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Web Analytics e o Google Analytics - uma visão geral (Português - Brasil)

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Communication &

Marketing Strategy

©2010 – Rodrigo Rubio

Web Analytics e o Google™ Analytics - uma visão geral

Rodrigo Rubio

28 de Abril de 2010

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©2010 – Rodrigo Rubio

Sobre o palestrante

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Rodrigo Campanini Rubio

Graduado em Eng. Elétrica pela UNICAMP;Pós Graduado (MBA) em Gestão Empresarial pela FGV;

Experiência de mais de 8 anos nas áreas de Marketing, Vendas e BI em mercados B2B e B2C, desenvolveu análises, projetos, produtos e liderou times em empresas como Vésper, Embratel, Telefônica e Agência Click para clientes como Citibank, FIAT, Sadia, Roche, Nextel e Petrobras;

Certificado em ferramentas como Google™ Analytics, Omniture® SiteCatalyst e WebTrends™ além de experiência em diversas outras, atualmente presta consultoria nas áreas de Marketing e Web Analytics.

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Agenda1. Importância do Web Analytics;

2. Um breve histórico do Web Analytics;

3. Usando o Google™ Analytics:• O que é o GA• Entendendo e testanto a tag básica• Contas, perfis e filtros;• O “Dashboard”;• Inteligência (Beta)• Informações de visitantes;• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;• Campanhas;• Metas e funis;         • Análise de conteúdo;• Segmentação avançada;• Relatórios customizados;

4. Exemplos de usos não óbvios;• mensuração de campanha offline;• mensuração campanhas em mídia social;• Além do GA;

5. Certificação GAIQ;

6. Espaço para dúvidas

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O que é “WebAnalytics”?

4http://www.wordle.net/

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Segundo a Web Analytics Association

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“Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a produção de relatórios de dados de navegação e interação com o objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e páginas na Internet.”

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Por que métricas são importantes?

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“SHOW ME THE MONEY!”

Jerry Maguire (Tristar - 1996)” - http://hrblogatresearchvoice.files.wordpress.com/2009/10/show-me-the-money.jpg

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?Qual a finalidade de ter um PPD*?

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Avinash KaushikFidelizar seu

cliente

Reduzir Custos

Gerar Receita

R.O.I.Retorno do investimento

PPD: Ponto de presença digital web site, comunidade, blog, e-commerce, etc

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Web Analytics permite mensurar sucesso e propor melhorias em um ciclo virtuoso

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Mensuração Compilação

Análise

Diagnóstico

Proposta

Execução

Implementação

Conversão

“In God we trust. Everybody else bring the data!”

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Agenda1. Importância do Web Analytics;

2. Um breve histórico do Web Analytics;

3. Usando o Google™ Analytics:• O que é o GA• Entendendo e testanto a tag básica• Contas, perfis e filtros;• O “Dashboard”;• Inteligência (Beta)• Informações de visitantes;• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;• Campanhas;• Metas e funis;         • Análise de conteúdo;• Segmentação avançada;• Relatórios customizados;

4. Exemplos de usos não óbvios;• mensuração de campanha offline;• mensuração campanhas em mídia social;• Além do GA;

5. Certificação GAIQ;

6. Espaço para dúvidas

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Como tudo começou

10Este slide já foi visualizado vezes!

http://acd.ufrj.br/~pbuckup/buckup.htm

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Os Log Analyzers vieram em seguida

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Utilizados principalmente para fins técnicos:

Unidade mínima de mensuração: HITSQualquer requisição de componente de página realizada ao

WEB Server

http://www.fnal.gov/pub/today/images06/LQCD_large.jpg

Os log analyzers recolhem informações sobre acesso ao site a partir da leitura dos logs do web server.

• avaliar erros;• disponibilidade (up-time);• links quebrados;• latência e time-outs;• compatibilidade com navegadores e plugins.

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E por fim surgiram as ferramentas “tag-based”

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Foco em informações críticas para o negócio:

Unidade mínima de mensuração:visita

sIndependente do número de módulos da página carregada

http://www.fnal.gov/pub/today/images06/LQCD_large.jpg

O uso de tags javascript permitiu obtenção de informações relevantes sem a necessidade do processamento monumental e configuração altamente complexa dos log analyzers.

• origem de tráfego;• tempo de permanência;• rejeição;• funis de navegação;• conversões e metas;

http://extraordinarymomsnetwork.files.wordpress.com/2009/02/comfort-cookies.jpg

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Linha do tempo

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91 93 04 05 10

Contadores(web counters)

Nascimento Consolidação Convergência

LogAnalyzers

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Logs

97

Javascripttags

Web AnalyticsAssociation

07 08

Massificação dos dados móveis

Presença múltipla (PPDs)

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Atualmente as principais ferramentas para Web Analytics se baseiam em três padrões tecnológicos

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Logs

Scrip

tsHí

brid

a

Prós Contras Exemplos• Maior disponibilidade de

dados;• Informações precisas;• Não demanda coding no

site, logo não impacta performance;

• Segurança dos dados.

• Demanda altíssimo poder de processamento e armazenamento, logo alto custo;

• Configuração muito complexa para obter dados relevantes.

• WebLog Expert• AWStats• Analog

• Alta flexibilidade;• Fácil configuração da

ferramenta;• Processamento remoto,

leve e “infinitamente” escalável.

• Demanda coding no site, podendo impactar performance;

• Algumas informações são impossíveis de conseguir;

• Não funciona em browsers sem suporte a javascript/cookies;

• Dados confidenciais remotos.

• Google™ Analytics• Yahoo! Analytics• Omniture®

SiteCatalyst

• Todas as anteriores! • Todas as anteriores! • Webtrends™

• Urchin

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E qual é a melhor, afinal?

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A que atende suas necessidades!

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Agenda1. Importância do Web Analytics;

2. Um breve histórico do Web Analytics;

3. Usando o Google™ Analytics:• O que é o GA• Entendendo e testanto a tag básica• Contas, perfis e filtros;• O “Dashboard”;• Inteligência (Beta)• Informações de visitantes;• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;• Campanhas;• Metas e funis;         • Análise de conteúdo;• Segmentação avançada;• Relatórios customizados;

4. Exemplos de usos não óbvios;• mensuração de campanha offline;• mensuração campanhas em mídia social;• Além do GA;

5. Certificação GAIQ;

6. Espaço para dúvidas

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O que é o

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• Ferramenta de Web Analytics disponibilizada gratuitamente a qualquer usuário Google;

• Modelado a partir da tecnologia da Urchin Software Corporation, adquirida pelo Google em 21 de Abril de 2005;

• Detém atualmente o maior Vendor Share entre todas as ferramentas de Web Analytics (mensuráveis)*;

• Ferramenta baseada em tags javascript (first party cookies).

*Fonte: WASP - http://blog.webanalyticssolutionprofiler.com/

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De volta aos HITS?!

18Fonte: Google Analytics Blog – Apr,01, 2010 - http://analytics.blogspot.com/2010/04/back-to-hits.html

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Iniciando - como criar sua conta 1/2

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Aponte seu navegador para: http://www.google.com.br/analytics/

1Faça o login com sua conta Google

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Confirme o serviço3

Informe os dados de seu site:URL;

Nome do Site ;Local e Fuso horário.

4

Informe os dados de contato

5

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Aceite os termos de serviço

6

Clique em “Edit Settings”

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Escolha a política de segurança que mais se aplica ao seu uso

8

Copie o código fornecido e insira em todas as páginas do seu site

imediatamente antes do “</body>”

9

Iniciando - como criar sua conta 2/2

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Código GA

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<script type="text/javascript">var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));</script><script type="text/javascript">try{ var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXX-Y");pageTracker._trackPageview();} catch(err) {} </script>

<script type="text/javascript">

  var _gaq = _gaq || [];  _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-Y']);  _gaq.push(['_trackPageview']);

  (function() {    var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;    ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';    var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);  })();

</script>

Padrão

Assíncrono

• Substitui antigo código “Urchin”;• Posicionado ao fim da página

(imediatamente antes do </body>);• Versão mais difundida atualmente;• Ainda é a versão “default” de

implantação.

• Versão alternativa à versão padrão;• Posicionada no início da página

(imediatamente antes do </head>);• Versão otimizada e recomendada.

Estável, difundido e com grande suporte na WEB

Contabiliza menos visitantes por ficar no fim da página

Mais leve, novo, flexível e capta dados de forma mais precisa.

Menos testado e exige recoding em sites com a tag antiga.

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Entendendo o código inserido nas páginas

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<script type="text/javascript">var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));</script><script type="text/javascript">

try{ var pageTracker = _gat._getTracker("UA-XXXXXXX-Y");pageTracker._trackPageview();} catch(err) {} </script>

Responsável pela carga do “ga.js”

Chamada doPageview Tracker

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Testando se o código foi inserido corretamente

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1. Utilizar um analizador de HTTP (como HTTPFox ou Firebug);

2. Entrar no site onde o código foi inserido

3. Procurar por chamadas tipo “imagem gif”, com parâmetros contendo a string “utm” (Urchin Tracker Monitor”);

4. O parâmetro “utmac” deve possuir a sintaxe “UA-XXXXXXX-Y”, onde XXXXXXX-Y é seu número de conta único, provido já no código provido.

httpFox - https://addons.mozilla.org/pt-BR/firefox/addon/6647

1234567-1

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Testando se o código foi inserido corretamente

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• Se as chamadas estiverem ocorrendo sem erros, está ok!

• Resultados começam a ser contabilizados a partir da inserção do código (imediato);

• Compilação dos dados usualmente disponível a partir de 24h.

http://czechmatediary.com/wp-content/uploads/2009/01/pf_1677572_1032_20074210342224-jack-bauer-posters.jpg

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Finalmente é “hora de brincar”!

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1234567-1

1 2

4

5

3

1. Escolha do perfil (se houver mais de um)2. Escolha do site3. Dimensão a ser comparada4. ID da conta (único e deve ser o mesmo da tag)5. Link para o Dashboard deste perfil

Tela de seleção de contas do Google Analytics

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Contas e perfis

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O Google Analytics suporta, por e-mail Google, a criação de no máximo 25 contas e 50 perfis por conta criada.

Não há uma regra oficial mas usualmente:• contas se referem a um mesmo site ou cliente;• perfis são segmentações de uma conta que demanda dados separados.

Exemplo:

Conta: www.jornal.com.brPerfis:

CapaBlog do Juca (colunista)Blog do Zeca (colunista)EntretenimentoAssinatura (informações e e-commerce)Trabalhe conosco...

Todos os perfis são consolidados em dados globais da conta, mas podem ser analisados

separadamente!

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Filtros e subcontas

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As segmentações do perfis são realizadas através em subcontas “independentes” ou “espelhadas com filtro”:

• Independentes: Contas com dados independentes sob uma conta Global, usualmente um subdomínio ou URL diferente.Ex: www.meusite-blog.com.br vs. www.meusite.com.br

• Espelhadas: Monitoram o mesmo domínio de outra conta, porém adicionando ou removendo informações através de filtros.Ex: “Excluir sempre o meu próprio range de IP’s”

Filtros são aplicados à informação ANTES do armazenamento dos dados colhidos, logo não é possível desligá-lo para obter dados retroativamente. É recomendado manter sempre um perfil espelhado sem o filtro até que o mesmo se comprove funcional.

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O Dashboard

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2

1

3

4

5

6 7

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O Dashboard fornece uma visão inicial geral do site antes de análises mais complexas e profundas.É customizável para até 12 módulos. Por padrão o Dashboard contém:

1. Perfil sendo visualizado2. Menu de relatórios3. Período da análise4. Curva da dimensão escolhida

(visitas)5. Dados gerais de uso do site6. Visitantes7. Origem geográfica8. Fontes de tráfego9. Páginas mais visitadas

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Alertas inteligentes(βeta)

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Permite configurar sensibilidade para identificar mudanças significativas de comportamento ou configurar alarmes customizados a serem disparados por e-mail.

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Panorama de Visitantes

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Panorama geral de comportamento dos visitantes do site. Geralmente um bom ponto de partida para iniciar a formulação de hipóteses.

Benchmarking: caso habilitado (exige compartilhamento de informações com o Google) fornece referência de desempenho de outros sites similares.

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Origem geográfica

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Infelizmente os IPs nem sempre estão onde

“deveriam”...

Precisão prejudicada.

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Navegadores e S.O.

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Navegadores Profundidade de cores do Desktop

Resolução

FlashJava SupportInformações técnicas

relevantes para avaliar a experiência do usuário no

site.

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Fontes de tráfego

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De onde vem o tráfego?

Usuário digita URL;Link de outro site;Busca;

• Orgânica• Paga

Link de Campanhas.

Cada tipo de tráfego demanda análises

distintas

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Relatórios de Tráfego

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“Buscas pagas” pode ainda ser integrado ao Adwords, gerando mais informações.

Buscas internas (no próprio site) são catalogadas em outro relatório por não ser uma fonte de tráfego

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Como rastrear uma campanha?

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O Google Analytics possui parâmetros de URL que devem ser passados para rastreamento de campanhas que gerem tráfego ao site:

Campaign Source (utm_source)

Obrigatório. Use utm_source para identificar a origem (motor de busca, newsletter, site, etc).Exemplo: utm_source=google

Campaign Medium (utm_medium)

Obrigatório. Use utm_medium para identificar a forma de veiculação (e-mail, twitter, banner,busca paga).Exemplo: utm_medium=cpc

Campaign Term (utm_term)

Usado apenas em busca paga. Use utm_term pra informar as palavras chave.Example: utm_term=temaki+de+atum

Campaign Content (utm_content)

Usado para diferenciar versões de anúncios, linhas criativas e testes A/B. Examples: utm_content=sashimi or utm_content=hashis

Campaign Name (utm_campaign)

Usado pra identificação da campanha (nome).Exemplo: utm_campaign=aniversario_1ano

Pra facilitar, use o “Criador de URL” do Google: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=br&answer=55578

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Metas

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Até 20 metas individuais podem ser configuradas no Google Analytics, estas podendo também ser configuradas em 4 grupos de 5 “submetas”.

Submetas podem constituir os passos necessários para o cumprimento de uma meta maior, como a finalização de um processo de compra ou cadastro no site. Dependendo do tipo de meta configurada é possível inclusive desenhar um “funil de conversões”.

Cada meta ou submeta pode ainda receber um valor definido pelo usuário e é útil para cálculos de ROI, engajamento ou medição de efetividade.

http://www.magnetsearchmarketing.com/images/funnel.jpg

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Conteúdo

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• Páginas mais acessadas

• Principais páginas de entrada

• Principais páginas de saída

• Palavras utilizadas para chegar a cada página

• Busca interna• Eventos

Principais Relatórios:

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Eventos

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_trackEvent(category, action, optional_label, optional_value)

Além de páginas o GA também permite monitorar eventos customizados. Usando “_trackEvent” é possível mapear o comportamento do usuário sem inflar os pageviews artificialmente:

pageTracker._trackEvent('Video', ‘Reproduzir', ‘Fazendo_um_Temaki‘);pageTracker._trackEvent('Video', ‘Pausa', ‘Fazendo_um_Temaki‘);pageTracker._trackEvent('Video', ‘Para', ‘Fazendo_um_Temaki‘, tempo_do_video);pageTracker._trackEvent('Video', ‘Fim', ‘Fazendo_um_Temaki‘,tempo_do_video);

Um exemplo de uso seria por exemplo a interação com vídeos no site

Com estas informações seria possível obter um mapa de como o usuário interage e consome conteúdo de vídeo, incluindo tempo de audiência e vídeos mais assistidos.

O mesmo é válido para mapear downloads e impressão de documentos, conteúdo em Flash e quaisquer atividades não relacionadas à visualização de páginas convencionais.

Limitação: 500 eventos por sessão

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Segmentação avançada

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“Qual o número de Paulistas realmente engajados no site?”

1º passo: Definir “paulista realmente engajado”:

Está em São Paulo, SP;

E

Está retornando ao site;OU

Visitou ao menos 3 páginas;OU

Ficou ao menos 5 min no site.

2º passo: Parametrizar o Google Analytics

3º passo: Obter o resultado!

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Relatórios com Drill-down customizado

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Agenda1. Importância do Web Analytics;

2. Um breve histórico do Web Analytics;

3. Usando o Google™ Analytics:• O que é o GA• Entendendo e testanto a tag básica• Contas, perfis e filtros;• O “Dashboard”;• Inteligência (Beta)• Informações de visitantes;• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;• Campanhas;• Metas e funis;         • Análise de conteúdo;• Segmentação avançada;• Relatórios customizados;

4. Exemplos de usos não óbvios;• mensuração de campanha offline;• mensuração campanhas em mídia social;• Além do GA;

5. Certificação GAIQ;

6. Espaço para dúvidas

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Mensurando retorno de campanhas OFFLINE

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1. Informar apenas “site offline” em publicações, TV, rádio;

2. Inserir página de redirecionamento no site offline, com tag GA. Manter diretório NÃO INDEXÁVEL via “robots.txt”;

3. Preferencialmente configurar direcionamento para site online já com parâmetros de campanha citados anteriormente (utm_source=Globo&utm_medium=TV ou utm_source=Veja&utm_medium=revista);

4. Para campanha online manter o site “oficial” da campanha indexável por buscadores e apontado por banners, busca paga e sites de referência.

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Mensurando espalhamento em Mídias Sociais

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1. Nos botões de “compartilhar este conteúdo” de seu site pode-se informar como parâmetro utm_content=user por exemplo. Se o cadastro for necessário, usa-se o user ID;

2. Encurtadores de URL (Migre.me, Bit.ly, TinyURL) são excelentes ferramentas para encapsular esses parâmetros de campanha;

3. Disparar um EVENTO cada vez que algo for compartilhado usando categoryredesocial, actioncompartilhar, optional_labeluser ou userID.

4. Pronto, agora é possível saber quanto conteúdo foi compartilhado, para onde e por quem!

http://www.masternewmedia.org/images/30_cool_wordpress_plugins_content_sharing_id19863341.jpg

5. Bônus: O link com parâmetros seguirá intacto, permitindo identificar quantas visitas foram trazidas por outros usuários e outras ações de e-CRM!

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Muito além da interface...

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• Por mais atrativa que seja a interface do GA ela é apenas o começo da aventura;

• A partir do próprio GA, de sua API ou plugins como o “Excelent Analytics” é possível extrair dados brutos para sua planilha e cruzar com quaisquer outros dados do cliente que façam sentido;

• Imagine o que dá para fazer se for possível concluir correlações de reclamações ao call-center ao de cancelamento de produtos! Ou de simulações feitas no site que se revertem em vendas.

www.vounojapa.com.br

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Agenda1. Importância do Web Analytics;

2. Um breve histórico do Web Analytics;

3. Usando o Google™ Analytics:• O que é o GA• Entendendo e testanto a tag básica• Contas, perfis e filtros;• O “Dashboard”;• Inteligência (Beta)• Informações de visitantes;• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;• Campanhas;• Metas e funis;         • Análise de conteúdo;• Segmentação avançada;• Relatórios customizados;

4. Exemplos de usos não óbvios;• mensuração de campanha offline;• mensuração campanhas em mídia social;• Além do GA;

5. Certificação GAIQ;

6. Espaço para dúvidas

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Certificação Individual: GAIQ

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Anúncio oficial do Google em 01/Mar/2009

GAIQ (Google Analytics Individual Qualification)

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http://google.starttest.com/

Certificação Individual: GAIQ

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Google Analytics Individual Qualification

• Válida por 18 meses

• Administrada eletronicamente

• 70 questões de mútipla escolha (inglês)

• Nota mínima: 80% de acertos

• Valor: $50 USD (por tentativa)

Onde prestar o teste?

Curso online: http://www.google.com/support/conversionuniversity/ (em inglês)

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Agenda1. Importância do Web Analytics;

2. Um breve histórico do Web Analytics;

3. Usando o Google™ Analytics:• O que é o GA• Entendendo e testanto a tag básica• Contas, perfis e filtros;• O “Dashboard”;• Inteligência (Beta)• Informações de visitantes;• Fontes de tráfego, busca orgânica, paga e interna;• Campanhas;• Metas e funis;         • Análise de conteúdo;• Segmentação avançada;• Relatórios customizados;

4. Exemplos de usos não óbvios;• mensuração de campanha offline;• mensuração campanhas em mídia social;• Além do GA;

5. Certificação GAIQ;

6. Espaço para dúvidas

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Dúvidas?

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Site utilizado para exemplos e análises

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www.vounojapa.com.br

Blog com resenhas de diversos restaurantes japoneses (ênfase em São Paulo, SP);

Categoria “Drink & Food” selecionada no Benchmarking do Analytics;

Plataforma Google Blogger.

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Communication &

Marketing Strategy

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WEBLIOGRAFIA

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1. Web analytics Association: http://www.webanalyticsassociation.org

2. Wikipedia - Web Analytics: http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_analytics

3. Brice Bottégal - Definition and history of web analytics: http://en.bricebottegal.com/definition-history-web-analytics/

4. The EMG blog - The Very Short History of Web Analytics: http://www.emgblog.com/the-very-short-history-of-web-analytics/

5. Avinash Kaushik - Occam’s Razor: http://www.kaushik.net/avinash/

6. Encontro “Por dentro do Google”, Mar/09 com Avinash Kaushik. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=HlhZpvcf_n0

7. Google buys Urchin Web Analytics: http://www.seroundtable.com/archives/001729.html

8. Omniture acquires Visual Sciences: http://www.grokdotcom.com/2007/10/25/omniture-acquires-visual-sciences/

9. Google Analytics Support – URL Builder: http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=br&answer=55578

10. Google Code – Event Tracking: http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/tracking/eventTrackerGuide.html

11. Google Analytics Tracking API Documentation: http://code.google.com/intl/pt-BR/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApi.html

Page 52: Web Analytics e o Google Analytics - uma visão geral (Português - Brasil)

Communication &

Marketing Strategy

©2010 – Rodrigo Rubio

AgradecimentosAo GTUG-SP pelo convite;

à Globalcode pelo espaço cedido;

e principalmente à presença e interesse de todos

Obrigado!@rcrubio

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