Mtur (IMB) marketing de destinos parte 002

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BLOCO 2 - Atividade 2 - TARGET:

em grupo – 20 minutos

Segmento Produtos Experiências

Ecoturismo Flutuação no RioSucuri

Estar em contatocom a natureza

EXPERIÊNCIAS

Conhecer lugares Adquirir conhecimento

Fazer amigos Adquirir cultura

Aventurar-se Praticar esportes

Estar em contato com anatureza

Relaxar

Abstração Dar-se ao luxo

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO

BLOCO 2 - TARGET:

Prioridades

PRIORIDADE

1

PRIORIDADE

2

PRIORIDADE

3


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TARDE

Posicionamento é o conceito estratégico mais forte,

simples e poderoso do universo da Comunicação.

Baseia-se em provocar algo na mente do consumidor

por meio de uma mensagem simples e repetida,

de destaque.

Nossa mente, diante dos milhares de impactos

diários de comunicação, rejeita grande parte do

que lhe é mostrado. Retém aquilo que é mais simples

e que se relaciona a algo que você já conhece.

O que revela um posicionamento sólido é a simplicidade

e a precisão.

3. POSICIONAMENTO


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Identificação direta com o território.

Análise do conjunto de ofertas.

É revelado à medida que

um destino define seu

conjunto de ofertas e suas

características mais relevantes.

Envolve definição de produto, preço,

comunicação e canais de distribuição.

3. POSICIONAMENTO

1. Atributos do serviço – Posiciona o destino atravésde um atributo único ou diferenciador.Ex.: O maior “São João” do mundo.

2. Benefícios oferecidos – Baseado no benefíciooferecido pelo destino.Ex.: São Paulo, o maior centro médico da América Latina.

3. Ocasião de uso – Associa um destino a uma ocasiãode uso específica.Ex.: Cuiabá, cidade-sede da Copa do Mundo 2014.

4. Classes de usuários – Idade, sexo, classe social.Ex.: agências de turismo focadas no público da melhor idade, hotéis paracasais, cidades voltadas ao consumo de turismo de alto luxo.

5. Contra um competidor – Comparações diretas contra a concorrência.Ex.: Taiti? Caribe? Nada disso. Esse é o Brasil que não deve nada praninguém.

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO


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6. Se afastando de um competidor – Se posicionando como único e dealguma forma de maior valor.Ex.: Não vá para um parque de diversões artificial. Vá para um parque dediversões natural. Austrália.

7. Por endosso de personalidade – Ex.: Três Corações, a cidade do Pelé.

8. Por endosso de especialista – Ex.: Campos do Jordão, recomendadopelos pneumologistas.

9. Posicionamento por popularidade – Ex.: Nokia: todo mundo só fala

nele.

10. Posicionamento por país de origem – Ex.: Restaurante francês,

taliano...

11. Posicionamento por empatia – Ex.: Nestlé: “Nossa vida tem você”.

12. Posicionamento por tradição – Ex.: Casa Granado: desde 1903.


ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

PLANO AQUARELA

Case

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PLANO AQUARELA

Desde 2005 é a base técnico-metodológica de todo o trabalho

de promoção internacional realizado pela Embratur.

Estabelece:

objetivos e metas gerais e por país;

um posicionamento para o Brasil como destino turístico;

prioridades por mercado (país);

um portfólio de produtos para promoção internacional;

plano operacional.

PLANO AQUARELA: CASE

Razões para

escolher o Brasil

Sol e praia

Cultura viva

Descobrir o Brasil

Povo brasileiro

Recomendação

Melhor do Brasil

Natureza: 75%

Povo (alegria): 52%

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICODEFINIÇÃO DE MENSAGEM


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2003/2007

SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTENEGÓCIOS E

EVENTOS

Em sua primeira fase, o Plano Aquarela definiu estratégias

para a promoção do Brasil baseadas na definição de uma linha

de produtos turísticos a serem oferecidos nos diferentes

mercados internacionais:


PLANEJAMENTO ESTRATÉGICODEFINIÇÃO DE MENSAGEM


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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOMARCA – MENSAGEM PERMANENTE

Uma marca que seja assumida por todo

o país e pelos parceiros internacionais.

A marca orienta o posicionamento

desejado:

O Brasil é Natureza e Estilo de Vida.

A marca retrata os conceitos de

Brasilidade, agregando

um valor central: Modernidade.

Posiciona o Brasil pela experiência que

gera ser turista no país.

Qualifica a experiência de viajar ao

Brasil.

Sensacional!PLANO AQUARELA: CASE

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOPOSICIONAMENTO 2005/2010 – concorrenteslatino-americanos

Meta: Liderança turística na América Latina


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ESTANDE DO BRASIL NA FIT (2003/2004)

Feira Internacional

de Turismo

A Embratur participa,

anualmente, da FIT –

Feira Internacional

de Turismo, realizada

em Buenos

Aires/Argentina.

AÇÕES PROMOCIONAIS

AÇÕES PROMOCIONAIS ARGENTINA

ESTANDE DO BRASIL NA FIT (2005/2008)

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Campanha “Brasil. Vire fã.” (1a fase)

CAMPANHA PROMOCIONAL (1a fase)

2007/2010 – 2ª fase

Promoção – estratégia de

diferenciação dos mercados,

Prioridade para

os países que levaram

em consideração aspectos

como a acessibilidade,

o potencial de consumo,

o gasto e a permanência

média

dos turistas de cada

mercado. 2ª Fase:

Países de altíssimaprioridade:

Alemanha

Argentina

Chile

Espanha

Estados Unidos

França

Itália

Reino Unido


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Campanha “Brasil. Vire fã!” (2a fase)

CAMPANHA

Campanha “Brasil. Vire fã!” (3a fase)

CAMPANHA 3ª FASE

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“Brasil. Sensacional!” (2008/2009)

ARGENTINA

2009 – REVISÃO

Na 3ª fase, apresenta

diretrizes para a promoção

do Brasil até 2020,

Manutenção da estratégia

baseada na atuação por

mercados prioritários,

Cenário competitivo mais amplo

- novos competidores (Copa e

Olímpiada)

Perspectivas de futuro (Copa e

Olímpiada)

Mudança no cenário

competitivo

Mercados vizinhos

Mercados intercontinentais

Mercados muito distantes,

Aumento de 5,5 milhões de

turistas em 2010 para 11

milhões em 2020.

Divisas e 6 milhões dólares

para 17 milhões de dólares.


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POSICIONAMENTO GLOBAL HOJE


O que queremos ser: a visão 2020


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COMO O BRASIL IRÁ TRABALHARA PROMOÇÃO EM 2011?

“O BRASIL TE CHAMA – CELEBRE A VIDA AQUI”

A meta do Plano Aquarela

2020 – Marketing Turístico

Internacional:

Aumentar 113% o turismo

internacional,

Aumentar 304% a entrada

de divisas no Brasil,

500 mil turistas no Brasil

na Copa e 380 mil nas

Olímpiadas.

COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?

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Publicidade em TVs, jornais, revistas e catálogos

internacionais de operadores turísticos.

Ações de relações públicas com a imprensa internacional,

mídia na internet e mídias sociais.

Painéis em aeroportos e outdoors em 15 países.

Publicações e material promocional sobre as

12 cidades-sede da Copa do Mundo da Fifa de 2014.

Aplicativos para telefone celular.

Promoção em eventos turísticos em cerca de 30 países.


AÇÕES PROMOCIONAIS


www.embratur.gov.br/mobile

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Vídeo: “O Brasil te chama – Celebre a vida aqui”


Link vídeo Embratur

http://www.youtube.com/watch?v=PxkLCzxAHZo

PORTUGAL

Exemplo ações de estruturação de novosprodutos

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Crescimento anual donúmero de turistas

internacionais acima dos5% e das receitas acima

dos 9%.

Atrair entre 20 a 21milhões de turistas

estrangeiros em 2015,

15 milhões de euros.

PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL


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PENT – Plano Estratégico Nacional de Turismo


Produtos Turismo de Portugal


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MIX DE MARKETING

Vídeo: “Desempacotando NY”

Link vídeo

http://www.youtube.com/watch?v=TQH4UW1-lNg

Página internet + Blog

http://www.viajenaviagem.com/

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MIX DE MARKETING

O mix de marketing é um conjunto de variáveis através

das quais as empresas podem direcionar as respostas

aos seus mercados e assim criar demanda para seus

produtos. Em uma definição clássica, voltada para

produtos, o mix de marketing é composto dos 4 Ps:

PRODUTO

PRAÇA

(distribuição)

PREÇO

PROMOÇÃO

(comunicação)

MIX DE MARKETING

ANÁLISE DA OFERTA E DO PRODUTO

MIX DE MARKETING

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Quais os produtos que estão prontos

para ser comercializados no destino?

Para quem comercializa?

Qual o preço praticado?

Quais são as ações promocionais que realiza

para que o consumidor conheça seu produto?

MIX DE MARKETING

Produto – benefício oferecido na venda do serviço.

Preço – decisão que envolve a análise de custo

da prestação de serviços e o potencial de dispêndio

a eles pelos consumidores.

Praça – análise da decisão do local onde o serviço

é prestado e canais de venda e distribuição.

Promoção – são as ações de comunicação que envolvem

os diversos públicos relacionados ao serviço.

MIX DE MARKETING: os 4 Ps

MIX DE MARKETING

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Perfil – é o layout do ambiente no qual o serviço é prestado, no que

diz respeito a instalações, iluminação, móveis (empresas) –

mobiliário urbano, limpeza, paisagismo ... (destino)

Pessoas – são os funcionários envolvidos na prestação

do serviço.

Processos – são as interações ocorridas entre clientes

e funcionários durante o consumo do serviço. (turistas e

fornecedores de serviços)

Procedimentos – correspondem à forma como realizam

as interações entre cliente e prestador de serviço,

que têm relação com tratamento, atenção dispensada

e nível de simpatia no atendimento ao cliente.

MIX DE MARKETING

MIX DE MARKETING: os outros Ps

Um plano de comunicação eficiente deve partir

do conhecimento profundo do público-alvo, ou seja,

devem-se mapear com maior precisão possível

os “pontos de contato” com este público para

GARANTIR AFINIDADE e priorizar os investimentos

no mix de comunicação, EVITANDO DISPERSÃO.

Focar em táticas que tenham maior afinidade com

o público-alvo e menor dispersão é fundamental

para a eficiência do plano.

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

MIX DE MARKETING

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É o composto de todas as ações de comunicação para

tornar o produto cada vez mais conhecido e desejado.

Objetivos

Promover destinos e produtos turísticos para seu público-alvo.

Fortalecer a imagem do destino e/ou produto turístico.

Ampliar o nível de demanda – preferência e fidelidade.

Levar o consumidor à decisão de compra do destino

ou produto turístico.

MIX DE MARKETING

ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO

MIX DE COMUNICAÇÃO

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Conhecido o perfil de seu cliente, definida a mensagem,

é hora de mapear e escolher, entre numerosas formas

de comunicação, as mais adequadas ao caso de seu

destino/organização. Chamamos esses numerosos

elementos de MIX DE COMUNICAÇÃO.

Genericamente, são eles:


Comunicações pessoais – por exemplo, os momentos

de realização da venda, serviços de atendimento ao cliente,

treinamento, telemarketing e o boca a boca (contato entre

clientes).

Propaganda – veiculada em transmissão em massa

(rádio e TV), impressa (jornais, revistas), internet,

cartazes, outdoor ou mala-direta.

Promoção de vendas – distribuição de amostras,

cupons, brindes, promoções diversas.


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Relações públicas – comunicados para a imprensa,

coletivas de imprensa, eventos, patrocínios, feiras

comerciais, exposições, coberturas espontâneas de mídia.

Materiais de instrução – sites da web, manuais,

folhetos, fitas de áudio e vídeo, CD-ROM etc.

Projeto corporativo (identidade visual) – políticas de

utilização de logos, sinalização, decoração de interiores,

veículos, equipamentos, uniformes etc.


A VIAGEM COMEÇA VIRTUALMENTE

Destinos nacionais e internacionais passam a

compor o mesmo “cardápio” de opções de viagens.

Parâmetros de concorrência também se modificam.

Empresários necessitam formular

seus preços, mantendo equilíbrio

entre os custos dos serviços e os

lucros previstos, baseados em

políticas de preços internacionais.


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O turista é um agente que não apenas compra seus

serviços, mas troca informações. Deste modo, possuir

apenas um site bonito e funcional está longe de aproveitar

o potencial gigantesco e infindável desta ferramenta.

A internet é ferramenta básica de informação

para o turista.

INTERNET


Redes socias, blogs, entre outros, promovem novas

interações dos internautas e trazem um fenômeno

interessante na internet: a geração de networking social.

REDES SOCIAIS


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As redes sociais, hoje, estão no centro do foco

do marketing digital. É um canal público – recebe

elogios, dicas, informações (mapas – GPS).

Interfere na opinião de outros consumidores.

REDES SOCIAIS


Vídeo Redes Sociais

Link vídeo agência click

http://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg

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Trata-se de estratégias para posicionar o site de seu destino

nos sites de busca, em especial um dos grandes fenômenos

da internet: o Google.

MARKETING DE BUSCA


Há duas formas para o destino se destacar no Google:

Links Patrocinados (AdWords) – é praticamente

convencional, pois se trata de criar os anúncios pagos

do Google.


MARKETING DE BUSCA

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Otimização de Sites (SEO – Search Engine

Optimization) – refere-se a técnicas para organizar

o conteúdo e a estrutura do site do destino para

que ele seja encontrado pelo turista em potencial

no momento da busca.

Demandam profissionais especializados.

Google Analytcis

http://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4&featu

re=channel


MARKETING DE BUSCA


MARKETING DE BUSCA

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Vídeo Ad Words

Link vídeo Ad Words

http://www.youtube.com/watch?v=qDvt8lEfdbM

Google Analytics

http://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4&feature=channel

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Ter conteúdo relevante.

Estimular o retorno e a utilização do conteúdo

via newsletters periódicos.

Permitir downloads, apontar para links afins, publicar

pequenos filmes, montar um blog, estimular chat,

publicar video-treinamento sobre especificações de produtos,

disponibilizar material de divulgação, e-commerce, etc.

Cuidado para não poluir a mensagem transmitida

via internet. De novo, o conceito sobre simplicidade

se aplica aqui.

DICAS PARA SITE, BLOG ...


PLANO DE COMUNICAÇÃO

[3º passo]

Manutenção de Valor

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Há uma série de ações que visam a uma maior capacidade

de controle da situação competitiva do turismo:

monitorar os passos do turista para que sua satisfação

no destino seja completa;

favorecer a sua fidelização;

monitorar as informações dos turistas potenciais,

do mercado e dos demais destinos.


PRÉ-EXPERIÊNCIA ⦁ EXPERIÊNCIA ⦁

PÓS-EXPERIÊNCIA


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É mais fácil conquistar novos clientes?

Ou trazer de volta aquele que já visitou a cidade?

FIDELIZAÇÃO


DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO

Potencial – ele ainda não conhece seu destino, mas possui

todas as características inerentes ao seu segmento.

Comprador – este turista acaba de reservar um pacote,

uma passagem e/ou reservou um quarto de hotel em

seu destino. Também é aquele que já o visitou uma

vez nos últimos 24 meses = taxas de ocupação...


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Frequente – este turista voltou ao destino (destino

de negócios, ou um destino próximo a grandes centros

emissores). Se o destino é distante ou de difícil acesso,

pode-se considerar um turista frequente aquele que

esteve no destino duas ou três vezes em 24 meses.



Habitual – é um fã de seu destino.

“Pregador” – um pregador do seu destino não é apenas

aquele turista habitual – embora potencialmente este seja

o mais provável pregador. Ele também pode ser um visitante

de uma única viagem ou um turista frequente. Ele se torna

pregador por ter se apaixonado pelo destino. E a possibilidade

maior de alguém se apaixonar pelo seu destino ocorre

quando sua experiência no local é especialmente sedutora.

Daí a importância de se mapear todos os pontos de contato

e atuar de forma surpreendente em cada um deles.



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DUAS FORMAS PARA CONSUMIR e/ouOFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOSTURÍSTICOS

Empacotado e desempacotado

O turista “empacotado” ou agenciado: aquele que

opta por comprar os serviços e produtos por intermédio

de uma operadora ou agência de viagens que organiza

toda a sua viagem. As agências e operadoras têm como

prática ofertar sedutores pacotes turísticos pré-formatados

com a totalidade dos serviços ou os serviços parciais

que o turista irá precisar no destino.

DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS

EMPACOTADO

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Pesquisa o destino, lê revistas

de turismo e jornais.

Compra pacotes via agências

de viagem (pacote completo).

Paga pelo conforto e quer qualidade.

Utiliza-se de guias.

Lê relatos de viagens.

Compra pela internet.

EMPACOTADO


O turista “desempacotado”:

aquele que prefere adquirir os serviços diretamente

com as empresas que oferecem hospedagem,

transporte, etc. Esses turistas normalmente

compram os serviços ofertados via site ou diretamente

pelo receptivo do destino (guias, passeios etc.)

ou faz os passeios por conta própria.


DESEMPACOTADO

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Prefere escolher o que fazer

quando chega ao lugar,

Compra atividades

diretamente via sites

(hospedagem + transportes

...),

Pesquisa o destino pela

internet, relatos de amigos

e redes sociais.

DESEMPACOTADO


Dynamic Packaging

Dynamic Packaging – Novo Conceito

Outra tendência que está crescendo no mercado turístico europeu eque tem especial relevância para o sector das viagens de city breaksé o Dynamic Packaging,

Um sistema que permite combinar electronicamente (geralmente viainternet) produtos e serviços de diferentes fornecedores(companhias aéreas, hotéis, aluguel de carros) e criar no momento(just in time) um pacote à medida, com o preço do dia e preço finalpara o consumidor. É a máxima expressão da individualização noprocesso de preparação, reserva e compra de uma viagem.

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Desenvolver mix de comunicação on-line (escolher umsegmento) com o cliente: Anúncio AdWords – contendo:

1. Objetivos – definir (promocão, novo produto, last minute ...)

2. Listar palavras chaves (direcionar, agrupar)

3. Agrupar palavras chaves para desenvolver um anúncio: Título +benefícios, experiências, autenticidade, chamariz – promoção,reservas ...

4. Criar página de destino – como o consumidor irá buscar seuproduto/destino?

5. Escolher canais, abrangência (mercado geográfico) para promoção edivulgação

6. Época ou período do anúncio ...

7. Perfil do consumidor

BLOCO 3: Atividade 3 (em grupo): preparação +

apresentação + votação.


Dividir grupos (por ex: 2 desempacotados, 2

empacotados).

Ao final os grupos votar nas melhores

idéias e ações de comunicação on-line.

BLOCO 3:


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WORKSHOP MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS

Travel

Mtur (IMB) marketing de destinos parte 002