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Uma História de Sucesso!
A AlpargatasA Alpargatas
• Empresa líder do setor de calçados do Brasil
• Nível 1 de Governança Corporativa da Bovespa
• 8 fábricas em 6 estados
Dados Importantes
• 12.500 funcionários
• Empresa do Ano por Maiores e Melhores de Exame em 2006
Responsabilidade Social
• Em 1º de janeiro de 2003, passou a vigorar a entidade sem fins
lucrativos criada pela São Paulo Alpargatas, o Instituto Alpargatas.
• Missão: Melhorar, por meio do esporte, a qualidade da educação de• Missão: Melhorar, por meio do esporte, a qualidade da educação de
crianças e adolescentes nas comunidades em que a empresa atua.
• Visão: Ser reconhecida pelas comunidades em que opera como
empresa que atua com responsabilidade social.
A História das HavaianasA História das Havaianas
Linha do Tempo – Havaianas
A empresa lança um calçado de
borracha com preço acessível
aos trabalhadores brasileiros: as
Multiplicam-se suas imitações e surgem as campanhas
protagonizadas pelo
comediante Chico Anysio,
A marca Havaianas
começa a ser revitalizada
com o lançamento de uma sandália
As Havaianas rapidamente
atingem a marca de mil pares
vendidos por dia. De tão populares, são expostas em caixas de papelão
1ª onda – até 1993 2ª onda – até 1996
Além de vendidas em sapatarias,
as Havaianas passam a
ser expostas de modo
A nova e elegante
publicidade das
Havaianas é veiculada
também em revistas para
1962
1965
1970
1994
1995
1996
brasileiros: as sandálias de
dedo Havaianas,
inspiradas nos chinelos
Japoneses.
Chico Anysio, que proclama as Havaianas como “as legítimas”.
sandália monocromática em cores vibrantes que conquistaram
a classe média.
caixas de papelão nos mercados de
bairro.
de modo diferenciado.
revistas para atingir novos segmentos de público.
Linha do Tempo – Havaianas
Novas linhas e modelos não param de ser incorporados à família, como as Havaianas
Brasil, aproveitando a
Embora as sandálias fossem
exportadas desde 1994, os negócios internacionais ganham maior
As Havaianas se tornam mania nacional e
internacional. São estampadas nas
páginas de grandes veículos de comunicação
Celebridades são fotografadas calçando
Havaianas no dia-a-dia.
3ª Onda – até 2001 4ª Onda
A Alpargatas inaugura o seu primeiro escritório próprio de
Havaianas no exterior. O escritório se
1998
2000
2001
2002/2003/2004
2007/2008
Brasil, aproveitando a Copa do Mundo de Futebol de
1998, na França.
internacionais ganham maior impulso em
2001.
veículos de comunicação mundiais.
As Havaianas também ocupam
algumas das vitrines mais
concorridas do planeta.
A Alpargatas coloca suas sandálias em alguns dos eventos mais prestigiados do Brasil e do
mundo, como a São Paulo Fashion Week
e o Oscar.
escritório se localiza em Nova Iorque.
No ano seguinte, o segundo escritório
internacional de Havaianas é inaugurado em Madri –
Espanha, para gerenciar os negócios do continente Europeu.
Campanha Havaianas da Copa
1ª Onda - Lançamento
As sandálias Havaianas foram lançadas em 14 de junho de 1962. Pioneira da
introdução do conceito “chinelos de dedo” no Brasil, a marca teve a patente de seu
modelo industrial registrada em 1964, sob o título: “Novo modelo de palmilha com
forquilha”. Hoje, a marca é considerada sinônimo de sua categoria e calçada por
brasileiros de todas as classes sociais.
1ª Onda - A Origem
Zori
Sandálias de origem japonesa
O design das sandálias Havaianas foi inspirado no modelo de sandália japonesa
conhecida como Zori. Composta por fino solado de palha (a mesma usada para produção de
tatame) e tiras de tecido, tirá-la ao entrar em casa, no Japão, é sinônimo de respeito e
humildade. Para adaptação do modelo japonês ao mercado brasileiro, a São Paulo Alpargatashumildade. Para adaptação do modelo japonês ao mercado brasileiro, a São Paulo Alpargatas
utilizou como matéria-prima a borracha.
Embora o design das sandálias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foi
inspirado no Havaí, o paraíso de sol e mar que tem tudo a ver com o astral de Havaianas. A
escolha do nome foi considerada ideal, já que a sandália era adequada para o uso em lugares de
clima quente, deixando os pés livres e descobertos. O Havaí também remete à sensação de
desfrutar um momento agradável e relaxante, o que é uma ocasião perfeita para gozar do
conforto de um par de Havaianas.
1ª Onda – O 1º Modelo
Simples, mas inovadora para sua época, a sandália que
ganhou o nome de “Havaianas”, tinha o solado da cor das tiras e palmilha
branca. Durante 32 anos o modelo reinou sozinho no portfólio da marca e
foi adotado rapidamente pela classe trabalhadora. Em menos de um ano
de seu lançamento, fabricavam-se mais de 1.000 pares de sandálias/dia.
O sucesso do produto e a facilidade de produção, levaram ao aparecimento dasO sucesso do produto e a facilidade de produção, levaram ao aparecimento das
imitações. A fim de combatê-las, a agência de publicidade JW Thompson, que detinha a conta
da marca na época, criou o slogan “Legítimas, só Havaianas”. Para diferenciar as legítimas
Havaianas de suas imitações, também criaram “As únicas que não deformam, não têm cheiro e
não soltam as tiras”, anunciadas por muitos anos na televisão pelo humorista Chico Anysio.
As vendas das tradicionais sandálias de dedo cresciam ano após ano, chegando ao
seu pico de vendas em 1988, com o volume de 88 milhões de pares.
Apenas um modelo de Havaianas...Apenas um modelo de Havaianas...
1ª Onda - Proposta de Valor até 1993 “Produto bom e barato...”
... em apenas quatro cores.... em apenas quatro cores.
2ª Onda - Revitalização da Marca
Nessa etapa, a marca estabeleceu uma nova relação com o consumidor. O esforços
da marca voltaram-se para a criação de um vínculo emocional.
A primeira novidade para o mercado foi o lançamento do modelo Havaianas Top.
Inspirada na moda inventada pelos próprios consumidores, que viravam as palmilhas de suas
Havaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, a empresa lançou uma sandáliaHavaianas a fim de deixar a face colorida voltada para cima, a empresa lançou uma sandália
com tiras e solados monocromáticos.
Ainda nesse movimento de apostar na percepção de maior valor agregado em
relação ao produto, a revitalização passou também pela criação de novas embalagens e
expositores nos pontos de venda do produto.
2ª Onda – Comunicação
A partir de 1994, com sua nova agência de publicidade, a ALMAPBBDO,
a Alpargatas decidiu tirar o foco da comunicação no produto e colocá-lo no usuário.
Com humor, descontração, simpatia e envolvimento, personalidades foram
convidadas a dar seu testemunhal, passando credibilidade e veracidade aos
comerciais e também gerando um processo de identificação do consumidor com o
produto.
Alguns desses artistas foram: Malu Mader, Vera Fischer, Luma de
Oliveira, Marcelo Anthony, Carolina Ferraz, Déborah Secco, Giovanna Antonelli,
Fernanda Lima, Luciano Huck, Rodrigo Santoro, Carolina Dieckman e Selton Mello.
3ª Onda – Constante inovação em produtos
Havaianas Fashion(2)
O lançamento da Havaianas Top(1) foi seguido por diversos outros modelos, como a
Havaianas Fashion(2), Havaianas Surf(3), Havaianas Floral(4), entre outros. A compra do produto
tornou-se, então, mais impulsiva. O consumidor começou a colecionar modelos para uso em
ocasiões especiais e com roupas diferentes, a cada nova estação.
Havaianas Top(1)
Havaianas Surf (3)
Havaianas Floral(4)
3ª Onda – Novo modelo de operação
Durante 32 anos, do seu lançamento em 1962 ao ano de 1994, a marca Havaianas
comercializou apenas uma linha de produto – a Tradicional. Em 2008, a marca conta com mais
de 70 linhas de produtos, destinadas a diferentes segmentos do mercado interno e externo.
Antenada nas tendências fashion do mercado mundial, a marca Havaianas lançou
uma gama cada vez mais variada de cores de produto, novas estampas e também novos
formatos de sandália.
• Estrutura baseada em funções
• Fábrica orientada para produção
• 1 modelo para os mesmos canais
•Estrutura baseada em Unidades de Negócios
• Fábrica orientada para o mercado
• Vários modelos focados em canais diferenciados
1ª e 2ª Onda Hoje
Para que a Alpargatas conseguisse acompanhar todas estas transformações que
estavam ocorrendo com as Havaianas, foram necessárias algumas mudanças estruturais:
3º Onda – Evolução da comunicação
Acompanhando o crescimento da marca Havaianas, a comunicação também foi passando por
mudanças ao longo dos anos.
• As campanhas, que eram feitas apenas nas temporadas, passaram a ser veiculadas o ano todo.
• A mídia impressa ganhou importância na divulgação das novas linhas de produto.
• Assessoria de Imprensa, Relações Públicas, Promoção e Eventos passaram a ter tanta importância• Assessoria de Imprensa, Relações Públicas, Promoção e Eventos passaram a ter tanta importância
quanto as outras mídias.
• Foram criados projetos para a diferenciação da marca nos canais de distribuição, através dos
materiais de ponto de venda.
• Através do site – www.havaianas.com.br - os usuários passaram a se interar da nova coleção e
também comprar seu par favorito de Havaianas.
Assessoria de Imprensa: Mídia Espontânea
Revista Veja - Julho/2006
Harper's Bazaar - Junho/2006
Assessoria de Imprensa: Mídia Espontânea
PIB - Presença Internacional do Brasil – Abril 2008
Manequim – Abril 2008
Promoção e Eventos - exemplo: Camarote Brahma 2008 - Carnaval RJ
www.havaianas.com.br – a primeira Loja Virtual
De 1962 aos dias de hoje, a marca Havaianas traçou uma De 1962 aos dias de hoje, a marca Havaianas traçou uma história de muito sucesso.história de muito sucesso.
Até início dos anos 90:
• Commodity
• Uso utilitário
… … a um objeto de desejoa um objeto de desejo
Havaianas atualmente:
• Acessório fashion
• Todo mundo usa
• Diversas ocasiões de uso
Case de sucesso
De uma simples sandália...De uma simples sandália...
• Uso utilitário
• Calçado funcional e acessível
Havaianas no mercado, escondidas em caixas de papelão perto dos produtos de limpeza.
• Diversas ocasiões de uso
• 100% de reconhecimento de marca no Brasil
Modelo especial de Havaianas para a Joalheria H. Stern
vendido por US$ 25.000 o par.
4ª Onda – Internacionalização
As Havaianas começaram a ser exportadas em 1994, apenas para alguns países da
América do Sul. A partir de 2001, as sandálias passaram a ser exportadas também para países da
Europa, como a França, um país formador de opinião que foi essencial para fortalecer a marca no
exterior.
Atualmente, as sandálias Havaianas são exportadas para mais de 80 países de todos
os continentes, marcando presença em lojas e butiques sofisticadas do exterior. Os mercados
internacionais que mais se destacam no momento são EUA, Austrália, França e Espanha.
O ponto mais importante da internacionalização é que a marca soube ocupar seu
espaço no mercado mundial, baseada em 4 pilares: Pessoas (equipe interna e os distribuidores de
cada país), Promoções e Eventos, Assessoria de Imprensa e Parcerias com lojas formadoras de
opinião.
A internacionalização da marca continua a passos largos. O ano de 2007 marcou a
abertura da operação própria da Alpargatas nos EUA, com a inauguração de um escritório de
Havaianas em Nova Iorque, no descolado bairro do Soho.
Em 2008, mais um passo importante foi dado no mercado internacional com a abertura
da operação própria de Havaianas na Europa, com escritório em Madri.
E daqui para frente?
Quem pode dizer o que acontecerá
nos próximos anos?
Uma coisa é certa: Uma coisa é certa:
As Havaianas vão continuar a ser as
sandálias do coração - e dos pés - de
todos os apaixonados pelo Brasil.
