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Capítulo 6 Organização das operações logísticas básicas

Montar loja virtual - Manual ABSOLUTAMENTE completo para criar sua loja online - cap 6

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Capítulo 6 do manual de e-commerce da Linkia (http://www.linkia.com.br). Aprenda a montar sua loja virtual sem ajuda de designers ou programadores! Aprenda tudo o que é necessário para montar seu negócio de sucesso na internet

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Capítulo 6

Organização das operações logísticas básicas

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IntroduçãoMontar um e-commerce costuma ser uma tarefa

que é muito comparada com um bicho de sete cabe-

ças. As preocupações parecem ser tantas e as infor-

mações são tão vagas que muitas vezes é com esse

cenário que nos deparamos. No entanto, a Linkia

resolveu trabalhar um pouco nesse tópico e compi-

lar uma série de informações úteis que podem ser

tomadas como base para qualquer um que queira

montar uma loja virtual. Você, lojista, que deseja

começar a vender online e não sabia por onde co-

meçar... você acabou de encontrar o seu lugar.

Esperamos que a partir de hoje, a criação de um e-

-commerce seja uma tarefa muito mais simples e

cientificamente fundamentada, ao invés de basea-

da em opiniões e achismos.

Através desse manual vamos passar pelos princi-

pais pontos que amedrontam os empresários quan-

do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos

não é apenas um apanhado de opiniões, mas sim

estratégias e metodologias científicas que ajudarão

a criar um e-commerce que realmente é eficaz.

Muito do que existe aqui foi aprendido, na prática,

por muitas empresas que hoje estão falidas e por

muito poucas outras que prosperaram. E não pen-

se que é o contrário. Mas onde está exatamente a

diferença entre um e-commerce de sucesso e um

e-commerce fadado ao fracasso? É isso o que nos

propomos a te ensinar até o final desse manual.

Pular Introdução

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Uma boa loja virtual que funciona de forma adequada

deve ser regida por um bom fluxograma de ativida-

des que se adeque às principais operações necessárias

para o negócio online. Mesmo para empresas de pequeno porte

e com poucos funcionários, a departamentalização das ativida-

des é fundamental para obtermos melhores resultados.

As funções devem ser muito bem endereçadas para evitar mal-

-entendido entre a equipe e para possibilitar a avaliação dos re-

sultados individualizados.

As principais operações que fazem parte de qualquer negócio

podem ser divididas nos seguintes setores: recepção/comercial;

financeiro; estoque; compras; expedição e transportes; pós-ven-

da. Para cada um desses setores, as atividades chave devem ser

listadas e a forma de agir com cada tipo de problema deve estar

A loja foi criada, os produtos estão cadastrados e ela está agora pronta para faturar. Chegou o momento oportuno para colocar em prática o que prevemos em nosso plano de negócios:

organizar cada atividade e como será o dia a dia de nossa operação.

bem explicitada. Desde o que fazer quando

um cartão não é aceito até como proceder

em caso de processos são ações que devem

ter os responsáveis assinalados para não

atrapalhar o fluxo de trabalho em uma ope-

ração já funcionante.

Uma vez organizada, devemos passar nos-

sos olhos para melhorar o desempenho. E

é aqui que entra uma daquelas palavras

que se comunicam diretamente com nos-

sa espinha e nos causam arrepios só de se

pronunciar: logística. Como deu para notar

com a leitura do texto até o presente mo-

mento, nosso objetivo na Linkia é facilitar

o entendimento do vendedor e otimizar os

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resultados. Vamos esquecer dos pequenos detalhes que muitas vezes nos complicam e focar no que é prioritário: com

o tempo, os pequenos detalhes farão parte de nosso dia-a-dia.

Logística nada mais é do que a área da gestão responsável por prover recursos, informações e equipamentos para

todas as áreas da empresa. Há quem diga que é o “processo formado pelo seguinte conjunto: planejamento, implan-

tação e controle eficiente do fluxo e armazenamento de produtos, bem como as informações relativas a essas ativida-

des, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de satisfazer o cliente – tudo isso prezando pelo

baixo custo”. É possível dizer que a principal função da logística é reduzir os custos de uma operação.

Como ferramentas, a logística utiliza o WMS, ERP, TMS, dentre outros, conforme vimos anteriormente (viu? Você

já entendeu as diferentes partes da logística nos capítulos anteriores e não foi tão difícil assim, certo?). Não vamos

adentrar nos detalhes de cada um desses processos, fique tranquilo. No entanto, iremos destrinchar um pouco mais

alguns dos processos que são fundamentais para um bom funcionamento de nossa loja virtual, qualquer que seja o

nosso ramo ou condição de nossa empresa.

Em se tratando de comércio eletrônico especificamente, uma parte específica de todo esse processo merece nossa

atenção em especial: a entrega do produto de acordo com o estabelecido em nossos anúncios. Para que isso ocorra da

maneira como o esperado, uma correta gestão de fornecedores, estoque e transportadoras deve ocorrer.

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6.1 Prazo de entregaFrequentemente as funções de entrega de nossos

produtos são terceirizados para empresas especiali-

zadas presentes no mercado, como é o exemplo dos

próprios correios e inúmeros outros serviços correla-

tos. Alguns clientes optam pela própria gestão da en-

trega, o que torna a operação muito mais complexa e

específica e, como vimos anteriormente, não é nossa

meta destrinchar essas questões no presente manu-

al. Para a atividade de e-commerce, alguns pontos

devem ficar muito bem claros ao se contratar opera-

doras de entrega. Os dois principais deles são o rastre-

amento das mercadorias e a reversão da entrega.

O rastreamento do produto tem a (nobre) função de

se antecipar às ansiedades dos consumidores e dizer

exatamente onde se localiza cada pedido. O cliente

passa a ter acesso aos trâmites internos do processo e

consegue saber a posição de cada pedido e previsão de

tempo de entrega. Isso evita enormes problemas e deixa o

cliente mais seguro em relação à sua compra (e afasta o

eterno medo de comprar e não receber uma mercadoria,

que sempre vai afligir o imaginário dos e-consumidores).

O segundo ponto se refere à possibilidade de um cliente

devolver o produto por qualquer que seja o motivo: os ser-

viços terceirizados de entrega estão cada vez mais espe-

cializados no ramo do e-commerce que alguns inclusive

criaram serviços exclusivos para essa modalidade - como

é o caso do “e-Sedex”, por exemplo. Esses serviços disponi-

bilizam a logística para o processamento reverso do pedi-

do: do cliente à empresa, novamente.

Além do processo de transporte, para que um produto

chegue corretamente ao domicílio de nosso cliente, temos

de ter um ótimo controle de estoque (para não vendermos

produtos que não temos, como veremos mais a frente) e

um excelente controle de fornecedores. Em alguns casos,

a sincronia é mais do que necessária. A informatização

dos processos, como vimos anteriormente, pode ser a so-

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lução, mesmo para pequenas e médias empresas. Pode-se estabelecer gatilhos para acionamento dos diversos forne-

cedores, de forma automática: quando o estoque atingir 2 unidades apenas de um determinado livro, o sistema emite

uma ordem de compra de uma quantidade pré-programada.

O que podemos afirmar, categoricamente, é que independentemente de quão automatizado é o processo, o serviço de

entrega (e todas as funções atreladas à ela) deve ser o mais eficiente possível. Não importa se é um único funcionário

que fará o registro, preparo e envio de cada produto, manualmente, ou se são vários setores que se comunicarão de for-

ma completamente integrada: o consumidor deseja apenas que o produto seja entregue dentro do prazo.

Mas apesar de parecer simples, o processo envolve muito mais variáveis do que podemos imaginar. E, como podemos

facilmente perceber, uma grande parte dos e-commerces ainda não se adequa a todos esses quesitos: prova disso é que

a grande maioria das pessoas já foi vítima de atrasos de entrega, em algum momento da vida. Deixar de entregar um

pedido ou mesmo entregar um produto errado não é exclusividade de pequenas empresas. Médias empresas e mesmo

aquelas de grande porte cometem erros em todos os momentos. E o erro, aqui, significa jogar por água abaixo todo o

relacionamento construído com aquele internauta.

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Toda operação ligada ao e-commerce deve funcionar da forma mais eficiente possível, desde organização do estoque

até a entrega, no horário perfeitamente combinado, com embalagens adequadas e de boa apresentação e com espe-

cial atenção a todos os detalhes envolvidos no processo. Os consumidores online não perdoam e qualquer falha no

processo é um motivo de descontentamento: lembre-se que um consumidor mal atendido tem o potencial de preju-

dicar e muito a nossa marca. Para evitar esses e outros problemas, seguem algumas sugestões:

a) Antes de vender pela internet, tenha em mente que logística é fundamental. Avalie a possibilidade de

integração do sistema (ERP e outros) desde o início da operação. Isso pode evitar muitas dores de cabeça no

futuro.

b) Integre da melhor maneira possível o seu estoque com os fornecedores. Estabeleça gatilhos para contato

com cada fornecedor e sempre coloque uma margem de número de produtos como reserva para qualquer

tipo de emergência (troca por produto danificado, defeito de fábrica, etc).

c) A primeira impressão é a que fica: embalagens de boa qualidade mostram para o cliente que a sua empre-

sa se importa com os mínimos detalhes da operação

d) Sempre coloque o prazo de entrega com uma margem de segurança embutida: ninguém reclama que

um produto só será entregue em 48h ou em 72h. A reclamação só acontece quando o prazo combinado é

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excedido. Gera-se uma expectativa que não é solucionada. O ideal, inclusive, é conseguir uma forma de an-

tecipar as entregas em relação ao prazo combinado: o cliente aprecia esse tipo de cuidado.

e) Lembre-se de acompanhar o pedido e mostrar ao cliente a sua preocupação com o rastreamento. Informe

ao mesmo, via e-mail ou algum outro canal, que a mercadoria já foi enviada, que ela já chegou ao centro de

distribuição local e que já saiu para entrega. Antecipar-se à ansiedade do consumidor é um ponto à favor.

f) Quanto aos serviços de entrega, se possível, ofereça grande número de opções (correios, motoboy, e-

-Sedex, Sedex 10, PAC, outras transportadoras, retirada em loja física, etc). Tente negociar melhores preços

diretamente nas transportadoras. Oferecer um frete com preço competitivo é também um diferencial.

g) Lembre-se que as compras feitas pela internet são as campeãs em trocas e devoluções. Portanto, entenda

que isso faz parte do negócio e não leve para o lado pessoal o não contentamento de um cliente com um de-

terminado produto. Isso acontecerá sempre. Por outro lado, foque na logística reversa: negocie bons meios

de proceder à devolução, com serviços que recolham a mercadoria na casa do cliente, para tornar mais

cômodo o processo. É de bom tom enviar uma carta nominal pedindo desculpas pelo transtorno e mostran-

do a preocupação da empresa com o bem estar do consumidor. Oferecer cortesias (como o próprio frete na

compra de um novo produto) pode ser uma boa estratégia. Além disso, é importante ter o cuidado de dispo-

nibilizar uma página exclusiva no site que fale sobre a política de devolução e troca de produtos. Isso evita

queixas e norteia o que deve ser feito.

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6.2 Direitos do consumidorNão pensemos que o mundo virtual é um mundo sem lei. As lojas online são submetidas às mes-

mas leis que são aplicadas às lojas físicas quando o assunto é o Código de Defesa do Consumidor. Se

tanto o fornecedor (loja) quanto o consumidor estiverem no Brasil, o CDC é de aplicação obrigató-

ria. E ainda com um pequeno ponto que torna essa operação ainda mais

delicada: o prazo de arrependimento de compra, para o e-consumidor,

é maior do que nas lojas físicas (adequemos a logística para a possibili-

dade de devolução tardia).

Problemas com as compras, sejam elas físicas ou virtuais, sempre irão

ocorrer. O erro é inerente ao ser humano e não é por isso que devemos es-

quentar a cabeça. O consumidor geralmente entende o erro em si. O que não é

tolerável é o tratamento inadequado e o corpo mole ao resolvê-los. Mostrar-se em-

penhado e solidário, nesses momentos, costuma ser o melhor a se fazer.

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Entraremos em alguns pontos chave do processo, para tirarmos um pouco as dúvidas e orientarmos melhor o

lojista quanto ao tratamento com essas situações:

a) Desistência: uma compra realizada fora da loja física (seja ela feita pela internet, pelo telefo-

ne, e-mail e outros) dá ao consumidor o prazo de 7 dias para se arrepender do processo e voltar

atrás, contados a partir do momento de recebimento do produto. Não é necessário ter um motivo

para que ocorra a devolução, no entanto, para nosso empreendimento, é bom que saibamos os

reais motivos para evitar erros no futuro. Ele deve receber a restituição integral do que pagou ao

realizar a devolução do produto e os custos do processo são de responsabilidade do lojista (o pro-

cesso, obviamente, deve ser protocolado, com aviso de recebimento por parte do fornecedor, para

comprovação caso haja necessidade). As trocas de modelo, cor e outras qualidades do produto não

são obrigatórias - podem ser alternativas oferecidas pelo fornecedor como mais um atrativo para

compra.

b) Comprovação: todo tipo de contato com o fornecedor serve como documento para compro-

vação de relação contratual entre as partes. O melhor a se fazer, aqui, é ser claro e atuar do lado

do cliente: informar claramente os termos dos contratos, disponibilizar fácil acesso para cópia e

download de informações, enviar documentos de compra, pedidos e cópia das ofertas anunciadas

para o e-mail do comprador. Uma loja que atua de maneira transparente passa credibilidade para

seus consumidores. O cliente se sente mais seguro e tende a voltar para novas compras no futuro.

c) Qualidade: eis um ponto polêmico. Algumas lojas virtuais funcionam como centros de distri-

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buição de produtos de outras fábricas, outras lojas são os próprios fabricantes. Não importa de

onde o produto veio, o defeito e os problemas na fabricação são de responsabilidade de quem o

vendeu para o consumidor. Esse contato entre a loja e a fábrica não importa para o cliente, desde

que o problema seja resolvido – lembre sempre que o consumidor é cliente da loja, não da fábrica.

d) Propaganda enganosa: inclui toda informação presente que pode induzir o consumidor ao

erro e também a omissão de informações importantes sobre o produto. Para configurar uma pu-

blicidade enganosa não é necessário mentir sobre as qualidades produto: basta omitir uma deter-

minada informação que ela já se enquadra nesse quesito. A dica aqui é a transparência: colocar

todas as informações críticas sobre o produto de forma bem especificada. A utilização de fotos

próprias também ajuda a evitar esse tipo de problema. Como solução para uma reclamação já rea-

lizada, recomenda-se proceder ao acordo com o cliente da forma mais prática, satisfatória e veloz

possível. Assumir o erro, pedir desculpas e propor uma solução que seja razoável costuma resolver

pacificamente a grande maioria dos problemas.

e) Dados de cadastro: os dados preenchidos em formulários no ato da compra online não podem

ser repassados para terceiros, a não ser que seja autorizado por livre arbítrio do consumidor. As

cláusulas contratuais que obrigam o consumidor a se manifestar contra essa divulgação são con-

sideradas abusivas. Ainda é interessante lembrar que todo consumidor tem direito a acesso às

informações existentes a seu respeito em qualquer cadastro, banco de dados ou fichas a seu res-

peito, incluindo a fonte das informações ali presentes.

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O bom relacionamento com o cliente é fundamental para o sucesso de uma loja vir-

tual. Alguns pontos são desejáveis em qualquer loja online e melhoram a credibi-

lidade e confiança nos serviços oferecidos. Segue um pequeno check-list que pode

orientar nesse bom relacionamento entre as partes comerciais:

a) Responder de prontidão as reclamações em sites de opinião, como o Re-

clame Aqui, por exemplo. Nunca deixar pendente a reclamação do cliente,

qualquer que seja o veículo utilizado;

b) Disponibilizar no site o endereço físico da loja, se existente, e os dados

cadastrais da empresa. Fornecer telefone e um e-mail para contato também é de bom tom;

c) Disponibilizar as políticas e procedimentos para reclamação, devolução dos produtos e prazos

de forma clara e objetiva. Tentar cumprir ao máximo o que foi estabelecido e, caso não seja pos-

sível, entrar em contato com o cliente para fornecer explicações cabíveis e soluções adequadas;

d) Não fornecer dados cadastrais de clientes para terceiros;

e) Não solicitar informações cadastrais desnecessárias para a concretização de uma compra;

f) Enviar resumo da compra para e-mail do cliente, com informações sobre o produto comprado,

nota fiscal, comprovantes de compra e cópia das políticas da empresa;

g) Deixar claro o valor do frete e procedimentos a serem tomados em caso de atrasos.

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6.3 Política de preços (precificação) e reprecificação inteligenteA precificação no e-commerce é um assunto que tem ganha-

do cada vez mais destaque na mídia especializada. A estra-

tégia tomada pelos lojistas para manter a competitividade é

uma preocupação diária em todos os ramos do varejo online.

Antigamente, nas lojas físicas, o monitoramento da concorrência era realizado

com visitas surdinas e análise dos preços de prateleira, anotados em cadernetas

e implementados nas lojas nos dias seguintes. Hoje em dia, com um simples clique,

podemos comparar os preços de um determinado produto específico em várias lojas ao

mesmo tempo, em comparadores de preços, por exemplo.

No entanto, o que vemos atualmente é um mercado extremamente competitivo e volátil,

com enorme disponibilidade de produtos e que torna praticamente impossível o ajuste de pre-

ços de forma manual e sem critérios específicos. O assunto é complexo, mas tem alguns pontos

que chamam e muito a atenção, até mesmo dos mais desinteressados: uma política de preços bem

implementada pode ser responsável pelo aumento do faturamento em cifras razoáveis, dependendo

do negócio realizado. A pergunta óbvia que se segue é: “mas como?”.

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Muito bem. Em primeiro lugar, pensemos em

uma operação online na qual um determinado

lojista vende mil produtos diferentes e tem cer-

ca de 15 empresas que são concorrentes diretos.

É humanamente impossível monitorar todos

esses concorrentes diariamente, para todos os

produtos oferecidos. Dessa forma, ele acaba por

escolher por uma precificação arbitrária que

não lhe oferece vantagem competitiva alguma.

Suponhamos agora que esse mesmo lojista re-

solva investir em marketing de uma determi-

nada promoção: um notebook específico, ven-

dido a R$500,00, com 100 peças em estoque.

Coincidentemente, os concorrentes também in-

vestiram recentemente na compra desse mes-

mo notebook e o oferecem, hoje, a R$400,00 e

apresentam no estoque, somados, mais de mil

unidades: está aí um exemplo de como gastar

o dinheiro de forma ineficiente. O consumidor

um pouco mais atento e que pesquisar um pou-

co mais verá que o mesmo notebook que nosso

amigo vende a R$500,00 está sendo oferecido a

R$400,00 em outras lojas.

A situação teria sido completamente diferente

para esse lojista caso esperasse o estoque con-

corrente baixar, investindo o dinheiro de marke-

ting em outras oportunidades. Quando o preço

tornasse a subir e a oferta diminuísse no mer-

cado, aí sim era a hora de investir na publicida-

de desse notebook: às vezes, inclusive, vendê-lo

a R$550,00, dependendo da análise de mercado

daquele momento.

Fica claro que existe uma forma de obter vanta-

gem com a precificação. Algumas empresas no

mercado se especializaram em oferecer esse tipo

de processo: precificação inteligente e automati-

zada. Nela, levam-se em conta os preços daquele

momento da concorrência, o preço atualmente

praticado, os valores investidos em publicidade

de cada um dos produtos, o estoque na própria

loja e nos concorrentes e, com essas informações

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cruzadas, aparecem as boas oportunidades. Não

queremos com a precificação inteligente abaixar

os preços de nossos produtos. Queremos, sim, ter

a margem de lucro mais alta possível de forma a

manter a competitividade para aquele determi-

nado momento.

Tais ferramentas fazem o monitoramento em

tempo real de uma quantidade absurda de dados,

analisando-os diariamente e buscando os melho-

res momentos para se investir mais ou menos em

cada um dos produtos de nosso estoque. Quando

oportunidades não são evidenciadas, os preços se

mantém estáveis e semelhantes aos dos concor-

rentes. No entanto, quando uma brecha é

evidenciada, os esforços são dire-

cionados e os lucros são aumenta-

dos. Imagine um simples aumen-

to no faturamento mensal em 2%

com essa técnica. Agora, pense

em juros compostos, ano após

ano, sobre esses 2%.

No entanto, não pense que basta um estalar de

dedos e todo o processo estará funcionando da

maneira correta. Para adequarmos nossas po-

líticas, devemos encontrar bons fornecedores

tecnológicos de soluções automatizadas para

integração com nosso ERP. Além disso, dese-

jamos que esse fornecedor conheça o nosso

mercado e as nossas reais condições de opera-

ção. Iniciaríamos as atividades monitorando a

concorrência e avaliando a nossa posição para

cada um dos produtos ofertados. No segundo

período iniciaríamos as ações integradas de in-

vestimento em marketing de acordo com os re-

sultados. Não se trata de um processo simples

e rápido, mas sim uma inova-

ção tecnológica ainda in-

cipiente no e-commerce. A

automatização do proces-

so nos dá imediatismo e

possibilita que aprovei-

temos as oportunidades

por mais tempo.

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Fique ligado!O próximo capítulo do Manual de ecommerce será sobre Operações avançadas .

Baixe já em nosso site!

Caso nossa operação seja de algum modo mais facilmente controlável ou mesmo se não optamos por ERP

e soluções automatizadas por qualquer que seja o motivo, podemos monitorar manualmente os produ-

tos de mais saída e maior impacto para nossa loja. Avaliamos os concorrentes, monitoramos os preços,

a presença de campanhas de divulgação para aquele momento e a disponibilidade de produtos, em bus-

ca dessas oportunidades: toda hora que os preços dos concorrentes estiverem em um patamar superior

àquele em que conseguiríamos uma boa margem de lucro, os estoques estiverem mais reduzidos e o valor

da publicidade estiver mais baixo, chegou a hora de investir; toda hora que os nossos estoques baixarem,

quando houver problemas com nossos fornecedores, quando os preços de produção para determinado

produto subirem, chegou a hora de pisar no freio e reduzir as ações de marketing para aquele produto em

especial. Ter o hábito de praticar esse processo algumas vezes ao dia, para os nossos principais produtos,

pode surtir um efeito que muitas vezes não esperávamos.

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Sobre o autor

Administrador pela Universidade Federal de Minas

Gerais e especialista em gestão com ênfase em mar-

keting pela Fundação Dom Cabral. Leonardo atua

com Marketing desde 2001, com experiências na área

comercial e de planejamento. Participa ativamente

dos projetos de e-commerce e esteve presente, desde

a pré-contratação à entrega, em mais de 50 lojas vir-

tuais de clientes de diversos segmentos. Empreende-

dor por vocação e escolha, atualmente coordena

cinco novos negócios na JN2, todos relacionados a

comércio eletrônico.

[email protected]

www.jn2.com.br

+55 31 2555.6662

Leonardo Neves

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