Capítulo 3

Integrações

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IntroduçãoMontar um e-commerce costuma ser uma tarefa

que é muito comparada com um bicho de sete cabe-

ças. As preocupações parecem ser tantas e as infor-

mações são tão vagas que muitas vezes é com esse

cenário que nos deparamos. No entanto, a Linkia

resolveu trabalhar um pouco nesse tópico e compi-

lar uma série de informações úteis que podem ser

tomadas como base para qualquer um que queira

montar uma loja virtual. Você, lojista, que deseja

começar a vender online e não sabia por onde co-

meçar... você acabou de encontrar o seu lugar.

Esperamos que a partir de hoje, a criação de um e-

-commerce seja uma tarefa muito mais simples e

cientificamente fundamentada, ao invés de basea-

da em opiniões e achismos.

Através desse manual vamos passar pelos princi-

pais pontos que amedrontam os empresários quan-

do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos

não é apenas um apanhado de opiniões, mas sim

estratégias e metodologias científicas que ajudarão

a criar um e-commerce que realmente é eficaz.

Muito do que existe aqui foi aprendido, na prática,

por muitas empresas que hoje estão falidas e por

muito poucas outras que prosperaram. E não pen-

se que é o contrário. Mas onde está exatamente a

diferença entre um e-commerce de sucesso e um

e-commerce fadado ao fracasso? É isso o que nos

propomos a te ensinar até o final desse manual.

Pular Introdução

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3.1 BackOfficeAo pesquisar na internet a palavra BackOffice, a res-

posta mais comum encontrada na maior parte dos

sites especializados é: “O BackOffice é a parte de ges-

tão interna de uma operação, incluindo produção

(quando existir), logística, gerenciamento de pedi-

dos, estoque, clientes, relatórios, inteligência, plane-

jamento, entre outros”.

A emissão de nota fiscal eletrônica também pode ser

automatizada por esses processos.

Se pudéssemos resumir as fun-

ções de um BackOffice, dirí-

amos que ele é responsável

por importar os pedidos de

nossa Loja Virtual (Webs-

Decidimos então começar a vender online. Planejamos nosso negócio e decidimos qual será a plataforma

utilizada. Uma vez criado o cerne da loja, é preciso agora integrá-lo ao nosso cotidiano.

tore) e a partir daí gerenciar toda uma cadeia de

ações, interligadas entre si: disparar e-mail para

o cliente agradecendo pela compra e alertando

sobre a inclusão do pedido, reservar o produto no

estoque, submeter o pedido à análise de crédito,

avaliar transportadoras disponíveis para aquela

localidade, separar o pedido, conferir, solicitar

nota fiscal, embalar, monitorar a entrega, rastre-

ar os pedidos em cada um dos processos, avaliar

a satisfação do cliente ao final do processo e ge-

renciar ações de pós-venda como reclamações,

pedidos de troca, devolução e outros.

E o mais importante disso tudo é que isso acon-

teça sem que o cliente sinta ou saiba que exista.

O BackOffice é engrenagem oculta de uma loja

virtual e deve se manter invisível aos olhos do

consumidor.

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O BackOffice é responsável para que tudo fun-

cione em plena harmonia, de modo a permi-

tir que a empresa cresça de forma organiza-

da e concisa. Ele fornece o apoio à webstore e

garante que as operações necessárias para a

administração da empresa sejam realizadas.

Como vantagens, poderíamos citar uma maior

eficiência operacional, maior automação de

processos, diminuição de falhas no processo

de compra até a entrega do pedido para o clien-

te e, por fim, maior rapidez com consequente

maior satisfação do usuário.

O back office não pode fazer dinheiro, mas

pode rapidamente dissipar os lucros feitos pela

webstore, caso seja mal gerido. Antes de dizer

que essas ferramentas não são importantes ou

que não valem o preço, pense como é a vida de

empresas que não possuem essa organização.

Imagine uma loja virtual que faz uma promo-

ção, tem 10 brincos em estoque e vende 15 itens.

Ou o lojista se desdobra em dois e produz os 5

itens em falta ou 5 clientes ficarão sem seu pro-

duto. Dar reembolso, vale-presentes e descontos

podem ser algumas opções. Mas a grande reali-

dade é que o consumidor queria aquele brinco.

Foi criada uma expectativa e esse e-commerce,

por falta de estrutura interna, acabou frustran-

do o consumidor. Ruim para o cliente e péssimo

para a loja virtual, que tem a imagem

denegrida. Ainda, é óbvia a perda

desse cliente que, certamente, não

mais comprará nesse e-com-

merce e ainda tem grande

chance de documentar

seus descontentamen-

tos no meio de ami-

gos, familiares e até

em redes sociais.

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Voltando ao e-commerce, a logística é um desafio a ser transposto no país, e isso é inegável. No entan-

to, um bom BackOffice pode, sim, ser a solução. Ele é grande parte responsável pela agilidade ou não

da entrega do pedido. Por exemplo, em um sistema não informatizado, se um produto é liberado para a

logística, mas faltaram informações sobre o trajeto do pedido, ele terá que retornar em busca de novas

informações, dificultando todo o processo.

Mais informações sobre lojística, controle de estoques e outros pontos serão abordados mais a frente. Mas uma coisa

devemos ter em mente: essas informações devem vir dessa retaguarda invisível ao cliente, que apenas quer o produ-

to em sua casa, dentro do prazo prometido. Para ele, pouco importa se o lojista vai se desdobrar em 2 ou não, desde

que seu produto seja entregue.

Fato é que um bom BackOffice é tão importante quanto qualquer outra área dentro da empresa. Investir em reta-

guarda deve ser pensado antes de se criar o problema. De maneira resumida, iremos agora exemplificar os principais

processos incluídos em um bom BackOffice.

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Esses sistemas são responsáveis pela integração e

coordenação dos principais processos da empresa

através de um programa computacional que mi-

nimiza erros, organiza e dissemina as informações

de forma integrada entre os diversos setores da em-

presa. O banco de dados utilizado, por tanto, deve

ser comum entre todas as áreas, de forma a unificar

todas as ações da empresa em um único ambiente.

Com isso, a duplicidade de informações e erros em

processos manuais de determinadas ordens para se-

tores diferentes são evitados.

Como trata-se de um sistema integrado, a grande

vantagem do ERP consiste em aumentar a eficiên-

cia de todo o processo dentro da empresa. Cada setor

sabe exatamente quando será acionado para deter-

minada ordem e todo o processo pode ser facilmen-

te gerido. Fica assim mais simples inclusive de detectar

problemas.

Pense nos seguintes pontos antes de optar por uma ges-

tão manual de todos os processos:

A unificação de dados permite que todas as informa-

ções sejam acessadas em todos os pontos da empresa e

em tempo real (com acessos diferentes para os diferen-

tes perfis de usuários), automação e padronização de

processos, redução de problemas referentes à transfe-

rência de dados entre os setores da empresa, obtenção

de ganhos de produtividade e velocidade de resposta

pela empresa, redução de custos com otimização de

fluxo material (maior controle do processo, permitindo

inclusive trabalhar com estoque ajustado e diminuir o

foco em atividades pouco produtivas), melhor aprovei-

tamento de recursos em setores chave (identificação de

pontos críticos do processo), dentre outros.

3.1.1 - ERP (Enterprise Resource Planning – Planejamento dos Recursos da Empresa)

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Obviamente não podemos dizer que todas as empresas necessitam de sistemas integrados de planejamento de re-

cursos. Empresas pequenas, pouco divididas, com poucos funcionários e pouca demanda podem sim encontrar uma

boa maneira de realizar esse processo de forma manual e sem grandes prejuízos. No entanto, se a sua empresa alme-

ja um crescimento razoável nos próximos anos, com aumento de ambiente físico e capacidade produtora, é melhor

pensar em automatizar o processo desde o princípio, uma vez que é muito mais fácil adaptar o processo às pequenas

operações do que aos ambientes mais complexos e com grandes demandas.

Para as empresas com operação média e com grandes demandas, o ERP não pode ser considerado como diferencial

competitivo, mas sim como uma necessidade de primeira linha para o correto funcionamento das atividades.

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3.1.2 - WMS (Warehouse Management System – Sistema de Gerenciamento de Armazém)Os sistemas WMS são soluções que integram hardware, software e equipamentos periféricos de processos lo-

gísticos para melhorar o gerenciamento de espaço físico, estoques, armazenamento e a própria mão de obra em

um centro de distribuição de produtos. Nem precisaremos de explicar que trata-se, portanto, de uma ferramen-

ta fundamental para qualquer empresa.

Podemos entender a função do WMS como sendo um

sistema que faz a otimização do espaço ao longo do

tempo em nossa empresa. Através de sua implemen-

tação, a companhia consegue trabalhar com estoques

dinâmicos e produção seriada, uma vez que o espaço

que vai ser liberado no futuro já tem sua ocupação

programada com antecedência e dinamismo. A inte-

gração com o processo de produção permite ainda que

o estoque seja gerenciado em tempo real e de acordo

com a necessidade daquele momento.

Além dos benefícios óbvios já citados, o WMS pode

ajudar também em: programação e gerenciamento de

entradas de pedidos, planejamento de alocação de

recursos em diferentes áreas do armazém, acom-

panhamento e controle de estoque em tempo real,

agilidade na separação de pedidos, realização de

inventários, relatórios operacionais, melhoria na

ocupação de espaços, redução de erros de estoca-

gem e perda de produtos, aumento de produtivi-

dade e outros.

Uma frase célebre utilizada por muitos especia-

listas nesse assunto é a seguinte: “estoque para-

do é dinheiro parado”. A sugestão que se segue é

sempre a de tentar trabalhar mantendo o mínimo

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possível de mercadorias no depósito, de forma a otimizar o espaço e facilitar

todo o processo interno.

O problema é que encontrar o ponto de equilíbrio entre ter o mínimo e

o não ter o necessário é muito tênue em alguns casos. A comple-

xa interação com fornecedores deve ser feita de forma inte-

grada para facilitar o disparo de pedidos de compra de ma-

téria prima sempre que essa linha for atingida. Esperar

manter uma mínima margem de produtos parados no

armazém com o controle manual dessa operação é hu-

manamente impossível. E é interessante lembrar que

um erro nos pedidos de determinados produtos pode

culminar no atraso de envio para o consumidor final.

A solução que se impõe, então, é investir em BackOffice.

Sistemas WMS são extremamente úteis e permitem oti-

mizar espaço e investimento em matéria prima. Ao invés

de grandes gastos para repor o estoque e ficar com produtos

parados por muito tempo, o WMS permite fazer cotação diária

nos fornecedores e disparar as ordens de compras várias vezes ao

mês, para diferentes fornecedores, nos momentos de baixa de preços e

quando houver real necessidade para tal.

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3.1.3 - TMS (Transportation Management System – Sistema de Gestão de Transpor-te)Essa parte do sistema faz a gestão de transportes. Ele auxilia no planejamento, na execução, rastreamento e con-

trole das atividades de transporte das cargas, desde a expedição e emissão de documentos até a entrega e coleta

de produtos devolvidos, passando por planejamento de rotas, monitoramento de custos e controle/manutenção

de frotas. Esse serviço, em grande parte das pequenas e médias empresas, é gerenciado por transportadoras

terceirizadas. No entanto, mesmo para a escolha dos parceiros é necessário entender as vantagens de uma frota

bem gerida: maior agilidade na entrega, rastreamento em tempo real, melhor utilização de recursos e melhor

resultado financeiro.

Para empresas que realizam as próprias entregas, um

sistema de controle de carga passa a ser extremamen-

te necessário, uma vez que pode permitir uma redu-

ção substancial do custo operacional, uma vez que o

transporte passa a ser também planejado.

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3.1.4 - CRM (Customer Relationship Mana-gement - Gerenciamento do Relacionamen-to com o Consumidor)Eis um ponto fundamental e que a cada dia toma força mes-

mo entre as micro e pequenas empresas que se aventuram

nas vendas online: conhecer o cliente. Através da adequada

manipulação do banco de dados de clientes, o CRM é capaz de

manipular as informações e otimizar o processo de compra

e a satisfação do usuário. A estratégia é monitorar as ações

de cada cliente específico e suas principais características e

preferências, de modo a estabelecer um relacionamento de

cumplicidade entre empresa-comprador. O CRM busca estra-

tificar os clientes de maneira a oferecer serviços diferenciados

para exceder as expectativas: isso inclui desde mostrar produ-

tos diferentes para os diferentes clientes em uma loja virtual

(baseado no comportamento prévio desses clientes dentro da

loja) até ofertas exclusivas para clientes mais ativos.

Para o correto gerenciamento dessa estratégia, o CRM integra

componentes de alta tecnologia, planejamento estratégico e

marketing pessoal. Dessa forma, o lojista ganha em: identifi-

car potenciais novos clientes,

vendas mais eficientes, tran-

sações realizadas de forma

mais rápida e segura, forne-

cer serviços de suporte perso-

nalizados, melhorar o valor médio

do ticket de venda (com exposição de produtos de

acordo com o ticket médio de compra para aquele

cliente), disponibilizar tratamentos personalizados

em diferentes canais (internet, loja física, call cen-

ter, etc) e outros.

Boas ações de CRM influenciam a fidelização dos

clientes e até mesmo o aumento do gasto desses

clientes em nossas lojas. Melhora também a satis-

fação e o marketing indireto, através de indicações

pelos próprios usuários. No entanto, essas ferra-

mentas ainda são incipientes. Alguns mecanismos,

no entanto, são facilmente aplicáveis em nossas

lojas virtuais: ferramentas de cross-sell, up-sell, his-

tórico de navegação entre os produtos de nossa loja,

vitrine de produtos relacionados aos das procuras

anteriores, vitrine personalizada para faixa etária e

sexo, dentre outros.

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3.1.5 - Código de BarrasOs códigos de barra são parte fundamental de nosso dia-a-dia. Às vezes nem percebemos sua importância, mas lá está ele,

carregando inúmeras informações em suas linhas. Ele tem a função primordial de identificar um produto. Ao invés de

digitar longos códigos numéricos, esse processo é trocado por uma simples varredura com scanner a laser. Hoje em dia

nem percebemos a grande importância desse processo, mas basta imaginar uma simples padaria funcionando sem esses

leitores e o caos que estaria instalado.

Através dessa tecnologia, otimiza-se a mão de obra e aumenta-se muito a agilidade de todos os processos envolvendo pro-

dutos. Os benefícios são inúmeros, e podemos citar: aumento da precisão das informações, redução de perdas, melhor

controle de estoque, diminuição de custos, otimização de tempo, fácil utilização, alta velocidade de processamento de da-

dos, dentre outros.

Por mais simples que seja sua empresa, uma adequada integração do código de barras aos processos do ERP podem otimi-

zar ainda mais o tempo e facilitar todo o processo de gerenciamento de sua loja física e virtual.

Empresas maiores e com maior exigência de controle de processos podem optar pelo RFID (Radio Frequency Identification

– Identificação via radiofrequência). A diferença em relação ao código de barras é que cada

produto recebe uma etiqueta que emite ondas eletromagnéticas para transmitir informa-

ções que podem ser lidos por um transponder com rádio que permite a integração

das informações com sistemas informatizados. A vantagem consiste em leitura

de vários produtos ao mesmo tempo e mesmo à distância. O processo fica então

muito mais rápido.

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3.1.6 - EDI (Electronic Data Interchange - Intercâmbio Eletrônico de Dados)A grande maioria das empresas utilizam computadores para fazer o gerenciamento comercial e admi-

nistrativo de suas atividades. A maior parte das informações é inserida manualmente. No entanto, esse

processo pode ser extremamente burocrático e sujeito a erros quando for necessária a comunicação com

outras empresas e mesmo com o cliente: imagine ter de enviar um fax ou e-mail personalizado para cada

atraso de um fornecedor diferente ou mesmo para encomendar determinada mercadoria.

O EDI faz exatamente a automação desse processo. Ele simplesmente padroniza o modo como os com-

putadores dessas diferentes empresas trocam os dados. Ele acelera o ritmo de troca de informações e

compartilha os dados de forma automática, evitando necessidade de papéis e processos buro-

cráticos. O que o EDI faz é aperfeiçoar a comunicação entre empresas de modo

a agilizar esses processos de troca de informações. Com isso, além dos be-

nefícios óbvios, diminui-se a frequência de erros (diminui a interferên-

cia humana no processo), reduzem os custos operacionais e aumenta e

muito a produtividade.

Quando bem integrado com o ERP e com o WMS, o EDI per-

mite que as empresas trabalhem de forma extremamen-

te automatizada e sejam capazes de adotar o modelo

“just-in-time”, em seu funcionamento pleno.

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3.1.7 - ECR (Efficient Consumer Response - Resposta Eficiente ao Consumidor)O ECR é uma prática ainda pouco utilizada em terras tupiniquins. Ela com-

preende uma complexa estratégia focada em fornecer ao consumidor fi-

nal melhores resultados e preços. Para isso, indústrias fornecedoras, dis-

tribuidoras, montadoras e transportadoras atuam de maneira conjunta e

completamente integrada, melhorando a eficiência de todo o processo, der-

rubando os custos operacionais e reduzindo com isso os custos e prazos para o

cliente final.

Imagine uma cadeia de empresas que funcionam da seguinte forma: a empresa A fornece a matéria pri-

ma para a empresa B, que faz a produção e contrata a empresa C para distribuição e transporte. Imagine

se toda vez que a empresa A tivesse matéria prima disponível ela tivesse que entrar em contato com a

empresa B e avaliar a necessidade naquele momento, para então enviar. Imagine se o mesmo acontecesse

entre a empresa B e C (quando terminasse a produção de um lote, entraria em contato com a C para ava-

liar a possibilidade de distribuição do mesmo). Obviamente o custo de todo o processo seria elevado com

as incertezas proporcionadas pelo sistema e pelas burocracias envolvidas. O ECR faz justamente essa co-

municação automatizada, ajustando as diferentes empresas com um único objetivo: fornecer melhores

resultados ao final da cadeia.

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3.2 WebstoreO BackOffice, sozinho, também não tem a menor utilidade. A grande responsável pelas vendas e por gerar a demanda para

o BackOffice é a Webstore – a nossa loja virtual propriamente dita, criada pela nossa plataforma de e-commerce escolhida.

A função primordial da Webstore é realizar a venda – capturar o pedido. Além disso, algumas funções devem

ser supridas pela loja:

a) Catalogar os itens disponibilizados pelo Ba-

ckOffice e complementá-los com as informa-

ções necessárias para venda: especificações,

fotos, comentários, vídeos e outros.

b) Dividir os itens em categorias para fácil na-

vegação do usuário (muitas vezes, essa catego-

rização é completamente diferente daquela re-

alizada pelo BackOffice, até porque os motivos

da categorização são diferentes: aqui, é facilitar

a venda; lá no BackOffice, é facilitar a organiza-

ção interna e agilidade do processo)

c) Expor as normas da empresa e políticas de

funcionamento, desde precificação, passando

por formas de pagamento até normas de devo-

lução, promoções e outros.

d) Gerenciar campanhas de marketing, design,

produtos da vitrine.

e) Apresentar o estoque disponível para compra

pelo cliente, naquele momento (integrado com

BackOffice)

e) Expor condições de entrega e custos de trans-

porte naquele momento, de acordo com a trans-

portadora para aquela região e para aquele

momento (integrado com BackOffice)

f) Gerenciamento de vale-presentes, descontos

promocionais, etc

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Fique ligado!O próximo capítulo do Manual de ecommerce será sobre Comunicação Visual.

Baixe já em nosso site!

g) Interface para rastreamento de pedidos (integrado com BackOffice)

h) Encaminhar os pedidos realizados pelos clientes ao BackOffice

As diferenças entre o e-commerce e a loja física são enormes, mas podemos dizer que a principal delas é o fato da

entrega não ser imediata. Isso acarreta inúmeras complicações ao processo de venda. Dentre os itens que mais

aumentam a insatisfação dos clientes do e-commerce, o atraso na entrega dos itens sempre desponta em primeiro

lugar. Dessa maneira, o lojista deve ater-se, com enorme atenção, aos fatores que influenciam esse tópico: desde o

momento da venda e aprovação do crédito, análise de fraude, disponibilidade de estoque, velocidade de processa-

mento, gestão de transporte e finalmente a entrega. Tudo isso deve funcionar de forma redonda para evitarmos

dor de cabeça.

Além disso, como a legislação permite, a troca de pedidos realizados pela internet pode ser feita em até 7 dias mes-

mo sem um motivo consistente. Portanto, um bom serviço de troca, devolução e estorno deve também ser realiza-

do: não existe propaganda pior do que a de um cliente insatisfeito.

Médico Oftalmologista pela Universidade Federal de

Minas Gerais. Empreendedor por natureza, motivo

pelo qual segue, também, a carreira de gestor. Desen-

volvedor de algoritmos matemáticos voltados para

a área de e-commerce e social commerce. Participa

ativamente dos projetos de e-commerce da Linkia/

JN2. Grande experiência em gestão de projetos Web

(atualmente sócio diretor na Linkia e iMedicina), com

atuação voltada para planejamento, captação de in-

vestimentos e organização de setor comercial.

raphaeltrotta@gmail.com

www.linkia.com.br

+55 31 2555.6662

Raphael Trotta

Sobre o autor

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