Capítulo 8

Serviços Financeiros

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IntroduçãoMontar um e-commerce costuma ser uma tarefa

que é muito comparada com um bicho de sete cabe-

ças. As preocupações parecem ser tantas e as infor-

mações são tão vagas que muitas vezes é com esse

cenário que nos deparamos. No entanto, a Linkia

resolveu trabalhar um pouco nesse tópico e compi-

lar uma série de informações úteis que podem ser

tomadas como base para qualquer um que queira

montar uma loja virtual. Você, lojista, que deseja

começar a vender online e não sabia por onde co-

meçar... você acabou de encontrar o seu lugar.

Esperamos que a partir de hoje, a criação de um e-

-commerce seja uma tarefa muito mais simples e

cientificamente fundamentada, ao invés de basea-

da em opiniões e achismos.

Através desse manual vamos passar pelos princi-

pais pontos que amedrontam os empresários quan-

do pensam em lojas virtuais. O que apresentaremos

não é apenas um apanhado de opiniões, mas sim

estratégias e metodologias científicas que ajudarão

a criar um e-commerce que realmente é eficaz.

Muito do que existe aqui foi aprendido, na prática,

por muitas empresas que hoje estão falidas e por

muito poucas outras que prosperaram. E não pen-

se que é o contrário. Mas onde está exatamente a

diferença entre um e-commerce de sucesso e um

e-commerce fadado ao fracasso? É isso o que nos

propomos a te ensinar até o final desse manual.

Pular Introdução

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8.1 Roteiro contábilContabilidade também é um daqueles pontos que assustam qualquer um que não é experiente no assunto. Para o

varejo físico já é uma confusão. Para o digital, as coisas podem desandar ainda mais se não tivermos os processos

muito bem definidos em nossa empresa. Criamos o seguinte manual contábil que pode ajudar o seu e-commerce

a estruturar melhor esse setor.

a) Para vender pela internet é preciso ter um CNPJ.

As exceções a essa regra não são objetivos de nossa

abordagem nesse manual para e-commerce, afinal,

lidamos aqui com lojas estruturadas e que querem

se adequar às exigências legais do mercado;

b) A incidência de impostos sobre uma operação de

e-commerce varia de acordo com enquadramento

da empresa. Caso seja MEI, uma taxa fixa mensal

e em torno de R$50,00 é cobrada. Se pelo Simples

Nacional, lucro presumido ou real as taxas variam e

devem ser avaliadas com o seu contador;

c) A sociedade empresária deve optar por uma de

5 opções ao ser aberta, a saber: sociedade em nome

coletivo; sociedade em comandita simples; socieda-

de em comandita por ações; sociedade anônima; so-

ciedade limitada. Cada uma delas apresenta as suas

individualidades. As mais comuns são as sociedades

anônimas e limitadas, uma vez que a responsabili-

dade dos sócios é limitada em relação ao que é assu-

mido pela empresa. Nas outras, a responsabilidade

é ilimitada. Mais informações sobre esse assunto

podem ser encontradas em sites específicos.;

d) A escolha do nome da empresa pode ser em formato

de denominação social (designa o objeto da socieda-

de) ou de firma (nome de um ou mais sócios). O ponto

chave a lembrar aqui é a inserção da palavra “limitada”

ou “ltda” ao final do nome: de outra maneira, a respon-

sabilidade seria ilimitada em relação à empresa;

e) A inscrição da empresa na junta comercial asse-

gura apenas o seu uso exclusivo naquele ramo de

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atividade e daquele estado em que foi registrada.

Para extensão da proteção, a marca deve ser regis-

trada junto ao INPI para validade nacional e para

evitar problemas judiciais. A pesquisa na base de

marcas do INPI deve ser realizada antes de se iniciar

o processo para verificar se já existe uma marca

com nome semelhante;

f) Para dar entrada no pedido de abertura da empre-

sa, geralmente é solicitado: cópia autenticada do RG e

CPF dos sócios; cópia autenticada do comprovante de

endereço dos sócios; cópia do IPTU do imóvel sede da

empresa; contrato de locação do imóvel (se alugado)

ou declaração do proprietário (se o imóvel é cedido).

Algumas exigências dos conselhos regionais dos

ramos de atividade podem ser solicitadas, portanto, é

indispensável pesquisar a respeito desses detalhes;

g) Elaboração do contrato social e apresentação na

junta comercial. Preferencialmente, deve ser ela-

borado por um advogado para evitar a presença de

cláusulas abusivas e firmar a empresa com base na

legislação vigente e evitar problemas futuros. Al-

gumas cláusulas são obrigatórias, principalmente

no que se refere a: tipo societário, especificação dos

sócios, endereço, nome, objeto e capital social, quotas

sociais, regras das reuniões e assembleias, adminis-

tração, cláusulas de desligamento e falecimento, foro

e prazo de duração da empresa. Essas informações

podem ser mais detalhadas no código civil brasileiro;

h) Uma vez definida, a empresa deve ser registrada

na Junta Comercial estadual, na Receita Federal (ca-

dastro de CNPJ), na Secretaria de Fazenda do estado

(a venda de mercadoria pelo e-commerce implica

em pagamento do ICMS), Prefeitura municipal;

i)Recomendamos que o escritório contábil escolhi-

do seja de fácil acesso e que os contadores sejam

disponíveis para tirar qualquer dúvida do empre-

sário. Elas serão muitas, principalmente no início

da operação e devem ser explicadas para evitar

erros futuros. Todo esse processo pode ser feito di-

retamente pelo escritório de contabilidade e dura

cerca de 1 a 2 meses, de acordo com os trâmites

legais necessários.

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8.2 O financeiro do e-commerceAo avaliar os resultados financeiros de uma loja

virtual, devemos saber exatamente quais os pontos

mais importantes a serem avaliados. Para isso, faze-

mos uso dos indicadores chaves de desempenho (Key

Performance Indicator – KPI). Um KPI indica muito

mais do que um simples número de vendas realizado

por um e-commerce. Ele é capaz de indicar eficiên-

cia de nossa loja virtual. E aí está a grande impor-

tância de boas definições desses processos. Estabele-

cer boas métricas e não apenas métricas de vaidade

são mais do que importantes (recomendamos aqui a

leitura do livro Lean Startup para aprofundamento

nesse e em outros tópicos).

Todos nós, empreendedores, nos sentiríamos com

o ego completamente massageado ao assentar em

uma reunião e ver um gráfico de crescimento cres-

cente do número de nossas vendas. Imagine o se-

guinte exemplo:

Sua loja virtual teve 10

vendas no primeiro

mês, 20 no segundo,

30 no terceiro e assim

por diante. Para um

gestor desatento, esses

números podem parecer um verdadeiro ce-

nário paradisíaco. No entanto, imagine agora

que o número de acessos no primeiro mês foi

de 100, no segundo mês foi de 400, no terceiro

foi de 1200, e assim por diante. A taxa de con-

versão de nosso e-commerce, na verdade, só

caiu: começou em 10%, passou para 5%, depois

para 2,5% e assim por diante. O gestor que en-

xerga esse detalhe rapidamente toma as me-

didas necessárias para evitar o fracasso total

num futuro próximo: um cenário desastroso

com gasto de marketing enorme para atrair as

visitas e pouquíssimas vendas.

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Portanto, definir métricas que de fato se-

jam objetivas e que nos mostrem o real

rumo que nossa operação está tomando é

fundamental para esse processo. Definir os

KPIs que de fato exprimem a eficiência de

nossa loja virtual é uma tarefa complicada.

O ideal é criarmos pontos específicos que

permitem avaliar cada um dos processos,

da forma mais isolada possível, para que

possamos saber onde intervir sempre que

houver qualquer sinal de problema.

Para avaliar esses processos, em primei-

ro lugar, é fundamental ter um sistema

que permita retirar números confiáveis de

nossas lojas virtuais: ferramentas como

o Google Analytics ou similares ajudam e

muito nesse processo. Através dele, con-

seguimos monitorar os acessos em

nossas páginas e o compor-

tamento de cada

usuário dentro

de nossa loja, tudo isso numericamente e de forma

objetiva. No entanto, o Google Analytics não permite

que moldemos os cálculos de acordo com nossas ne-

cessidades. Podemos utilizá-lo para extrair os dados

que precisamos e usar outras tabelas para avaliar o

progresso de nosso e-commerce.

Os indicadores de desempenho costumam ser sepa-

rados em dois grupos distintos: os indicadores de vo-

lume e os indicadores de performance.

Os de volume chamam mais a atenção e geralmente

são mais fáceis de serem avaliados, visto que os nú-

meros são objetivos e sozinhos já são capazes de di-

zer muita coisa. A grande dificuldade ao estabelecer

quais os melhores indicadores de volume é retirar

ao máximo as variáveis que podem camuflar as re-

ais interpretações. Como exemplos, temos os seguin-

tes KPIs: volume de vendas, faturamento, gastos de

marketing, gastos internos e número de acessos, por

exemplo.

Os indicadores de performance são mais complexos

e geralmente refletem o cruzamento de duas métri-

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cas volumétricas separadas. Costumam re-

fletir ações mais integradas e não apenas

pontos soltos da operação, o que exige mais

atenção ao serem analisados. Alguns exem-

plos dessas KPIs: taxa de conversão (per-

mite analisar o efeito de vários fatores ao

resultado final, como efeitos do marketing e

qualidade da nossa loja virtual, como facili-

dade e apelo de venda), ticket médio (divisão

da receita total do e-commerce pelo número

de pedidos), receita por categorias (percen-

tual da receita de cada categoria em relação

à receita total, permite avaliar os pontos for-

tes de nossa loja virtual e segmentar os re-

sultados do marketing e gastos internos).

De forma geral, é importante definir mui-

to bem quais serão os pontos a serem ava-

liados mês a mês para que a operação seja

avaliada da melhor forma possível. Quanto

mais segmentados os KPIs e quanto menos

variáveis influenciarem em cada um deles, mais

fácil é fazer a análise. A grande vantagem de se esta-

belecer boas métricas é evitar que fiquemos parados,

vendo falsos números favoráveis, enquanto o nosso

negócio vai por água abaixo, sem que façamos nada.

As boas métricas permitem intervenções rápidas e

objetivas antes mesmo de termos problemas visíveis

e impactantes em nosso faturamento. Por isso, vale a

pena pensar um pouco na estrutura de nosso negócio

e como avaliar cada um dos pontos que precisamos.

Como dica, pense em cada um dos gastos e ganhos

de nossa loja virtual. Gastos com marketing, com

pessoal, com estocagem, etc. Ganhos com ven-

das, com economia em fornecedores, transporta-

doras, etc. Crie métricas que permita avaliar se-

paradamente cada uma delas e defina ações para

cada acontecimento. Ao mesmo tempo, não se es-

queça das métricas mais globais, que permitem

uma visão mais geral de todo o nosso negócio.

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8.3 Gateways x Intermediadores de pagamentosGateways e intermediadores de pagamentos nada mais são do que interfaces utilizadas por lojas virtuais que ser-

vem para a conexão de dados entre os e-consumidores, os lojistas e os bancos. As diferenças entre essas duas formas

básicas reside no seguinte fato: o gateway é uma mera solução tecnológica que faz a conexão entre o consumidor, a

loja e o banco – para isso, vale os contratos estabelecidos pelo lojista com cada um dos bancos e bandeiras de cartão. Já

os intermediadores de pagamentos são empresas financeiras, que recebem do consumidor e repassam para o com-

prador – o contrato é realizado entre o lojista e o intermediador, simplificando o processo. Duas grades implicações

decorrem dessa definição: taxas e riscos diferentes nos dois sistemas.

Em primeiro lugar, os Gateways. Eles funcionam basicamente como um terminal de cartão de crédito que possuímos nas

lojas físicas. A informação dada pelo cliente sobre seu cartão, na loja virtual, é codificada pelo Gateway e enviada para o

banco do cliente, fazendo algumas checagens básicas de risco (como a validade do cartão, a existência de saldo em con-

ta ou de crédito). Caso essa checagem esteja adequada, a transação é aprovada. Além de oferecer esse tipo de seguran-

ça aos lojistas, também oferece segurança aos próprios consumidores, que não fornecem seus dados financeiros à loja

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específica, mas somente ao Gateway. Para utilização

de Gateways de pagamento, o lojista deve ter contra-

to com cada banco e, dessa forma, pode-se oferecer as

mesmas condições da loja física para a loja online. Eles

funcionam como a filiação direta de uma loja virtual

aos meios de pagamento, sem intermediadores.

Já os intermediadores de pagamentos funcionam

de forma diferente. Eles entram e assumem o risco

da transação para si, em troca de uma taxa de risco

que é cobrada para realização do serviço. A segunda

grande vantagem é que o contrato é realizado direta-

mente com o intermediador, que reúne em um único

local todos os bancos e cartões necessários. Dessa for-

ma, as taxas são geralmente fixas e não há necessida-

de de negociação diretamente com as operadoras de

cartões e bancos – essas negociações são realizadas

entre o intermediador e as instituições financeiras.

Uma vez aprovada a transação (o que pode demorar

até 2 dias, dependendo da empresa), o intermediador

assume riscos eventuais de fraudes (100% das tran-

sações são resguardadas, sendo que o lojista não arca

com prejuízo algum). As partes que se sentirem lesadas

na transação (tanto o lojista como o consumidor) entram

em contato com o intermediador que abre um processo

para conciliação, de acordo com as provas enviadas por

cada parte e as normas da empresa. Em alguns casos,

essas empresas também fazem a liberação de valores de

compras parceladas de forma integral para os lojistas,

assumindo o atraso do parcelamento.

De forma resumida, um Gateway é uma solução tec-

nológica, enquanto um intermediador é uma solução

financeira. Os Gateways presentes no mercado cobram

do lojista, geralmente, uma tarifa fixa pela utilização

dos serviços. Já os intermediadores cobram percen-

tuais sobre as vendas realizadas. Após a aprovação do

pagamento, os intermediadores costumam liberar o di-

nheiro para o lojista em tempo médio menor do que os

gateways, o que pode ser um atrativo para negócios de

alta rotatividade de produtos e com alta necessidade de

capital de giro.

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O que o lojista deve ter em mente ao escolher entre uma dessas soluções é que elas impactam diretamente no resul-

tado do ponto mais chave de seu negócio: o pagamento. Os intermediadores cobram taxas mais altas, mas oferecem,

também, vantagens e seguranças não só para o lojista como também para o consumidor.

O ideal seria oferecer ambas as possibilidades aos consumidores para evitarmos a perda de uma transação. Existem

aqueles clientes que confiam e só realizam transações na internet através de intermediadores. Existem outros que

não se importam e optam pelo menor preço, que pode ser atendido com o uso de Gateways. Dessa forma, é importan-

te que tentemos boas negociações diretamente com instituições financeiras buscando os melhores descontos possí-

veis e também ofereçamos opções de intermediadores de renome em nosso negócio, o que contribui, inclusive, em

nossas taxas de aceitabilidade e, consequentemente, conversão.

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8.4 Análise de riscos e como lidar com fraudesO percentual de fraudes no e-commerce, de acordo com dados nacionais e internacionais, gira em torno de 1,2% do

total do valor transacionado. Assim como no varejo físico que também possui riscos (cartões de crédito falsificados,

cheques sem fundo, etc), o e-commerce não funciona de forma diferente. Para lidar com essa questão e minimizar

ao máximo as perdas envolvidas no processo, temos 2 caminhos a tomar, que devem ser avaliados por toda empresa

que deseja vender pela internet.

O primeiro caminho consiste em terceirizar a verificação

de segurança do processo para os intermediadores de

pagamento, conforme vimos anteriormente. Apesar de

impactar financeiramente nossa operação (as taxas de

juros cobradas são maiores), são boas opções para micro

e pequenas empresas. Temos a segurança de pagamento,

independentemente de fraudes por parte do comprador.

Ainda contamos com o nome de respaldo dos principais

intermediadores do mercado, que podem ajudar no au-

mento de nossas vendas pelo aumento de credibilidade

de nossas lojas.

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A segunda opção consiste em internalizar o processo de análise de risco e incorporar as atividades envolvidas em

nossa empresa. Isso é de principal importância para aqueles que optarem por Gateways. Nesse caso, a utilização de

softwares de análise de risco e fraudes no e-commerce, como o FControl e ClearSale, é mais do que mandatório. Esses

softwares fazem a análise dos dados dos compradores e cruzamento com as informações financeiras fornecidas. Em

caso de risco aumentado, pode ser necessário verificação manual dos dados junto à receita federal e órgãos de prote-

ção específicos, ou mesmo validação após contato pessoal e confirmação de dados.

No entanto, vale a pena sempre avaliar o custo desse processo (embutir no valor dos Gateways os custos com análise

de fraudes, o percentual de fraudes de nossa loja virtual e o impacto desses valores em nossa operação) e comparar

com os custos da terceirização (intermediadores). A conta é mais complexa do que pode parecer e um bom entendi-

mento dos números de nosso negócio é importantíssimo para a tomada dessa decisão. A solução, muitas vezes, é in-

ternalizar que a fraude é inerente a qualquer tipo de comércio e reajustar os valores das mercadorias vendidas tendo

em mente esse custo.

Fique ligado!O próximo capítulo do Manual de ecommerce será sobre Marketing Digital.

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Sobre o autor

Administrador pela Universidade Federal de Minas

Gerais e especialista em gestão com ênfase em mar-

keting pela Fundação Dom Cabral. Leonardo atua

com Marketing desde 2001, com experiências na área

comercial e de planejamento. Participa ativamente

dos projetos de e-commerce e esteve presente, desde

a pré-contratação à entrega, em mais de 50 lojas vir-

tuais de clientes de diversos segmentos. Empreende-

dor por vocação e escolha, atualmente coordena

cinco novos negócios na JN2, todos relacionados a

comércio eletrônico.

leonardo@jn2.com.br

www.jn2.com.br

+55 31 2555.6662

Leonardo Neves

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