A moda no s©culo xxi para al©m da distin§£o aline

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Text of A moda no s©culo xxi para al©m da distin§£o aline

  • 1. Universidade Federal do Rio Grande do Sul Instituto de Filosofia e Cincias Humanas Programa de Ps-Graduao em Sociologia A moda no sculo XXI: Para alm da distino social? Aline Gazola Hellmann Porto Alegre 2009

2. 2 Universidade Federal do Rio Grande do Sul Instituto de Filosofia e Cincias Humanas Programa de Ps-Graduao em Sociologia A moda no sculo XXI: Para alm da distino social? Dissertao de Mestrado, apresentado ao Programa de Ps-graduao em Sociologia da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial para a obteno do grau de Mestre em Sociologia. Aluna: Aline Gazola Hellmann Orientadora: Professora Doutora Snia Maria Karam Guimares Banca Examinadora: __________________________________________________________________ Professora Doutora Evelise Anicet Rthschilling __________________________________________________________________ Professora Doutora Cinara Lerrer Rosenfield (PPGS UFRGS) __________________________________________________________________ Professora Doutora Maria Eunice Maciel (PPGAS UFRGS) 2009 3. 3 Agradecimentos Aos meus ex-colegas e clientes de shopping: a memria do nosso convvio est presente em cada pgina dessa dissertao. minha orientadora Prof. Dra. Snia Guimares. s Professoras Dra. Cinara Rosenfield, Dra. Evelise Rthschilling, Dra. Maria Eunice Maciel, Profa. Dra. Dbora K. Leito e Prof. Dr. Jos Vicente Tavares dos Santos. esta Universidade e Capes, pela bolsa concedida. Aos meus pais, minha av Amarah (in memorian), meus irmos, famlia Cepik, Malu e meu filhote Francisco, pelo carinho e incentivo. Um agradecimento especial minha me pela enorme ajuda com o Francisco desde sempre. Ao Marco Cepik que, ao cabo de trs anos ouvindo e discutindo comigo, deve ser o primeiro cientista poltico especialista em moda do pas... Me deu meu primeiro livro de Antropologia da moda e me levou para conhecer alguns dos principais plos difusores de moda ao redor do mundo. Esse mestrado jamais teria se realizado sem ele e pra ele que eu dedico esse trabalho. Obrigada, Mores. 4. 4 Resumo O presente estudo realizou uma investigao sobre a validade do critrio de distino social para explicar a moda como fenmeno social no comeo do sculo XXI. Para tanto, procurou-se definir operacionalmente o conceito de moda, bem como delimitar a sua origem histrica e refletir sobre seu desenvolvimento no mundo moderno. Em seguida, foram revisitadas as idias de quatro autores seminais para a Sociologia da Moda, a saber, Thorstein Veblen (1857-1929), Georg Simmel (1858-1918), Pierre Bourdieu (1930-2002) e Gilles Lipovetsky (1944-), procurando indicar a razo pela qual estes autores foram to influentes no debate sociolgico sobre a moda e apontar os limites de suas respectivas abordagens. O estudo procurou ainda definir a moda no comeo do sculo XXI, observando sucessivamente o fenmeno pelo lado da produo institucionalizada e pelo lado do consumo e de seus valores orientadores. Por meio do estudo realizado foi possvel identificar novos atores e processos no sistema da moda e do vesturio, bem como valores e motivaes mais individualistas e hedonistas nas experincias de consumo de bens de moda, sobretudo para os grupos sociais de maior poder aquisitivo. No obstante, concluiu-se que a moda no sculo XXI, varivel e inovadora como , continua ligada distino, tanto quanto construo da identidade, no apenas dos indivduos, mas dos grupos sociais. Palavras-chave: moda - Sociologia teoria da moda vesturio - consumo - difuso - valores 5. 5 Abstract This study was based on the social distinction criteria to explain the fashion as a social phenomenon in the beginning of the 21st Century. In order to achieve such an explanation, the research was conducted in four steps. First, a general conceptual framework was established and the fashion as a modern phenomenon was historically described from 1350 CE onwards. The second step involved a brief presentation and a critique of four important authors in the Fashion Sociology field of inquiry, namely, Thorstein Veblen (1857-1929), Georg Simmel (1858-1918), Pierre Bourdieu (1930-2002) and Gilles Lipovetsky (1944). The third part of the study did analyze the contemporary fashion and clothing systems as fully institutionalized sets of actors, relations, procedures, and norms comprising the whole cycle of production and dissemination of fashion and clothing. Finally, the fourth step in this quest was about to understand the relations between the fashion systems and the social mechanisms of adoption and consume of such material and symbolical goods. At the end, even if one acknowledges fresh new individualistic and hedonist values and motivations associated with fashion consumption, especially in the case of individuals and groups with higher purchase power, the general conclusion of this study is to reassert the importance of social distinction as the general criteria to explain fashion in contemporary societies. Key-words: fashion - sociology fashion theory - clothing - consumption - diffusion values 6. 6 Sumrio Resumo ........................................................................................................ 4 Abstract......................................................................................................... 5 Lista de Quadros e Figuras........................................................................... 7 Introduo................................................................................................... 10 1. A moda como fenmeno social moderno .......................................... 17 1.1. A moda aristocrtica: nascimento (1350-1850)........................... 20 1.2. A moda moderna: 1850-1960...................................................... 27 1.3. A moda aberta: 1950-2000.......................................................... 31 2. O legado das teorias sociais do sculo XX........................................ 37 2.1. Thorstein Veblen: distino individual......................................... 46 2.2. Georg Simmel: identidade social................................................. 53 2.3. Pierre Bourdieu: distino social................................................. 57 2.4. Gilles Lipovetsky: identidade individual....................................... 64 3. O Sistema Contemporneo da Moda ................................................ 73 3.1. Um ponto de partida: Barthes ..................................................... 74 3.2. O Sistema da Moda: atores, instituies e processos................. 75 3.3. O Sistema do Vesturio: atores, instituies e processos .......... 78 3.4. Moda e vesturio na prtica: uma coleo brasileira .................. 83 4. Adoo e consumo da moda contempornea ................................... 88 4.1. A relao entre os consumidores e os objetos............................ 90 4.2. A origem do hedonismo moderno segundo Colin Campbell ....... 94 4.3. Os novos referenciais de consumo............................................. 98 4.3.1. A roupa esporte......................................................................... 100 4.3.2. O caso do vintage ..................................................................... 102 4.3.3. O caso Le Lis Blanc .................................................................. 104 4.3.4. O caso das bolsas e dos relgios ............................................. 108 Consideraes Finais ............................................................................... 112 Referncias bibliogrficas......................................................................... 116 Outras referncias .................................................................................... 121 7. 7 Lista de Quadros e Figuras Quadro 1 Resumo das principais abordagens sociais sobre a moda............................... 40 Quadro 2 Quadro Comparativo dos sub-campos do Campo da Alta Costura Francesa.. 60 Quadro 3 - Etapas do desenvolvimento da moda, segundo Gilles Lipovetsky.................... 69 Quadro 4 Quadro comparativo dos sistemas do vesturio e da moda............................. 73 Quadro 5 - Estgios e Tipos de Consumidores dos Produtos de Moda.............................. 86 Quadro 6 - Exemplos de peas esportivas vintage........................................................... 103 Figura 1 Esquema classificatrio dos autores Veblen, Simmel, Bourdieu e Lipovetsky .. 45 Figura 2 Cadeia Produtiva do setor do vesturio.............................................................. 79 Figura 3 Processo produtivo do vesturio......................................................................... 79 Figura 4 - Anncio do Aroma Le Lis Blanc......................................................................... 107 Figura 5 - Relgio Chanel J12 Noir Intense ....................................................................... 110 Figura 6 Relgio Rolex Daytona ..................................................................................... 110 8. 8 The four girls sit at a table drinking Cosmopolitans. CHARLOTTE: Hmmm. This is delicious. MIRANDA: Why did we ever stop drinking these? CARRIE: Because everyone else started. 1 1 Citao do roteiro de Sex and the City, o filme. Disponvel em: http://warnerbros2008.warnerbros.com/hfpa/assets/images/SexAndTheCity_Script.pdf. 9. 9 10. 10 Introduo Segundo Daniela Calanca (2008:11), moda um desses termos da linguagem corrente que, por sua visibilidade e dimenso de massa, do uma grande contribuio compreenso da vida em sociedade, oferecendo um quadro comum de referncia e reflexo para uma srie de aspectos da vida social. 2 Calanca utiliza o termo para definir o fenmeno social da mudana cclica dos costumes e dos hbitos, das escolhas e dos gostos, coletivamente validado e tornado quase obrigatrio (Ugo Volli apud Calanca, 2008:12). A partir do final da Idade Mdia, quando surgiu como sistema no Ocidente, a moda conquistou todas as esferas da vida social, influenciando comportamentos, gostos