Caso natura cosmeticos

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Estudo de caso da natura

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  • 1. 4 Estudo de Caso: Natura Cosmticos S.A. 4.1 Panorama da Empresa Introduo A Natura a maior companhia de cosmticos de capital brasileiro, ostentando um resultado de R$ 1.910 milhes em termos de receita bruta em 2003. A companhia desenvolve, fabrica, distribui e comercializa cosmticos, fragrncias e produtos de higiene pessoal, possuindo uma marca que est entre as mais reconhecidas no mercado de cosmticos no pas. As vendas diretas representam o principal canal de distribuio dos produtos Natura, composta por uma rede de 355.000 revendedoras35 autnomas no Brasil em 2003 sem relao empregatcia com a empresa, atingindo mais de 5.000 municpios. A empresa est presente na Argentina, Peru e Chile, alcanando a marca de aproximadamente 26.000 revendedores no exterior no final de 2003. Na Bolvia, a empresa vende seus produtos atravs de um distribuidor independente. A estratgia definida pela Natura envolve o crescimento do mercado brasileiro e latino-americano de cosmticos atravs do canal de vendas diretas. Para isso, a empresa busca o crescimento, capacitao e a reteno da rede de consultoras. A renovao contnua da carteira de produtos atravs de investimentos em inovao, assim como na eficincia operacional (que resulta no aumento da escala de produo) so outros pontos que compem sua estratgia na construo da imagem, competitividade e crescimento da marca. A misso da Natura criar e comercializar produtos e servios que promovam o bem- estar/estar-bem. 35 Uma caracterstica das revendedoras, tambm conhecidas como Consultoras Natura, o fato de serem em sua grande maioria mulheres. PUC-Rio-CertificaoDigitalN0310785/CA
  • 2. 64 Histrico A empresa foi criada em 1969, quando Antonio Luiz da Cunha Seabra, abriu uma loja e um laboratrio em So Paulo. No ano de 1974 foi feita a escolha pelo modelo de vendas diretas. Em 1989, as quatro empresas que compunham o sistema Natura, originrias de parcerias com outros empreendedores, foram incorporadas Natura Cosmticos. Em 1983, a Natura tornou-se uma das primeiras fbricas de bens de consumo contnuo a comercializar produtos com recargas ou refil. No perodo de 1990 a 1992 a empresa ganhou competitividade para enfrentar o mercado global com a integrao de veteranos de multinacionais na diretoria. A expanso na Amrica Latina se iniciou em 1994 atravs do Chile, Peru e Argentina. Em 1999, a Natura comprou o fabricante de produtos fitoterpicos Flora Medicinal para aquisio de tecnologia na produo de produtos base de plantas, seguindo sua estratgia de desenvolvimento de produtos baseados na biodiversidade brasileira. A aquisio tambm visava o ganho de conhecimento dos canais de venda de varejo considervel potencial de distribuio de cosmticos a mdio e longo prazo. A empresa passou a dcada de noventa reorientando a carteira de produtos para linhas com base nos conceitos de biodiversidade. Em 2001, inaugurou o complexo industrial de Cajamar no estado de So Paulo para pesquisa, desenvolvimento, treinamento e logstica de suas operaes. A concluso da fbrica permitiu a fabricao de produtos de alta qualidade, proporcionou flexibilidade e eficincia produtiva, alm de baixas necessidades de investimento para futuras expanses. O ano de 2005 marca o incio das operaes no Mxico, apesar de h dois anos j vender seus produtos nos free shops do pas e ter h pouco iniciado as vendas em free shops de Cancun e Aruba. Seguindo a estratgia de internacionalizao, abre sua primeira loja na Europa, em Paris, com investimentos previstos de US$ 21 milhes. Para mercados fora da Amrica Latina, a empresa tem em andamento o projeto chamado Ekos International, com a estratgia de vender apenas produtos desta linha, explorando a imagem da biodiversidade brasileira com produtos compostos unicamente de ingredientes naturais. Em 2006, planeja ingressar nos demais mercados latino-americanos, como Colmbia, Venezuela, Equador, Costa Rica e Uruguai. PUC-Rio-CertificaoDigitalN0310785/CA
  • 3. 65 As vendas no mercado internacional, em especial no mercado latino- americano, ainda representam uma pequena fatia de 2,5% do faturamento total da Natura em 2003, indicando um desafio de crescimento no mercado internacional. Vantagens competitivas Segundo Copeland et alii36 , as empresas devem sempre desenvolver e explorar suas vantagens competitivas para que consigam render mais do que apenas seu custo de capital. Seguindo esta perspectiva, apresentada uma anlise onde so relacionadas as vantagens competitivas identificadas na Natura e que auxiliaram na projeo dos fluxos financeiros. Tambm so listadas suas fraquezas, oportunidades e riscos inerentes ao negcio. Foras Slida gerao de fluxo de caixa livre e solidez financeira; Poltica agressiva e bem definida de dividendos; Baixo nvel de intensidade de capital para investimento em infra- estrutura; Estar listada no Novo Mercado garante altos padres de governana corporativa, trazendo mais confiana aos investidores e ao mercado; Sistema de distribuio bem estruturado e em crescimento. A rede de venda direta a segunda maior do Brasil; Logstica eficiente, que permite receber pedidos a qualquer hora do dia pela internet e atender a 98% deles dentro das 24 horas seguintes do seu recebimento; Forte marca, com nome conhecido e admirado no mercado, imagem associada responsabilidade social, ao desenvolvimento sustentvel e qualidade de seus produtos; Foco na inovao de produtos com altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento; 36 COPELAND, T.; KOLLER, T., MURRIN, J. Avaliao de Empresas Valuation: Calculando e gerenciando o valor das empresas. Trad. Allan Vidigal Hastings. So Paulo: Makron Books, 2005, p. 239. PUC-Rio-CertificaoDigitalN0310785/CA
  • 4. 66 Fraquezas Necessidade contnua de investimentos em marketing, pesquisa e desenvolvimento para atrair e reter os consumidores; Total dependncia dos representantes de vendas diretas; Dependncia do mercado brasileiro, pois 97,5% da sua receita bruta vem deste mercado; Os produtos da companhia so mais caros que a mdia dos equivalentes nacionais; A penetrao em regies remotas aumenta os custos de logstica; Oportunidades Expanso nos mercados brasileiro e internacional; A variedade demogrfica e scio-econmica brasileira permite a empresa desenvolver produtos diferenciados para atender a necessidades especificas desses vrios nichos; Com a abertura de uma loja em Paris, a empresa tem a oportunidade de exportar a biodiversidade brasileira presente em seus produtos pela Europa; Riscos Alto nvel de exposio s flutuaes da economia e da poltica brasileira, j que o consumo de seus produtos est relacionado ao poder de compra; A nova legislao global e local, preocupada com o acesso e utilizao da biodiversidade, um fator que acarretaria em maiores custos; Alteraes na lei trabalhista quanto ao status legal das consultoras poderia afetar os resultados operacionais j que atualmente no h relao de emprego entre as consultoras e a empresa; A entrada dos competidores nos canais de venda direta afetaria os resultados da Natura. PUC-Rio-CertificaoDigitalN0310785/CA
  • 5. 67 4.2 Estratgia de Negcios 4.2.1 Linhas e Produtos A empresa oferece ampla variedade de cosmticos, fragrncias e produtos de higiene pessoal, sempre se empenhando no lanamento e desenvolvimento de novos produtos. Segundo a empresa, em mdia 20% das vendas anuais so de produtos lanados nos dois ltimos anos, estimulando o contnuo investimento nos programas de pesquisa e desenvolvimento. A atual carteira de produtos composta por aproximadamente 510 produtos37 e produzidas mais de 130 milhes de unidades. A empresa est presente em oito categorias do mercado de cosmticos, predominantemente fragrncias e perfumes, cremes e loes e maquilagem e desodorantes. As principais linhas de produto podem ser visualizadas na figura 1. Fragrncias: a empresa oferece quinze fragrncias de perfumes femininos e sete masculinas, alm de fragrncias para bebs e crianas; Cremes e loes: so oferecidas trs linhas de creme facial e vrias loes para o corpo; Maquilagem: comercializam um grande portiflio de produtos de maquilagem sob as marcas Natura nica e Faces de Natura; Desodorantes: so trs as marcas oferecidas, alm de leos para banho; Produtos capilares: competem no mercado com o apelo da biodiversidade sob as marcas Natura Ekos e Plants; Sabonetes: so oito os tipos sob as marcas Erva Doce e Natura Ekos; Protetores solares: oferecem produtos para adultos e crianas destacando-se a marca Fotoequilbrio; Produtos para barbear: oferece cremes de barbear e produtos ps-barba, que so extenses das linhas de fragrncias masculinas. 37 Em termos de unidades em estoque (SKU), em que diferentes cores ou tamanhos de qualquer produto so contados como produtos diferentes. PUC-Rio-CertificaoDigitalN0310785/CA
  • 6. 68 Figura 1: Linha de produtos da Natura Foto Linha de produtos Descrio Chronos A linha Chronos oferece opes para tratamento da pele do rosto, desenvolvidas para mulheres com mais de 30 anos. Esta linha inclui uma variedade de produtos de limpeza, tonificao e hidratao da pele alm de produtos anti- sinais, divididos em categorias para mulheres de 30 a 45, 45 a 60 e 60 ou mais. Natura Ekos A linha Natura Ekos utiliza recursos biodiversidade. Os produtos Natura Ekos so biodegradveis e utilizam vid