Capítulo 5

Gestão do conteúdo

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IntroduçãoMontar um e-commerce costuma ser uma tarefa

que é muito comparada com um bicho de sete cabe-

ças. As preocupações parecem ser tantas e as infor-

mações são tão vagas que muitas vezes é com esse

cenário que nos deparamos. No entanto, a Linkia

resolveu trabalhar um pouco nesse tópico e compi-

lar uma série de informações úteis que podem ser

tomadas como base para qualquer um que queira

montar uma loja virtual. Você, lojista, que deseja

começar a vender online e não sabia por onde co-

meçar... você acabou de encontrar o seu lugar.

Esperamos que a partir de hoje, a criação de um e-

-commerce seja uma tarefa muito mais simples e

cientificamente fundamentada, ao invés de basea-

da em opiniões e achismos.

Através desse manual vamos passar pelos princi-

pais pontos que amedrontam os empresários quan-

do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos

não é apenas um apanhado de opiniões, mas sim

estratégias e metodologias científicas que ajudarão

a criar um e-commerce que realmente é eficaz.

Muito do que existe aqui foi aprendido, na prática,

por muitas empresas que hoje estão falidas e por

muito poucas outras que prosperaram. E não pen-

se que é o contrário. Mas onde está exatamente a

diferença entre um e-commerce de sucesso e um

e-commerce fadado ao fracasso? É isso o que nos

propomos a te ensinar até o final desse manual.

Pular Introdução

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5.1 Produção de conteúdoProdução de conteúdo, voltado para e-commerce,

deve ser algo que crie empatia. Depois de alguns me-

ses de trabalho, a loja virtual está montada. Você jun-

tou a sua equipe e desenvolveu excelentes estratégias

de divulgação. O consumidor está chegando até as

páginas de seus produtos, mas as vendas não aconte-

cem. O que será que pode estar acontecendo?

Muitas vezes nos esquecemos que o mesmo consumi-

dor que compra online é aquele que visita nossas lo-

jas físicas. Todos sabemos o quão difícil é

agradar um cliente receoso so-

bre as qualidades de determi-

nado produto ou marca. Ele

pega o produto, revira, olha,

pergunta, lê as instruções,

A nossa loja está criada. O layout é atrativo, os mecanismos para transformar as visitas em vendas estão em pleno funcionamento.

Chegou a hora de cadastrar os nossos produtos.

pede opiniões. Na internet não é diferente. O problema é

que ele não vai ter um vendedor ao lado para tirar as suas

dúvidas. Portanto, todas as informações que ele pode de-

sejar devem estar muito bem listadas naquela página para

que ele não tenha dúvidas para fechar o negócio.

É nesse ponto que entra a importância da boa produção de

conteúdo para a loja virtual. As informações devem ser dis-

postas de forma clara e objetiva e com um tom que agrade a

todos os tipos de clientes. Precisamos soar de forma agradá-

vel tanto para um cliente mais tímido e retraído,

quanto para um mais agitado e dinâmico

e até mesmo para aquele rabugento. A

dica que fica é que um tom simples,

sincero e com leve toque de criativi-

dade e humor é unânime entre os

mais diferentes tipos de pessoas.

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Algumas dicas são universais:

a) Evite os textos que são fornecidos pelo fabricante

É tentador a ideia de pegar o texto que vem prontinho do fabricante, com todas as informações sobre o produto, e

colocar em nossa página. As chances de que outros lojistas estejam utilizando o mesmo conteúdo são grandes. Evitar,

portanto, essa estratégia é fundamental para nossa diferenciação no meio de tantos. Veremos também, à frente, que

para o Google, texto copiado é sinal de baixa qualidade do conteúdo.

b) Ausência de descrição em forma de texto

Lembre-se que o Google e outros mecanismos de busca funcionam orien-

tados por texto. Não adianta, por exemplo, apenas encher a página de ima-

gens com as informações sobre o produto. Invista em textos informativos,

que mostrem as qualidades e recursos do produto, ajudando no processo

de decisão de compra e facilitando a vida do Googlebot (o robô do Google

que varre a internet compilando as informações de nossas páginas)

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c) Deixe espaço para opiniões de seus clientes

Mais de 70% das pessoas dão preferência a compras onde possam ver a opinião de ou-

tras pessoas. Frustrações, felicidades, surpresas e alegrias, quando compartilhadas,

tem enorme poder. Por isso, estimule a participação do público dando espaço para

avaliações e comentários. Monitore os comentários a procura de insatisfações

pontuais para correção o mais rápido possível. Além de facilitar a decisão de com-

pra, isso vai gerar mais conteúdo para ser indexado. E, além disso, no caso dos

comentários integrados com redes sociais, o potencial de viralização daquelas

informações aumenta exponencialmente com essa estratégia.

d) Fique atento a comportamentos de busca pelos usuários

Ferramentas do próprio Google podem auxiliar e muito na escolha de quais palavras chave utilizar em cada uma das

páginas. Qual será a melhor maneira de se vender uma televisão: colocando “TV” no anúncio ou “televisão”? O que os

clientes procuram mais? Para qual dessas palavras a concorrência para links patrocinados é menor, e o custo benefí-

cio maior? Explicaremos mais sobre isso no capítulo de marketing digital.

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5.2 Publicação no e-commerce Diferentemente de lojas tradicionais, no mundo virtual o nosso cliente não tem contato direto com o produto. Não pode

pegar, ler as instruções na embalagem, olhar a etiqueta, experimentar. Dessa forma, é nossa obrigação fornecer a ele

as informações relevantes e de boa qualidade para nortear uma boa experiência de compra em nossa loja virtual. Não

estamos atrás apenas de compradores, mas sim de clientes fiéis e satisfeitos com nossa marca.

Já dissemos anteriormente a importância de uma boa pesquisa antes de proceder ao cadastro de produtos. Agora, ire-

mos um pouco mais a fundo. Em primeiro lugar, uma das tarefas mais importantes: a escolha do nome do produto.

Você deve estar se perguntando: mas escolher o nome do produto é uma tarefa de quem o inventou, correto? Você não

estaria errado pensando dessa maneira. No entanto, o que queremos aqui, na nossa loja virtual, é definir o nome que in-

termediará o primeiro contato do nosso potencial consumidor com um determinado produto de nossa loja. O exercício

aqui é fazer o pensamento inverso: ao invés de olhar para o produto com os olhos de quem quer vender, tente olhar para

ele com os olhos de quem deseja comprá-lo.

Veja o seguinte exemplo:

Suponhamos que você tenha um determinado computador à venda. Desejamos agora escolher o nome para colocar em nosso produto, que encabeçará também o

título dessa página de produto. Imagine essas duas descrições:

a) “Lindo notebook, melhor do mercado”

b) “Notebook MegaWare, 2.4 GHZ, 320 GB, 2GB RAM, DVD-RW”

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Nem precisamos dizer que a segunda opção atinge uma camada de público mais selecionada e com maior chance de ter

sua necessidade adequada por aquele produto. Lembre-se sempre que a grande maioria dos consumidores chega aos

nossos produtos advindos de motores de busca. Logo, devemos pensar como eles para conseguir imaginar qual seria

a melhor forma de nomear nossas ofertas. Gloriosamente, essa tarefa também pode ser facilitada ao olharmos as pá-

ginas específicas dos motores de busca que nos mostram as estatísticas de busca para cada palavra que desejarmos. O

Google, por exemplo, oferece uma ferramenta para desenvolvedores que nos mostra exatamente quantas pesquisas fo-

ram realizadas por determinadas palavras nos últimos dias. Dessa forma fica muito mais fácil escolher entre palavras

sinônimas para utilizarmos no título de nosso produto (uma palavra que teve 20 mil procuras no último mês é muito

mais interessante do que uma sinônima que teve apenas mil).

Ao definir o título de nosso produto, devemos ter em mente que um número máximo de caracteres deve ser utilizado

– 70 caracteres são suficientes para qualquer descrição e títulos maiores são cortados e exibidos apenas parcialmente

pelos buscadores. O que queremos evidenciar deve estar em primeiro lugar, afinal, as palavras iniciais têm maior rele-

vância do que as últimas. O título ainda deve ser descritivo e conter preferencialmente as palavras chave daquela pági-

na, como veremos mais à frente em otimização para SEO.

Escolhido um bom título, nossos esforços passam agora para uma boa descrição. Conforme já orientamos, a dica mais

importante é ser relevante para seu cliente, de forma original e nada enfadonha. Coloque-se no lugar do comprador e

responda à seguinte pergunta: você compraria o produto que está vendendo com base apenas nessa sua descrição? Se

a resposta for “não”, não pense que o seu cliente é menos exigente do que você. Uma boa descrição é concisa, de leitura

agradável, bem organizada e que contém todas as informações relevantes para se fechar a compra. E lembre-se que

incluir marca, modelo e especificações é fundamental.

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A maior parte dos compradores online compra em sites que possuem informações mais completas sobre o produto que

lhes interessa. Utilização de revisões de literatura referentes ao produto ou segmento e anexar textos comparativos,

publicados na mídia, também são importantes para melhorarmos a conversão de nossa página. Dispor de informações

úteis e correlacionadas ao produto vendido também são boas estratégias: em uma página que deseja vender um relógio,

colocar um texto histórico e divertido sobre o primeiro relógio de pulso, por exemplo, pode entreter o leitor e fazer com

que passe mais tempo nessa página - e mais tempo em uma página é igual a uma maior taxa de conversão.

Uma vez bem titulado e bem descrito, devemos fazer com que seja de fácil acesso pelo nosso consumidor interessado:

categorizar de forma adequada esses produtos em nossa loja permite que o cliente navegue em nossas páginas e facil-

mente retorne para aquele produto que gostou. Além disso, é através da navegação pelos nossos menus que um cliente

que acessou nossa página principal chegará até determinado produto.

Uma boa categorização de produtos deve ter categorias suficientes para facilitar o encontro de qualquer produto da loja

de maneira direta (e sem dúvida) em poucos cliques. Não deve ser em excesso, para não entediar e dificultar o processo.

O número ideal de subcategorias é aquele que permite uma divisão clara entre os itens e permita o cliente chegar ao que

deseja em no máximo 2 ou 3 cliques. Testes A/B podem ser implementados para avaliar a melhor opção para cada caso

específico e é o recomendado na maioria dos casos. Podemos muitas vezes nos surpreender com o aumento de vendas

de determinado produto simplesmente por implementarmos mudanças em sua posição hierárquica dentro da loja.

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5.3 Gerenciamento de imagens5.3.1 - FotosA imagem de um produto é fator determinante para o sucesso de sua venda. Essa não é uma simples te-

oria. Imagem boa vende mais. Esse é um dos grandes fatores que influenciam sobremaneira na taxa de

conversão de uma página de produto. Em muitos casos, é com base apenas nela que o consumidor decide

ou não em comprar determinado produto. Portanto, segue uma preciosa dica: esqueça o amadorismo e

procure soluções de qualidade para esse problema.

Para que uma foto cumpra seu papel é importante que ela mostre o

produto como um todo, com foco em tudo o que é diferencial e impor-

tante, mas não se esquecendo dos detalhes. O grande trunfo de uma

boa vitrine é expor de forma concisa os detalhes mais importantes e

que influenciam de maneira positiva o consumidor em sua escolha.

No entanto, é importante também expor os pontos que podem gerar

dúvidas e aqueles que possam ser mal entendidos pelo cliente.

Além de tudo isso que é óbvio, podemos também nos basear nos feed-

backs do processo para nos orientar melhor quanto ao que mostrar: supo-

nhamos que determinado notebook à venda apresenta enormes taxas de

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devolução e a queixa principal é o que o teclado não é o padrão brasileiro, mas sim o americano. Logo, uma

simples foto que evidencia essa característica pode diminuir e muito o nosso custo logístico. Além disso,

fotos com possibilidade de zoom (aumento localizado) ou mesmo visão 360º do produto também são es-

tratégias que aumentam a taxa de conversão.

Ao planejar a página de determinado produto temos de ter em mente as opções de imagem que podemos

utilizar. Em primeiro lugar e como primeira opção, podemos solicitar junto ao nosso fornecedor o catá-

logo oficial de fotos daquele produto. Essa não é nem de perto a solução ideal. Muitas vezes você mesmo,

como consumidor, já se deparou com duas ou três lojas virtuais diferentes, anunciando um mesmo pro-

duto e utilizando a mesma imagem. Essa prática diminui e muito a credibilidade do lojista quando é per-

cebida.

Como segunda solução, poderíamos utilizar dos próprios buscadores: entrar no Google e procurar fotos

diferentes e menos abundantes que representam fielmente o produto que desejamos vender. Devemos

ter cuidado com direitos de publicação e nos certificar de que se trata realmente do produto que estamos

vendendo, caso contrário, deixamos o cliente com a faca e o queijo na mão para reclamar quando receber

qualquer coisa diferente daquilo que ele viu.

Caso as opções acima não sejam possíveis ou você deseja um pouco mais de profissionalismo nesse quesi-

to, sugerimos contratar um bom fotógrafo de produtos (sim, eles existem!) ou mesmo treinar um pouco

mais nesse quesito, para que você mesmo consiga fotografar os produtos que desejar. Fotos de boa qua-

lidade vendem mais (uma boa imagem vale mais que mil palavras!). Portanto, algumas dicas podem ser

bem úteis para que você mesmo tenha êxito nessa tarefa:

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a) Qualidade da imagem: fotos de baixa qualidade podem ofuscar a qualidade do produto

e muitas vezes fazem com que os clientes desistam de determinada compra.

b) Pode parecer absurdo, mas é importante que a foto seja de um produto novo e em bom

estado de conservação.

c) Antes de colocar uma foto na página de um determinado produto, certifique-se que

não está havendo trocas e que aquela foto realmente corresponde àquele produto.

d) Evite, sempre que possível, as fotos genéricas. Tente mostrar em sua foto a originalida-

de de sua loja e a exclusividade do produto oferecido.

e) Em caso de impossibilidade de foto de produtos de diferentes cores, dê preferência

para os mais neutros.

f) Explore os ângulos diferentes e abuse na resolução. Cada milésimo de se-

gundo a mais que é gasto pra carregar uma página reflete negativamente

na venda do produto. Logo, ao fazer um cliente esperar para ver uma foto

carregada em seu Browser, mostre ao menos uma foto de boa qualidade. O

recomendado é algo em torno de 1000 pixels e no mínimo 72 DPIs (permite

que seja exibida em monitores sem grandes distorções).

g) Dê ao cliente a percepção tridimensional do produto: para

isso, certifique-se que os diferentes ângulos favorecem essa

percepção.

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h) Sempre que possível, ambiente o produto em seu habitat natural. Isso ajuda o cliente a visua-

lizá-lo dentro de seu real contexto, bem como ter uma melhor percepção de tamanho e utilidade.

i) Ao tirar as fotos, desligue o flash da máquina fotográfica: abuse da iluminação local e evite os

reflexos. Produtos com superfície refletiva podem ser mais difíceis de fotografar. Opte por fun-

dos claros e que contrastem com o produto. Na grande maioria dos casos, colocar o produto sobre

um pedaço de papel ou pano branco e sem brilho resolve o problema.

j) Retire da foto tudo aquilo que possa tirar a atenção do cliente em relação ao produto. Uma mo-

delo com maravilhosos olhos azuis pode não ser a mais adequada para vender um colar, por exem-

plo. Atenha a atenção do consumidor para aquilo que de fato interessa. Se o seu olho mira primei-

ro algum outro elemento da foto que não o produto, talvez seja melhor refazê-la.

Além da grande influência que exercem na página de venda de determinado produto, uma boa imagem é

crucial na divulgação de nossas campanhas: cerca de 70% do conteúdo compartilhado em mídias sociais é

composto de imagens, em contraste com os 6% que são vídeos e os 2% de textos (dados do Facebook). Logo,

personalização das campanhas com tratamento adequado das imagens por profissional qualificado, fra-

ses de impacto e slogans também aumentam e muito as chances de divulgação e compartilhamento.

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5.3.2 - LogotiposAqui entra aquele assunto que introduzimos no início des-

se manual: a questão da força de nossa marca e registro da

mesma. Quando investimos em divulgação de nosso con-

teúdo, de nossas ofertas e promoções, sempre que possível,

devemos atrelar ao nome de nossa marca. Fazer com que

o nome de nossa loja se destaque no meio de tantas é o que

conhecemos como branding. Não é nosso objetivo aqui ex-

plicar as técnicas mais usadas para isso e a importância de

fazer um nome de impacto.

Grandes marcas se sustentam ao longo do tempo com as

mais diversas estratégias. O segredo de quase todas elas é

fazer com que sejam lembradas, sempre que possível, pelo

potencial consumidor.

Como estamos investindo em divulgação de campanhas,

produtos e páginas, é importante que façamos de forma

associada à nossa marca. Com isso, o gasto publicitário

gera também um retorno intangível que é a força de nosso

nome. Somente o tempo e uma consistência de boas ações

e associações farão com que apenas o nosso nome seja

o suficiente para uma conversão. A presença de um

logotipo ajuda também nesse processo, juntando a es-

crita com o visual e aumento as chances de impregnar

com boas lembranças o subconsciente dos nossos con-

sumidores.

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5.3.3 - VídeosA questão aqui é bem simples: vídeo vende. Assim como outras estratégias que aumentam

a conversão, a presença de vídeos que mostram mais sobre os produtos também tem enor-

me efeito positivo sobre as vendas. Oferecem visão praticamente em 360º, exemplificação

de forma de uso, consistência, texturização e outras qualidades que são difíceis de serem

avaliadas por simples imagens.

Nos EUA, em 2012, 73% dos sites incorporaram vídeos em seu conteúdo, segundo pesqui-

sa feita pela eMarketer. No Brasil, apesar de não encontrarmos estatísticas a esse respeito,

sabemos que os números são muito inferiores. Eis alguns motivos para avaliarmos com

outros olhos a produção de vídeos para nossa página:

a) Resultados com vídeos aparecem em cerca de 70% das melhores listagens nos motores de busca;

b) Uma página com vídeo tem probabilidade 50 vezes maior de aparecer na frente de uma página que contém ape-

nas texto, nos motores de busca;

c) Pasmem: o segundo maior motor de busca no Brasil é o Youtube. Isso mesmo! O famoso canal de vídeos é utiliza-

do por grande parte dos brasileiros quando procuram por algo na internet;

d) O aumento médio da taxa de conversão é de 30% em uma página que acrescenta vídeo ao conteúdo;

e) 25% a menos de carrinhos são abandonados pela simples adição de vídeo ao conteúdo.

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Fique ligado!O próximo capítulo do Manual de ecommerce será sobre

Organização das Operações logísticas básicas.

Baixe já em nosso site!

Médico Oftalmologista pela Universidade Federal de

Minas Gerais. Empreendedor por natureza, motivo

pelo qual segue, também, a carreira de gestor. Desen-

volvedor de algoritmos matemáticos voltados para

a área de e-commerce e social commerce. Participa

ativamente dos projetos de e-commerce da Linkia/

JN2. Grande experiência em gestão de projetos Web

(atualmente sócio diretor na Linkia e iMedicina), com

atuação voltada para planejamento, captação de in-

vestimentos e organização de setor comercial.

raphaeltrotta@gmail.com

www.linkia.com.br

+55 31 2555.6662

Raphael Trotta

Sobre o autor

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