada.

Em relação a outros esforços realizados pela marca, foram citados a revista Plastic

Dreams, mas percebe-se que essa informação não chega aos compradores organizacionais, os

lojistas, somente aos vendedores, conforme relata o Entrevistado 4: “Eu nem me lembrava

disso. Mas eu não atendo na loja, eu só compro. Eu sei que tem... Mas nem sei como é que é

entregue as revistas lá...” (Entrevistado 4).

A participação da marca em eventos é destacada pelo Entrevistado 5:“a gente é

sempre convidado pro São Paulo Fashion Week...”. No entender dos lojistas, há sempre um

convite por parte da Melissa para prestigiar a marca em eventos desse porte. Por outro lado, o

Page 128: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

127

Entrevistado 5 sugere eventos mais locais, onde a marca é vendida, por exemplo, em Porto

Alegre, RS. [...] como um todo assim, que tem pouca propaganda aqui, por exemplo. [...] na cidade. Acho que tem pouco marketing na cidade, sobre os produtos, sobre a marca. Mas eu acho que esse é um objetivo deles... [...] Mas acho que uma coisa mais sutil poderia... Mais a nível de consumidor final. [...] eles fazem um trabalho tão legal na revista. Então, as fotos artísticas eles poderiam postar assim em um outdoor, em um lugar estratégico. Só aquela foto. É uma foto tão linda que só a foto chamaria a atenção. Não precisa nem dizer o endereço de ninguém, nada. Só chamar a atenção pro produto, pra foto... então eu acho que eu mudaria isso. Porque assim, quem vê vai pensar: “quem vende esse produto?”. (Entrevistado 5)

Na avaliação dos lojistas, a Melissa precisa dispor de estratégias de comunicação

regionais, a fim de chamar a atenção para a marca e seus produtos, nas proximidades dos

locais que revendem a marca. Em linhas gerais, percebe-se que os lojistas entendem que essa

situação decorre de definições estratégicas da organização, dentre elas o posicionamento

pretendido para a marca.

4.2.3 Posicionamento da Melissa na percepção dos lojistas

O posicionamento é o lugar que uma marca ocupa na mente dos seus

consumidores, ou seja, a imagem que uma empresa tem em relação à concorrência (RIES;

TROUT, 2009). Sob esse enfoque, a percepção do posicionamento da marca em relação aos

consumidores aparece em fragmentos das falas dos Entrevistados 4 e 5: Eu acho que eles gostam. A mídia deles é muito forte.(..) Hoje, com a internet, com os sites, a gurizada, ela vem com a referência. Ela vem com o nome da Melissa. Antes de tu saber, eles já sabem. Então eles já vem, eles sabem, né? O consumidor final. [...] Eles são muito mais influenciados pelo marketing, do que pelo produto. Porque não é um produto nobre, é plástico. Plástico nunca foi, comparativamente, com um produto de couro. E tem essa coisa de identificação. Quem gosta de Katy Perry e vê ela usando, se identifica. Mas agora é a Vivienne... Eu acho que tá certo. Eles têm realmente que mudar. (Entrevistado 4) Ah, como uma coisa muito linda. É uma coisa muito incrível. É muito incrível ficar dentro da loja e ver as pessoas... não todo mundo, é lógico, mas quem gosta assim, de ter uma coisa, um brilho no olhar impressionante, de ter um certo fanatismo, de sentir o cheiro e pensar: ‘Que coisa mais linda, ai chegou’. (Entrevistado 5).

Nota-se que, para os lojistas, os consumidores têm uma relação diferenciada com a

Melissa: de emoção, de adoração. Esses sentimentos decorrem dos esforços de comunicação,

muito mais do que do produto propriamente dito. Essa concepção mostra-se alinhada com os

Page 129: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

128

pressupostos de Perez (2004), porque a marca estabelece uma conexão simbólica entre a

empresa e os seus consumidores, é ela que gera significado para o produto. Para os lojistas,

as consumidoras vão às lojas sabendo o nome de cada modelo, são fãs da marca, em função

de buscarem essas informações em outros lugares. Outro aspecto destacado é a presença da

marca na mídia: “ela tá na mídia, é uma coisa moderna, ela faz essas campanhas... divulga o

produto... tá nas revistas... e aí meus clientes também gostam...” (Entrevistado 6). Além

disso, observa-se que o público é influenciado pelas estratégias de parcerias da marca, pois se

identificam com os personagens e celebridades relacionados à Melissa. A relação emocional

das consumidoras com a Melissa é ressaltada pelo Entrevistado 5: Eu acho legal. Eu acho que elas são meio doentes, histéricas, fanatismo... Mas eu acho muito legal. Uma coisa assim, que eu só tinha visto em criança por brinquedo. Tem clientes que tem 60 pares, uma coisa assim... muito... e são assim, consumidoras assíduas. Chegou, vem, compram... são fieis. (Entrevistado 5)

Compreende-se que, para os lojistas, as consumidoras são fãs, adoradoras, assíduas

e fiéis. Esse comportamento das consumidoras está relacionado à influência que as

celebridades e pessoas exercem sobre os indivíduos contemporâneos, por serem grupos de

referência, especialmente no segmento de moda (KOTLER; KELLER, 2006). Esses fatores

também podem ser causados pelo fato de a marca estar no mercado há mais de 30 anos e

atingir diferentes gerações, aspecto destacado pelo Entrevistado 6: Porque quem vai comprar já gosta... vê bem... e tu vê aquela coisa da mulher que hoje tem 40 anos, se criou com a Melissa, que ela gosta... Quem compra adora, é uma marca querida, simpática. Tem vontade de pegar. Uma coisa legal é o perfume da caixa, o perfume do calçado. As pessoas sentem aquele cheirinho, elas querem ter. Se compra ela quer ter, ela coleciona... ou quem não consegue comprar antes, compra quando entra na liquidação. (Entrevistado 6)

Conforme evidencia o Entrevistado 6, a Melissa está ligada a sensações olfativas,

que fazem com que as consumidoras gostem da marca e queiram adquirir seus produtos.

Percebe-se, então, que esse contexto faz com que os lojistas e os vendedores gostem de

vender a Melissa. Essa concepção pode ser associada ao posicionamento estratégico que, para

Aaker (2005), deve atingir todos os stakeholders das organizações, o que inclui os membros

do canal de distribuição. Nesse sentido, tem-se o posicionamento da Melissa sob a percepção

dos lojistas: [...] o produto dela é muito diferenciado. Ela é uma marca boa. [...] Mas assim, quem compra Melissa na minha loja é um público teen, é uma gurizada. Eles fazem produto não pra esse público. Eles fazem produto visando uma mulher conceito, poderosas. Tu pode ver até as propagandas deles, são umas mulheres. Mas quem procura ainda na minha loja, é quem, na época do surf... Teve a época do surf que ela entrou muito forte, ela virou mania. Então, aquele público surf que amou, ainda gosta. Amadureceu, então usa ainda. Mas hoje, é pra gurizada, entendeu? Ele continua iniciando lá. Então é a menina de 15 anos, quem curte Melissa. Por que?

Page 130: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

129

Porque não tem um sapato adulto que fique legal, ela não vai colocar salto. Não tem... É aquela fase menina-mulher, não pode ser muito sexy. Mas eles fazem os dois porque o cliente dele amadureceu. Entendeu. Iniciou lá... e continua usando aqui. Quem é ligado, quem entra no site, quem vê é esse público jovem. Então eu acho que o conceito é maravilhoso. É um produto diferenciado. (Entrevistado 4)

Eu acho que é uma marca bastante cobiçada de se trabalhar, porque ela é vista como “top de linha”. É meio chata de se trabalhar, é o que todo mundo diz. Porque eles fazem uma série de exigências, quanto à local, quanto à tipo de loja, quanto ao crédito... então eu acho que é uma coisa assim: uma meta a ser alcançada. [...] A Melissa é muito seletiva com o que vender dentro da loja. [...] Eu acho que tem que selecionar. Assim como eu acho legal eles colocarem o preço mínimo de venda, porque eu acho que mantém a marca e o público que eles querem manter. E até porque não generaliza. E depois que tu começa a generalizar tu começa a perder a qualidade. E eu acho que esse não é o objetivo deles. (Entrevistado 5)

Para os lojistas, a Melissa é marca diferenciada para se trabalhar: porque seleciona

o público, seleciona onde vender; comunica e precifica de acordo com esse contexto. No que

se refere aos produtos e à comunicação, entende-se que eles pretendem atingir dois públicos,

o adulto e o teen, o que, para os lojistas, se expressa na sua comunicação. Em função disso,

torna-se uma marca atraente para o lojista trabalhar. Outro aspecto sinalizado é a questão da

distribuição, segundo o Entrevistado 6: Quem vende são só as boutiques. [...] e eu tenho um bom retorno porque eu só tenho ela dentro da minha loja... então ela não compete com mais nada, né? Mas, claro que não é o produto que mais vende. Mas eu gosto, minhas vendedoras gostam... (Entrevistado 6)

Compreende-se que os lojistas percebem que o fato de a Melissa ser

comercializada em lojas de roupas faz com que seus produtos tenham destaque nas lojas e não

compitam com outras marcas de calçados. Com isso, verifica-se que a Melissa torna-se uma

marca com valor diferenciado tanto para as consumidoras quanto para os lojistas, os quais

entendem que esse fator é benéfico para o seu negócio, afinal, a Melissa ajuda a

complementar as roupas. Além disso, a relação entre a marca e suas consumidoras atinge

diferentes patamares, justamente em função dos esforços de marketing, seja em parcerias com

estilistas ou com celebridades que fazem parte de suas campanhas de comunicação. Esse fator

contribui para a adoração da marca por parte das consumidoras, que se tornam fãs,

colecionadoras. Para que isso ocorra é necessário um planejamento, que preveja a avaliação

da eficiência das estratégias, assunto que será tratado na análise seguinte, especificamente em

relação à comunicação (LUPETTI, 2009).

Page 131: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

130

4.2.4 Avaliação da comunicação de marketing da Melissa na percepção dos lojistas que a

revendem

A avaliação da comunicação diz respeito às formas utilizadas pelas empresas para

avaliarem se os seus objetivos de comunicação estão sendo alcançados. Esse processo pode

ser dividido em avaliação da mídia, determinante para selecionar em quais meios e veículos

deve-se investir, e das mensagens, que precisam ser verificadas antes e após a sua veiculação

(LUPETTI, 2009; SHIMP, 2002). Quando questionados sobre a avaliação da Melissa a

respeito da eficiência de sua comunicação, o Entrevistado 4 ressalta: “Não respondo. [...]

Não, não tem. Não existe nenhum feedback”. Compreende-se que para o lojista a avaliação da

comunicação não é realizada, pois não há um retorno da loja em relação às ações de

comunicação realizadas pela Melissa. Essa mesma ideia é percebida pelos Entrevistados 4 e 6: Nós entramos em contato quando existe um problema pra ser resolvido. Com a empresa, só quando o representante não consegue resolver. Que nem eu te falei, que eu liguei agora. Mas eles não ligam pra nós pra nada. Pra mim não. Não que eu lembre. Ah, me ligar pra saber como é que foi a coleção? Não, eles não fazem nada disso. Nunca recebi nenhuma ligação da Melissa. Pra isso não. Pra nada. (Entrevistado 4) Ah, eles nunca me perguntaram o que eu achei. [...] Acho que a Melissa, ela acha, que realmente, como eles fazem o workshop, eles mostram onde estão no mundo todo. Em outros países, em São Paulo, na Oscar Freire... mas não tem essa preocupação com o pequeno, com o lojista do sul. Com o ponto de venda que é quem mantém a Melissa mesmo... (Entrevistado 6)

Observa-se que o contato entre os lojistas diretamente com a Melissa acontece

quando há algum problema que não pôde ser resolvido pelo representante comercial. Essa

iniciativa parte dos lojistas e não da Melissa. A partir disso, entende-se que não há esforços da

Melissa para conhecer a opinião dos lojistas a respeito dos seus produtos ou da sua

comunicação. Além disso, evidencia-se que não há preocupação com varejistas de menor

porte, que não trazem tanto valor individual para a marca. Porém, para o Entrevistado 5

ocorre de o representante comercial entrar em contato e avaliar o andamento do negócio: Ela normalmente faz um contato pra saber como é que tá tudo, aquela coisa assim... mas eu ligo a todo o momento pra ela, se precisar. E sou superbem recebida Na verdade, nas ações de comunicação ligadas assim à área de marketing, a gente não tem um trabalho direto, por exemplo. Não tem um retorno, não faz nada nesse sentido. O que a gente tem bastante é sobre a área de vendas. Então um retorno sobre vendas, como é que o produto tá se comportando. Nesse nível a gente tem um feedback semanal. (Entrevistado 5)

Page 132: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

131

Assim, é evidente que a avaliação da Melissa ocorre em âmbito comercial, ou seja,

refere-se ao desempenho das vendas. Contudo, essa avaliação não é uma prática padronizada,

e pode variar de acordo com o tipo de relacionamento. Em relação aos aspectos da

comunicação, o Entrevistado 5 percebe que a avaliação ocorre em alguns casos, quando o

representante entra em contato para dizer que há pontos errados na apresentação dos produtos:

“tem alguém que passa, faz a vistoria, essas coisas... [...] Eles não falam. Alguém vem, faz,

olha e passa ...se não tá de acordo... ou o dono da empresa passa, diz que não gostou... [...]

Normalmente é a representante... tudo é o representante” (Entrevistado 5). Nota-se, portanto,

que existe a avaliação da comunicação em torno dos materiais de merchandising, que

necessitam estar de acordo com o que é proposto pela marca. Contudo, essa não é uma ação

constante por parte da Melissa, e ocorre eventualmente quando algum profissional verifica

problemas na comunicação – seja o representante comercial ou outro responsável pela área.

Dessa forma, compreende-se que não existe um padrão de avaliação da

comunicação com os lojistas. Porém, em função do atendimento entre representante comercial

e lojista acontecer com certa periodicidade, pode ocorrer feedback dos lojistas no intuito de

avaliar as vendas ou eventuais problemas em torno dos produtos. Todavia, não é uma prática

padronizada que se aplique a todos os lojistas. Observa-se, portanto, que o processo de

avaliação, tanto no que se refere à comunicação quanto às demais variáveis do marketing –

produto, preço, distribuição – está associado ao tipo de relacionamento existente entre a

Melissa e o lojista.

Para tornar mais evidentes as similaridades ou divergências entre as percepções

dos gestores da Melissa e as dos lojistas, quanto à comunicação da marca, apresenta-se um

quadro-síntese comparando os resultados obtidos junto a esses dois segmentos:

4.3 PERCEPÇÃO DOS GESTORES DA MELISSA VERSUS PERCEPÇÃO DOS

LOJISTAS

As informações que se apresenta a seguir comparam, sinteticamente, as opiniões em

relação aos dois públicos: gestores da Melissa e seus revendedores — os lojistas multimarcas.

Esses resultados continuam nas categorias a priori – objetivos de comunicação, mix de

comunicação, posicionamento da marca, avaliação da comunicação — e, a posteriori, trata-se

Page 133: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

132

do marketing de relacionamento entre a Melissa e os lojistas. Essas categorias são comparadas

especificamente em relação à comunicação de marketing dirigida aos lojistas.

Objetivos de comunicação de marketing junto ao canal de distribuição (lojistas)

Percepção dos gestores Percepção dos lojistas

� Auxiliar a apresentação dos produtos da marca no interior das lojas

� Justificar o preço � Auxiliar as vendedoras na hora

da venda � Estimular as vendedoras

Figura 39 – Objetivos de comunicação na percepção dos gestores e lojistas Fonte: Elaborado pela autora.

A opinião dos entrevistados quanto aos objetivos de comunicação da Melissa é

similar, serve como suporte às vendas dos produtos da marca e fornece argumentos para a

equipe de vendas. No entanto, para os lojistas a marca deveria considerar outros aspectos, por

exemplo, justificar o preço, em função de ser um produto de plástico com valor agregado.

Vale destacar que as práticas de marketing de relacionamento vinculam-se à comunicação da

marca, demonstradas na Figura a seguir.

Marketing de relacionamento

Percepção dos gestores Percepção dos lojistas � Tratamento diferenciado de

acordo com a importância do lojista para a marca

� Diferenças na comunicação e no relacionamento

Figura 40 – Marketing de relacionamento na percepção dos gestores e lojistas Fonte: Elaborado pela autora.

Analisando-se os dados obtidos neste estudo identifica-se que a comunicação da

Melissa com seus clientes organizacionais — lojistas — é orientada a partir de estratégias do

marketing de relacionamento. Constata-se que existe maior esforço de comunicação com

aqueles clientes que possuem maior valor para a Melissa, seja em relação ao volume de

produtos comprados, à imagem da loja e ao tipo de negócio (franquias), ou seja, com os

lojistas que são mais relevantes para a marca. Nesse caso, a transmissão, a recepção de

mensagens e o processo de comunicação são concretizados. No caso dos demais lojistas há

somente informação, em momentos específicos – ao ser lançada a coleção e para resolver

problemas pontuais no ponto de venda, o que leva os lojistas a apontarem problemas na

comunicação, principalmente em relação ao fato de a Melissa não escutar, não realizar

nenhum esforço para conhecer as suas percepções e sentimentos, comunicando-se

efetivamente.

Page 134: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

133

Mix de comunicação de

marketing junto ao canal

de distribuição

Percepção dos gestores Percepção dos lojistas

� Venda Pessoal

� Workshop

� Merchandising

� Venda Pessoal

� Workshop

� Merchandising

Figura 41 – Mix de comunicação na percepção dos gestores e lojistas Fonte: Elaborado pela autora.

Os gestores da Melissa entendem que as principais ferramentas utilizadas na

comunicação com os lojistas são a venda pessoal, que ocorre através do representante

comercial, os workshops e o merchandising. Esse mesmo mix de comunicação é percebido

pelos lojistas, que ressaltam problemas a respeito dos workshops e do merchandising.

Para os lojistas o workshop deveria ser um evento que estimulasse as vendedoras a

participar, ideia que trouxe à tona a época em que a Melissa distribuía brindes para quem

participasse do evento. Ao se analisar a ausência de um padrão de merchandising definido

pela Melissa percebe-se que esse fato também pode gerar problemas para a imagem da marca.

Além disso, os materiais de comunicação do ponto de venda demoram para ser entregues aos

lojistas, o que pode levá-los a produzir seus próprios materiais de exposição ou não fazê-lo.

Posicionamento

Percepção dos gestores Percepção dos lojistas

� Negócio rentável � Marca cobiçada

Figura 42 – Posicionamento na percepção dos gestores e lojistas Fonte: Elaborado pela autora.

Os gestores da Melissa acreditam que a proposta de valor da marca, aliada aos

esforços em torno do composto de marketing – produto, preço, distribuição e comunicação —

geram para os gestores uma percepção de negócio rentável. Da mesma forma, os lojistas

consideram a Melissa uma marca que traz negócios, uma marca cobiçada, justamente por todo

o conteúdo que a envolve e é comunicado.

Page 135: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

134

Figura 43 – Avaliação da comunicação na percepção dos gestores e lojistas Fonte: Elaborado pela autora.

Para os gestores, a avaliação da comunicação acontece em relação à seleção das

mídias para atingir o público-alvo. Os gestores destacam que a equipe está constantemente

trocando informações que indicam sucessos e problemas, entre os quais, os que têm a ver com

a comunicação. No entanto, não há nenhuma prática padronizada para avaliar especificamente

a comunicação. Os lojistas declaram que não há avaliação da comunicação por parte da

Melissa, e que essa organização não realiza nenhum esforço para verificar suas opiniões. O

único aspecto avaliado em relação à comunicação são os materiais de merchandising que

devem estar alinhados com o que é proposto pela marca. Para os lojistas, essa situação pode

acarretar falhas de comunicação entre a marca e o consumidor final, em função das suas

necessidades não serem plenamente atendidas.

Avaliação da comunicação de marketing junto ao canal de distribuição

Percepção dos gestores Percepção dos lojistas

� Avaliação das mídias � Troca de informações entre a

equipe

� Não há avaliação

� Retorno de vendas

Page 136: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

135

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo se propôs a responder a seguinte questão “De que modo ocorre a

comunicação de marketing da marca Melissa dirigida aos seus lojistas?”. Para responder a

este questionamento definiram-se os objetivos; geral – analisar a comunicação de marketing

da marca Melissa dirigida aos seus lojistas; específicos – analisar os objetivos da

comunicação de marketing da Melissa junto a esse público; identificar o mix de marketing

adotado pela marca para comunicar-se com os seus compradores (lojistas); identificar o

posicionamento da Melissa; descrever a sistemática de avaliação das suas ações de

comunicação.

Em relação aos objetivos de comunicação de marketing dirigidos ao canal de

distribuição, tanto gestores quanto lojistas identificam que a comunicação da Melissa dirigida

aos seus clientes organizacionais tem a função de informá-los, persuadi-los e lembrá-los em

relação aos produtos ofertados pela marca e destacar os seus diferenciais. E, também, facilitar

a gestão dos processos no varejo: o atendimento, as vendas ao consumidor final, o

merchandising (exposição do produto no ponto de venda). A comunicação com esses

objetivos facilita a realização de negociações ganha-ganha, porque o conteúdo que é

repassado pelo fabricante ao varejista estimula as vendas ao consumidor final e,

consequentemente, gera mais negócios para ambos. A comunicação, portanto, reforça a

filosofia e a política do fabricante em relação aos seus compradores, que envolve o

reconhecimento da importância dos canais de distribuição (lojistas) para a Melissa, mais

precisamente o marketing de relacionamento.

O marketing de relacionamento, no caso da Melissa, envolve a seleção dos lojistas

mais rentáveis para a marca – os maiores compradores de produtos do fabricante e, também,

aqueles que revendem quase que exclusivamente os acessórios produzidos pela empresa. No

caso desses lojistas, a comunicação é efetiva, pois há diálogo, troca de informações sobre o

cotidiano das empresas envolvidas para se estabelecer uma parceria – relações de longo prazo

que beneficiam todos os envolvidos na cadeia de valor (fornecedores, indústria e canais de

distribuição). Em contrapartida, com os clientes que não possuem essa relevância para a

marca, o foco é a transmissão de informações, que ocorre pontualmente, em função das

vendas realizadas pelos lojistas ou para atender as reclamações em relação aos produtos. No

caso desses varejistas, a Melissa tem como objetivo exclusivamente informá-los em relação às

Page 137: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

136

suas ofertas e acompanhar o seu desempenho quanto às vendas. Essa situação pode indicar

lacunas nas práticas de marketing de relacionamento da Melissa. Embora correta essa postura

do fabricante — selecionar os lojistas mais rentáveis — pode gerar prejuízos para a marca no

longo prazo afastando-a de varejistas que hoje não são muito importantes, mas que podem

crescer. Ou, ainda, em função de eles perceberem que as suas demandas não têm eco, se

afastarem e, assim reduzem-se as alternativas para a marca chegar ao consumidor final.

No que se refere às ferramentas do mix de comunicação utilizadas pela Melissa

para se comunicarem com os lojistas, identifica-se que a marca prioriza o workshop. Esse

evento ocorre duas vezes ao ano e reúne a equipe comercial, de marketing e de produto da

Melissa, para apresentarem aos lojistas e aos seus vendedores as estratégias envolvidas nas

coleções. Para os gestores, essa ferramenta auxilia a Melissa a informar os lojistas sobre

tendências de mercado, apresenta a coleção e os orienta em relação às melhores técnicas para

exporem produtos no ponto de venda. Essa estratégia é percebida pelos lojistas, que

consideram o workshop um dos pontos mais positivos da comunicação da Melissa. Além do

workshop, outras ferramentas são utilizadas na comunicação com o lojista — a venda pessoal

e o merchandising.

A venda pessoal da Melissa ocorre através da equipe comercial da marca que

atende os mais de 2000 pontos de venda no país. Os representantes atendem aos varejistas

mediante visitas às suas lojas e, também, nos showrooms da marca. Nessas oportunidades

realizam-se as negociações – os pedidos são feitos. Após a compra, os representantes mantêm

contato com o lojista pela internet e por telefone. Para alguns dos lojistas entrevistados, no

entanto, a comunicação deveria ser mais assídua e tratar de outros assuntos, que não somente

a venda ou problemas com os produtos – essa é uma demanda daqueles varejistas que não são

tão relevantes para o fabricante, considerando a sua capacidade para gerar vendas e lucros.

Por fim, o merchandising envolve a exposição do produto no ponto de venda. Essa ferramenta

é utilizada pela Melissa, que envia os materiais (adesivos, totens e displays) a todos os

lojistas, e é uma ferramenta relevante para os entrevistados, mas, para alguns varejistas, há

problemas na distribuição desses materiais — demora e falta de acompanhamento.

Em relação ao posicionamento da Melissa, a marca pretende ser vista como

acessório de moda por suas consumidoras finais, e, em função disso, define todo o seu

composto de marketing – produto, preço, distribuição e comunicação – de modo a atingir esse

patamar. Para os gestores, essa posição diferenciada agrega valor aos produtos da marca e

resulta em uma imagem positiva da Melissa frente aos lojistas, que a consideram uma marca

Page 138: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

137

rentável e, por isso, atrativa para trabalhar. Essa percepção dos gestores é compartilhada pelos

lojistas que reconhecem a Melissa, por todo o conteúdo que envolve a marca, principalmente

pelas ações de comunicação que fazem despertar o desejo da consumidora final e, assim,

gerar bons resultados para o canal de distribuição – varejista.

No que se refere à avaliação das ações de comunicação da Melissa identifica-se

que não há um padrão em relação a sua administração em termos estratégicos (pesquisa,

planejamento, coordenação, execução e avaliação). Para os gestores, a avaliação da

comunicação depende de todo o contexto da coleção, cujo sucesso relaciona-se com outras

variáveis do marketing – produto, preço e distribuição. Em função disso, os gestores realizam

somente uma avaliação da alocação das verbas nas respectivas mídias, considerando o perfil

do público-alvo das suas ações. Nesse caso, tem-se somente a avaliação de mídia. Não há

avaliação após a realização da ação, uma avaliação do sucesso das mensagens transmitidas,

com o intuito de confrontar o volume de investimento versus o retorno obtido com essas

práticas. Vale destacar que a Melissa costuma avaliar o sucesso dos esforços de marketing

através da evolução das vendas e do faturamento da marca em relação a cada lojista. No

entanto, não há como isolar a comunicação para conhecer especificamente a sua contribuição

para o desempenho da marca. A ausência de uma sistemática para avaliar as ações de

comunicação da Melissa é observada pelos lojistas entrevistados que alertam para a

possibilidade de a empresa alocar recursos de forma inadequada, ou ainda, para reforçar

estratégias inovadoras que exijam mais argumentos para sua defesa junto à alta administração.

Em relação ao objetivo geral deste estudo, analisar de que modo ocorre a

comunicação entre a Melissa e seus lojistas, evidencia-se que a comunicação da Melissa com

esse público associa-se ao relacionamento, à importância do varejista para a marca, em termos

comerciais (vendas e lucros) e, também, pela qualificação do ponto de venda, quanto à

adequada exposição do produto e ter um mix concentrado em produtos da marca, entre outros.

Entende-se que a marca tem uma estratégia que, em parte, reforça o que enfatizam os teóricos

do mercado B2B — o relacionamento é base para as organizações que operam no segmento

empresarial, por facilitar a troca de informações, e permite ao fabricante selecionar os clientes

mais rentáveis e com eles estabelecer relações de longo prazo.

Feitas essas considerações destacam-se as limitações deste estudo. Sendo a

Melissa uma marca comercializada em mais de 2000 pontos de venda no Brasil e no exterior,

com níveis de comunicação e relacionamento diferenciados com os seus revendedores

varejistas, pode haver distorções quanto às considerações apresentadas – pois se analisou um

Page 139: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

138

grupo específico de clientes, que são atendidos pela mesma equipe de representantes. Inclui-

se, também, no rol das limitações, a primeira experiência da autora relativa à elaboração de

um texto científico. No entanto, as contínuas leituras e concomitantes reflexões sobre o tema,

durante a elaboração desta monografia, permitem que se faça sugestões para futuras

abordagens, com o intuito de aprofundar a compreensão dos seguintes aspectos: De que modo

a comunicação dirigida ao canal de distribuição contribui para o sucesso das marcas no

segmento de moda? Qual a influência da imagem da marca de varejo nas vendas de produtos

de moda?

Page 140: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

139

REFERÊNCIAS

AAKER, David A. Administração estratégica de mercado. 7. ed. Bookman: Porto Alegre, 2005. Disponível em: <http://books.google.com/books?id=C9-SJMK7wMQC&printsec= frontcover&dq=aaker&hl=pt-BR&ei=RC-TcOeBMjUgAeBmbHsBg&sa=X&oi= book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCkQ6AEwAA#v=onepage&q&f=false> Acesso em: 12 de Abril de 2011. ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. BARRETO, Iná Futino; CRESCITELLI, Edson. O futuro do marketing de relacionamento. Revista ESPM, São Paulo, v.15, n. 4, p.96-101, jul/ago. 2008. BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. 3. ed. Lisboa: Edições 70, 2004. BAUER, Martin. GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes, 2002. BERNARDINO, Eliane. Marketing de varejo. São Paulo: Editora FGV, 2008. BIRD, Drayton. Bom senso em marketing direto. 2. ed. São Paulo: McGraw-Hill/Makron, 2000. CAHEN, Roger. Comunicação empresarial: a imagem como patrimônio da empresa e ferramenta de marketing. São Paulo: Best Seller, 2003. CAROZZI, Elaine. Christian Dior: reposicionamento de marca no setor se luxo. Revista da ESPM, vol. 12, no 1, 2005. CHURCHILL, Gilbert A. PETER, Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

COBRA, Marcos. Marketing e moda. São Paulo: SENAC/SP, 2007. CORRADO, Frank M. A força da comunicação. São Paulo: Makron Books, 1994.

Page 141: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

140

COSTA, Antonio R. TALARICO, Edison. Marketing promocional: descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996. COUGHLAN, Anne T. Canais de marketing e distribuição. 6. ed. Porto Alegre: Bookmann, 2002. DUARTE, Jorge. Entrevista em profundidade. In: DUARTE, Jorge. BARROS, Antonio. (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006. FELIPINI, Dailton. E-mail marketing eficaz: como conquistar e fidelizar clientes com uma newsletter. LeBooks, 2007. Disponível em: < http://books.google.com/books ?id=O5mICwkncr8C&printsec=frontcover&hl=pt-BR&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v= onepage&q&f=false> Acesso em: 10 de Abril de 2011. FEGHALI, Martha. DWYER, Daniela. As engrenagens da moda. Rio de Janeiro: SENAC/RIO, 2001 FRANCO, Maria Laura Publisi Barbosa. Análise de conteúdo. Brasília: Liber Livro, 2008.

GANESAN, Shankar. Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, v.58, p.1-19, abr. 1994. GARCIA, Carol; MIRANDA, Ana Paula. Moda é comunicação. Experiências, memórias, vínculos. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2005. GIL, Antonio C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991. ___. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010. GRENDENE. Perfil. Disponível em: < http://ri.grendene.com.br/port/empresa/perfil.asp> Acesso em: 10 de maio de 2011. GUMMESSON, Evert. Total relationship marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1999. HEWITT, Hugh. Blog: entenda a revolução que vai mudar o seu mundo. Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil, 2007.

Page 142: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

141

HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de Marketing de Serviços – Conceitos, Estratégias e Casos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. HUTT, Michael D. SPEH, Thomas. B2B: Gestão de marketing em mercados nacionais e internacionais. 7. ed. Porto Alegre: Bookmann, 2002. JONES, Sue Jenkyn. Fashion design. O manual do estilista. São Paulo: Cosac Nayfi, 2005. JUNIOR, Wilson Côrrea da Fonseca. Análise de conteúdo. In: DUARTE, Jorge. BARROS, Antonio. (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006. KELLER, Kevin. MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo professional precisa saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. 4. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2006. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. KOTLER, Philipp; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KUNSCH, Margarida. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003. LACOMBE, Francisco. Dicionário de administração. São Paulo: Saraiva, 2004. LEVY, Michael.WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.

LIMA, Manolita Correia. Monografia: a engenharia da produção acadêmica. São Paulo: Saraiva, 2008.

Page 143: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

142

LOJA MELISSA. Melissa. Disponível em: < http://www.lojamelissa.com.br> Acesso em: 16 de maio de 2011. LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. A moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2009. LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2000. ___. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thomson Learning, 2009. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing. Uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookmann, 2006. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. Execução, análise. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1998. MCCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. MELISSA. Blog. Disponível em: < http://www.melissa.com.br/blog> Acesso em: 5 de março de 2011. ___. Website. Disponível em: < http://www.melissa.com.br> Acesso em: 5 de março de 2011. ___. Apresentação Workshop Time Code. Documento interno. MOHR, J. J; NEVIN, J. R. Communication strategies in marketing channels: a theoretical perspective. Journal of Marketing, v. 54, n. 4, p. 36-51, 1990. MOREIRA, Sonia Virgínia. Análise documental como método e como técnica. In: DUARTE, Jorge. BARROS, Antonio. (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2006. MORGAN, Robert M.; HUNT, Shelby D. The commitment-trust theory of relationship

Page 144: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

143

Marketing. Journal of Marketing, v.58, p. 20-38, Jul. 1994. OCHI, Mara Sandra de Jesus Camargo. Marketing de relacionamento. Pós-Graduação. Franca:.Uni-Facef, 2004. PAC. Pesquisa Anual do Comércio. 2008. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/comercioeservico/pac/2008/pac2008.pdf> Acesso em: 24 de Agosto de 2010. PALOMINO, Érika. A moda. 2. ed. São Paulo: Publifolha, 2003

PORTER, Michael E. A vantagem competitiva das nações. Rio de Janeiro: Campus, 1998. PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. Gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Marketing one to one: ferramentas para implementação de programas de marketing one to one. São Paulo: Makron Books, 2001. PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação e marketing: teorias da comunicação e novas mídias um estudo prático. São Paulo: Futura, 2002. ___. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. São Paulo: Papirus, 2001. RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. 3. ed. São Paulo: Ática, 1998. RAMOS, Cristiano. Comunicação no marketing industrial. Revista Marketing Industrial, n. 31, 2005. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009 RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: Métodos e técnicas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1999.

Page 145: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

144

RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000. RIES, Al; TROUT; Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. 8. ed. São Paulo: Pioneira, 1999. ___. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: M.Books, 2009. RIESENBECK, Hajo. De Empresa para Empresa. HSM Management, nº 18, 2000. ROBERTS, Kevin. Lovemarks o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2005. ROCHA, A.; LUCE, F. Relacionamentos entre compradores e vendedores: origens e perspectivas no marketing de relacionamento. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 46, n. 3, p. 87-93, jul./set. 2006. ROESCH, Silvia M. Projetos de estágios e de pesquisa em administração: guias para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudo de casos. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1999. ___. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guias para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudo de casos. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2006. SAMARA, Beatriz; BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing. Conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007 SCHMID, Érika. Marketing de Varejo de Moda. Uma ênfase em médias empresas. São Paulo: Qualitymark, 2004. SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookmann, 2002. SILVA, Iara S; TOALDO, Mariângela. Publicitários + Anunciantes: a dinâmica de uma relação complexa. Porto Alegre: Entremeios, 2010. SIQUEIRA, Antonio Carlos B. Marketing Industrial. Fundamentos para a ação business to business. São Paulo: Atlas, 1992.

Page 146: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

145

___. Vendas industriais: técnicas e instrumentos para a venda business to business. São Paulo: Atlas, 1995. STONE, Bob. Marketing direto. São Paulo: Nobel, 2002. STUMPF, Ida Regina C. Pesquisa bibliográfica. In: DUARTE, Jorge. BARROS, Antonio. (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2006. TELLES, Renato. Marketing Empresarial B2B. São Paulo: Saraiva, 2003.

TELLES, Renato. STREHLAU, Vivian I. Canais de marketing & distribuição: conceitos, estratégias, gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006. TONI, Deonir de. O relacionamento entre uma vinícola e seus fornecedores de uva: um estudo de caso. In: SLONGO, Luiz Antonio. LIBERALLI, Guilherme. (Org.). Marketing de relacionamento: estudos, cases e proposições de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2004. URDAN, Flávio; URDAN, André. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006. VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: Aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993. WILSON, Elisabeth. VLOSKY, Richard. Paterning Relationships Activies: Building Theory from case study research. Journal of Business Research, local???. 1997. YANAZE, Mitsuru H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007. YIN, Robert. Estudo de Caso: planejamento e métodos. 3. ed. Porto Alegre: Bookmann, 2005. ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de Serviços: A Empresa com Foco no Cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. ZIKMUND, William G. Princípios de Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thonson Learning, 2006.

Page 147: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

146

ZITTA, Carmen. Organização de eventos: da ideia à realidade. Brasília: Senac-DF, 2009.

Page 148: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

147

APÊNDICE A – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AO

GERENTE DA DIVISÃO MELISSA

1. Eu gostaria que tu me falasse um pouco sobre o marketing da Melissa – no que se

refere aos seus produtos (lançamentos, inovação, alianças estratégicas com outras

marcas)?

2. E, agora, fale-me um pouco sobre a política de distribuição de Produtos da Melissa?

Como são escolhidos os varejistas? Quem são os principais lojistas que revendem à

marca no Brasil e no Mundo?

3. Como se dá o relacionamento com os lojistas? (pessoas envolvidas, materiais de

comunicação)

4. Agora especificamente sobre a comunicação da Melissa o que vocês fazem? Dê-me

alguns exemplos – nos campos institucional, interno e com o mercado (ferramentas).

5. Quais os objetivos da marca na sua comunicação com o mercado? (deixe ele falar dos

dois públicos – caso ele não fale do lojista pergunte).

6. Há diferenças entre os esforços de comunicação dirigidos aos lojistas, em função

daqueles que vocês consideram os principais canais para revenda dos produtos da

marca.

7. Qual é o posicionamento da marca hoje?

8. Como vocês avaliam as ações de comunicação da marca? (consumidores e lojistas)

9. Como tu vês a comunicação da indústria com os seus canais de distribuição no futuro?

10. Qual a importância disso para os negócios da marca do fabricante?

11. Você gostaria de acrescentar algo a essa nossa conversa?

Page 149: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

148

APÊNDICE B – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO À SUPERVISORA COMERCIAL MELISSA NÍVEL BRASIL

1. Eu gostaria que tu me falasse um pouco sobre o marketing da Melissa – no sentido da

distribuição de Produtos da Melissa? Como são escolhidos os varejistas? Quem são os

principais lojistas que revendem a marca no Brasil e no Mundo?

2. Como se dá o relacionamento com os lojistas? (pessoas envolvidas)

3. Qual é a política de preços da marca? Como ela trabalha isso junto ao lojista e

consumidor final? Como vocês acompanham isso no varejo?

4. Agora especificamente sobre a comunicação da Melissa dirigida ao mercado, o que

vocês fazem? Dê-me alguns exemplos – nos campos institucional, interno e com o

mercado (ferramentas). E em relação ao ponto de venda, existe algum esforço da

marca, em relação ao ponto de venda? - exposição, merchandising, materiais de

comunicação?

5. E como vocês trabalham isso junto aos distribuidores? De que maneira esses esforços

são repassados?

6. Quais os objetivos da marca na sua comunicação com o mercado? (deixe ele falar dos

dois públicos – caso ele não fale do lojista pergunte).

7. Há diferenças entre os esforços de comunicação dirigidos aos lojistas, em função

daqueles que vocês consideram os principais canais para revenda dos produtos da

marca?

8. Qual é o posicionamento da marca hoje?

9. Como vocês avaliam as ações de comunicação da marca? (consumidores e lojistas)

10. Como tu vês a comunicação da indústria com os seus canais de distribuição no futuro?

11. Qual a importância disso para os negócios da marca do fabricante?

12. Você gostaria de acrescentar algo a essa nossa conversa?

Page 150: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

149

APÊNDICE C – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AO REPRESENTANTE COMERCIAL MELISSA RIO GRANDE DO SUL E OESTE DE

SANTA CATARINA

1. Hoje, fala-se muito em comunicação, do seu papel na sociedade contemporânea. Para

ti o que é Comunicação? Qual o seu papel na sociedade?

2. Agora, fale-me um pouco sobre a comunicação aplicada às organizações. Como se dá

esse tipo de comunicação? Qual o seu papel nas organizações?

3. E no caso específico da indústria como é isso? Como se dá a comunicação?

4. E no caso da Melissa? Como é a sua comunicação – institucional (dirigida à

sociedade); interna (dirigida aos funcionários) e mercadológica (dirigida aos

consumidores e canais de distribuição)

5. A comunicação mercadológica da Melissa se dirige a que públicos (segmentos). Como

vocês elegem esses segmentos?

6. Quais são os objetivos da comunicação com o mercado da Melissa? (informar,

persuadir, lembrar)

7. Quais são as ferramentas de comunicação que a melissa utiliza (propaganda, assessoria

de imprensa, eventos, promoções de vendas, merchandising, direto, redes socais,

internet, e-mail marketing, catálogo, venda pessoal – visitas aos lojistas quais

materiais ela entrega para o lojista).

8. OK! Até o momento, tu deixaste claro como a Melissa se comunica com o seu

consumidor final, mas como é que ela estabelece contato com os lojistas (canais de

distribuição). Deixas ela falar sobre as ferramentas e retomas a questão dos objetivos.

9. Como são selecionados os lojistas? Como a marca se comunica neste momento com

este segmento?

10. Qual é o posicionamento da Melissa? Como a marca pretende ser percebida pelo seu

mercado? (caso a representante comente algo antes retomes o que ela disse e pergunte

eu sei que já falastes sobre ...., mas poderias dizer-me qual é o posicionamento da

Melissa hoje?)

11. Agora que tu já me falastes do posicionamento, das ferramentas que a marca usa e dos

objetivos em todo esse processo, tu poderias me dizer de que maneira a Melissa avalia

as suas ações de comunicação com o mercado? Quais a métricas e tipos de controle

para isso? Para confirmar a efetividade das ações?

Page 151: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

150

12. E, agora, fale-me um pouco sobre a política de distribuição de Produtos da Melissa?

Onde a Melissa está presente, em quais tipos de lojas? (FRANQUIAS, LOJAS

PRÓPRIAS, INTERNET, DEPARTAMENTO...) Como são escolhidos os varejistas?

Quem são os principais lojistas que revendem à marca no Brasil e no Mundo? Por

que?

13. E como se dá o relacionamento com os lojistas? (pessoas envolvidas, materiais de

comunicação)

14. Como são os esforços de comunicação para esses distribuidores? Há diferenças?

15. Como tu vês a comunicação da indústria com os seus canais de distribuição no futuro?

16. Qual a importância disso para os negócios da marca do fabricante?

17. Ok, e em relação ao preço, como é trabalhado e comunicado aos distribuidores as

políticas de preços da marca? Como ela trabalha isso junto ao lojista e consumidor

final? Como vocês acompanham isso no varejo?

18. Você gostaria de acrescentar algo a essa nossa conversa?

Page 152: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIRIGIDA AOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS: Um estudo do caso Melissa

151

APÊNDICE D – ROTEIRO SEMIESTRUTURADO PARA APLICAÇÃO JUNTO AOS LOJISTAS

1. Hoje, fala-se muito em comunicação, do seu papel na sociedade contemporânea. Para

ti o que é Comunicação? Qual o seu papel na sociedade?

2. Agora, fale-me um pouco sobre a importância da comunicação no varejo? Dê-me

exemplos de ações que a sua empresa realiza.

3. Agora me fale um pouco sobre como se dá a comunicação entre a tua empresa e as

marcas que tu revendes? (aspectos positivos, negativos, o que eles costumam fazer

dê-me exemplos).

4. Agora, falando especificamente da marca Melissa. Como a Melissa se comunica com a

tua empresa? (exemplos de ações que a marca realiza, ferramentas que usa – reuniões,

convenções, assessoria no merchandising, catálogos)

5. E por quais motivos tu consideras que a Melissa utiliza estas ações para se comunicar

com a loja?

6. Na tua percepção, como a Melissa é vista pelos varejistas? E pelos consumidores

finais? Por quê?

7. De que maneira, tu, como lojista, responde à comunicação da Melissa? Eles fazem

algum questionário, há preocupação em relação a um retorno do lojista em relação as

suas ações de comunicação? (Por exemplo, em relação aos materiais de PDV, como tu

informas se está legal ou não, isso acontece, como é?)

8. Se tu fosses o gestor de comunicação da Melissa o que tu mudarias na comunicação da

marca com os seus lojistas? O que tu manterias? Por quê?

9. Mudando um pouco o foco da nossa conversa. Para ti o que é relacionamento? (se

tivesses que sintetizá-lo numa palavra qual seria ela?)

10. Qual a importância do relacionamento entre a indústria (marca do fabricante) com o

varejo (canal de distribuição)

11. Quais são as características do relacionamento da tua empresa com a Melissa? (Com

quais áreas a tua empresa mantém contato, há uma periodicidade, os contatos

decorrem de interesse deles ou da tua empresa, ambos).

12. Tu gostarias de acrescentar algo a essa nossa conversa?