Significações do corpo (in)vestido em uma publicidade de absorvente feminino.

Adriana Tulio BaggioDoutoranda em Comunicação e SemióticaPUC-SP

ConfibercomST Semiótica da Comunicação

Roupas produzem sentido

“A adoção de trajes é um dos atributos qualificantes do sujeito e de sua cultura, pois o arranjo vestimentar, portado pelo sujeito no seu interagir social, explicita que esse é moldado para exercer uma simultaneidade de papéis” (OLIVEIRA, 2008, p. 12).

Objeto: anúncio de Intimus Gel que apresenta uma mulher de vestido.

--> Como o traje qualifica essa mulher e a cultura?

--> Como o vestido participa da construção de um papel social feminino?

--> Como a saia/vestido auxilia na produção de sentido do anúncio?

--> Que sentidos relacionados à saia o anúncio reitera?

Vestido: saia + blusa

• Saia: antes obrigatória para mulheres, hoje de uso mais restrito. É preterida pela calça (BARD, 2010).

• Alguns motivos:

• sexualização da saia;

• deixa o corpo mais vulnerável;

• “veste indecente e provocadora”.

• Saia “politizada”: Toutes en jupe (França), Short Skirt Celebration Ride (EUA), Marcha das Vadias.

Aspectos culturais da menstruação

• Suspensão da menstruação (médico Elsimar Coutinho).

• “Segunda Vermelha”: valorizar e dar visibilidade à menstruação.

• Abordagens da menstruação na mídia: mulher feliz na publicidade x irritada no jornalismo.

• Termos:

• eufemismos --> incômodo, embaraço;

• pejorativos --> sujeira, porcaria, purgação.

Muitas vezes, os termos pejorativos são incorporados pelas próprias mulheres, que ao desprezar o período menstrual desprezam inconscientemente a si mesmas (DAHLKE; DAHLKE e ZAHN, 2005, p. 90-91).

Aportes teóricos e metodologia

• Semiótica discursiva (Greimas; Courtés, Fiorin)

• Semiótica plástica, interações do corpo vestido (Oliveira)

• Percurso gerativo do sentido --> análise dos níveis discursivo, narrativo e fundamental.

Anúncio Intimus Unique Clean e Intimus NoturnoRevista Claudia, junho de 2010.

Nível discursivo

Texto verbal

--> Debreagem enunciativa: “te deixa” (eu/tu, agora), duratividade (aqui, agora).

--> Persuasão: procedimento para construção de efeito de verdade.Acoplamento: formas equivalentes ocupando a mesma posição em sintagmas diferentes. Função na economia do texto.

Mulher seca e protegida da menstruação é confiante e, portanto, mais bonita.

Temas, figuras e aspectos plásticos

Intimus protege. Do que? Qual o perigo?

Perigo: vazamentos, manchas nas roupas, mau cheiro --> “sujeira”.

Axiologia no anúncio:

Intimus (eufórico) x Menstruação (disfórica)

Programas de uso: confiança --> beleza.

Programa de base: desejo masculino.

Nível narrativo

PN da confiança (de uso): enunciado de transformação --> “te deixa mais seca”, “te protege por mais tempo”

Destinador “Intimus” --> Objeto de valor confiança --> Sujeito disjunto no período

menstrual.

Manipulação por intimidação: se não usar Intimus, não ficará confiante.

Sujeito modalizado por um /dever/ estar “seca” e “protegida”.

Competência --> /saber-fazer/ e /poder-fazer/ --> o Destinador a faz saber do

absorvente, dos seus benefícios e das embalagens das duas versões; a bolsa e os

acessórios dourados figurativizam um /poder-fazer/ – poder comprar o absorvente;

bolsa pequena (absorvente poderoso).

Performance: caminhar pelas ruas da cidade com confiança.

Sanção: associação entre a imagem da mulher – de vestido, sem ligar para os

perigos da rua – e a palavra confiança do título.

PN da beleza (de uso): enunciado de transformação --> “te deixa mais bonita”

Destinador “Intimus” --> Objeto de valor beleza --> Sujeito disjunto no período

menstrual.

Manipulação por tentação: se você se sentir confiante, vai ficar mais bonita. Não

é o Objeto principal da narrativa, já que aqui a beleza não é um valor por si só.

Sujeito modalizado por um /dever/ estar bonita para conquistar outros objetivos.

Competência: roupas e gestual da mulher --> saber-(se)fazer/ e /poder-(se)fazer/

“bonita”.

Performance: torna-se bonita (de acordo com padrões de beleza disseminados

pela mídia).

Sanção: associação entre a imagem da mulher e a palavra bonita do título.

PN do desejo masculino (de base): enunciado de estado --> ser objeto de desejo

Destinadores: a sociedade (valoriza a mulher “amada”); a mídia e o mercado

(interessados no potencial de consumo de produtos que “ajudam” a mulher a

conquistar/segurar um homem); as mulheres (dependência do olhar masculino para

ter valor).

Manipulação pela tentação: “se você se deixar ver em sua beleza, será objeto de

desejo dos homens”.

Sujeito modalizado por um /querer/ e por um /dever/ ser visto, já que ser objeto de

desejo parece constituir o papel da mulher nesta narrativa.

Adjuvantes --> sol, brisa, vestido --> lhe oferecem o /poder/ de ser vista e o /

saber/ ser vista: o sol iluminar suas costas e a brisa levanta a saia; o vestido expõe e

delineia o corpo da mulher.

Performance: mulher conjunta com o /desejo masculino/.

Sanção: sorriso de satisfação da mulher; gestual de interesse do homem.

Axiologia do nível fundamental

Significações do vestido

• É uma das figuras que tematizam o perigo.

• Saia/vestido --> sentidos convocados: exposição, vulnerabilidade do corpo (reiteração de fatores que têm provocado uma diminuição no uso da saia).

• Vestido é “positivo” no PN da beleza, mas a beleza não é o valor de base para mulher, e sim um valor de uso para a conquista do homem. Beleza = exposição do corpo.

• Desejo masculino: em busca desse objeto, a mulher se torna objeto dele.

• Ser vista na rua: é um desejo da mulher no anúncio, talvez não seja na vida real (receio de assédio).

• Menstruação e vestido: símbolos de feminilidade com sentidos negativos no anúncio. Vestido só é positivo no que seria o PN do homem.

Então: saia --> disfórica para a mulher ressaltar sua feminilidade; eufórica para o homem afirmar sua masculinidade.

• Papéis sociais construídos pela roupa:

--> homem: terno e camisa --> a caminho do trabalho --> profissional;

--> mulher: vestido decotado e sensual, bolsa pequena, sem relógio --> passeando --> objeto do olhar do outro.

Para finalizar

• O vestido ajuda a construir um papel social feminino sem função própria nesse contexto, mas subordinada ao outro.

• O papel da mulher consiste em chamar a atenção para si.

• Dessa função de sedução ela não tem descanso nem durante o período menstrual, quando estaria mais confortável recolhida, cuidando de si (DAHLKE; DAHLKE; e ZAHN, 2005).

• Para ajudá-la nessa função, existe Intimus: ele auxilia a mulher a se fazer bela para ser desejada sempre, não importa o dia do mês.

Obrigada.

atbaggio@gmail.com

@adribaggio