IBGEM_Aula 2_setembro2009

Planejamento e organização da Assessoria de Comunicação

Ibgen – 2º semestre 2009Rosângela Florczak

Segunda aula

– PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO•CONHECIMENTO DA ORGANIZAÇÃO

(AUDITORIAS, DIAGNÓSTICOS E OUTROS)

•CONHECIMENTO DOS PÚBLICOS•PLANOS, PROJETOS, PROGRAMAS E

AÇÕES POSSÍVEIS•SISTEMA DE MENSURAÇÃO DE

RESULTADOS– CONT. DO TRABALHO PRÁTICO

Planejamento e gestão estratégica da comunicação

• O planejamento da ação comunicativa deve existir no sentido de:

– permitir a tomada de posições a respeito de questões críticas e estratégicas

– motivar, associar e integrar os diversos públicos através da criação, da manutenção e do fortalecimento dos vínculos de cada público com a organização.

• É importante que o planejamento evite uma reificação do método, para que este não se transforme num fim em si mesmo e principalmente que, dentro desta lógica mobilizadora, com estruturas em que cabem iniciativas descentralizadas, ele não caia numa visão tecnocrática, “impedindo os que agem de pensar no que fazem, desvinculando os que pensam dos resultados da ação”.

Conhecimento da organização

• Um diagnóstico é um juízo de valor que se faz a partir de dados de referência.

• O mapeamento criterioso ajudará o estrategista de comunicação a construir um diagnóstico real e trabalhar a partir dele.

• A palavra estratégica não pode ser adjetivo de planejamento sem o conteúdo e os fundamentos necessários.

1. Análise do ambiente externo, setorial e interno.– Descrição dos aspectos mais relevantes.

2. Avaliação do posicionamento institucional e mercadológico da organização.

– Como está inserida na sociedade?– Como é vista e considerada?

3. Descrição do funcionamento vigente da comunicação interna e das demais modalidades comunicacionais.

4. Tratamento ordenado dos dados (resumo das informações mais relevantes coletadas).

– Conclusão do diagnóstico.– Dossiê

1. Análise do ambiente externo, setorial e interno

1.1. Análise do ambiente interno

1.1 Dados da Organização 1.1 Dados da Organização

1.2 Estrutura Organizacional 1.2 Estrutura Organizacional

1.3 Articulação Institucional 1.3 Articulação Institucional

1.4 Gestão1.4 Gestão

1.5 Cultura da Organização1.5 Cultura da Organização

1.6 Prestação de Serviços1.6 Prestação de Serviços

1.7 Recursos Humanos1.7 Recursos Humanos

1.8 Infra-estrutura1.8 Infra-estrutura

1.9 Particularidades1.9 Particularidades

1.0 Caracterizaçãoda Organização

1.0 Caracterizaçãoda Organização

1.10 Sistema de Comunicação1.10 Sistema de Comunicação

FORNECEDORESFORNECEDORES COMPRADORESCOMPRADORES

ENTRANTES ENTRANTES POTENCIAIS POTENCIAIS

SUBSTITUTOSSUBSTITUTOS

CONCORRENTES NOCONCORRENTES NO

SETORSETOR

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EMPRESAS EXISTENTESEMPRESAS EXISTENTES

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fornecedoresfornecedores

ameaça de produtos ou serviços ameaça de produtos ou serviços substitutossubstitutos

FORÇAS QUE REGEM FORÇAS QUE REGEM A CONCORRÊNCIA NO A CONCORRÊNCIA NO

SETORSETOR

1.2 Posicionamento

1.1. Análise do sistema de comunicação

Interpretações e inferências para planejamento e ajustes de rota

Conhecimento dos públicos (França)

• Públicos devem ser definidos a partir da relação que têm com a empresa/organização.

• Para identificar os públicos é preciso perceber:– Forma de relacionamento com a organização– Designação do público– Objetivo da relação– Importância da relação– Duração– Prioridades– Expectativas mútuas

• Essenciais– Constitutivos – possibilitam a existência e os recursos

necessários (investidores, acionistas, presidentes, sócios)– Não constitutivos - viabilizam a manutenção e sustentação

(empregados, fornecedores, clientes/consumidores, sócios de clubes, alunos)

• Primários (alto envolvimento)• Secundários (médio envolvimento)

• Não essenciais (consultorias, setores associativos, setores sindicais e setoriais da comunidade) – rede de interesse da organização. Não ligados aos fatores produtivos. Atuam externamente na promoção institucional e mercadológica da empresa ou intermediando relacionamento políticos ou sociais)

• De redes de interferência (concorrentes, comunicação de

massa) – no cenário externo da organização, tem poder de influência junto ao mercado e à opinião pública que pode favorecer ou prejudicar a organização.

PUBLICOS - COMO IDENTIFICÁ-LOS EM UMA NOVA VISAO Coleção: COMUNICAÇAO EMPRESARIALAutor:  FRANÇA, FABIO Editora: YENDISAssunto: COMUNICAÇAO-RELAÇOES PUBLICAS

Sistema de mensuração (Yanaze)

• Classificar o impacto das ações de comunicação, considerando o contexto e as variáveis que interferem:– Moedas financeiras– Moedas não-financeiras

Quais os objetivos possíveis

• Criar Consciência• Chamar Atenção• Despertar Interesse• Propiciar Conhecimento• Promover Identificação• Criar Expectativa• Criar Desejo• Garantir a Preferência• Levar à Decisão• Promover a Ação• Conseguir e manter a Satisfação• Suscitar Interação• Garantir a Fidelização• Levar à Disseminação, ao Boca-a-Boca

Fonte: Prof. Dr. Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze

Exemplos de objetivos• SER CONHECIDA PELOS DIFERENTES PÚBLICOS (suscitar interesse e prover

conhecimento)

• CONQUISTAR CONFIANÇA E CREDIBILIDADE

• FORTALECER IMAGEM (percepção da identidade pelos diferentes públicos)

• MANTER E FORTALECER IMAGEM

• GANHAR PODER INSTITUCIONAL, CONQUISTAR REPUTAÇÃO DIFERENCIADA

• VALORIZAR MARCA, NEGÓCIOS, PATRIMÔNIOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS

• SER CONHECIDA PELOS MERCADOS (suscitar interesse e prover conhecimento)

• CONQUISTAR OS MERCADOS

• MANTER OS MERCADOS

• EXPANDIR MERCADO

• LUCRAR COM OS MERCADOS

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Despertar Consciência

Chamar Atenção

Criar Interesse

Dar Conhecimento/ Informação mais

consistente

Despertar Expectativa

Levar à Discussão

Promover Ação

Orientar Comportamento

Promover e Manter Satisfação

Criar Interação

Promover Orgulho

Levar à Disseminação

Suscitar Comentários

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Fonte: Mitsuru Higuchi Yanaze

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Comunicação Interna

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Despertar Consciência

Chamar Atenção

Criar Interesse

Dar Conhecimento/ Informação mais

consistente

Despertar Expectativa

Levar à Discussão

Promover Ação

Orientar Comportamento

Promover e Manter Satisfação

Criar Interação

Promover Orgulho

Levar à Disseminação

Suscitar Comentários

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Comunicação Institucional

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Despertar Consciência

Chamar Atenção

Criar Interesse

Dar Conhecimento/ Informação mais

consistente

Despertar Expectativa

Levar à Discussão

Promover Ação

Orientar Comportamento

Promover e Manter Satisfação

Criar Interação

Promover Orgulho

Levar à Disseminação

Suscitar Comentários

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Comunicação Mercadológica

Exemplos de moedas não-financeiras (indicadores internos)

• Taxa de absenteísmo • Taxa de turn-over• Quantidade e freqüência de acidentes de trabalho• Quantidade de Paralisações• Nível de Produtividade• Taxa de Ociosidade• Taxa de Re-trabalho• Quantidade de defeitos e de perdas • Grau de desperdícios• Economia de escala• Grau de avanço tecnológico• Grau de sinergia• Grau de otimização devido curva de experiência• Quantidade de Reclamações (internas e externas)• Freqüência e quantidades de infrações (meio ambiente, trânsito,

tributos, defesa do consumidor etc.)

Moedas não-financeiras (indicadores institucionais)

• Quantidade de reclamações • Participação e evolução no ranking das melhores empresas

para se trabalhar• Quantidade de mídia espontânea positiva e sua evolução• Índice de demanda por empregos• Índice de procura por estágios por parte da comunidade

acadêmica• Quantidade de trabalhos acadêmicos gerados (TCCs,

Dissertações, Teses, artigos, livros)• Índice de turn-over• Quantidade de convites ao corpo diretivo para participar em

eventos importantes, evolução• Quantidade de formadores de opinião que participam dos

eventos promovidos e patrocinados pela empresa (do setor em que atua, cultura, esporte, social etc.)

• Quantidade de Crises internas e externas, evolução

Moedas financeiras(indicadores mercadológicos)

• RECEITAS BRUTAS• DEVOLUÇÕES • MULTAS• CUSTOS DE PRODUÇÃO• CUSTOS ADMINISTRATIVOS• CUSTOS FINANCEIROS• CUSTOS COM EVENTOS• CUSTOS COM PATROCÍNIOS• CUSTOS COM ASSESSORIA DE IMPRENSA• CUSTOS DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL• CUSTOS DA EQUIPE DE COMUNICAÇÃO• LUCRO LÍQUIDO• VALOR DA AÇÃO/EVOLUÇÃO

Avaliação e medida de resultados

• AVALIAÇÃO: – Eficiência verificar se estamos fazendo corretamente as

ações de comunicação

– Eficácia verificar se estamos fazendo as ações corretas

• MENSURAÇÃO: – Eficiência verificar se estamos conseguindo alcançar os

níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-financeiras

– Eficácia verificar grau de otimização entre moedas não-

financeiras e moedas financeiras

“O que notamos é que conceitos como Balanced ScoreCard (BSC), por exemplo,

por mais úteis que sejam para as áreas de Produção e Distribuição, precisam passar

por grande adaptação para a área de Comunicação. Isso porque ela não é uma

área fim, mas de suporte a outros departamentos, ou seja, tem performance atrelada a outros setores da empresa”

(Mitsuru Higuchi Yanaze, livre-docente da ECA-USP)

Estratégias – planos, programas, projetos e ações

• Estratégias: traçar as grandes linhas para a prática de decisões estratégicas da área de comunicação, para que a mesma tenha excelência e eficácia.

• Pensar:– O que deve ser dito?– Para quem?– Com que linguagem?– Meio/canal mais adequado– Momento oportuno– Ameaças e oportunidades do ambiente

organizacional

• Planos, programas, projetos e ações devem ser as respostas práticas desdobradas a partir das estratégias para atender aos problemas e oportunidades detectados no diagnóstico.

Comunicação interna

• Envolvimentos

– Acompanhamento e feddbacks de decisões de gestão– Processo de integração de novos funcionários– Acompanhamento e retorno Central de Relacionamento– Eventos e festas de integração– Campanhas de motivação interna– Visitas organizadas de familiares– Atividades planejadas para o público interno

• Canais/instrumentos– Quadro de avisos e/ou murais– Intranet– Comunicados– Jornal, revista ou boletim– Audiovisuais– Boletim eletrônico

Comunicação institucional• Envolvimentos

– Manter e fortalecer o relacionamento sistemático com a imprensa para tornar a organização como uma fonte natural de notícias.

– Cuidar da padronização da identificação corporativa existente: logotipia em geral, sinalização interna.

– Monitorar a padronização da papelaria: níveis, estilo e política geral.– Promover ações de relacionamento com públicos prioritários.– Padronizar as mensagens emitidas : conteúdo e tratamento visual.– Estimular e criar projetos de relacionamento com a comunidade.– Manter a organização atenta para as oportunidades de relacionamento com públicos

estratégicos como: Governo, Congresso, Poder Judiciário, Associações, Sindicatos e ONGs.

• Canais / instrumentos– Folderes e folhetos institucionais– Blog– Portal – Boletins eletrônicos (e-mail)– Cartas e/ou malas diretas para clientes/usuários – Relatórios de gestão– Cartões de relacionamento – Murais– Vídeo institucional– Ouvidoria

Comunicação mercadológica

– Apoio e acompanhamento do conteúdo das veiculações publicitárias.

– Apoio e acompanhamento de campanha publicitária no sentido de dar unidade

ao conteúdo das mensagens veiculadas com a comunicação percebida pelos

diversos públicos

– Apoio e sugestão de veículos a serem utilizados para campanha publicitária.

– Apoio no lançamento de novos produtos e projetos para o mercado.

– Anúncios em jornal, revista, rádio, televisão e internet

– Ações de marketing direto

– Visita orientada à organização / prospecção

– Divulgação da escola em guias e publicações especializadas

– Pesquisa de satisfação do cliente

Orçamento

• Previsão de todos os custos com recursos materiais e humanos para viabilizar os planos, projetos, programas e ações.

• Instrumento de execução e controle efetivo do desenvolvimento das atividades planejadas.

Componentes para a gestão estratégica da comunicação