MARCAS ESPORTIVAS NAS 20 LIGAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO 2013-14 / 2014-15

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Nosso objetivo neste trabalho foi identificar as políticas de patrocínio para a categoria futebol, principalmente uniformes, das principais marcas de equipamento esportivo, e como as mesmas se movimentam na busca por resultados neste competitivo mercado.

Consideramos os patrocínios das empresas de material esportivo aos clubes de primeira divisão das 20 principais ligas nacionais, acrescentando à análise informações referentes às respectivas seleções.

Cruzamos, ainda, tais dados com o peso das torcidas nos mercados em que a informação é disponível e confiável.

Produzido e editado por Jambo Sport BusinessIdel Halfen Luiz RattoFrancisco MachadoAGOSTO 2014 www.jambosb.com.br

MARCAS ESPORTIVAS NAS PRINCIPAIS LIGAS

INTRODUÇÃO

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Sem campeonato entre os 20+

233 / 235 clubes (64,2% / 64,4%)*

13 campeonatos (65,0%)

35 clubes(9,65%)2 países (10,0%)

58 clubes (16,0% / 15,9%)

3 campeonatos (15,0%)

37 clubes (10,2% / 10,1%)

2 campeonatos (10,0%)

DISTRIBUIÇÃO POR CONTINENTE

Ásia

Europa

ÁfricaAmérica do Sul

América do Norte

Sem campeonato entre os 20+

Oceania

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Sem campeonato entre os 20 +

América Central

.

*A quantidade de clubes varia na Europa, pois o campeonato português aumentou o número de times de 16 para 18 na temporada 2014-15

INTRODUÇÃO

A decisão de analisar apenas as equipes que disputam os 20 campeonatos mais valiosos de 1ª divisão visa poder avaliar de forma mais minuciosa as participações das empresas, para isso tomamos como base duas temporadas: a de 2013-2014 ou 2013 e a de 2014-2015 ou 2014.

Incluímos ainda algumas variáveis com o intuito de dar mais qualidade à análise, são elas:• Clubes com mais títulos naquele país• Clubes com maior torcida• Marca que supre a seleção.

Esses pontos permitem inferir como é o desempenho das marcas, visto que tais variáveis têm forte correlação com a demanda de produtos esportivos da categoria futebol, principalmente uniformes.

COMPETIÇÃO ENTRE MARCAS

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COMPETIÇÃO ENTRE MARCAS – 2013/2014

2013 Nike Adidas Puma Kappa Macron Joma Lotto Umbro Sem Outras # equipes

Inglaterra 4 9 2 0 1 0 0 0 0 4 20

Espanha 6 3 1 0 1 2 0 0 0 7 20

Alemanha 5 6 3 1 0 0 0 0 0 3 18

Itália 3 1 0 3 3 1 1 0 1 7 20

França 3 3 2 3 3 0 1 0 0 5 20

Rússia 7 4 3 1 0 1 0 0 0 0 16

Turquia 5 7 2 0 0 0 2 1 0 1 18

Portugal 4 1 1 0 3 0 0 0 0 7 16

Ucrânia 6 6 1 0 0 1 0 1 0 0 15

Brasil 5 2 2 0 0 0 0 1 0 10 20

Holanda 3 1 1 0 1 0 1 0 0 11 18

México 5 2 2 3 0 1 0 1 0 4 18

Argentina 1 2 0 2 0 0 5 1 0 9 20

Bélgica 2 1 0 1 0 2 0 0 0 10 16

Grécia 7 1 1 1 1 0 0 2 0 5 18

Romênia 4 1 4 0 1 2 0 0 0 6 18

Japão 3 3 4 0 0 0 0 0 0 8 18

EUA 0 19 0 0 0 0 0 0 0 0 19

Colombia 1 1 2 0 0 1 0 1 3 9 18

China 17 0 0 0 0 0 0 0 0 0 17

# clubes 91 73 31 15 14 11 10 8 4 106 363

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COMPETIÇÃO ENTRE MARCAS – 2014/2015

2014 Nike Adidas Puma Joma Kappa Macron Umbro Lotto Sem Outras # equipes

Inglaterra 3 5 4 0 0 2 2 0 1 3 20

Espanha 6 4 1 2 0 0 0 1 0 6 20

Alemanha 6 4 2 0 2 0 0 1 0 3 18

Itália 5 1 0 2 3 2 0 2 0 5 20

França 6 4 2 0 3 0 2 0 0 3 20

Russia 3 6 2 3 1 0 0 0 0 1 16

Turquia 6 7 1 0 0 0 0 2 0 2 18

Portugal 3 1 0 0 0 4 0 0 0 10 18

Ucrania 6 6 1 1 0 0 1 0 0 0 15

Brasil 5 4 4 0 0 0 2 0 0 5 20

Holanda 2 2 0 0 0 4 0 0 0 10 18

México 4 2 3 1 2 0 0 1 0 5 18

Argentina 1 2 1 0 2 0 0 5 0 9 20

Bélgica 3 1 0 2 1 0 0 0 0 9 16

Grecia 5 2 1 2 1 2 2 0 0 3 18

Romenia 6 0 3 3 0 0 0 1 0 5 18

Japão 3 3 2 0 0 0 1 0 0 9 18

EUA 0 19 0 0 0 0 0 0 0 0 19

Colombia 1 1 1 0 0 0 4 0 2 9 18

China 17 0 0 0 0 0 0 0 0 0 17

# clubes 91 74 28 16 15 14 14 13 3 97 365

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COMPETIÇÃO ENTRE MARCAS

• Na temporada passada, a amostra contou com 363 times que foram supridos por 54 marcas, desses clubes, 4 não tiveram patrocínio de marca esportiva.

• Na temporada atual, o número de clubes subiu para 365 em função da liga portuguesa ter aumentado a quantidade de clubes que participam de seu campeonato. Ao todo, 56 marcas supriram as equipes, sendo que 3 times não tiveram esse tipo de patrocínio.

• A Nike foi a marca líder em número de times nas duas temporadas, ambas com 91 equipes.

• A 2ª colocação fica com a Adidas, com 73 e 74, seguida por Puma com 31 e 28.

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COMPETIÇÃO ENTRE MARCAS

• Depois da 3ª posição, as classificações variam entre temporadas.

• Na temporada anterior, a Kappa ficou na 4ª posição com 15 clubes, porém, mesmo mantendo essa quantidade, foi ultrapassada pela Joma com 16 na temporada em curso. Houve, sem dúvida, um grande progresso da marca espanhola que tinha 11 clubes um ano antes e ocupava a 6ª colocação.

• A italiana Macron também manteve o número de times, 14, mas perdeu posição, caindo de 5º lugar para 6º, só que empatada com a Umbro.

• A Umbro foi a marca com o maior crescimento em número de equipes, passou de 8 para 14.

• Em relação ao número de seleções, o ranking fica desta forma: Adidas com 10, seguida por Nike com 8 e Puma e Burrda, uma cada.

ANÁLISE SOBRE AS MARCAS

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ANÁLISE SOBRE AS MARCAS

• Considerando as duas últimas temporadas, a marca só não patrocinou equipes do campeonato dos EUA, visto que a liga tem contrato de exclusividade com a Adidas, entretanto, a seleção do país veste Nike.

• A distribuição Nike por continente em 2013- 2014, considerando apenas times de futebol tinha: Europa com 59, Ásia com 20, América do Sul com 7 e América do Norte com 5, totalizando 91 times. Na temporada 2014-2015, a Europa ficou com mais uma equipe, enquanto a América do Norte perdeu uma e os demais continentes se mantiveram, fazendo com que a quantidade de equipes não sofresse alteração.

• Entre os principais times do portfólio estão: Barcelona, Bayern de Munique, Paris St. Germain, Manchester City, Manchester United, Juventus, Internazionale, Boca Juniors e as seleções do Brasil, Holanda, Inglaterra e França.

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ANÁLISE SOBRE AS MARCAS

• Na 1ª temporada analisada, a Adidas só não esteve presente no campeonato chinês, porém veste a seleção deste país, o que permite dizer que a empresa esteve em todos as localidades da amostra.

• Dos 73 clubes que patrocinou, 45 eram europeus, 21 da América do Norte, 5 da América do Sul e 3 da Ásia.

• Na temporada atual, ficou de fora também do campeonato romeno, contudo veste a seleção do país. Mesmo com essa perda, a quantidade de equipes aumentou em um, pois compensou a perda de 1 time europeu com o ganho de dois sul-americanos.

• Os principais times da marca são: Bayern de Munique, Real Madrid, Milan, Chelsea, Olympique Marseille, Lyon, Benfica, River Plate e as seleções da Alemanha e Argentina.

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ANÁLISE SOBRE AS MARCAS

• Em 2013-2014, a Puma esteve ausente em 5 dos campeonatos da amostra, Argentina, Bélgica, EUA, China e Itália e tinha em seu portfólio de clubes na amostra, 31 clubes, sendo 21 na Europa, 4 na América do Sul, 4 na Ásia e 2 na América do Norte.

• Na temporada atual, a marca passou a fazer parte do campeonato argentino graças à promoção do Independiente, porém ficou de fora do campeonato português e do holandês, além dos já citados da temporada anterior. O número de clubes decresceu para 28, visto que o ganho de 4 equipes, duas na América do Sul e uma na América do Norte não compensou a perda de 4 times europeus e dois asiáticos.

• Os principais clubes que vestem Puma são Borussia Dortmund e Arsenal, além da seleção da Itália.

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ANÁLISE SOBRE AS MARCAS

• Na temporada 2013-2014, a Joma vestiu 11 clubes de 7 campeonatos. Nove destes times eram europeus, um da América do Norte e um da América do Sul.

• Em 2014-2015, são 16 clubes de 8 campeonatos. A marca aumentou sua participação na Europa passando para 15, manteve na América do Norte, porém não está mais representada na América do Sul.

• Nenhuma seleção dos países analisados veste a marca.

• A Kappa supriu 15 clubes de 8 países na temporada 2013-2014, só não estando presente continente asiático.

• Em 2014-2015 manteve esses números.

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ANÁLISE SOBRE AS MARCAS

• A Macron patrocinou 14 clubes de 8 países na temporada 2013-2014, todos europeus. Na temporada atual, a quantidade de equipes caiu pela metade. São 5 os campeonatos, entre os 20 da amostra, em que está presente..

• Já a Umbro patrocinou 8 clubes de 7 países na 1ª temporada. 4 dos clubes eram europeus, 3 sul-americanos e 1 da América do Norte. Em 2014-2015, o crescimento foi bem expressivo, chegando a 14 clubes. O número de países/campeonatos se manteve.

• A Lotto em 2013-2014 tinha em seu portfólio 10 clubes de 5 países. Sua atuação se restringiu à Europa e à América do Sul, ao passo que na temporada atual aumentou a quantidade de clubes para 12 e passou a ter uma equipe na América do Norte.

CONSIDERAÇÕES

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CONSIDERAÇÕES

• Em nosso trabalho não consideramos os valores dos contratos envolvidos, visto que muitos deles não podem ser revelados e a utilização de cifras especulativas poderia contaminar a fidedignidade dos números utilizados.

• Toda a análise que fizemos baseou-se numa lógica que permite considerar como pontos positivos ser o fornecedor de equipes de sucesso e/ou de grande torcida, afinal a demanda por uniformes é altamente influenciada pelo bom momento do time, porém, de nada adianta vencer se a quantidade de torcedores for inexpressiva.

• Um ponto que não consideramos, mas que traz reflexos nas vendas de camisas é a distribuição, seja interna ou externa, portanto, é possível que as camisas de um clube vencedor e de grande torcida vendam menos do que um com tais atributos inferiores, para isso basta a distribuição deste último ser superior.

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CONSIDERAÇÕES

• Patrocinar a seleção do país também é vantajoso, o fato dos campeonatos que mais mobilizam torcedores, tipo Copa do Mundo, Copa das Confederações, Eurocopa e Eliminatórias terem uma frequência menor e menos jogos, é compensado pelo aspecto de “não rejeição” no próprio país, afinal, as camisas de times são compradas apenas por seus torcedores e simpatizantes, enquanto que as das seleções são adquiridas por qualquer pessoa.

• Vale também ser lembrado que muitas vezes a estratégia de se patrocinar um clube pode estar ligada ao posicionamento que se queira dar à marca. Associação a times vencedores, penetração em regiões estratégicas ou mesmo confrontar com empresas rivais são algumas das motivações para se investir em algumas equipes.

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CONSIDERAÇÕES

O quadro ao lado permite visualizar melhor o comportamento das 3 principais marcas no tocante a:• Em vermelho, suprir um dos dois

times de maior torcida no país.• Em verde, suprir um dos dois

times com mais títulos nacionais no país, evidentemente é possível e, até comum, que o time com mais títulos seja o de mais torcida.

• Em azul, se veste a seleção daquele país.

• A sigla ND significa “não disponível” e se refere à falta de dados confiáveis sobre tamanho de torcida.

torcida títulos seleção torcida títulos seleção torcida títulos seleção

Inglaterra

Espanha

Alemanha

Itália

França

Russia

Turquia

Portugal

Ucrania nd nd nd

Brasil

Holanda

México

Argentina

Bélgica nd nd nd

Grecia

Romenia nd nd

Japão

EUA

Colombia nd nd nd

China

Nike Adidas Puma

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CONSIDERAÇÕES

A quantificação do quadro do slide anterior nos mostra que:

A Nike tem uma das duas maiores torcidas em 11 campeonatos dos 20 analisados, a Adidas tem em 12, a Puma em 3 e outras marcas em 2. É importante ressaltar que em 4 países não temos informações sobre tamanho de torcida.

Em relação aos dois times com mais títulos no país, tanto Nike quanto Adidas atendem essa condição em 15 países, a Puma em 3 e outras marcas também em 3.

A Adidas veste 10 seleções, a Nike 8, a Puma 1 e outras marcas idem.

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CONSIDERAÇÕES

Quando fazemos referência que uma marca perdeu ou ganhou clubes, é importante ressaltar que não necessariamente os clubes trocaram de fornecedores, já que muitas vezes a inclusão ou perda se dá através do acesso ou rebaixamento do clube à 1ª divisão.

Em nosso estudo, as trocas que podemos julgar mais relevantes foram:• Na Inglaterra, a troca da Nike pela Puma por

parte do Arsenal.• Na Espanha, o Valencia deixou a Joma para ficar

com a Adidas.• Em Portugal, o Porto mudou de Nike para

Warrior e o Sporting de Puma para Macron.• Na Holanda, o Feyenoord trocou a Puma pela

Adidas.

CONCLUSÕES

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CONCLUSÕES

Os dados apresentados permitem concluir que a grande disputa se dá entre Nike e Adidas, ambas com estratégias similares de estarem presentes nos principais campeonatos, nos times mais vencedores e de maiores torcidas, além das seleções.

Não é possível apontar, nessa análise, um vencedor desta “batalha” já que o presente estudo tem um caráter mais macro. No entanto, os trabalhos publicados sobre as participações regionais (Europa - http://pt.slideshare.net/jambosb/europa-38147275, América do Sul -

http://pt.slideshare.net/jambosb/america-do-sul-38147560, América do Norte - http://pt.slideshare.net/jambosb/marcas-esportivas-

nas-principais-ligas-do-futebol-na-amrica-do-norte-20132015, Ásia - http://pt.slideshare.net/jambosb/marcas-esportivas-nas-principais-ligas-

do-futebol-asitico-20132015) permitirão obter uma noção mais apurada da competição em cada país e, eventualmente, identificar alguma vantagem localizada.

De forma geral, as marcas têm três tipos de atuação, as globais que investem para estarem presentes em todo o mundo, as continentais cujas operações não ultrapassam as fronteiras do continente e as nacionais, voltadas aos clubes de apenas um país, geralmente, na mesma localidade da matriz da empresa.

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CONCLUSÕES

São consideradas marcas globais, as empresas que, mesmo não estando presentes em todas as principais ligas do mundo, possuem operações em pelo menos mais dois continentes, além do que fica localizado sua matriz.

Como já foi visto anteriormente, a Puma aparece absoluta como 3ª marca.

Outras marcas que podem ser incluídas nesta segmentação são: a espanhola Joma, a inglesa Umbro, as italiana Lotto e Kappa e as norte-americanas Under Armour e Warrior. Evidentemente, as estratégias destas empresas diferem entre si. Algumas focam a quantidade de equipes como objetivo, outras, a qualidade dos times, vide a Warrior presente em clubes como Liverpool da Inglaterra e Porto de Portugal, ambos com a 2ª maior torcida do país.

As principais marcas consideradas continentais em nossa segmentação são a italiana Macron , a alemã Jako e a dinamarquesa Hummel.

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CONCLUSÕES

As marcas brasileiras Penalty, Olympikus e Topper também podem ser consideradas continentais, visto que patrocinam clubes tanto no próprio país como na Argentina, sendo que a primeira, poderia até ser considerada global na temporada passada, pois vestiu uma equipe japonesa, a Shonan Belmar, rebaixada esse ano.

Em relação às marcas nacionais, vale citar a portuguesa Lacatoni, a mexicana Pirma, além da japonesa Mizuno, que apesar de ter presença global em outros artigos esportivos, veste apenas equipes japonesas.

Por fim, destacamos que todas as marcas encontradas no estudo são provenientes de 20 países, porém estes não são os mesmos dos campeonatos, já que não há nenhuma marca oriunda da Rússia, da Ucrânia e da Romênia. Em contrapartida, aparecem marcas da Dinamarca, Suíça e Peru, que não tiveram os campeonatos entre os 20 mais valiosos.

Centro Empresarial CittàAmérica

Idel Halfen - idel.halfen@jambosb.com.br