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MONITORAMENTO DE IMAGENS
E FOTOS NAS MÍDIAS SOCIAIS
Memes, Instagram e Passo-a-passo
MONITORAMENTO DE IMAGENS NAS MÍDIAS SOCIAIS|SOCIAL FIGURES|2
SUMÁRIO
UMA IMAGEM VALE MIL PALAVRAS ONLINE ............................................................................................... 3
COMO MONITORAR IMAGENS? ..................................................................................................................... 4
O QUÊ DESCOBRIR NAS IMAGENS? ............................................................................................................. 6
CASE: ENTENDENDO O CHURRASCO NO INSTAGRAM ............................................................................. 9
MAIS CONTEÚDO .......................................................................................................................................... 14
CONHEÇA O BRANDCARE ........................................................................................................................... 14
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UMA IMAGEM VALE MIL PALAVRAS ONLINE Banda larga, redes sociais online e smartphones por todos os lugares: um dos principais
resultados desta mistura foi a intensificação da cultura visual nas mídias sociais.
Mídias sociais focadas em imagens possuem muita história: com certeza o leitor deve conhecer o
Flickr ou Fotolog, com 10 e 12 anos, respectivamente. Se no período áureo destes sites a
publicação de imagens online ainda era realizada por uma pequena, relativamente, fatia de
usuários de internet, hoje a situação é bem diferente.
Facebook e Instagram, que hoje fazem parte da mesma corporação, protagonizam a publicação
de imagens em mídias sociais, acompanhados, é claro, de centenas de outras redes. Publicar
fotografias tiradas com celular é comportamento corriqueiro dos usuários destes sites, que
utilizam suas câmeras para expressar os mais diversos tipos de sentimentos e comportamentos
relacionados a amizade, trabalho, consumo, amor, festejos e política.
Na gestão de conteúdo em mídias sociais, as imagens lideram pela rapidez de ser visualizadas,
por serem mais chamativas e por ilustrar a marca quando estão presentes boa produção de
fotografia e direção de arte nos canais. Comparada a texto e vídeo, as imagens geram maior
engajamento em páginas do Facebook, por exemplo.
-retrato geralmente realizado pela própria pessoa com a câmera do celular,
ganhou mais notoriedade no último ano, especialmente pelo tweet mais retuitado da história,
um selfie realizado pela Ellen Degeneres durante a premiação do Oscar, com várias outras
celebridades. Já são mais de 3,3 milhões de retweets e 2 milhões de favs até hoje, meses depois.
Um selfie, por si só, pode dizer muito sobre uma pessoa e seu comportamento. Mas este
enquadramento está longe de ser o único: a multiplicidade de olhares dos usuários das mídias
sociais geram um grande número de fotografias e imagens que podem ser aproveitadas por
empresas e agências para entender melhor seus consumidores, produtos e, até mesmo,
comparar resultados de comunicação.
Neste guia apresentamos alguns procedimentos, dicas e um passo-a-passo de como realizar
monitoramento de imagens nas mídias sociais.
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COMO MONITORAR IMAGENS?
O grande desafio, entretanto, é realizar o monitoramento de imagens, uma vez que as buscas
das ferramentas são baseadas em texto. Como contornar esta dificuldade? Há várias
possibilidades em ferramentas de monitoramento como o BrandCare.
Monitorar Texto
Um monitoramento de mídias sociais vai coletar um grande número de imagens graças ao
monitoramento das palavras-chaves em postagens de blogs, Facebook, Tweets e notícias. Em
grande parte das fotografias publicadas, algum texto de comentário é incluso. Monitorar as
possíveis palavras-chave que acompanhem as imagens é uma das soluções para encontrá-las.
Monitorar Termos em URLs
Monitorar parte de URLs permite encontrar a circulação de arquivos que tenham a palavra-chave
no endereço, como no título do arquivo sendo divulgado. Por exemplo, se você monitorar o
www.sitequalquer.com/imagens/refrigerante.png, a menção será coletada.
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Monitorar Hashtags
Monitorar hashtags é uma das principais fontes de descoberta de imagens. É possível procurar
conteúdos em Twitter e Instagram que citem uma hashtag como #vaitercopa, #churrasco,
#barzinho ou qualquer outra. Especialmente no Instagram, mídia social totalmente focada em
imagens, o comportamento de uso de hashtags é muito comum, como mostraremos no passo-
a-passo deste guia.
Monitorar Canais e Feeds
Você também pode monitorar um
canal ou feed completo, para
compreender quais são os referenciais
de imagem de um segmento ou grupo
de usuários. Uma tática é mapear
blogueiros que falam sobre um tema e
adicionar os feeds de todos os blogs
encontrados. Assim, as imagens
utilizadas serão coletadas junto com as
postagens.
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O QUÊ DESCOBRIR NAS IMAGENS?
A análise de imagens pode ser algo tão - ou mais - amplo do que a análise de textos. Um ponto
importante a ser considerado é que produzir certos tipos de imagem significa um esforço
superior a publicar textos, um indicador do engajamento - positivo ou negativo - do
consumidor.
e Imagens de Marca
apresentação esquemática de um personagem, focado em
um traço de comportamento, cacoete ou ação é usado por
usuários da internet para fazer piadas sobre variadas questões
ou até como expressão de opiniões sobre temas sérios. Em
alguns casos, a característica de um produto é repetida à
exaustão, pelo seu teor humorístico.
Imagem como Expressão Identitária
Porém, mais do que montagens sobre marcas, as imagens hoje são indicadores de expressão
identitária dos usuários de mídias sociais. A intensa publicação de fotografias do cotidiano nas
mídias sociais é um resultado da importância dada pelos usuários a se expressar de modo visual.
Montagem humorística realizada por usuários, ironizando as imagens com supostas irregularidades no produto durante uma crise da marca.
Imagem publicada no perfil humorístico @PSTUdoB, que faz piadas com clichês do comunismo.
Exemplo do meme "Nokia Indestrutível", que usa o dispositivo lançado em 2000 como símbolo de durabilidade, qualidade e dureza.
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No artigo What We Instagram: A First Analysis of Instagram Photo Content and User Types, três
pesquisadores da Universidade do Arizona mediram as categorias de fotos mais frequentes no
Instagram: de Selfies, Amigos e Ativididades. Ou seja, o foco nas pessoas é o que dá o tom nesta
mídia social.
Deste modo, como veremos no exemplo de nosso estudo, entender como marcas e atividades
estão ligadas a dinâmicas sociais pode trazer informação e insights para empresas.
Comportamento de gênero, afiliação a grupos e nichos, rotinas profissionais, tipos de
relacionamentos e padrões de consumo são alguns dos traços identitários que podem ser
encontrados em imagens.
Remixes Culturais
Os remixes culturais em imagens são muito
frequentes em torno de narrativas audiovisuais que
engajam fãs, como filmes de cinema, seriados,
novelas e até anúncios. Um grande caso no Brasil,
emblemático, foi a utilização de imagens da novela
Avenida Brasil, de 2012 vinculadas a marcas e
acontecimentos de todo o tipo.
Concursos geram bastante engajamento entre os consumidores. No exemplo, uso da personagem
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Elementos
Assim, a presença ou ausência de elementos dentro das próprias fotos é algo muito importante
de ser observado. As pessoas podem até tirar foto de muitas coisas, mas ao selecionarem um
disparo em detrimento de outros, está fazendo escolhas explícitas e implícita do quê deve
sermostrado, junto a determinados elementos e com ângulos escolhidos.
Um famoso exemplo disto são as táticas afetivas na
experiência de venda no Starbucks.
de cada copo com o nome do cliente vai ao encontro da
diferenciação por statusdo produto, gerando alta taxa
de publicação de fotos dos copos, durante o consumo.
Ainda soma-se a isto o fator lúdico dos eventuais erros
no nome, e um pequeno elemento de experiência se
tornou um formato particular de geração de buzz pra
marca.
Hashtags
As imagens podem possuir um alto grau de ambiguidade. Por isto, é comum que sejam
acompanhadas de legendas, comentários e indicações extras em formato de texto. É o quê o
imagem e texto. Nas mídias sociais, isto é muitas vezes baseado em hashtags. Assim como são
utilizadas para marcar temas e intenções em postagens de blogs e tweets, são usadas também
para a mesma razão e aumentar a encontrabilidade em imagens e vídeos.
Nos exemplos abaixo, as nuvens de palavras originadas das hashtags coletadas das fotos
resumem bem os tipos de olhares e temas associados a uma localidade e a um tipo de atividade:
Exemplo de tema de foto recorrente no monitoramento de uma marca
Nuvem de Palavras originada de busca por hashtag #vilamadalena e variantes Nuvem de Palavras originada de busca por hashtag
#churrasco e variantes
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CASE: ENTENDENDO O CHURRASCO NO INSTAGRAM
Como exemplo, vamos mostrar
SlideShare.
Objetivo e Escopo
Em primeiro lugar, para se desenvolver uma pesquisa focada em imagens, é preciso ter alguns
objetivos em mente. O principal objetivo
alimentos e bebidas, um panorama de como os usuários do Instagram publicam imagens
relacionadas
Neste caso, os insights gerados no contexto dos clientes estavam relacionados a itens como
melhorar argumentos em anúncios, produzir imagens mais engajadoras e avaliar o potencial de
ações relacionadas à atividade.
Slide que apresenta a pesquisa no relatório
A partir daí o escopo de busca foi definido: imagens publicadas no Instagram com hashtags
relacionadas a churrasco durante um fim de semana selecionado.
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Busca
O uso de hashtags é uma prática predominante no Instagram, que libera buscas a partir deste
tipo de texto. Para o estudo, então, foram cadastradas como keywords as hashtags #churrasco e
#churras:
Amostra
Durante os dois dias de coleta, foram
monitoradas 2.722 imagens. Utilizando o
mecanismo de amostragem aleatória disponível
no BrandCare, decidimos realizar a análise de
um montante de menções com até 4% de
margem de erro. Desse modo, 408 imagens
foram selecionadas e disponibilizadas na amostra.
Definindo as Tags
Para definir tags de um projeto, recomendamos três táticas básicas de geração de inteligÊncia
em mídias sociais: Decompor o Produto/Serviço, Responder a Demanda do Cliente, Descobrir
novas Hipóteses a partir dos dados. O esquema abaixo, publicado no guia Como Criar
Categorias e Tags no Monitoramento de Mídias Sociais, resume as três táticas.
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No caso do estudo sobre Churrasco no
Instagram, as três táticas foram aplicadas.
Decompor: foram desenvolvidas categorias que
buscaram decompor as decisões relacionadas
ao disparo e seleção das fotografias. A primeira
delas foi o Enquadramento da foto, com as tags
exibidas ao lado.
Outra variável planejada durante a configuração
do monitoramento foi o número de pessoas presente nas fotos. Como se trata do
monitoramento de uma situação social específica, foi realizada a quantificação deste item.
Abaixo, telas dos slides resultantes:
Responder: identificar os tipos de bebidas mais frequentes, assim como as marcas mais presentes
na foto, era uma demanda que interessa os clientes da área de alimentos, bebidas, mercados e
afins. Então, a partir da exploração inicial, tags relacionadas a tipo de bebida foram adicionadas.
Enquadramento
Retrato Individual
Retrato em Grupo
Selfie Individual
Selfie em Grupo
Close Comida
Close Bebida
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Já as tags relacionadas às marcas específicas
foram inseridas ao longo do trabalho, na
medida em que as marcas foram encontradas.
Abaixo, duas páginas do estudo que
materializaram, em informação apresentada aos
clientes do relatório, essa variável de análise. Em
uma página os dados quantificados sobre os
tipos de bebidas, em outra as marcas presentes na análise:
Descobrir: inicialmente, a variável de diferença entre gêneros não seria analisada. Porém, durante
a exploração inicial, uma hipótese sobre o assunto foi gerada pelos analistas. Desse modo, a
marcação de gênero foi adicionada e algumas comparações puderam ser feitas.
Outro tipo de informação que não estava prevista inicialmente neste estudo foi o tom e tipo de
comentários realizados nas fotos. Abaixo, telas das páginas que transformaram estas decisões de
classificação em gráficos. Na esquerda, a comparação entre Gênero x Tipos de Fotos, e na direita
gráfico sobre os tipos de comentários identificados:
Tipo de Bebida
Cerveja
Refrigerante
Sucos
Uísque
Vinho
Vodca
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Realizando a Classificação e Análise
O processo de definição de categorias e tags já é uma etapa da análise em si. Pré-definir temas e
descobrir temas durante a exploração das fotografias gera informações que poderão ser
transformadas em comentários e conclusões pelos analistas.
No caso de monitoramento de imagens, alguns cuidados merecem menção. É necessário
planejar tempo maior de leitura de cada menção, para a correta identificação dos elementos,
intenções e textos de ancoragem. Também é imprescindível desenvolver mecanismos de
desambiguação social, com a participação de analistas com diferentes backgrounds culturais.
Os comentários analíticos podem ser inseridos durante o relatório e no final, à guia de
conclusões. Abaixo exemplo dos dois formatos no estudo:
Formatos de Entrega
Por fim, um estudo pode ser disponibilizado em diferentes formatos de entrega. O formato
slideshow é ideal para oferecer mais informações contextuais, considerações qualitativas e
apresentar as ideias de modo sequencial. O formato infográfico enfatiza o aspecto visual e
consumo rápido dos dados. Clique para ver este estudo nos dois formatos:
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MAIS CONTEÚDO Os outros guias da Social Figures podem te ajudar muito a operacionalizar as informações de
redes. Que tal utilizar a funcionalidade de Grupo para marcas os Segmentos de Público? Ou usar
as redes para encontrar ativistas influentes nas Eleições? Ou desenvolver um plano
detagsotimizado para encontrar as temáticas de conversas nas redes?
Segmentação de Público no Monitoramento de Mídias Sociais
Monitoramento de Mídias Sociais para Política e Eleições
Como Criar Categorias e Tags no Monitoramento de Mídias Sociais
10 Métricas para Monitoramento de Mídias Sociais
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CONHEÇA O BRANDCARE O BrandCare é um software on-line de monitoramento de mídias sociais que usa palavras-chave
para coletar as mensagens relevantes das redes e então analisá-las. Atendemos a agências,
empresas, políticos e consultorias que desejam explorar a força das mídias sociais para:
relacionamento com os consumidores e eleitores; evitar e gerenciar crises; compreender a fundo
o público através de estudos, benchmarks e pesquisas.
Monitoramento de Mídias Sociais e fontes de dados: Blogs, Facebook
(Menções), FacebookPages, Fóruns, Google+, Instagr.am, Notícias,
Orkut, Twitter, Vídeos e Yahoo;
Ferramentas para análise de sentimento e categorização das
menções coletadas;
Exportação de menções em formato otimizado para análise de redes
(GraphML);
Relacionamento e interações com os usuários no Facebook e Twitter;
Alertas de palavras-chaves para prevenção de crises e
aproveitamento de oportunidades;
Recursos avançados e interativos de geolocalização em países,
estados e cidades;
Organização inteligente das buscas e resultados em buscas, keywords e regras;
Diferencial no custo-benefício para monitorar feeds, perfis Twitter, fanpages e blogs para pesquisas, estudos
avançados;
Recurso Top Profiles que permite, com uma crescente database de milhões de perfis, pesquisar os tuiteiros mais
influentes de cada Estadoou Cidade brasileira;
Geração automática de relatórios em diversos formatos (PDF, Word, Excel) com os dados e análise realizadas.
www Saiba mais sobre o BrandCare e solicite um
trial automático no nosso site
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Para entrar em contato direto conosco, só ligar para +55 11 4966-3694
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Confira mais conteúdo e nossas mídias sociais através do blog Social Figures
