74
1 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR PELO TWITTER FORTALEZA/CE 2013

SAC 2.0 pelo Twitter

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Monografia As empresas e o SAC 2.0: Serviço de Atendimento ao Consumidor pelo Twitter.

Citation preview

Page 1: SAC 2.0 pelo Twitter

1

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ

FACULDADE CEARENSE

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS

AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO

AO CONSUMIDOR PELO TWITTER

FORTALEZA/CE

2013

Page 2: SAC 2.0 pelo Twitter

2

FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS

AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO

AO CONSUMIDOR PELO TWITTER.

Monografia submetida à aprovação da

Coordenação do Curso de Comunicação Social

da Faculdade Cearense, como requisito parcial

para obtenção do grau de Graduação, sob

orientação do professor Edmundo Benigno.

FORTALEZA/CE

2013

Page 3: SAC 2.0 pelo Twitter

3

FRANCISCO ANDERSON DOS SANTOS FREITAS

AS EMPRESAS E O SAC 2.0: SERVIÇO DE ATENDIMENTO

AO CONSUMIDOR PELO TWITTER

Monografia apresentada como pré-requisito

para obtenção do título de Bacharelado em

Comunicação Social com habilitação em

Publicidade e Propaganda, outorgado pela

Faculdade Cearense – FaC, tendo sido

aprovada pela banca examinadora composta

pelos professores.

Data de Aprovação: ____ / _____ / _____

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________________

Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto

_______________________________________________________

Profa. Ms. Maria do Céu Studart

_______________________________________________________

Prof. Francisco Sérgio Marques Aragão

Page 4: SAC 2.0 pelo Twitter

4

Aos meus pais: Francisco das Chagas Silva

Júnior e Silvia Helena dos Santos Silva.

Page 5: SAC 2.0 pelo Twitter

5

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente ao meu Senhor Jesus Cristo, que me amou e me deu a

salvação, o tesouro maior deste mundo, maior prova de um amor tão profundo.

Aos meus pais, por todo amor, apoio e ensinamentos dados a mim ao longo da vida.

Obrigado por ter enfrentado tudo por mim, mãe. E obrigado por me aceitar, pai.

Às minhas avós e avôs, por cuidarem de mim como filho.

Aos meus tios, em especial minha tia Lidiane, por ter me ajudado quando sempre

precisei.

À toda equipe da Compassion, por me mostrar que eu podia sonhar alto. E inclusive aos

meus padrinhos, que de outro país e sem nunca terem me visto, me apoiaram no

Programa de Liderança e na Faculdade.

Ao meu especialista Wendell Miranda, por me ensinar a lutar pela excelência, liderar

com coragem e praticar disciplinas pessoais.

Ao meu orientador Edmundo Benigno, pela paciência, dedicação e ensinamentos.

Aos professores que ao longo destes quatro anos me ensinaram a cidadania, princípios

da comunicação e a não ter medo de inovar, em especial ao Sergio Aragão e Maria do

Céu.

Aos amigos do LDP, pelo apoio, incentivo e companheirismo na vida acadêmica e

espiritual.

À Wellizângela, que muito me inspirou, pela motivação à dedicação nos estudos.

Agradeço também a Marcelo Salgado, por algumas orientações e indicações para este

trabalho.

Page 6: SAC 2.0 pelo Twitter

6

“Quando o amor e a habilidade trabalham

juntos, espere uma boa obra de arte”.

John Ruskin

Page 7: SAC 2.0 pelo Twitter

7

RESUMO

A chamada Web 2.0 mudou profundamente a forma como os consumidores se

relacionam com as empresas. Por se tratar de um assunto recente e com poucas

pesquisas relacionadas, este estudo foi elaborado com o objetivo de apresentar

características pertinentes à utilização da mídia social Twitter pelas empresas como uma

plataforma de Serviço de Atendimento ao Consumidor, denominado SAC 2.0, sendo

capaz de gerar relacionamento com os consumidores e promover a marca. Para isso, a

pesquisa apresenta a análise de perfis de empresas em torno desta mídia, identificando

diferentes estratégias utilizadas para atingir objetivos como: relacionamento com

clientes, promoção da marca e interatividade com públicos de interesse. Destacam-se os

casos do Bradesco - que criou um perfil diferenciado para SAC 2.0, o “@alobradesco”,

sendo a primeira instituição bancária brasileira a interagir com seus clientes nas mídias

sociais, e “Não é uma Brastemp” - vídeo publicado por um cliente insatisfeito com o

atendimento da marca, gerando grande repercussão. Este trabalho constata uma

tendência crescente das empresas buscarem nas mídias sociais um meio para atender

seus clientes de forma mais rápida e personalizada, resultando em fidelização. Espera-

se, portanto, que o estudo em foco contribua para ampliar as discussões entre estudantes

e profissionais de marketing sobre o impacto das mídias sociais no fortalecimento do

relacionamento empresa e consumidor, bem como as tendências do SAC 2.0.

Palavras-chave: Redes Sociais, Twitter, Marketing, Serviço de Atendimento ao

Consumidor.

Page 8: SAC 2.0 pelo Twitter

8

ABSTRACT

Web 2.0, as it is called, has profoundly changed the way consumers relate to the

companies. Because it is a subject with few recent and related research, this study was

designed with the goal of presenting the relevant characteristics to Twitter, a social

media used by companies as a platform for Service Consumer, called SAC 2.0, being

able to generate relationships with consumers and promote the brand. For this, the

research presents an analysis of company profiles on Twitter, identifying different

strategies used to achieve goals such as customer relationships, brand promotion and

interaction with stakeholders. It is noteworthy cases of Banco Bradesco, which created a

different profile to the SAC 2.0 called "@ alobradesco", being the first Brazilian bank to

interact with your customers in social media and "Not a Brastemp" video posted by a

disgruntled client with the assistance of the brand, generating great impact. There has

been a growing trend of companies seeking social media in a way to serve their

customers faster and more personalized, resulting in loyalty. It is hoped that the study

will help to broaden the discussions between students and marketing professionals about

the impact of social media in strengthening the business and consumer relationship, as

well as trends SAC 2.0.

Keywords: Social Networking, Twitter, Marketing, Costumer Service

Page 9: SAC 2.0 pelo Twitter

9

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1 Gráfico referente a 10 bilhões de postagens no Twitter. Fonte:

http://mashable.com/2010/03/18/twitter-infographic/(2012)...................24

FIGURA 2 Imagem inicial Twitter. Fonte: twitter.com (2012).................................25

FIGURA 3 Tela da página Home do Twitter. Conta de uso pessoal do autor. Fonte:

twitter.com/andersonmkt (2012).............................................................25

FIGURA 4 Imagem da primeira interface do Twitter. Fonte: Queencode (2009).....26

FIGURA 5 Caixa para escrever a mensagem a ser enviada. Fonte: twitter.com

(2013)......................................................................................................27

FIGURA 6 Home twitter O Boticário. Fonte: Twitter/oboticario (2012)..................28

FIGURA 7 Interface do Firefox Mobile Twitter. Fonte: blog.wapreview.com

(2012)......................................................................................................29

FIGURA 8 Gráfico sobre aumento do uso de celular entre usuários do Twitter. Fonte:

http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-

internautas-brasileiros-nas-redes-sociais-2012........................................29

FIGURA 9 Ação da Farm em parceria com a Cervejaria Devassa para clientes. Fonte:

http://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-faz-

relacionamento-para-manter-se-amada.html (2012)...............................32

FIGURA 10 Convite da Fígaro Club para a confraternização na sua página no

Facebook. Fonte: http://www.figaroclub.com.br/moda-

masculina/conhecendo-o-movember?tpl=blog (2012)...........................36

FIGURA 11 Gráfico sobre as redes sociais mais utilizadas no Brasil. Fonte:

http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-

internautas-brasileiros-nas-redes-sociais-2012........................................37

FIGURA 12 Vídeo de introdução dos perfis digigráficos no Youtube. Fonte:

http://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U.................................40

FIGURA 13 Perfil do Twitter do Submarino. Fonte: https://twitter.com/submarino

(2012)......................................................................................................42

FIGURA 14 Seguidor pede desconto pelo Twitter e o Submarino atende. Fonte:

https://twitter.com/submarino (2012)......................................................43

FIGURA 15 @LivCultura atende cliente no Twitter. Fonte:

https://twitter.com/livcultura (2012)........................................................44

Page 10: SAC 2.0 pelo Twitter

10

FIGURA 16 Perfil @deprodutora divulgando anúncio da festa Ballantines FW

Eletronic. Fonte: https://twitter.com/deprodutora (2012).......................44

FIGURA 17 Infográfico Atendimento Preferencial. Fonte:

https://www1.folha.uol.com.br (2011)..................................................47

FIGURA 18 Anúncio da Campanha PELEMANIA no site da Arezzo. Fonte: https://

http://garotasdepropaganda.wordpress.com/2011/04/18/pelemania-uma-

ideia-imbecil-da-arezzo/br (2012)...........................................................48

FIGURA 19 Página Boicote Arezzo no Facebook. Fonte:

https://www.facebook.com/BoicoteArezzo (2012).................................49

FIGURA 20 Perfil Alô Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/

(2012)......................................................................................................54

FIGURA 21 Atendimento do perfil Alô Bradesco a um cliente no Twitter. Fonte:

http://www.twitter.com/alobradesco (2013)...........................................55

FIGURA 22 Atendimento do Bradesco no Twitter. Fonte:

http://www.twitter.com/alobradesco (2013)...........................................56

FIGURA 23 Elogio de um cliente ao Bradesco no Twitter. Fonte:

http://www.twitter.com/alobradesco (2013)...........................................56

FIGURA 24 Home do perfil Twelpforce no Twitter. Fonte:

http://www.twitter.com/twelpforce (2013).............................................57

FIGURA 25 Vídeo da campanha Twelpforce no Youtube. Fonte:

http://www.youtube.com/ (2013)............................................................58

FIGURA 26 Home do Perfil de Oswaldo Borrelli no Twitter. Fonte:

http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entre-

popularidade-e-influencia (2013)............................................................59

FIGURA 27 Vídeo “Não é uma Brastemp” de Oswaldo Borrelli publicado no Youtube.

Fonte: http://www.youtube.com/ (2013).................................................60

FIGURA 28 Comentário do PC Siqueira sobre o caso de Borrelli. Fonte:

http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entre-

popularidade-e-influencia (2013)............................................................61

FIGURA 29 Comentário de consumidor reelembrando a crise da Brastemp.

Fonte: http://www.twitter.com/brastemp (2013).....................................62

FIGURA 30 Perfil do Ponto Frio no Twitter com a foto do Pinguim. Fonte:

https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................63

Page 11: SAC 2.0 pelo Twitter

11

FIGURA 31 Pinguim interagindo com seguidora no Twitter. Fonte:

https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................63

FIGURA 32 Pinguim usa expressões do seu contexto na comunicação. Fonte:

https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................64

FIGURA 33 Feedback carinhoso de uma consumidora ao Pinguim. Fonte:

https://twitter.com/pontofrio (2013)........................................................64

FIGURA 34 Infográfico da pesquisa com marcas de comidas rápidas e refrigerantes.

Fonte: http://www.tomorrow-people.com/ (2013)..................................65

FIGURA 35 Infográfico da pesquisa com marcas de cartão de crédito e banco. Fonte:

http://www.tomorrow-people.com/ (2013).............................................65

FIGURA 36 Infográfico da pesquisa com marcas de redes de supermercados,

tecnologia e higiene pessoal. Fonte: http://www.tomorrow-people.com/

(2013)......................................................................................................66

Page 12: SAC 2.0 pelo Twitter

12

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...............................................................................................................13

1 A INTERNET E AS REDES SOCIAIS.......................................................................15

1.1 Noções iniciais: conceitos importantes.................................................................15

1.2 As redes sociais e as fases da Internet..................................................................18

1.3 A diferença entre Redes Sociais e Mídias Sociais................................................21

1.4 O Twitter como mídia social.................................................................................23

2 RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E CLIENTES......................................31

2.1 Fases do Marketing...............................................................................................33

2.2 O novo comportamento do consumidor................................................................36

2.3 Twitter como canal de comunicação e marketing.................................................41

2.4 SAC 2.0: a migração do atendimento tradicional para a Internet.........................45

3 A UTILIZAÇÃO DO TWITTER COMO SAC 2.0 PELAS EMPRESAS...................50

3.1 Métodos e materiais..............................................................................................50

3.2 Usando o Twitter como plataforma de SAC 2.0...................................................52

3.3 Atendimento rápido e equipe preparada é essencial.............................................53

3.3.1 Bradesco........................................................................................................54

3.3.2 Best Buy.........................................................................................................56

3.4 Transparência e real interesse...............................................................................58

3.4.1 Não é uma Brastemp..........................................................................................58

3.5 Personalizar para conquistar.................................................................................62

3.5.1 Ponto Frio......................................................................................................63

3.6 Qual a eficiência do SAC 2.0 de marcas globais?................................................65

CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................................68

REFERÊNCIAS..............................................................................................................70

ANEXO...........................................................................................................................74

Page 13: SAC 2.0 pelo Twitter

13

INTRODUÇÃO

O tema central deste trabalho é o marketing digital aplicado à mídia social

Twitter na Internet. As mídias sociais permitem a interação entre pessoas a partir do

compartilhamento de informações em diversos formatos. Elas parecem representar um

caminho sem volta na comunicação, mostrando que são indispensáveis como canal para

os relacionamentos sociais contemporâneos e como ferramenta para as campanhas de

marketing. Segundo o Ibope Nielsen Online (2011), o número de pessoas com acesso à

Internet atingiu 73,9 milhões no último trimestre de 2010. A pesquisa ainda indica que

o internauta brasileiro passa mais de 60h/mês na rede mundial de computadores em

busca de entretenimento e informação, e que 54% acessam seus perfis nas redes sociais

mais de uma vez por dia.

Com um número tão expressivo, é natural que as empresas busquem

evidenciar e compreender onde seus clientes estão. E mais, esses clientes ganharam voz

nas mídias sociais e agora são agentes ativos - não somente passivos - a receberem

propagandas e conteúdos ditados pelo mundo empresarial. Assim, eles encontraram

nessas mídias mais uma forma de demonstrarem sobre suas satisfações e insatisfações

com os produtos e serviços, repercutindo pareceres sobre a empresa por toda a sua rede

de amigos e seguidores.

Os consumidores geralmente reclamam que o atendimento por telefone - na

maioria das vezes - é programado e robotizado. Ainda comentam que, quando

conseguem falar com o atendente, são repassados para outros, não tendo seu problema

resolvido. E no atendimento pessoal na loja, o cliente passa pelo mesmo aborrecimento,

sendo mais um na fila de espera por soluções para seu problema. Nessas circunstâncias

boa parte tem buscado soluções para suas questões na Internet. A nomenclatura

atualmente utilizada para designar este tipo de ofício que envolve o Serviço de

Atendimento ao Consumidor é chamado de SAC 2.0.

Pelo grande crescimento de consumidores on-line e suas reclamações,

protestos, solicitações, críticas nas mídias sociais, as empresas passaram a ter que atuar

mais no ambiente on-line. E pelo grande impacto e potencial de compartilhamento que

isso pode gerar, elas são levadas a considerar relevante toda e qualquer menção de sua

marca exposta na Internet, cenário este que até poucos anos atrás não era viável.

Page 14: SAC 2.0 pelo Twitter

14

A ferramenta de mídia social Twitter exige rapidez no atendimento e tem

um grande potencial de viralização1, além disso, foi classificada pelo site Compete.com

como a terceira rede de relacionamento mais usada no mundo.

Com essa mudança de cenário e perfil de usuários cada vez mais ativos na

Internet por conta das mídias sociais, esta pesquisa procura apresentar como empresas

nacionais e globais têm desenvolvido estratégias de relacionamento com seus clientes

através do Twitter. Para isso, este trabalho foi estruturado em três capítulos.

O capítulo inicial A Internet e as Redes Sociais apresenta, de maneira breve,

o contexto histórico do ciberespaço, a evolução da Internet e das Redes Sociais. Nele,

destacam-se as principais características referentes às fases da Web, como também a

classificação acerca dos tipos de redes sociais, e a diferença entre redes e mídias sociais.

Ainda neste capítulo - apresentando breve histórico e suas funcionalidades - analisamos

o Twitter, mídia social escolhida para o desenvolvimento deste trabalho.

Por sua vez, o segundo capítulo Relacionamento entre empresas e clientes

apresenta um breve resumo do Marketing e suas fases, abordando a relação das

empresas com seus clientes. Ele também discute as consequências das evoluções

tecnológicas sobre o novo comportamento do consumidor, além de apresentar dados

sobre o comportamento dos consumidores na Internet e a classificação dos perfis destes

consumidores. O fim do capítulo aborda a migração do atendimento tradicional das

empresas com seus clientes para o atendimento na Internet, criando-se o SAC 2.0.

Por fim, o terceiro capítulo apresenta casos de empresas nacionais e

internacionais que utilizam o Twitter como plataforma de SAC 2.0. Foram observados -

com base no conteúdo apresentado por cada empresa - qual o posicionamento e as

estratégias usadas dentro daquele ambiente para relacionamento e atendimento a seus

clientes, como também as reações dos consumidores com as atitudes das marcas.

1 Viralização é o termo utilizado para designar os conteúdos que acabam sendo

compartilhados/divulgados por muitas pessoas e que ganham repercussão na Web.

Page 15: SAC 2.0 pelo Twitter

15

1. A INTERNET E AS REDES SOCIAIS

Nos computadores, celulares, tablets2 e até nas televisões já é possível

acessar a Internet, conectando bilhões de usuários3 em todo o mundo. Desde o

surgimento da conexão em rede, a sociedade passou por transformações significativas

nas formas de comunicação e relações sociais. Em nenhum momento dos primeiros

anos da Internet concebeu-se um cenário com tantas facilidades para a interação social.

A rede mundial de computadores surgiu da soma de estratégias militares e

conquistas tecnológicas feitas por cientistas, no final dos anos 80 e início dos anos 90,

na Agência de Projetos de Pesquisa Avançada (ARPA) do Departamento de Defesa dos

Estados Unidos. Através de inovações e uma maior dinâmica criada por jovens

profissionais, ficou mais fácil e rápido navegar na Internet, aspecto que fez a rede

ganhar proporção mundial. Assim, o que era complicado e usado somente por

programadores e operadores tornou-se mais simples e agora pode ser usada por

diferentes usuários.

1.1 Noções iniciais: conceitos importantes

Para Castells (2004, p.255), a Internet “se trata de uma rede de redes de

computadores capazes de se comunicar entre si. (...) É um meio de comunicação, de

interação e de organização social”. O advento dela contribuiu para o desenvolvimento

de uma sociedade classificada pelo autor como sociedade em rede. Nessa perspectiva, a

sociedade em rede transcende os limites geográficos, pois é ligada a estruturas globais,

abrangendo pessoas de todo o planeta.

O espaço de comunicação inclusivo proposto pela Internet é chamado por

Lévy (1999, p.32) de ciberespaço, que corresponde ao “novo espaço de comunicação,

de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da

informação e do conhecimento”. Entretanto, apesar de ter características que apontam

para a inclusão, nem todos possuem os meios de acesso às tecnologias digitais para

adentrarem ao ciberespaço.

2 Tablets são computadores em formato de prancheta com tela sensível ao toque, que pode ser usado para

acessar Internet, leitura de livros digitalizados, visualizar fotos e outras funções. 3 “Usuários” é o termo utilizado para as pessoas que usam a rede mundial de computadores.

Page 16: SAC 2.0 pelo Twitter

16

(...) No limite ideal do programa da cibercultura qualquer um deve poder

acessar de qualquer lugar as diversas comunidades virtuais e seus produtos.

(...) O ciberespaço surge como a ferramenta de organização de comunidades

de todos os tipos e de todos os tamanhos em coletivos inteligentes, mas

também como instrumento que permite aos coletivos inteligentes articularem-

se entre si (LÉVY, 1999, p. 133).

A Internet possui elementos próprios e diferenciados das demais mídias que

ajudam a definir seu perfil. Porém, é notório um caráter híbrido, pois é um ambiente em

que podem ser observadas as características das outras mídias (BENIGNO NETO,

2012). Por isso, conceitos como hipertexto, hipermídia, convergência tecnológica e

convergência das mídias também estão relacionadas à temática.

O hipertexto é algo bem mais antigo que a Web4, porém foi através desta

que o termo se popularizou e contribuiu significativamente para os estudos relacionados

à Internet. Conceitualmente, hipertexto é “um método intuitivo de estruturação e acesso

à base de dados multimídia; um esquema dinâmico de representação de conhecimentos;

um sistema de auxílio à argumentação; e uma ferramenta de trabalho em grupo”.

(PARENTE, apud BENIGNO NETO, 2008, p.78).

Numa concepção mais genérica, o hipertexto pode ser entendido como

conjuntos de elementos ligados por conexões abrangendo um mesmo assunto. Esses

elementos podem ser palavras, imagens, vídeos, etc., que quando conectados formam

uma grande rede de informação, permitindo a comunicação de dados e organização de

conhecimentos, visualizados por meio de links5.

Para uma explicação mais didática, segue um exemplo: quando se ouve a

palavra “propaganda”, logo vem à mente uma ideia de conceito para o termo e como ele

é aplicado na prática. A partir de “propaganda” relembra-se de mídia6 e marketing

7, por

exemplo. O hipertexto também modifica a forma com que a pessoa lê e absorve a

informação, permitindo uma leitura de forma não linear.

“O hipertexto circunda todo o mundo da comunicação eletrônica em um

processo de armazenamento permanente de informação. Ao mesmo tempo, o hipertexto

introduz as mentes dos usuários às telas, interconectados e os acelerando em redes.”

(KERCKOVE, apud BENIGNO NETO, 2008, p.78).

4 Outra denominação para Internet.

5 Os links são termos destacados em um documento eletrônico, ícones gráficos ou imagens, que contêm o

endereço de outro documento, fornecendo informações complementares. Segundo Gosciola (2003), em

vários estudos o conceito link recebe nomes diferentes, porém semelhantes a elo, vinculação, conexão,

interconexão, nexo, interrelação, caminho, hiperlink, atalho etc. 6 Termo utilizado para meios de comunicação.

7 Numa explicação simplificada, é o conjunto de ações e estratégias para o desenvolvimento e sustentação

de um produto ou serviço no mercado.

Page 17: SAC 2.0 pelo Twitter

17

A estrutura hipertextual admite o funcionamento da hipermídia, um

conjunto de diversos meios que trabalha com texto, som e imagem permitindo a

interatividade.

“Hipermídia é o conjunto de meios que permite acesso simultâneo a textos,

imagens e sons de modo interativo e não linear, possibilitando

fazer links entre elementos de mídia, controlar a própria navegação e, até,

extrair textos, imagens e sons cuja sequência constituirá uma versão pessoal

desenvolvida pelo usuário” (GOSCIOLA, 2003, p. 34).

Pode-se considerar a hipermídia como uma linguagem que pode penetrar

nos mais diversos meios de comunicação, como aconteceu com a TV que se

transformou em TV interativa, na qual o usuário mantém o comando e define o que vai

ver e quando assistir. Outros exemplos de suportes que utilizam a linguagem

hipermidiática são a própria Internet, jogos, cinema 3D e vídeos interativos, pois neles

há diversos conteúdos e interatividade com o usuário, características presentes na

hipermídia. “É a hipermídia que, principalmente, se materializa e se organiza pelo uso

que se faz dela, por intermédio de seu usuário, agente importante e imprescindível para

o seu desenvolvimento” (GOSCIOLA, 2003, p. 23).

Na hipermídia o processo de compreensão das informações é facilitado

porque ela procura trabalhar os diferentes sentidos humanos.

Embora a informação escrita seja atualmente a tônica predominante na

Internet, a integração possível e cada vez mais provável com áudio e vídeo

demanda que se pensem fundamentos estéticos híbridos para a informação

webjornalística, relacionados simultaneamente à escrita, áudio e vídeo

(ALZAMORA, 2004, p.120).

A sociedade passou a demandar cada vez mais produtos e serviços que

ofereçam informações mais rápidas e personalizadas, além de proporcionarem

interatividade e dinamismo. Acrescente-se ainda que os interesses desta nova sociedade,

assim como também o avanço da globalização8 e da tecnologia fazem surgir a

convergência tecnológica, única estrutura de tecnologia que permite ao usuário receber

ou ceder informações de qualquer lugar por meio de qualquer canal de comunicação.

Ou seja, a integração entre os dispositivos digitais, os computadores e as

telecomunicações passa a ser definida como convergência tecnológica.

O crescimento da convergência tecnológica significou uma mudança nas

expectativas e no uso dos meios de comunicação, resultando todo o processo na

8 Termo que designa um conjunto de transformações políticas e econômicas mundiais, interligando o

mundo através da integração das sociedades, culturas, políticas e economias.

Page 18: SAC 2.0 pelo Twitter

18

convergência das mídias. Para Jenkins (2006), a convergência “representa uma

transformação cultural, à medida que os consumidores são incentivados a procurar

novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos”.

Em resumo: à junção da linguagem e conteúdo de várias mídias em uma,

cruzando os meios de comunicação antigos com os novos, e também os de massa com

os alternativos, denomina-se “convergência das mídias”.

As possibilidades oferecidas hoje por um celular, por exemplo, permitem o

acesso à Internet e à sintonia de frequências de rádio, através desse aparelho,

configurando assim uma convergência. Isso passa a configurar uma mudança nas rotinas

dos usuários. Segundo Jenkins (2006), os celulares já não são apenas aparelhos de

telecomunicação, eles também permitem que as pessoas joguem, baixem informações

da Internet, tirem e/ou enviem fotografias e mensagens de texto.

1.2 As redes sociais e as “fases” da Internet

Desde a sua criação, a Internet passou por diversas transformações, havendo

uma grande evolução nos sites e portais9 que dominavam a rede. Segundo Gabriel

(2010), a principal transformação foi a de uma Web estática - onde não havia interações,

para uma navegação participativa e dinâmica.

A Web estática corresponde à Web 1.0, segundo Gabriel (2010). Nessa fase,

o conteúdo era pouco interativo e o usuário ficava no papel de mero espectador da ação

que se passava no site que ele visitava. Simplesmente a Web permitia buscar

informações e lê-las. Para muitos proprietários de sites, o objetivo era estabelecer uma

presença online e deixar informações disponíveis a qualquer pessoa, o tempo todo.

No contexto da Web 1.0 é que começam a surgir as primeiras redes sociais.

De acordo com Lemos e Santaella (2010), o ICQ10

(1996) foi a primeira rede social a

permitir conversação entre os usuários em tempo real. Ainda nessa época surgiram

outras, entre elas o MSN (Microsoft Network) em 1997, e My Space, no início dos anos

2000. Estes modelos de redes sociais permitiam a criação de um perfil no qual o usuário

poderia publicar seus dados pessoais, além de imagens e músicas.

9 São sites que agregam informações e serviços relevantes à temática do portal, funcionando como

utilitários em informação com notícia, imprensa, atualidades e entretenimento. 10

Este programa permitia que o usuário incluísse amigos na sua lista de contatos. Quando o usuário e um

amigo de sua lista estavam ao mesmo tempo usando a ferramenta, eles podiam conversar

instantaneamente sem que a mensagem tivesse que passar por um servidor10

. O programa também

permitia enviar mensagens, arquivos e endereços de uma página na Internet. O ICQ ganhou grande

popularidade no Brasil. Nos anos seguintes ele foi modificado, passando a ter mais funções.

Page 19: SAC 2.0 pelo Twitter

19

Essas ferramentas fizeram com que a Internet permitisse abertura para as

opiniões, compartilhamentos do dia a dia e informações pessoais dos usuários. A partir

dessas possibilidades surgiram novas necessidades, e com isso novas ferramentas, o que

ocasionou o surgimento do que se considera a Web 2.0.

A idealização da Web 2.0, em 2004, tinha em sua essência permitir que os

usuários fossem mais que meros espectadores, ou seja, que eles colaborassem também

com suas ideias na grande rede. Nessa perspectiva, os sites tornaram-se ferramentas

para que os internautas gerassem conteúdos, criassem comunidades e interagissem entre

si. De acordo com Gabriel (2010), a Web 2.0 é o espaço da participação.

Assim, os usuários a utilizam como plataforma para todo tipo de interação, indo ao

encontro das novas formas de comunicação das redes sociais. Portanto, em torno deste

retrato situacional, a evolução da tecnologia da Web 2.0 se tornou um fenômeno muito

mais social do que o aspecto puramente tecnológico.

O termo “redes sociais” - de acordo com os estudos da pesquisadora Raquel

Recuero (2009b, p.69) - é definido como “um conjunto de atores e suas relações”.

Assim, segundo ela:

Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas,

compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os

nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que

compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e

modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos (RECUERO,

2009a, p.25).

Por sua vez, segundo Lemos e Santaella (2010), o termo “rede social” era

pouco conhecido e utilizado antes de 1980. A primeira menção foi criada a partir da

metáfora ator-rede, ideia apresentada por Wasserman e Faust (1994) e Degenne e Forse

(1999). O conceito de ator-rede facilita a definição de redes sociais como atores

designados por pessoas, instituições ou grupos (os nós ou pontos da rede) e suas

conexões e interações ou os chamados laços sociais.

Aprofundando o tema: redes sociais são as conexões estabelecidas por

diversos atores, podendo ser em diferentes espaços. Sendo assim, esse fenômeno não

está necessariamente vinculado à criação de sites de rede social ou ferramentas de

comunicação na Internet, como muitas pessoas pensam.

Somos um animal social. Buscamos nos agrupar desde a Antiguidade para

aumentar nossas chances de sobrevivência, incluindo aí as necessidades de se

Page 20: SAC 2.0 pelo Twitter

20

proteger, de obter alimentos e de expandir os laços pessoais/afetivos e, por

consequência, as chances de procriação (RAMALHO, 2010, p.11).

As redes sociais existem, porque há pessoas que se relacionam, interagem,

estão ligadas de alguma forma, partilhando interesses, gostos, credos etc. Se não fosse

assim, seria impossível criar redes. Uma rede de atores não é redutível a um único ator

nem a uma rede, afirma Moraes (apud SANTAELLA, LEMOS, 2010, p. 32).

Por causa da Internet foi possível a criação de uma rede social no campo

digital, através de dispositivos tecnológicos como: computadores, smartphones11

e

tablets em sua maioria. São os chamados sites de relacionamento. A partir deles,

pessoas de diferentes regiões do mundo podem comunicar-se e interagir, criando uma

rede social online. As redes sociais na Internet têm características e elementos

específicos que servem como base para entender a dinâmica, sua especificidade e como

os grupos vão estabelecer padrões de comportamento. (RECUERO, 2009).

Essas redes também possuem seu capital social. Segundo Ramalho (2010),

capital social é o valor que o indivíduo obtém na rede. Podemos pensar neste valor a

partir da influência que uma pessoa tem na Internet. Essa conquista de influência pode

ser obtida através de produção de conteúdo relevante em sites, blogs e redes sociais; ou

seja, conteúdos que atendam aos interesses de um público, que sejam úteis, atraindo

milhares de internautas interessados, os quais passarão a seguir o disseminador do

conteúdo. Tal perfil na Web atrai o público, o qual por sua vez atribuiu um valor ao

indivíduo pelo seu comportamento e produção de conteúdo. Portanto, observa-se que a

Internet veio sob medida para permitir que essa socialização acontecesse de forma

rápida e em escala global (RAMALHO, 2010).

Para Adolpho (2011), o tal valor pode vir na forma de algo que seja útil, de

algo que seja engraçado ou de algo que seja inédito ou surpreendente, além de mais

duas ou três outras características. “Útil”, “engraçado”, “inédito” ou “surpreendente”

são adjetivos, ou seja, trata-se de um vocabulário baseado em percepções pessoais.

Deste modo: o que é útil para uma pessoa pode não ser para outra. Portanto, o que esta

monografia sugere sobre tal contexto baseia-se numa ideia de segmentação, ou, por

extensão, de “tribalização”.

Aprofundando: assim como as tribos sociais que vêm se formando ao longo

do tempo na civilização por interesses compartilhados, isso também aconteceu na

Internet. O movimento de ‘tribalização’ digital fez surgir as primeiras plataformas de

11

Smartphones: são aparelhos celulares que englobam muitas das principais tecnologias de comunicação

e serviços que temos num computador ou em outros dispositivos.

Page 21: SAC 2.0 pelo Twitter

21

redes sociais (LEMOS, SANTAELLA, 2009). Plataformas digitais como MSN, Orkut,

Facebook e tantas outras possibilitaram o aumento das redes sociais, as quais foram

evoluindo a partir dos diferenciais de interação das plataformas e do movimento dos

usuários de exploração em busca do novo, e igualmente de informações e notícias.

Assim, através do compartilhamento em rede social de arquivos, fotos e

informações houve um salto para as redes sociais 2.0. Para Hornik (2005), são

características dessas redes o entretenimento, contatos profissionais e o marketing

social. Lemos e Santaella (2009), por sua vez, classificam o Orkut, MySpace e LinkedIn

como integrantes desta categoria.

De acordo com Lemos e Santaella (2009), com a criação do Facebook

(2004) e a evolução da Web, o mundo digital foi para a era das redes sociais 3.0,

caracterizada pelo uso de jogos e aplicativos para mobilidade. Para as autoras, o Twitter

e Foursquare também fazem parte deste tipo de rede.

Essa nova forma de comunicação provoca a interação e a troca de

experiências. As redes sociais reforçaram isso de maneira exponencial, criando novas

oportunidades.

Aos poucos novas redes vão sendo criadas, pois através de um computador a

possibilidade de conhecer novas pessoas e construir relacionamentos é bem maior e

mais fácil, o que permite o desenvolvimento de uma relação social entre pessoas de uma

mesma cidade ou de países de continentes diferentes, por exemplo.

As pessoas passaram a navegar na Web nos seus diversos ambientes de

convivência como casa, trabalho, lan house12

, escolas e outros locais e, segundo

Relatório IBOPE Nielsen Online13

(2011), nestes locais o acesso à Internet atingiu 77,8

milhões de pessoas no segundo trimestre de 2011. Este número é 5,5% superior ao do

segundo trimestre de 2010.

1.3 A diferença entre Redes Sociais e Mídias Sociais

Muitas pessoas usam os termos “redes sociais” e “mídias sociais” na

referenciação de uma mesma coisa, já que elas promovem a interação e

compartilhamento de conteúdo. Entretanto, é pertinente esclarecer que as redes sociais

visam o relacionamento entre pessoas com afinidade através da formação de

12

É um estabelecimento comercial onde as pessoas podem pagar para utilizar um computador com

acesso à Internet. 13

Relatório IBOPE Nielsen Online: IBOPE Nielsen Online é uma parceira do

grupo IBOPE e Nielsen para medição e estatística da Internet no Brasil.

Page 22: SAC 2.0 pelo Twitter

22

comunidades. As mídias sociais, por sua vez, propõem a geração de conteúdo

informativo para a disseminação e conversação entre os usuários.

Sobre tal contexto, Telles assevera:

O primeiro é uma categoria do último. Os sites de relacionamento ou redes

sociais são ambientes que focam em reunir pessoas, os chamados membros,

que uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos

pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros,

criando listas de amigos e comunidades. Sendo

assim: Facebook, Orkut, MySpace, entre outros são Redes Sociais ou, como

chamava-se em 2005, sites de relacionamento (TELLES, 2010, p. 78).

Telles (2010) ainda afirma que o termo “mídias sociais” quer dizer “permitir

conversações”, e que a proposta é influenciar a ocorrência de conversas na Internet. As

ações e ferramentas desses sites objetiva o diálogo. Ramalho (2010, p. 84)

complementa: “as redes sociais são a essência das mídias sociais. Através delas, pessoas

interagem com outras pessoas.” Nessa ótica, o Twitter, Youtube, Flickr, SlideShare são

mídias sociais, pois estes sites são em sua essência para o compartilhamento de notícias,

vídeos, fotos e arquivos em PowerPoint, respectivamente. O Facebook, Orkut e

MySpace são representantes das redes sociais, porque nelas criam-se grupos e

comunidades nos quais os usuários podem comentar e criar debates sobre postagens e

assuntos gerados pelas mídias sociais.

Sobre tal contexto, acrescente-se ainda que há um pouco mais de uma

década, para se produzir notícias e disseminá-las, era preciso alto investimento em

profissionais especializados no assunto, impressoras para material impresso, ou

equipamentos caros para a veiculação em uma televisão ou rádio. Na era das mídias

sociais a situação é diferente. Criar um conteúdo e torná-lo disponível a milhares de

pessoas pode sair com o custo próximo a zero.

“As mídias sociais deram voz para milhões de pessoas manifestarem suas

opiniões e experiências para uma audiência global a custo zero ou próximo a isso”,

afirma Ramalho (2010). Essas mídias causaram uma grande mudança na produção de

conteúdo. A mídia, agora, passa a ser alimentada com conteúdo gerado por usuários da

Internet, dispondo de total liberdade para divulgar suas opiniões e visão de mundo. O

poder que essas mídias possuem aumenta a cada dia, pois é cada vez mais frequente a

presença de vídeos postados no Youtube14

, nos principais jornais e programas de

auditório, por exemplo.

14

Youtube: site de compartilhamento de vídeos, tornou-se um dos destinos líderes para conteúdo em

vídeo.

Page 23: SAC 2.0 pelo Twitter

23

As mídias sociais têm características que as diferem das mídias de uma

única direção como televisão, rádio, jornal e revista. Segundo Ramalho (2010), elas não

são uma alternativa às mídias convencionais, mas demandam de uma forma diferente de

abordagem devido à mão dupla causada pela possibilidade dos receptores da mensagem

poderem participar enviando suas opiniões.

O diferencial delas, portanto, é a possibilidade que os receptores têm de

comentar a notícia de forma instantânea. Nesse sentido, existem ferramentas digitais

que fazem o monitoramento de palavras e termos comentados nas mídias e redes sociais

para que seja possível captar o feedback da mensagem divulgada. Ou seja: é viável e

prático o retorno positivo ou negativo do público em relação ao que foi exposto.

Em um uso profissional, as mídias sociais podem ser de grande utilidade

para as empresas, podendo ser utilizada de diferentes formas para Marketing, vendas,

gestão de relacionamento com clientes e atendimento ao público. O objetivo, portanto,

vai depender da estratégia que a instituição definir para incorporar as mídias sociais nas

suas ações.

1.4 O Twitter como mídia social

O Twitter é um microblog, uma versão mais simples dos blogs. Seu modo

de publicação permite que os usuários façam atualizações utilizando breves textos,

limitando aos seus usuários escrever apenas 140 caracteres, com capacidade para incluir

fotos e vídeos. Tweet, por sua vez, é o nome que se dá para as mensagens publicadas no

Twitter pelos usuários.

O Twitter nasce como uma resposta ao desafio da mobilidade, desenvolvendo

funcionalidade apta a promover eficientemente a interatividade móvel. A

intenção inicial não podia prever como um pequeno avanço na interface

tecnológica iria trazer uma completa mudança de linguagem, mas foi isso que

aconteceu (LEMOS e SANTAELLA, 2009, p. 61).

O estudo da mídia social Twitter merece destaque neste trabalho porque é

uma mídia que nos últimos anos tem chamado a atenção do mercado pelo grande

crescimento e pelos recursos que apresenta, unindo informação e interação. Em tal

perspectiva, tornou-se uma potencial ferramenta do marketing de relacionamento.

Entre as diversas mídias sociais existentes, o Twitter tem sido uma das mais

utilizadas pelos internautas em todo o mundo. Em meados de 2008, esta mídia no Brasil

ganhou grande notoriedade, conquistando uma legião de usuários famosos e

Page 24: SAC 2.0 pelo Twitter

24

consequentemente seus fãs. Segundo a pesquisa15

realizada pela empresa Nielsen, a

audiência do Twitter no Brasil marcou 14,2 milhões de usuários únicos em agosto de

2011, 31,3% a mais em comparação ao mesmo mês de 2010.

O nome e a ideia do próprio Twitter foram inspirados em um pássaro que

emite um trinado para manter os outros informados do que está acontecendo. O serviço

foi criado por três programadores da empresa californiana Obvious Corp., em março de

2006. Porém, a ideia original veio de Jack Dorsey, um empregado da Odeo Inc.

localizada em South Park, San Francisco. O objetivo era criar uma forma divertida de

comunicação interna, que permitia a atualização via celular, mesclando a ideia do

SMS16

com a Internet.

Em 2006 foi promovido o lançamento oficial da mídia social. O crescimento

da utilização do microblog veio quando ganhou o prêmio South by Southwest Web17

(SXSW), em março de 2007.

Figura 1 – Gráfico referente a 10 bilhões de postagens no Twitter.

Fonte: http://mashable.com/2010/03/18/twitter-infographic/ (2012).

Em 2010, o Twitter atingiu a marca de 10 milhões de tweets. Através do

gráfico acima, pode-se compreender que o microblog esteve em ascensão nos anos de

2009 e 2010, com números maiores de postagens a cada mês. Segundo Lemos e

15

Pesquisa disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-

br/noticias/Paginas/Total%20de%20pessoas%20com%20acesso%20%C3%A0%20internet%20atinge%2

077,8%20milh%C3%B5es.aspx> (2011). 16

SMS: é a sigla em inglês para serviço de mensagens curtas. 17

Prêmio que busca eleger os melhores da Web em diversos assuntos.

Page 25: SAC 2.0 pelo Twitter

25

Santaella (2010), o Brasil é um dos principais países responsáveis pelo crescimento do

Twitter internacionalmente. Em 2012, segundo dados da ComScore, a quantidade de

visitantes únicos ao microblog no Brasil chegou a 12,5 milhões18

.

Lemos e Santaella (2010) afirmam que inicialmente o Twitter era restrito a

poucas comunidades, geralmente ligadas à tecnologia digital e à blogosfera

internacional. Rapidamente, entretanto, ele passou a ser utilizado por celebridades, de

maneira a receber níveis cada vez maiores de atenção por parte dos meios de

comunicação de massa. Assim, consequentemente, passou a atrair segmentos sociais

mais amplos e diversificados.

Figura 2 - Imagem inicial Twitter. Fonte: twitter.com (2012).

Para começar a usufruir a ferramenta, cada usuário deve criar uma conta e

configurar o seu perfil. Há uma seção chamada Bio para apresentar em 160 caracteres

“quem você é”. Cada usuário é representado pelo símbolo “@” antes do nome do seu

perfil. Para comunicar-se com outro usuário é necessário utilizar a mention19

, com o

nome do perfil e especificando o destinatário da mensagem.

Figura 3 - Exemplo de tela da página Home do Twitter. Conta de uso pessoal do autor.

Fonte: twitter.com/andersonmkt (2012).

18

Pesquisa disponível em: < http://www.secundados.com.br/>. Acesso: 01/10/2012. 19

Tradução do autor: menção.

Page 26: SAC 2.0 pelo Twitter

26

Na primeira página do Twitter, quando um usuário acessa sua conta,

encontram-se as principais funções para utilizar na ferramenta. No topo estão as

funções: Home20

, local onde é possível visualizar as atualizações de Tweets; Connect21

,

onde é possível visualizar as interações no microblog; Discover (Descobrir), atalho para

a busca de postagens e hashtags22

; Me (Eu), local para visualizar seção perfil do usuário

e Search (Pesquisar), que possibilita a pesquisa de termos dentro do Twitter.

A experiência de um usuário no Twitter caracteriza-se por enviar mensagens

curtas, chamadas tweets, que serão visualizadas por seus followers (seguidores), e ler as

mensagens dos following (seguindo), expostas na timeline (Linha do Tempo), um termo

utilizado no Twitter para descrever uma sequência de Tweets recebidos e listados na

ordem e em tempo real. No Twitter não existe a obrigatoriedade de seguir um perfil para

ser seguido. É da escolha do usuário optar por seguir aqueles perfis cujo conteúdo seja

de seu interesse.

Para publicar um tweet em sua timeline o usuário escreve em um campo na

página inicial do Twitter, onde antigamente havia a pergunta “O que você está

fazendo?”.

Figura 4 - Imagem da primeira interface do Twitter. Fonte: Queencode (2009).

Speck (2009) afirma que “O que você está fazendo?” é a pergunta que

marcou o nascimento de um novo momento no fluxo de informações e na forma de

sociabilidade. O objetivo era que os usuários compartilhassem suas atividades diárias

com seu grupo.

O foco do Twitter é proporcionar a convergência, em um mesmo fluxo, de

múltiplos fluxos informacionais provenientes de todos os diversos canais que

possam ser de interesse para o usuário, ao mesmo tempo em que a postagem

20

Início. 21

Conexões. 22

Caracterizada com o símbolo # no início de palavras, indica que se trata de um assunto a ser usado em

buscas no Twitter.

Page 27: SAC 2.0 pelo Twitter

27

de conteúdo feita pelo usuário irá determinar o fluxo e a natureza de seus

novos seguidores. (LEMOS e SANTAELLA, 2009, p. 68)

Três anos após seu lançamento, o uso do Twitter mudou. Assim, deixou de

ser apenas um lugar de conversação em grupo, tornando-se uma rede de pessoas

trocando informações úteis diversas vezes ao dia e uma importante ferramenta para

disseminação rápida e controlada de conteúdo. Por sua vez, em 2009 a pergunta foi

alterada para “O que está acontecendo?”.

Figura 5 - Caixa para escrever a mensagem a ser enviada. Fonte: twitter.com (2013).

A troca foi o resultado de um movimento natural dos usuários que já não se

limitavam a responder a pergunta. Pontualidade e imediatismo são características do

Twitter, no qual cobertura em tempo real de um evento ou um fato qualquer pode ser

um novo tweet. A mídia social, portanto, adaptou-se aos usuários. Como explica Biz

Stone, CEO e um dos fundadores da ferramenta, no blog23

oficial do Twitter:

Twitter foi originalmente concebido como um estado de atualização do

serviço móvel de maneira fácil para manter-se contato com as pessoas em sua

vida, enviando e recebendo respostas curtas e frequentes a uma pergunta: "O

que você está fazendo?" No entanto, quando implementamos o serviço,

escolhemos por deixar algo para fora. Para ficar simples, o Twitter não iria

exigir das pessoas para confirmar relacionamentos. Em vez disso, deixamos

as coisas em aberto. Pessoas, organizações e empresas começaram

rapidamente a alavancar a natureza aberta da rede para partilhar qualquer

coisa que eles queriam, ignorando completamente a questão original,

aparentemente em busca tanto de perguntar e responder a uma diferente

questão mais imediata: "O que está acontecendo?". Um campo de entrada

simples, de texto limitado a 140 caracteres, foi tudo que o levou de

criatividade e engenhosidade para prosperar.24

23

https://blog.twitter.com/2009/whats-happening 24

Tradução do autor para: Twitter was originally conceived as a mobile status update service—an easy

way to keep in touch with people in your life by sending and receiving short, frequent answers to one

question, "What are you doing?" However, when we implemented the service, we chose to leave

something out. To stay simple, Twitter did not require individuals to confirm relationships. Instead, we

Page 28: SAC 2.0 pelo Twitter

28

O serviço Direct Messages (DM) são mensagens, com espaço também de

140 caracteres, no qual o usuário envia para outro de maneira restrita, sem que os

demais da rede visualizem. Porém, só é permitido quando os perfis são seguidores

mutuamente.

Os Retweets (RTs) são mecanismos poderosos para gerar buzz. Dar RT

significa repetir/transcrever um post de algum outro perfil.

O Twitter possibilita ao usuário inserir uma imagem de fundo personalizada

para sua página. Comm (2009) afirma que a escolha de uma boa imagem de fundo,

cores adequadas e textos tornam o perfil mais atraente. Podem-se acrescentar

informações extras nessa imagem como site e endereços de outras redes sociais.

Empresas podem fazer uso estratégico dessa imagem para reforçar a identidade de sua

marca.

Figura 6 - Home Twitter O Boticário. Fonte: Twitter/oboticario (2012).

Qualquer experiência nova ou fato acontecido em qualquer lugar pode virar

notícia no Twitter, mas esperar para chegar a um ambiente com computador para

disseminar o ocorrido pode afetar no princípio de imediatismo da informação,

característica marcante nessa mídia. O microblogging começou a levar em consideração

os aparelhos móveis como smatphones e tablets.

Comm (2009) diz que o uso do Twitter Móbile - através de celulares -

permite uma experiência mais interessante, pois na medida em que se pode usar em

left things open. People, organizations, and businesses quickly began leveraging the open nature of the

network to share anything they wanted, completely ignoring the original question, seemingly on a quest to

both ask and answer a different, more immediate question, "What's happening?" A simple text input field

limited to 140 characters of text was all it took for creativity and ingenuity to thrive. Disponível em <

http://blog.twitter.com/2009/11/whats-happening.html> Acesso em 10 out. 2012.

Page 29: SAC 2.0 pelo Twitter

29

qualquer lugar fica mais conveniente ao usuário e é menos provável dele se esquecer de

atualizar. Usando o Twitter em celulares é possível enviar tweets nas mais diferentes

situações do cotidiano, como na fila de uma instituição bancária, na plateia de um

congresso ou à mesa de um restaurante.

Figura 7 - Interface do Firefox Mobile Twitter. Fonte: http://blog.wapreview.com (2012).

“Vejo que o futuro do Twitter está mesmo nos celulares, até como forma de

expansão da marca, visto que em muitos países em desenvolvimento o acesso a celular é

infinitamente maior que a computadores”, afirma Telles (2010, p.71). Durante os seus

primeiros anos, o Twitter foi tido como uma rede social usada por pessoas de maior

poder aquisitivo, pois elas possuíam celulares com tecnologias mais avançadas de

Internet e softwares, o que permitia usar o aplicativo do microblog no aparelho. Porém,

os smartphones passaram a ser mais populares e acessíveis à grande massa da

população, trazendo mais usuários à rede social.

Figura 8 – Gráfico sobre aumento do uso de celular entre usuários do Twitter.

Fonte: http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautas-brasileiros-

nas-redes-sociais-2012

Um dos aspectos que torna o Twitter mais divertido é atualizar os

seguidores sobre os detalhes do cotidiano, porém esse é um funcionamento apenas de

Page 30: SAC 2.0 pelo Twitter

30

mão única. Telles (2010) afirma que o Twitter é uma ferramenta de comunicação que

funciona nas duas direções, o que significa que é possível fazer perguntas, solicitar

ajuda, obter dicas e respostas.

Page 31: SAC 2.0 pelo Twitter

31

2. RELACIONAMENTO ENTRE EMPRESAS E CLIENTES

Dentre as incontáveis mudanças que a Internet trouxe aos mercados e

negócios, uma das mais notáveis é na relação entre clientes e empresas. Para um

entendimento melhor das mudanças neste relacionamento, é necessário um

estabelecimento de conexões acerca do marketing e dos canais usados pelas empresas

para se relacionar com os clientes ao longo dos anos.

Nessa perspectiva, torna-se essencial compreender que o “marketing é um

processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”, conforme

afirma Kotler (1998, p.27).

O marketing, portanto, começa com necessidades e desejos humanos. Ainda

segundo Kotler (1998, p.27), “necessidade humana é um estado de privação de alguma

satisfação básica como alimento, abrigo e segurança. E desejos são carências por

satisfações específicas para atender às necessidades”. Os desejos humanos são

moldados por forças e instituições sociais.

Através dos conhecimentos e estudos acerca do marketing é possível

direcionar com uma visão mais especializada todo um planejamento de ações e

comunicação de uma empresa para se relacionar com seu público-alvo, despertando

seus desejos e atender suas necessidades. Este público vive em constante mudança e,

quando isso ocorre, as estratégias de marketing também precisam mudar. Pesquisas

mercadológicas permitem obter conhecimentos sobre o perfil, gosto e comportamento

desse público. Obviamente que tais informações são valiosas para fortalecer as

estratégias do Marketing de Relacionamento (MR).

Gummersson (2008) afirma que geralmente o Marketing de Relacionamento

é descrito como uma abordagem para manter a fidelidade de clientes por um longo

prazo, a fim de aumentar a lucratividade. Uma definição mais genérica diz que este tipo

de marketing “(...) é a interação das redes de relacionamentos” (GUMMERSSON,

2008, p. 22).

Uma empresa se relaciona com diferentes públicos como: clientes,

fornecedores, acionistas25

, governo, órgãos não governamentais (ONGs), etc. Manter

um diálogo e interação constante com essas partes é necessário para a sustentabilidade26

e lucratividade da empresa. O marketing de relacionamento, portanto, visa estratégias

25

Pessoas proprietárias de ações, capital, de uma empresa do tipo Sociedade Anônima. 26

Sustentar ou permitir a permanência do negócio por um longo prazo.

Page 32: SAC 2.0 pelo Twitter

32

para manter a interatividade de uma empresa com seus públicos, mantendo o

relacionamento agradável e dinâmico entre as partes, assim como o namoro entre duas

pessoas.

Um bom exemplo de empresa que utiliza essas ações, Farm, usou muito

bem as estratégias do marketing de relacionamento para seu desenvolvimento e

conquista de mercado no Brasil e em outros países. A empresa - que começou com um

investimento de R$ 1.200,00 no final dos anos 90 - em 2010 já possuía 25 lojas e 170

mil clientes cadastrados em seu programa de relacionamento.

Segundo o site Mundo do Marketing27

, a Farm conquistou uma enorme

força no mercado da moda, e seu principal investimento não estava em propagandas

para o grande público e nem nos desfiles glamourosos, mas no seu programa de

relacionamento. A marca desde o primeiro ano identificou o perfil de suas clientes e

passou a desenvolver não só roupas, mas estratégias para se aproximar dessas mulheres.

Em 2005, a empresa criou o programa “Eu quero Farm”, no qual as clientes

cadastradas ganhavam um chaveiro da loja para levar toda vez que fossem fazer

compras. Através do cadastro a Farm poderia ter mais conhecimento do perfil e gosto

de suas clientes. Para incentivar o cadastramento, a empresa oferecia às mulheres -

através do envio de comunicado via e-mail - lançamentos, catálogos, dicas de moda,

além de direito às liquidações exclusivas e produtos especiais.

Figura 9 – Ação da Farm em parceria com a Cervejaria Devassa.

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-faz-relacionamento-para-manter-se-

amada.html (2012).

Desenvolvendo relacionamentos também com outras empresas, a Farm faz

parcerias para oferecer brindes e produtos para suas clientes, como fez com a Cerveja

27

Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/cases/14496/farm-faz-relacionamento-para-

manter-se-amada.html> Acesso: 28/12/2012.

Page 33: SAC 2.0 pelo Twitter

33

Devassa, disponibilizando geladeiras cheias de cervejas durante o verão, o que acabou

inspirando a coleção da estação.

Iniciativas como estas da Farm proporcionam experiências emocionais nos

consumidores, que passam a se sentir mais próximos da marca.

O marketing de relacionamento com o cliente (customer relationship

marketing – CRM) permite às empresas prestar um excelente serviço de

atendimento ao cliente em tempo real, desenvolvendo um relacionamento

com cada cliente preferencial por meio do uso efetivo de informações sobre

contas individuais. Com base no conhecimento que têm de cada cliente, as

empresas podem personalizar ofertas de mercado, serviços, programas,

mensagens e mídia (KOTLER, 2005, p.35).

Segundo Kotler (2010), o marketing evoluiu e passou por duas fases,

estando hoje na chamada de era 3.0. Os conceitos e ideias de marketing de

relacionamento também evoluíram com o passar do tempo.

2.1 Fases do Marketing

A primeira fase do marketing ocorreu durante a era industrial, por volta da

década de 50, quando as empresas tinham apenas um objetivo: “vender os produtos da

fábrica a todos que quisessem comprá-los” (KOTLER, 2010, p.3). A atenção estava nos

produtos básicos, padronizados e produzidos em escala para atender o mercado

(KOTLER, 2010).

Nesta fase, a interação da empresa com o cliente era puramente transacional,

pois a intenção dos comerciantes era vender o produto e ter compradores em grande

quantidade. Não havia a preocupação em manter aquele cliente que comprou uma vez,

voltar a comprar outras vezes. Na verdade, este cliente era anônimo, não se tinha

informações sobre ele.

Os avanços tecnológicos ocasionaram mudanças no mercado, nos

consumidores e no próprio marketing. Fazem parte deste contexto o surgimento da

tecnologia da informação e o desenvolvimento da Internet. Essa era a fase do marketing

orientado para o cliente, segundo KOTLER (2010), chamada de Marketing 2.0. O

objetivo era atender as necessidades básicas dos consumidores, que por sua vez, já eram

mais exigentes e críticos quanto à escolha na compra, comparando as vantagens de

produtos semelhantes. Isso se deu devido ao surgimento da concorrência, ou seja, várias

empresas vendendo produtos semelhantes ou praticamente iguais.

Page 34: SAC 2.0 pelo Twitter

34

As empresas precisavam criar diferenciações do seu produto e identificar

como satisfazer seu cliente. Elas começaram a busca por compreender melhor o perfil e

gostos dos consumidores que variam suas preferências constantemente. Era preciso

manter o cliente satisfeito com os produtos e serviços, para que ele não fosse procurar

nos produtos da concorrência. Se um serviço ou produto da empresa falhasse, o cliente

precisava informar a empresa para resolver seu problema. Em tal contexto, os

profissionais de marketing perceberam que era necessário criar um serviço de

atendimento ao consumidor (SAC) para atender as solicitações dos clientes e estar à

disposição para informações ou orientações.

Há argumentos usados pelos profissionais de marketing aos empresários

para o investimento no relacionamento com clientes, tais como: “é que, geralmente, os

clientes são o recurso mais escasso de um negócio; outro, é que custa caro conseguir

novos clientes” (GUMMESSON, 2008, p. 60).

Ações de marketing de relacionamento têm mais eficácia quando são

baseadas em informações pessoais dos clientes, sendo necessário coletá-las e armazená-

las para consultas. Surge, então, o banco de dados de clientes. Para Kotler (2005), um

banco de dados como o citado é um conjunto organizado de informações abrangentes

sobre clientes individuais ou potenciais, sendo tais informações atualizadas e acessíveis

para serem utilizadas nas campanhas de marketing.

O banco de dados coleta informações do cliente como nomes, endereços,

números de telefones, e-mail, além de seu perfil demográfico (idade, renda, data de

nascimento) e também o psicográfico (interesses, gostos, hobbies28

, opiniões).

O surgimento de novos meios de comunicação, o fortalecimento das redes

sociais, a velocidade com que as informações chegam através da Internet levaram aos

consumidores a mudanças no comportamento, estando ainda mais exigentes e críticos.

Foi nesse cenário que o marketing chegou ao seu terceiro nível, chamado por Kotler

(2010) de Marketing 3.0.

O Marketing 3.0 corresponde ao período atual, apesar de muitas empresas

ainda vivenciarem a fase 2.0. Segundo Kotler (2010), esta é a era voltada para os

valores, e na qual o consumidor passa a ser tratado como um ser humano pleno: com

mente, corpo e espírito.

Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer

seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um

28

É uma palavra inglesa frequentemente usada na língua portuguesa e significa passatempo, ou seja,

atividades que são praticadas por prazer nos tempos livres.

Page 35: SAC 2.0 pelo Twitter

35

mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas

necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e

valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também

satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER, 2010,

p.4).

Na busca de agradar este novo consumidor e fazer diferente da empresa

concorrente, a distribuição apenas de brindes ou e-mails publicitários não irá fidelizar o

público. O relacionamento com o cliente precisa fazer parte da cultura da empresa, que

deverá proporcionar experiências aos consumidores no dia a dia. Os sites de

relacionamento e as mídias sociais são ferramentas valiosas para uma interação mais

próxima com os clientes. “Os sites de relacionamento e mundos virtuais são, por

definição, um instrumento para facilitar o relacionamento com tecnologias” (LI;

BERNOFF, 2009, pag. 23). Muitas empresas estão fazendo experiências em mundos

virtuais.

A Barbearia Fígaro Club, localizada em Fortaleza, utiliza sua página no

Facebook para se relacionar com seus clientes quando eles estão dentro e fora da loja.

No mês de novembro de 2012, a empresa promoveu a Movember (Moustache +

November), uma ação social que ocorre desde 2003 e que tem, como objetivo principal,

arrecadar fundos para ajudar na luta contra o câncer de próstata. Para isso, criou uma

ação em que 40 homens que se cadastrassem no aplicativo da sua página no Facebook e

deixassem seus bigodes crescerem, seriam selecionados para tirar a barba sem nenhum

custo, e suas fotos seriam divulgadas posteriormente.

A ação seria uma forma de conscientizar homens sobre a importância da

realização do exame preventivo do câncer, e ao mesmo tempo, mostrar a sua

masculinidade. Para movimentar a campanha, a Fígaro Club utilizou o site de

relacionamento Facebook para convidar o público a participar. No final da campanha, a

empresa publicou um convite aos clientes para uma confraternização. Dicas e notícias

sobre o universo masculino também são conteúdos da página para deixar seus clientes

bem informados.

Page 36: SAC 2.0 pelo Twitter

36

Figura 10 – Convite da Fígaro Club para a confraternização na sua página no Facebook.

Fonte: http://www.figaroclub.com.br/moda-masculina/conhecendo-o-movember?tpl=blog (2012).

2.2 O novo comportamento do consumidor

De 15 anos atrás aos dias de hoje, é perceptível a mudança no

comportamento do consumidor. Há alguns anos, ele era passivo em relação às

campanhas de marketing e decidia por uma compra analisando apenas a questão do

preço e a opinião de familiares sobre um produto. Atualmente, não. O processo de

decisão de compra dos consumidores mudou em vários aspectos.

Existe hoje uma rede de conexões e fatores decisivos bem mais complexos

do que existia antes. A criação de diversas comunidades virtuais, a evolução da

tecnologia da informação e uma maior proximidade das marcas com os clientes -

através da Internet - transformaram as formas de consumo e escolha dos produtos.

A mídia do século XX voltava-se para um único enfoque: o consumo. A

pergunta estimulante da mídia nessa época era: se produzirmos mais, vocês

consumirão mais? A resposta para essa pergunta foi em geral positiva, já que

o indivíduo médio consumia mais TV a cada ano. Mas, a mídia é na verdade

como um triatlo, com três enfoques diferentes: as pessoas gostam de

consumir, mas também gostam de produzir e de compartilhar. Sempre

gostamos dessas três atividades, mas há pouco tempo a mídia tradicional

premiava apenas uma delas (SHIRKY, 2011, p. 25).

Page 37: SAC 2.0 pelo Twitter

37

Vimos no 1º capítulo que a Internet tornou a comunicação bilateral, pois

possibilitou às pessoas amadoras da produção de conteúdo a compartilharem

informações no ciberespaço para milhares de outras pessoas visualizarem.

Segundo Kotler (2010), as novidades tecnológicas permitiram

conectividades e interatividades entre as pessoas e os grupos. E as mídias sociais

contribuíram para que as pessoas pudessem compartilhar suas ideias, pensamentos e

opiniões sobre os mais diversos assuntos, inclusive produtos e serviços das empresas.

Segundo uma pesquisa da E.life29

, empresa brasileira de inteligência de

mercado e gestão de relacionamentos nas redes sociais, o Facebook é a rede social mais

utilizada pelos brasileiros e o Twitter, considerando-o como também rede social, está

em segundo. Os adeptos do Twitter passaram a comentar e opinar sobre tudo, inclusive

em relação às empresas e aos seus produtos.

Figura 11 – Gráfico sobre as redes sociais mais utilizadas no Brasil.

Fonte: http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautas-brasileiros-

nas-redes-sociais-2012

Devido à quantidade de informações e comentários sobre um determinado

produto ou empresa por outras pessoas, os consumidores passaram a avaliar melhor

antes de realizar uma compra. Grupos e fóruns de discussões foram criados por pessoas

com os mesmos interesses e preferências, que passaram a compartilhar suas opiniões e

determinar valor para as marcas, seus produtos e ações de marketing. “À medida que as

29Disponível em: <http://www.slideshare.net/Elife2009/hbitos-de-uso-e-comportamento-dos-internautas-

brasileiros-nas-redes-sociais-2012>. Acesso: 02/01/2013

Page 38: SAC 2.0 pelo Twitter

38

mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada

vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências”

(KOTLER, 2010, p. 9).

Li e Bernoff (2009) classificaram os usuários de mídias sociais com o Perfil

Tecnográfico Social com base nas atividades que eles participam. O Perfil Tecnográfico

Social é uma metodologia de classificação do perfil de grupos de consumidores,

semelhante a fatores psicográficos, mas voltado para comportamentos tecnológicos. O

Perfil Tecnográfico Social para os autores inclui os seguintes grupos:

Criadores: são consumidores ativos na Internet e que publicam pelo menos uma

vez por mês conteúdo em blogs, fazem upload30

de arquivos de vídeos no

Youtube e mantêm um site na Internet.

Críticos: reagem a conteúdos on-line, postam comentários, críticas em blogs,

fóruns, Twitter etc. A facilidade de comentar/postar uma crítica é maior do que

se criar um texto, a tendência é de haver mais críticos do que criadores.

Espectadores: consomem o que os outros produzem. Gastam tempo lendo os

textos de blogs, tweets, comentários nos fóruns, assistem vídeos, escutam

podcast31

e analisam críticas.

Colecionadores: colecionam e armazenam informações produzidas pelos

criadores e críticos. Armazenam endereços de sites e blogs, assinam feeds de

RSS32

dos blogs, registram tags33

em serviços de marcadores.

Participantes: participam e mantêm perfis ativos em sites de relacionamento e/ou

mídias sociais como Facebook e Twitter. Visualizam suas atualizações

constantemente.

Inativos: ou não participantes, geralmente criam seus perfis em mídias sociais,

mas quase nunca utilizam e não são leitores frequentes.

As classificações do Perfil Tecnográfico Social nos permite conhecer como

as pessoas estão adotando as mídias sociais e o ciberespaço. Os números crescentes de

utilizadores de mídias sociais apresentados anteriormente ressaltam a mudança no

comportamento do consumo individual para a participação coletiva. Li e Bernoff (2009)

30

Upload (ou carregamento) é o ato de transferir dados de um computador local para um servidor, pode

ser vídeos, fotos, áudio etc. 31

A palavra podcast é uma junção de iPod - um aparelho que toca arquivos digitais de áudio

e broadcasting - transmissão de rádio ou TV. Assim, são arquivos de áudio transmitidos via Internet. 32

Os feeds de RSS oferecem resumos de conteúdos da Internet juntamente com os links para as versões

completas deste conteúdo, geralmente enviando para o e-mail do internauta. 33

Em português significa “etiqueta”, são palavras-chave que servem para pesquisar assuntos relacionados

e organizar informações.

Page 39: SAC 2.0 pelo Twitter

39

afirmam que são as emoções que levam às pessoas ao desejo de se conectar, criar,

permanecer em contato e colaborar.

A agência de publicidade DM9DDB apresentou em 2011 um documentário

com estudo também sobre comportamento dos consumidores na Internet. Perfis

Digigráficos, foi como a agência denominou uma nova classificação de consumidores

criados nessa era digital.

O estudo aponta que as mudanças proporcionadas pela Internet pouco têm a

ver com sexo, idade ou classe social, como convencionalmente são classificados os

consumidores, mas sim com três outros critérios: quanto e como as pessoas utilizam os

recursos e equipamentos de tecnologia; o que elas buscam ao consumir os diversos

produtos digitais e quanto os recursos digitais - à sua disposição - servem para moldar

sua própria identidade.

Ou seja, no mundo digital, não dá pra classificar as pessoas somente por meio

dos critérios convencionais, como demografia ou mesmo perfis psicográficos,

é preciso adicionar um novo olhar, usando uma nova lente. Com base nestes

novos critérios, a DM9 adotou cinco perfis de consumidores digitais, que

ganharam o apelido de perfis digigráficos (DM9DDB, 2011).

Com base nesses novos critérios, a agência chegou a cinco perfis de

consumidores:

Imersos: pessoas que tiveram parte de sua identidade definida a partir da

tecnologia. Com ela, conseguiram “se encontrar”, definir melhor seus interesses

e estabelecer melhores vínculos com o mundo. Suas personalidades e

identidades foram definidas pela era digital.

Ferramentados: aqueles que recorrem à tecnologia para agilizar as atividades,

mas não a idolatram. A tecnologia os ajuda nas tarefas cotidianas, facilita suas

vidas, mas eles não dependem dela nem são definidos por ela. Esse grupo é um

exemplo de como as pessoas redefiniram a maneira como se relacionam com

famílias, escolas, empresas e governos.

Fascinados: consumidores que querem parecer modernos e tecnológicos. Para

eles, computadores, gadgets e hábitos da era digital são ícones da modernidade,

e consumir essas novidades os ajuda a atestar que são “antenados”. Neste tipo de

perfil consegue-se ver claramente como os relacionamentos de uns para com os

outros foram modificados.

Emparelhados: para estes, a tecnologia é fundamental para pôr em prática os

seus projetos da vida. Eles a enxergam como a grande companheira para fazer o

Page 40: SAC 2.0 pelo Twitter

40

dia a dia acontecer. Ou seja: para este grupo, a vida sem o aparato tecnológico

fica extremamente complicada, pois as máquinas são como uma extensão do

corpo, potencializando as capacidades humanas.

Evoluídos: eles têm no universo das máquinas e da tecnologia seu habitat. São

as crianças e os adolescentes que já nasceram adaptados e estão crescendo no

mundo digital. Não conheceram o mundo pré-digital.

A vice-presidente de planejamento da DM9DDB, Cynthia Horowicz,

declarou no site34

da agência que o estudo é de grande contribuição para as marcas, pois

ajuda a sofisticar o entendimento do consumidor na era digital.

O documentário com o estudo aparece dividido em seis episódios no site de

vídeos Youtube e, além da abordar detalhadamente cada perfil digigráfico, os vídeos

trazem análises dos especialistas da DM9 e dos profissionais da Vox Pesquisas,

contratada pela agência no processo de investigação das informações.

Figura 12 – Vídeo de introdução dos perfis digigráficos no Youtube.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=BIvkAtr1k2U

O novo consumidor não é mais um só mero espectador, passivo, aceitando o

que a mídia e as propagandas impõem. Ele vai em busca de informações sobre o

produto, se conecta à empresa e a outros consumidores, questiona, reclama, adere à

causa do outro, exige ética e valores. Dessa forma, as mídias sociais servem como fonte

de informações para o consumidor que quer saber o que os outros estão falando da

marca e tirar qualquer dúvida que ainda reste sobre comprar determinado produto.

Independentes, individualistas, envolvidos e bem informados sobre consumo,

eles já se classificam como participantes significativos de um mercado cada

vez mais fragmentado e em fragmentação. Da globalização à digitalização,

34

Disponível em: < http://www.dm9ddb.com.br/?p=1982>. Acesso: 03/01/2013.

Page 41: SAC 2.0 pelo Twitter

41

das novas tecnologias do varejo às compras pela Internet, cada aspecto da

economia alterou radicalmente não só a maneira como os novos

consumidores compram, como o que compram e porquê (LEWIS;

BRIDGER, 2004, p. 4).

Os “Consumidores Antigos” tinham escassez de opções e informações. Os

“Novos Consumidores” dispõem de uma variedade de produtos, marcas e informações,

mas enfrentam o problema da falta de atenção pelo excesso de informação produzida

pela Internet.

Segundo pesquisa realizada pela Oh! Panel em seis países da América

Latina (Argetina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, Peru), as redes sociais exercem

influência nas decisões de consumo. Tal estudo, encomendado pelo MercadoLivre,

indica que 58,9% dos entrevistados buscam informações sobre produtos e serviços em

sites como Facebook, Orkut e Twitter antes de efetuar sua compra. E caso se considere

só os brasileiros, o número sobe para 61,4%, o maior índice entre os países. Dos

entrevistados, 79% afirmaram confiar mais nas recomendações de amigos e conhecidos

antes de fazer uma compra. Em relação aos consumidores que utilizam as redes sociais

para adquirir novos produtos e serviços, o Brasil lidera com 56%, enquanto a média dos

países fica em 49,9% (INCORPORATIVA, 2011).

Em outras décadas, pessoas isoladas. Nos dias atuais, uma grande

comunidade colaborativa. Essa é a característica principal dos novos consumidores. Eles

estão conectados e em grupos, compartilhando suas experiências e opiniões que

vivenciam diariamente com as marcas e seus produtos. Por isso, as decisões do novo

consumidor não são mais individuais, mas, coletivas.

2.3 Twitter como canal de comunicação e marketing

Diversos aspectos como a participação cada vez maior dos clientes nas

mídias sociais, a possibilidade de acompanhar o que os consumidores e o mercado

falam sobre a marca, e a vantagem de fazer propaganda e gerar relacionamento com

clientes por um custo pequeno, têm levado as empresas a estarem presentes e atuantes

nas mídias sociais.

Segundo o "Estudo Global Social Mídia Check-up", realizado pela Burson-

Marsteller, 87% das 100 maiores empresas globais utilizam mídias sociais - um

aumento de 10% em relação ao ano de 2010. O Twitter é considerado a plataforma mais

popular, sendo utilizado por 82% das empresas analisadas, as quais foram mencionadas

no canal, em média, 55.970 vezes por mês (G1, acesso: 12/12/2012).

Page 42: SAC 2.0 pelo Twitter

42

No Brasil, o Twitter também passou a estar entre as mídias sociais mais

utilizadas pelas empresas. Através dessa ferramenta, elas podem interagir de forma

direta com os seguidores, devido à velocidade com que as informações circulam. Com a

possibilidade de a empresa divulgar banners publicitários, criar promoções, lançar

produtos e responder a dúvidas e comentários dos clientes ou potenciais clientes, o

microblog tornou-se uma importante ferramenta para alavancar planos de comunicação.

A Submarino, pioneira no segmento de comércio eletrônico do Brasil,

criada em 1999 e hoje fundida com a Americanas.com, é uma das empresas que tem o

perfil bem atuante no Twitter. A corporação possui 378.643 mil seguidores e descobriu

no microblog uma forma de atrair mais clientes para seu site. Há sempre dicas

referentes aos produtos e divulgação das novidades e lançamentos, deixando seus

seguidores sempre bem informados e curiosos para conhecerem mais o produto. A

estratégia utilizada é colocar o link do site (que abre a página da empresa com a oferta

anunciada) sempre no final dos tweets.

Figura 13 – Perfil do Twitter do Submarino. Fonte: https://twitter.com/submarino (2012).

Outra estratégia utilizada pelo Submarino para engajar os seguidores e atrair

compradores são as promoções criadas através das dicas dos usuários. A

#PromoLivrosNacionaisSubmarino é um exemplo: vários clientes sugeriram uma série

de ofertas com clássicos da literatura nacional e a empresa atendeu aos pedidos.

Page 43: SAC 2.0 pelo Twitter

43

Figura 14 – Seguidor pede desconto pelo Twitter e o Submarino atende. Fonte:

https://twitter.com/submarino (2012).

A hashtag da promoção foi muito citada pelos usuários, chegando aos

Trends Topic Brasil35

. O Twitter tem o poder de viralizar uma informação na Internet

em poucos minutos, fazendo com que a mensagem chegue em vários lugares do mundo.

“O conteúdo criado dentro das mídias sociais assume uma proporção muitas vezes não

esperada ou planejada, viralizando e alcançando rapidamente um número alto de

visualizações e reproduções” (TELLES, 2010, p. 161).

Pouco a pouco tanto os consumidores quanto as empresas foram

descobrindo o poder que as mídias sociais podiam lhes proporcionar. Por um lado, os

consumidores passaram a utilizar o microblog para expor suas opiniões sobre as marcas,

mobilizar outros seguidores por uma causa de seus interesses e solicitar informações e

promoções para as empresas. Do outro, as empresas passaram a utilizar o Twitter como

canal de comunicação direta com o consumidor, se disponibilizando para tirar suas

dúvidas, facilitar processos e auxiliá-los na solução de problemas (TELLES, 2010).

O marketing como conhecemos está mudando radicalmente e não serei

fatalista em dizer que as empresas que não se adaptarem a esta nova maneira

de fazer negócios estarão quebradas em muito pouco tempo, mas tal

afirmação não está muito longe da verdade (CONRADO, 2008 p. 54).

Ainda na temática de livros e literatura, a Livraria Cultura, uma das maiores

empresas do segmento literário cultural do país, também tem investido em ações no

Twitter. Atuando há mais de 60 anos no mercado, a livraria tem 13 lojas espalhadas pelo

Brasil e possui 86.218 mil seguidores no microblog.

35

Palavras-chave ou termos mais comentados na mídia Twitter no Brasil.

Page 44: SAC 2.0 pelo Twitter

44

A empresa tem um site no qual realiza vendas on-line e serviço de entrega

em todo o Brasil e até no exterior. Seu perfil no Twitter é utilizado para consulta de

livros pelos clientes, entregas, divulgação dos lançamentos e promoções.

Figura 15 – @LivCultura atende cliente no Twitter. Fonte: https://twitter.com/livcultura (2012).

O microblog possibilita a livraria a falar diretamente com os clientes, que

todos os dias mencionam o @LivCultura para tirarem dúvidas sobre os pedidos. O

Twitter tem uma dinâmica muito rápida, beneficiando as empresas para um atendimento

em poucos minutos ou até segundos. Na fig. 13, uma cliente de São Paulo reclama sobre

o seu pedido que chegou errado. Em cerca de 3 minutos, a empresa publica um tweet

solicitando o número do pedido para verificar a situação e atender a solicitação.

Outra utilidade que as empresas encontram não somente no Twitter, mas na

maioria das mídias sociais, é divulgar anúncios de seus produtos e serviços. A produtora

D&E Entretenimento, atuando na promoção e organização de grandes eventos no Ceará,

utiliza a mídia social para divulgar suas festas e convidar seus seguidores.

Figura 16 – Perfil @deprodutora divulgando anúncio da festa Ballantines FW Eletronic. Fonte:

https://twitter.com/deprodutora (2012).

Page 45: SAC 2.0 pelo Twitter

45

A vantagem de divulgar um anúncio no Twitter é a possibilidade da

mensagem ser vista não só pelos seguidores da empresa, mas também pelos seguidores

daqueles perfis que dão retweet na publicação, gerando uma grande visualização por

custo quase zero.

2.4 SAC 2.0: a migração do atendimento tradicional para a Internet

Um dos principais canais de relacionamento das empresas com seus clientes

é o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). No início, para o cliente tirar

dúvidas, fazer um pedido ou reclamar dos defeitos de um produto, ele iria ter que se

deslocar até a loja para ser atendido no balcão. Em 1990, o SAC surge com a evolução

da tecnologia. Assim, através de um telefone, os clientes podiam entrar em contato com

a empresa sem ter que ir à loja.

Além de ser obrigatório às empresas, o SAC é um canal extremamente

importante para as mesmas. Pois através dele, a empresa recebe o feedback

do consumidor e tem a oportunidade de saber onde e como pode melhorar

seus produtos/serviços, como também, medir o grau de satisfação de seus

clientes (ADMINISTRADORES, 2011).

Algumas empresas com grandes números de contato dos clientes chegaram

a criar Call Center36

para conseguir atender a demanda de consumidores que ligavam

para pedir informações e resolver problemas. Porém, com o passar do tempo, o SAC

passou a ser insatisfatório para os clientes, que viam o serviço como ineficaz e irritante.

O caso a seguir representa e justifica esta imagem:

Imagine-se, por exemplo, telefonando para um novo fornecedor para fazer

um pedido. Sua ligação cai em um centro de chamadas e você tem de

pressionar uma série de botões para chegar ao departamento que deseja. Você

espera, enquanto escuta uma música irritante, interrompida a cada segundo

por uma voz computadorizada dizendo que sua ligação é importante para a

empresa e que você será atendido em breve. Pior ainda, você é informado, em

seguida, que os atendentes estão ocupados e solicita que você ligue

novamente. Se você resolve esperar mesmo assim, ouve um “até logo” muito

firme e a ligação é encerrada.

Quando você finalmente consegue ser atendido, a empresa não tem

disponível o produto que você deseja e lhe oferece um substituto, mas sem

condições de passar o preço na hora. O atendente promete lhe telefonar com

dados exatos, mas não o faz (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.179).

36 Call Center ou Central de Atendimento é composta por equipamentos e pessoal. Tem por objetivo

centralizar o recebimento de ligações telefônicas, fazendo a interface cliente-empresa.

Page 46: SAC 2.0 pelo Twitter

46

Casos como este constantemente são relatados por consumidores

insatisfeitos com o processo de comunicação tradicional com a empresa. Dessa forma,

eles passam a buscar outros canais de comunicação, já irritados com a primeira tentativa

frustrada.

Hoje, os consumidores têm inúmeros canais para entrar em contato com as

marcas. É crescente o número de clientes que recorrem às mídias sociais para opinar,

desabafar, elogiar e reclamar sobre os produtos. Em tempos de praticidade e facilidades

através da tecnologia, não dá para perder tempo indo até uma loja ou fazer várias

ligações para solucionar um problema. Uma postagem no Twitter, por exemplo, é muito

mais rápida e fácil de ser atendida com eficiência.

Além dos propósitos de divulgação e venda, as mídias sociais também

podem servir como um mecanismo de atendimento ao cliente, sendo usadas como um

canal mais informal de SAC. Pela grande visibilidade que uma mensagem nas mídias

sociais pode alcançar e ter outros usuários que apoiem sua causa, o consumidor passa a

ter mais controle da situação de um problema tratado através da Internet. Bom para ele e

um grande desafio para as empresas. Este SAC virtual passou a ser chamado de SAC

2.0.

Pela crescente participação e comentários dos clientes nas mídias sociais, é

importante que as empresas usem estas ferramentas para facilitar a comunicação com o

cliente e responder as dúvidas dos consumidores, dando mais clareza às informações

(LEWIS; BRIDGER, 2004, p.182). As empresas precisam estar bem informadas sobre o

uso das mídias sociais. Através destas ferramentas é possível criar uma “pesquisa

satisfação” acompanhando os comentários dos clientes sobre a marca. Acompanhar os

comentários nas redes e dar o retorno esperado pelo cliente é essencial para a satisfação

do mesmo, além de atribuir força e credibilidade à marca.

Estar presentes nas mídias sociais desenvolvendo apenas campanhas de

marketing, sem de fato ouvir e/ou ajudar a solucionar um determinado cliente, cria uma

imagem negativa. Os usuários querem se relacionar com as marcas e esperam que haja

real integração e o mais rápido possível.

A Folha Online publicou um infográfico informando a média de tempo de

resposta e solução encaminhada através das principais ferramentas de SAC: o Twitter e

Facebook, representando o SAC 2.0 e o chat online, telefone e do Programa de

Orientação e Proteção ao Consumidor (PROCON)37

representando o SAC

37

Órgão brasileiro de defesa do consumidor, que pode ser estadual ou municipal. Orienta os

consumidores pelos seus direitos nas relações de consumo, além de fazer fiscalização destas relações.

Page 47: SAC 2.0 pelo Twitter

47

convencional. O Twitter revelou-se a ferramenta com a maior agilidade para responder e

encaminhar solução para o cliente.

Figura 17 – Infográfico Atendimento Preferencial. Fonte: https://www1.folha.uol.com.br (2011).

O infográfico justifica porque cada vez mais pessoas não recorrem mais às

ferramentas de SAC convencional e preferem utilizar as mídias sociais. A forma de

interatividade das mídias, quase que instantânea, não permite que as empresas demorem

muito para responder ao cliente. Na 4ª edição da pesquisa38

anual Hábitos de Uso de

Redes Sociais, realizada pela E.Life Market Research, 66,9% dos entrevistados

disseram que acompanham as páginas e perfis das empresas, produtos e serviços em

redes sociais para ter atendimento on-line quando precisar.

Mais do que atender bem o consumidor, através do SAC 2.0 é possível criar

uma pesquisa de satisfação, monitorando e classificando informações que podem gerar

embasamento para a criação de novos negócios, além de orientar a empresa para o rumo

de uma determinada campanha ou correção de alguma ação que não agradou os

consumidores.

38

Disponível em: < http://www.slideshare.net/Elife2009/pesquisa-estudo-de-comportamento-e-hbitos-de-

uso-das-redes-sociais-2013>. Acesso: 18/08/2013.

Page 48: SAC 2.0 pelo Twitter

48

Em tempos de Marketing 3.0, em que as questões de preservação ambiental

e social estão tão fortes e já fazem parte da política de sustentabilidade das companhias,

a empresa Arezzo lançou no ano de 2011 uma coleção com pele de raposa, coelho e

couro de cabra, chamada PELEMANIA.

Figura 18 – Anúncio da Campanha PELEMANIA no site da Arezzo.

Fonte: https:// http://garotasdepropaganda.wordpress.com/2011/04/18/pelemania-uma-ideia-imbecil-da-

arezzo/br (2012)

Logo que a campanha foi lançada, surgiram muitas críticas e comentários

negativos de consumidores indignados com a marca devido à exploração de animais

para a coleção. O assunto ganhou proporção nas mídias sociais e a grife ficou entre os

dez assuntos mais comentados no Twitter. A maioria dos comentários sobre o assunto

que foi parar nos Trending Topics condenava a atitude da empresa39

. Alguns internautas

começaram a criar manifestações contra a marca e criaram até uma página na rede

social Facebook com o nome Boicote Arezzo.

39

INFO ONLINE. Arezzo retira coleção após protestos no Twitter. Disponível em:

<http://info.abril.com.br/noticias/internet/arezzo-retira-colecao-apos-protestos-no-twitter-18042011-

27.shl>. Acesso: 09/12/2012.

Page 49: SAC 2.0 pelo Twitter

49

Fig. 19 – Página Boicote Arezzo no Facebook. Fonte: https://www.facebook.com/BoicoteArezzo (2012).

Segundo o estudo da MITI Inteligência, a página “Boicote Arezzo”

ultrapassou o número de usuários da fan page oficial da marca em pouco tempo40

. Após

o pronunciamento do presidente da Arezzo, Anderson Birman, a repercussão da marca

se intensificou nas mídias sociais. Também segundo a pesquisa da MITI Inteligência, no

período desta campanha, a Arezzo respondeu por 73,68% das interações nas mídias

sociais, muito além de concorrentes como Via Uno (7,09%) e Schutz (7,32%). Deste

percentual, 58,4% das citações eram negativas para a marca. Para resolver o problema, a

Arezzo colocou um comunicado em seu site e decidiu tirar os produtos de circulação.

Não é de agora que ocorrem crises gerenciais na relação das marcas com os

consumidores, porém a mudança de ambiente onde estas questões acontecem trouxe

muito mais abrangência e rapidez, prejudicando a imagem e reputação das marcas. Os

clientes estão atentos e acompanhando suas marcas nas mídias sociais, e não deixam de

comentar nenhum deslize das empresas.

40

Mundo do Marketing. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais.

Disponível: < http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/digital/20148/como-brastemp-renault-

arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais.html>. Acesso: 09/12/2012.

Page 50: SAC 2.0 pelo Twitter

50

3. A UTILIZAÇÃO DO TWITTER COMO SAC 2.0 PELAS EMPRESAS

Após a exposição de conhecimentos sobre o surgimento da Internet, a

criação das mídias sociais, a importação do marketing de relacionamento e uma

abordagem sobre a evolução do SAC e o conceito do SAC 2.0, este capítulo apresenta

um mapeamento de estratégias de SAC identificadas no Twitter. As estratégias foram

percebidas a partir do estudo de cases de empresas que utilizam o Twitter para criar

vínculos com os seus consumidores e, a partir disso, obter um canal de atendimento

eficaz na Internet.

Dessa maneira, os perfis das empresas no Twitter foram selecionados

inicialmente a partir dos seguintes critérios:

Empresa que utilizam o Twitter como plataforma de SAC 2.0;

Perfis de empresas conhecidas e influentes no seu segmento.

A análise de atuação dos perfis das empresas selecionadas foi feita através

de levantamento bibliográfico em artigos na Internet e observação do desempenho nas

redes sociais. E na estratégia “Atendimento rápido e equipe preparada” utilizando o

caso das empresas Bradesco e Best Buy, foram utilizados os critérios: tempo de

interação e resposta ao cliente, linguagem utilizada na abordagem ao cliente,

procedimento utilizado para a solução do problema e interesse na resolução do

problema do consumidor.

Em seguida, o case da Brastemp foi estudado para embasar o assunto sobre

“Transparência e real interesse”, utilizando os seguintes critérios de observação:

interesse no atendimento e resolução do problema através do Twitter, linguagem

utilizada na abordagem ao cliente, transparência quanto às falhas no atendimento e

repercussão do problema na mídia social.

Quanto à estratégia “Personalizar para Conquistar”, foi estudado o caso da

empresa Ponto Frio, e na observação foram utilizados os critérios: interesse no

atendimento e resolução do problema através do Twitter, linguagem utilizada na

abordagem ao cliente e vantagens da utilização de uma linguagem personalizada com os

clientes.

3.1 Materiais e métodos

Para que os objetivos propostos neste trabalho sejam atingidos, uma

metodologia de pesquisa precisa ser adotada para que permita avaliar sua viabilidade.

Page 51: SAC 2.0 pelo Twitter

51

Assim, destaque-se que estudos direcionados às ciências sociais podem ser divididos em

três etapas, afirma Gil (1991). A primeira etapa acontece por meio de técnicas de

obtenção de dados, como métodos experimental e observacional. A segunda etapa seria

por meio dos objetivos gerais da pesquisa, como pesquisa exploratória, descritiva e

explicativa. Já a terceira acontece por meio do envolvimento do pesquisador e

pesquisado: pesquisa-ação e pesquisa participante.

Ainda segundo Gil (2002), as pesquisas exploratórias têm como objetivo o

aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições, envolvendo levantamento

bibliográfico e entrevista com pessoas com experiências práticas; por sua vez, as

pesquisas descritivas têm como objetivo a descrição de características de determinada

população ou fenômeno. Desta forma, podemos dizer que este trabalho possui um

caráter tanto exploratório quanto descritivo, pois irá desenvolver ideias sobre as práticas

utilizadas pelas empresas no SAC 2.0 e descrever os procedimentos realizados durante o

processo.

O método escolhido para este estudo foi a pesquisa bibliográfica sobre

cibercultura, evolução da Internet, redes sociais virtuais e mídias sociais, marketing,

comportamento do consumidor e Twitter, desde livros, revistas em meios impressos e

eletrônicos e matérias em sites de notícias e marketing. Outras fontes de dados para este

estudo foram relatórios de pesquisas de mercado, comportamento do consumidor nas

redes sociais e navegação na Internet, produzido por agências nacionais e internacionais

como DM9DDB, E.life, Ibope e ComScore. Em seguida foi observada e analisada a

atuação dos perfis no Twitter das empresas Bradesco, Ponto Frio, Best Buy e Brastemp.

Estas empresas foram escolhidas por estarem ou por já terem estado em

evidência pelo trabalho de atendimento e marketing que fazem com seus perfis no

Twitter, seja positivo ou negativo. A análise da atuação destas empresas permite -

associando ao material teórico - visualizar os resultados positivos e negativos de

procedimentos corretos e incorretos nas redes sociais em relação ao SAC 2.0.

Análises feitas de artigos eletrônicos sobre as polêmicas do vídeo viral de

um cliente insatisfeito com o SAC da Brastemp e da campanha Pelemania da Arezzo,

amplamente divulgados nas redes sociais, contribuem para ampliar o entendimento da

importância de realizar procedimentos precisos em SAC 2.0 para que não haja geração

de crises nas redes sociais e prejuízo para as marcas.

Por sua vez, o levantamento de dados sobre o caso Bradesco também contou

com uma entrevista - com temas conectados à equipe e a procedimentos adotados por

Page 52: SAC 2.0 pelo Twitter

52

ele em relação ao SAC 2.0 - com Marcelo Salgado, criador do SAC 2.0 e gestor da área

de mídias sociais do Bradesco.

Na definição das estratégias apresentadas neste capítulo para um eficaz

atendimento de SAC 2.0 utilizando o microblog, também foram utilizados: a matéria

“Seu contato é muito importante para nós” da revista PROXXIMA, edição de

novembro/dezembro de 2010 e o e-book41

- lançado em 2012 - “SAC 2.0 e

Relacionamento - como iniciar uma operação de atendimento nas mídias sociais”, do já

citado Marcelo Salgado. A publicação42

foi feita pela SCUP, empresa especialista em

monitoramento, interação e análise de tudo sobre marcas e assuntos nas mídias sociais.

3.2 Usando o Twitter como plataforma de SAC 2.0

O Twitter se tornou um poderoso canal de atendimento aos clientes por

oferecer grandes vantagens em relação aos outros meios convencionais de SAC como

telefone e e-mail. Através do Twitter é possível ter maior agilidade nas respostas; custo

menor; maior pró-atividade, permitindo que reclamações não direcionadas à empresa

sejam identificadas e solucionadas. O microblog também tem um grande potencial de

geração de buzz positivo sobre a marca, uma vez que seja feito um bom atendimento na

mídia social tende a ser repercutido facilmente, o que também pode acontecer para um

atendimento ruim. Apesar disso, é imprescindível para a imagem da empresa que a

mesma continue com um bom atendimento nos seus canais de SAC convencional.

É natural que, em algum momento, alguém poder dar a reclamações feitas

nas mídias sociais soluções melhores do que daria no SAC tradicional. Isso é

um erro. Embora o canal requeira uma velocidade maior nas respostas do que

canais como telefone, por exemplo, a qualidade das respostas deve ser

uniforme. É uma questão de ética, mas, sobretudo, uma questão de integração

e convergência (SALGADO, p. 14, 2012).

Como todo bom atendimento, o primeiro passo no Twitter é ouvir o que os

consumidores têm a dizer. Segundo Renata Longhi, coordenadora de redes sociais da

Age Isobar, em entrevista à revista Proxxima (2010), a opinião do consumidor está em

diversos lugares, e caso seja ignorada, a empresa cometerá não apenas um erro de

relacionamento, mas também de estratégia. Por isso, é preciso estar atento ao que os

41

Livro em formato digital, que pode ser lido em equipamentos eletrônicos. 42

SCUP. Como iniciar uma operação de atendimento nas mídias sociais. Disponível em:

<http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-iniciar-uma-operacao-de-atendimento-nas-midias-sociais/>.

Acesso: 04/01/2013.

Page 53: SAC 2.0 pelo Twitter

53

clientes falam sobre a marca. O Twitter é uma das plataformas de mídias sociais mais

eficiente para analisar o feedback do público. Através do microblog, é possível obter

notícias em tempo real sobre alguma opinião, larga abrangência e um feedback direto

com os seguidores. Isto, devido ao Twitter ter uma ferramenta muito boa, o Search, que

ajuda a encontrar termos nos tweets publicados na timeline, além de outros sites que

fazem o serviço de busca de palavras-chave e hashtags. Um site que faz este serviço é o

Topsy, que realiza um serviço de busca específico para encontrar o que as pessoas estão

publicando nas mídias sociais. Com uma interface bem parecida com a do Google,

agrega resultados de tweets, fotos, vídeos e links de páginas na Web que têm relação

com a palavra-chave digitada pelo usuário.

O TweetDeck é um programa que possibilita o usuário fazer publicações,

gerenciar e visualizar várias contas do Twitter ao mesmo tempo. Com ele também é

possível obter notificações de retweets, ou quando recebe novos seguidores e ainda

quando alguém menciona o perfil da marca ou uma hashtag. A versão gratuita do

Hootsuíte é outra ferramenta que tem o serviço de monitoramento de termos, além de o

usuário poder agendar postagens e acompanhar cinco contas de Twitter ao mesmo

tempo. Estas e outras ferramentas passaram a fazer parte do trabalho dos profissionais

de comunicação das empresas para o monitoramento do que as pessoas falam sobre a

marca.

Além de ouvir é preciso agir. Nos próximos tópicos serão apresentadas

ações estratégicas de empresas utilizando o Twitter como plataforma de SAC 2.0. Há

um destaque para o caso da Brastemp: a empresa falhou na utilização da mídia social

para atender a um cliente insatisfeito, fato que gerou grande exposição para a marca.

3.3 Atendimento rápido e equipe preparada é essencial

Por ser uma rede social que opera em tempo real, o atendimento pelo

Twitter deve acontecer de forma mais rápida e sintetizada. O cliente não quer ficar

esperando. Com o sentimento do imediatismo, ele deseja que sua reclamação seja

atendida o mais rápido possível. Para Salgado (2012), a empresa precisa definir uma

meta em minutos para a primeira interação. Um simples contato com o cliente o faz se

sentir importante e transmite credibilidade, isso significará mais tempo para a empresa

buscar a solução para o caso. E para que o atendimento seja rápido e eficaz, é preciso ter

uma equipe bem treinada.

Page 54: SAC 2.0 pelo Twitter

54

3.3.1 Bradesco

O cliente não precisa mais esperar dar o horário de 10 horas no Brasil para a

empresa abrir e poder ser atendido. Os bancos já aderiram às mídias sociais, uma grande

vantagem para os clientes que agora podem ser atendidos 24 horas por dia, pelo menos é

o caso do Bradesco.

Além de possuir um perfil no Twitter, com notícias, novidades e

propagandas43

, o Bradesco criou um perfil diferenciado para atender seus clientes de

acordo com suas necessidades: o Alô Bradesco44

.

Figura 20 – Perfil Alô Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/ (2012).

O @AloBradesco, criada em 200945

, é a primeira46

conta de uma instituição

bancária brasileira nas mídias sociais voltada para o atendimento ao cliente. O perfil

conta hoje com 15.088 seguidores. Em entrevista à Associação Brasileira de

Anunciantes (ABA), a responsável pelos canais digitais do Bradesco, Luca Cavalcanti

afirma que toda interação pode possibilitar oportunidades de melhorias nos processos.

Portanto, para o Bradesco, todos os canais de relacionamento atuam com

função estratégica cada dia mais digital em qualquer lugar e a qualquer hora. O

Bradesco monitora as redes sociais desde 2004 para captar o que as pessoas falavam

sobre ele. Era a época do Orkut. Depois, em 2007, lançaram uma agência virtual no

43

Disponível em: <https://twitter.com/bradesco>. Acesso: 09/12/2012. 44

Disponível em: <https://twitter.com/alobradesco>. Acesso: 09/12/2012. 45

Disponível em: <http://www.aba.com.br/Pagina.aspx?t=noticias&IdNoticia=4355>. Acesso: 09/12/

2012. 46

Disponível em: <http://www.terraforum.com.br/blog/Lists/Postagens/Post.aspx?ID=409>. Acesso:

18/07/2013.

Page 55: SAC 2.0 pelo Twitter

55

Second Life47

. E a partir de 2009 foi que começaram a interagir através do Twitter, em

seguida - 2010 - pelo Facebook.

No perfil @AloBradesco, a empresa procura ser o mais rápido possível no

atendimento aos seus clientes, interagindo em 05 minutos. Devido ao grande número de

interações, a instituição tem mais de 10 profissionais - equipe oriunda do Call Center -

cuidando do perfil. Na fig. 22, visualiza-se que um cliente da empresa fez uma

reclamação no perfil do SAC e em 03 minutos o @AloBradesco entrou em contato com

o consumidor solicitando mais informações do problema para poder ajudar. Uma

estratégia do Alô Bradesco é solicitar ao cliente que ele envie uma mensagem para a

empresa, levando-o para um ambiente reservado, onde a conversa não será vista por

outros usuários.

Figura 21 – Atendimento do perfil Alô Bradesco a um cliente no Twitter.

Fonte: http://www.twitter.com/alobradesco (2013).

A empresa pode integrar as mídias sociais e os meios de SAC convencional

no atendimento a um mesmo cliente. Em certos casos, é necessária uma abordagem ao

consumidor na mídia social, porque ele usou dela para fazer uma reclamação, mas que

seja necessário continuar o atendimento por outro meio como o telefone. O que importa

é que o atendimento seja eficaz.

47

Um ambiente virtual e tridimensional que simula em alguns aspectos a vida real e social do ser

humano.

Page 56: SAC 2.0 pelo Twitter

56

Figura 22 – Atendimento do Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/alobradesco (2013).

O Bradesco é um banco que tem investido muito no atendimento a seus

clientes nas mídias sociais. Em média, são realizados quatro mil atendimentos por mês,

e já foram feitos cerca de 400 mil atendimentos. O resultado é a satisfação de seus

clientes e a credibilidade da marca.

Figura 23 – Elogio de um cliente ao Bradesco no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/alobradesco

(2013).

3.3.2 Best Buy

A empresa norte-americana Best Buy, varejista no segmento de produtos

eletrônicos possui um case notável sobre ter profissionais preparados para o serviço

com mídias sociais. Ela dispõe de uma equipe de vendedores especialistas e bem

treinados em suas lojas, e decidiu oferecer os serviços da Blue Shirts (equipe azul), não

só nas lojas físicas, mas ampliar a assistência para os clientes que tivessem dúvidas

também nas mídias sociais.

Assim, a empresa criou uma conta no Twitter para desenvolver um

atendimento estratégico e diferenciado. O perfil foi denominado de Twelpforce48

, a

junção da palavra Twitter e Help (ajuda). Todos os funcionários da Best Buy têm acesso

48

Disponível em: < https://twitter.com/twelpforce>. Acesso: 05/01/2013.

Page 57: SAC 2.0 pelo Twitter

57

a esse perfil para - através de smartphones - tirar as dúvidas de todos os clientes ao

redor do mundo. Em vez de treinar seus profissionais de mídias sociais para responder

sobre tecnologia, a empresa treinou seus técnicos para atender nas mídias sociais. Para

os clientes que tiverem dúvidas, basta enviar um Replay para o @Twelpforce e em

poucos minutos recebe uma resposta. Simples e sem custo.

Fig. 24 – Home do perfil Twelpforce no Twitter. Fonte: http://www.twitter.com/twelpforce (2013).

O perfil conta com 47.623 seguidores atendidos por diversos colaboradores

que - proativamente - respondem as dúvidas dos clientes no Twitter, enquanto atendem

na loja, havendo uma competição saudável por reconhecimento. Cada atendente se

identifica com seu perfil pessoal no final do tweet. Essa estratégia busca aproveitar as

vantagens da “inteligência coletiva” para oferecer um atendimento mais ágil e eficaz

para o cliente.

Uma série de vídeos publicados no canal da Best Buy no YouTube divulgou

o perfil Twelpforce, reforçando o conceito de “atendimento coletivo” realizado pela

empresa.

Page 58: SAC 2.0 pelo Twitter

58

Fig. 25 – Vídeo da campanha Twelpforce no Youtube. Fonte: http://www.youtube.com/ (2013).

3.4 Transparência e real interesse, sempre

As marcas não têm controle sobre o que os consumidores dizem sobre elas

nas redes sociais. Entretanto, quando uma empresa decide utilizar as mídias sociais

como um canal de atendimento é preciso dar ouvido ao que os consumidores têm a dizer

e ter total interesse em resolver seus problemas e questionamentos.

Para não “queimar” a imagem da marca, é preciso ter inúmeros cuidados.

Um deles é dar resposta a todos os comentários, mesmo os negativos. Isso demonstra

interesse pela opinião do cliente. Em entrevista à revista Proxxima (2010), Sylvio

Lindenberg, diretor de operações da empresa Lattitud, afirma que o atendimento deve

ser personalizado e atencioso. Nessa perspectiva, é preciso que as pessoas sintam que

por trás das mídias sociais existem pessoas interessadas em resolver o problema, ou

pelo menos, aproximá-lo das pessoas ou departamentos certos.

3.4.1 Não é uma Brastemp

O case da Brastemp ficou muito famoso e geralmente é lembrado quando o

assunto é SAC 2.0. Isso, devido a um mau atendimento exposto por um cliente no

mundo virtual.

O caso refere-se às críticas de um consumidor contra a fabricante de

eletrodomésticos Brastemp, através de um vídeo publicado no Youtube. O cliente,

Oswaldo Borrelli, desabafa no vídeo contando que estava há três meses sem a geladeira,

devido à falta de atendimento pós-venda da empresa no que diz respeito a um problema

técnico que havia em seu produto. Após muita burocracia e dificuldades com a

Page 59: SAC 2.0 pelo Twitter

59

autorizada, Oswaldo decidiu divulgar o vídeo e a situação no Twitter, ganhando apoio

de milhares de consumidores. Sem resposta de atendimento e solução pela Brastemp,

em poucos dias, a empresa estava nos Trending Topics mundiais - os tópicos mais

comentados pelo Twitter - pelas reclamações de outros consumidores e questionamentos

de usuários do microblog de fora do Brasil.

Devido à repercussão, o perfil de Borrelli no Twitter conhecido como

@oboreli49

teve um grande aumento de seguidores, atingindo 2.565 seguidores, pouco

menos que os 3.605 votos que teve em 2010 na disputa por uma vaga na Assembleia

Legislativa. Em poucos dias, o vídeo já tinha sido visto 205 mil vezes50

. A notícia foi

assuntos de programas de televisão como Fantástico e grandes portais como FOLHA e

INFO51

.

Fig. 26 – Home do perfil de Oswaldo Borrelli no Twitter.

Fonte: http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entre-popularidade-e-

influencia (2013).

No vídeo, Borrelli narra suas tentativas frustradas de resolver a situação. Ele

conta que gastou R$ 268 (duzentos e sessenta e oito reais) com reparos da geladeira

junto a uma assistência autorizada da Brastemp em outubro de 2010, mas o conserto não

foi efetivo. Ao recorrer novamente a uma autorizada, foi informado que para o reparo

definitivo ele teria que pagar R$ 3 mil, valor que ele alega ser superior ao custo de uma

geladeira nova.

49

Disponível em: https://twitter.com/oboreli. Acesso: 06/01/2013. 50

FOLHA. Cliente reclama da Brastemp na internet e conquista o Twitter. Disponível em:

<http://www1.folha.uol.com.br/tec/870078-cliente-reclama-da-brastemp-na-internet-e-conquista-o-

twitter.shtml>. Acesso: 06/01/2013. 51

Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/critica-leva-brastemp-ao-topo-do-twitter-

28012011-32.shl>. Acesso: 06/01/2013.

Page 60: SAC 2.0 pelo Twitter

60

Após quase dois meses de negociações, ligando para o SAC da empresa,

Oswaldo recebeu a proposta de um acordo do tipo “troca com troco”, em que ele teria

que dar a geladeira usada à Brastemp, pagaria uma diferença, e receberia uma nova em

sua casa. Borrelli aceitou a proposta, efetuou o pagamento devido, e teve que aguardar

20 dias pela entrega do equipamento, prazo estabelecido pela empresa.

Aconteceu o que o cliente não esperava. O prazo estipulado estourou e ele

não recebeu o produto solicitado conforme a Brastemp tinha lhe prometido, o que o

levou a compartilhar o problema com seus amigos no Youtube e Twitter. No vídeo,

Borrelli declara indignado que ele e sua família estavam há 90 dias sem geladeira, tendo

que se alimentar em restaurantes.

Figura 27 – Vídeo “Não é uma Brastemp” de Oswaldo Borrelli publicado no Youtube.

Fonte: http://www.youtube.com/ (2013)

No Twitter, Borrelli ganhou apoio na repercussão de seu caso até de

famosos da Internet como o PC Siqueira, celebridade que ficou conhecida por suas

críticas e opiniões sobre os assuntos do cotidiano e da mídia em seu canal de vídeos no

Youtube, o MAspoxavida. Na época, o perfil do famoso tinha 577.993 seguidores52

no

Twitter e contribuiu para o buzz do assunto.

52

ADMIT. Brastemp, @Oboreli e a diferença entre Popularidade e Influência. Disponível em:

http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entre-popularidade-e-influencia.

Acesso: 06/01/2013.

Page 61: SAC 2.0 pelo Twitter

61

Figura 28 – Comentário do PC Siqueira sobre o caso de Borrelli.

Fonte: http://www.admit.com.br/marketing/brastemp-oboreli-e-a-diferenca-entre-popularidade-e-

influencia (2013)

A Brastemp entrou em contato com seu cliente e o caso foi solucionado

antes da alta repercussão do assunto na Internet. No entanto, a polêmica poderia ter sido

evitada se a empresa tivesse se pronunciado nas mídias sociais, onde o assunto estava

sendo comentado. A Brastemp só enviou um comunicado oficial em seu site e no perfil

do Twitter no dia seguinte à repercussão do vídeo:

É por tudo isso que nós, as pessoas que estão por trás da Brastemp, nos

sentimos muito frustrados quando uma falha como essa cometida com o Sr.

Oswaldo acontece, porque todos os nossos consumidores são igualmente

importantes. Erros desse tipo fogem do nosso padrão de atendimento, mas

não por isso são menos importantes para nós. Sempre que detectada uma

falha no processo de atendimento, agimos prontamente. Foi o que aconteceu

neste caso, resolvido no dia 24 de janeiro (BRASTEMP, 2011).

Dentre toda a repercussão negativa, reconhecer o erro e perceber o valor do

consumidor foi o ponto positivo para a Brastemp. A crise teve grande notoriedade, mas

o posicionamento da Brastemp a fez reverter a situação.

Sobre tal ocorrência, conta Cláudia Sender, diretora de marketing da

Brastemp53

:

Nossa primeira posição foi resolver o problema do consumidor. A segunda

foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos

novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao

consumidor, para garantir que esse tipo de problema não voltasse a se repetir

(XXXXXX, XXXX).

Segundo Salgado (2012), as pessoas nas mídias sociais exigem sinceridade e

transparência, e as empresas precisam adotar estes valores em seus perfis. A Brastemp

53

EXAME. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponível em:

<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-

nas-redes-sociais?page=2>. Acesso: 06/01/2013.

Page 62: SAC 2.0 pelo Twitter

62

finalizou bem o caso, sendo transparente sobre o seu posicionamento e identidade da

marca.

A Brastemp, após este caso, tem desempenhando uma atuação de SAC 2.0

em seu perfil no Twitter atendendo a todos que mencionam a marca na mídia social e

entrando em contato com o cliente em até uma hora. Apesar de fortalecer seus canais de

atendimento ao cliente, o fato acontecido com a empresa e a geladeira do cliente

Borrelli ainda é lembrado anos depois por pessoas que o acompanharam, é o caso que

mostra na imagem abaixo. O possível consumidor faz um comentário alertando aos seus

seguidores no Twitter para tomarem cuidado se forem comprar uma geladeira da marca

Brastemp.

Figura 29 – Comentário de consumidor relembrando a crise da Brastemp.

Fonte: http://www.twitter.com/brastemp (2013).

3.5 Personalizar para conquistar

O atendimento tradicional apresenta semelhanças com o atendimento nas

mídias sociais. Mas existem características próprias do SAC 2.0, e a personalização é

uma delas. As mídias sociais têm suas políticas e um linguajar específicos adotados

pelos usuários. As pessoas buscam que as empresas interajam com elas usando a mesma

linguagem. “As diretrizes do SAC 2.0 são básicas para um bom atendimento nas mídias

sociais. [...] sem levar em conta a agilidade e a personalização do atendimento,

dificilmente sua empresa terá sucesso na interação com seu público nas mídias sociais”

(SCUP, 2010).

Page 63: SAC 2.0 pelo Twitter

63

3.5.1 Ponto Frio

O Ponto Frio, empresa de eletrodomésticos, criou um atendimento

personalizado para seus clientes no Twitter. O Pinguim, personagem e mascote da

marca, é o responsável por responder as dúvidas dos consumidores, divulgar ofertas das

lojas e solucionar os problemas apresentados pelos clientes no microblog.

Figura 30 – Perfil do Ponto Frio no Twitter com a foto do Pinguim.

Fonte: https://twitter.com/pontofrio (2013).

O Ponto Frio tem utilizado seu perfil no Twitter não só para divulgar seus

produtos e promoções, mas principalmente para estreitar o relacionamento com seus

seguidores. A estratégia diferenciada foi usar sua mascote para atender a todos. Usando

uma linguagem parecida com a dos consumidores, o Pinguim interage com os usuários

com um nível de intimidade maior do que se fosse apenas o perfil da empresa.

Figura 31 – Pinguim interagindo com seguidora no Twitter. Fonte: https://twitter.com/pontofrio (2013).

Page 64: SAC 2.0 pelo Twitter

64

Salgado (2012) diz que os consumidores desejam e cobram personalização

no atendimento pelas mídias sociais. E para isso é preciso que a equipe de atendentes

tenha liberdade de criação nos diálogos e total acesso à Internet, para poder entender o

contexto das interações. Na imagem abaixo, é possível perceber que o Pinguim usa

elementos do seu contexto, é o caso do termo “Expresso Polar”, para comunicar e

expressar valores do atendimento, como agilidade, para um consumidor.

Figura 32 – Pinguim usa expressões do seu contexto na comunicação. Fonte:

https://twitter.com/pontofrio (2013).

O perfil do Ponto Frio no microblog possui 86.944 mil seguidores. A

empresa tem utilizado bem o Twitter para divulgação dos seus produtos e também como

plataforma de SAC 2.0. Nessa perspectiva, estreita os laços com seus clientes, que

satisfeitos com o serviço, não dispensam elogios à marca em suas timelines. A atuação

da empresa através do Pinguim criou nos consumidores um sentimento de amor ao

personagem e - consequentemente - à marca.

Figura 33 – Feedback carinhoso de uma consumidora ao Pinguim. Fonte: https://twitter.com/pontofrio

(2013).

Page 65: SAC 2.0 pelo Twitter

65

3.6 Qual a eficiência do SAC 2.0 de marcas globais?

A empresa Tomorrow People divulgou um estudo54

em que avalia a

eficiência do atendimento de algumas marcas globais no Twitter.

O estudo foi conduzido assim: quatro funcionários da consultoria enviaram

mensagens de seus perfis pessoais no Twitter para 14 empresas com diversas

solicitações. Durante 26 dias, cada empresa recebeu cerca de vinte tweets. Nas duas

primeiras semanas os colaboradores mencionaram o perfil da marca no Twitter, e nas

duas últimas, apenas citaram as empresas sem usar o mention (@). A consultoria

selecionou duas empresas de sete segmentos diferentes. O principal objetivo era analisar

o tempo que as marcas demoravam a responder e o percentual de tweets que receberam

resposta.

54

Disponível em: <http://www.tomorrow-people.com/blog/bid/139920/The-Great-Social-Customer-

Service-Race-INFOGRAPHIC>. Acesso: 11/01/2013.

Figura 34 – Infográfico da pesquisa com marcas.

Fonte: http://www.tomorrow-people.com/ (2013).

Figura 35 – Infográfico com marcas de cartão

de crédito e banco, de comidas rápidas e

refrigerantes. Fonte: http://www.tomorrow

people.com/ (2013).

Page 66: SAC 2.0 pelo Twitter

66

Fig. 36 – Infográfico da pesquisa com marcas de redes de supermercados, tecnologia e higiene pessoal.

Fonte: http://www.tomorrow-people.com/ (2013).

No quesito tempo de resposta, a Pepsi ficou na frente (19 segundos) e a

McDonald’s foi a que demorou mais tempo para responder (quase 35 minutos). A

Starbucks, Visa, Walmart e até a empresa de tecnologia Apple não responderam aos

tweets. No segundo quesito, o Bank of America e a Coca-Cola foram os que

responderam ao maior número de tweets, com percentuais de 35% e 30%

respectivamente.

O resultado do estudo nos permite concluir que algumas marcas globais

ainda não atentaram para um serviço eficaz de SAC 2.0. Algumas empresas criam seus

perfis nas redes sociais, mas falham na questão da interação com o público, como no

caso das empresas que não responderam aos tweets. A empresa que respondeu mais

perguntas, respondeu apenas cerca de 35% das questões levantadas pelo público, ou

seja, maior parte das pessoas ficariam sem respostas. Neste caso, haveria mais pessoas

insatisfeitas do que satisfeitas com o atendimento. Mas nem tudo foi negativo. As

empresas se mostraram eficientes pelo menos no quesito tempo para responder. Até o

Page 67: SAC 2.0 pelo Twitter

67

McDonald’s - que foi a empresa que mais demorou, quase 35 minutos - fez o

atendimento em um tempo considerável, menos de uma hora. Se grandes marcas,

referências no mercado e detentoras de profissionais de marketing experientes,

cometeram falhas em relação ao relacionamento com clientes nas redes sociais, é

possível pensar que uma grande parte das outras empresas também esteja precisando

fortalecer suas atuações no SAC 2.0.

Ter a satisfação dos clientes com um atendimento eficaz nas redes sociais

depende de fatores como agilidade, profissionais preparados, transparência, entre outros

já apresentados neste trabalho. Deste modo, os profissionais de marketing precisam

estar atentos para não criarem um canal ineficiente para seu público, mas conquistá-lo

com mais uma possibilidade que eles terão nas relações com suas marcas favoritas.

Page 68: SAC 2.0 pelo Twitter

68

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O número de internautas no Brasil tem crescido, assim como os navegantes

nas mídias sociais. O acesso às novas tecnologias trouxe aos consumidores uma

mudança de comportamento nas relações com os outros e com as marcas. O consumidor

está cada vez mais informado, exigente, crítico na escolha de um produto, mais

conhecedor da sua influência na Internet e mais ávido por interatividade, o que ajudou

para a criação do SAC 2.0.

Atraídas para o mundo virtual onde estão seus clientes, as empresas

corporativas passaram a atuar nas mídias sociais, investindo em marketing e

relacionamento. Diariamente várias empresas criam seus perfis no Twitter, e muitas

vezes sem ao menos saber como utilizar estrategicamente a ferramenta para seu

negócio.

Percebeu-se no trabalho que há empresas que têm explorado de forma

inteligente e positiva o Twitter, produzindo conteúdos de interesse do seu público e -

principalmente - interagindo com cada seguidor que a menciona. É o caso da Livraria

Cultura e da loja virtual Submarino, que atuam ativamente no microblog publicando

informações sobre livros e outros produtos, tirando dúvidas e resolvendo problemas de

seus clientes. Porém, outras empresas globais bastante conhecidas como a Apple e

Starbucks possuem perfis no Twitter, mas não atuam ativamente, deixando muitos de

seus consumidores sem ter respostas quando interagem. Isso mostra que há empresas

que aderem às mídias sociais muitas vezes por modismo, mas não assumem o

compromisso de manter a interatividade com o público e não têm interesse em

possibilitar um atendimento satisfatório.

Analisou-se também o atendimento negativo nas mídias sociais e as

consequências, que acontece pela falta de participação e de uma equipe preparada para

atender. Atendentes despreparados acabam usando respostas inadequadas aos clientes,

como no caso da Arezzo, que resultou em protestos por parte dos usuários. Em

contrapartida, o caso da Best Buy apresenta estratégias para um atendimento rápido e

eficiente. O atendimento nas mídias sociais deve ser tão excelente quanto os dos outros

canais de atendimento da empresa. E a estratégia que a Best Buy usou foi capacitar seus

vendedores sobre as políticas de uso do Twitter para o atendimento, mantendo o nível

na loja física e na Internet.

Analisaram-se também outros possíveis caminhos que as empresas utilizam

para um bom SAC 2.0. É o caso do Bradesco, que criou espaços próprios de

Page 69: SAC 2.0 pelo Twitter

69

atendimento nas mídias sociais, facilitando o gerenciamento do relacionamento com o

consumidor.

O estabelecimento dos casos neste trabalho permitiu perceber que não dá

mais para pensar em uma política de comunicação e relacionamento sem pensar na Web

e na interatividade das mídias sociais. Porém, conforme os valores trazidos pelo

Marketing 3.0 é preciso tratar o consumidor como um ser completo, estando atento às

suas transformações e necessidades, se adaptando para melhor atendê-los. Na era em

que vivemos, é indispensável usar as mídias sociais para atendimento aos consumidores

cibernéticos, mas é preciso planejamento, preparo, rapidez e eficiência. Percebeu-se

também que o Twitter é um vasto campo a se explorar para a interatividade com o

público.

A partir desta pesquisa, pretende-se ampliar os estudos acerca do

atendimento ao consumidor nas mídias sociais, em especial utilizando o Twitter, bem

como as estratégias de marketing digital para fortalecer o relacionamento com os

consumidores e agregar valor à marca.

Page 70: SAC 2.0 pelo Twitter

70

REFERÊNCIAS

ALZAMORA, Geane. A semiose da informação webjornalística. In: Geane Carvalho

Alzamora; André Brasil. (Org.). Cultura em fluxo – novas mediações em rede. Belo

Horizonte: PUC Minas, 2004.

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

COMM, Joel. O poder do Twitter estratégias para dominar seu mercado e atingir

seus objetivos com um tweet por vez. São Paulo: Gente, 2009.

GABRIEL, Martha. Marketing na era digital, conceitos, plataformas e estratégias.

São Paulo: Novatec, 2010.

GIL, Antônio Carlos, Como elaborar projetos de pesquisa. 3 ed. São Paulo: Atlas,

1991.

GIL, Antônio Carlos, Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo: Atlas,

2002.

GOSCIOLA, Vicente. Roteiro para as novas mídias: do game à TV Interativa. São

Paulo: Editora SENAC, 2003.

GUMMESSON, Evert. Marketing de Relacionamento Total. Porto Alegre: Bookman,

2008.

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2006.

KOTLER, Philip. Administração em Marketing. 3º edição São Paulo: Atlas 1998.

KOTLER, Philip. Marketing Essencial. 2ª edição São Paulo: Prentice Hall, 2005.

KOTLER, Philip. Marketing 3.0, as forças que estão definindo o novo marketing

centrado no ser humano. Rio de janeiro: Campus, 2010.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.

LEWIS, Dr. David; BRIDGER, Darren. A alma do novo consumidor. São Paulo: M.

Books do Brasil, 2004.

LI, Charlene; BERNOFF, Josh. Fenômenos Sociais nos Negócios: vença em um

mundo transformado pelas redes sociais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

RAMALHO, José Antônio. Mídias Sociais na Prática. São Paulo: Elsevier, 2010.

RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre, Sulina, 2009.

SANTAELLA e LEMOS. Redes Sociais Digitais a cognição conectiva do Twitter.

São Paulo: Paullus, 2010.

SHIRKY, Clay. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo

conectado. Trad. Celina Porto Carrero. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.

Page 71: SAC 2.0 pelo Twitter

71

TELLES, André. A revolução das Mídias Sociais. São Paulo: M. Books, 2010.

REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS

ADMINISTRADORES. Direitos do consumidor: você sabe como garantir os seus?

Disponível em: < http://www.administradores.com.br/informe-se/cotidiano/direitos-do-

consumidor-voce-sabe-como-garantir-os-seus/53310/>. Acesso: 09/12/2012.

ADOLPHO. Redes sociais + mídias sociais como ferramenta de divulgação da sua

marca. Disponível em: <http://conrado.com.br/redes-sociais-midias-sociais-como-

ferramenta-de-divulgacao-da-sua-marca/> Acesso: 16/09/2012.

ADOLPHO. Estudo de case de marketing digital nº6: Twelp Force Campaing –

Best Buy. Disponível em: <http://conrado.com.br/category/cases/page/3/>. Acesso em:

05/01/2013.

ALEXANDRIA, Newton. A internet ajudou (ou forçou?) as empresas a atenderem

melhor. Disponível em <http://drconteudo.com.br/2011/08/a-internet-ajudou-ou-

forcou-as-empresas-a-atenderem-melhor/>. Acesso: 15/11/2011.

BRASTEMP. Comunicado oficial 29/01/2011. Disponível em:

<http://www.brastemp.com.br/Home/comunicado29012011>. Acesso: 06.01.2013.

CORREIO DO ESTADO. Na mira da Anatel, operadora TIM lidera queixas dos

consumidores. Disponível em: < http://www.correiodoestado.com.br/noticias/na-mira-

da-anatel-operadora-tim-lidera-queixas-dos-consumido_166350/>. Acesso: 09/12/2012.

DM9DDB. DM9 lança documentário no Youtube com estudo inédito sobre

comportamento digital. Disponível em: <http://www.dm9ddb.com.br/?p=1982>.

Acesso: 02/01/2013.

ÉPOCA NEGÓCIOS. Nova plataforma usa Facebook para defesa do consumidor.

Disponível em: < http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI280001-

16355,00-

NOVA+PLATAFORMA+USA+FACEBOOK+PARA+DEFESA+DO+CONSUMIDO

R.html>. Acesso: 12/07/2012.

ESTADÃO. Startup quer fortalecer consumidores. Disponível em:

<http://blogs.estadao.com.br/link/category/startup-2/>. Acesso: 12/07/2012.

FANTÁSTICO. Consumidores usam internet para reclamar das empresas.

Disponível em: <http://fantastico.globo.com/Jornalismo/FANT/0,,MUL1676083-

15605,00.html>. Acesso: 09/12/2012.

FOLHA. Cliente reclama da Brastemp na internet e conquista o Twitter. Disponível

em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/870078-cliente-reclama-da-brastemp-na-

internet-e-conquista-o-twitter.shtml>. Acesso: 06/01/2013.

_______. Redes sociais são mais ágeis que SAC como canal de reclamação.

Disponível em: < http://www1.folha.uol.com.br/tec/989698-redes-sociais-sao-mais-

ageis-que-sac-como-canal-de-reclamacao.shtml>. Acesso: 09/12/2012.

Page 72: SAC 2.0 pelo Twitter

72

_______. Uso de pele animal é tendência, defende presidente da Arezzo. Disponível

em: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/904393-uso-de-pele-animal-e-tendencia-

defende-presidente-da-arezzo.shtml>. Acesso: 09/12/2012.

G1. 87% das maiores empresas globais utilizam mídias sociais, diz pesquisa.

Disponível em: < http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2012/07/87-das-

maiores-empresas-globais-utilizam-midias-sociais-diz-pesquisa.html> Acesso: 02/12/2012.

GONÇALVES, Marcus. Empresas brasileiras que fazem sucesso no Twitter.

Disponível em: <http://www.enlinkbuilding.com.br/blog/empresas-brasileiras-que-

fazem-sucesso-no-twitter/>. Acesso: 03/12/2012.

IBOPE MÍDIA. Conectmídia: Hábitos de consumo de mídia na era da

convergência. Disponível em:

<http://www.ibope.com/conectmidia/estudo/index.html>. Acesso: 20/11/2011.

INCORPORATIVA. Pesquisa mostra influência das redes sociais na decisão de

compra. Disponível em: <http://www.incorporativa.com.br/mostranews.php?id=6585>.

Acesso: 02/12/2012.

INFO. Arezzo retira coleção após protestos no Twitter. Disponível em:

<http://info.abril.com.br/noticias/internet/arezzo-retira-colecao-apos-protestos-no-

twitter-18042011-27.shl>. Acesso: 09/12/2012.

______. Crítica leva Brastemp ao topo do Twitter. Disponível em:

<http://info.abril.com.br/noticias/internet/critica-leva-brastemp-ao-topo-do-twitter-

28012011-32.shl>. Acesso: 06/01/2013.

INTERNET. Você é do tempo do ICQ? Disponível em:

<http://www.br.inter.net/digital/blog/2011/07/21/voce-e-do-tempo-do-icq/> Acesso:

29/09/2012.

JAVA. O que é um servidor proxy? Como obter informações sobre o servidor

proxy? Disponível em:

<http://www.java.com/pt_BR/download/help/proxy_server.xml> Acesso: 29/09/2012.

LADISLAU, Giulia. #PromoLivrosNacionaisSubmarino. Disponível em:

<http://www.prazermechamolivro.com/2012/10/promolivrosnacionaissubmarino.html>.

Acesso: 03/12/2012.

LIVRARIA CULTURA. Quem somos. Disponível em:

<http://www.livrariacultura.com.br/scripts/comum/faq/quemsomos.asp>. Acesso:

04/12/2012.

MASHABLE. The Current State of Twitter [INFOGRAPHIC]. Disponível em:

<http://mashable.com/2010/03/18/twitter-infographic/>. Acesso: 17/10/2012.

MORAES, Marcia. A ciência como rede de atores: ressonâncias filosóficas.

Disponível em: < http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-

59702004000200006&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt> Acesso: 11/09/2012.

Page 73: SAC 2.0 pelo Twitter

73

MUNDO DO MARKETING. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram

a crise nas redes sociais. Disponível:

<http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/digital/20148/como-brastemp-

renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais.html>. Acesso: 09/12/2012.

OLIVEIRA, Natanael. O poder das redes sociais. Disponível em: <

http://www.natanaeloliveira.com.br/o-poder-das-redes-sociais/>. Acesso: 02/12/2012.

O Globo. Queda no número de acessos ao Twitter no Brasil ultrapassa os 24%.

Disponível em: < http://oglobo.globo.com/tecnologia/queda-no-numero-de-acessos-ao-

twitter-no-brasil-ultrapassa-os-24-5976950#ixzz28CIfOgzY> Acesso: 02/10/2012.

PORTAL DA COMUNICAÇÃO. A vez do consumidor. Disponível em:

<http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/33/artigo201076-1.asp>.

Acesso: 09/12/2012.

REIS, Pâmela. SAC 2.0 saiba como montar uma estratégia para monitorar o que

falam de sua empresa na internet e utilizar essas informações a seu favor. Disponível em: < http://revista.construcaomercado.com.br/negocios-incorporacao-

construcao/109/sac-20-saiba-como-montar-uma-estrategia-para-monitorar-180450-

1.asp>. Acesso: 04/12/2012.

SALGADO, Marcelo. E-book Sac 2.0 e relacionamento: como iniciar uma operação

de atendimento nas mídias sociais. Disponível em:

<http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-iniciar-uma-operacao-de-atendimento-nas-

midias-sociais/>. Acesso: 06/01/2013.

SOUSA, Rainer. Revolução Industrial. Disponível em:

<http://www.brasilescola.com/historiag/revolucao-industrial.htm> Acesso: 25/09/2012.

SCUP. Agilidade e personalização do atendimento. Disponível em:

<http://ideas.scup.com/pt/sac-20/agilidade-e-personalizacao-do-atendimento/>. Acesso:

06/01/2013.

UFPA. O que o ICQ Possibilita. Disponível em: <http://www.ufpa.br/dicas/icq/icq-

pode.htm> Acesso: 29/09/2012.

VEJA. Brasileiros criam plataforma para usar o Facebook como instrumento de

defesa do consumidor. Disponível em: < http://veja.abril.com.br/noticia/vida-

digital/brasileiros-criam-plataforma-para-usar-o-facebook-como-instrumento-de-defesa-

do-consumidor>. Acesso: 12/07/2012.

Page 74: SAC 2.0 pelo Twitter

74

ANEXO

Material de apresentação do Bradesco nas mídias sociais, disponibilizado por Marcelo Salgado, gerente

de redes sociais desta instituição.