ISI

Ribeiro, et al. – Integração de CRM

ISI 2010 – Guimarães, Portugal

Implementação de CRM nas organizações na perspectiva da integração

ISI 2010 University of Minho

ABSTRACT

O artigo focar-se-á na integração de aplicações empresariais tendo como referência o Customer

Relationship Management (CRM). Este, dá ênfase a relações de longo prazo baseadas no

compromisso e confiança com o cliente. Devido às novas capacidades das TI, o CRM ganhou

maior importância nas organizações, como por exemplo, data-mining (Henneberg, 2006). No

contexto da integração, iremos abordar outras aplicações, como o Enterprise Resources Planning

(ERP) de forma a termos uma melhor visibilidade dos problemas e principais soluções. Também

ir-se-á abordar as diversas tecnologias que servem de sustento para a integração, como por

exemplo, XML, EJB-JMS. Será aprofundado o estudo nos problemas mais críticos na integração

do CRM nas organizações. Perceber o grau de dificuldade de sincronização entre as diversas

aplicações, tanto ao nível da conectividade, troca de dados e interoperabilidade. Dedicaremos parte

do artigo à importância da integração de sistemas empresariais. Qual a importância da integração?

Quais os problemas da integração do CRM nas organizações. Com este artigo concluiu-se que o

CRM é bastante complicado de integrar devido ao humano como utilizador e não propriamente

problemas tecnológicos.

Palavras-chave

Customer Relationship Management, Integration, Implementation, ERP, EJB-JMS, XML.

ESTRATÉGIA DE PESQUISA

A estratégia de pesquisa bibliográfica

adoptada pode ser dividida em seis

momentos principais descritos de seguida.

O primeiro momento consistirá na definição

de palavras-chave essenciais para o processo

de pesquisa de documentação.

Na segunda etapa definir-se-á locais de

pesquisa, sendo seleccionados o B-on,

Scopus, Google Scholar, o ISI Web of

Knowledge, IEEE Xplore, Portal ACM, MIS

Journal Rankings e posteriormente ser-nos-á

disponibilizado o acesso ao APSI. Os quatro

primeiros sites permitir-nos-ão abarcar um

número relevante de documentos

bibliográficos devido à dimensão da base de

dados dos mesmos. O penúltimo possibilitar-

nos-á a consulta dos rankings das melhores

cento e vinte e cinco revistas MIS

classificadas por um conjunto de autores

assim como teremos acesso a artigos

relacionados com sistemas integrados. A

terceira fase incidirá sobre a selecção da

documentação. Através dos sites

identificados no ponto 2, efectuar-se-á

pesquisas simples e cruzadas usando as



palavras-chave definidas (e.g. Customer

Relationship Management, Integration,

Implementation, ERP, EJB-JMS, XML). Os

campos que serão utilizados nas pesquisas

são o título, as keywords e abstract,

respectivamente. O quarto momento

prender-se-á com análise da documentação.

A bibliografia recolhida será analisada

visando a obtenção dos conceitos que irão

servir como linha de pensamento para a

estruturação do artigo. A construção da

matriz de conceitos enquadrar-se-á na quinta

fase da pesquisa. A matriz é constituída

pelas palavras-chave, conceitos e

informações sobre a bibliografia. Essa

informação é constituída pelo título, tipo de

documento, nome da revista, conferência ou

paper, ano de publicação, autores e citações.

O objectivo da matriz prende-se com o

cruzamento entre as palavras-

chave/conceitos e os documentos

seleccionados.

A sexta e última etapa basear-se-á na

selecção do núcleo forte de artigos. Através

do refinamento por ano de publicação,

citações e fonte, obter-se-á um determinado

conjunto de documentos constituídos por

artigos, papers e conference proceeding.

INTRODUÇÃO

Nos mercados da actualidade a informação

que é produzida e usada numa organização

não é apenas necessária à própria

organização mas ultrapassa as fronteiras da

empresa, daí a importância das tecnologias

para o apoio à relação entre as empresas e o

mundo exterior ao nível dos clientes.

Customer Relationship Management (CRM)

é um tipo de gestão criado para uma melhor

relação entre as empresas e clientes. Esta

tecnologia cada vez mais se assemelha a

qualquer ferramenta de gestão com elevado

grau de importância nas organizações. Os

seus êxitos nas empresas devem-se á forte

liderança na unidade de negócio,

planeamento estratégico e cuidadoso e as

medidas de desempenho claras como

resultado final (Rigby e Ledingham,

2004).As organizações enfrentam

constantemente o desafio de integrar

sistemas de informação e processos de

negócio para o melhor funcionamento e

realização dos objectivos organizacionais.

Existe uma grande dificuldade de por a

interagir duas aplicações quando elas são de

diferentes formatos ao nível da sintaxe e

significados ao nível da semântica

(Giachetti, 2004).

Sob o desenvolvimento rápido da tecnologia

computacional, o sistema integrado ERP não

foi bem adaptado para o desenvolvimento da

gestão de relacionamentos com o cliente.

Com o objectivo de enfrentar esta calúnia, o

CRM criou-se como a solução para este

problema, no entanto, a integração dos dois

sistemas é difícil (Xiaojing e Jihong, 2009).

DESCRIÇÃO DE FUNDAMENTOS TEÓRICOS

Antes de ser iniciada a revisão de literatura

serão clarificados alguns conceitos cruciais

que alicerçam este artigo e que é importante

reter. As definições descritas carecem de

uma pesquisa exaustiva, servindo apenas de

base para uma melhor compreensão do

leitor.

Customer relationship management

Customer Relationship Management é uma

forma de criar, manter e melhorar uma

relação a longo prazo entre a empresa e os

clientes (Meyer, 2005; Xu et al., 2002). A

empresa poderá construir uma base de dados

com detalhe suficiente sobre os clientes para

que a gestão, os vendedores, as pessoas

proporcionadoras de serviços e talvez o

próprio cliente, possam aceder a essa

informação, conhecer as necessidades do

cliente com oferta e venda de produtos,



relembrar o cliente dos requisitos dos

serviços, saber que produtos o cliente

comprou entre outras funções. O CRM

resolve principalmente as necessidades dos

clientes, na gestão de marketing e suporte

aos clientes, a fim de melhorar o nível de

serviço ao cliente (Xiaojing e Jihong, 2009).

CRM também pode ser entendido como um

conjunto de estratégias e processos

orientadas ao cliente, suportadas por

softwares com o propósito de melhorar a

lealdade dos clientes e, eventualmente, as

receitas da empresa (Rigby et al., 2002).

Jiang (2009) afirma que actualmente o CRM

é usado em todos os departamentos que têm

relações com o cliente, relação com

marketing, vendas, serviço, etc.

Enterprise resources planning

ERP surgiu para integrar um plano de

recursos financeiros da organização. Integra

todos os departamentos, módulos e funções

num único sistema que poderá servir as

necessidades específicas dos diversos

departamentos (Huiping, 2009). O ERP

originou-se dentro dos sistemas, Material

Requirements Planning MRP e

Manufacturing Resource Planning MRPII,

baseados em actividades operacionais das

empresas, nos recursos destas e na

configuração dos custos de configuração de

forma a fazer a melhor condição para a

produção interna. Jiang (2009) considera

também que o ERP é um sistema muito

poderoso na informação a vários níveis.

Davenport (1998) afirma que Enterprise

Resources Planning estão orientados a

resolver os problemas de fragmentação da

informação nas grandes organizações. A

informação nestas organizações está

espalhada por vários sistemas e que é

bastante valiosa. Mas em conjunto

representam um dos maiores atrasos na

produtividade e desempenho do negócio “se

um sistema empresarial está fragmentado, o

negócio está fragmentado.” (Davenport,

1998).

INTEGRAÇÃO DE CRM NAS ORGANIZAÇÕES

A integração nas empresas segundo Huiping

(2009), baseia-se em dois níveis. Integração

de áreas funcionais e integração entre

localizações físicas. A integração de áreas

funcionais direcciona-se na relação entre os

diversos departamentos existentes em cada

organização e a comunicação universal entre

estes, de forma a haver partilha de

informação. Por exemplo, entre o

departamento de vendas, inventario e

finanças, estas apesar de serem de diferentes

localizações físicas pode haver partilha de

informação. O sucesso que advém de uma

organização integrar um sistema de CRM

está largamente relacionado com uma boa

estratégia de gestão do cliente antes de o

CRM ser implementado (Finnegan e Currie,

2010; Meyer, 2005; Rigby et al., 2002).

Os vários problemas de integração desta área

advêm da adaptação das pessoas que

compõem a empresa com o novo método a

ser implementado através do CRM. As

mudanças que provocam no seio da

organização ao nível da gestão podem

sempre gerar conflitos na sua

implementação. Benefícios da integração do CRM com ERP

Independentemente do método usado, a

integração do CRM nas empresas permite

uma rede de relacionamento facilitada. Os

clientes conseguem aceder a catálogos,

preços, descontos, e inventários. As ordens

impostas pelos clientes são as mesmas nas

vendas e a informação sobre estas ordens é

imediatamente transmitida ao ERP para o

background. O ERP após recebe-las calcula-

as. Os dados de preços, quantidades,

descontos, serão enviados para o interface. O



CRM integra com a produção, a

contabilidade e a logística onde os clientes

podem usar os serviços e a informação

disponível. Uma empresa que use o CRM

pode estar completamente segura da

interacção dos dados e a transacção de dados

com clientes e assim analisar as

contribuições dos clientes para o negócio e

avaliar a qualidade do serviço. O ERP

integrado pode comunicar automaticamente

com os clientes, evoluindo a sua eficiência

na relação do cliente com a empresa e ao

mesmo tempo interagir com os parceiros

empresariais implementados no comércio

online, e aumentar a competitividade das

empresas. Os resultados esperados da

integração do ERP com CRM são benefícios

nas estratégias e preços do mercado para as

empresas originando uma grande gama de

soluções (Jiang, 2009). A figura seguinte

demonstra bem a zona de integração entre o

CRM e o ERP.

Figura 1. Área de Integração (Xiaojing e

Jihong, 2009)

Problemas de integração

Inicialmente o CRM no seu

desenvolvimento não foi bem adaptado com

o ERP. A integração de dois sistemas é

sempre de grande dificuldade e

complexidade. Existem quatro grandes

problemas na integração de CRM numa

organização (Rigby et al., 2002), começando

pela implementação de um sistema de CRM

antes de definir uma estratégia de cliente.

Implementar um CRM antes de mudar a

estrutura organizacional de acordo com o

CRM. Assumir que um sistema de CRM

tecnologicamente mais avançado é melhor e

por fim seguir os consumidores sem os

irritar. Estes quatro pontos críticos ao não

serem bem abordados resultará numa má

integração de CRM na empresa e,

consequentemente, perda de tempo e

recursos para a organização. Desta forma,

para evitar a primeira armadilha é necessário

cria uma estratégia de cliente, ou seja, é

preciso saber com que clientes é vantajoso

criar relacionamentos e quais os que se

devem evitar. (Rigby et al., 2002). O

segundo problema está relacionado com a

mudança da estrutura organizacional. Uma

empresa depois de estudar profundamente os

clientes alvo tem de proceder a uma

reestruturação dos todos os processos e não

apenas os que estão directamente

relacionados com o cliente (Rigby et al.,

2002). A terceira razão para a má integração

de CRM nas organizações é a ideia de que

um sistema de CRM tem de ter como base

tecnologia avançada. Mas esse pressuposto

está errado, pois uma boa estratégia de CRM

pode começar com os funcionários terem

mais atenção ao cliente (Rigby et al., 2002).

Este erro é muito grave do ponto de vista

financeiro, pois quando o CRM é avançado

na tecnologia envolve investimentos muito

grandes de dinheiro. A última falha da

implementação do CRM está relacionada

com a busca de informação sobre o cliente e

se esta forma poderá afastar clientes (Rigby

et al., 2002). Abordar constantemente

clientes desinteressados e iremos ser

rotulados como perseguidores, chatear

potenciais clientes e viramo-los para o

concorrente. É necessário ter muito cuidado

na abordagem ao cliente. Não é por se poder

contactar o cliente que o devemos fazer. No

entanto, muitos gestores ignoram estes

quatro problemas, pois pensam que o CRM

ira resolver todos os problemas relacionados

com o cliente o que não é verdade,



resultando na falha do CRM (Rigby et al.,

2002).

Tecnologias e soluções de integração

É necessário um software próprio para a

tecnologia de integração. Existem dois tipos

de software no mercado, um dá uma

completa gama de soluções de negócio onde

o ERP e CRM se integram com o intuito de

trazer benefícios e estabilidade do sistema de

integração com a tecnologia, o outro

disponibiliza módulos separados e

possibilidade de desenvolvimento (Jiang,

2009). As empresas seleccionam o módulo

que querem e integram-no com o seu

sistema próprio. Este sistema de integração é

mais flexível e permite maior

desenvolvimento dando apoio na produção

de um ou mais módulos CRM no servidor

ERP, desta forma o CRM adicional pode ser

relacionado directamente com o ERP e não

necessitando de nenhum adaptador especial.

A tecnologia middlware também é

importante na integração, pois permite

relacionar as diferenças entre plataformas

heterogéneas e dá suporte a recursos de

dados. Jiang (2009) afirma que, actualmente

existem dois tipos de middlware, um é

chamado Intermediate File Receiver, este

pode receber informação do cliente através

do CRM e transferir para o sistema ERP,

havendo a possibilidade da transformação de

dados através do CRM mas também ajustar

a informação como por exemplo produtos de

catálogo, preços, descontos, podendo sempre

ser alterados devido à integração CRM-ERP.

A outra é a Just-in-Time Integration

Manager à qual permite simultaneamente

criar dados no ERP e transferi-los para o

CRM. Actualmente existem diferentes

tecnologias de suporte á integração dos

diversos sistemas como a EDI, XML, Web

Services, SOA, Web 2.0 e Mash up

(Huiping, 2009).

Liu Xiaojing e Pang Jihong (2009), afirmam

que, para este problema de integração de

CRM com o ERP numa organização, uma

das soluções existentes, é a utilização de

EJB-JMS e XML.

Enterprise Java Bean (EJB) é uma

tecnologia server-side baseada em Java2

Platform Enterprise Edition (J2EE),

incluindo Session Bean, Entity Bean e

Message Driven Bean.

EJB foi introduzido para construir

componentes distribuídos que se ajustassem

aos serviços empresariais duma forma

flexível e altamente activa. O EJB é

responsável por fornecer o catálogo de

serviços, transacções de negócio, segurança

e permissões.

Java Message Service (JMS) é a

especificação da plataforma Java2 para

middleware orientado para a troca de

mensagens (MOM).

O JMS Aplication Programming Interface

(API) é um MOM para enviar mensagens

entre dois ou mais sistemas. O seu uso

principal é trocar mensagens entre processos

de aplicações Java e sistema de mensagens.

Extensible Markup Language (XML) é uma

linguagem simples que serve para criar

novas linguagens de anotação/representação

de dados.

O XML providencia simplicidade e robustez

ao ajudar os desenvolvedores de aplicações

na geração dinâmica de conteúdos, na

integração organizacional e

desenvolvimento de aplicações.

Os dados enviados pelo EJB resultam numa

view de um fluxo de dados em XML que

depois são interpretados como dados e style-

sheet do lado do cliente. O XML e a

linguagem Java são mutuamente

independentes, no entanto tal como o Java, o

XML procura ser independente da

plataforma usada. O EJB-JMS e o XML são

muito importantes para se obter o nível de

integração desejado (Xiaojing e Jihong,

2009).

Possíveis temas de investigação



Com base neste artigo, é possível considerar

um tema de investigação que consistirá na

ajuda para a integração do CRM nas

empresas conhecendo os seus obstáculos de

integração, benefícios esperados e

determinar as melhores soluções na

implementação. Efectuar uma síntese do

estudo, perspectivando as ilações que se

retiram dos casos práticos à luz da literatura

revista neste artigo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O CRM apesar de trazer benefícios é de

difícil implementação. È necessário ser feita

uma análise cuidadosa do cliente para saber

as suas necessidades, e, desta forma,

modificar os processos da organização para

ir de encontro com essas mesmas

necessidades. Entende-se como processos a

política de gestão, a rotina dos funcionários,

a descrição do trabalho, os programas de

treino e medidores de eficácia. Estas

modificações nem sempre são bem aceites

do ponto de vista dos funcionários, pois a

sua “zona de conforto” é alterada gerando

conflitos na gestão empresarial. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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