CENTRO UNIVERSITÁRIO NEWTON PAIVA

FACULDADE FACISA

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CAMILA DE CASTRO

FLAVIA OLIVEIRA PALMA ARAÚJO

GUSTAVO BARRETO MAZZINGHY

LEONARDO BRUNO ANDRADE HENRIQUES

LUIZ OTÁVIO DE SOUZA SANTOS

PABLO ALESSANDRO HEILBUTH CATÃO

PROJETO EXPERIMENTAL: Palet D'or

BELO HORIZONTE

Dezembro/2009

CAMILA DE CASTRO

FLAVIA OLIVEIRA PALMA ARAÚJO

GUSTAVO BARRETO MAZZINGHY

LEONARDO BRUNO ANDRADE HENRIQUES

LUIZ OTÁVIO DE SOUZA SANTOS

PABLO ALESSANDRO HEILBUTH CATÃO

PROJETO EXPERIMENTAL: Palet D'or

Projeto experimental apresentado ao Curso de Publicidade e

Propaganda na Àrea de Comunicação Social, da Faculdade FACISA, do

Centro Universitário Newton Paiva, na Disciplina Projetos Experimentais,

como trabalho de conclusão de Curso como requisito parcial para

obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, sob a

orientação dos Professores:

Lamounier Lucas, Sônia, Maria do Carmo, Janete.

BELO HORIZONTE

Dezembro/2009

AGRADECIMENTOS

Aos professores, pela dedicação, esforço e por acreditarem no projeto.

Aos nossos pais, familiares e amigos.

EPÍGRAFE

"Determinação, coragem e auto confiança são fatores decisivos para o sucesso.

Se estamos possuídos por uma inabalável determinação conseguiremos superá-los.

Independentemente das circustâncias, devemos ser sempre humildes, recatados e

despidos de orgulho." (Dalai Lama)

APRESENTAÇÃO.....................................................................................................................

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................................

1.1 A Agência............................................................................................................................

1.2 Metodologia do projeto........................................................................................................

2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO DA EMPRESA E DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO..............

2.1 A Empresa......................................................................................................................

2.1.1 Histórico da Empresa......................................................................................................

2.1.2 Missão, visão e valores da empresa...............................................................................

2.2 Ambiente Interno.............................................................................................................

2.2.1 Produto...........................................................................................................................

2.2.2 Preço..............................................................................................................................

2.2.3 Praça (ponto de venda).................................................................................................

2.2.4 Promoção......................................................................................................................

2.3 Ambiente Externo..........................................................................................................

2.4 Apresentação de resultados e análise da pesquisa.............................................

2.5 Análise swot......................................................................................................................

2.5.1 Forças da empresa...........................................................................................................

2.5.2 Fraquezas da empresa...................................................................................................

2.5.3 Ameaças do mercado......................................................................................................

2.5.4 Oportunidades do mercado..............................................................................................

2.6 Interpretação do diagnóstico...........................................................................................

2.7 Objetivos de marketing.....................................................................................................

3 PLANO DE

COMUNICAÇÃO.................................................................................................

3.1 Problema de comunicação..............................................................................................

3.2 Objetivos de comunicação................................................................................................

3.2.1 Objetivo Geral..................................................................................................................

3.2.2 Objetivos Específicos.......................................................................................................

3.3 Descrição do target da comunicação..............................................................................

3.4 Estratégias de comunicação..........................................................................................

3.4.1 Posicionamento..............................................................................................................

3.5 Plano de ação de comunicação........................................................................................

3.6 Criação: como comunicar..............................................................................................

3.6.1 Conceito criativo/ Tema.................................................................................................

3.6.2 Abordagem da campanha...........................................................................................

3.6.3 Slogan/assinatura......................................................................................................

3.6.4 Descrição, defesa e apresentação das peças.............................................................

3.6.4.1 Construção da imagem...........................................................................................

3.6.4.1.1 Logomarca..........................................................................................................

3.6.4.1.2 Papelaria.............................................................................................................

3.6.4.1.3 Manual de aplicação da marca..............................................................................

3.6.4.1.4 Identidade visual da loja...........................................................................................

3.6.4.2 Campanha...................................................................................................................

3.6.4.2.1 Peças.......................................................................................................................

3.7 Meios planejados para a divulgação da campanha.........................................................

3.7.1 Cartão postal publicitário e flyer...................................................................................

3.7.2 Criação de site.............................................................................................................

3.7.3 Redes Sociais: Twitter.................................................................................................

3.7.4 Jornalzinho de bairro..................................................................................................

3.7.5 Ações em parcerias....................................................................................................

3.7.6 Táticas de mídia/programação de mídia............................................................

3.8 Orçamento da campanha...........................................................................................

3.9 Cronograma da campanha...............................................................................

3.10 Viabilidade econômica....................................................................................

3.11 Métodos de avaliação e controle..................................................................

4 CONCLUSÃO...................................................................................................

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA..............................................................................

APÊNDICE.............................................................................................................

ANEXOS................................................................................................................

APRESENTAÇÃO

Ao chegar o momento da decisão entre a realização de uma monografia ou de um

projeto acadêmico, surgiu a dúvida. As professoras orientaram todos os alunos para

que a escolha fosse a mais certeira possível, a que mais os desse embasamento

para a vida profissional do estudante. Em uma monografia, deveria ser escolhido um

tema para que fosse feita a defesa de uma tese. No projeto de conclusão de curso,

seria criada uma campanha de publicidade completa de um cliente real.

Com isto, foi possível analisar que ambos são amplamente importantes, mas a

escolha da realização de um projeto de conclusão de curso foi feita devido à sua

grande relação com o curso de Publicidade e Propaganda. É exatamente para este

tipo de trabalho que a faculdade Newton Paiva preparou seus alunos durante quatro

anos. É tudo que os alunos têm a oferecer ao mercado de trabalho, ao mundo

profissional. Por este motivo, foi criada a agência experimental Rubik com seus seis

integrantes, e através deste projeto expressam tudo o que foi aprendido durante este

tempo. A Rubik Comunicação criou um planejamento completo para o cliente,

buscando o desenvolvimento do seu negócio, que resultou neste projeto de

conclusão do curso.

1 INTRODUÇÃO

Este é o projeto de comunicação realizado pela Rubik Comunicação.

O cliente se situa na região da Pampulha, onde reside um dos integrantes da

agência. Os primeiros contatos foram muito bons, especialmente pelo fato do

proprietário se mostrar bastante receptivo à proposta do projeto de comunicação que

foi apresentado a ele. Há também uma identificação da sua parte, já que seu

empreendimento se tornou real através de seu projeto de conclusão do curso de

Marketing, realizado também na Newton Paiva. Foram realizadas várias visitas ao

cliente e foi possível acompanhar de perto seus primeiros passos, já que a empresa

foi aberta há apenas cinco meses. Apesar da falta de um contato maior com o

proprietário pelo fato dele não estar presente no estabelecimento durante todo o seu

horário de funcionamento, foi possível encontrar alternativas através de e-mail e

telefonemas.

Durante o tempo de planejamento e criação do projeto, foi realizado um estudo do

ambiente da empresa perante seus clientes, possíveis clientes, onde se situa,

estabelecimentos vizinhos, sua situação atual e onde se pretende chegar.

1.1 A agência

O objeto de inspiração usado para criar o nome da agência foi o brinquedo que se

tornou popular nos anos 80, comumente conhecido como “Cubo Mágico”. Este cubo,

denominado oficialmente “Cubo de Rubik”, foi criado em 1974 pelo arquiteto e

designer húngaro Ernõ Rubik. (RUBIK'S HISTORY, 200-) A identificação da agência

com o brinquedo se dá devido às mesmas características do brinquedo: desenvolver

a criatividade e solucionar desafios. Através da observação do campo das cores do

brinquedo, cria-se estratégias para que o desafio seja solucionado. E o objeto é tão

envolvente, que não há vontade de desistir, apenas de criar diferentes estratégias

para o alcance do objetivo de ver o cubo completamente montado, com suas seis

faces com cores únicas.

Assim, foi criada a Rubik Comunicação.

1.2 Metodologia do projeto

Os métodos utilizados para levantar dados e informações relativas ao cliente foram

três. Primeiramente foi realizada uma entrevista junto aos proprietários para a

produção do briefing. Este documento foi um importante passo para a realização do

projeto, pois através dele foi possível conhecer o cliente de forma ampla e

significativa.

De acordo com Veronezzi (2005, página 61)

O briefing deve ter informações suficientes. Nem de mais, nem de menos. E que sejam úteis para o mídia definir com precisão os objetivos de mídia, montar uma estratégia eficaz, recomendar os meios e veículos mais rentáveis e adequados, utilizar as táticas mais pertinentes e aproveitar as melhores oportunidades de mídia para o produto.

Após análise do briefing pela agência foi constatado que, além da fidelização de

seus consumidores atuais, o proprietário objetiva conquistar outros moradores da

região que, sob seu ponto de vista, desconhecem sua empresa. Com isso, foi

possível perceber a necessidade da realização de uma pesquisa para identificar com

clareza o perfil do consumidor da Palet D’or, e seus prováveis consumidores. A

pesquisa foi planejada para ser realizada em duas etapas; internamente e

externamente.

Outro método importante para a realização do projeto foi a pesquisa bibliográfica a

livros que abordam a Publicidade e Propaganda. A base teórica foi fundamental para

a realização do projeto, já que os autores são, na maioria das vezes, profissionais de

mercado com vasta experiência de mercado.

2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO DA EMPRESA E DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO

2.1 A Empresa

A Palet D'or se classifica como do ramo alimentício. A loja possui doces,

sobremesas, licores, pelúcias, caixas artesanais e chocolates variados. Seu principal

produto é o chocolate para presente, apresentado no esquema “dois em um”: caixa

artesanal em madeira com bombons à escolha do consumidor. A chocolateria se

identifica pela razão social Dyaus Comércio, Locação e Confeitaria Ltda, pelo CNPJ

09.091.825/0001-33 e pela inscrição estadual 00129823700-85. A loja se localiza na

rua Dr. Jefferson de Oliveira, 341 loja 6 no bairro Santa Amélia em Belo Horizonte,

Minas Gerais. Os proprietários atendem pelo e-mail chocolatesbh@gmail.com e pelo

telefone 3495-1675.

2.1.1 Histórico da Empresa

As informações detalhadas sobre a empresa, tais como sua fundação, suas

mudanças, alianças, como se encontra, e se possui problemas são fundamentais

para o conhecimento da agência que a atende, e como consequência poderá dar

mais credibilidade à uma campanha, por exemplo. Há também que se conhecer a

linha de produtos e sua periodicidade, assim demonstrando o grau de avanço,

tecnologia e seu foco no mercado. É comum uma agência conceber uma campanha

de um certo produto com toda a sua habilidade criativa, mas se a agência não

conhecer a fundo a história da empresa e do produto, poderá acarretar erros na

comunicação. (LUPETTI, 2003)

Na busca de se conhecer mais profundamente o cliente, a agência Rubik realizou

uma entrevista com o proprietário para a captação de informações necessárias e

constatou que a empresa foi criada a partir de um trabalho de conclusão do curso de

Marketing do seu fundador, Alisson Araújo Quintão. Após a conclusão do seu curso,

ele abriu o estabelecimento juntamente com sua esposa, Juliana Oliveira.

Em seu trabalho de conclusão de curso, Quintão pretendia aliar prestação de

serviços corporativos com a comercialização de produtos para empresas em datas

festivas, sendo o varejo um plano secundário. Quiosques em shoppings também

faziam parte deste plano inicial. Este plano ainda não foi implementado, pois

necessitam de um número maior de capital para sua realização. Os fundadores

pretendem pôr este planejamento em prática no futuro.

A loja foi inaugurada em quatro de maio de 2009 com o nome de Chocolateria Palet

D’or, com produtos diversificados como chocolates, doces, sobremesas, licores,

pelúcias e caixas artesanais para presente. Portanto, hoje a loja é real; e os eventos,

os serviços corporativos e os quiosques são planos futuros.

Quintão fez a escolha deste nome para a empresa ao pesquisar sobre a história do

chocolate. Em sua pesquisa, ele descobriu que os primeiros chocolates foram

criados na antiga Europa, e eram considerados alimentos da nobreza. Assim, eram

oferecidos aos reis com uma associação ao ouro: eram entregues em uma paleta

dourada, com uma folha de ouro em cima. Então foi escolhido o nome Palet D'or -

em francês, "paleta de ouro". Hoje, algumas chocolaterias deram este nome a um

tipo de bombom.

2.1.2. Missão, visão e valores da empresa

A empresa não possui atributos como missão, visão e valores definidos. No entanto,

por meio da entrevista com os proprietários, foi possível perceber onde o cliente

pretende chegar, para que fossem escritos estes itens.

De acordo com Clarke (2001, p.122):

A missão é a declaração dos propósitos que orientam as atividades da empresa. Ela resume o que a empresa faz. A declaração da missão incorpora os valores essenciais da empresa, devendo ser compreensíveis para todos os funcionários, clientes, investidores e fornecedores. A missão orienta a política e a estratégia de desenvolvimento, buscando e reconhecendo as oportunidades e tomando as decisões relativas à alocação de recursos.

Com o fato da empresa visar um negócio destinado ao público corporativo,

trabalhando atualmente com chocolates e presentes para varejo, fez com que fosse

possível para a agência criar as seguintes sugestões para os proprietários:

Missão: Nossa missão é proporcionar prazer através de chocolate, licores,

sobremesas, e ao presentear; oferecer produtos e serviços de alta qualidade

fazendo com que nossos clientes sintam-se completamente satisfeitos.

Visão: Ser reconhecida não só como uma loja de chocolates, mas como uma

empresa-referência em qualidade de seus produtos e atendimento.

Valores: Excelência em atendimento, sempre.

Busca contínua pela qualidade.

Respeito ao cliente e funcionários.

Amor pelo nosso trabalho.

Segundo Kotler (1988, p.76):

As organizações desenvolvem declarações de missão para compartilhá-la

com seus gerentes, funcionários e (em muitos casos) consumidores. Uma

declaração de missão bem preparada proporciona aos funcionários da

empresa um senso único de propósito, direção e oportunidade.

Com estas declarações estabelecidas, os atuais e futuros funcionários da empresa

se sentirão mais estimulados a trabalhar, já que possuirão objetivos traçados de

forma mais clara.

A visão e os valores impulsionam a empresa na direção das suas metas a longo

prazo e definem para os funcionários a política da empresa. O conteúdo da visão

declara a posição competitiva desejada pela empresa, no ambiente futuramente

provável. (CLARKE)

A partir do estabelecimento da missão, da visão e dos valores da Palet D'or, a

empresa terá um direcionamento mais preciso para alcançar seus objetivos,

considerando que todos os planos serão compartilhados com um propósito único e

comum a todas as partes envolvidas.

2.2 Ambiente Interno

2.2.1 Produto

O principal produto da loja é do gênero alimentício. A loja possui doces, licores e

chocolates variados e se destaca por se especializar em presentes, pelúcias e

cestas artesanais. Seu principal produto é comercializado no esquema dois

presentes em um: a caixa artesanal em madeira com bombons variados. Assim, o

cliente possui a liberdade de montar o presente da forma que achar mais

conveniente - de acordo com uma data específica, por exemplo, dia dos namorados,

natal, etc.

Segundo Kotler e Armstrong (1998, pg.190), "produto é qualquer coisa que possa

ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa

satisfazer a um desejo ou necessidade".

Os tipos de chocolates produzidos pela Palet D'or são: Trufas, bombons, tabletes,

chocolates drageados, em variados sabores. O chocolate é preparado

semanalmente pelo próprio empresário e sua esposa, mas atualmente ele já está

investindo em um maquinário para que possa iniciar sua produção de forma mais

numerosa. Há uma previsão que ele irá receber este maquinário no início do ano de

2010.

Outro produto de destaque é a cascata de chocolates da loja. Este oferece mais um

produto da chocolateria: espetinhos de fruta envoltos com chocolate derretido da

cascata. O equipamento fica ligado durante os horários mais movimentados de

funcionamento, com a intenção de atrair a atenção e despertar o desejo de

consumo. Além disto, os proprietários também trabalham com o aluguel desta

máquina para eventos.

Acaba de ser implementada a venda de outras sobremesas. Durante este trabalho

de comunicação foi instalado um refrigerador na loja para o armazenamento e

disposição destes produtos para a venda.

Os proprietários não possuem fornecedores fixos para os produtos principais. Há um

fornecedor fixo somente para os doces e licores (que são de uma fazenda em

Machados de Minas, próximo a Poços de Caldas, no sul de Minas).

2.2.2 Preço

A estratégia utilizada pelos proprietários da Palet D’or inicialmente é a de

penetração, ou preço inicial baixo. O objetivo é conquistar rapidamente o mercado

consumidor do bairro Santa Amélia e região, estabelecendo preferência pela marca

antes da chegada de concorrentes diretos.

Com a intenção de criar demanda para o produto da maneira mais rápida possível, o

fabricante escolhe lançar o produto a preços mais baixos. Com isto os consumidores

potenciais se sentem estimulados a comprá-lo. Desta forma, o preço é utilizado

como um instrumento para a penetração do produto no mercado. (ROCHA e

CHRISTENSEN, 1999).

2.2.3 Praça (ponto de venda)

A boa estruturação do ponto de venda é fundamental para os consumidores

estabelecerem afinidade pela marca. No caso do cliente, que é uma chocolateria e

loja de presentes, a experiência proporcionada pela decoração, aromas e sabores

será responsável pela última etapa do processo AIDA - atenção, interesse, desejo e

ação - cumprindo o papel de efetivação do consumo.

De acordo com Pinheiro e Gullo (2008, p.91):

A propaganda prepara o consumidor para o desejo ou para a aceitação de determinada marca, mas a compra efetiva ocorre, na maioria das vezes, pelo algo que é realizado por merchandising com o objetivo de criar o impulso de compra para um produto / marca no ponto de venda.

Os produtos da Palet D'or podem ser consumidos no local de maneira confortável e

agradável ao consumidor, já que recentemente os fundadores compraram cinco

mesas de madeira com quatro cadeiras que são dispostos na calçada em frente à

loja, ao lado das mesas do barzinho vizinho, durante horários de maior movimento

da chocolateria.

O ambiente da chocolateria é aconchegante ao consumidor. É possível notar que o

consumidor se sente sempre à vontade para conversar com o funcionário. Na

maioria das vezes há um diálogo descontraído do consumidor com o funcionário da

loja, seja para pedir idéias para um presente, fazer perguntas relativas a ele ou para

simplesmente elogiar o trabalho dos responsáveis. O contato com o consumidor

dentro da loja é sempre exclusivo e personalizado.

Além dos aspectos relacionados acima, foram feitas pela agência algumas

observações sobre o espaço físico da loja. A iluminação foi considerada um pouco

precária, mas suficiente. Há a falta de painel com a identificação do estabelecimento

na fachada da loja, com isto não há uma identificação clara da empresa no seu local.

A comunicação visual interna foi considerada insuficiente, apesar de possuir pouco

espaço interno. A localização do estabelecimento possui fluxo relativamente baixo

de pedestres na maioria do tempo e a loja não possui estacionamento próprio. O mix

de produtos pode ser considerado excessivo (vitrine confusa e poluída), há certa

dificuldade de identificação do negócio do cliente, apesar da indicação no atual toldo

da fachada com os dizeres: "chocolate, presentes, licores, doces, pelúcias".

O espaço da loja é relativamente curto, e esta possui móveis escuros, piso de

cerâmica claro, muitos espelhos e seus diversos produtos nas prateleiras. A cascata

de chocolates se posiciona ao lado do balcão, para melhor manejo e controle desta

pelos funcionários.

2.2.4 Promoção

Além de impulsionar as vendas e destacar as principais características dos produtos,

a promoção de vendas é uma ferramenta eficiente para a compra por impulso e a

fidelização dos clientes. Segundo Sant'Anna (2001, p.22):

Promoção de vendas é uma técnica de Marketing que objetiva acionar quando a rotina de vendas imperra, pretendendo um retorno imediato por um custo menor.

A promoção sempre tende a oferecer algo ao consumidor que se sente recompensado quando adquire um produto. Uma boa promoção é sempre melhor sucedida quando tem uma boa cobertura publicitária e vice-versa.

A loja foi inaugurada há cinco meses da presente data da produção deste trabalho.

A única estratégia de promoção criada e produzida até hoje pelo proprietário foi de

sorteio de uma cesta de chocolates que foi realizado mediante o cadastro das

pessoas em um pequeno formulário que incentiva o consumidor a fornecer seu

endereço de e-mail para receber notícias da chocolateria via e-mail. Além desta,

Quintão disponibiliza eventualmente alguns produtos em preços mais baixos e esta

é divulgada como na descrição a seguir.

Em termos de divulgações promocionais, existem cartazes fixados na vitrine e foram

produzidos flyers para panfletagem, que incluem também informações dos produtos

e localização da empresa.

2.3 Ambiente Externo

A importância de se pesquisar o ambiente externo do cliente se dá devido ao fato da

agência necessitar de um ponto de partida para planejar todas as ações em nome

do cliente. A agência precisa de uma base, precisa "conhecer o território por onde irá

trilhar". Segundo Kotler (1998, p.144)

As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, consumidores, concorrentes e públicos operam em um macroambiente mais amplo de forças e tendências que molda oportunidades e apresenta ameaças. Essas forças representam fatores “não controláveis”, que a empresa deve monitorar e responder.

Com isto, pode-se analisar também que a importância do estudo destes fatores se

dá porque são variáveis, ou seja, são aspectos que podem afetar seu negócio.

Para a análise do ambiente externo de onde se situa a Palet D'or, foi necessária a

pesquisa de consumo do mercado nacional do chocolate. De acordo com estudos de

Tavares e Fischer (2009), pesquisas comprovam que o consumo de chocolate no

Brasil tem crescido muito desde a década de 70, e este número chegou a

aproximadamente 90.000 toneladas anuais - um número que representa 85% da

produção interna. Estes são números e dados positivos, que favorecem o trabalho

do cliente. Este estudo, que ilustra um cenário receptivo ao produto principal da

Palet D'or, é apresentado no gráfico 1.

GRÁFICO 1: Brasil - Consumo Aparente de Chocolates (toneladas)Fonte: Tavares e Fischer; 2009.

Quanto aos aspectos econômicos do produto principal do cliente, o cenário

internacional já não se mostra tão positivo. De acordo com Blas e Wiggins, em

setembro deste ano as cotações do cacau chegaram a atingir o seu mais alto nível

dos últimos vinte e quatro anos. Este problema tem origem na pobre colheita da

última temporada de um dos maiores responsáveis pela exportação mundial do

cacau, a Costa do Marfim. As expectativas para o futuro não são positivas devido ao

fato de fatores climáticos como o fenômeno El Niño.

Como o cacau é a matéria prima do chocolate e a Costa do Marfim é a principal

origem desta matéria para o mundo - inclusive para o Brasil - a tendência é que este

cenário acabe prejudicando o negócio da Palet D'or.

Analisando a região onde a Palet D’or está situada, o mercado em que pretende

atender e os produtos que trabalha, não foram identificados concorrentes diretos, ou

seja, empresas que trabalhem com chocolates e/ou presentes no bairro Santa

Amélia. No entanto, considerando especificamente as chocolaterias e desprezando

a região ao qual o cliente se situa, a empresas Cacau Show e Doce Cacau são os

concorrentes indiretos:

Cacau Show – como pontos fortes possui publicidade maciça em mídia de massa

(TV, Rádio, Jornal, Revista e Cinema), pontos de venda nos principais shoppings da

cidade e promoções atrativas como as trufas sortidas a preços populares (R$1,00).

Pontos negativos: ainda não possui uma loja na região onde a Palet D’or está

situada. Por ser uma empresa de grande porte, não têm condições de vender em

embalagens exclusivas.

Doce Cacau - como pontos fortes destacam-se a publicidade em mídia de massa,

em volume menor do que o concorrente anterior, pontos de venda em alguns

shoppings da cidade e quiosques em locais de grande movimentação. Pontos

negativos: também não possui uma loja na região onde a Palet D’or está situada.

Por ser uma empresa de grande porte, não têm condições de vender em

embalagens exclusivas.

2.4 Apresentação de resultados e análise da pesquisa

A pesquisa funciona como uma diretriz para a campanha ser desenvolvida para o

cliente. Apesar de possuir uma margem de erro, os dados coletados por meio desta

metodologia facilita a elaboração de táticas e estratégias adequadas a este cliente,

além de amenizar riscos no processo. Segundo Duarte (2005, P.4)

A pesquisa em comunicação compreende, portanto, o estudo

científico dos elementos que integram o processo comunicativo, a

análise de todos os fenômenos relacionados ou gerados pela

transmissão de informações, sejam dirigidas a uma pessoa, a um

grupo ou a um vasto público.

Há aspectos positivos relacionados à pesquisa quantitativa, como a boa aceitação e

participação dos entrevistados devido ao formato das pesquisas e uma maior

possibilidade de que as informações coletadas serão exatas. (DUARTE E BARROS,

2005)

A constatação da necessidade da realizar uma pesquisa se deu com objetivo de

descobrir o perfil do consumidor da Palet D’or, caracterizando o consumidor

potencial e atual. Assim, em objetivos mais específicos, a pesquisa faria possível

compreender os hábitos de consumo e de compra e verificar a percepção dos

consumidores em relação à loja. De acordo com Barros (2005,P.26)

¨A quantidade é aquilo pelo qual as coisas semelhantes, mantendo-se

firme a sua semelhança, podem diferir.¨

Após a constatação da necessidade da realização de uma pesquisa quantitativa, foi

elaborado o questionário da pesquisa externa que foi aplicada de 9 a 12 de

Setembro de 2009, conforme visto no quadro 1.

Descrição das etapas MesesAgosto Setembro

1- Aprovação do projeto de pesquisa

18

2- Construção do questionário e aprovação

25

3- Pré teste do questionário 264- Aplicação da pesquisa 09 a 12 5- Tabulação dos dados 146- Análise dos dados e elaboração do relatório de pesquisa

16

QUADRO 1 - Descrição de etapas da pesquisa externa no Bairro Santa Amélia.

Fonte: Dados desenvolvidos pelos autores, 2009.

Assim, o questionário da pesquisa externa foi aplicado através de seis aplicadores.

O local escolhido foram as ruas próximas ao estabelecimento, no Bairro Santa

Amélia, com uma amostra de 107 pessoas desse bairro.

Pelo fato do cliente ser relativamente novo, eles nunca realizaram qualquer tipo de

pesquisa. Através do resultado da nossa pesquisa, objetivamos ter foco na

abordagem do consumidor, definir a estratégia de mídia, inclusive os meios a serem

utilizados e a reformulação da loja, se for necessário.

AFERIÇÃO DE RESULTADOS

De acordo com a pesquisa quantitativa realizada 88% das pessoas responderam

que consomem chocolate, sendo que 46% dessas pessoas são levadas ao seu

consumo por um desejo muito forte, seguido de 43% que compram quando vêem. A

freqüência da compra do chocolate é uma constante para a maioria do público

entrevistado, representando 49%, que significa de 1 a 3 vezes por semana sua

compra, e 23% apenas nos finais de semana.

31% compram chocolate em supermercado, 23% em padaria e em terceiro lugar

22% em chocolateria. Dos entrevistados, 74% não procuram sempre a mesma

marca e 88% estariam dispostos a experimentar uma marca nova de chocolate.

Em relação às perguntas realizadas sobre a Palet D´or, 75% não conhecem a

chocolateria, dos 25% que conhecem, 63% nunca compraram nenhum produto e

37% conhecem a loja em um tempo de 2 a 3 meses. Quanto ao bairro, 84%

desconhecem qualquer tipo de loja de presentes. O perfil dos entrevistados

representa 45% da faixa etária de 18 a 24, 53% do público feminino, 45%

profissional ativo, 65% com grau de instrução fundamental completo a superior

incompleto, sendo 60% moradores do bairro santa Amélia.

Na questão aberta tivemos pessoas que responderam que o que as levam a

consumir chocolate é a ansiedade e sensação de relaxamento.

Na questão 4 de 14 pessoas que responderam outros apenas 50% dessas 14

pessoas responderam todas as opções e 14% responderam para outros, escola.

Na questão 5 as pessoas que responderam sim para esta questão das 24 respostas,

16,6% comem Nestlé, 12,5% comem Lacta, 12,5% comem Cacau Show, 12,5%

Garoto, 4,16% Talento, 4,16% Hershes

Na questão 10 as pessoas que responderam sim para esta questão das 17

respostas, 23,5% compram na loja Arco Íris, 11,7% na Lili Presentes, 5,8%

Conceição Modas, 5,8% Bia Presentes, 5,8% Via Brasil, 5,8% Souza Dias Modas,

5.8% Pampulha Mall.

Com este dados podemos concluir que a maioria das pessoas consome chocolate e

são levadas ao seu consumo por meio de um desejo muito forte, além de

consumirem com freqüência. Porém, detectamos que a maioria compra em

supermercados, padarias e não em chocolaterias. Contudo, os entrevistados não

procuram sempre a mesma marca e estão abertos a experimentarem uma nova

marca de chocolate, sendo um ponto positivo para a Palet D or que é nova marca no

mercado. Entretanto, a chocolateria Palet D`or não é conhecida e a maioria nunca

comprou na loja, ou seja, a marca precisa ser conhecida no bairro, ter visibilidade. A

chocolateria não é conhecida por seu nome e sim por sua localização. Outro ponto

positivo é que muitos desconhecem loja de presentes no bairro. Já o perfil é formado

pela maioria de jovens, formadores de opinião, com um público equilibrado

masculino e feminino, que estudam e são moradores do bairro.

Paralelamente, foi realizado uma pesquisa interna com clientes da Palet D'or durante

o período de 9 de setembro a 3 de outubro de 2009. Houve a necessidade de

prolongar esta pesquisa, já que nem todos os clientes se prontificavam a responder

as perguntas do questionário.

AFERIÇÃO DE RESULTADOS

De acordo com a pesquisa quantitativa interna realizada na Palet D’or, 71% das

pessoas responderam que o que as levam a consumir chocolate é vontade muito

forte, seguido de 11% que compram quando vêem. 60% consomem de 1 a 3 vezes

por semana e 25% somente aos finais de semana, comprando em chocolaterias,

36% dos entrevistados seguido de 21% em padarias. 71% conheceram a Palet D’or

através da vitrine e 25% através de outros meios que não foram citados no

questionário aplicado. Dos entrevistados, 61% disseram que o que os atrai até a

loja é a qualidade dos produtos comercializados, com 21% de variedades dos

produtos, 14% pela localização e 21% pelos preços dos produtos.Na pergunta 6,

pediu-se para classificar 9 itens relacionados a loja, sendo essas classificações

muito ruim, ruim, regular, bom e muito bom, através da pontuação de 1 a 5. Os

resultados obtidos foram, para o primeiro item, que são as variedades dos produtos,

68% acham muito bom, seguido de 32% classificados como bons.Para o item de

qualidade dos produtos, 88% acham muito bom e 11% bom. Já o atendimento foi

considerado 93% muito bom contra 7% bom, para a localização 71% muito bom e

25% bom. Para os preços, 53% muito bom, 36% bom, 7% ruim e 4% regular.O

estacionamento, 43% dos entrevistados consideraram regular e 36% bom, sendo

11% para ruim e muito bom. Quanto a decoração da loja, 89% consideraram muito

boa e 7% bom. Para a vitrine, 93% muito bom e 7% bom.Já a forma de pagamento,

92% muito bom sendo que 8% consideraram bom. 47% dos entrevistados conhecem

a loja de 3 a 4 meses e 85% não responderam quanto a sugestão que fariam na loja.

Em relação ao nome da loja, 63% não responderam o que nome da Palet D’or

remete. A maioria dos entrevistados possuem 25 a 49 anos, com 65% da pizza e

21% 18 a 24, sendo estes dois maior fatia. 68% são do sexo feminino e 71% são

profissionais ativos. 46% estão no ensino médio/superior ou técnico e 82% moram

no bairro.

Com este dados podemos concluir que a maioria das pessoas consome chocolate e

são levadas ao seu consumo por meio de um desejo muito forte, além de

consumirem com uma certa freqüência. Neste caso, podemos visualizar a diferença

desse resultado em relação ao da pesquisa anterior, já que maioria dos

entrevistados compram na chocolateria. Apesar da vitrine não ser convidativa a

maioria dos entrevistados conheceram a Palet D’or através de sua vitrine. O que

atrai os consumidores da chocolateria é a qualidade dos produtos.Quanto aos itens

da loja para serem classificados, vemos a aceitação e satisfação em relação a

variedade dos produtos, qualidade dos mesmos, atendimento, localização, preço,

decoração, vitrine, forma de pagamento classificados como muito bons e bom. Já

em contrapartida, vimos uma reprovação quanto ao estacionamento, por sua

dificuldade em parar o carro próximo a loja. O tempo que os entrevistados conhecem

a loja também é um tempo curto, mas na oportunidade de sugerirem alguma

alteração na loja, não obtivemos resposta na maioria do público. Podemos ver que

para o nome da loja a que se remete, vemos que não existe muita ligação com a

verdadeira história da chocolateria, sendo apenas respostas vagas, já que na

pesquisa anterior realizada na rua, ninguém fazia idéia do realmente o nome

significava. O nome precisa ser mais trabalhado também na loja para fixação do

cliente. O perfil dos consumidores da chocolateria é formado pela maioria de jovens,

formadores de opinião, sendo formado pela maioria do sexo feminino, que

trabalham, tem uma formação escolar e são moradores do bairro.

2.5 Análise swot

Avaliando os pontos positivos e negativos da empresa, com suas oportunidades e

ameaças de mercado, é possível realizar a análise de um diagnóstico com o intuito

de adaptar as estratégias de marketing, para então potencializar as qualidades e

corrigir possíveis irregularidades.

Fonte: Ambrósio, 2007Formato do quadro

de análise de equilíbrio (matriz SWOT)

Esta análise de pontos positivos e negativos é denominada Análise Swot, um termo

inglês que apresenta as iniciativas dos pontos: strengths, weeknesses, opportunities,

threats; em português - forças, fraquezas (da empresa), oportunidades e ameaças

(de mercado). (KOTLER)

2.5.1 Forças da empresa

Como pontos positivos, a loja apresenta uma ampla variedade de produtos, que

incluem chocolates, licores, doces, pelúcias e caixas artesanais. Este mix de

produtos possibilita atender diversas necessidades dos clientes, contemplando

consumidores de variadas faixas etárias e gostos. O horário de funcionamento

também é um atrativo, pois durante a semana funciona até às 22h, incomum para

lojas deste segmento. A intenção dos proprietários é atender os trabalhadores que

fazer happy hour após o expediente.

A empresa segue um bom nível de limpeza, organização e qualidade de seus

produtos. Os móveis remetem à cor do chocolate e sua iluminação é suficiente.

Oferece um bom nível de precificação de seus produtos.

Por se situar em uma região com um grande número de residências, permite uma

maior aproximação e contato com os moradores da região. Ou seja, é despertado

nos consumidores um desejo de maior aproximação, devido ao fato da empresa ser

familiar.

2.4.2 Fraquezas da empresa

A falta de foco no negócio e a inclusão constante de novos produtos ao mix da loja

torna-se um problema, assim como a falta de estacionamento próprio e de uma

identificação clara do PDV para os clientes.

O espaço interno é pequeno, o que torna a locomoção dos clientes dificultosa,

ocasionando tumulto nos períodos mais movimentados.

2.4.3 Ameaças do mercado

Como ameaças ao mercado em que a Palet D’or atua foram diagnosticados a

concorrência com lojas que atuam no segmento alimentício, sorveterias, na mesma

região. Além disso, falta de movimento de caixa em épocas não sazonais e matéria-

prima de alto custo. Segundo Las Casas (2001, p. 51):

Alguns autores preferem mencionar ameaças e oportunidades como a

combinação de pontos fortes e fracos com eventos favoráveis e

desfavoráveis. A combinação de um evento favorável com um ponto forte

constitui-se como numa oportunidade e a de um evento desfavorável com

um ponto fraco uma ameaça.

2.4.4 Oportunidades do mercado

Como oportunidades foram identificados a falta de uma chocolateria e loja

especializada em presentes na região, a falta de campanhas de publicidade que

posicionem os concorrentes para épocas não sazonais, falta de concorrentes diretos

na região atuante, exclusividade e personalização das embalegens.

2.6 Interpretação do diagnóstico

Em sua situação atual, a loja tem 4 meses de existência, e nesse tempo não foi

criado um projeto de comunicação para seu lançamento. Apesar disto, o proprietário,

que havia feito a criação da logomarca atual da empresa, criou flyers para

divulgação dos produtos. Estes foram distribuídos em alguns pontos do bairro, em

períodos aleatórios.

2.7 Objetivos de marketing

Objetivo geral:

- aumentar as vendas para cobrir o investimento inicial do negócio,

Objetivo específico:

- Trabalhar a prospecção de clientes;

- Investir na retenção dos clientes.

3. PLANO DE COMUNICAÇÃO

3.1 Problema de comunicação

(Lupetti pg 93:)

Após as análises realizadas, o planejador terá condições de descrever os

problemas a serem enfrentados, assim como as oportunidades a serem

aproveitadas. (...) Esses problemas referem-se às soluções que serão

dadas pela campanha de comunicação. A Criação será a resposta a esses

problemas e devem estar intrinsicamente relacionados.

Após estudo do autor citado e análise do cliente, foi possível detectar seu problema

de comunicação. Nunca foi realizada uma campanha de propaganda para

apresentar a empresa à sociedade, nem que gerasse conhecimento da marca. A

fachada não comunica o tipo de negócio e não há posicionamento definido. Outro

problema detectado na entrevista com o cliente foi a falta de consumidores em

épocas em que não se presenteia, épocas fora da sazonalidade.

3.2 Objetivos de comunicação

Segundo Veronezzi, (2005 p. 237), "os objetivos de comunicação visam

essencialmente documentar e descrever corretamente a imagem que a campanha e

o anunciante querem que o consumidor venha a ter do produto, após ele ter sido

exposto suficientemente às peças criativas".

De acordo com Lupetti (2003): "O papel da agência é discutir com o cliente o

principal objetivo de comunicação. É o momento adequado para lembrar ao

anunciante que a publicidade não vende, apenas incentiva as vendas se - e somente

se - os componentes do Marketing estiverem alinhados aos objetivos gerais da

empresa".

Segundo Kotler e Armstrong, (2007 p.384), “são fundamentados em decisões

anteriores sobre o target, posicionamento e mix de marketing que definem que tarefa

cabe à propaganda no programa de marketing total. O objetivo principal é contrinuir

para a construção de relaciomentos com o cliente pela comunicação do valor para o

cliente. O objetivo da comunicação é uma tarefa específica a ser realizada para um

público-alvo específico durante um período de tempo determinado.

3.2.1 Objetivos Geral

Realizar um trabalho para que os consumidores tomem conhecimento da empresa e

de seus produtos, e que neles desperte o desejo de presentear fora de datas

festivas. No ponto de venda, o objetivo é fazer com que ele compre também para

consumo próprio.

3.2.2 Objetivos Específicos

Criar uma identificação da marca perante seus consumidores, criar elemento visual

adequado ao negócio gerando assim o posicionamento da marca. Identificar as

mídias a serem usadas como ferramenta para a solução dos problemas de

comunicação.

3.3 Descrição do target da comunicação

O mercado-alvo compreende as classes B e C, moradores do bairro Santa Amélia,

região norte de Belo Horizonte, e bairros adjacentes. Esta é a definição do target

seguindo como critério a localização da empresa e pesquisa de Kotler (1998, p.529):

O target pode ser formado por compradores potenciais dos produtos da

empresa, usuários atuais, decisores ou influenciadores. Pode ser formado

por indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral.

Segundo Kotler e Armstrong, (2007 p.172), “ao avaliar segmentos de mercado, a

empresa deve examinar três fatores: o tamanho e crescimento do segmento, sua

atratividade estrutural e os recursos e objetivos da empresa. A empresa também

precisa examinar importantes fatores estruturais que afetam à atratividade do

segmento no longo prazo, mesmo que o segmento apresente o crescimento e o

tamanho certo estruturalmente atrativo. A empresa deve considerar seus próprios

objetivos e recursos.”

De acordo com Las Casas (2001 p.53): “para desenvolver uma estratégia é

necessário determinar o público-alvo. Quem a empresa quer atingir? Homens,

mulheres ou crianças? Classes A, B, C ou D? A análise de ameaças e

oportunidades poderá determinar quem serão os clientes de uma empresa. Até

mesmo a análise de pontos fortes e fracos poderá ajudar a direcionar a empresa a

algum público-alvo diferente, em que a concorrência esteja fraca ou não muito ativa.”

3.4 Estratégias de comunicação

Como se trata de uma empresa nova no mercado, atualmente com posicionamento

de certa forma confuso, serão adotados duas estratégias de comunicação.

A intenção no primeiro momento, em que será trabalhada a reconstrução da marca,

é criar uma identidade para a Palet D'or e estabelecer um elo entre a empresa e

seus potenciais clientes.

As datas festivas são datas em que há um significativo aumento de vendas das

chocolaterias. Pensando nisso, será desenvolvida uma campanha de propaganda

para posicionar a Palet D'or como uma chocolateria e loja de presentes adequada

para momentos especiais, incentivando as pessoas a presentear também fora das

datas festivas. Com isto, criará um equilíbrio para o caixa da empresa.

A amplitude desta campanha, que será divulgada regionalmente através de mídias

segmentadas e adequadas ao target, será fundamental para tornar a empresa

conhecida no mercado em que atua.

3.4.1 Posicionamento

A pretensão do trabalho de construção da marca é posicionar a Palet D'or como uma

chocolateria e loja de presentes atraente e sofisticada, com produtos desejáveis

para qualquer ocasião. A campanha tem como objetivo específico fazer com que as

pessoas busquem presentear fora de datas festivas.

O objetivo da campanha publicitária é gerar fluxo na loja de modo a evitar a

sazonalidade comum neste mercado, que é a falta de movimento em épocas sem

datas festivas.

3.5 Plano de ação de comunicação

Descrever quais deverão ser as ações realizadas, procurando relacioná-las aos

objetivos e estratégias apresentadas.

Inicialmente foi pensado em se trabalhar a ação de comunicação em três etapas:

- Construção da marca

- Campanha Institucional

- Campanha Promocional de Páscoa.

Após análise da situação do cliente, principalmente considerando sua verba limitada

já que a empresa possui apenas cinco meses de existência, foi decidido trabalhar

apenas as duas etapas: reestruturação e estabelecimento da marca e uma

campanha publicitária. A decisão foi de se trabalhar a campanha focada na contra-

sazonalidade, já que esta situação era um problema apresentado inicialmente pelo

cliente, e pelo fato da Páscoa ser uma época que tradicionalmente apresenta um

grande movimento nas chocolaterias.

3.6 Criação: como comunicar

3.6.1 Conceito criativo/ Tema

"Momentos especiais merecem Palet D'or"

Este conceito foi escolhido para abordar a idéia de momentos especiais do dia-a-dia

em que não há o hábito de presentear. O tema é flexível e poderá ser utilizado em

campanhas durante todo o ano, de formas variadas. Não é a intenção do grupo

linkar esta idéia a datas sazonais, e sim ir contra a sazonalidade. Segundo Kotler

(1998 p.558):

Claramente, o efeito do fator criatividade em uma campanha pode ser mais

importante do que o número de dólares gasto. Somente após atrair a

atenção é que um comercial ajuda a aumentar as vendas de uma marca. O

adágio da propaganda é: “Enquanto o anúncio for apenas interessante,

não significa que vende.”

3.6.2 Abordagem da campanha

Utilizar o conceito criativo descrito no item acima nos seguintes momentos:

- Um momento entre amigas, simbolizando a amizade

- Um momento entre avó e neto, simbolizando a família

- Um momento entre casais, simbolizando romance.

3.6.3 Slogan/assinatura

"Merece Palet D'or"

3.6.4 Descrição, defesa e apresentação das peças

3.6.4.1 Construção da imagem:

3.6.4.1.1 Logomarca:

A atual logomarca da Palet D'or foi criada pelo seu proprietário. Foi desenvolvida

uma reformulação desta pela agência, já que o proprietário tem a intenção de

demonstrar através da imagem que a chocolateria é especial, exclusiva e oferece

produtos artesanais. Com este intuito, foi selecionada a fonte de nome "Annifont",

que transmite a idéia de sofisticação e simplicidade. A cor de fundo foi escolhida

para remeter à idéia do seu produto principal. Além disto, foi adicionada à logomarca

a nomenclatura "Chocolateria & Presentes" para uma identificação mais clara dos

produtos que a empresa oferece aos consumidores. Acreditamos também que,

quando o cliente atingir seu objetivo de trabalhar com planos corporativos, não

haverá necessidade de uma nova reformulação da marca.

Figura 1. Logomarca

3.6.4.1.2 Papelaria:

Para a papelaria da empresa, foram criadas:

- Envelope A4

- Envelope menor

- Papel Timbrado

- Cartão

3.6.4.1.3 Manual de aplicação da marca

ANEXOS

3.6.4.1.4 Identidade visual da loja

Como estratégia de lançamento e fortalecimento da marca “Paler D’or”, será

desenvolvida a sinalização para PDV, criação de embalagens e material

promocional para a venda dos produtos, além da reformulação da logomarca.

Abaixo, as peças que serão criadas e produzidas para esta primeira fase da

campanha:

- Toldo

- Sacolas

- Fita adesiva p/ bombons

- Displays para o PDV

3.6.4.2 Campanha:

ANEXOS

3.6.4.2.1 Peças:

Primeiramente foi considerado o tema: "Todo dia é dia de presentear com a Palet

D'or". Mas escolhemos o tema "Momentos especiais" para remeter à idéia que a

empresa é especial, assim como algumas pessoas e momentos da vida.

Com isto, para a criação das peças buscou-se focar no lado pessoal e emotivo.

Momentos e pessoas que são considerados especiais, aos quais se intencionam

presentear.

A partir desta idéia foram criadas três peças principais, com foco nos seguintes

grupos sociais, que retratam momentos especiais em que as pessoas estão se

presenteando com produtos da Palet D'or:

- Namoro: Um casal de namorados

- Amigos: Duas amigas

- Família: Avó e neto

3.7 Meios planejados para a divulgação da campanha.

3.7.1 Cartão postal publicitário e flyer – três modelos com a campanha

intencionando a contra-sazonalidade, divulgando local, telefone e promoção no

website. Apesar da mesma mensagem, cada um seguirá seus modelos diferenciais.

3.7.2 Criação de site - A criação de um website com informações e detalhes da

diversidade dos produtos da empresa será uma forma importante de divulgação da

Palet D'or. Inclui cadastro para recebimento de e-mail marketing e o grande

destaque é a promoção no site: "Envie-nos uma foto com uma frase que responda à

pergunta: Pra você, o que é um momento especial? E concorra a uma cesta especial

da Palet D'or."

3.7.3 Redes Sociais: Twitter.

3.7.4 Jornalzinho de bairro – a pesquisar: http://www.expressocomercial.com/

3.7.5 Ações em parcerias:

- Locadora Locafácil: No aluguel de um filme de romance, o consumidor

encontra na capa do filme o flyer publicitário com o tema de casal, que oferece o

desconto de 10%. Em troca, quando os clientes Palet D'or realizarem compras

acima de 20 reais, ganharão uma locação de filmes da locadora, que será paga

pela Palet D'or. No balcão da Palet D'or será posicionado um display divulgando

a promoção.

- Pizzaria Tutti della Pasta: Nas pizzas para quatro ou mais pessoas, ao pagar a

conta, o flyer publicitário com o tema de amizade, que oferece o desconto de

10%. Em troca, a Palet D'or irá patrocinar o valor das embalagens de delivery de

pizza para a empresa.

- Floricultura: A cada buquê vendido, o consumidor irá receber o postal

publicitário e o vale-desconto. Em troca, a Palet D'or irá patrocinar embalagens

dos arranjos de flores.

- Sinal de trânsito: Durante o sinal vermelho será aberta uma faixa com a

logomarca da Palet D'or. Simultaneamente, aparecerão mímicos que irão simular

situações em que estão presenteando com produtos da Palet D'or.

Ao mesmo tempo, outras duas pessoas irão distribuir os três tipos de flyers.

3.7.1 Táticas de mídia/programação de mídia

Considerando o porte do cliente e sua verba reduzida, não haverá mídias de massa

nesta campanha.

3.8 Orçamento da campanha

Segundo Las Casas (2001 p.128) “Para um entendimento do orçamento de

marketing, há necessidade de se entender o processo de orçamento de uma

empresa. Quando uma empresa prepara seu orçamento, ela segue algumas etapas.

Essas etapas não são diferentes das etapas seguidas da administração de qualquer

outra área, mas se relacionam principalmente ao estabelecimento de objetivos, ao

planejamento financeiro e ao controle orçamentário.”

3.9 Cronograma da campanha

CRONOGRAMA DE ATIVIDADESAÇOES  PRODUÇAO CRIAÇAO VEICULAÇAO  2009 2010 2010  SET OUT NOV JAN FEV MAR ABRI JAN FEV MAR ABR MAIOPAPELARIA                        TOLDO                        FAIXA EM LONA                        CARTAO PROMOCIONAL                        PROMOTORES                        DISPLAY PARA BALCAO                        POSTAL PUBLICITARIO                        AVENTAL                        ADESIVOS                        SACOLAS DE PAPEL                        JORNAL DE BAIRRO                        SITE                        

3.10 Viabilidade econômica

3.11 Métodos de avaliação e controle

Serão adotados dois métodos de avaliação e controle dos resultados da campanha.

Primeiramente, será feita uma pesquisa para mensurar o impacto sobre o target,

abordando desde o número de vezes em que foi impactado pelas mídias até o

momento em que efetivou compra. Em seguida, será feito um comparativo de

vendas entre períodos de 2009, ano da inauguração da loja, e 2010, período pós

campanha de propaganda.

Segundo Kotler (1998, p. 548) “Após implementar o plano promocional, o

comunicador deve mensurar seu impacto sobre o target. Isto envolve perguntar a

essa audiência se reconhece ou se lembra da mensagem, quantas vezes a viu e

quais seus pontos de destaque, como a sentiu e quais suas atitudes anteriores e

atuais em relação ao produto e à empresa. Ele deve também coletar dados

comportamentais sobre a resposta da audiência, como muitas pessoas compraram o

produto, se gostaram e falaram a outras sobre o mesmo”.

4 Conclusão

Neste projeto tivemos a possibilidade de desenvolver todas as etapas pertinentes ao

processo criativo. O fato de trabalharmos com um cliente novo no mercado, com

menos de um ano de atuação, foi fundamental para estabelecermos um estreito

relacionamento com os proprietários, fator determinantes paras as fases inicias de

atendimento, pesquisa e planejamento.

Posteriormente, com todos os objetivos traçados e metas definidas, escolhemos as

mídias buscando sempre a otimização da verba limitada do cliente. Foi um desafio

trabalhar dessa forma, mas condizente com a realidade do mercado, onde cada vez

os recursos monetários para marketing e propaganda são reduzidos e a cobrança

por rápidos resultados aumenta.

Dessa forma, consideramos esse projeto decisivo para a nossa formação

acadêmica.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ESPM – Central de Cases (www.espm/centralcases.com.br )

Mídia de A a Z - 2. ed / 2005 - Livros - Acervo 47898

VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. 2. ed São Paulo: 2005. Flight 344 p. ISBN

8589188019

Número de Chamada: 659.3 VER 2005 - 2.ed

Planejamento de Comunicacao, Marcelia Lupetti

DUARTE, Jorge; BARROS, Antônio – Métodos e técnicas de pesquisa em

comunicação, São Paulo: Atlas, 2005.

ROCHA, Ângela; CHRISTENSEN, Carl – Marketing – Teoria e Prática no Brasil, São

Paulo: Atlas, 1999.

CLARKE, Greg – Marketing de Serviços e Resultados, São Paulo: Futura, 2001.

LUZZI LAS CASAS, Alexandre – Plano de Marketing para micro e pequena

empresa, São Paulo: Atlas, 2001.

Kotler, Philip; Armstrong, Gary – Princípios de Marketing, São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2007.

Jornal Valor econômico, 22 de Setembro de 2009, Agronegócios, página B11. Javier

Blas e Jenny Wiggins - Financial Times, de Londres.

Philip Kotler - Administração de Marketing 10a. edição 2004. Ed. Pearson Prentice

Hall

AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing. Um roteiro para ação. São Paulo: Prentice Hall, 2007

APÊNDICE 1 – PESQUISA EXTERNA QUANTITATIVA

1. Se consome chocolate

88%

12%

Sim Não

2. O que leva a consumir chocolate

46%

43%

3%

3%5%

vontade muito forte compro quando vejo

substitui algum alimento outro

não sei

3. Frequência que compra chocolate

49%

23%

5%

11%12%

1-3 vezes por semana somente aos finais de semana

todos os dias somente em datas especiais

não compra

4. Onde compra chocolate

22%

23%31%

9%

15%

chocolaterias padaria supermercado

lojas de conveniência outros

5. Se procura sempre a mesma marca de chocolate

26%

74%

Sim não

6. Experimentaria uma nova marca de chocolate

88%

12%

sim não

z

7. Conhece a Palet D'or

25%

75%

sim não

63%37%

8. Comprou algum produto na Palet D'or

sim não

30%

15%

37%

18%

9. Tempo que descobriu a Palet D'or

menos de 1 mês 1 a 2 meses

2 a 3 meses 3 a 4 meses

16%

84%

10. Conhece alguma loja de presentes no bairro

Sim não

11. Faixa Etária

8%20%

45%

20%7%

04-11 12-17 18-24 25-49 50 mais

12. Sexo

53%

47%

Feminino Masculino

APÊNDICE 2 – PESQUISA INTERNA QUANTITATIVA

13. Ocupação

35%

11%45%

6% 3%

estudante dona-de-casa

profissional ativo aposentado

desempregado

14. Grau de intstrução

25%

65%

10% 0%

analfabeto a fundamental incompleto fundamental completo a superior incompleto superior completopós-graduação

15. Motivo de estar no bairro

25%

3%

60%

11% 1%

trabalha estuda mora passeio outros

4. Como conheceu a Palet D´or

0%

4%

71%

25%

folheto publicitário indicação vitrine outros

5. O que atrai você a loja

61%4%

21%

14% 0%

qualidade dos produtos preço dos produtos variedade dos produtos

localização outros

6.5 Preços

0% 7% 4%

36%53%

1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom

6.6 Estacionamento

0% 11%

42%36%

11%

1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom

6.7 Decoração da loja

0%0%4% 7%

89%

1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom

6.8 Vitrine

0%0%0% 7%

93%

1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom

6.9 Forma de pagamento

0%0%0% 8%

92%

1 muito ruim 2 ruim 3 regular 4 bom 5 muito bom

7. Quanto tempo conhece a loja

14%

14%

25%

47%

menos de 1 mês 1 a 2 meses 2 a 3 meses 3 a 4 meses

8. Sugestão que faria a loja

85%

3%

4%

4%

4%

não responderam chiclete mais propaganda açai sorvete

9. O nome da loja remete a qual nome

4%

4%

4%

4%

4%

10%

7%63%

suave bons bombons chocolates finos bonita

cheirosa não sabe gostoso não responderam

10. Faixa etária

0% 7%21%

65%

7%

04-11 12-17 18-24 25-49 50 mais

11. Sexo

68%

32%

Feminino Masculino

12. Ocupação

25%

4%

71%

0%

0%

estudante dona-de-casa profissional ativo aposentado desempregado

13. Grau de instrução

11%

46%29%

14%

fundamental ensino médio/técnico/superior incompleto

superior completo pós - graduação

14. Motivo de estar no bairro

4%

0%

82%

14%

0%

trabalha estuda mora passeio outros