CONSUMIDORversus

PROPAGANDAGINO GIACOMINI FILHO

RESUMO DO LIVRO

Sérgio Chaves Coelho LeitePublicidade e Propaganda

Estudo e Defesa do Consumidor1º ano – 2004

Universidade de São PauloEscola de Comunicação e Artes

Curso de Publicidade e PropagandaSão Paulo, 2004

Sérgio Chaves Coelho Leite

CONSUMIDOR versus PROPAGANDA

Estudo e Defesa do ConsumidorUniversidade de São Paulo

Escola de Comunicação e ArtesCRP

Professor: Gino Giacomini Filho

São Paulo2004

Entende-se por publicidade ou propaganda, neste estudo, a forma de comunicação

identificada e persuasiva empreendida, de forma paga, através dos meios de comunicação em

massa.

Comunicação identificada – todo anúncio deve fazer menção ao anunciante ou fonte

responsável por sua criação, produção e veiculação.

Comunicação persuasiva – todo anúncio busca uma tomada de posição por parte do

consumidor, entre elas experimentar o produto.

Empreendida, de forma paga, através dos meios de comunicação de massa – implica a

compra de espaço ou utilização de rádio, televisão, cinema, folhetos, painéis, outdoors,

revistas, jornais e demais mídias de massa.

Consumidor designa, no presente estudo, todo e qualquer ser humano, pois qualquer

um tem possibilidade de consumir algo, seja oxigênio, sangue, água ou outros elementos e

produtos. A delimitação do termo só é aceitável com a respectiva delimitação da qualidade do

que é consumido – por exemplo, consumidor de carne (ficaram excluídos os vegetarianos).

Portanto, na generalização, o termo aplica-se a qualquer pessoa. O consumidor pode ser um

indivíduo, uma empresa, um comerciante, um intermediário, até um país.

“Consumerismo” é usado para designar qualquer movimento de consumidores ou

entidades afins em qualquer região ou época. Consumerismo designa as forças sociais que

buscam um melhor tratamento para o consumidor.

A insatisfação é o ponto de partida para a ação consumerista, podendo dar-se em

relação a um produto, serviço, idéia, instituição ou grupo. Se encarado de forma ampla, o

consumerismo está ligado à busca por melhores condições de vida e pela ampliação da

qualidade de vida.

Polia Hamburger aponta possíveis causas para o movimento consumerístico:

1. Inflação e recessão.

2. Afluência, níveis educacionais mais altos e expectativas mais altas. Preocupação

com superpopulação.

3. Descontentamento com os produtos: crescente complexidade, decrescente

qualidade; informação inadequada sobre os produtos; obsolescência planejada;

avaliação da tecnologia.

4. Despersonalização da sociedade em geral e em particular das empresas e

principalmente do varejo.

5. Descontentamento com o desempenho da economia de mercado, especialmente em

relação aos problemas ecológicos e de direitos civis.

Observa-se que o consumerismo não é um movimento previsível; as forças que o

motivam e o conduzem são complexas, podendo mudar de curso drasticamente; prova disso é

que muitas ações de protesto se dão no âmbito da família, outras em determinadas semanas,

outras em um determinado local e outras em forma de boicote.

Concebendo-se a publicidade e o consumerismo como elementos do desenvolvimento

socioeconômico e tendo este registrado fases mais ou menos distintas no aspecto cronológico,

decidiu-se por uma classificação desta análise. Observando-se os critérios de adequação à

realidade brasileira, logicidade, utilidade específica a esta abordagem optou-se pelos Estágios

do Desenvolvimento Econômico conceituados por Kotler.

Estágio do capitalismo primitivo – Boa parte da produção brasileira por volta dos

séculos XVIII e XIX era exportada, gerando moeda estrangeira ou produtos. Internamente, os

negócios giravam em torno das propriedades no campo, caracterizando vida tipicamente rural.

Além da propaganda direta (feita por balconista, vendedor ou produtor), e da

propaganda boca a boca, o consumidor conhecia os produtos e novos lançamentos a partir de

amigos, conhecidos e impressos promocionais de tiragens limitadas.

Era a comercialização que inspirava as maiores reclamações, normalmente em relação

a ambulantes e atravessadores.

A publicidade não teve consistência durante o século XVIII, pois sua aplicação era ao

mesmo tempo desnecessária e inviável sob o ponto de vista dos meios de comunicação de

massa. Portanto, o início da publicidade se deu no contexto do jornalismo, o que motivou a

prática publicitária por jornalistas e gráficos.

Estágio da produção em massa – Caracteriza-se pela priorização da produtividade,

objetivando a maximização dos lucros por parte dos agentes produtores e comerciantes. Claro

que este procedimento não refletia a realidade da maioria das empresas brasileiras, mas certos

avanços tecnológicos do início do século XX proporcionavam o emprego da linha de

produção e comercialização massiva de bens e serviços.

Nesse período as revistas surgiram como um novo meio dede comunicação que viria a

atrair as verbas publicitárias, pois enquanto o jornal oferecia credibilidade, mas recursos

visuais, a revista começava a despertar as atenções do público feminino, ao mesmo tempo em

que permitia novas experiências de criação publicitária. A partir de 1933 aparecem os spots de

rádio nos programas associados a marcas, os jingles e programas patrocinados.

Os meios de produção tornam-se desconhecidos pelo consumidor, assim como

componentes dos produtos e suas origens, agora transregionais. A escala industrial, pela

estandardização e mecanização, reduz os erros, mas se ocorrem são multiplicados por milhões

de unidades; a estandardização generaliza usos, gostos e costumes, descontentando usuários.

A necessidade de alta produção obriga ao desgaste precoce e à obsolescência dos produtos

num prazo menor. Se o consumidor ganha no preço final, perde na durabilidade; se ganha na

comodidade, perde na obsolescência por moda ou desejabilidade.

Estágio da sociedade afluente – John Kenneth Galbraith denomina o estágio social

nos atuais mercados de consumo desenvolvidos de Sociedade Afluente, caracterizando-o

como aquele que apresenta uma quantidade substancial de indivíduos com necessidades

básicas satisfeitas, canalizando recursos para atender outras necessidades e desejos, ou seja,

necessidades e desejos afluentes. É possível detectar este tipo de sociedade no Brasil a partir

de meados do século XX, principalmente nas regiões urbanizadas da faixa litorânea.

O amadurecimento das estruturas brasileiras voltadas brasileiras voltadas para a área

do consumo faria com que o consumerismo também se estruturasse, mas principalmente

através de instrumentos estatais.

A primeira sistematização da ética publicitária no Brasil data dede 1957, quando o I

Congresso Brasileiro de Propaganda aprovou o Código de Ética dos Profissionais de

Propaganda.

Embora a publicidade continuasse a privilegiar jornais, revistas e rádio na aplicação

de suas verbas, a televisão surgia timidamente como nova mídia, inicialmente com comerciais

ao vivo, utilizando garotas-propaganda.

Em 1976 estaria implantado em São Paulo o Procon, que se prestaria a ouvir

consumidores lesados em qualquer forma de consumo, mais tarde se espalhando para outras

cidades do estado e outros estados brasileiros. O Código Brasileiro do Consumidor de

11/09/90 é a primeira lei dedicada exclusivamente à proteção do consumidor no País,

abarcando questões como qualidade de produtos e serviços, contratados de adesão,

publicidade, responsabilidade do fabricante e distribuidor, impondo sanções aos infratores que

vão desde a aplicação de multa até a prisão.

Toda empresa atuante no mercado de consumo está afeita a fatores “externos”, como

cultura, comportamento social e outros elementos que representam oportunidades e ameaças

potenciais e reais à organização. São fatores de que a empresa não detém o controle, ficando à

mercê dos mesmos no ambiente de marketing. O consumerismo é um desses fatores que deve

ser examinado como força atuante junto à qualidade de vida, comportamento social, públicos

e atuação estatal.

O termo “marketing social” é empregado hoje tanto para evidenciar a responsabilidade

social do marketing perante a sociedade como para identificar as ações das organizações não

lucrativas e de programas sociais. Muitos autores, para estabelecer a orientação do marketing

sobre a sociedade como um todo, adotaram o termo “marketing societal” – “...é o controle do

impacto e das conseqüências de práticas mercadológicas sobre a sociedade como um todo.”

Parece ser imprescindível uma reavaliação da publicidade e, amparada no conceito

societal do marketing e atuando neste sentido, empreender a publicidade societal. Adquirindo

funções de responsabilidade social bem como sendo empregada dentro de uma avaliação

macroestrutural da organização a que serve, sua ação permaneceria o serviço ao cliente com

posturas prioritárias ao bem comum.

A prioridade empresarial deve ser para a função social. Mesmo assim muitos

concordam com a idéia de que as empresas não estão conscientizadas ou preparadas para

atuarem por iniciativa própria de maneira socialmente responsável.

No contexto do marketing social, a eficácia da propaganda tem diferentes faces:

quando seu apelo é para contribuição em dinheiro sua ação é eficaz; em se tratando de

solicitar envolvimento pessoal como investimento de tempo e energia (fazer serviços

voluntários em hospitais, por exemplo) o retorno é bastante reduzido.

A quem cabe a culpa no caso de um anúncio enganoso: ao cliente que fornece as

informações ou à agência que o produziu? Com o Código de defesa do consumidor esta

questão fica definida: agência e anunciante são responsáveis pela ação do anúncio.

Os veículos são praticamente sustentados pela publicidade, dificilmente obstando a

veiculação de anúncios; buscam ocupar todo o espaço da programação permitido pela

legislação e até espaço além do permitido, caso possível com a propaganda oculta em

programas, tida como merchandising. O fato é que muitos dos municípios brasileiros que

possuem TV recepcionam anúncios cujos produtos sequer são distribuídos na região; este

fator gerador de ansiedade é condenável sob o ponto de vista ético. Ou seja, usar a

publicidade para despertar interesse e desejo e não permitir a sua realização é um dano que a

empresa deveria prever antes de viabilizar o anúncio. Neste contexto podem-se incluir

anúncios do varejo que incitam consumidores com um produto em promoção (produto-isca) e,

mesmo tendo se esgotado, continuam com a veiculação.

A publicidade está na sociedade de consumo como ideologia e como negócio, sendo

sua necessidade justificada em parte pela relativa diminuição dos preços dos produtos. Esse

resultado confirma uma tese amplamente difundida por economistas de que o aumento

significativo do mercado de consumo, devido em boa parte à publicidade, gera uma

massificação do consumo e o conseqüente aumento da produção e produtividade, implicando

custos unitários menores.

No entanto, a propaganda não estava “espanando suas mercadorias” à espera do

freguês; pelo contrário, o mercado produtor e consumidor adquiriu uma dinâmica tal que os

elementos da propaganda foram “jogados em cena” para viabilizar o espetáculo do consumo.

A propaganda, tanto como negócio, como arte ou ideologia, não teve uma matriz

planejada e contextualizada nas raízes do consumo brasileiro; mesmo assim seus produtos e

subprodutos proliferaram na proporção em que o desenvolvimento do país ocorreu.

No rastro da “lei do Gerson” a propaganda, por exemplo, acho campo para anúncios

enaltecendo o consumo como valor mais importante que o meio ambiente e a defesa do

consumidor. Porém a mesma propaganda, a reboque da mudança da mentalidade social,

passou a mostrar anúncios condenando o “levar vantagem em tudo” e, hoje, são comuns

anúncios valorizando o consumerismo, questões ambientais e humanísticas.

O setor publicitário tem se esforçado em estabelecer uma ética profissional e o

CONAR, oriundo da própria classe publicitária, mostra-se mais eficiente que qualquer outro

instrumento legal imposto pelo governo ou legislativo, entidades que conhecem de forma

limitada o negócio publicitário, inclusive tratando-o de forma desigual em relação a outros

negócios.

O Código do CONAR, não resta dúvida, é um instrumento tecnicamente bem

elaborado e contém dispositivos que realmente expressam a expectativa da sociedade

brasileira em relação à conduta ética publicitária. Como o cumprimento do Código é fator

essencial para a credibilidade do CONAR e a propaganda, alguns de seus elementos merecem

alguma reformulação dada a evolução rápida não só das técnicas publicitárias, mas também

da tecnologia, entidades e valores sociais.