Criatividade: um caminho para a excelência criativa

Michael Conrad – Alemanha (Berlin School)

• Mesmo a empresa bem sucedida no mundo digital está usando mídia tradicional (anúncio do I-Phone em jornal)

• Não olhar mais as pessoas como “consumidoras” e, sim, como pessoas

Para medir a qualidade do trabalho

10 - Mais inspiradoras do mundo9 - novo padrão na comunicação (Dove)8 – novo padrão na categoria7 – excelência na confecção6 – ideias novas, frescas5 – estratégia inovadora4 – clichê3 – não competitiva2 – destrutivo1 – detestável

(peça notas à equipe, e veja onde ele se encaixa)

• Hoje não é caro fazer experiências: você lança a ideia e aprende com ela (O Melhor Emprego do Mundo)

• Necessidade de briefings mais completos, que vão além dos números

• Ex: Air Jordan, Pepsi (arqueólogo), Apple (Big Brother), Coca Cola (ursinhos)

Dereck Lockwood - Nova Zelândia (Saatchi&Saatchi/EUA)

• The Edge (a “extremidade”, “periferia”)• Os mercados mais distantes estão desafiando os

mercados de centro• Os mercados das “extremidades” tem sido mais criativos• O que está acontecendo no centro?

– Foram bom demais por muito tempo; ficaram complacentes ou perderam o interesse

– O centro é mais atingido por crises econômicas– O centro perdeu contato com o consumidor, está mais “distante”– O centro tornou-se um “mar de clones”; os clientes estão

inseguros e repetem fórmulas para se sentirem seguros

6 razões pelas quais a periferia faz a diferença

– Está plugada, não precisa estar no centro para se informar

– Tem a atitude de confiar em suas capacidades

– Gosta de explorar o lado emocional; ama o poder da emoção

– The Edge celebra a cor e a sua cultura; tem a disposição de expressar suas características (xixi no banho)

– Está aberta à colaboração; sabe que não tem todas as respostas e procura a colaboração; o centro se sente proprietário da informação

– Tem a atitude de realizar

5 coisas para se manter na “periferia”

– Siga a arte contemporânea; tentar não parecer anúncio

– Aja depressa; coloque a ideia na mesa rapidamente

– Se livrar da estrutura, reduzir a hierarquia; é preciso abrir os ouvidos, ouvir o outro

– Combinar diferentes tipos de talentos (mix up talent); procurar pessoas não disciplinadas ao processo (artistas esquisitos)

– Celebrar a diversidade

Luciana Feres – Coca-Cola

• A Coca-Cola quer influenciar a cultura• Foi a primeira a materializar Papai Noel (anos 30); usou

Papai Feliz, ao invés da imagem tradicional religiosa (São Nicolau)

• Foi a primeira a trazer a mulher para a comunicação• Década de 60: primeira presença de negros na

comunicação• Durante a Guerra Fria, comercial com jovens de todo o

mundo cantando juntos• Anos 80 – ursinhos• Andy Warhol usou a Coca-Cola como ícone para a Pop-

Art• Anos 2000: Coke Way of Life – Big Splash

Profissionais de Criação: o que você sabia antes não serve mais.

Alejandro Cardoso (Publicis México), Gaston Biggio (Ogilvy Buenos Aires), Sérgio Gordilho (África-Brasil)

• As mudanças não estão apenas na tecnologia disponível, mas no consumidor; não é questão de tecnologia, mas de “humanologia”: o ser humano mudou

• O consumidor quer partilhar

• A comunicação precisa gerar conversa(Filmes BMW, que os jurados não permitiram concorrer em

Cannes por não saberem onde eles se enquadravam)

- I-PAD: o que será dos criadores daqui a 10 anos?

- Existe uma nova linguagem no mundo

- Somos parte de um grupo, não apenas indivíduos

- Prestar atenção a 3 desafios: pensamento multiponto de contato, existe um pensamento interdisciplinar (mais que multidisciplinar), espírito de cooperação

- É preciso um briefing novo: na agência (Publicis) usam sociólogos, antropólogos, artistas, planejadores, todos juntos

- “crazy idea”: o pub que viajava pelo mundo; não foi pensada para ser veiculada na TV mas, sim, para ser notícia na tv (Speight´s)

• Não existem fórmulas para o novo; se há uma fórmula, já não é novo

• COMO É O NOVO CRIATIVO?

– Visão, honestidade, energia, otimismo, humildade, ambição, habilidade: tudo isso não é mais suficiente

– Hoje é preciso ser um “creative hacker”; saber como entrar nos sistemas, se infiltrar, gerar ideias “abaixo do radar”

– Os “creative hackers” são um pouco de tudo: comunicadores, psicólogos, planejadores, artistas, e hackers

– Se estamos diante de algo que não conhecemos e não sabemos como fazer, é porque é algo muito bom

– Em uma agência é preciso integrar todas as pessoas,e não apenas o departamento de criação; mas não se trata apenas de “reunir” todo mundo: as pessoas devem ter o que trocar

• Se as pessoas estão mudando, os profissionais de comunicação não tem outra escolha

• Filme “9 Meses”; campanha Google (Search)

• O conteúdo vem da experiência; o meio vem dos jovens; é importante encontrar esse equilíbrio

• Uma marca não consegue esconder mais nada; a verdade não vem mais da marca: a verdade está saindo do consumidor

Ideias x Custos• Sloan Schroeder (Crispin Porter & Bogusky – EUA) / Joshua S. Reynolds –

Goodby, Siverstein and Partners (EUA) / Kira Carstensen (Supply+Demand – EUA) / João Daniel Thikhomirof (Mixer – Brasil)

• Preço, qualidade, velocidade: você precisa desses 3 elementos

• Trabalham com equipes terceirizadas no mundo todo

• A crise financeira gerou a Nouvelle Vague, no cinema; a crise atual tem gerado uma propaganda mais documental

• 50% da produção hoje em dia tem aspecto documental: pessoas de verdade (formato Internet?)

• A produção precisa ser parte criativa no processo

• Mais qualidade na execução (discussão, produção, finalização) significa mais tempo para realizar, mas menos dinheiro

• 50% da comunicação será digital em 3 anos

• Digital não é só internet

Tudo ao mesmo tempo agora, mascom um objetivo comum (Diego Luque – Nike)

• Muitas marcas se constroem a partir da “consistência”; a Nike se construiu em cima de suas contradições

• O pedido de “consistência” geralmente vem do Marketing; a Nike não é marketing

• A Nike comunica inovação; esse é o cerne, a alma da empresa

• A Nike se contradiz permanentemente; ao se contradizer, contradiz também o mercado

• A Nike fala dos heróis individuais, dos heróis do dia a dia; não deixou Tiger Woods, Ronaldo, Lance Armstrong

• Ao mesmo tempo, Nike fala de equipe, e assim se aproxima das comunidades esportivas

• Anos 80: a época do “ter”: a ideia era a de que ao comprar o produto você seria feliz; formato videoclipe; na época já contradisse o mercado, fazendo um filme que brincava com o formato (André Agassi)

• Anos 90: a época do “ser”: Nike fez filmes com atletas caindo, se machucando, etc

• Anos 00: a época do Share (participar, estar presente, parceria): a ideia é participar das comunidades esportivas, das redes sociais, compartilhando e ajudando os participantes a compartilharem entre eles.

• Nike com chip que mede frequências, passadas, distâncias; se uniu à Apple para usar o IPod; a ideia não é vender um produto, mas oferecer também “experiências” com a marca

• Para a Nike, a Copa do Mundo é digital

• Uma explosão de canais: de alguns “broadcasters” para milhões de canais

• O ambiente da mídia é fragmentado

• As pessoas produzem conteúdo espontaneamente; as próprias celebridades usam as redes sociais

• As pessoas podem acessar qualquer conteúdo, de qualquer lugar, a qualquer hora; nunca as pessoas tiveram tanto poder individual na comunicação

• Nenhuma mídia mata a outra: elas se integram

• Parte do sucesso da Nike está na “desordem” dentro da própria empresa

• Ainda não obtém sucesso em tudo que tenta na internet; às vezes algo dá errado; mas sabe que deve estar lá; se errarem, mudam a ideia

• Fazem muitas campanhas que não vendem mais tênis; falhar é tentar inovar; mas falhar mesmo é permanecer na zona confortável e não fazer nada

Case Unilever – Simon Clift(EUA)

• O papel das marcas está mudando com as midias digitais

• É uma tecnologia que usamos sem esforço

• Contou o caso do filho adotivo, e do gol do neto: em uma hora usando as mídias digitais, aprendeu mais sobre elas que em várias palestras

• O neto faz parte de uma geração que nunca vai usar uma enciclopédia, não usa relógio, acha cd coisa ultrapassada, nunca vai ler jornal, nunca vai mandar uma carta, e vai escolher o que vai assistir na Tv/web (Google anuncia plataforma nova)

• Como o 2º anunciante do mundo vai falar com essa geração?

• “Nós fazíamos anúncios lindíssimos, porque entendíamos o velho mundo”.

• Se não entendermos as mudanças seremos engolidos por elas

• Marcas e negócios tradicionais globais estão desaparecendo (Kodak, Blockbuster, etc)

• Nossos gerentes não usam as novas mídias; como lidar com isso?

- Wikipedia- Twitter- Rss reader- Perfil em redes sociais- Wii- Apps- SMS- Kindle- Blog- P2P service

(Quais desses você já utilizou)

- A Unilever tenta fazer a todo custo que seus gerentes utilizem essas ferramentas/serviços; faz imersão com os funcionários; se eles não sabem do que se trata, como vão conversar com consumidores e fornecedores?

- A mídia social obriga o profissional de Marketing a ouvir, ao invés de passar “sermão”

• Não procuramos mais as notícias: elas nos encontram; no futuro os produtos também irão nos encontrar, não ser procurados

• As novas tecnologias nivelam os orçamentos de mídia

• Dove tem o segundo vídeo de marca mais visto no mundo: 140 milhões de page views

• O vídeo mais visto é do Jib Jab: pessoa paga 5 dólares para por as carinhas nos vídeos (190 milhões de page views)

• Antes das novas mídias, se o consumidor estivesse insatisfeito escreveria para a empresa e talvez recebesse uma resposta; hoje ele tem mais poder e a empresa precisa ser transparente

• As marcas talvez não tenham interesse nos novos formatos; mas os consumidores tem interesse

• Algumas marcas vão desaparecer, outras vão crescer; depende do quanto estiverem dispostas a entender o novo consumidor

• As marcas precisam se importar com o que importa ao consumidor: sustentabilidade, causas sociais, desmatamento

• Não podem se interessar superficialmente; todas as empresas precisam repensar suas abordagens

• No passado Unilever usou pinturas clássicas para colocar marcas, fez com que pastores falassem que a limpeza é semelhante à divindade; foram armas da época

• Hoje as pessoas confiam muito menos nas empresas; o mundo digital é uma oportunidade de resgatar essa credibilidade

• Não é só fazer filantropia: o importante é que a marca pode ser um agente de mudança

• No Brasil e na Argentina as marcas tem mais credibilidade que os governos

• Sabão Lifebuoy – África: fizeram os filmes, veicularam na tv; em seguida veicularam nos celulares, percebendo que atingiriam mais pessoas

• Dove Onslaught: recebeu uma paródia do Greenpeace que foi visto por mais que o dobro das pessoas

• O “poder do consumidor” vai deixar de ser um clichê para se tornar realidade

• (video moça violino)

• Empresas se acham proprietárias das marcas, mas na verdade as marcas são dos consumidores

• TV ainda está viva e passa bem; mas está mudando radicalmente

• Canadá: 28% digital

• Alemanha: 2%

• Não é pelo desinteresse das pessoas e, sim, pela incompetência dos gestores

• Na Unilever colocaram metas para ampliar a participação digital

• A “geração perdida” dos marqueteiros: os que não compreenderam a importância e a grandeza das mudanças

• As agências brasileiras são otimistas, mas ingênuas; se comportam como se quisessem se tornar estrelas de rock dos anos 80

Robert Mckee (Eua)

• Toda mensagem fala sempre para duas pessoas: um ser pensante e um ser que sente

• A mensagem ideal apela aos dois• 3 modos de persuasão:

– Retórica: apelo à mente, à inteligência• Indutivo (isso existe, portanto...); cria provas

baseado em fatos• Dedutivo (parte do geral para o específico)• Causal (buscando causa e efeito)

– Emocional: apelo aos sentimentos• Coerção (apelo às emoções negativas, intimidação,

ameaças apela para o medo, a inveja; a política, por exemplo, usa muito)

• Sedução (apelo emocional positivo associações com lazer, família, natureza, pertencimento a um grupo; prazer físico – riso, comida, diversão; poder social; imagens de vitória; prazeres estéticos – arte, música; conhecimento; saúde; sexo; espiritual (pouco usado/valores morais) ex.: Bichinhos Parmalat, Apple Think Different

– Estória: apela para o emocional e o intelectual ao mesmo tempo

• Apela para a empatia, faz com que a pessoa viva aquela emoção; ex. Sukita

• Como as estórias funcionam– Personagem: centro da empatia, com o qual você

quer que a platéia se identifique– Tem uma vida + ou – dentro de uma normalidade;

acontece um incidente inicial, que tira a vida do “equilíbrio”

– Esse incidente pode ser positivo ou negativo– Personagem procura o objeto do desejo, que vai

restaurar o equilíbrio; o objeto do desejo deve estar associado ao produto

– O personagem encontra forças antagônicas, mas empreende uma ação suficiente para conseguir

– Dar ao espectador o prazer da compreensão intelectual

• As pessoas pensam na própria vida como se fosse uma história; a mente pensa no formato de histórias

• Quando os homens foram desbravar o mundo, criaram histórias:”vou atravessar o oceano, depois vou..., depois vou...”