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Apresentação1 wave

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Text of Apresentação1 wave

  • 1.
  • 2. Criatividade: um caminho para a excelncia criativa
    • Michael Conrad Alemanha (Berlin School)
    • Mesmo a empresa bem sucedida no mundo digital est usando mdia tradicional (anncio do I-Phone em jornal)
    • No olhar mais as pessoas como consumidoras e, sim, como pessoas
  • 3.
    • Para medir a qualidade do trabalho
    • 10 - Mais inspiradoras do mundo
    • 9 - novo padro na comunicao (Dove)
    • 8 novo padro na categoria
    • 7 excelncia na confeco
    • 6 ideias novas, frescas
    • 5 estratgia inovadora
    • 4 clich
    • 3 no competitiva
    • 2 destrutivo
    • 1 detestvel
    • (pea notas equipe, e veja onde ele se encaixa)
  • 4.
    • Hoje no caro fazer experincias: voc lana a ideia e aprende com ela (O Melhor Emprego do Mundo)
    • Necessidade de briefings mais completos, que vo alm dos nmeros
    • Ex: Air Jordan, Pepsi (arquelogo), Apple (Big Brother), Coca Cola (ursinhos)
  • 5. Dereck Lockwood - Nova Zelndia (Saatchi&Saatchi/EUA)
    • The Edge (a extremidade, periferia)
    • Os mercados mais distantes esto desafiando os mercados de centro
    • Os mercados das extremidades tem sido mais criativos
    • O que est acontecendo no centro?
      • Foram bom demais por muito tempo; ficaram complacentes ou perderam o interesse
      • O centro mais atingido por crises econmicas
      • O centro perdeu contato com o consumidor, est mais distante
      • O centro tornou-se um mar de clones; os clientes esto inseguros e repetem frmulas para se sentirem seguros
  • 6.
    • 6 razes pelas quais a periferia faz a diferena
      • Est plugada, no precisa estar no centro para se informar
      • Tem a atitude de confiar em suas capacidades
      • Gosta de explorar o lado emocional; ama o poder da emoo
      • The Edge celebra a cor e a sua cultura; tem a disposio de expressar suas caractersticas (xixi no banho)
      • Est aberta colaborao; sabe que no tem todas as respostas e procura a colaborao; o centro se sente proprietrio da informao
      • Tem a atitude de realizar
  • 7.
    • 5 coisas para se manter na periferia
      • Siga a arte contempornea; tentar no parecer anncio
      • Aja depressa; coloque a ideia na mesa rapidamente
      • Se livrar da estrutura, reduzir a hierarquia; preciso abrir os ouvidos, ouvir o outro
      • Combinar diferentes tipos de talentos (mix up talent); procurar pessoas no disciplinadas ao processo (artistas esquisitos)
      • Celebrar a diversidade
  • 8. Luciana Feres Coca-Cola
    • A Coca-Cola quer influenciar a cultura
    • Foi a primeira a materializar Papai Noel (anos 30); usou Papai Feliz, ao invs da imagem tradicional religiosa (So Nicolau)
    • Foi a primeira a trazer a mulher para a comunicao
    • Dcada de 60: primeira presena de negros na comunicao
    • Durante a Guerra Fria, comercial com jovens de todo o mundo cantando juntos
    • Anos 80 ursinhos
    • Andy Warhol usou a Coca-Cola como cone para a Pop-Art
    • Anos 2000: Coke Way of Life Big Splash
  • 9. Profissionais de Criao: o que voc sabia antes no serve mais. Alejandro Cardoso (Publicis Mxico), Gaston Biggio (Ogilvy Buenos Aires), Srgio Gordilho (frica-Brasil)
    • As mudanas no esto apenas na tecnologia disponvel, mas no consumidor; no questo de tecnologia, mas de humanologia: o ser humano mudou
    • O consumidor quer partilhar
    • A comunicao precisa gerar conversa
    • (Filmes BMW, que os jurados no permitiram concorrer em Cannes por no saberem onde eles se enquadravam)
  • 10.
    • I-PAD: o que ser dos criadores daqui a 10 anos?
    • Existe uma nova linguagem no mundo
    • Somos parte de um grupo, no apenas indivduos
    • Prestar ateno a 3 desafios: pensamento multiponto de contato, existe um pensamento interdisciplinar (mais que multidisciplinar), esprito de cooperao
    • preciso um briefing novo: na agncia (Publicis) usam socilogos, antroplogos, artistas, planejadores, todos juntos
    • crazy idea: o pub que viajava pelo mundo; no foi pensada para ser veiculada na TV mas, sim, para ser notcia na tv (Speights)
  • 11.
    • No existem frmulas para o novo; se h uma frmula, j no novo
    • COMO O NOVO CRIATIVO?
      • Viso, honestidade, energia, otimismo, humildade, ambio, habilidade: tudo isso no mais suficiente
      • Hoje preciso ser um creative hacker; saber como entrar nos sistemas, se infiltrar, gerar ideias abaixo do radar
      • Os creative hackers so um pouco de tudo: comunicadores, psiclogos, planejadores, artistas, e hackers
      • Se estamos diante de algo que no conhecemos e no sabemos como fazer, porque algo muito bom
      • Em uma agncia preciso integrar todas as pessoas,e no apenas o departamento de criao; mas no se trata apenas de reunir todo mundo: as pessoas devem ter o que trocar
  • 12.
    • Se as pessoas esto mudando, os profissionais de comunicao no tem outra escolha
    • Filme 9 Meses; campanha Google (Search)
    • O contedo vem da experincia; o meio vem dos jovens; importante encontrar esse equilbrio
    • Uma marca no consegue esconder mais nada; a verdade no vem mais da marca: a verdade est saindo do consumidor
  • 13. Ideias x Custos
    • Sloan Schroeder (Crispin Porter & Bogusky EUA) / Joshua S. Reynolds Goodby, Siverstein and Partners (EUA) / Kira Carstensen (Supply+Demand EUA) / Joo Daniel Thikhomirof (Mixer Brasil)
    • Preo, qualidade, velocidade: voc precisa desses 3 elementos
    • Trabalham com equipes terceirizadas no mundo todo
    • A crise financeira gerou a Nouvelle Vague, no cinema; a crise atual tem gerado uma propaganda mais documental
    • 50% da produo hoje em dia tem aspecto documental: pessoas de verdade (formato Internet?)
    • A produo precisa ser parte criativa no processo
    • Mais qualidade na execuo (discusso, produo, finalizao) significa mais tempo para realizar, mas menos dinheiro
    • 50% da comunicao ser digital em 3 anos
    • Digital no s internet
  • 14.
    • Tudo ao mesmo tempo agora, mas
    • com um objetivo comum (Diego Luque Nike)
    • Muitas marcas se constroem a partir da consistncia; a Nike se construiu em cima de suas contradies
    • O pedido de consistncia geralmente vem do Marketing; a Nike no marketing
    • A Nike comunica inovao; esse o cerne, a alma da empresa
    • A Nike se contradiz permanentemente; ao se contradizer, contradiz tambm o mercado
    • A Nike fala dos heris individuais, dos heris do dia a dia; no deixou Tiger Woods, Ronaldo, Lance Armstrong
    • Ao mesmo tempo, Nike fala de equipe, e assim se aproxima das comunidades esportivas
  • 15.
    • Anos 80: a poca do ter: a ideia era a de que ao comprar o produto voc seria feliz; formato videoclipe; na poca j contradisse o mercado, fazendo um filme que brincava com o formato (Andr Agassi)
    • Anos 90: a poca do ser: Nike fez filmes com atletas caindo, se machucando, etc
    • Anos 00: a poca do Share (participar, estar presente, parceria): a ideia participar das comunidades esportivas, das redes sociais, compartilhando e ajudando os participantes a compartilharem entre eles.
    • Nike com chip que mede frequncias, passadas, distncias; se uniu Apple para usar o IPod; a ideia no vender um produto, mas oferecer tambm experincias com a marca
  • 16.
    • Para a Nike, a Copa do Mundo digital
    • Uma exploso de canais: de alguns broadcasters para milhes de canais
    • O ambiente da mdia fragmentado
    • As pessoas produzem contedo espontaneamente; as prprias celebridades usam as redes sociais
    • As pessoas podem acessar qualquer contedo, de qualquer lugar, a qualquer hora; nunca as pessoas tiveram tanto poder individual na comunicao
    • Nenhuma mdia mata a outra: elas se integram
  • 17.
    • Parte do sucesso da Nike est na desordem dentro da prpria empresa
    • Ainda no obtm sucesso em tudo que tenta na internet; s vezes algo d errado; mas sabe que deve estar l; se errarem, mudam a ideia
    • Fazem muitas campanhas que no vendem mais tnis; falhar tentar inovar; mas falhar mesmo permanecer na zona confortvel e no fazer nada
  • 18. Case Unilever Simon Clift(EUA)
    • O papel das marcas est mudando com as midias digitais
    • uma tecnologia que usamos sem esforo
    • Contou o caso do filho adotivo, e do gol do neto: em uma hora usando as mdias digitais, aprendeu mais sobre elas que em vrias palestras
    • O neto faz parte de uma gerao que nunca vai usar uma enciclopdia, no usa relgio, acha cd coisa ultrapassada, nunca vai ler jornal, nunca vai mandar uma carta, e vai escolher o que vai assistir na Tv/web (Google anuncia plataforma nova)
    • Como o 2 anunciante do mundo vai falar com essa gerao?
  • 19.
    • Ns fazamos anncios lindssimos, porque entendamos o velho mundo.
    • Se no entendermos as mudanas seremos engolidos por elas
    • Marcas e negcios tradicionais globais esto desaparecendo (Kodak, Blockbuster, etc)
    • Nossos gerentes no usam as novas mdias; como lidar com isso?
  • 20.
    • Wikipedia
    • Twitter
    • Rss reader
    • Perfil em redes sociais
    • Wii
    • Apps
    • SMS
    • Kindle
    • Blog
    • P2P service
    • (Quais desses voc j utilizou)
    • A Unilever tenta fazer a todo custo que seus gerentes utilizem essas ferramentas/servios; faz imerso com os funcionrios; se eles no sabem do que se trata, como vo conversar com consumidores e fornecedores?
    • A mdia social obriga o profissional de Marketing a ouvir, ao invs de passar sermo
  • 21.
    • No procuramos mais as notcias: elas nos encontram; no futuro os produtos tambm iro nos encontrar, no ser procurados
    • As novas tecnologias nivelam os oramentos de mdia
    • Dove tem o segundo vdeo de marca mais visto no mundo: 140 milhes de page views
    • O vdeo mais visto do Jib Jab: pessoa paga 5 dlares para por as carinhas nos vdeos (190 milhes de page views)
    • Antes das novas mdias, se o consumidor estivesse insatisfeito escreveria para a empresa e talvez recebesse uma resposta; hoje ele tem mais poder e a empresa precisa ser transparente
  • 22.
    • As marcas talvez no tenham interesse nos novos formatos; mas os consumidores tem interesse
    • Algumas marcas vo desaparecer, outras vo crescer; depende do quanto estiverem dispostas a entender o novo consumidor
    • As marcas precisam se importar com o que importa ao consumidor: sustentabilidade, causas sociais, desmatamento
    • No podem se interessar superficialmente; todas as empresas precisam repensar suas abordagens
    • No passado Unilever usou pinturas clssicas para colocar marcas, fez com que pastores falassem que a limpeza semelhante divindade; foram armas da poca
    • Hoje as pessoas confiam muito menos nas empresas; o mundo digital uma oportunidade de resgatar essa credibilidade
  • 23.
    • No s fazer filantropia: o importante que a marca pode ser um agente de mudana
    • No Brasil e na Argentina as marcas tem mais credibilidade que os governos
    • Sabo Lifebuoy frica: fizeram os filmes, veicularam na tv; em seguida veicularam nos celulares, percebendo que atingiriam mais pessoas
    • Dove Onslaught: recebeu uma pardia do Greenpeace que foi visto por mais que o dobro das pessoas
    • O poder do consumidor vai deixar de ser um clich para se tornar realidade
  • 24.
    • (video moa violino)
    • Empresas se acham proprietrias das marcas, mas na verdade as marcas so dos consumidores
    • TV ainda est viva e passa bem; mas est mudando radicalmente
    • Canad: 28% digital
    • Alemanha: 2%
    • No pelo desinteresse das pessoas e, sim, pela incompetncia dos gestores
    • Na Unilever colocaram metas para ampliar a participao digital
  • 25.
    • A gerao perdida dos marqueteiros: os que no compreenderam a importncia e a grandeza das mudanas
    • As agncias brasileiras so otimistas, mas ingnuas; se comportam como se quisessem se tornar estrelas de rock dos anos 80
  • 26. Robert Mckee (Eua)
    • Toda mensagem fala sempre para duas pessoas: um ser pensante e um ser que sente
    • A mensagem ideal apela aos dois
    • 3 modos de persuaso:
      • Retrica: apelo mente, inteligncia
        • Indutivo (isso existe, portanto...); cria provas baseado em fatos
        • Dedutivo (parte do geral para o especfico)
        • Causal (buscando causa e efeito)
  • 27.
      • Emocional: apelo aos sentimentos
        • Coero (apelo s emoes negativas, intimidao, ameaas apela para o medo, a inveja; a poltica, por exemplo, usa muito)
        • Seduo (apelo emocional positivo associaes com lazer, famlia, natureza, pertencimento a um grupo; prazer fsico riso, comida, diverso; poder social; imagens de vitria; prazeres estticos arte, msica; conhecimento; sade; sexo; espiritual (pouco usado/valores morais) ex.: Bichinhos Parmalat, Apple Think Different
      • Estria: apela para o emocional e o intelectual ao mesmo tempo
        • Apela para a empatia, faz com que a pessoa viva aquela emoo; ex. Sukita
  • 28.
    • Como as estrias funcionam
      • Personagem: centro da empatia, com o qual voc quer que a platia se identifique
      • Tem uma vida + ou dentro de uma normalidade; acontece um incidente inicial, que tira a vida do equilbrio
      • Esse incidente pode ser positivo ou negativo
      • Personagem procura o objeto do desejo, que vai restaurar o equilbrio; o objeto do desejo deve estar associado ao produto
      • O personagem encontra foras antagnicas, mas empreende uma ao suficiente para conseguir
      • Dar ao espectador o prazer da compreenso intelectual
  • 29.
    • As pessoas pensam na prpria vida como se fosse uma histria; a mente pensa no formato de histrias
    • Quando os homens foram desbravar o mundo, criaram histrias:vou atravessar o oceano, depois vou..., depois vou...
  • 30.
  • 31.
  • 32.
  • 33.
  • 34.
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  • 36.
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  • 38.
  • 39.
  • 40.
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  • 45.
  • 46.
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  • 49.
  • 50.
  • 51.
  • 52.
  • 53.
  • 54.
  • 55.