Plataformas Sociais Digitais de Expressão Visual: um estudo de caso do Pinterest

Ariane Dias Garcia

Plataformas sociais digitais de expressão visual:

Um estudo de caso do Pinterest

Universidade de São Paulo

Escola de Comunicação e Artes

Curso de Pós Graduação Lato Sensu – Especialização em Gestão Integrada da

Comunicação Digital para Ambientes Corporativos

São Paulo, 2014

ARIANE DIAS GARCIA

PLATAFORMAS SOCIAIS DIGITAIS DE EXPRESSÃO VISUAL:

UM ESTUDO DE CASO DO PINTEREST

Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às

exigências para obtenção do título de especialista em Gestão

Integrada da Comunicação Digital nas Empresas, sob orientação

da Profa. Dra. Elizabeth Saad Corrêa.

SÃO PAULO

2014

Autorizo a reprodução e a divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio

convencional ou eletrônico, para fins de estudo ou pesquisa, desde que citada a fonte.

Catalogação da Publicação Serviço de Biblioteca e Documentação

Faculdade de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo

Garcia, Ariane Dias

Plataformas sociais digitais de expressão visual: um estudo de caso do Pinterest / Ariane Dias Garcia ; orientadora Elizabeth Saad Corrêa. – São Paulo – 2014. 65 fls. Monografia (Especialização Lato Sensu) – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo.

1. Pinterest. 2. Narrativas Visuais. 3. Cultura da Participação. 4. Marcas.

5. Mídias Sociais.

Nome: GARCIA, Ariane Dias

Título: Plataformas sociais digitais de expressão visual: Um estudo de caso do Pinterest

Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade

de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título

de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas.

Orientadora: Profa. Dra. Elizabeth Saad Corrêa

Aprovado em:

Banca Examinadora

Prof. Dr. ___________________________ Instituição: _______________________________

Julgamento: _________________________ Assinatura: ______________________________





AGRADECIMENTOS

Minha gratidão a todos os que colaboraram para que eu pudesse concluir mais esta

etapa.

A todos os mestres do curso, que, de alguma forma, contribuíram com o meu

crescimento.

Aos colegas, pela troca de experiências e pelas risadas.

Aos meus pais, por todo amor e apoio.

“E sem dúvida o nosso tempo... prefere a imagem à coisa, a cópia ao original,

a representação à realidade, a aparência ao ser.”

Guy Debord

RESUMO

O objetivo desta monografia é analisar, por meio de um estudo exploratório de revisão

bibliográfica, os pilares conceituais e técnicos que, em conjunto (e quando plenamente

compreendidos), alicerçam o aproveitamento absoluto das funcionalidades oferecidas pelo

Pinterest. Esses pilares envolvem as narrativas visuais e a prática colecionista, os princípios

da cultura da participação e os aparatos ferramentais da mídia social em questão.

Hoje, marcas já sentem a necessidade de olhar com mais atenção para plataformas

sociais digitais de expressão visual. Mesmo assim, elas ainda não conhecem profundamente

os mecanismos que regem as funcionalidades desses sistemas, o que faz com que essas

marcas não aproveitem plenamente os benefícios ligados ao seu uso.

O produto obtido por meio da investigação possibilitou a estruturação de

recomendações que conduzirão marcas para um uso mais eficaz da plataforma que representa

o objeto central de análise deste trabalho. A seleção do Pinterest como protagonista deste

estudo se justifica por meio de seu impressionante potencial de comunicação, que gera alto

volume de tráfego e proporciona resultados expressivos para as empresas que o utilizam. A

expectativa é que companhias utilizem este guia para compreender os desafios que as cercarão

antes de se aventurarem pela plataforma Pinterest às cegas.

ABSTRACT

This study aims to analyze, through an exploratory study of literature review, the

conceptual and technical pillars that together (and when fully understood), provide the

maximum utilization of the features offered by Pinterest. These pillars involve visual

narratives, collecting practices, the principles of participatory culture and the operation of

Pinterest’s tools.

Nowadays, brands are engaged to work closely to digital social platforms of visual

expression. But companies are still not familiarized with the mechanisms that runs the

functionalities of these systems. This lack of knowledge makes these brands unable to take

full advantage of these platform’s benefits.

The product obtained through this investigation facilitated the structuration of

recommendations that will lead brands to a more effective use of the platform that represents

the central object of analysis of this work. The selection of Pinterest as a protagonist of this

study is justified by its impressive potential for communication, which generates high volume

of traffic and provides impressive results for companies that use its services. The expectation

is that companies use this guide to understand the challenges that surround before venturing

blindly by Pinterest platform.

SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS ........................................................................................................... 10

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 11

1.1 O objeto ......................................................................................................................... 12

1.2 Problema e objetivo ....................................................................................................... 14

1.3 Metodologia .................................................................................................................. 15

2. NARRATIVAS VISUAIS E COLECIONISMO ............................................................ 17

2.1 A trajetória das narrativas visuais, as imagens de Flusser e a digitalização ................. 17

2.2 A imagem como transmissora de orientações culturais e seu potencial como item de coleção ........................................................................................................................... 20

3. A CULTURA DA PARTICIPAÇÃO .............................................................................. 24

3.1 A reconfiguração do poder de publicação e o excedente cognitivo ............................... 24

3.2 Transformações socioculturais em rede: colaboração e participação nas mídias sociais ...................................................................................................................................... 25

4. PINTEREST: UM ESTUDO DE CASO .......................................................................... 33

4.1 Funcionamento e principais características ................................................................... 33

4.2 Aprofundamento e análise ............................................................................................. 39

4.2.1 O labirinto ............................................................................................................ 39

4.2.2 Disposição do conteúdo ....................................................................................... 41

4.2.3 O algoritmo como curador ................................................................................... 43

5. RECOMENDAÇÕES PARA MARCAS ........................................................................ 46

5.1 Introdução ..................................................................................................................... 46

5.2 Engajamento e identificação ......................................................................................... 48

5.3 Redução da dispersão em labirintos de navegação ....................................................... 51

5.4 Participação e visibilidade em murais colaborativos .................................................... 54

5.5 Tráfego e pins patrocinados .......................................................................................... 56

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 59

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Tela inicial do Pinterest ......................................................................................... 34

Figura 2 – Interface móvel do Pinterest .................................................................................. 35

Figura 3 – Caixa de mensagens no Pinterest .......................................................................... 36

Figura 4 – Após “repin”, sistema indica em quais outras boards a imagem está presente

............................................................................................................................... 36

Figura 5 – Conteúdo oferecido pela plataforma após busca pela palavra “coffee” ................ 40

Figura 6 – Modos de exibição de conteúdo oferecidos pelo Pinterest ................................... 42

Figura 7 – Exemplo de board no Pinterest ............................................................................ 42

Figura 8 – Exemplo de botão “Pin It Bookmarklet” instalado em navegador ....................... 43

Figura 9 – Exemplo de área com botão de “repostagem” em destaque ................................. 43

Figura 10 – Sistema de algoritmos sugere publicação de acordo com conteúdo que constitui

board já existente ............................................................................................... 45

Figura 11 – Imagem publicada no mural “Família” da marca Travel & Living Channel .......... 50

Figura 12 – Imagem publicada no mural “Família” da marca Travel & Living Channel .......... 50

Figura 13 – Indicadores da imagem publicada no mural “Família” da marca Travel & Living

Channel .............................................................................................................. 52

Figura 14 – “Repins” em alguns dos 120 murais atingidos pela marca por meio da imagem da

criança .................................................................................................................. 52

Figura 15 – 10 atividades sensoriais para crianças que não geram bagunça .......................... 53

Figura 16 – Alguns murais colaborativos na página da marca Whole Foods ......................... 55

Figura 17 – Mural colaborativo da marca Whole Foods que armazena ideias de receitas para

churrasco ............................................................................................................ 55

Figura 18 – Link na figura publicada pela marca Whole Foods direciona o usuário para seu

site principal ........................................................................................................ 56

Figura 19 – Site principal da marca Whole Foods exibindo a imagem original que também foi

publicada no Pinterest ....................................................................................... 56

Figura 20 – Site principal da marca Whole Foods exibindo botão que permite a publicação da

imagem da matéria diretamente no Pinterest ....................................... 57

11

1. INTRODUÇÃO

A principal motivação para o desenvolvimento desta monografia foi encontrada na

interessante expansão, ainda em curso (vale ressaltar), da cultura da imagem dentro de

ambientes sociais digitais. A percepção do alto potencial comunicativo das representações

visuais, quando inseridas em plataformas que influenciam e moldam comportamentos de

consumo, foi decisiva para que a investigação aqui iniciada tomasse forma.

Posteriormente, ao estudar a situação das marcas dentro desses ambientes e ao aliar o

conhecimento obtido ao universo profissional responsável por delinear as experiências da

autora desta monografia, o entusiasmo em torno do tema cresceu: o diagnóstico da análise

revelou que o aproveitamento das empresas dentro de uma das mídias sociais mais

representativas de expressão visual, o Pinterest, era pouco representativo. Este

aproveitamento poderia ter mais qualidade, se as marcas entendessem os elementos que regem

os resultados positivos das marcas que habitam a plataforma.

Nascia, a partir disso, o desejo de entender e de investigar os fundamentos que

estimulam as ações dos usuários dentro da mídia já citada, com a finalidade de superar os

desafios enfrentados pelas marcas que precisam construir uma presença forte no Pinterest. A

combinação entre imagens e aparatos portáteis conectados à rede foi responsável pelo

surgimento de níveis massivos de reprodutibilidade e compartilhamento. Com isso, vieram

também novos formatos de comunicação e novas formas de comunicar: interação,

participação e colaboração passaram a compor a agenda dos profissionais da área. Essas

transformações serão aprofundadas aqui.

Dadas as mudanças já citadas, hoje, expressões imagéticas digitais são altamente

reprodutíveis e compartilháveis. Esta característica, muitas vezes, intimida empresas que não

possuem posicionamento bem definido dentro de plataformas baseadas em imagens, como o

Pinterest. Como consequência, essas marcas não conseguem aproveitar plenamente o

potencial comunicativo dessas plataformas.

12

Assim, a existência deste trabalho se justifica, ao optarmos por explorar os pilares

técnicos e conceituais que dão embasamento às ações de marcas que conquistam sucesso

dentro do Pinterest. Esses pilares compreendem conceitos que abrangem o universo das

narrativas visuais, a ascensão da cultura da participação e seus efeitos socioculturais, além do

funcionamento apresentado pelo próprio Pinterest (ferramentas, funcionalidades e outros

mecanismos).

1.1 Objeto

O presente trabalho pretende estruturar recomendações que, no futuro, conduzirão

marcas de consumo para um uso mais eficaz do Pinterest, plataforma social digital de

expressão visual. O Pinterest foi selecionado como objeto central de análise desta

monografia, pois, ao longo dos anos, tem revelado uma capacidade maior de gerar tráfego1 do

que outras mídias sociais muito representativas (ROOSE, 2014).

Na Antiguidade, a estrutura social do mundo contava com líderes, visionários e

profetas. Esses ícones ditavam as soluções para os problemas das pessoas e orientavam as

ações coletivas. Na era do individualismo, cada um atua como o próprio motor de seu sucesso

ou fracasso. Sem um referencial para ser seguido, as pessoas passaram a cultivar uma

obsessão pelas marcas (que, hoje, desempenham o mesmo papel que visionários e profetas

desempenhavam no passado). As ferramentas de comunicação utilizadas por elas (como a

propaganda e suas demais vertentes, por exemplo) sugerem o que o indivíduo deve fazer para

obter êxito em sua trajetória.

Nenhuma outra sociedade jamais possibilitou que se exercessem uma autonomia e uma liberdade individual tão grandes, nem jamais o destino dessa sociedade esteve tão ligado aos comportamentos daqueles que a compõem. (LIPOVETSKY, 2004, p. 46)

O forte avanço da tecnologia e dos dispositivos portáteis ocorrido na última década

fomentou a pluralidade simultânea de interesses e viabilizou as interações em tempo real.

1 Tráfego – Representa a quantidade de dados trocados entre o servidor central e os computadores que acessam determinado site. Fonte: http://www.redehost.com.br/duvidas/o-que-e-trafego-e-como-e-medido--47

13

Dessa maneira, a humanidade reconfigurou o processo de absorção de informação, indo ao

encontro do consumo desenfreado, que também contempla a produção ilimitada de textos,

imagens e vídeos. Como consequência dessa movimentação, marcas entregam cada vez mais

conteúdo a seus respectivos públicos. E mais: contam com estes mesmos públicos para

disseminar e até mesmo criar novas formas de consumo de entretenimento e informação.

Entretanto, dentro do contexto líquido, que não preserva formatos sólidos nem resiste

aos efeitos do tempo (BAUMAN, 2001), este conteúdo se torna obsoleto rapidamente.

Ninguém deve perder nada: nos caminhos tortuosos da construção de uma identidade de

valor, toda referência pode ajudar a enriquecer a personalidade almejada. Os indivíduos desta

época são mais velozes e absorvem mais informação. Também é importante ressaltar que o

ambiente virtual elimina muitas das limitações impostas pelas barreiras do mundo real. Por

isso, algumas pessoas utilizam as mídias sociais para compor personalidades mais

interessantes do que as que realmente possuem, satisfazendo necessidades sociais e

preenchendo certos vazios existenciais.

Assim, as representações visuais ganham terreno facilmente. Figuras demandam menos

tempo de assimilação, são mais impactantes e transmitem a mensagem do emissor com mais

velocidade do que outros formatos (SOLOW, 2014). Estas características fazem com que o

receptor economize tempo, utilizando o excedente para incorporar mais e mais dados. Além

disso, imagens presentificam lembranças e momentos relevantes. O estado de incerteza

promovido pela época atual faz com que os indivíduos lutem pelo que existe de sólido em

suas histórias, utilizando símbolos para retomar ou relembrar situações, lugares, objetos e

pessoas do passado.

Essa propriedade transforma as imagens em itens altamente colecionáveis, afinal, ao

revê-las, as pessoas podem escapar ou fugir da sua realidade nem sempre interessante. É

possível reviver ocasiões e fazer com que estas sobrevivam ao esquecimento. Régis Debray

afirma: “Representar é tornar visível o ausente. Portanto, não é somente evocar, mas

substituir, como se a imagem estivesse aí para preencher uma carência, aliviar um desgosto”

(1992, p. 38).

14

Logo, é possível concluir que marcas sólidas devem estender sua estratégia digital,

contemplando o Pinterest. A relevância deste trabalho reside no fato de que a mídia social

gera mais tráfego do que outras extremamente representativas dentro do cenário

(FIEGERMAN, 2013). E, ainda segundo estudo da Rich Relevance (2013), em 2013, o

Pinterest foi a rede que obteve a maior fatia de mercado em sessões de compras on-line,

também ultrapassando Facebook2 e Twitter3.

Cada vez mais, o Pinterest consolida-se como uma ótima opção para potencializar

negócios, promovendo novas oportunidades para empresas. Assim, estudos que investiguem

sua dinâmica de funcionamento e seus pilares conceituais se mostram muito relevantes. Além

disso, as recentes investigações produzidas em torno do tema “mídias sociais” giram em torno

dos gigantes do setor, deixando de lado plataformas emergentes que estão alcançando o topo

rapidamente, como o objeto de estudo desta monografia.

1.2 Problema e objetivo

A combinação entre plataformas sociais digitais e expressões imagéticas pode

complementar a estratégia de marketing digital de qualquer marca com extrema eficácia:

acreditamos que essa associação favorece de maneira mais agressiva o processo de descoberta

de novos produtos e serviços, pois são capazes de inseri-los no contexto do consumidor de

forma mais assertiva e natural. No entanto, poucas entre as empresas que estão presentes em

mídias desse tipo exploram o potencial de suas ferramentas corretamente, tampouco

conquistam resultados expressivos (ROGERS, 2013).

Muitas empresas presentes no Pinterest iniciam seus trabalhos na mídia social de forma

amadora, sem um entendimento completo de seu funcionamento e de suas principais

características. Esse comportamento impede o aproveitamento pleno dos mecanismos

oferecidos pelo sistema e prejudica a imagem da marca envolvida. Diante disso, nasce a

2 Facebook é uma mídia social que foi projetada para unir pessoas aos seus amigos, familiares, colegas de trabalho e demais indivíduos que atendam aos seus interesses. Fonte: https://pt-br.facebook.com/

3 Twitter é uma mídia social que permite enviar e receber mensagens e atualizações pessoais em até 140 caracteres. Também é possível publicar vídeos e fotos, seguir outros usuários e criar listas variadas. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Twitter

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necessidade de realizar uma investigação profunda, partindo dos pilares conceituais que

sustentam essa mídia. A partir dessa investigação, faz-se possível a estruturação de

recomendações que respondem à pergunta–problema central deste trabalho:

“Como as marcas podem explorar melhor as plataformas sociais de narrativas visuais,

mais especificamente o Pinterest?”

Logo, o objetivo desta monografia é investigar e analisar os pilares conceituais e

técnicos que, em conjunto (e quando plenamente compreendidos), alicerçam o

aproveitamento absoluto das funcionalidades oferecidas pelo Pinterest: as narrativas visuais,

os princípios da cultura do compartilhamento e os aparatos ferramentais da mídia social.

1.3 Metodologia

Em primeiro lugar, será elaborado um panorama reflexivo que combinará o processo de

construção das narrativas visuais com características da prática colecionista. Em seguida,

apresentaremos uma análise profunda sobre a cultura da participação.

Em um último momento, também apresentaremos um estudo minucioso sobre o

ferramental da mídia social em questão, destrinchando características do sistema e associando

suas propriedades técnicas aos insights4 retirados das análises conceituais anteriormente

realizadas. Esses dois processos caracterizam um estudo exploratório de revisão bibliográfica.

O produto de toda essa pesquisa será apresentado no fim desta monografia, quando

estruturaremos diretrizes para marcas que desejam obter um uso mais eficaz do Pinterest, de

acordo com os insumos previamente obtidos. Essas recomendações sustentarão as ações

dessas marcas com mais assertividade, com base no estudo exploratório de revisão

bibliográfica e em um estudo de caso detalhado, legitimado e amparado pela observação do

funcionamento das ferramentas que compõem a mídia social aqui analisada.

4 Insight – Termo em inglês utilizado para designar ideias, conceitos ou percepções sobre determinado assunto.

16

Em certas etapas, também tomaremos como referência conhecimentos prévios, obtidos

por meio do acompanhamento de práticas de mercado e também filtrados de acordo com

algumas experiências profissionais vivenciadas ao longo da trajetória de carreira percorrida

pela autora do presente trabalho.

17

2. NARRATIVAS VISUAIS E COLECIONISMO

2.1 A trajetória das narrativas visuais, as imagens de Flusser e a digitalização

Desde os primórdios, o homem pré-histórico utilizava expressões visuais para aprimorar

sua comunicação e transmitir mensagens com mais clareza. Os primeiros desenhos realizados

em cavernas escuras já buscavam transplantar a realidade para paredes rochosas. Essas figuras

serviam para congelar momentos e preservar acontecimentos marcantes. Além disso, também

já indicavam necessidades naturais de nossa espécie, como compartilhamento e interação. Os

desenhos, quando eram vistos pelos outros, também podiam servir como modelo para futuro

reconhecimento de certas situações de perigo ou de animais selvagens.

Muito tempo depois, o avanço intelectual proporcionou o nascimento das artes, da

perspectiva e de técnicas mais rebuscadas de representação. Pinturas, desenhos realistas e

esculturas ganham destaque entre elas. Guerras, revoluções, fenômenos naturais, vitórias e

tragédias: tudo foi retratado de alguma forma. Revistas, anúncios e jornais passaram a utilizar

ilustrações junto aos seus textos. Contudo, somente durante a Revolução Industrial5, a

fotografia foi concebida.

Vilém Flusser, em seu livro O Mundo Codificado (2007), dividiu o progresso até aqui

reconstituído em algumas categorias. A primeira delas aponta para as atividades ocorridas nas

cavernas, classificando as imagens ali encontradas como “reveladoras”, pois seus traços sempre

elucidavam algo novo sobre o mundo ao qual pertenciam. A segunda diz respeito aos artistas e

às suas obras: estas são coadjuvantes de capítulos históricos e, sob a ótica reflexiva de seu autor,

transformam-se em objetos informativos. Assim, temos a chamada imagem “crítica”.

5 Revolução Industrial – Iniciada na Inglaterra, em meados do século XVIII, consistiu em um conjunto de mudanças tecnológicas com profundo impacto no processo produtivo em nível econômico e social. Fonte: http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/revolucao-industrial/27484/

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Com a evolução tecnológica, surgiram aparatos instrumentais que, até hoje,

desempenham uma função clara: materializar o olhar humano por meio da obtenção de um

produto imagético. O produto concretiza a conexão entre o que está sendo de fato

representado e o nosso imaginário.

Hoje, o mundo volta-se para os efeitos da digitalização. A mobilidade oferecida por

tablets6 e smartphones7 transformou a cultura visual: a imagem constituída de pixels8 é

altamente reprodutível, armazenável e de fácil transporte (pode ser compartilhada

virtualmente e não precisa estar em seu estado físico, não enfrenta barreiras geográficas).

Além disso, é possível contar com inúmeros programas de computador que modificam,

editam e alteram drasticamente imagens em poucos minutos. Tudo o que nos cerca pode se

transformar em representação, até nós mesmos. Entretanto, mesmo ciente dessas

interferências, o público ainda tem o conceito de verdade como algo intrínseco aos

significados promovidos pelos símbolos imagéticos.

As propriedades mencionadas, aliadas ao crescente aumento dos poderes individuais de

conexão com a rede, provocaram uma epidemia de consumo e produção de imagens. Assim, a

terceira e última categoria apontada por Flusser vem à tona: a imagem manipuladora,

incorpórea (de fácil transporte) e dita o comportamento dos membros que compõem nossa

sociedade.

Esse tipo de imagem é o que predomina atualmente. Indivíduos paralisados são atingidos

por um turbilhão de imagens. Ninguém precisa sair do lugar para recepcioná-las, elas chegam

até o público por meio dos aparelhos portáteis. Como resposta, esse público produz também

mais imagens: a espetacularização da vida privada tem como base a crença na participação, na

interação. O sociólogo francês Lucien Sfez (1999) denuncia que, na verdade, essa participação é

ilusória, já que o sistema continua ditando quais imagens enviam quais mensagens. Não há

6 Tablet – Termo em inglês utilizado para definir dispositivos móveis em formato de prancheta conectados à rede. Por meio do objeto, é possível acessar documentos, fotos vídeos, sites e aplicativos. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Tablet

7 Smartphone – Telefone móvel que desempenha as mesmas funções de um computador: conexão com a internet, instalação de aplicações e outras. Fonte: http://www.techtudo.com.br/artigos/noticia/2011/12/o-que-e-smartphone-e-para-que-serve.html

8 Pixel é a menor unidade que compõe uma imagem digital. Fonte: http://mundoestranho.abril.com.br/materia/o-que-e-um-pixel

19

democracia. Bauman (2008, p. 21) complementa: “A subjetividade do sujeito contemporâneo

está relacionada à visibilidade. Logo, estar invisível equivale a estar morto”.

Outro conceito que se aproxima da “imagem manipuladora” de Flusser é o conceito de

iconofagia, proposto pelo autor brasileiro Norval Baitello Junior (2005). Sua essência está em

um argumento simples: no contexto atual, devoramos imagens e também somos devorados

por elas. Isso porque o ser humano em si se transformou numa mera imagem, abandonando

seu aspecto material para se preocupar exclusivamente com ela.

Quando todos os elementos da vida em sociedade se transformam em imagens, é

configurada a hiperexposição visual (LIPOVETSKY, 2004). Essa hiperexposição, causada

também pela rapidez de movimentação e pelo compartilhamento das imagens, acaba gerando

um efeito contrário ao desejado. A indiferenciação por hiperexposição faz com que, em meio

a tanto conteúdo, determinada imagem torne-se invisível ou simplesmente passe

despercebida. Por isso, marcas e pessoas estão sempre preocupadas em alimentar seus canais

com imagens e informações atualizadas quase que a cada minuto. Assim, acreditam que

estarão sempre no topo e não cairão na obsolescência.

O ser humano relaciona-se com o mundo por meio de histórias. Essas histórias podem

ter realmente acontecido, ou podem ter sido simplesmente inventadas, frutos de uma rica

imaginação. Símbolos são importantíssimos para que as narrativas carreguem mais

credibilidade. A crença depositada na veracidade e na transparência de imagens tem base na

fotografia. O breve instante entre o clique da câmera e o registro da cena prova que a situação

registrada realmente existiu naquele momento. Flusser (2007) adiciona: a base de toda a

cultura é a tentativa de enganar a natureza por meio da tecnologia, isto é, da maquinação.

20

2.2 A imagem como transmissora de orientações culturais e seu potencial como item de

coleção

A insatisfação com o tempo presente pode explicar a obsessão humana por imagens. Elas

têm o poder de transportar a imaginação para o passado, ou despertar a projeção de um futuro

mais interessante, viabilizando uma breve fuga do momento vigente. Por meio de figuras e

símbolos, indivíduos sonham, divagam e escapam para a realidade que gostariam de estar

vivendo. Assim, quanto mais imagens coletam e armazenam, mais rapidamente podem acessar

suas respectivas fugas. Por esses motivos, imagens são altamente colecionáveis. E é também

por eles que dispositivos portáteis fazem cada vez mais sucesso: estes aparelhos permitem que

as “fugas” (imagens) estejam sempre à mão, a qualquer hora e em qualquer lugar.

Em um mundo definido por McCracken (2003) como “culturalmente constituído”,

objetos e bens passam a materializar o significado dos fenômenos da humanidade. Das

orientações culturais de um povo, nascem seus comportamentos, costumes, atitudes e hábitos.

Os bens atuam como registro dessas orientações culturais e demonstram que elas podem ser

visíveis e concretas. Dessa forma, é possível compreender o motor que movimenta o sucesso

das coleções e da prática colecionista: dentro de um espectro individual, os itens da coleção

demonstram materialmente os traços culturais de seu dono. Assim, a cultura acaba por

categorizar todas as esferas sociais.

O consumo (imagético ou material), na verdade, é uma atividade que funciona como

válvula de escape. As pessoas consomem buscando diferenciação em um mundo altamente

sistematizado, que tem o poder de transformar qualquer indivíduo em mero número. Segundo

o autor Roger Silverstone (2002): “O consumo é uma maneira de mediar e moderar os

horrores da padronização”. Neste contexto, o consumo simbólico e a posse simbólica se

tornam ferramentas de construção de significados, ditando características e marcas da

identidade. Consumir é uma ação que está inserida em todas as esferas sociais. Zygmunt

Bauman conclui que “a sociedade pós-moderna envolve seus membros primariamente em sua

condição de consumidores, e não de produtores” (BAUMAN, 2001).

21

Dada a expansão tecnológica já citada, muitos dos costumes culturais estão sendo

reproduzidos dentro do ambiente virtual. É importante destacar que mesmo dentro desse

ambiente a visibilidade continua sendo a maior conquista dos que participam dos rituais

digitais de coleta e posse. Esta visibilidade diferencia e segmenta grupos e tipos de pessoas de

acordo com seus interesses e bens. Ela indica quem é quem dentro da ordem cultural

contemporânea.

O fluxo de transmissão de significados é simples: o mundo culturalmente constituído

(MCCRACKEN, 2003) transfere significado para o bem de consumo. O bem de consumo, ao

ser adquirido, por sua vez, transfere esse significado para seu possuidor. A aquisição de

imagens não ocorre de maneira tradicional (pois o objeto não é de fato “consumido”), mas

mantém a transmissão de significados, à medida que os usuários vão indicando que se

identificam com determinados símbolos. Assim, ele apenas possui aquilo que seleciona – e

exerce esta posse categorizando, rotulando e organizando suas figuras com a finalidade de

alinhar o significado do item em questão com seus valores culturais e pessoais. Mais uma vez,

existe a necessidade de reforçar que a tendência é que esses pequenos rituais sejam, cada vez

mais, transferidos para o ambiente virtual.

Todo objeto tem desta forma suas funções: uma que é a de ser utilizada, a outra a de ser possuído. A primeira depende do campo da totalização prática do mundo pelo indivíduo, a outra um empreendimento de totalização abstrata realizada pelo indivíduo sem a participação do mundo. Estas duas funções acham-se na razão inversa uma da outra. Em última instância o objeto estritamente prático toma um estatuto social: é uma máquina. Ao contrário, o objeto puro, privado de função ou abstraído de seu uso, toma um estatuto estritamente subjetivo: torna-se objeto de coleção. (BAUDRILLARD, 1997, p. 94)

O papel de extensão do “self” expressado pelas coleções é nítido. Belk (1988) foi

pioneiro no desenvolvimento desse conceito e oferece análises que favorecem a compreensão

em torno do tema. Segundo o autor, o self pode ser caracterizado como tudo o que

determinado consumidor diz como seu (BELK, 1988). Ainda segundo ele, três classes

maximizam a extensão do self com mais força: pessoas, lugares e coisas. Logo, é possível

observar que o conceito não é aplicável somente aos objetos físicos.

22

Assim, os elementos que integram a coleção também integram a personalidade do

colecionador: ele se enxerga em tudo aquilo e relembra momentos marcantes de sua vida, que

moldaram suas principais características até o presente. O colecionador compreende a si

mesmo com mais clareza, quando é capaz de visualizar materialmente sua própria

personalidade por meio do que coleta. Portanto, a coleção fornece mais credibilidade para

quem o colecionador é ou almeja ser.

Por isso, o cuidado com a seleção do que entra ou não para a coleção: tudo precisa ser

tão especial quanto a personalidade de seu dono. Para o presidente da Federação Brasileira de

Filatelia (Febraf), Marcelo Gládio da Costa Studart, colecionar é mais que um mero hobby:

“Colecionar é cultura, pois uma coleção conta uma história”. É preciso ressaltar que a própria

gestão identitária transforma as identidades em objetos de coleção.

O conceito de embrião narrativo, muito trabalhado pela autora Dulcília Buitoni (2007)

dentro do segmento fotojornalístico, estabelece que uma imagem deve sugerir a continuação

da cena que retrata, deve indicar alguma ação que continuará a partir do significado que ela

carrega. Este conceito aguça a curiosidade do público e preserva o interesse pela imagem por

mais tempo. Novas histórias e suposições podem ser criadas, a partir do embrião narrativo de

uma única imagem, o que enriquece a discussão em torno desta.

No universo da publicidade, Oliviero Toscani9 consolidou uma obra que caminha na

direção dos embriões narrativos jornalísticos como pilar de suas imagens e campanhas. Com

montagens e fotografias provocativas, retratando personalidades ou situações chocantes, suas

produções imagéticas convidam para a reflexão e transformam simples figuras em itens

altamente colecionáveis. Mesmo sem função estritamente informativa (como no jornalismo),

suas criações, carregadas de entretenimento, também apresentam grande poder questionador.

A mente humana está sempre em busca de estímulos e desafios. Não há como despertar

a atenção de uma estrutura tão complexa por meio de imagens que não convidam para uma

9 Oliviero Toscani – Fotógrafo italiano mundialmente conhecido por campanhas polêmicas criadas nos anos 1980 para a marca de roupas Benetton. Fonte: http://plugcitarios.com/2013/03/a-genialidade-de-oliviero-toscani/

23

abordagem reflexiva nem problematizam o entretenimento. As técnicas de reprodução estão

avançadas, mas, muitas vezes, a reprodução em si não desempenha um papel crítico e

provocativo, assim como a obra original. Este é um sintoma da sociedade em rede:

compartilhamento e publicação massiva de figuras vazias de significado. No ciberespaço,

ninguém está realmente exposto ao que não quer estar.

Com o século XX, as técnicas de reprodução atingiram um tal nível que estão agora em condições não só de se aplicarem a todas as obras de arte do passado e de modificarem profundamente seus modos de influência, como também de que elas mesmas de imponham como formas originais de arte. (BENJAMIN, 1982, p. 212)

As imagens são a coluna vertebral da sociedade pós-moderna. Elas segregam, educam,

moldam e também influenciam, assim como o mecanismo da cultura propriamente dito. Ou

seja: são ferramentas com altíssimo potencial de comunicação, que podem promover o

envolvimento com determinadas mensagens facilmente. Para que este processo de imersão na

mensagem se dê com máxima assertividade, é preciso que as expressões visuais sejam

trabalhadas com mais inteligência e cuidado.

24

3. A CULTURA DA PARTICIPAÇÃO

3.1 A reconfiguração do poder de publicação e o excedente cognitivo

Com o avanço industrial e o surgimento das máquinas e da automatização, a sociedade

vivenciou grandes progressos educacionais e intelectuais. Os níveis de qualidade de vida

cresceram, e as relações com o trabalho também mudaram: o tempo livre, a dignidade e o

lazer passaram a fazer parte da agenda do operário comum. A rotina exploratória esgotante

imposta pelas grandes corporações foi substituída por momentos de descanso e descontração.

Mesmo assim, até os dias de hoje, as obrigações continuaram (e ainda continuam) a consumir

a maior fatia de tempo do trabalhador.

De qualquer forma, com algumas horas de liberdade para desfrutar, as pessoas passaram

a gerir seus próprios interesses. Esses interesses, muitas vezes, também vão ao encontro dos

interesses de outros indivíduos. No passado, era muito difícil localizar grupos que

compartilhavam os mesmos gostos e as mesmas causas. Hoje, a rede e o acesso fácil à

conexão aproximam esses grupos, deixando de lado barreiras geográficas e culturais. Assim, o

poder coletivo está ganhando cada vez mais força. A flexibilidade e o custo acessível de

aparelhos móveis estão viabilizando o encontro de ideias e o compartilhamento democrático

do poder de publicação.

Há poucos anos, conglomerados midiáticos eram os únicos responsáveis pela edição e

veiculação de conteúdo. Esses grupos, por meio de seus executivos, selecionavam o que o

público deveria ver ou a que ele poderia ter acesso: a televisão paralisava os cansados

trabalhadores, que, imóveis, eram atingidos pelas “imagens manipuladoras” de Flusser. Essas

empresas eram orientadas pelo mercado, por anunciantes e pelos negócios no geral.

Recentemente, acompanhamos o surgimento das “Social TVS”10 nas prateleiras das

lojas: uma tentativa de democratizar a televisão por meio da conexão, replicando as

10 Social TVS – Aparelhos de televisão que suportam a interação social virtual em qualquer contexto, quando conectadas à rede. Podem agregar comunicação de voz, texto e indicadores de preferência. Fonte: http://socialtvnews.info/sample-page/

25

propriedades mais louváveis das mídias sociais, como o fácil compartilhamento de opiniões

sobre a grade de programação, a integração com outros aplicativos e a indicação de conteúdo,

com base em determinadas preferências (indicadas pelo próprio telespectador, por meio de

suas escolhas passadas).

No cenário contemporâneo, passamos de meros consumidores para produtores. No

ciberespaço, todos podem produzir textos, imagens e vídeos com extrema velocidade. A

mesma velocidade também é regra, na hora de compartilhar e publicar o que foi produzido,

mas a diferença está no fato de que as pessoas são orientadas por interesses particulares, que

não necessariamente envolvem a obtenção de lucro (característica dominante entre os veículos

tradicionais de mídia).

Os indivíduos podem se interessar gratuitamente por causas, bandas, times de futebol e

outros. A recompensa obtida pela produção e a divulgação de conteúdo a esses pontos de

contato pode ser o simples “fazer parte”. O autor Clay Shirky, em seu livro A cultura da

participação – Criatividade e generosidade no mundo conectado, afirma que: “[...] o tempo

livre dos cidadãos escolarizados do mundo pode ser definido como excedente cognitivo”

(2011, p. 10).

3.2 Transformações socioculturais em rede: colaboração e participação nas mídias sociais

Os dispositivos eletrônicos eliminam custos com deslocamento e poupam o tempo de

quem deseja transformar a realidade coletiva. Essas facilidades fazem com que a vontade de

colaborar com algo aflore até mesmo em quem nunca pensou em mobilizar seus esforços em

prol de alguma causa. Pautas mais simples também estão em jogo: as pessoas querem mostrar

como realizam pequenas tarefas do cotidiano e também querem entender como outros

conquistam sucesso executando as mesmas atividades no universo real.

26

Alguns traços marcantes dessa dinâmica da colaboração em rede podem ser ilustrados

pelo nascimento de plataformas, como o Kickstarter.com11 e o Catarse.com.br12. Ambos os

sites13 promovem o financiamento de projetos independentes: usuários publicam suas ideias,

oferecendo apresentações que fornecem detalhes do funcionamento das suas criações. Assim,

os interessados podem injetar dinheiro nas propostas que mais lhe chamarem a atenção,

tirando os trabalhos do papel. Livros, aplicativos e gadgets14 são apenas alguns dos frutos

provenientes da iniciativa, que movimenta o conhecimento coletivo e estimula novos talentos.

A expansão das mídias sociais faz com que usuários que navegam por este tipo de

plataforma compartilhem da responsabilidade autoral do que é ali exposto. Isso acontece pois,

ao selecionar amigos, marcas e o tipo de público que deseja acompanhar, esse receptor está

desenhando e delineando o que será exibido em sua própria “timeline”15. Além disso, ao fazer

“upload”16 de seus próprios arquivos, o usuário contribui diretamente com o processo de

abastecimento de conteúdo da plataforma. Portanto, é possível afirmar que autor e leitor

estabelecem relações e se aproximam muito.

Os jogos também já demandam esforços coletivos. Em certos games17, algumas missões

só podem ser concluídas quando contam com a ajuda de vários jogadores, o que reforça a

importância do outro dentro do contexto: é mais fácil resolver problemas quando temos várias

cabeças pensando. Essa premissa também vale para os problemas do universo real. As

soluções aparecem naturalmente, quando unimos várias linhas de raciocínio e compartilhamos

nosso conhecimento com o mundo. A identificação de novas formas de consumo de conteúdo

colabora com o nascimento de novos aprendizados. McLuhan conclui perfeitamente: “Pela

11 Kickstarter – Plataforma americana que abriga projetos criativos e conta com a colaboração dos usuários para financiar novas ideias. Fonte: https://www.kickstarter.com/hello

12 Catarse – Plataforma brasileira que abriga projetos criativos e conta com a colaboração dos usuários para financiar novas ideias. Fonte: http://www.catarse.me/pt/projects

13 Site – Conjunto de páginas da web geralmente acessíveis por meio do protocolo “http”. Fonte: http://wiki.locaweb.com.br/pt-br/O_que_%C3%A9_um_site%3F

14 Gadget – Termo em inglês utilizado para designar dispositivos, aparelhos ou instrumentos tecnológicos.

15 Timeline, ou linha do tempo, é um termo em inglês utilizado em mídias sociais para identificar a sequência de exibição de publicações recebidas e listadas em tempo real. Fonte: http://www.comofazertwitter.com.br/o-que-e-timeline/

16 Upload – Termo em inglês utilizado para definir a transmissão de dados de um computador local para um computador remoto. Fonte: http://pt.wiktionary.org/wiki/upload

17 Game – Termo em inglês equivalente, em tradução livre, a palavra jogo.

27

primeira vez na história humana, existem mais informações e dados fora da sala de aula ou da

escola do que dentro delas” (2005, p. 127).

Os formatos característicos do ciberespaço oferecem aos seus adotantes a oportunidade

de contatar outros indivíduos rapidamente. Esses outros indivíduos agregam valor intelectual

ao que está sendo veiculado ou proposto pelos outros usuários, colaborando com a expansão

do conhecimento coletivo. Essa dinâmica não existe quando abordamos as mídias

tradicionais, como a televisão, por exemplo: o aparelho induz ao consumo passivo de

informação e entretenimento, assim como revistas e jornais.

Shirky (2011) ressalta que a reprodutibilidade e a liberdade de publicação, ambas

viabilizadas pelas novas tecnologias que chegam todos os dias ao mercado, também

potencializam a ascensão de conteúdos superficiais, que não provocam a reflexão e não

estimulam o senso crítico de seus consumidores. De qualquer maneira, esse tipo de conteúdo

é reflexo da abertura que agora o público possui para expressar e compartilhar suas opiniões e

produções próprias, não necessariamente de caráter informacional. Boa parte do que é

compartilhado na web tem cunho essencialmente privado.

Com o espaço cibernético temos uma ferramenta de comunicação muito diferente da mídia clássica, porque é nesse espaço que todas as mensagens se tornam interativas, ganham plasticidade e têm uma possibilidade de metamorfose imediata. (LÉVY, 2000)

O registro permanente é outro traço interessante do crescente processo de digitalização.

Tudo o que é publicado ou compartilhado em ambientes virtuais conectados fica armazenado

em bancos de dados disponíveis para qualquer cidadão do mundo que decida fazer uma

simples busca por palavras ou imagens. Ou seja: o registro do que foi publicado será mantido

para sempre. Um público totalmente indefinido terá acesso ao que foi veiculado.

Essas características também indicam que as informações que circulam pela rede estão

menos sujeitas à violação do que as que circulam pelos meios tradicionais: na televisão, em

alguns casos, dados são editados, modificados e tratados com a finalidade de direcionar ou

moldar as opiniões do receptor, de acordo com os interesses financeiros da emissora que

28

comanda a distribuição de conteúdo. No ciberespaço, não há tempo para mascarar

informações. As publicações ficam registradas na rede, e seus usuários podem armazenar

cópias idênticas em seus próprios computadores para consulta posterior.

Ainda segundo Shirky (2011), todas as transformações citadas implicam

reconfigurações econômicas: quem paga pelo acesso à rede é o pleno detentor de sua

infraestrutura e de tudo o que ela pode oferecer. Antes, quem pagava por um plano de

telefonia fixa, por exemplo, não tinha acesso aos transmissores de dados responsáveis por

operar o serviço em si: as empresas mediavam e detinham a infraestrutura. Hoje, é possível

observar que os sistemas e a estrutura não pertencem mais apenas aos que produzem conteúdo

profissionalmente.

Esse foi o impulso inicial para que as pessoas passassem a construir, coletivamente,

uma economia mais criativa, justa e bem distribuída. De qualquer forma, essa nova

organização econômica, desagregada e descentralizada, incomoda muitos que ainda vivem da

produção de conteúdo e a encaram como ofício. Esse incômodo se dá pela desconstrução da

lógica de mercado promovida pela democratização da produção de conteúdo e pela

popularização das ferramentas de compartilhamento hoje disponibilizadas por meio da rede e

da livre conexão.

No entanto, é preciso entender que as motivações são diferentes e que os resultados

obtidos também não são os mesmos para cada um dos casos expostos. A participação

espontânea parte do envolvimento emocional, do gosto gratuito por algo. Também é

importante lembrar que esse tipo de participação não envolve riscos nem custos, o que facilita

todo o processo.

Outro destaque está no fato de que a informação, em seus mais variados formatos, virou

número. Os números, por sua vez, são codificados em bits (em português, dígitos binários) e

transportados pela rede. Esse procedimento padroniza os dados e faz com que todos os que

estão conectados consigam receber versões idênticas de imagens, documentos e outros. Desse

modo, a fidelidade do que é compartilhado é preservada: alguém pode ter uma cópia no Japão

29

enquanto outro alguém utiliza uma cópia idêntica no Brasil. Assim, grupos podem se conectar

a outros grupos para gerar riqueza. Riqueza, neste caso, não implica necessariamente acúmulo

de dinheiro: estamos falando de conhecimento, oportunidades e soluções diferenciadas para

problemas das mais diversas ordens (SHIRKY, 2011).

Entretanto, todos os poderes de padronização e de reprodutibilidade da web não anulam

a existência persistente das outras mídias. O que ocorre, na verdade, é uma movimentação que

faz, cada vez mais, com que ambas se fundam (JENKINS, 2009). A discussão parte de um

determinado meio, mas é estendida a outros graças à expansão dos princípios da cultura

participativa disseminada pela rede. Por exemplo: ao ver um filme na televisão, um indivíduo

cria um grupo de discussão no Facebook para que outros apreciadores da obra contem com

um espaço de debate. Em paralelo, esse mesmo indivíduo cria uma board18 pública no

Pinterest para que os mesmos membros do grupo possam adicionar imagens com suas cenas e

falas preferidas. Henry Jenkins, em seu livro Cultura da Convergência (2009), explica:

A convergência não depende de qualquer mecanismo de distribuição específico. Em vez disso, a convergência representa uma mudança de paradigma – um deslocamento de conteúdo de mídia específico em direção a um conteúdo que flui por vários canais, em direção a uma elevada interdependência de sistemas de comunicação, em direção a múltiplos modos de acesso a conteúdos de mídia e em direção a relações cada vez mais complexas entre a mídia corporativa, de cima para baixo, e a cultura participativa, de baixo para cima. (JENKINS, 2009, p. 325)

Também é conveniente evidenciar o fato de que quando muitas pessoas utilizam a

mesma ferramenta ao mesmo tempo, acabam adquirindo um conhecimento profundo e

consistente sobre ela. Esta bagagem, advinda das várias horas de uso contínuo, pode ser capaz

de fazer com que estes mesmos usuários aperfeiçoem seu instrumento de trabalho juntos: o

volume de sugestões obtido em grupo é muito maior e pode tornar o mecanismo em questão

ainda mais eficaz tanto para o uso coletivo quanto para o uso individual (SHIRKY, 2011).

18 Board é o nome dado para identificar as pranchas categorizáveis que podem ser criadas dentro do Pinterest.

30

Assim, considerando todos os alicerces desses novos panoramas econômicos, sociais e

culturais, somos direcionados para algumas inferências verdadeiramente otimistas. Juntos,

podemos criar e melhorar métodos, produtos e empresas em tempo real, apostando na

colaboração como motor dessa nova ordem mercadológica. A autonomia para interagir,

participar, fazer parte de um grupo, ou até mesmo opinar, está em um de seus momentos mais

promissores.

Com as mídias sociais, novos fluxos de comunicação foram estabelecidos, alterando

estruturas sociais e culturais. Essas alterações e esses novos fluxos se deram por meio da

introdução da tecnologia, que passou a integrar a rotina de boa parte das pessoas. Em tempos

passados, os recursos tecnológicos estavam exclusivamente nas mãos das grandes

organizações ou do governo.

A democratização tecnológica foi fundamental para que chegássemos ao ponto em que

estamos hoje: utilizamos as ferramentas digitais com total naturalidade. Por consequência,

agregamos suas principais características aos nossos afazeres, como a mobilidade e o poder de

compartilhamento e de distribuição, com a mesma naturalidade. Pierre Levy já afirmava: “O

ciberespaço tornar-se-ia o espaço móvel das interações entre conhecimentos e conhecedores

de grupos inteligentes desterritorializados” (LEVY, 2000, p. 29).

As mídias sociais são sistemas que já nasceram absorvendo as propriedades da cultura

da participação. De pequenos fóruns19 e salas de bate-papo, elas evoluíram para blogs20,

fotologs21 e outros. Hoje, existem muitas, que foram aprimoradas para atender a necessidades

complexas e de diversos tipos. No entanto, todas têm características em comum: oferecem

ferramentas que possibilitam o intercâmbio de conhecimento e a interação entre seus usuários,

como espaços para comentários e dispositivos de categorização de conteúdo. Essas

19 Fórum – O conceito de fórum surgiu na Roma Antiga, quando espaços abertos eram escolhidos para promover discussões públicas. Estes espaços foram replicados para o ambiente virtual, em que o caráter participativo é mantido. Fonte: http://www.virtual.unifesp.br/home/tutorial_forum/home.htm e http://pt.wikipedia.org/wiki/F%C3%B3rum_Romano

20 Blog – Termo em inglês utilizado para identificar páginas na internet que funcionam como diários pessoais. Essas páginas abrigam textos, imagens, vídeos, músicas e outros conteúdos que são publicados regularmente por seus autores. Podem ser alimentadas por uma ou mais pessoas e possibilitam a inserção de comentários de leitores. Fonte: http://www.significados.com.br/blog/

21 Fotolog – Termo utilizado para designar páginas que funcionam como diários fotográficos na internet.

31

características fazem com que o ímpeto da colaboração desperte em quem navega por esse

tipo de mídia.

É importante destacar que a adesão massiva da tecnologia pela sociedade só acontece

porque seus benefícios se relacionam com atividades e desejos que permeiam a existência da

nossa espécie. As mídias sociais, por exemplo, carregam no próprio nome que as designa as

antigas necessidades humanas de sociabilizar, interagir e compartilhar.

Neste cenário, o Pinterest, objeto de estudo desta monografia, atua como uma

plataforma social que encoraja o compartilhamento e a publicação livre por meio de suas

funcionalidades, que serão detalhadas no próximo capítulo. Portanto, trata-se de uma mídia

digital, que incorpora características da cultura da participação, viabilizando a expressão

coletiva e possibilitando trocas entre os seus usuários, que podem inserir suas próprias

imagens, textos e vídeos.

As publicações expostas na mídia social em questão muitas vezes servem como inspiração

para os outros que navegam pelas boards existentes ali. Projetos, ideias e objetivos sobre os mais

diversos temas são compartilhados, estimulando discussões e maximizando os níveis de

envolvimento do público com assuntos realmente relevantes para suas respectivas vidas.

O processo de autoria coletiva está presente em absolutamente todas as interações

realizadas, já que o público pode “subir” conteúdo inédito desenvolvido por ele próprio ou

determinar o que será apresentado na timeline de quem acompanha suas ações. O sistema

depende de contribuições voluntárias para funcionar, ou seja, depende da utilização do

excedente cognitivo das pessoas que dele participam. Assim, é possível concluir que o

abastecimento da plataforma não será finalizado nunca, já que seus adeptos imputam novos

arquivos a cada minuto.

O Pinterest oferece um espaço no qual indivíduos podem dividir seus interesses,

criações e motivações por meio da expressão visual. Aqui, a lógica da motivação intrínseca

detalhada por Shirky (2011) pode ser aplicada: o próprio ato de publicar o conteúdo serve

32

como recompensa para estas pessoas, que não se preocupam com dinheiro ou com qualquer

outro tipo de remuneração material que possa ser oferecida pelas publicações.

Muitos o fazem unicamente pelo desejo de contribuir, para atestar a própria

competência ao realizar certas tarefas (e compartilhar o sucesso obtido na empreitada), para

fazer parte de algo ou simplesmente porque gostam, amam ou admiram tais atividades a ponto

de doar seu tempo e suas habilidades para elas (SHIRKY, 2011). Dessa dinâmica, emergem

novas formas de socialização e também novas formas de consumo, não só de informações,

produtos e serviços: neste cenário, são consumidas identidades, personalidades, estilos de

vida, lugares e até mesmo pessoas. Por meio das mídias sociais, a tecnologia está

transformando o modo de consumir e todas as demais atividades ligadas ao tema (SIDDIQUI

& TURLEY, 2006, p. 647).

A propagação dos dispositivos digitais móveis com acesso à rede permite e amplia a

captação de cada símbolo absorvido pelo usuário, maximizando seu potencial de

compartilhamento. Os recursos agregados aos tablets e smartphones (como câmeras

fotográficas e gravadores de voz) fazem com que os registros divididos com o mundo se

tornem cada vez mais personalizados e precisos. As novas estruturas de sociabilidade em rede

são marcadas pelas possibilidades que o rompimento do vínculo entre localização e território

proporcionam.

Muitas dessas possibilidades são ancoradas pela cultura da participação, que gera

oportunidades “de todos e para todos”, reconfigurando comportamentos individualistas,

necessidades iminentes e padrões ultrapassados de conduta coletiva, utilizando a tecnologia

como principal agente facilitador. Todas essas transformações funcionam como pilares

culturais dentro do cenário contemporâneo e afetam até mesmo nossas relações mais sólidas.

33

4. O PINTEREST: UM ESTUDO DE CASO

4.1 Funcionamento e principais características

Dadas as mudanças já citadas, provenientes da expansão da tecnologia, do

aproveitamento do excedente cognitivo (SHIRKY, 2011) conceituado no capítulo anterior e,

consequentemente, da absorção da cultura participativa, podemos afirmar que, hoje, as mídias

sociais não desempenham um papel meramente ferramental em nossas vidas. Elas não são

apenas coadjuvantes, pois expressam comportamentos e vontades essencialmente humanas,

são informativas, agregadoras e unem interesses. Assim, concluímos que temos a necessidade

de estar em contato com outros representantes da nossa raça, mesmo que virtualmente:

queremos trocar, interagir e principalmente descobrir. O motor da curiosidade é a descoberta,

que impulsiona e motiva o desenvolvimento intelectual criativo.

O Pinterest, objeto de estudo deste trabalho, é uma mídia social que favorece o ato da

descoberta por meio da mecânica de uso apresentada aos seus adeptos e por meio do

funcionamento de sua interface22, dois itens que detalharemos mais à frente. Seus usuários

podem explorar conteúdos compatíveis com seus interesses com mais facilidade, praticidade e

velocidade: mostraremos como este processo ocorre ao longo do desenvolvimento dos

próximos capítulos.

O Pinterest é uma plataforma social digital de expressão visual que foi criada entre os

anos de 2009 e 2010 por Ben Silbermann, um desenvolvedor americano (FERRARI, 2012). A

mídia social permite que os usuários organizem boards (pastas) que arquivam imagens

relacionadas aos seus principais interesses, como viagens, comida, receitas e diversas outras

categorias. Além das imagens, também é possível inserir vídeos.

22 O conceito de interface é amplo, pode se expressar pela presença de uma ou mais ferramentas para o uso e movimentação de qualquer sistema de informações, seja ele material, seja ele virtual. Fonte: http://www.moodle.ufba.br/mod/glossary/showentry.php?courseid=8937&concept=Interface

34

Figura 1 – Tela inicial do Pinterest. Fonte: Pinterest, 2014

A etimologia do nome já remete ao funcionamento de imersão no que é relevante para o

público: Pinterest vem das duas palavras em inglês “pin”23 e “interest”. O significado dialoga

com o que é apresentado como mecânica do sistema: é possível fixar e guardar tudo o que

interessa, como se a mídia social fosse um mural de fotos, uma coleção.

Os usuários podem fazer upload de seus próprios arquivos, mas também podem

“repostar”24 conteúdo de amigos ou marcas que compõem suas timelines. Logo, o argumento

do Pinterest é baseado em uma temática de armazenamento de imagens e vídeos, como se a

plataforma funcionasse nos moldes de um verdadeiro mural virtual. O argumento encontra sua

maior propriedade no armazenamento de recursos visuais. Durante sua estreia, o sistema

contava com apenas 5 mil usuários (na época, cadastrados manualmente pelo programador

responsável). No ano de 2011, o Pinterest conquistou uma posição notável no ranking dos “50

Melhores Sites”, elaborado pela renomada revista Time (PERALVA, 2012).

23 Pin – Termo utilizado para nomear uma publicação realizada dentro do Pinterest. 24 Repostar – Reproduzir a publicação de outro usuário em determinada mídia social em sua própria linha do tempo.

35

A versão mobile25 da plataforma é bem semelhante ao serviço original, com algumas

limitações intrínsecas ao formato de uso dos smartphones e tablets. A interface preserva o

esquema de organização e classificação de imagens ou vídeos no formato mosaico. Os temas

mais abordados pelos usuários do Pinterest variam entre viagens, frases, artes, humor, piadas,

estética e casamento. Portanto, é possível afirmar que se trata de um apanhado de inspirações

(materializadas em imagens) para quem quer unir tudo o que gosta em um só lugar. Segundo

o instituto de pesquisas digitais ComScore, o site é mais visitado por mulheres e a faixa etária

do público varia entre 25 e 34 anos (ASSUMPÇÃO, 2012).

Figura 2 – Interface móvel do Pinterest. Fonte: Pinterest, 2014

Além disso, a plataforma apresentou, durante 2013, algumas melhorias: após repostar ou

“curtir” a imagem ou fotografia, o usuário pode visualizar em quais outras boards de outros

usuários este mesmo arquivo foi armazenado. Ao clicar, todo o conteúdo da nova pasta é

apresentado. Recentemente, uma funcionalidade que viabiliza troca de mensagens ao enviar

pins para usuários também foi adicionada. O envio só é permitido quando é agregado ao pin, o

que reforça o objetivo da mídia social: fazer com que as pessoas descubram coisas e discutam

seus projetos pessoais ou profissionais juntas (SIMONITE, 2013). Assim, a ferramenta mostra

que não tem o intuito de servir apenas como um simples espaço para bate-papo.

25 Mobile – Termo utilizado para designar algo que é móvel ou portátil.

36

Figura 3 – Caixa de mensagens no Pinterest. Fonte: Pinterest, 2014

Figura 4 – Após “repin”, sistema indica em quais outras boards a imagem

está presente. Fonte: Pinterest, 2014

37

Como construção digital, o sistema apropria-se de inúmeros conceitos e noções da vida

real. A primeira referência ao cotidiano pode ser encontrada no armazenamento categorizado

e ordenado de imagens, que se assemelha ao que chamamos na atmosfera física de museu ou

galeria. O acervo remonta aos hábitos praticados pelos colecionistas de arte do século

passado, que coletavam objetos e preciosidades de seu interesse para compor suas coleções

pessoais. O sistema funciona exatamente como uma “coleção particular” virtual, com as

boards funcionando como prateleiras ou alas propriamente ditas. A mistura entre textos

redigidos pelos próprios usuários e as imagens também compartilhadas por eles enriquece a

experiência de imersão do público, que pode aprimorar a compreensão das expressões visuais

por meio das legendas.

Alguns usuários também utilizam o Pinterest como “wishlist”26. As imagens dos objetos

que os indivíduos desejam comprar vão sendo armazenadas, como se a pessoa já tivesse a

posse, pelo menos virtual, daquele item. Por meio desse processo, o ímpeto de adquirir acaba

sendo despertado de forma mais agressiva. O Pinterest também aposta em um formato de

disposição de conteúdo que está se consolidando como uma verdadeira tendência na web: as

cartas (ou cards27, em inglês). Existem algumas dúvidas sobre a origem das cartas e dos jogos

de cartas. Alguns afirmam que seu nascimento se deu na China Antiga, quando o imperador

Sehun-Ho buscava um presente para uma de suas mulheres. Outros indicam que tudo

começou com os árabes. De qualquer forma, antes da invenção do papel, militares já

lapidavam a estrutura de alguns jogos de azar e utilizavam pedras e ossos como suporte

(COPAG, 2014).

Depois, pedras e ossos foram substituídos pelas cartas. Muito ligado também ao

misticismo e ao culto religioso, o baralho indiano estampava os corpos e os rostos de deuses e

encarnações, materializando aspectos físicos das entidades e oferecendo mais credibilidade

para a crença popular. Pode-se dizer que, entre os maiores atrativos dos maços de cartas, estão

o tamanho de bolso e a facilidade de transporte.

26 Wishlist – Termo em inglês utilizado para definir a expressão “lista de desejos” em português. Na rede, normalmente é aplicado para fazer referência a listas de produtos criadas pelos usuários que pensam em adquiri-los.

27 Card – Termo utilizado para designar uma estrutura em formato de cartão.

38

O baralho chegou ao continente Europeu entre os séculos XIII e XV. Logo se propagou

pelo território e desembarcou na Itália. Por lá, funcionou como base para a criação do tarô,

que retratava virtudes e vícios da raça humana. Até hoje, o tarô é muito consultado e serve

como guia espiritual para os mais supersticiosos.

Nos primórdios, as cartas eram consideradas artigos de luxo. Suas faces eram pintadas à

mão e este preparo artesanal encarecia o custo final do artigo. Com a evolução tecnológica e

das técnicas de pintura, o baralho tornou-se ainda mais popular e acabou padronizado, para

que seu uso se tornasse universal. Contudo, por servir como pilar para jogos altamente

fraudáveis, fabricantes procuram manter a segurança do sistema, evitando mudanças bruscas

nos símbolos e nos layouts28 das cartas. Assim, preservam a segurança e a confiabilidade dos

jogadores.

Hoje, o formato é replicado no ambiente virtual por inúmeras plataformas, entre elas o

Pinterest. Os cartões favorecem a flexibilidade, quando a plataforma é visualizada em telas

menores (smartphones, tablets e outros). Mesmo com a redução no tamanho da área de

exibição, as propriedades do que está sendo apresentado são mantidas, sem perder força de

impacto ou qualidade. A estrutura do card também favorece o conteúdo individual, que acaba

por desconstruir o modelo tradicional de “clique de origem – resultado de destino”

disseminado nos primórdios da rede (ADAMS, s/d).

As características dos cards vão ao encontro dos traços de uma geração que não pode

perder nada: ávido por informação, o público precisa de pílulas práticas e fragmentadas

(constituindo os chamados labirintos multifacetados de navegação que serão detalhados no

próximo capítulo), com imagens que possibilitem a rápida leitura do que necessita ser

absorvido. Os cartões atendem a essas necessidades perfeitamente. Além disso, todo card é

portador de uma pequena história, contada por meio da imagem que carrega.

28 Layout – Na linguagem digital, termo utilizado para designar a distribuição de elementos dentro de páginas desenhadas para sites.

39

Os cards também são altamente flexíveis (fáceis de manipular e de organizar) e não

perdem esta característica quando são replicados no ambiente virtual: por meio de animações

e de linguagens interativas de programação, podem ser utilizados de inúmeras formas

diferentes, favorecendo o nível de interação entre o sistema e o usuário.

4.2 Aprofundamento e análise

4.2.1 O labirinto

O mosaico formado pelo corpo da interface do Pinterest dialoga com a pluralidade

simultânea de interesses que acomete a humanidade no contexto pós-moderno. O Pinterest

materializa essa nova relação com a informação perfeitamente: enquanto navegamos por uma

board, é possível observar vários outros pins de vários outros usuários ao mesmo tempo. Esses

pins nem sempre estão relacionados ao assunto que originalmente buscamos, ou queremos ver.

A visualização não linear, marca registrada do layout exibido pela plataforma, oferece ainda

mais possibilidades para o usuário, que pode navegar livremente por multiuniversos que

representam suas aspirações e sonhos. O campo de busca da plataforma fica localizado no canto

superior esquerdo da aplicação. Já no canto superior direito, temos dados pessoais (que

detalham nosso perfil ou conta) sintetizados discretamente. Tudo isso ocupa pouco espaço: o

miolo central fica livre para a circulação dos mais diversos tipos de conteúdo visual.

As inúmeras imagens agrupadas lado a lado entregam uma visão do todo para o usuário,

que consegue absorver tudo o que está ali disposto com naturalidade. Entretanto, a

profundidade da absorção é questionável, já que são muitas imagens, constantemente

atualizadas. A fragmentação, marca do funcionamento multifacetado do sistema em questão,

garante que a história (navegação) não terá um final ou um clique conclusivo, que encerrará

as expectativas do usuário. Sempre serão exibidas mais opções de imagens, que atenderão

outras necessidades, nem sempre relacionadas ao que foi buscado originalmente. A narrativa

visual que compõe a estrutura do Pinterest nunca leva ao fim da procura. Quanto mais o

usuário busca, mais ele encontra. E, quanto mais encontra, mais quer buscar.

40

A construção de “labirintos de navegação” fica muito clara. O usuário busca por algum

conteúdo sobre algum tema. Ao encontrá-lo, depara-se com várias outras opções de arquivos,

navega por esses outros arquivos e vai sendo levado por uma rede construída a partir da busca

inicial, e não com base nela. Sem nem se dar conta, o indivíduo já está navegando por um

tema que não tem qualquer relação com o que ele procurava de verdade.

O labirinto convida à exegese, e o entrelaçamento de encruzilhadas e de corredores ramificados atrai irresistivelmente o intérprete a mil e um percursos. A fascinação exercida por um simbolismo considerado universal não é sem dúvida estranha à sua natureza gráfica de traçado aporético e de caminho mais longo encerrado no espaço mais curto. (DETIENNE, 1991, p. 13)

Figura 5 – Conteúdo oferecido pela plataforma após busca pela palavra “coffee”. Fonte: Pinterest, 2014

Lúcia Leão, em seu livro O Labirinto da Hipermídia (1999), define hipermídia como:

“Uma estrutura complexa, na qual diferentes blocos de informação estão interconectados”.

Sendo assim, o Pinterest pode ser definido como uma estrutura hipermidiática, pois conecta

diversos tipos de mídia, como textos, vídeos e imagens, em uma rede imensa de informação.

O caminho percorrido pelo usuário dentro dessa rede está em constante mudança, diferentes

percursos podem ser escolhidos ou descartados. Cada usuário traça um caminho único dentro

da sua experiência de uso.

41

Ainda segundo Lúcia Leão, o termo labirinto é pertinente dentro desse contexto, pois:

“Como um labirinto a ser visitado, a hipermídia nos promete surpresas, percursos

desconhecidos...” (p. 16). Esta definição também se aplica ao Pinterest: a narrativa

estabelecida por ele não é linear, não existe um modelo fixo de navegação. Dependendo dos

cliques e das escolhas, o roteiro vai mudando, e os resultados vão se revelando como

independentes (se o usuário clicar na imagem de cima, por exemplo, o resultado será um; se

clicar na imagem de baixo, será outro).

Tudo muda de acordo com cada clique. Nesta mecânica, é possível identificar

claramente os momentos citados acima: o usuário se perde em um emaranhado de conteúdos

que levam até outros conteúdos, que nem sempre se relacionam com o que ele gostaria de ver.

Ele mesmo constrói seu labirinto de navegação e seu próprio caminho dentro do ambiente

hipermidiático.

4.2.2 Disposição do conteúdo

A board (pasta ou placa, em tradução livre) é o lugar onde o usuário organiza seus pins

por categorias. Boards podem ser secretas ou públicas, e ainda é possível convidar outras

pessoas para postar. Uma publicação começa com imagens ou vídeos adicionados ao

Pinterest. É possível adicionar um pin de um site externo, usando o Pin It Bookmarklet (botão

que pode ser adicionado à barra de endereços29 do navegador30 do usuário). Ao pressioná-lo,

imagens da página pela qual o usuário está navegando são enviadas para alguma de suas

boards no Pinterest automaticamente. Também é possível fazer upload de uma imagem

diretamente do computador de origem. Qualquer pin no Pinterest pode ser repostado, e todos

os pins direcionam o usuário para a fonte original.

Ao buscar algum termo, também é possível escolher entre algumas opções de

visualização dos resultados. A opção “Pins” exibe todos os pins disponíveis sobre o assunto. 29 Barra de endereços – Dentro do ambiente virtual, elemento gráfico que abriga o endereço da página pela qual se está navegando ou deseja navegar.

30 Navegador – Programa de computador que viabiliza a visualização de páginas da rede.

42

A opção “Painéis” exibe um compilado com todos os painéis criados para abrigar compilados

de publicações referentes ao que foi procurado. A opção “Pinadores”31 mostra todos os

usuários que “pinam” sobre o termo em questão.

Figura 6 – Modos de exibição de conteúdo oferecidos pelo Pinterest. Fonte: Pinterest, 2014

Saltando de um site a outro por meio de seus links, o sujeito humano passa de um ponto a outro da cultura, deslocando-se por milhares de lugares nos limites culturais, políticos e geográficos de uma malha que “promete” vincular em um discurso partilhado e colaborativo a humanidade, sendo esta uma faceta importante do chamado ciberespaço. (MANOVICH, 2001; MURRAY, 2003)

Figura 7 – Exemplo de “board” no Pinterest. Fonte: Pinterest, 2014

31 “Pinadores” – Usuários ativos do Pinterest que publicam pins com regularidade.

43

Figura 8 – Exemplo de botão “Pin It Bookmarklet”, instalado em

navegador. Fonte: Pinterest, 2014

Figura 9 – Exemplo de área com botão de “repostagem” em destaque.

Fonte: Pinterest, 2014

4.2.3 O algoritmo como curador

O cenário atual apresenta soluções cada vez mais automatizadas para os mais diversos

segmentos. O setor da comunicação não escapa dessas soluções: a invasão dos algoritmos já é

realidade. A expressão matemática apresenta-se como saída para marcas que precisam

gerenciar grandes quantidades de informação.

44

O conteúdo exibido na timeline dos usuários do Pinterest é definido pela curadoria32 dos

amigos e de marcas que são seguidas por estes. A cada nova publicação “repinada”33 ou

postada, outras imagens vão ficando para trás. Além disso, o Pinterest faz uso de algoritmos.

Esses algoritmos organizam o alto fluxo de informações que transita pela plataforma (e pela

rede como um todo), recomendando ou sugerindo publicações, de acordo com o tipo de

conteúdo que foi previamente consumido pelo usuário em questão.

Antigamente, o conhecimento precisava ser lapidado, explorado e descoberto por meio de

fontes renomadas, que transmitiam credibilidade e seriedade. Hoje, com a evolução da rede, dos

computadores e dos dispositivos móveis, a informação está circulando em altíssimo volume por

toda parte. Por isso, grandes empresas digitais utilizam o algoritmo como solução para ordenar

a enxurrada de dados que transita pela web (CORRÊA & BERTOCCHI, 2012).

Na verdade, no caso do Pinterest, o algoritmo funciona como um filtro que garante que

o usuário veja publicações que contenham apenas as temáticas realmente relevantes para ele.

Esta mecânica é baseada em escolhas humanas anteriores e em indicadores de preferência

entre os mais variados. Sternberg (2000) define algoritmo como: “[...] caminho formal para

alcançar uma solução, que envolve um ou mais processos repetitivos, os quais, geralmente,

levam a uma resposta exata da questão” (p. 337).

De qualquer modo, esta exatidão da solução algorítmica citada por Sternberg pode

prejudicar a absorção de informação e de conhecimento, pois acaba poupando o público do

que é diferente, do confronto com o inesperado, que exige reflexão e senso crítico. Além do

Pinterest, muitas outras plataformas utilizam algoritmos com esta mesma finalidade.

Corporações como Google34, Facebook e Twitter figuram entre os grandes nomes que

desenvolvem expressões matemáticas para filtrar conteúdo para o público.

32 Curadoria – Atividade que tem como principal objetivo selecionar e levar apenas o que é interessante até o público. Fonte: http://pt.wiktionary.org/wiki/curador

33 “Repinar” – Reproduzir a publicação de outro usuário do Pinterest em sua própria linha do tempo dentro da plataforma.

34 Google – O maior e mais representativo sistema de busca on-line do mundo.

45

Mesmo com o uso dessa mecânica, as publicações que prevalecem nas timelines dos

indivíduos são as que são “repinadas” ou oferecidas por amigos e marcas seguidas por eles. O

Pinterest é uma mídia social que conta com a colaboração de seus usuários: eles fazem o

upload de conteúdo e tornam a plataforma mais interessante, agregando seus diferentes pontos

de vista, retratados por meio de expressões visuais. É importante ressaltar que o algoritmo

desperta um comportamento tendencioso no usuário, mas, se a marca não observar quem são

esses usuários e não lhes oferecer conteúdo de qualidade, de nada adiantará o algoritmo.

Atualmente, com as transformações proporcionadas pela era da conexão e pelo advento

da mobilidade, cada usuário edita e seleciona o que acredita que deva ser compartilhado.

Antes, como já mencionado, isso não era possível: essas decisões estavam nas mãos dos

grandes grupos de comunicação, como revistas, jornais e emissoras de televisão. Hoje, não

precisamos mais da mediação de organizações tradicionais. Sobre essa reconfiguração de

poder, Clay Shirky, em seu livro Lá Vem Todo Mundo: o poder de organizar sem

organizações, afirma: “Todo mundo é um veículo de comunicação” (2008, p. 51).

Figura 10 – Sistema de algoritmos sugere publicação de acordo com conteúdo que constitui board já existente. Fonte: Pinterest, 2014

46

5. RECOMENDAÇÕES PARA MARCAS

5.1 Introdução

Com base nos conceitos e materiais já analisados nos capítulos anteriores,

apresentaremos, nesta seção, recomendações que servirão como apoio para marcas que

desejam maximizar a eficácia de suas estratégias digitais voltadas para o Pinterest, visando a

um melhor aproveitamento de suas ferramentas e mecanismos.

Hoje, marcas precisam estabelecer ligações fortes com seus consumidores, que consigam

ir além dos benefícios tangíveis oferecido por seus produtos. Seus valores devem ser

compatíveis com os valores culturais dos seus clientes. Segundo a autora Clotilde Perez: “A

marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta

material, intangível e aspiracional, e as pessoas para as quais se destina” (PEREZ, 2004, p. 10).

A marca diferencia sua mercadoria das demais existentes e carrega suas principais

qualidades, representando atributos materiais e emocionais. Ambos são de extrema

importância para o sucesso da empresa em questão, já que, conforme detalhamos nos

capítulos anteriores, bens transferem seus significados (sempre alinhados com a marca) para

seus possuidores.

Logo, para que os valores dessas marcas sejam comunicados com assertividade,

concluímos que estas precisam estar presentes nos canais de comunicação utilizados por seus

clientes com mais frequência. As mídias sociais digitais, como já mencionamos, são

ambientes que viabilizam a troca, o diálogo e a interação livre. Sendo assim, são espaços

ideais para que empresas se relacionem de maneira mais transparente com seus fãs, com a

comunidade e com demais pontos estratégicos de contato.

O Pinterest, plataforma social digital de expressão visual, já figura entre as mais

representativas mídias de seu segmento. Estudos mostram que este é um dos canais que mais

47

geram vendas para sites de comércio eletrônico (E-COMMERCE NEWS, 2013). Além disso,

trata-se de uma rede que transmite valores culturais e afetivos com mais facilidade, pois, por

ser baseada em imagens, conta com alto poder visual. A linguagem imagética é mais

agressiva, ao transferir significados e também ao projetar as ofertas aspiracionais de

determinadas marcas.

O Pinterest ainda oferece vantagens importantes para marcas que utilizam corretamente

suas funcionalidades. Seu maior diferencial perante as outras mídias do tipo reside no poder

que seu mecanismo transfere para o usuário: aqui, a sensação de comando integral está nas

mãos dele. Ao navegar por outras plataformas semelhantes, o público só vê determinado

conteúdo sobre determinada marca, se realmente buscar seu perfil e optar por seguir suas

publicações. Não é um caminho espontâneo: raramente, algum amigo replica a publicação da

empresa e força seus seguidores a vê-la.

No Pinterest, o processo de identificação com a marca e com seus valores acontece de

forma mais natural. Um usuário pode ser impactado por conteúdo de determinada marca sem

precisar segui-la, e isso ocorre com muito mais frequência do que nas outras mídias da mesma

categoria. Ou seja: estamos falando de uma plataforma digital social que possibilita a inserção

espontânea de marcas dentro do contexto do usuário. Os amigos seguidos frequentemente

fazem com que conteúdo de suas marcas preferidas povoe a timeline de quem os segue. Isto

porque essas pessoas se identificam verdadeiramente com a imagem em questão e também

porque as imagens publicadas pela marca complementam o conjunto de valores (coleção) que

deseja ser obtido e transmitido pelo indivíduo. Não se trata de um simples anúncio invasivo,

inserido no território particular do usuário para gerar mais cliques ou vendas, mesmo quando

fora do contexto de seus interesses reais. Trata-se de uma inserção pertinente, que vai ao

encontro do que o usuário é ou quer ser.

Portanto, ao utilizar o Pinterest em detrimento de outras plataformas sociais digitais de

expressão visual, marcas contam com muitos benefícios importantes, de difícil obtenção. É

possível conquistar níveis mais expressivos de engajamento, identificação instantânea e

infinitas possibilidades de fidelização por meio de seus mecanismos diferenciados de

funcionamento.

48

5.2 Engajamento e identificação

Conforme já citado e demonstrado, o Pinterest é uma mídia social que baseia seu

funcionamento no uso de imagens. Logo, marcas que desejam obter sucesso dentro da

plataforma devem se preocupar com a qualidade das imagens que publicam.

É desejável que se construa um panorama que desperte a curiosidade do usuário em

torno de elementos que compõem a identidade da marca35. Para isso, as imagens publicadas

devem carregar traços do conceito de embrião narrativo, já explorado e detalhado no capítulo

1 desta monografia.

Para que o interesse do usuário seja conquistado e mantido, os símbolos imagéticos

veiculados devem provocar a reflexão, sugerindo ações que terão continuidade para que eles

mesmos possam criar e imaginar novas histórias a partir deles, histórias alinhadas aos seus

valores pessoais, que geram um retorno imediato para a marca em questão: a identificação.

Essa identificação gera a vontade de descobrir mais e mais sobre as figuras exibidas (e,

consequentemente, sobre a marca). Assim, ela alimentará a atração do público, fazendo com

que este percorra um caminho positivo para a marca dentro do labirinto de navegação (já

explorado no capítulo anterior) proposto pelo sistema do Pinterest.

Em suma, a marca deve entregar imagens que problematizem o entretenimento. O ato

de entreter por entreter pode levar à hiperexposição por indiferenciação, o que, conforme já

explicado, pode fazer com que as imagens se percam em meio a tanto conteúdo, tornando-se

invisíveis.

35 Identidade da marca – Segundo o Guia Melhores Práticas de Branding: elementos, símbolos e palavras que diferenciam uma marca das demais. Fonte: http://www.agenciahuman.com.br/blog/wp-content/uploads/2013/03/Identidade.pdf

49

As representações imagéticas de marcas que querem bons resultados no Pinterest devem

apresentar combinações do que Flusser (2007) chama de imagem crítica e de imagem reveladora.

O primeiro tipo indica que a imagem deve portar algum potencial de provocação crítica,

informacional ou argumentativa. O segundo sugere que a figura traga algo novo ou inédito para

seus observadores. Essa combinação também é responsável por potencializar o engajamento do

público. É importante ressaltar, aqui, que engajamento não é um indicador que deve ser

mensurado apenas por meio de visualizações, “curtidas” ou dados numéricos. Engajamento está

relacionado ao sentimento e ao tipo de afinidade que uma marca consegue despertar.

Brian Haven, pesquisador da empresa Forrester, definiu, em 2007, engajamento.

Segundo ele: “Engajamento é o nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que

um indivíduo tem com uma marca ao longo do tempo”. E complementa: “O engajamento vai

além do alcance e da frequência para medir os sentimentos reais das pessoas” (HAVEN, s/d).

Ao longo deste trabalho, constatamos que imagens são as ferramentas de comunicação

que mais conseguem dialogar com os sentimentos e valores dos consumidores. Por isso, é

importante conhecer suas propriedades para que trabalhem a favor dos níveis de engajamento

de determinada marca.

Quando as imagens são desenvolvidas e produzidas de acordo com as orientações que

constam neste item, elas se transformam em peças únicas, altamente colecionáveis (o formato

card, atraente e flexível, como se fosse de fato uma figurinha de algum álbum antigo, também

colabora com essa transformação): no fim do processo, o usuário as armazenará em seus

murais virtuais e as compartilhará com seus seguidores e amigos, garantindo que a identidade

da marca, seus serviços ou produtos sejam transmitidos para um número maior de pessoas. O

potencial colecionável das figuras contidas nos cartões é o responsável por um movimento

forte de fidelização desses usuários em torno da marca e de suas publicações.

Bons exemplos de imagens podem ser encontrados em imagens produzidas pelo Travel

& Living Channel, canal de televisão que explora temáticas de viagem e estilo de vida.

50

Figura 11 – Imagem publicada no mural “Família” da marca Travel & Living Channel

Figura 12 – Imagem publicada no mural “Família” da marca Travel & Living Channel

Conforme detalhado no capítulo 1, bens transmitem as orientações culturais de seus

possuidores (MCCRACKEN, 2003). Ao simular a posse de certos bens por meio das imagens

publicadas no Pinterest, ocorre o mesmo processo. Sendo assim, marcas devem produzir e

publicar figuras que dialoguem com os valores almejados ou admirados por seu público e que

materializem esses valores por meio do que representam visualmente, despertando

sentimentos positivos em seus receptores.

Beth Hayden, em seu livro Pinterest e marketing: o guia completo para incrementar

seu negócio na rede social, afirma que 80% do conteúdo do Pinterest é repinado de algum

outro ponto do site (2012, p. 72). Isso significa que existem muitas imagens repetidas na

51

mídia social, o que pode cansar o usuário e frear seu interesse. Logo, reforçamos a

necessidade de produzir imagens exclusivas, que carreguem um poder questionador.

Como já mencionamos, imagens têm propriedades muito apreciadas pelas pessoas:

possibilitam a fuga da realidade e as transportam para momentos ou lugares mais

interessantes. Todas essas propriedades estão relacionadas aos sentimentos. Visto isso, marcas

devem utilizar essas características como alicerce para construir representações inspiradoras,

que se baseiem nas aspirações de seus consumidores e que tenham alto poder de engajamento.

5.3 Redução da dispersão em labirintos de navegação

Quanto mais o usuário busca, mais quer buscar: este traço pode ser prejudicial para

marcas que precisam de mais tempo de exposição perante os olhos de seu público. Como já

citado, o Pinterest é uma mídia social que faz com que seus usuários percam o foco de suas

buscas iniciais com extrema rapidez. Por isso, é preciso contar com uma produção (e também

uma curadoria) de imagens de qualidade (vide item anterior), que provoque e estimule o

compartilhamento massivo: assim, a presença da marca se estende para múltiplos perfis de

usuários, gerando um impacto mais profundo e de maior qualidade, evitando dispersão.

Dispersar (Dicionário Miniaurélio, 2010, p. 259): “Fazer ir ou ir-se para diferentes partes;

dissolver-se, espalhar-se”.

A imagem da criança, publicada pela marca Travel & Living Channel dentro do

Pinterest e inserida no item anterior, foi replicada 120 vezes para 120 outros murais,

carregando a identidade da marca. Além disso, a figura também teve 19 “curtidas”.

52

Figura 13 – Indicadores da imagem publicada no mural “Família” da marca Travel & Living Channel

Figura 14 – Repins em alguns dos 120 murais atingidos pela marca por meio da imagem da criança

Dada a definição retirada do dicionário Aurélio, podemos afirmar que o Pinterest é uma

mídia social que gera dispersão dentro de sua própria plataforma, dada a estrutura de

navegação que nos remete ao labirinto: o usuário de fato se dissolve, vai, volta e acaba indo

parar em boards que nem imaginava visitar antes de iniciar sua busca.

A associação a diferentes contextos pode auxiliar na questão da ampliação do alcance

do conteúdo. A empresa deve ampliar seu leque de pautas ao produzir suas publicações,

53

contando com a inteligência da equipe responsável para associar o universo do seu negócio

aos hobbies, gostos e atividades que agradam ao público. Isso também estende a presença da

marca e faz com que ela esteja presente em multiperfis de público. No exemplo da figura

acima (da criança), podemos perceber a presença da mesma imagem em murais que abrigam

categorias diferentes umas das outras, como: sala de aula, diversão, nascimento, artigos sobre

traumas em grupos de terapia para crianças e outros.

A regularidade de postagens também reduz o risco de dispersão, mas é importante ressaltar

que não se deve “inundar” a timeline dos seguidores com publicações veiculadas a cada minuto

para manter a presença, afinal, esse comportamento pode acabar irritando os usuários.

As imagens também devem ser acompanhadas de legendas convidativas, utilizando

palavras que identifiquem o tema referente ao post com precisão e rapidez: assim, o público

encontrará o que procura, sem precisar enfrentar um caminho confuso de navegação. As

legendas também devem chamar para a ação de compartilhamento, mostrando a utilidade ou o

que há de interessante na figura, conforme o nosso exemplo:

Figura 15 – 10 atividades sensoriais para crianças que não geram bagunça

54

5.4 Participação e visibilidade em murais colaborativos

Os principais alicerces de funcionamento do Pinterest carregam características que

reforçam a predominância da cultura participativa em mídias sociais digitais. A desconstrução

do modelo tradicional de publicação de conteúdo (instituições tradicionais como únicas

detentoras do poder de veiculação), promovida pelo acesso à rede, pode beneficiar marcas que

estão abertas a novas ideias.

Conforme detalhado no capítulo anterior, o Pinterest oferece a possibilidade de criação

de boards públicas. Marcas podem integrar seus seguidores ou fãs mais ativos nessas boards,

contando com a ajuda dessas pessoas para alimentar seu conteúdo de forma mais rica e

democrática. A vantagem está no fato de que estes fãs, que identificam os valores da marca

como algo compatível com seus traços culturais, trarão uma audiência que também se

identifica com os mesmos valores. Além disso, com a atitude receptiva, as marcas mostram

que confiam em seu público. Assim, os usuários que postam nessas boards sentem que são

relevantes para a marca, conquistando mais visibilidade também para suas próprias páginas no

Pinterest (afinal, alguns seguidores da marca também passarão a segui-los, visto que esta –

que transmite credibilidade para eles – está endossando as publicações).

A rede de supermercados americana Whole Foods, uma das marcas mais bem-sucedidas

do Pinterest, investe muito em murais colaborativos. Quase todas as suas boards dentro da

mídia social contam com pins de outros usuários influentes, blogueiros e até mesmo de outras

marcas. São 50 boards coletivas disponíveis e mais de 188 mil seguidores: os números

provam que a estratégia é extremamente eficaz (a Whole Foods está muito à frente de seus

concorrentes no Pinterest) e aumenta a visibilidade da marca. Os grafismos em formato de

pequenas pessoas na lateral direita do mural indicam que se trata de um mural colaborativo

(WALDRON, 2014).

55

Figura 16 – Alguns murais colaborativos na página da marca Whole Foods

São muitas possibilidades: marcas podem abrir boards para que usuários indiquem

como usam seus produtos e também podem propor desafios e concursos que aprimoram o uso

destes, contando com a “inteligência coletiva” para descobrir novas e criativas formas de

rentabilizar seus serviços gratuitamente. Assim, os consumidores se sentirão relevantes e

serão envolvidos em um movimento de compartilhamento de conhecimento: não se trata de

uma ação que tem como objetivo central obter ganhos ou lucro. Todas essas medidas também

promovem a manutenção da relação com o consumidor digital, fomentando interações que

também estimulam a participação e a colaboração mútua entre organização e indivíduo.

Figura 17 – Mural colaborativo da marca Whole Foods que armazena ideias de receitas para churrasco

56

5.5 Tráfego e pins patrocinados

Em nossos capítulos anteriores, já indicamos que o Pinterest está ultrapassando grandes

representantes das mídias sociais quando o assunto é tráfego. O objeto de estudo desta

pesquisa é capaz de direcionar milhares de cliques para outros sites: ao incluir links36 para

outros canais digitais em suas imagens “pinadas” (ou ao incluir links para sua página no

Pinterest nas imagens de seu site), marcas podem obter altos índices de circulação e

visualização entre plataformas. Os links inseridos nas figuras “pinadas” são vantajosos, pois

os consumidores serão impactados com mais rapidez e precisão, por meio do card do

Pinterest que contém a imagem.

Figura 18 – Link na figura publicada pela marca Whole Foods direciona o

usuário para seu site principal

Figura 19 – Site principal da marca Whole Foods exibindo a imagem

original que também foi publicada no Pinterest

36 Link – No ambiente virtual, representa uma ligação com outra página da rede.

57

Com o primeiro impacto garantido, a marca pode direcionar esse usuário para canais

que viabilizem um aprofundamento maior no tema central da imagem “pinada”: ao ser

enviado para um blog ou site, por exemplo, o indivíduo poderá ler um texto mais consistente e

completo a respeito do assunto retratado pela imagem exibida no Pinterest.

O caminho inverso também pode ser efetuado: ao ler algum artigo ou texto interessante

no blog ou site de determinada empresa, o leitor poderá “pinar” qualquer imagem associada à

página. Contudo, essa funcionalidade só pode ser aproveitada, se a marca habilitar o botão

“Pin It” (já mencionado nesta monografia) para todas as suas postagens e publicações. Por

isso, incorporar o botão é importantíssimo, pois pode gerar ainda mais tráfego e mídia

espontânea para a marca envolvida.

Figura 20 – Site principal da marca Whole Foods exibindo botão que permite a publicação da imagem da matéria diretamente no Pinterest

Em maio de 2014, o Pinterest lançou oficialmente os “pins patrocinados”. Trata-se de

uma opção para marcas que desejam investir em campanhas publicitárias pagas dentro da

plataforma. O serviço ainda é bastante recente e conta com a adesão limitada de marcas: Kraft

Foods, Nestlé, General Mills e Expedia figuram entre os nomes de peso que já estão

desenvolvendo estratégias com base nesse novo recurso (LAFLOUFA, 2014).

A opção é interessante para complementar o plano de comunicação digital, mas deve

servir como apoio a um conteúdo verdadeiramente bem estruturado, que esteja alinhado com

58

a identidade da marca e com os pilares de funcionamento do Pinterest, tanto técnicos como

conceituais. Os diferenciais dos “Pins Patrocinados” são: possibilidade de segmentação de

público, pagamento por clique e acompanhamento de resultados. (PINTEREST, s/d).

Por fim, podemos concluir que as recomendações indicadas neste capítulo respondem à

pergunta–problema apresentada no início deste trabalho e auxiliam no cumprimento preciso

do objetivo previamente estabelecido. A expectativa é que marcas utilizem este guia para

compreender os desafios que as cercarão, antes de se aventurarem pela plataforma Pinterest

às cegas.

59

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Plataformas Sociais Digitais de Expressão Visual: um estudo de caso do Pinterest