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Marketing para Instituições de Ensino Superior
Fundada em 1968.São Paulo.
10 Campi situados na cidade de São Paulo40 prédios localizados em bairros centrais e de fácil acesso2.000 colaboradores (funcionários e corpo docente)Mais de 50 mil alunos
Oferta mais de 70 cursos superioresMais de 60 cursos de Pós-GraduaçãoDezenas de cursos de Extensão
O Grupo possui ainda participação acionária no Centro Universitário de Brasília.
Conta com mais de 14 mil alunos.
Marketing para Instituições de Ensino Superior
• Captação• Retenção• Fidelização• & um pouco mais...
Introdução
1. Cenário do segmento educacional.
2. Definição e importância do marketing.
3. Orientação e estrutura da área de marketing.
4. Organização da área por objetivos.
5. Dinâmica e entendimento do negócio.
6. Estratégias e táticas de captação, retenção e fidelização.
7. Criação de métricas para a área de marketing.
8. Inovação: novos processos, cursos, serviços e unidades.
9. Cases & Discussões.
10. Reflexões e considerações finais.
Mercado educacional
1. Segmento pulverizado.
2. Demanda crescente.
3. Fusão, aquisições e consolidação.
4. Profissionalização da gestão.
5. Competição.
6. Preço.
7. Classe C e D.
8. Tecnologia.
9. Comunicação.
10. Quase 75% das matrículas estão nas instituições privadas.
11. Demais fatores ambientais.
Marketing é a solução?
marketing
Estágio da área de Marketing nas IES
Em razoável evolução...
mas muito abaixo das melhores práticas do mercado
entendimento míope da atuação do marketing
Conceitos e definições
American Marketing Association
Marketing é uma função e um processo de criação, comunicação e entrega de valor para os consumidores. É o gerenciamento das relações com os clientes de modo a beneficiar a organização, acionistas e demais públicos de relacionamento.
Entendimento do mercado
Entendimento do mercado
Benefícios e valor a todos os públicos de
relacionamento
Benefícios e valor a todos os públicos de
relacionamento
Inovação
Produtos
Serviços
Inovação
Produtos
Serviços
Resultados de curto prazo. Sem destruir o médio e longo prazo
Rentabilizar
Resultados de curto prazo. Sem destruir o médio e longo prazo
Rentabilizar
PROGRAMA DE MARKETING: ESTRATÉGIA E TÁTICA
1. Marketing é entender para
atender.
Marketing é antes de tudo um compromisso,
e que precisa ser assumido por toda a empresa.
# Inovação
““Só duas coisas importam Só duas coisas importam em uma empresa:em uma empresa: inovação e marketing. inovação e marketing.
O resto é custo!” O resto é custo!”
Peter Drucker
Quais são os principais equívocos que acontecem nas estratégias e/ou táticas de marketing para captação de alunos?
falta de nexo!
Viral maketing
Buzzmarketing
roi
métricassatisfação
mercadoCross-media
crm
Social midia
clientemétrica
vendas
públicoseo
links
eventos
engajarrecomendareventos
mídias
podcast
rentabilidade
Market share
telemarketing
guerrilha
produto
???????????
É importante entendermos que nenhuma das soluções que estamos buscando para nossas empresas virão de uma ferramenta ESPECÍFICA ou só de um ESPECIALISTA.
Somos divididos em ferramentas e não em soluções. Estamos cheios de especialistas que estão cheio de ferramentas e conselhos.
É necessário saber o que somos, para quem trabalhamos, o que ofertamos e como mostramos tudo isso.
É necessário planejar visando o curto, médio e longo prazo.
Como organizar a área de marketing?
Orientação e Estrutura da área de marketing
Estratégia da Instituição
CaptaçãoCaptação Retenção e Fidelização
Retenção e Fidelização
Comunicação & Branding
Comunicação & Branding
Inteligência de mercado
Inteligência de mercado
Missão, visão e valores da instituição
Estratégia de marketing
variavéis
Públicos de relacionamento
Ferramental de marketing
Dinâmica do nosso negócio
• Comportamento de compra• Públicos de relacionamento• Serviços de longo prazo• Ciclo de relacionamento• Muitos outros aspectos…
Comportamento de compra
1. Compra complexa.
2. De 6 as 12 meses em média para a decisão.
3. Uso de muitas fontes de informação para a decisão.
4. Serviço de longo prazo.
5. Preço elevado e auto valor agregado.
6. Serviço intangível na maioria dos aspectos.
7. Compra comparativa. (direta e indireta)
8. Dinâmica de compra (decisão, influenciador, usuários, quem paga...)
9. Produto é associado a pessoa.
Candidato
AlunoFormado
Pais e responsáveis dos alunos
Empresas, associações e parceiros
Escolas
Imprensa
Comunidade
Professor
ColaboradorGoverno
Fornecedores
Públicos de relacionamento
Amigos e familiares
Ciclo de vida do cliente
+ longe da matricula
+ perto da matricula
•Transferidos
•Ex-alunos – Retorno ao curso
•Formados
•Calouros
tempo
PréDemanda
PréDemanda
DemandaEfetiva
DemandaEfetiva
DemandaAdequadaDemandaAdequada SuspectSuspect
ProspectProspect
ProspectQualificado
ProspectQualificado
AlunoAluno
Tempo
Mais longe da matrícula
• Propaganda de massa
Susp
ect
Pros
pect
Alun
o
• Indicação
• Portal
• Cadastro no site
• Atendimento (telefone, e-mail e mensagem)
Pros
pect
Qua
lifica
do
• Inscrição - Confirmada
• Inscrição - Paga
• Prova - Presença
•Aprovação
• Matrícula
TV
Impressa
Rádio
Out / In
•InternetCampanha
Redes
Alunos Amigos
familiares• Força de Vendas
Escolas
Empresas
Associações
• Atendimento
• Comunicação Empresarial
Imprensa
Informativos
Promoção, Eventos e Patrocínio
• Market Direto
Endomarketing
Ex-alunos
Ativo
Receptivo
Merchandising• Portal
FidelizaçãoFidelização
Oportunidades
Ativos Ligação Eletrônica
Mala direta Carta
Mobile
Mobile
• Market Direto
Mais próximo da matrícula
Ciclo de vida do cliente
Tempo
Mais próximo da matrícula
Alun
o
• Dia da matrícula
Form
ado
• Rematrícula
• Último semestre
• Formado
• 1º dia de aula
• Integração
• Aulas e atividades
• Eventos
• Comunicados
• Férias
• 1º dia de aula
• Reinício do ciclo
• Novo aluno
Alun
o
• Força de vendas
• Evasão• Inadimplência• Indíces acadêmicos
Ciclo de vida do cliente
Parte Tangível
Parte Intangível
Produtos Empacotados
Carro Comida Rápida Transporte Aéreo
Educação
Produto Relativamente Puro Híbrido Serviço Relativamente Puro
Exemplos
Produto & Serviço
Semelhanças com outros segmentos?
Comparação com outros segmentos. Semelhanças em alguns pontos.
Estratégias de marketing• Inteligência de marketing• Segmentação• Posicionamento• Diferenciais• Estratégias gerais
Inteligência de marketing
1. Só podemos administrar o que
podemos mensurar!
Inteligência de marketingPainel gerencial
Desenvolvimento das métricas, dos painéis gerenciais e entrega das informações.
•Quais decisões você toma diariamente?•Quais informações você precisa para tomar essas decisões?•Quais estudos especiais você solicita constantemente?•Quais observações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?•Quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado?
Muitas vezes as pessoas querem respostas, mas se olharmos com atenção, veremos que muitos
não sabem nem fazer as perguntas certas?Levar as melhores práticas aos gestores e demais públicos relacionados.
Métricas
•Pesquisas quantitativas e qualitativas
•Benchmarking
•Cliente oculto
•Market share
•Recall
•Índice de Satisfação, fidelização e recomedação (lealdade)
•Ticket médio
•Margem
•Rentabilidade
•Investimento em captação
•Investimento em retenção
•Despesas de marketing
•Valor da marca
•Inscritos
•Presentes
•Aprovados
•Ingressos
•Matrículas
•Taxa de renovação
•Taxa de conclusão
•Taxa de retenção
•Índice de mudança de grau
•Valor do cliente
•Evasão
•Inadimplência
•Índices acadêmicos
•Internet
•Redes sociais
•Promoções
•Desempenho por canais
•Custo por conversão
•Central de relacionamento
•Mídia de massa
•Endomarketing
•Assessoria e Relações Públicas
•ROI
•Matriz de novos cursos
•Matriz de novos mercados
Sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica.
•Macro-ambiente•Mercado•Concorrência•Tendências •Criação de cenários ePrevisões• Identificação de demandas
Ambiente
• Públicos de relacio-namento
Público-alvo
• Mídia de massa• Market-direto• Gestão do relacionamento do cliente (CRM) • Eventos e patrocínios• Canais e equipe de vendas• Mídias digitais e internet• Comunicação empresarial• Promoção, identidade visual e merchandising
Programa de marketing
• Captação, retenção, satisfação, fidelização e percepções.- Indicadores de marketing- Indicadores das demais áreas administrativas eacadêmicas
Desempenho
Planejamento
• Posicionamento• Diferenciais• Segmentação• Metas e objetivos• Budget
• ROI• Disponibilização das informações• Aplicabilidade, ação e acompanhamento
Dimensões do painel gerencial
!Mais importante do que uma
inovação dar certo é ter a
capacidade de tentar inovar.
Identificar oportunidades e gerar
insights!
Chief innovation officer
Reflexão
"A pesquisa, muitas vezes, é mal empregada pelas organizações. Recorrem a ela para provar que estão certos...
Usam a pesquisa como um bêbado usa o poste. Não para iluminação, mas para
apoiar-se”
David Ogilvy
Alguns_EXEMPLOS
Construir juntos!
mystarbucksidea.com
Resultados práticos
Internet: redes sociais
Além das métricas de desempenho de cada rede, por meio dessa ferramenta, pode-se chegar em um indicador único de visibilidade social!
Resultados práticos
CRM: criação de clusters e identificação do relacionamento
• Identificação de todos os pontos de contato até a matrícula.• Criação de novos cursos.• Scores para prospecção e retenção.
Resultados práticos
Internet: site
Simplificação das informações resultaram na diminuicão de 38% na perda no ato da inscrição.
Resultados práticos
Produto: análise de portfólio
Comunicação: posicionamento
Avaliar o posicionamento dos concorrentes e os conceitos que são utilizados na estratégia de comunicação.
● Como era▲ AtualResultados práticos
Índice de impor-tância
VW GM Ford Fiat Renault
Pegeut Citroen
Honda
% % % % % % % %
É uma montadora que eu tenho confiança 141,7 86 92 89 80 74 67 77 76
É uma montadora conceituada no mercado 97,5 72 78 90 71 67 67 62 72
É uma montadoraque oferece preço competitivo. Prática bons preços.
45,5 75 - 69 63 78 67 16 -
É uma montadora que tem tradição. 36,5 53 78 65 60 59 46 78 28
É uma montadora que instituição ágil e desburocratizada em relação as suas concessionárias
35,3 31 50 36 26 41 23 16 77
Fornece um bom atendimento aos clientes 22,1 8 11 5 9 7 10 0 12
Agrega sempre o maior número de benefícios às ofertas que faz
21,6 53 - 56 43 41 67 11 -
Os produtos tem qualidade 15,7 6 72 10 13 7 23 56 56
Possui profissionais competentes / qualificados 14,0 47 - 44 34 48 33 11 -
Apresenta constantes melhorias nos serviços prestados
14,0 31 36 17 27 26 23 33 16
Seus carros são difícies de quebrar 13,5 36 31 26 17 33 10 37 16
Seus produtos possuem uma ótima relação custo x benefício 13,0 28 28 15 13 15 23 37 16
É uma montadora preocupada pela responsabilidadesocial (Ações sociais, meio ambiente, etc...)
12,2 44 25 20 24 33 46 33 24
É uma montadora ética em suas condutas 10,2 8 11 8 6 7 10 - 24
Atributos
Concor-rência
GAP (Real - Outras)
% %
80 6
67 6
53 22
63 -8
60 -7
31 0
16 3
7 1
41 12
13 -7
34 13
23 7
26 10
19 9
Atributo mais associado à montadora Montadora líder no atributo
Desenvolvimento de posicionamento. Mapa de percepções.
Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação a concorrência.
Resultados práticos
Sólida
-8
-3
0
3
8
Conceituada no Brasil
Confiável em relação às indenizações de sinistros
Acessível em função dos preços que cobra
Esforça-se para satisfazer as necessidades dos clientes
Fornece prods sob medida para minhas necessidades
Melhor relação custo benefício
Confiável em relação às assistências que promete prestar
Agrega sempre maior número de benefícios
Possui profissionais competentes
Apresenta constantes melhorias nos
serviços
Ágil e desburocratizadac
Apresenta padrões éticos
em seus negócios
Moderna e inovadora
GA
P
(Rea
l Seg
uro
s -
Co
nco
rren
tes)
Importância para o MercadoNegativo
Positivo
Menor Maior
-6
Desenvolvimento de posicionamento. Mapa de percepções.
Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação ao consumidor.
Resultados práticos
Resultados práticos
Internet: busca
Por meio de algumas ferramentas é possível verificarmos os índices de procura da marca em relação a categoria ou a concorrência.
Resultados práticos
Central de relacionamento: índices e insights
Por meio dos pontos de contato com os públicos de relacionamento é possível monitorar o desempenho das ações de marketing e gerar insights para melhorias dos cursos e serviços.
Resultados práticos
Satisfação, Retencão e Recomendação
SatisfaçãoI=1
RetençãoI=2
RecomendaçãoI=3
Índice de lealdade: i1+i2+i3 / 3
Índice de SucessoÍndice de Sucesso
Segmentação
Concorrência: Segmentos
Classe B/C/D – Preço - LocalizaçãoTradicionais Nicho de
mercado
u3u4
u2Xm
Pp Fgv
Espm
Insper
cap
Ss
Ab
Sac
Ff
Diferenciadas
u5
Sem foco definido/Busca de um segmento
São
Uni
JJ
Jj
Belas Artes
KK
Mmmm
Fiap
Unic
Uni
Hotec
R
Ibt
Uninove
Segmentação é uma subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, sendo que cada subconjunto pode ser atendido com programas específicos de marketing.
Geográfica.Demográfica.Psicográfica.Comportamental.
Público-alvoTarget
Diferenciais
Diferenciação é o ato de desenvolver um
conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.
Posicionamento
“Posicionamento é o ato de fazer o projeto da oferta e imagem da empresa de forma que ela ocupe uma posição competitiva, significativa e distrital nas mentes dos clientes-alvo”.
Philip Kotler
“Posicionamento não é o que se faz com um produto, mas como se posiciona esse produto na mente do cliente.”
Al Ries
Estratégias
O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing.
Marketing EstratégicoMarketing Estratégico
Marketing TáticoMarketing Tático
O plano de marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe do mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos.
1. Missão, Visão e Valores da Empresa 2. Análise Situacional
2.1 Macro-Ambiente (Mercado, concorrência, demais variáveis ambientais e tendências)
2.2 Micro-Ambiente (Dados históricos de vendas, lucratividade, market-share, custos, recursos, 4p`s e demais indicadores)
2.3 Análise S.W.O.T2.4 Observações
3. Objetivo, metas, retornos (ROI) e métricas de marketing
4. Público-alvo, dimensão do mercado e segmentação
5. Diferenciação e posicionamento
6. Estratégias gerais de Preço, Produto, Praça e Promoção
7. Marketing Tático (Preço, Praça, Produto e Promoção)
8. Controle e Resultados Finais
S.I.M
Tátic
oEs
trat
égic
oDefinição do Negócio da Empresa. Qual é o meu negócio?
LMO ResponsávelUnidade de Negócio
nononono
Área / (Sub) Segmento
nononono
Produto
1. Análise Situacional
a) Descrição da situação atual:
5 últimos anos de vendas, custo, lucro, preços, participação do mercado, juntamente com o desempenho de cada concorrente. Forças do macro-ambiente que estão influenciando ou podem influenciar no futuro próximo.
históricos
b) Análise SWOT
Pontos Fortes e Fracos, Oportunidade e Ameaças
c) Principais problemas enfrentados pela empresa:
Resumo dos principais problemas enfrentados.
d) Principais previsões para o futuro:
Previsões para o futuro
2. Metas e Objetivos
a) Objetivos:
Objetivos amplos a serem alcançados. Os objetivos devem ser viáveis. Pode ser: aumentar a margem de lucro, aumentar a participação de mercado e aumentar a satisfação do cliente.
b) Metas:
Os objetivos são convertidos em metas mensuráveis para que se possa controlar e seguir. Pode ser: elevar a participação de mercado de 12% para 16% até o final do ano.
3. Estratégias
a) Mercado-alvo:
Quem compra o produto? Características Demográficas e Psicográficas.
b) Posicionamento central:
As ofertas devem se concentrar em torno de uma idéia ou benefício principal.
3. Estratégias
c) Estratégia de produto:
é o benefício central, mais todas as vantagens, aspectos e benefícios que o cliente terá ao adquirir o produto.
d) Estratégia de preço:
3. Estratégias
e) Estratégia de distribuição:
f) Estratégia de comunicação:
4. Investimentos e ROI
Investimentos por ferramenta (R$ mil)
Propaganda R$
Marketing Direto R$
Merchandising R$
Eventos R$
Comunicação Interna
R$
Assessoria de Imprensa
R$
Pesquisa R$
Total
ROI (Return on investment)
Receita Bruta R$
Investimento R$
Total
Observações:
5. Plano de Ação
6. Controle
Resultado final e Observações:
KPI`s (Key Performance Indicators)
CaptaçãoInteragir com a demanda adequada e leva-lá ao status de prospect, e posteriormente a condição de aluno da forma mais eficaz possível.
Potencial de Mercado
Definir.
Crescimento orgânico?
Expansão Geográfica
Decisão estratégica
•Fusão•Aquisição•Parceria•Pólos•Franquias
Portfólio de cursos
•Aumentar ou diminuir a disponibilidade
•Lançar um novo curso (compor portfólio, ganhar mercado, diferenciação)
•Descontinuar um curso
•Aprimorar o curso
Posicionamento e Segmentação
Metas e Objetivos
Planejamento
Estratégia da Instituição
Missão, visão e valores da instituição
Estratégia de marketing
Mix de marketing
PreçoProdutoDisponibilidadeComunicação
Definição do Negócio
Estratégico & Tático
A captação de alunos é um ato contínuo e não um emaranhado de
ações em épocas específicas.
Entradas
Entradas
2º graduação
Ingressos via vestibular
Retorno ao curso
Transferência
Não se pode deixar qualquer tipo de entrada à instituição fechada!
Processo Seletivo qualquer forma de entrada
Um dos grandes momentos dentro do ciclo de
relacionamento do possível candidato para torna-se aluno.
•Avaliar e repensar todos os procedimentos e processos.•Treinamento.•Satisfação.•Encantamento.
Tática de Marketing
Preço Relação investimento x benefício
•Definição dos preços
•Formas de pagamento
•Inscrição
•Matrícula
•Mensalidades
•Serviços
•Promoções
•FinanciamentoMarket-Share Rentabilidade
1. Política global
2. Política geográfica
3. Política de curso
Manutenção
Precisamos aprender a utilizar o conceito de custo marginal, utilizar melhor o ponto de equilíbrio de cada sala, curso e campus e atuar de acordo com a
sazonalidade.
Disponibilidade Conveniência
•Campus
•Período
•Horário
•Conveniência
•Modalidade de ensino
•Facilidade de inscrição, matrícula e utilização dos serviços. Market-Share Rentabilidade
1. Política global
2. Política geográfica
3. Política de curso
Manutenção
Produto Diferenciação
•Modalidade
•Sinergia
•Foco do curso
•Projeto Pedagógico
•Itens que circundam o curso. (tangíveis e intangíveis)
- Infra-estrutura geral
- Infra-estrutura acadêmica
•Portfólio de curso
•Diferencial
Market-Share Rentabilidade
1. Política global
2. Política geográfica
Manutenção
Tudo o que o cliente não percebe é custo!
Concorrente é tudo que o cliente compara!
Na sua grande maioria os cursos são comodities.
Comunicação criar valor
tudo comunica.
tudo comunica.A disputa não está na audiência mas na A T E N Ç Ã O.
tudo comunica.
Comunicação é planejada de maneira linear, mas
consumida de maneira caótica.
Como é a comunicação de nosso segmento?
tudo comunica.
Fonte: The_Campus_Experience
Primeiro anúncio
tudo comunica.
http://www.youtube.com/watch?v=MVAPp29Zr7s&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=SpHbBzUEOPI&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=5mFMiTcFdNQ&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=HRH4ndb3gyY
http://www.youtube.com/watch?v=4KbCO6kOQmM
Ferramental criar valor
Mídia de massa
Market Direito
Eventos e Patrocínios
Força de vendas: Canais (Empresas, Colégios e Parceiros)
Promoções
Folheteria & Identidade Visual
Relações públicas (assessoria de imprensa)
Comunicação Empresarial (endomarketing – relacionamento com demais públicos)
CRM&Atendimento - Relacionamento
Internet, Mídias Digitais e Redes Sociais
Trade
Demais pontos de contato
Qual a medida de esforco correta para cada ferramenta de comuncicação?
Ferramental Mídia de Massa
Qual o budget ideal?
Não tem uma fórmula única. Depende do momento da instituição, mercado, objetivos e estratégias...
Geralmente se utiliza uma porcentagem sobre o faturamento
E o investimento para a conquista de cada aluno
!Importante!: o histórico da instituição, mercado e concorrência é referência.
Ferramental Mídia de Massa
Fonte: ibope monitor e inter-meios
Uma decisão que precisa ser bem equacionada. Quanto investir em cada meio e ferramenta de marketing?
O mercado movimentou R$ 1,2 bilhões de reais em 2010.
Ferramental Mídia de Massa
Custo de captação: R$ 250 por aluno
Custo de captação pelo google: R$ 11 por matrícula
Investimentos, métricas e conversões
Investimos tudo no Google?
Ferramental Mídia de Massa
Investimentos, métricas e conversões
Atingimos a meta… agora podemos diminuir os gastos de marketing?
E os resultados continuam aparencendo!!!
Cuidado.
A mídia é acumulativa. Principalmente em nosso segmento.
Ferramental Mídia de Massa
Suspect 50.000
Prospect 5.000 ------
Inscritos 1.950 ------
Inscritos Confirmados
1.365 70% (30%)
Presentes 1.242 91% (8%)
Aprovados 1.117 90% (10%)
Matrículados 804 72% (28%)
Matr. 1 dia. Aula 772 94% (6%)
Matr. 25% 756 98% (2%)
1ª Rematrícula 680 90% (10%)
…..
Formado 402 50%
Índice de Sucesso ? ?
Conversão de 41%
Mercado: 9 a 13%
Ferramental Mídia de Massa
Não é só o esforço de investimento que gera lembrança da marca, mas o conceito, idéia e posicionamento da campanha.
Comunicação Market direito
Em nosso segmento é uma das mídias que mais geram resultados com o melhor custo/benefício.
SincroniaSincronicidade em comunicação é a capacidade de falar a coisa certa, para a pessoa certa, no momento certo e na forma certa.
Comunicação Eventos & Patrocínios
Com o patrocínio a instituição se conecta rapidamente a uma causa, estilo e tendência. É uma forma de agregar conceitos e reforçar posicionamento.
A ferramenta de eventos permite o público-alvo experimentar um pouco o que a instituição tem a oferecer. Tornar mais tangível o serviço.
Comunicação Força de vendas & Parcerias
• Treinamento e organização da equipe.
• Foco no relacionamento e resultados.
Comunicação Promoção
• Realizar ativação e experimentação.
Comunicação Folheteria & Identidade Visual
• Criação de um identidade visual que represente o conceito e posicionamento da instituição.
Comunicação Trade
• O campus e suas adjacências
• Área comercial no campus.
Comunicação Relações Públicas
• Forte atuação com os públicos de relacionamento e formadores de opinião.
Comunicação Atendimento&Relacionamento
Hora da verdade!
Comunicação Internet, mídias digitais e Redes Sociais
• Um dos principais canais de relacionamento com o nosso público-alvo.
Qual a presença digital da instituição?
Comunicação Internet, mídias digitais e Redes Sociais
Comunicação Públicos de relacionamento
ROI
Fidelização
Manter os alunos é mais “barato” do que trazer novos alunos;
Competição não está só nos ingressos mas também nos veteranos;
Manutenção da geração de caixa; Diminuição da ociosidade;
Aumento na satisfação do alunos e por conseqüência a indicação;
Continuidade dos estudos na instituição;
Melhores resultados do ponto de vista acadêmico;
Valor do Cliente ao logo do tempo
R$ 800
R$ 38.400
O aluno é o centro de tudo. Tudo é orientado para a satisfação e o...
Sucesso do aluno !
I M P O R T A N T E
80%
Fonte: pesquisa HSM 2007
Cerca de 80% dos clientes que mudaram de fornecedor afirmaram estar satisfeitos com o fornecedor anterior!
F i d e l i z a ç ã o
&
R e t e n ç ã o
Fidelização corresponde ao grau em que os clientes estão predispostos a permanecer em sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência.
Corresponde a um conjunto de ações realizadas pelas empresas no sentido de fidelizar ou reter os seus clientes mais valiosos, impedindo a sua evasão ou deserção para a concorrência.
Retenção implica em tentar salvar uma relação, quando o cliente já está insatisfeito ou até mesmo nos primeiros indícios de
insatisfação.
Fidelizar é gerenciar relacionamentos com o propósito de criar valor
Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto ou serviço com as expectativas do cliente.
São geradas pelo acúmulo de comunicação da empresa, experiências anteriores do cliente ou do “boca-a-boca” e a concorrência.
Acúmulos de experiências positivas ou negativas ao longo do tempo constrói a percepção de
QUALIDADE na mente do cliente. Qualidade é o resultado do somatório
das satisfações experimentas pelos clientes no seu relacionamento com a empresa ao longo do tempo.
Prospect
CaptaçãoFidelização
AlunoFidelizaçãoFormado
InsatisfaçãoFatores Internos e/ou Externos
Retenção
Perda
Conceito de aluno vitalício
SatisfaçãoLealdadeRecomendaçãoSucesso
Relacionamento
Melhoria Contínua
Alinhar expectativasAtivar relacionamento
Inovação
O Importante é saber o que o cliente valoriza.
Somos um segmento privilegiado!
CursoCurso ServiçosServiços AmbienteAmbiente
Pilares da Fidelização
Avaliar todos os pilares e promover a melhoria contínua em busca da:
Satisfação&Lealdade&Recomendação&Sucesso
Relacionamento
PessoasPessoas
C R M
Comunicação CRM & atendimento
• Recursos humanos
• Software&Hardware
• Estratégico&Operacional
Banco de dados
módulos
Cross-selling
Up-selling
personalizar
Market-direto
Front-endPós-venda
CRM Transformar informação em oportunidade
Fidelização&Retenção Métricas
•Valor do Cliente ao logo do tempo
•Índices de evasão:
Matrícula até início da aula
Início da aula até final do semestre
Taxa de renovação na rematrícula
Conclusão do curso
•Continuação na instituição
•Índices de satisfação, lealdade, recomendação e sucesso
•Correlação entre os indicadores
Retenção
Tempo
Mais próximo da matrícula
Alun
o
• Dia da matrícula
Form
ado
• Rematrícula
• Último semestre
• Formado
• 1º dia de aula
• Integração
• Aulas e atividades
• Eventos
• Comunicados
• Férias
• 1º dia de aula
• Reinício do ciclo
• Novo aluno
Alun
o
• Força de vendas
• Evasão• Inadimplência• Indíces acadêmicos
Ciclo de vida do cliente
Ciclo de vida do cliente
Dia da matrícula Formado1 e 2º
Semestre7 e 8º
Semestre3, 4, 5 e 6º Semestre
Dia de aula
EntendimentoProcessos&ProcedimentosAtuação
Preventiva ReativaPadrão
Padrões
Preventiva
Reativas
EVENTOS
Ciclo de relacionamento do aluno
Fatores Internos Fatores Externos
Ações e procedimentos
Fatores Internos
Dúvida em relação ao curso e/ou instituição.
Não acompanhamento do curso
Insatisfação com o relacionamento da instituição
Pedido de transferência para outra instituição
Pedido de cancelamento ou desistência
Fatores externos
Mudança de residência
Mudança de emprego
Mudança de horário de trabalho
Finanças: Perda de emprego e/ou condições financeiras
Concorrência
Eventos
Padrão
Preventiva
Reativa
PadrãoÉ a forma de atuação da instituição durante o ciclo de relacionamento do aluno com a escola. O objetivo é desenvolver o posicionamento correto da instituição, propiciar a satisfação do aluno como forma de atingir elevados índices de retenção.
Envolve muita organização, treinamento e todas as áreas da instituição.
Dia da matrícula Primeiro dia de aula
Preventiva Reativa
Preventiva
•Melhoria contínua (por meio dos indicadores e métricas selecionados)
Frequência
- Catracas
- Frequência diário
- Realização de provas
Desempenho Acadêmico
- Notas
- Dp’s, Adp’s e Reprovação
- Participação em atividades
Reclamações, Sugestões, Dúvidas e Elogios
- De qualquer área
Inadimplência
- Histórico
Satisfação
•Resgate acadêmico
•Perfil do aluno
•Padrão adequado de relacionamento
Reativa
•No momento do pedido de trancamento, cancelamento (desistência)
Utilização de todo o ferramental de marketing.
CRM e Endomarketing.
Ciclo
Retenção
Fidelização
Captação
Desafios & Tendências & Pesquisas & Cases
Pesquisas de mídia
Pesquisa MTV 2010
Utilização das redes sociais.
Pesquisa MTV 2010
Pesquisa MTV 2010
Busca & Searching
O significado de SEO é Search Engine Optimization. Em português ele é conhecido como Otimização de Sites, MOB e Otimização para Buscas. O SEO nada mais é do que a otimização de uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca. A conseqüência da utilização das técnicas de SEO é o melhor posicionamento de um site em uma página de resultados de uma busca. Por exemplo, ao pesquisar no Google por “Marketing de Busca”, o primeiro resultado é este site.
Marketing de busca
Portal & Presença Digital
Integração com redes sociais & Aplicativos
Relacionamento & Vamos conversar?
Redes sociais
Campanhas Colaborativas
118 vídeos enviados
253 curtiram a página
57.000 mil visitas em 3 meses
1854 downloads realizados
Internet e colaboração
CRM
CRM
http://www.painelcrm.com.br/Resultado2007/
PainelCRM_2007_Pesquisa.pdf
http://www.painelcrm.com.br/Resultado2007/PainelCRM_2007_Pesquisa.pdf
CRMhttp://www.painelcrm.com.br/Resultado2007/PainelCRM_2007_Pesquisa.pdf
Monitoramento na Internet
Geração de leads
Geração de leads
Reflexões
O mercado estará sempre turbulento!
““Não faça só Não faça só benchmark, benchmark,
faça:faça:futuremark!”futuremark!”
Tom Peters
2.Não é o maior que vence, mas o que é
mais rápido e se adapta melhor as
circunstâncias.
"Criatividade consiste no total rearranjo do que sabemos
com o objetivo de descobrir o que não sabemos."
( George Kneller )
Inovação é geração de valor!
# Se você não gosta da mudança, vai gostar ainda
menos da irrelevância
“Incerteza é a única coisa de que podemos
ter certeza"
Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o que eles queriam antes da invenção do carro a resposta seria: um cavalo mais rápido.Henry Ford
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WilsonDiniz
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